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La communication environnementale

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Thierry Libaert

Le greenwashing, contre-indice de maturité de la communication environnementale ?

Céline Pascual Espuny

Texte intégral

  • 1 <http://sinsofgreenwashing.com/findings/greenwashing-report-2010/index.html>.

1Le greenwashing désigne le fait de tromper les consommateurs au regard des pratiques environnementales de l’entreprise (« firm level greenwashing ») ou des bénéfices environnementaux d’un produit ou d’un service (« product-level greenwashing ») ; (TerraChoice, 2010)1. C’est en fait une distorsion entre l’image qu’une entreprise projette et communique, et sa réalité, mais aussi une faille dans sa cohérence entre ses actes et ses dires.

  • 2 <http://www.lsa-conso.fr/les-leaders-du-bio-poussent-leursavantages,234501>.
  • 3 <http://www.statistiques.developpement-durable.gouv.fr/fileadmin/documents/Produits_editoriaux/Publications/Etudes_et_documents/2016/ed142-indicateurs-strategie-dd-2015-2020-mars-2016-f.pdf>.

2Il faut dire que le marché « vert » a été porteur et reste toujours prometteur. Par exemple, en 2015, le marché du bio a connu une croissance de 10 %2. Les indicateurs sont « au vert » : les derniers indicateurs nationaux montrent que certaines bonnes pratiques émergent vers un développement durable. Elles concernent la réduction des inégalités, la mutation des activités économiques, les connaissances et l’innovation, la formation ou sensibilisation, la mobilisation des acteurs et le développement de territoires durables et résilients3. Les entreprises ont bien compris l’intérêt de se positionner sur un courant dominant « vert », par conviction, suite à une crise ou par pur opportunisme. Les motivations et l’investissement humain et économique des entreprises dans leur démarche de développement durable sont multiples, et un jugement manichéen ne reflète pas la situation. Les consommateurs, les investisseurs, mais aussi les institutions sont sensibles à la politique environnementale de l’entreprise, désormais mesurée en performance environnementale. D’autant qu’une abondante littérature en sciences de gestion a clairement démontré l’efficacité et la fiabilité des entreprises engagées dans une véritable démarche relevant du développement durable (Paone et Forterre, 2012).

3Il était tentant de surfer sur la vague verte, d’autant que la démarche de responsabilité sociale et environnementale des entreprises était aussi peu définie que le développement durable. La plasticité des concepts a fait le succès de l’approche (Pascual Espuny, 2007 ; Krieg-Planque, 2010). Chacun y a vu midi à sa porte et en l’absence d’encadrement, les débordements, faciles et stratégiquement efficaces, ont été nombreux.

4Analyser le greenwashing invite à analyser le degré de conscience sociale du développement durable dans la communication des entreprises. Ce qui revient à voir dans le greenwashing la capacité d’un public à discerner un discours fallacieux ou non fondé des entreprises, voire à y repérer une stratégie abusive. Il faut donc au préalable une grille de lecture établie, suffisamment forte pour décoder un discours institutionnel ambiant, et être capable d’évaluer la véracité des propos des entreprises alors que la plupart, à partir des années 1990, vont formaliser un discours environnemental et sociétal.

5En France, depuis le Grenelle de l’environnement, beaucoup de chemin a été fait. En analysant l’évolution du greenwashing de 2007 à aujourd’hui, c’est en fait l’évolution de la communication environnementale portée par les entreprises que nous analysons. En effet, le greenwashing apparaît, à son insu, comme un contre-indice précis et mesurable de maturité de la communication environnementale.

6Nous organisons notre propos en trois temps. Nous proposons dans une première partie de comprendre le concept et ce qu’il recouvre, et d’en voir son évolution, pour aborder dans une deuxième partie son impact et ses conséquences en termes de pratiques organisationnelles. Nous ouvrirons notre troisième partie à une réflexion sur l’effet que le greenwashing a eu sur la communication environnementale.

Le greenwashing : historique, concept et définition

  • 4 Disponible sur : <http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/sites/odysseedeveloppement-durable/files/5/rapport_brundtland.pdf>.
  • 5 <https://www.globalreporting.org/Pages/default.aspx>.
  • 6 <http://www.ceres.org/>.
  • 7 <https://www.unglobalcompact.org/>.
  • 8 <http://www.iso.org/iso/fr/>.

7Historiquement, les premières bases du développement durable sont posées en 1972, lors du premier Sommet de la Terre* à Stockholm. Mais c’est en 1992, à Rio de Janeiro, que le concept sort véritablement des sphères onusiennes : les entreprises le saisissent au vol, dans sa définition la plus large. En effet, de la proposition paradigmatique portée par le rapport Brundtland, « Our Commun Future » (1987)4, n’est retenue et reprise en référence que l’introduction du chapitre deux, élevée au rang de définition. L’idée est tronquée en bonne et due forme par rapport au texte, mais elle a l’avantage d’être facilement appréhensible. Très vite, certaines entreprises n’en retiendront que la triple bottom line (People, Planet, Profit), elle-même très vite déclinée en démarche RSEE (responsabilité sociale et environnementale des entreprises, ou CRS en anglais). Il ne faut donc que quatre ans après la parution du rapport Brundtland pour que les entreprises présentent à Rio leurs premiers résultats en termes de développement durable. Chacune à sa manière, chacune selon ses critères : le vaste mouvement de normalisation porté par la Global Reporting Initiative5, les principes Ceres6, le Pacte Mondial7, les normes ISO8, ou le reporting social et environnemental mesurant la performance environnementale aujourd’hui, ne sont pas encore mis en place. Cependant, les discours et les annonces publicitaires ancrés sur des performances environnementales saisissent l’aubaine économique, souvent sans modification des pratiques. C’est de ce décalage dans le temps, entre temps commercial et temps normatif, que naissent les premières distorsions. Selon Magali A. Delmas et Vanessa Cuerel Burbano (2011), le greenwashing serait à l’intersection de deux attitudes de l’entreprise : une performance environnementale pauvre et une communication positive sur celle-ci.

8Aussi, dès les années 1990, le greenwashing est-il envisagé comme une nouvelle stratégie des entreprises dès lors que des administrations telles que l’EPA (Environmental Protection Agency) aux États-Unis ou que des lois telles que celles sur les Espèces menacées ont été activées, mettant en question certaines pratiques des entreprises (Vos, 2014). L’engagement environnemental est devenu stratégiquement efficace, il s’est affiché, s’est communiqué, à tous les niveaux.

  • 9 Judy Pearsall (ed.), Oxford English Dictionnary, 10th Edition, 2003.

9Le mouvement est homogène, de part et d’autre de l’Atlantique, si ce n’est qu’il est plus tardif en Europe : aussi le greenwashing fait-il tôt l’objet de recherches, d’abord aux États-Unis puis en Europe. Les perceptions du public sont relativement homogènes au niveau mondial, il y a eu consensus entre société civile et institutions pour dénoncer « la désinformation diffusée par l’organisation de manière à présenter une image respectueuse de l’environnement9 ». Les réactions adoptent deux voies parallèles qui vont se conjuguer pour faire pression sur la communication des entreprises : légales et régulatrices d’une part, juridiques et crisogènes de l’autre. En effet, très vite, la société civile s’organise pour dénoncer un flux communicationnel simplement non fondé ou délibérément mensonger. En faisant pression sur les instances législatives et exécutives, des décrets, des lois, des règlements encadrent rapidement la communication environnementale de l’entreprise. Des instances sont créées, telles que l’ARPP* (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) en France, pour encadrer et contrôler ce flux régulier (Libaert, 2012).

10D’un autre côté, de nombreuses plaintes sont portées devant les tribunaux pour allégations mensongères par la société civile, associations de consommateurs, ONG, collectifs ou class actions aux États-Unis. Ces actions répétées, sur un temps juridique long et cyclique ou au contraire, au moyen de mini-crises sur Internet (Pascual Espuny, 2013) ou dans les médias (Catellani, 2011), sont dévastatrices pour la réputation de l’entreprise.

11La vigilance est aujourd’hui rôdée et instituée. En France, les règles déontologiques de l’ARPP sont relativement bien comprises et appliquées, les manquements sont peu nombreux désormais. Mais la pression reste intacte, prompte à solliciter les médias et les internautes. Par ailleurs, un contre-discours global et l’émergence d’une communication défensive puis alternative et culturelle (culture jamming), essentiellement tournés autour de la parodie (Pascual Espuny, Allard-Huver et D’Almeida, 2015) couvent et veillent toujours.

Greenwashing et nouvelle matrice pour la communication d’entreprise

12Le greenwashing a pour effet de saper la crédibilité des discours environnementaux tous azimuts, qu’ils soient justifiés ou non (Vos, 2014). Désormais, l’usage du vert (Biros, 2014), largement utilisé pour se référer implicitement au développement durable, voire même l’utilisation de l’adjectif « durable » ou de labels autoproclamés sont contre-productifs et entraînent au mieux le désintérêt, voire la suspicion (Parguel, Benoît-Moreau et Lanceneux, 2011).

  • 10 Les entreprises qui communiquent de manière positive sur leur performance environnementale, au tra (...)
  • 11 Les entreprises ayant une bonne performance environnementale qui communiquent positivement sur cel (...)
  • 12 Les entreprises qui ne communiquent pas sur leur performance environnementale.

13Une crise profonde s’installe pour la communication des entreprises, les mettant en situation d’injonction paradoxale : priées d’avoir un discours éthique et attendues sur leur performance environnementale, elles ne sont cependant pas prises en considération quand elles communiquent à ce sujet (Coppolecchia, 2010). La classification des entreprises selon leur communication développement durable opérée par Delmas et Cuerel Burbano (2011) distingue les « vocal firms10 », les « vocal green firms11 », et les « silent firms12 ». Le greenwashing crée un précédent compliqué pour une prise de parole pourtant requise par le marché, par les parties prenantes et par la société dans son ensemble.

  • 13 TerraChoice est une agence de marketing et de communication environnementale canadienne qui a publ (...)

14Par ailleurs, très vite pointé par la société civile, certaines institutions environnementales et le corps académique, le phénomène est ausculté, mesuré, rapporté, normé. Dès 2007-2008, les critères de greenwashing ont été posés : Gillespie (2008) a identifié dix signes de greenwashing, allant du « langage pelucheux » au « mensonge pur et simple ». De son côté, TerraChoice13 présente chaque année un bilan autour de six péchés. En France, l’ARPP publie avec l’Ademe (Agence pour l’environnement et la maîtrise de l’énergie) un bilan autour d’une dizaine de critères (ARPP et Ademe, 2013). La pratique est donc clairement définie. Beaucoup d’entreprises ont été ainsi pointées du doigt pour greenwashing, moquées (prix Pinocchio, Observatoire indépendant de la publicité, Casseurs de pub, etc.). Les règles contre les allégations environnementales ont tôt fait d’encadrer la pratique, alors que parallèlement, chaque année, de multiples campagnes ont été évaluées au regard de ces nouvelles normes.

15Pour la France, c’est la recommandation thématique « développement durable » de l’ARPP qui prévaut : « Pour ce qui concerne le contenu des publicités, cette approche induit une double responsabilité pour les professionnels : présenter avec précision les actions significatives de l’annonceur ou les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; et de ne pas véhiculer de messages contraires aux principes du développement durable, définis notamment par la Stratégie nationale de développement durable (SNDD). » En conséquence, il est demandé aux entreprises d’appuyer toutes leurs allégations scientifiques sur des travaux reconnus (véracité des messages), d’exprimer avec justesse les promesses faites (proportionnalité et loyauté des messages), avec précision (clarté des messages). D’autres recommandations plus techniques précisent l’usage des labels, logos, slogans et auto-déclarations, ou encore celui du vocabulaire, de la présentation visuelle ou sonore ou enfin de l’impact éco-citoyen.

16Avec maintenant presque une dizaine d’années de recul, des tendances se dessinent : ainsi, après un pic de greenwashing dans les années 2010, chaque année les défauts et manquements se résorbent, et sont émis sur des supports de plus en plus confidentiels par des entreprises de moins en moins connues, preuve que désormais, la norme est respectée et mieux appliquée. Ainsi, alors que le taux de conformité de la publicité environnementale était de 64 % en 2007, il est aujourd’hui de 93 % (ARPP et Ademe, 2013).

17C’est donc un effort et une nouvelle matrice rhétorique et sémiologique qui sont exigés des annonceurs. Cela s’est traduit par un courant global d’expression autour de la responsabilité, de l’éthique, de la transparence, tout en gardant un certain contrôle des discours (Bazillier et Vauday, 2009). Au-delà, c’est bien une question de réputation qui se pose aux entreprises via leur capacité à s’exprimer dans leur communication environnementale tout en évitant le greenwashing. Tenue par la vitesse des réseaux sociaux prompts à démasquer tout écart de conduite, la réputation de l’entreprise prend une dimension stratégique : sur elle s’appuie la confiance des investisseurs, et sur cette dernière, la sécurité et la fiabilité de l’entreprise. Les entreprises sont aujourd’hui notées, évaluées sur leur performance environnementale qui dépend en grande partie de leurs pratiques communicationnelles (Walker et Wan, 2012).

Greenwashing et émergence de nouvelles pratiques de communication environnementale

18La communication des entreprises a changé : les discours sont beaucoup plus techniques, fondés, argumentés, et de fait, beaucoup moins faciles à exprimer sur un support classique publicitaire. Les raccourcis publicitaires ne sont désormais plus permis, et le public s’est lassé des discours lénifiants servis dans les années 2000. Longtemps, la communication environnementale a hésité entre un discours micro-naïf (les éco-gestes) et un discours macro-moral (sauver la planète). Le niveau méso-discursif est aujourd’hui pleinement investi. Cependant, il charrie un discours technique (études d’impact) relativement impropre à l’encodage publicitaire classique. Faute d’adéquation du média au discours, il a donc fallu laisser certains canaux classiques d’expression au bénéfice de nouveaux supports qui émergeaient, en particulier les réseaux sociaux et le hors-média.

19Les usages et l’émergence de nouvelles pratiques s’y prêtent : les formes économiques émergentes basées sur la fonction ou sur le partage (économie du partage : co-voiturage, co-…, économie circulaire, économie de la fonctionnalité) enclenchent aussi de nouvelles formes de communication, qui fleurissent notamment sur Internet. Cette communication est saisie directement par les internautes, dans les communautés.

20Le greenwashing a été l’expression univoque d’une personne morale (l’entreprise en tant qu’émettrice) à une multiplicité de récepteurs (« one to many »). La communication environnementale pratiquée aujourd’hui laisse de plus en plus la part belle à la participation des internautes (« many to many »). Le métier change : il gère la donnée conversationnelle plus qu’il n’impulse les messages et les stratégies de communication ; il y a donc forcément de moins en moins de greenwashing.

21Enfin, de nouvelles perspectives apparaissent dans la communication environnementale de l’entreprise : éviter le greenwashing semble avoir eu un effet performatif puisque les entreprises qui se sont engagées à changer leurs pratiques vis-à-vis de leurs parties prenantes et de leurs salariés, l’ont effectivement fait. Ainsi, en termes de ressources humaines, de finances, de chaîne d’approvisionnement, de sous-traitance, de marketing, la mise en œuvre du développement durable a introduit de nouvelles politiques (diversité, biodiversité, gestion des déchets, recyclage, éthique, investissement socialement responsable…).

22Ainsi, bien à son insu, le greenwashing s’est révélé être un contre-indice de maturité de l’appropriation du développement durable dans les discours des entreprises. Il a entraîné un vaste mouvement de normalisation du secteur et une suspicion assez globale des consommateurs. Pire, il a placé les entreprises engagées dans une démarche RSE* en situation d’inaudibilité et d’injonction paradoxale : incapables de communiquer sur leurs avancées, elles sont souvent obligées d’agir par l’intermédiaire d’un tiers, expert et certificateur, par une curieuse translation de parole basée sur la ventriloquie (Cooren, 2010). Mais par la négative, en contraignant les discours, le greenwashing a obligé au renouvellement de ceux-ci et à la créativité : on voit aujourd’hui émerger de nouvelles pratiques, encore en balbutiements, par tâtonnements. Ces nouvelles formes de communication vont plus au contact physique de leur public, elles sont plus techniques aussi. Elles font montre d’un degré de maturité face au développement durable. Plus précise et faisant référence à de nouvelles pratiques participatives, la communication environnementale demande donc aussi un socle cognitif plus large et plus solide de son auditoire, en même temps qu’elle exige plus de transparence et plus d’humilité de son émetteur. Les rôles ont changé, les pratiques communicatives aussi.

Bibliographie

Références bibliographiques

Arpp et Ademe, « Publicité et environnement », rapport d’études, bilan 2013, octobre 2014. Disponible sur : <http://www.arpppub.org/IMG/pdf/Bilan_DD_2013-2.pdf>.

Bazillier, Rémy et Vauday, Julien, « The Greenwashing Machine : is CSR more than Communication », 2009. <hal-00448861v3>.

Biros, Camille, « Les couleurs du discours environnemental », Mots. Langage du politique, no 105, juillet 2014, p. 45-66.

Catellani, Andrea, « Environmentalists NGOs and the Construction of the Culprit : Semiotic Analysis », Journal of Communication Management, vol. 15, no 4, 2011, p. 280-297.

Cooren, François, « Ventriloquie, performativité et communication. Ou comment fait-on parler les choses », Réseaux, vol. 5, no 163, 2010, p. 33-54.

Coppolecchia, Elizabeth K, « The Greenwashing Deluge : Who Will Rise Above the Waters of Deceptive Advertising ? », University Miami Law Review, no 64, 2010, p. 1353-1405. Disponible sur : <http://repository.law.miami.edu/umlr/vol64/iss4/8>.

Delmas, Magali A. et Cuerel Burbano, Vanessa, « The Drivers of Greenwashing », California Management Review, vol. 54, no 1, 2011, p. 64-87. Disponible sur : <http://www.ioe.ucla.edu/media/files/Delmas-Burbano-CMR-2011-gd-ldh.pdf>.

Gillespie, Ed, « Stemming the Tide of Greenwash », Consumer Policy Review, vol. 18, no 3, 2008, p. 79-83.

Krieg-Planque, Alice, « La formule développement durable : un opérateur de neutralisation de la conflictualité », Langage et société, vol. 4, no 134, 2010, p. 5-29.

Libaert, Thierry, « De la critique du greenwashing à l’accroissement de la régulation publicitaire », Communication et organisation, no 42, 2012, p. 268-274.

Paone, Valérie et Forterre, Damien, « La responsabilité sociale (et environnementale) de l’entreprise ou RSEE : repenser le socle théorique. Analyse et arbitrage par le degré d’exposition globale », La revue des sciences de gestion, vol. 5, no 257, 2012 p. 49-58.

Parguel, Béatrice, Benoît-Moreau, Florence et Larceneux, Fabrice,« How Sustainability RatingsMight Deter “greenwashing” : A Closer Look at Ethical Corporate Communication », Journal of Business ethics, vol. 102, no 1, 2011, p. 15-28.

Pascual Espuny, Céline, « Le développement durable : promesse d’un changement paradigmatique ? Étude d’un processus discursif et négocié. Un exemple : Reach (Règlement européen sur les substances chimiques », thèse de doctorat en sciences de l’information et de la communication, Université Paris-Sorbonne (GRIPIC-CELSA).

Pascual Espuny, Céline, « Web, développement durable et société civile : les organisations sous haute surveillance », World Social Science Forum, octobre 2013, Montréal, Canada.

Pascual Espuny, Céline, Allard-Huver, François et DAlmeida, Nicole, « The Uses of Parody and Irony in NGO’s Environmental Advertising Resistance /A Powerful Communication Counter- Strategy », IAMCR, Montréal, 12-16 juillet 2015.

Vos, Jacob, « Actions Speak Louder than Words : Greenwashing in Corporate America, Notre Dame Journal of Law, Ethics and Public Policy, vol. 23, 2014, p. 673-697.

Walker, Kent et Wan, Fang, « The Harm of Symbolic Actions and Greenwashing : Corporate Actions and Communications on Environmental Performance and their Financial Implications », Emerald Management Review, vol. 109, no 2, 2012, p. 227-239.

Notes

1 <http://sinsofgreenwashing.com/findings/greenwashing-report-2010/index.html>.

2 <http://www.lsa-conso.fr/les-leaders-du-bio-poussent-leursavantages,234501>.

3 <http://www.statistiques.developpement-durable.gouv.fr/fileadmin/documents/Produits_editoriaux/Publications/Etudes_et_documents/2016/ed142-indicateurs-strategie-dd-2015-2020-mars-2016-f.pdf>.

4 Disponible sur : <http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/sites/odysseedeveloppement-durable/files/5/rapport_brundtland.pdf>.

5 <https://www.globalreporting.org/Pages/default.aspx>.

6 <http://www.ceres.org/>.

7 <https://www.unglobalcompact.org/>.

8 <http://www.iso.org/iso/fr/>.

9 Judy Pearsall (ed.), Oxford English Dictionnary, 10th Edition, 2003.

10 Les entreprises qui communiquent de manière positive sur leur performance environnementale, au travers de campagnes de communication.

11 Les entreprises ayant une bonne performance environnementale qui communiquent positivement sur celle-ci.

12 Les entreprises qui ne communiquent pas sur leur performance environnementale.

13 TerraChoice est une agence de marketing et de communication environnementale canadienne qui a publié de 2007 à 2010 un indicateur de « corporate greenwashing » appelé les Sept Péchés du Greenwashing (The Seven Sins of Greenwashing) qui a fait référence.

Auteur

Maître de conférences à l’Université Aix-Marseille et chercheure à l’Institut de recherches en sciences de l’information et de la communication (IRSIC). Ses recherches portent sur la communication des organisations et plus particulièrement la communication environnementale. Ses dernières publications concernent les changements de comportement, les controverses, les alertes, l’analyse des signaux faibles et le discours environnemental.

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