La communication environnementale n’est pas une communication de communautés comme le sont la communication financière ou la communication RH répondant à des cadres stricts de publics et de fonctions. Elle n’est pas réduite à son seul sujet ou à telle ou telle cible. Sa thématique est tellement transversale. L’argument écologique peut être développé dans n’importe quelle campagne, d’une offre de consommation grand public aux services aux professionnels. Les sujets qu’elle aborde intéressent tout le monde, interpellent le citoyen, le consommateur, l’entreprise, le monde associatif, les pouvoirs publics et chacun d’eux à des niveaux de conscience et de responsabilité croisés.
Si elle répond comme toutes les formes de communication à des enjeux d’explication et de sensibilisation, elle ne peut pas être appréhendée avec les mêmes tactiques, ou les mêmes ressorts créatifs.
Là d’où l’on vient…
La publicité a dans ses gênes le goût (et le devoir ?) de l’exagération. La mission qui nous est traditionnellement confiée est de mettre en lumière, d’attirer le regard et de marquer les esprits pour un maximum d’appropriation et de mémorisation. Les marques de grande consommation bâtissent (à grand frais) des plateformes de communication autour de leur « brand value » dont l’objectif est de définir les caractéristiques avérées ou attendues sur lesquelles les annonceurs investissent massivement pour que les consommateurs, in fine, les leur attribuent.
Il n’existe aucune raison pour de nombreux communicants de ne pas suivre ce schéma (martelé dans les écoles et les grandes messes professionnelles) et d’user de ces mêmes artifices pour promouvoir le fait ou l’argument écologique. On l’a vu avec la vague de greenwashing des années post-Grenelle, de nombreux professionnels se sont laissé entraîner par cette pente naturelle de nos métiers.
Clairement cela ne marche pas ! La surexploitation de l’argument écologique dans le message publicitaire, maniant tout à la fois la caricature et la disproportion (cette voiture est écologique !) et le verdissement symbolique (des petites fleurs sortent de son pot d’échappement) a fait déborder le vase.
Associé au modèle d’hyper consommation, notre métier (voire notre fonction sociale), pourtant clairement utile à la création de valeur des entreprises, a été mis en cause de façon radicale. Miroir de la société, de ses modes de consommation et de ses systèmes de production et de distribution, les débats du Grenelle ont pointé du doigt un secteur d’activité jugé irresponsable et sans grande conscience sociale ou environnementale.
Le coup fut rude. De ce débat, les agences de communication sont sorties groggy. Le sujet de l’environnement était une bombe à fragmentation : la société civile nous reprochait (de façon souvent brutale) de manipuler l’opinion, d’être au service exclusif d’une société de consommation sans valeur sociale. Les critiques se succédaient comme des poupées russes. La publicité était mensongère, déformait la réalité et trompait le consommateur – elle polluait les esprits et les espaces publics –, nos représentations véhiculaient un modèle de société révolu et conservateur.
Le plus édifiant, pour les communicants, fut de découvrir la portée d’une controverse qu’ils ne percevaient pas au travers du filtre des études consommateurs. Le fait était pourtant là. Le sujet écologique rencontrait dans la société une hyper sensibilité des publics (même des concitoyens les moins engagés) alors que les comportements d’achat et les panels consommateurs, eux, ne le traduisaient pas.
Les professionnels de la communication n’avaient qu’à bien se tenir, l’enjeu environnemental autorisait les plus radicaux à rayer d’un trait, et souvent sans aucun recul, la valeur de nos métiers, à en contester les fondements. D’un secteur d’intelligence et de service qui participe à nourrir la stratégie des entreprises et des organisations, à développer leurs projets, à nourrir le débat public en se faisant force de connexion et de conviction, rien n’avait grâce à leurs yeux. C’était l’ hallali.
C’est dans ce contexte que s’opérait la réforme du BVP et la création de l’ARPP*1 et de ses instances associées, nées avec le texte « Publicité et développement durable » qui allait redéfinir les règles du juste ton et de la loyauté dans l’expression publicitaire sur ces enjeux. Chat échaudé craint l’eau froide. Les agences ont développé, selon leurs publics, leurs dirigeants et leurs cultures des postures très différentes.
L’environnement, facteur de transformation ?
Certains professionnels se positionnent comme les chantres de la créativité. Cette dernière est, pour eux, non négociable et brandie comme un étendard. C’est la posture la plus radicale. Les écolos mettant en cause la fonction même de la publicité sont considérés comme des empêcheurs de tourner en rond, des antisystèmes, des traine-savates. Fermez le banc. Cette posture ultra ne laisse pas de place à la remise en question et se retrouve dans toutes les sensibilités politiques. Le discours est souvent caricatural et s’arcboute sur le libéralisme économique, la sacro-sainte profession de foi à la croissance et la légitime liberté d’expression.
Une autre part des professionnels, et par conséquent de nombreuses agences ont développé une sensibilité plus pragmatique. Sans prétendre modifier leurs modes de travail ni remettre en cause la fonction même de leur métier, un grand nombre d’entre elles a pris acte du phénomène de transformation sous-tendu par la transition écologique, la connexion se faisant davantage par l’intérêt et l’accompagnement des mutations sociales et économiques (économie du partage ou collaborative pour les consommateurs, économie circulaire pour les entreprises, transition énergétique).
D’autres enfin, mais elles sont moins nombreuses, appréhendent le sujet dans son enjeu culturel. Elles perçoivent que la communication dans son mode opératoire, sa relation à la société, doit se réformer pour reconquérir la confiance des publics. Elles ont compris que les stratégies de communication trouvent leur efficacité dans des formes nouvelles de collaboration avec les parties prenantes de l’entreprise ou de l’organisation qu’elles conseillent.
La communication recherche ainsi de nouvelles pistes pour retrouver la confiance très écornée (c’est un euphémisme !) des publics. Et sur ce point, la crise environnementale, l’inquiétude sourde des citoyens et l’urgence à trouver des solutions poussent à accélérer sa transformation. La communication environnementale nous invite à nous réformer profondément. Tant mieux. Cette révolution est engagée !