1La sémiotique est la discipline qui analyse les signes, les systèmes de signes (la langue verbale et les autres systèmes de signification) et la production de sens. Parmi les différents courants et écoles sémiotiques et sémiologiques existantes, nous présenterons ici des réflexions inspirées particulièrement par la tradition de l’École de Paris, animée par Algirdas Julien Greimas jusqu’aux années 1990, et qui a laissé un héritage important, incluant des variations selon les auteurs1. L’objectif principal de l’approche sémiotique ici proposée est l’étude des liens entre des expressions sémiotiques (des configurations signifiantes) et des configurations de signifiés qui sont (probablement) liées à ces expressions. Selon van Leeuwen (2005, p. 4), il s’agit d’étudier le « potentiel sémiotique » (de signification) des « ressources sémiotiques » (les signes utilisés). Ce type d’étude des objets signifiants permet de comprendre l’influence potentielle des dispositifs sémiotiques sur les pratiques de construction et circulation de sens. Une caractéristique d’une approche sémiotique est la prise en compte des textualités multimodales, qui incluent le verbal et d’autres systèmes sémiotiques. Une autre caractéristique est sa capacité à entrer dans des dispositifs méthodologiques plus larges (incluant enquêtes, interviews, observation), pour connecter l’analyse des potentialités sémiotiques avec les parcours interprétatifs et la production de sens située.

2La sémiotique se propose de contribuer à augmenter l’intelligibilité des formes de la communication environnementale, définie par Cox et Pezzullo (2016, p. 28) comme « le support pragmatique et constitutif de notre compréhension de l’environnement et de notre relation avec le monde naturel ; c’est le medium symbolique que nous utilisons pour construire les problèmes environnementaux et pour négocier les différentes réponses de la société à ces problèmes » (notre traduction). Il s’agit donc d’analyser et de comprendre des textualités et discours qui expriment et influencent (dans une relation évidemment complexe) les cadres culturels et pratiques de notre relation à l’environnement et à ses problématiques.

3L’approche sémiotique se concentre sur différents niveaux d’analyse : ici, nous nous focaliserons sur les niveaux plastique, figuratif-iconique, discursif, rhétorique, narratif et des valeurs et valorisations, avec quelques exemples.

Niveaux « plastique » et figuratif : les images de l’environnement

4Un premier niveau est celui des composantes « plastiques » : formes et couleurs en particulier. Nous pensons ici entre autres à la constitution de véritables « lieux communs » ou stéréotypes visuels, comme la couleur verte, presque universellement reconnue comme emblème chromatique de l’environnemental, ou le bleu (couleur centrale dans l’histoire de l’Occident, selon Michel Pastoureau [2000], et qui tend en certains cas à assumer un rôle dans le domaine de l’environnement, en connexion avec les représentations de la planète Terre ou de la mer).

5En référence à certaines analyses (Jeanneret, 2010), les trois cercles croisés du développement durable font aussi partie de cette catégorie des formes « emblématiques » et immédiatement reconnaissables, avec les ambiguïtés liées au fait que la conjonction visuelle des trois « sphères » de l’environnement, du social et de l’économique est plus un objectif qu’un fait accompli. Un autre lieu commun visuel est la désaturation des couleurs, typique des supports et emballages des produits écologiques, qui dessine un système de contrastes signifiants ou « semi-symbolique » (couleurs saturées vs couleurs désaturées comme renvoi à une opposition entre non écologique et écologique).

6Un deuxième niveau d’analyse est celui des figures, les représentations d’objets du monde devenues « icones » et emblèmes d’un ensemble complexe de valeurs, de problèmes et d’activités. Il suffit de penser aux animaux symboliques, comme le panda du WWF et l’ours polaire des innombrables représentations du changement climatique. La figure de la feuille, présente par exemple dans les labels européens de l’agriculture biologique, fait partie de ces stéréotypes iconiques, mobilisables dans les stratégies discursives des acteurs.

Niveaux discursif et rhétorique

7Le niveau du discours est analysable entre autres en termes de thèmes, de « motifs » et de scénarios évoqués. Parmi les thèmes des discours environnementaux, il est facile de faire l’hypothèse d’une véritable domination du macro-thème des changements et dérèglements climatiques, avec un protagoniste central, le CO₂, comme mesure universelle de la qualité environnementale.

8Le discours est aussi le lieu des stratégies et figures rhétoriques, « plis » et configurations discursives censées rendre le discours plus persuasif, esthétique et efficace. Les rhétoriques de l’environnement sont évidemment plurielles, et leur forme dépend des contextes et des énonciateurs (ONG environnementalistes, entreprises, scientifiques, artistes, institutions publiques, églises, journalistes, etc.). En observant les discours corporate des entreprises, d’un côté, et le discours critique et mobilisateurs de certaines ONG (comme Greenpeace) de l’autre, nous avons identifié quelques figures rhétoriques récurrentes.

9Le chiffre est sans aucun doute un outil largement utilisé par les entreprises, qui veulent montrer le sérieux de leurs engagements, mais aussi par les ONG, quand elles veulent à leur tour montrer les bases scientifiques et rationnelles de leurs campagnes2. Le chiffre, le quantitatif, la mesure, sont déclinés alors de façon verbale, par exemple sous forme de statistiques, ou visuelle, en mobilisant les diagrammes et les graphiques. Les rapports RSE* (de Responsabilité sociétale des entreprises) sont un lieu d’exercice de cette forme rhétorique, où le chiffre déploie visuellement et verbalement une stratégie de la confiance, de la maîtrise et de la transparence rationnelle de la réalité (impression rationnalisante). Il ne faut pas oublier que le comptage, l’énumération, fait partie de la méthode proposée par René Descartes, et que la quantification est culturellement liée à des connotations de fiabilité et de rationnel.

10D’autres topoi mobilisés sont par exemple l’appel au passé et au futur, aux tendances évidentes et grandissantes, parfois manifestées pour susciter (si possible) un effet « band wagon », dans les termes de la psychologie sociale (la pression à se conformer à une majorité ou à une tendance dominante qui se dessine). Ces tentatives évidemment sont exposées à ce que Paul Ricœur appelait le « conflit des interprétations ».

11Comment favoriser l’adoption de comportements plus écologiques, dans un contexte complexe de surcharge informationnelle pour les individus et de tension entre différentes exigences ? Les solutions sont différentes, du catastrophisme (montrer, avec des descriptions frappantes – hypotyposes – ou avec des chiffres les effets désastreux des comportements et structures non écologiques) jusqu’aux approches plus euphorisantes, comme dans le cas du discours de Greenpeace sur les victoires de l’association dans ses campagnes. La sémiotique peut intervenir dans le débat sur les stratégies de la communication engageante et persuasive en observant les dispositifs et les textualités, mais aussi les situations et scènes où se jouent ces stratégies, pour en identifier les caractéristiques de façon fine, et suggérer éventuellement des ajustements, en coordination avec d’autres formes de savoir.

12Le discours sur les catastrophes écologiques, comme celles liées au nucléaire (l’explosion de la centrale de Fukushima Daiichi au Japon), est aussi le lieu d’apparition des stratégies rhétoriques liées à la communication de crise et de post-crise. Un exemple est la stratégie de la « leçon apprise » : les organisations qui représentent la filière nucléaire affirment que l’accident au Japon, comme celui antérieur de Tchernobyl, a été le déclencheur d’un processus d’amélioration radicale.

13Les ONG qui se proposent comme acteurs critiques par rapport aux comportements de certaines entreprises utilisent parfois la stratégie de la parodie, comme dans les cas célèbres de Greenpeace dans ses campagnes de pression sur Nestlé (KitKat), Volkswagen et Mattel (Barbie). La parodie est une distorsion contrôlée d’un monde narratif et discursif, finalisée à la critique d’un acteur social ; elle fait partie des mécanismes de l’intertextualité, et peut permettre aux ONG d’utiliser le « point sensible » du capital symbolique, narratif et réputationnel d’une marque connue pour chercher à modifier des politiques de production. Un cas particulier est celui de l’auto-parodie, comme dans le cas de la vidéo « greenbees » de Greenpeace, où les abeilles adoptent des comportements emblématiques de l’ONG pour protester contre certaines pratiques agricoles. Dans ce cas la distorsion d’un monde narratif connu est fonctionnelle plutôt à une valorisation de la « marque » et à une demande de prise de conscience réflexive des spectateurs.

Les rhétoriques visuelles de l’environnement

14L’analyse de la dimension rhétorique doit prendre en considération aussi les images visuelles (Catellani, 2015). L’observation de rapports RSE et de sites et campagnes d’associations environnementalistes nous a conduit à identifier différents registres visuels. Les illustrations (représentations visuelles d’un sujet énoncé aussi verbalement, dans un régime de quasi-synonymie intersémiotique), ainsi que les « images-preuve » (qui montrent la preuve visuelle d’un discours, comme dans le cas des photos des pratiques illégales de déboisement) contribuent à la construction d’un effet de vérité référentielle. Les images-savoir (graphiques, cartes, diagrammes) sont par contre une contribution à l’impression rationalisante déjà rappelée, en focalisant l’attention sur la dimension quantitative de la réalité à travers une réduction de la portée iconique (représentative) de l’image. L’image peut aussi contribuer à la rhétorique de l’ethos (dans le sens d’Aristote) : c’est la mise en scène des héros et protagonistes de la défense de l’environnement, comme dans le cas des PDG dans les rapports RSE, ou des portraits de scientifiques engagés sur le site de Greenpeace. Enfin, l’image peut se faire narrative et émotionnelle ou spectaculaire et rhétorique, en montrant des parodies ou en mobilisant l’humour, comme les vidéos « virales » des associations militantes. L’image joue donc sur les deux niveaux de la pédagogie (proposition d’informations et des contenus convaincants) et de la « psychagogie », terme de Michel Foucault (tentative d’influencer de façon plus émotionnelle, à travers par exemple la combinaison de visuel, musique et discours).

Le niveau narratif entre responsabilité et critique

15La narration, comprise comme représentation des actions et des transformations, est un objet classique d’analyse de la sémiotique, notamment dans le cadre de l’École de Paris : les récits sur l’environnement, sa destruction et sa protection produits par les organisations, les médias, les artistes (comme dans le cinéma) et les acteurs sociaux peuvent être analysés pour en identifier les phases, les rôles actantiels, les modalités et les valeurs impliquées. Pour reprendre les mots de Nicole D’Almeida (2001), l’environnement est un lieu privilégié pour les entreprises qui diffusent des récits de l’engagement, censés construire la valeur de l’entreprise devant les pressions sociétales qui lui demandent d’être responsable. L’entreprise met parfois en scène ses salariés, par exemple dans le cadre de sa communication interne, comme des « héros lambda » de l’environnement, pour utiliser l’écologie comme argument fédérateur et chercher à reconstruire un contact et un partage de valeurs avec un public interne parfois éloigné et méfiant.

16De l’autre côté, des ONG et associations attaquent et critiquent certains de ces récits, en mettant en évidence les « vides », les incohérences et les contradictions du discours RSE ou publicitaire, en particulier les déformations et les réductions opérées dans le monde narratif de la marque par rapport au monde réel. Nous avons par exemple observé les stratégies adoptées pour décrire les entreprises « coupables » sur le site du prix Pinocchio (un prix ironique décerné en France ; Catellani, 2011). La critique peut s’appuyer sur la signification des mots, considérés comme trop vagues (« naturel », « responsable » : critique sémantique) ; elle peut aussi viser l’enchaînement des contenus visuels et verbaux, par exemple l’utilisation d’images visuelles trompeuses dans les publicités (critique syntaxique méta-sémiotique). La critique peut mobiliser différents textes du même énonciateur et les comparer (critique intertextuelle interne) ou évoquer d’autres discours, comme celui des journalistes ou des scientifiques (critique intertextuelle externe). L’attaque peut porter enfin sur la construction narrative du « coupable », l’entreprise, dont on raconte le passé trouble ou ambiguë (critique référentielle actantielle, focalisée sur le héros devenu anti-sujet).

17On entre ici évidemment dans le domaine du « greenwashing » (blanchissement écologique), l’incohérence entre discours de responsabilité environnementale et comportements, et de sa dénonciation. Il s’agit d’une notion difficile à conceptualiser avec précision, au-delà de sa nature non éthique. Des tentatives existent, par exemple en faisant référence aux maximes conversationnelles de Paul Grice : selon cette approche, il y aura greenwashing quand les maximes de la qualité et de la quantité d’information pertinente pour l’échange seront violées (Vargas, 2013). La sémiotique observe les discours de critique et ceux de défense ou justification, pour en comprendre la structuration et les stratégies.

Le métarécit de l’environnement

18À ce niveau narratif devient pertinente la contribution des approches postmodernistes, qui ont proposé le paradigme du « métarécit » ou « grand récit » comme outil d’analyse3. En synthèse, les sociétés contemporaines voient l’effondrement des « grands récits » qui structuraient les sociétés du passé, remplacés par des perspectives de sens plus morcelées. En réalité cet effondrement n’est pas total, et des nouveaux grands récits font selon nous leur apparition, avec des relations complexes avec les grands récits préexistants. C’est le cas de l’environnement, de sa destruction et de sa défense : il s’agit, du point de vue sémiotique, d’un véritable macro-paradigme sémiotique, c’est-à-dire d’un ensemble préétabli de possibilités de production de sens, un méta-texte disponible dans la culture, à disposition des acteurs sociaux. Ce macro-paradigme sémiotique est articulé en son sein – les dérèglements climatiques par exemple en représentent aujourd’hui probablement le « fil narratif » principal –, s’adapte aux contextes culturels, spirituels, politiques et économiques, et évolue aussi sur la base de l’approfondissement des savoirs scientifiques. Il est évident par exemple que les recherches de la climatologie et les rapports périodiques du GIEC ont un rôle central. Ce macro-paradigme propose des stéréotypes visuels et verbaux (la couleur verte, déjà citée, des formules comme le « développement durable », etc.), des motifs communicationnels (comme celui de la circularité comme forme de pensée économique et écologique), des places et rôles narratifs, comme celui des victimes et celui du héros de la protection de l’environnement. Ce dernier rôle est convoité évidemment par différents acteurs, qui l’occuperont dans différents discours (les ONG, les entreprises, les institutions publiques, etc.). Cette hypothèse d’un macro-paradigme n’exclue donc pas les variations, ni les contradictions.

Les discours sur l’environnement et les formes de valorisation

19Ces variations sont étudiées aussi par des auteurs comme John Dryzek (2012), qui propose une distinction entre quatre « discours » sur l’environnement. En synthèse, selon l’approche du « problem solving », le status quo économique et politique ne demande pas de changements majeurs pour sauver la planète ; selon la « sustainability » (le discours du développement durable, très répandu aujourd’hui) il faut inventer par contre des façons innovantes de concilier les valeurs économiques et la défense de l’environnement ; selon l’approche du « survivalism », les limites naturelles imposent l’arrêt de la croissance et donc du modèle économique actuel ; enfin, les différentes variantes du « green radicalism » refusent l’industrialisme et cherchent des alternatives radicales. Ces recherches de type discursif de niveau très « macro » supportent l’effort sémiotique d’analyse de petits corpus multimodaux, pour voir les variations locales de ces positions, comme l’éco-modernisme (une variante de la sustainability), évoqué récemment par différents chercheurs dans un manifeste diffusé en ligne et repris par la filière nucléaire pour affirmer l’utilité du nucléaire pour « dé-carboner » l’économie.

20La sémiotique propose aussi d’analyser l’évocation des valeurs dans le discours, et les façons de valoriser produits et pratiques. Par exemple, en reprenant un schéma assez connu de Jean-Marie Floch (1990) – qui distingue les valorisations pratique, utopique, ludique et critique –, on peut s’interroger sur les façons de valoriser les comportements responsables dans les journaux d’entreprise (Catellani, 2010). Une forme de valorisation très présente est celle qui combine l’environnement et la rentabilité économique (« bon pour la planète et pour le business »), symptôme du fait que le discours des entreprises sur l’environnement est un exemple de rencontre entre des logiques ou « cités » différentes (Boltanski et Thévenot, 1991). La mise en scène de la dimension technique, scientifique et d’efficacité des comportements est aussi présente (discours pratique et rationnel), ainsi que le discours plus existentiel sur l’urgence, l’impératif et les valeurs de base (discours plus utopique et « inspiré »). Enfin, on peut rencontrer des formes de valorisation plus ludiques, quand la protection de l’environnement devient « fun » et « cool ». Ces différents registres sont continuellement contaminés et croisés, dans les discours promotionnels, commerciaux, institutionnels et dans ceux des autres acteurs de la société civile.

21La sémiotique plus récente se propose aussi d’analyser les objets et les scènes de l’interaction sociale, jusqu’à s’intéresser aux « formes de vie » (ensembles complexes de façons de vivre, exprimées dans les comportements et les textes produits par les acteurs). C’est la perspective de Jacques Fontanille (2008 et 2015). Ces recherches ouvrent des pistes intéressantes pour explorer les scènes et interactions où notre relation à la nature et à sa protection s’exprime et se construit (manifestations, événements, discours publics, conférences et rencontres internationales, etc.).

22En conclusion, la sémiotique se propose aujourd’hui comme composante d’une recherche pluridisciplinaire autour de la présence culturelle de l’environnement, de sa destruction et de sa défense, dimension cruciale de la vie des humains sur cette planète. À notre avis, elle peut apporter une capacité spécifique d’éclaircissement, pour identifier les formes et les dynamiques sémiotiques à l’œuvre dans nos sociétés. Elle peut aussi contribuer à la constitution d’approches critiques, en mettant en évidence les limites et les opportunités de modification des façons de construire le sens de notre relation à la nature, dans une perspective de changement et d’empowerment des acteurs sociaux.