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La communication environnementale

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Thierry Libaert

Présentation générale. Communication et environnement, des approches en transition

Thierry Libaert

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1L’apparition de la communication environnementale est délicate à dater avec précision. Son histoire est étroitement liée au traitement médiatique depuis la catastrophe du Torrey Canyon, nom du super tanker qui s’échoue sur les côtes de Cornouailles en 1967 libérant 12 000 tonnes de pétrole brut sur près de 400 kilomètres de rivage et offrant pour la première fois, à grande échelle, le spectacle désormais banalisé de poissons flottant ventre à l’air et d’oiseaux englués. Cette histoire est également liée aux contestations anti-industrielles qui s’amplifièrent après la naissance des grandes associations environnementales, comme France Nature Environnement ou les Amis de la Terre en 1969, et Greenpeace en 1971 ; à son institutionnalisation dans les politiques publiques en France avec la création en 1971 du premier ministère de l’Environnement et l’année suivante, au plan international, avec le lancement de la première conférence internationale des Nations unies sur l’environnement à Stockholm et la création du Programme des Nations unies pour l’environnement (PNUE), ainsi qu’à son inscription dans le discours politique, notamment après 1974 et la première candidature écologiste à une élection présidentielle, celle de René Dumont.

2Cette émergence s’est accompagnée de plusieurs essais qui ont fait date. L’ouvrage Printemps silencieux (1962) de Rachel Carson apparaît comme étant le premier livre d’alerte sur les enjeux environnementaux. Il sera suivi de Quelle terre laisserons-nous à nos enfants ? (1966) de Barry Commoner, et, en France, du livre de Jean Dorst Avant que nature meure (1965).

  • 1 <http://www.eea.europa.eu/fr>.

3Les spécialistes s’accordent toutefois pour situer son inscription dans la sphère publique au cours de la seconde moitié des années 1980, sous l’effet notamment de plusieurs crises (explosion du réacteur nucléaire de Tchernobyl en 1986, accident de l’usine chimique Sandoz près de Bâle en 1986, marée noire provoquée par l’Exxon Valdez sur les côtes de l’Alaska, 1989), de l’apparition de questions structurelles fortes comme la problématique de la couche d’ozone (protocole de Montréal, 1987), des pluies acides (Roqueplo, 1988), de la déforestation et du réchauffement climatique. 1989 est consacrée Année européenne de l’environnement. Elle sera suivie en 1990 par la création de l’Agence européenne de l’environnement1.

4Les entreprises s’inscrivent dans ce mouvement. Là aussi, dès le début des années 1970, certaines d’entre elles avaient posé quelques jalons, comme le pétrolier Elf Aquitaine, qui créait en 1971 un « centre d’informations sur les nuisances ». C’est toutefois vers la fin des années 1980 que la dynamique se met en place. La Lyonnaise des Eaux écrit dans son rapport d’activité de 1988 que « le futur est l’environnement » et, cette même année, le groupe Henkel positionne sous un angle environnemental le marketing de sa lessive « Le Chat » : « Une propreté éclatante et une contribution à la protection de l’environnement ». Très rapidement, la quasi-totalité des grands secteurs industriels intègrent la démarche, notamment Rhône- Poulenc dans le secteur de la chimie, Mercedes qui promeut l’accroche « La protection de l’environnement est un défi industriel » ou les Caisses d’Épargne qui s’engagent sur le thème : « La sauvegarde de notre planète sera demain l’une de nos principales activités économiques ».

  • 2 Disponible sur : <http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/sites/odysseedeveloppement-durable/files/5/rapport_brundtland.pdf>. (...)

5La communication environnementale s’installe définitivement au début des années 1990 et plus précisément, après le grand sommet des chefs d’États et de gouvernements qui s’est déroulé à Rio en 1992. Ce « Sommet de la Terre* » a consacré la notion de développement durable définie en 1987 par le rapport Brundtland « Our Common Future2 », et élargi le thème environnemental de la sphère économique à la sphère politique.

Communication d’organisation et environnement

6Dans le champ organisationnel, le sujet environnemental est apparu sous une approche défensive. Avant de se généraliser dans les années 1990 au sein de directions du développement durable, la thématique est née sous forme de « Services Environnement » intégrés dans des directions « Qualité, Sécurité ». Pour l’entreprise, la communication environnementale était d’abord une communication dite « sensible » (Libaert, 2009) définie par quatre domaines qui sont : la communication sur des sujets à controverses (e. g. expérimentation animale, OGM), la communication de crise en lien avec les grandes catastrophes environnementales, la communication d’acceptabilité en raison de conflits relatifs aux projets d’implantation (autoroutes, lignes à très haute tension, aéroports, barrages, etc.), et enfin la communication liée aux risques (e. g. pesticides, chalutage).

7D’autres domaines sont concernés, comme la communication financière en raison des enjeux de notations financières et d’investissements socialement responsables, ou celui de la communication de recrutement, puisque la réputation environnementale apparaît comme un critère de préférence dans les orientations professionnelles.

8La communication environnementale prend toutefois l’essentiel de sa visibilité dans les domaines de la communication institutionnelle et du marketing. Après avoir émergé dans les services marketing des grandes entreprises et principalement Henkel, Reckitt & Coleman, Unilever, Procter & Gamble, elle s’est généralisée au début des années 2000 dans le champ du corporate jusqu’à se confondre avec la communication « développement durable ». L’observation des campagnes de communication institutionnelle des années 1990 et du début des années 2000 indique ainsi une surreprésentation de la thématique environnementale au sein des communications développement durable des institutions, tant publiques que privées. De surcroît, cet axe environnemental qui occupait l’essentiel de l’espace de la communication développement durable, en occultant donc la sphère sociale/sociétale, s’est effectué autour d’un faible nombre de sujets, notamment les émissions de gaz à effet de serre et, de manière plus limitée, les enjeux de biodiversité. Ceci s’explique par le poids particulier de l’enjeu climatique dans les questions environnementales et aboutit à ce que la communication développement durable se focalise transitoirement sur des sujets techniques de réduction de gaz à effet de serre.

Une approche pluridisciplinaire nécessaire

9La communication environnementale doit s’analyser, en dehors même du champ des sciences de l’information et de la communication, par l’apport de nombreuses autres disciplines. Les sciences de gestion sont particulièrement concernées en ce qu’elles interpellent le modèle économique de l’entreprise et les déterminants de consommation face aux allégations environnementales (Devinney et al., 2010), à la réputation environnementale (Janssen et al., 2013) ou sur des sujets comme les packagings ou les labels environnementaux (Benoît-Moreau et al., 2009). La sociologie est également une discipline incontournable pour l’étude de la communication environnementale. Des travaux sur le rôle des ONG environnementales (Lascoumes, 1994), sur la reprise institutionnelle des préoccupations environnementales et le constat que « L’environnement est aujourd’hui l’objet non identifié de la sociologie francaise » (Charles et Kalaora, 2003), jusqu’aux travaux plus récents portant sur le lien entre inégalités sociales et environnementales (Deldrève et Candau, 2015), les relations entre communautés et la notion de justice environnementale (Lewis et al., 2008), ou des réflexions plus prospectives sur la relation environnement/société (Martucelli, 2014). Des travaux en psychologie environnementale comme ceux conduits par Annie Matheau (1997) sur les déterminants du tri des déchets sont fréquemment exploités. Des analyses de philosophes (Bourg, 1993 ; Larrère, 1997) ou de géographes (Emelianoff, 2015) montrent de leur côté que le sujet environnement, tant dans sa représentation que ses modalités communicationnelles, traverse de nombreuses autres disciplines.

10Objet d’études de nombreux champs de recherches, la communication environnementale se prête également à de multiples analyses en sciences de l’information et de la communication. Celle-ci se situe en effet dans l’intégralité des types de communication selon le statut de l’émetteur qu’il soit privé (l’entreprise et la communication marchande), public (l’institution publique, les campagnes de communication du ministère de l’Environnement, la communication environnementale des collectivités territoriales), associatif avec l’analyse de la communication des ONG, et enfin politique avec l’étude des discours politiques sur l’environnement. Cela rejoint la typologie de Robert Cox (2010) qui distingue sept domaines de la communication environnementale : les analyses de discours, les analyses médias, les questions de participation du public, le marketing social et le lobbying, les conflits, la communication sur le risque et les questions de représentation de la nature. La communication environnementale peut aussi s’analyser par discipline (corporate, interne, de recrutement, etc.), par outils (presse, éditorial, digital) et par champ de recherche.

Spécificités de la communication environnementale

11Ce domaine multiple possède ses propres spécificités et notamment celles liées à sa propre acceptabilité. Pour aucun autre thème de la communication organisationnelle, on ne distingue une telle sensibilité et spécialement au sein du secteur associatif. Celui-ci reproche à la communication environnementale d’être dans l’exagération. Or, c’est bien là un des moteurs de la publicité et celle-ci l’utilise dans la plupart des campagnes. Il est donc remarquable que dans ce domaine de la communication environnementale, l’entreprise devrait se contenter de diffuser des informations objectives. Il apparaît que le cœur du problème réside ici non pas dans le message mais bien dans la légitimité même de l’organisation à s’emparer du sujet. Si l’entreprise propage un discours basé sur la relation constante entre l’accroissement des consommations et le sentiment du bonheur, alors elle serait illégitime à communiquer sur l’environnement. Il existe en matière de communication environnementale un conflit de légitimité, l’entreprise paraissant en ce domaine illégitime et plus particulièrement si elle utilise le canal publicitaire, ce que nous rappelle Dominique Wolton dans l’entretien accordé pour ce livre. Cela a conduit à une montée en puissance du droit dans le domaine de la communication environnementale et spécialement dans celui du reporting, et des normes dans celui de la communication publicitaire.

12Pour bien comprendre ces enjeux, il faut se remémorer que c’est en raison des attaques sur l’utilisation abusive de l’argument environnemental dans la publicité (greenwashing), que Yonnel Poivre-Le Lohé analyse dans cet ouvrage, que furent modifiés les dispositifs de régulation de la publicité en France. C’est également en raison de cette dynamique critique que des ONG environnementales furent invitées à contribuer à la définition des normes publicitaires. Et de fait, le premier texte issu du nouvel organe de régulation de la publicité (ARPP*) mis en place en 2008, fut relatif aux nouveaux principes de communication publicitaire sur l’environnement. Les associations veillent au respect de ces normes par le dépôt de plaintes devant le Jury de déontologie de la publicité (JDP) et un bilan de l’application de cette recommandation édictée après le Grenelle de l’environnement (été 2008) est réalisé chaque année grâce à l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe).

Nouveaux enjeux de la communication environnementale

13La communication environnementale ne doit toutefois pas se réduire à une problématique de messages. Elle intègre également l’éco-communication, c’est-à-dire une communication qui vise à réduire ses propres impacts environnementaux. Les sphères de la publicité dans sa production et dans sa diffusion à l’exemple des panneaux publicitaires, de la communication événementielle ou de la communication éditoriale produisent en effet des impacts non négligeables, que les responsables communication commencent à percevoir et à réduire. L’enjeu environnemental amène à repenser nos méthodes de communication et à s’interroger sur les effets des dispositifs communicationnels. À titre d’exemple, le modèle publicitaire actuel, fondé sur sa capacité à favoriser l’accroissement des ventes de biens de consommation, est-il compatible avec le souhait d’une transition écologique ?

14En outre, la communication environnementale s’inscrit au cœur des plus grands enjeux de société et s’attache, via les recherches en communication engageante, à faire évoluer les comportements dans un sens plus conforme aux impératifs écologiques. Fabien Girandola (Girandola et Joule, 2012) définit ainsi le principe de la « communication engageante » par le fait de faire précéder la diffusion d’un message persuasif par la réalisation d’un acte préparatoire. Françoise Bernard (2007) a ainsi expérimenté son efficacité à plusieurs reprises, notamment en matière de réduction des déchets sur les stations balnéaires. La sensibilisation des opinions aux enjeux environnementaux, thème majeur de la communication associative et d’une partie importante de la communication publique, apparaît être un levier majeur de la prise de décision dans le champ politique.

15Plus globalement, si les champs communicationnel et environnemental ont une histoire commune, des différences majeures les opposent toutefois. Le domaine environnemental s’inscrit dans une temporalité longue là où la communication s’inscrit de plus en plus dans un ultra court-termisme où les valeurs de réactivité semblent souvent l’emporter sur celles de véracité ou d’efficacité.

16Pour prendre l’exemple de la communication organisationnelle, il est étonnant de constater la quasi-disparition de stratégie de communication au-delà d’une année de planification et, simultanément, la volonté affichée de convaincre l’opinion d’un engagement environnemental pérenne. Le zapping communicationnel apparaît difficilement compatible avec la croyance en une démarche environnementale de long terme.

Communication et environnement, un champ de recherche en expansion

17Les recherches en communication environnementale sont nombreuses et toutes n’ont pu être présentées ici. Un pan important se situe dans la sphère anglo-saxonne dont nous indiquons quelques auteurs en bibliographie générale. En France, le ministère de l’Environnement a créé en 2010 le programme MOVIDA (Consommation & Modes de vie durables) pour encourager les recherches en lien avec les enjeux de développement durable, et les recherches en communication environnementale (publicité, étiquetage, packaging) y sont très présentes.

  • 3 <http://www.sircome.fr/Academie-scientifique-sur-la>.

18Enfin, certaines associations professionnelles de communicants comme Communication & Entreprise, première association française des chargés de communication, avait consacré sa première académie scientifique en 2013 à ce thème3.

Articulation de l’ouvrage

19Nous avons voulu par cet ouvrage exposer un large panorama des recherches et enjeux de la communication environnementale dans la diversité de ses approches. Nous rejoignons l’analyse de Francine Boillot-Grenon, qui dans un récent numéro d’Hermès évoquait le « formidable champ de confrontations idéologique, sémantique, territoriale, médiatique, technique » offert par l’intégration de l’environnement dans les sciences de l’information et de la communication (Boillot-Grenon, 2015). En témoigne les articles présentés ici dans les champs politiques (Nicolas Baygert et Cédric Hananel) ou publiques (Dominique Bessières). Ce dernier synthétise de nombreuses problématiques de communication environnementale liées à l’espace public, au plan global comme à celui des analyses de mobilisation collective et d’action publique au niveau local (Ndiaye et Gramaccia, 2015). Des thèmes comme celui de l’eau (Céline Hervé-Bazin) permettent de mieux situer les acteurs et enjeux sur des problématiques complexes, dans le sillage de recherches sur des sujets précis et à larges enjeux comme celui de la biodiversité (Lachaud, 2014). Le discours environnemental dans la publicité (Céline Pascual Espuny) interroge la dimension organisationnelle et, à travers elle, sociétale de la communication environnementale et donc plus largement le discours éthique (Debos, 2005). La communication destinée aux salariés de l’entreprise que présente ici Jean-Marie Charpentier est un thème trop négligé, la communication environnementale s’apparentant pour beaucoup à une communication externe, alors que ce thème est pourtant central puisqu’il conditionne la crédibilité de l’ensemble de la communication de l’entreprise. Les recherches sur le rôle de la communication environnementale dans la construction réputationnelle et ses effets sont nombreuses (Philippe et Durand, 2009), celle que propose ici Iskra Hérak et Nicolas Kervyn sur la notion de crise environnementale permet d’y ajouter une approche par le consommateur. Les analyses sur le récit environnemental interne (Catellani, 2009) ou plus globalement celles relatives à la place du salarié dans les parties prenantes de la communication RSE* (Coombs et Holladay, 2012) apparaissent encore comme un domaine relativement trop peu exploré.

20La communication de sensibilisation est présentée au travers d’une expérimentation spécialement réalisée en matière d’économie d’énergie, et illustre les aspects potentiels de démarche de « nudge » (Mickaël Dupré et Sébastien Meineri). Nous rapprochons ce thème de celui de « communication engageante » que Françoise Bernard (2010) situe au sein des perspectives récentes de recherche en communication environnementale, qui reposent désormais sur le constat qu’il « ne suffit pas d’apporter une information financière pour que les acteurs modifient leur consommation » (Garabuau-Moussaoui et Pierre, 2016).

21Les analyses des discours tant au travers des dispositifs narratifs (Béatrice Jalenques-Vigouroux) que des approches sémiotiques (Andrea Catellani) permettent un fin décryptage des stratégies utilisées par les émetteurs des discours. Elles complètent notamment celles des rapports d’activité (Senkel, 2011), des conditions de leur crédibilité (Bachmann et Ingenhoff, 2016), des sites web et des réseaux sociaux utilisés en matière de communication environnementale (Kent et Taylor, 2016), des images et couleurs (Biros, 2014). N’oublions pas les analyses effectuées sous l’angle des controverses, telle celle présentée ici sur la base des travaux du principal organisme consultatif de l’Union européenne, le CESE (François Allard-Huver). Au travers de cette étude, c’est un pan fondamental de recherche sur la notion d’intégration de l’organisation dans la société et les relations avec les parties prenantes (D’Almeida, 2005) qui apparaît, ouvrant donc sur le thème du conflit environnemental et les communications associées qui se profilent (Domard, 2012 ; Allouche, 2014), notamment dans le domaine du risque industriel (Suraud et al., 2009). Enfin, le thème du réchauffement climatique est un sujet sur lequel les études sont de plus en plus nombreuses.

22Il est d’ailleurs à signaler que le GIEC (Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat) a mis en place au printemps 2016 un premier forum de rencontre avec les chercheurs internationaux de différentes disciplines et notamment des sciences de l’information et de la communication, pour mieux connaître les résultats des recherches et améliorer la communication de l’organisme. Le thème nous a paru suffisamment important pour lui consacrer deux articles, l’un sur l’analyse du récit médiatique entre la COP15 (Copenhague, 2009) et la COP21 (Paris, 2015) par Férenc Fodor et Valérie Brunetière et l’autre sur la rhétorique de la peur dans la communication climatique digitale, par Baptiste Campion.

23L’ensemble de ces articles, tous inédits, est complété par trois témoignages de professionnels. Celui de Gildas Bonnel présente le point de vue d’un dirigeant d’agence de communication, par ailleurs responsable de la communication développement durable de l’Association des agences conseil en communication (AACC). Yonnel Poivre-Le Lohé, responsable du blog de la communication responsable, nous livre ici un point de vue critique sur les dérives et conséquences du greenwashing. Jean-Pascal van Ypersele, professeur à l’université de Louvain est l’ancien vice-président du GIEC. C’est également lui qui a réussi à convaincre ses collègues de mettre en œuvre une réelle stratégie de communication au sein de cette structure. Avec l’aide de Bruna Gaino, il offre un témoignage sur la communication climatique depuis l’intérieur même de l’organisation.

24Enfin, pour terminer, Dominique Wolton, en tant que spécialiste des sciences de la communication mais également président du Comité d’éthique publicitaire (CEP), a accepté de répondre à nos questions sur les spécificités de la communication environnementale et de son traitement médiatique.

Bibliografía

Références bibliographiques

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Notas

1 <http://www.eea.europa.eu/fr>.

2 Disponible sur : <http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/sites/odysseedeveloppement-durable/files/5/rapport_brundtland.pdf>. Cf. également l’article de Dominique Bessière dans cet ouvrage.

3 <http://www.sircome.fr/Academie-scientifique-sur-la>.

Autor

Collaborateur scientifique à l’Université catholique de Louvain (UCL) après y avoir été professeur en communication et directeur du Laboratoire d’analyse des systèmes de communication d’organisation (LASCO), Thierry Libaert exerce actuellement ses fonctions au sein de la direction développement durable d’une grande entreprise. Il a rédigé le premier ouvrage francophone sur La Communication Verte (Éditions Liaisons, 1992). Ancien négociateur au Grenelle de l’environnement (2007), ex vice-président du Conseil paritaire de la publicité (2008-2011), ancien membre du cabinet du ministre de l’Écologie (2004), il est également administrateur de Max Havelaar, de l’Institut des futurs souhaitables et membre du Comité économique et social européen. (<http://tlibaert.info>)

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