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    Plan

    Plan détaillé Texte intégral La com aux prises avec la communication Aux origines de la com, l’influence Une réponse à l’angoisse de l’incommunication ? Sensibilité des modernes Bibliographie Notes de bas de page Auteur

    L'incommunication

    Ce livre est recensé par

    • David Descamps, Lectures, mis en ligne le 30 janvier 2019. URL : https://journals.openedition.org/lectures/13102 ; DOI : https://doi.org/10.4000/lectures.13102
    • Gilles Labarthe, Communication, mis en ligne le 5 février 2016. URL : https://journals.openedition.org/communication/5964 ; DOI : https://doi.org/10.4000/communication.5964
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    Table des matières

    La « com » à l’épreuve de la communication

    Arnaud Benedetti

    p. 89-104

    Note de l’éditeur

    Inédit

    Texte intégral Bibliographie Références bibliographiques Notes de bas de page Auteur

    Texte intégral

    1Que cherche-t-on dans la communication ? À gros traits et sans prétendre épuiser dans l’exhaustivité les finalités de cet acte, on y trouve trois grandes motivations : convaincre, rassurer, émouvoir1. Dans le combat des convictions, le politique ou l’avocat auront à cœur de déployer des stratégies résolument offensives pour arracher un vote à l’électeur, un jugement de clémence à un jury. Sous les cieux de la crise ou du changement, le registre communicationnel s’infléchira. Sur la pente perturbée des événements, il s’agira alors de calmer des inquiétudes, de contenir des mécontentements, d’accompagner un projet en limitant son potentiel anxiogène. Sur la carte du tendre et de l’affect, du langage amoureux au discours compassionnel, la communication recouvrira les chatoiements d’une palette aux nuances infinies et variées. De près ou de loin, les stratégies « communicantes » poursuivent ainsi les objectifs génériques que nous assignons consciemment ou inconsciemment à ce pari que nous appelons la communication.

    La com aux prises avec la communication

    2Ce pari, justement, la politique en fournit de manière spectaculaire toutes les ambivalences. Dans les entourages des élus, les communicants sont souvent des fusibles. Le fait serait anodin, voire insignifiant s’il ne traduisait quelque chose de profondément ancré dans les croyances et les représentations des décideurs. L’échec résulterait forcément d’un problème de com, et non du contenu d’une politique, de la pertinence d’une action, du bien-fondé d’une décision. C’est toujours vers l’aval que se porte le regard du pouvoir, de quelque nature que ce soit, quand il s’agit d’autopsier les causes d’une défaite, de mesurer l’ampleur d’un insuccès, de sonder les abysses d’un dysfonctionnement, et non vers l’amont où se joue pourtant la prise de décision. La com est tout à la fois le parent pauvre et le gourou de l’action. Reste à comprendre pourquoi ; et surtout à expliciter les conséquences de ce paradoxe où alternent mépris d’un côté, fascination de l’autre.

    3La contradiction est au cœur de l’énigme de la communication aux prises avec notre modernité. Peut-être faut-il d’abord s’entendre sur les termes et notamment sur cette tension permanente entre la valeur que nous prêtons à la communication et l’efficience dont nous créditons la com. D’un côté un besoin, mieux même une aspiration, presque un impératif catégorique ; de l’autre une technique, un outil, un savoir-faire, pour ne pas dire une recette : dialectique inconciliable tant l’une est idéale et tant l’autre se veut réaliste, pragmatique tout au moins et parfois cyniquement instrumentale.

    4Pour autant faut-il voir dans la com la négation de la communication ? Seule une observation hâtive, tronquée, peut induire une conclusion qui occulte ce que justement les métiers de la communication doivent aux fondements éthiques de celle-ci. Car jusque dans son incandescence la plus manipulatrice, communiquer nous ramène à l’importance des autres, de l’opinion, de la société. On communique au nom de multiples motivations mais toutes ces raisons sont portées par un même élan : rompre le mur d’incommunication qui nous menace tant dans nos vies privées que publiques ou sociales. Convaincre ou séduire, rassurer ou défendre : les chemins qui mènent aux autres obéissent ainsi à des mobiles qui peuvent être amoureux, politiques, économiques, managériaux et autres.

    5Si l’on considère que la communication est une valeur au même titre que la liberté ou l’égalité, alors force est de constater que celle-ci s’est professionnalisée et marchandisée. Partout, il n’est question que de communication. Partout, le mot résonne comme une injonction à dire, à parler, à s’exprimer. Partout, se pressent des attachées de presse, de doctes consultants, des stratèges en images, des journalistes reconvertis en communicants, etc. Partout, des outils nouveaux, digitaux ou autres. Partout, des réseaux, sociaux ou autres. Partout, des dispositifs aux anglicismes soignés que des Powerpoint animés viennent illustrer à destination de futurs clients en quête.

    6En quête de quoi au fait ? C’est selon : de visibilité, de réputation à préserver ou à doper, d’accompagnement du changement, de plan média, etc. Et plus encore de cette certitude qu’un zeste de com parachèvera le grand dessein de l’un élu, de l’autre chef d’entreprise, d’un dernier, responsable d’organisation publique. Rien, décidément, rien ne saurait – ou ne devrait – résister à une bonne com. Au fur et à mesure de la professionnalisation des activités communicantes, s’est développée cette idée selon laquelle nos difficultés trouveraient leur échappatoire dans une communication adaptée.

    Aux origines de la com, l’influence

    7Cette dernière serait censée tout résoudre. Croyance magique ? Héritage des sociétés pré-rationnelles ? Ou peut-être a contrario, cette idée très moderne que la société, l’opinion, voire l’altérité, désormais saisissables scientifiquement et objectivables par la raison, sont susceptibles de remèdes, de solutions, etc. La com serait alors l’enfant des sciences humaines, à l’instar de nombre de ces ingénieries sociales qui se légitiment en s’appuyant sur un savoir ou se confondent et s’entrecroisent des briques de sociologie, de psychologie, d’économie, et de bien d’autres disciplines encore. Comprendre le monde pour agir sur celui-ci ; connaître l’homme pour l’orienter… On sait ce que ces sciences de la société peuvent charrier parfois de volonté prédictive, voire prophétique mais également d’usages instrumentaux dans la conduite des affaires humaines. C’est bien sur ce terreau que la communication se professionnalise, développant diverses techniques d’ingénierie afin de mieux maîtriser les relations entre individus, groupes et acteurs.

    8Il faut se tourner vraisemblablement sur leur genèse et leur histoire pour comprendre ce que les activités de communication doivent à leurs fondateurs, à ceux qui au début du siècle dernier ont compris les premiers toute l’importance à accorder à l’opinion, aux consommateurs, aux médias, etc. Car la com est aussi le produit de l’économie de marché et de la démocratie d’opinion, ces deux marqueurs d’un processus de civilisation empreint tout à la fois d’interdépendance et d’échange, où le commerce et la négociation se substituent progressivement aux conflits et à la violence (Elias, 1991). Pour autant, c’est souvent au prix d’un détournement des valeurs morales de la communication que se sont installés des métiers dont la mission initiale consistait plus à influencer qu’à écouter, plus à circonvenir qu’à respecter, plus à contrôler qu’à libérer. Pêché originel qui ne cesse depuis lors de poursuivre, parfois à leur corps défendant, des professions et des pratiques qui très souvent perdent en crédibilité ce qu’elles gagnent en volume et en surface.

    9Sous les auspices des problématiques d’influence, naissent des activités qui, assemblées les unes aux autres, vont fournir les cadres empiriques de ce qu’il convient d’appeler aujourd’hui la com. Cette dernière se construit au prix d’une invention au jour le jour où des hommes, au service d’acteurs économiques divers, vont élaborer des solutions pratiques visant à promouvoir des produits et à protéger de l’opinion des groupements d’intérêt. Le marché et l’opinion induisent dès lors de nouveaux métiers qui exigent le recours à des outils dont l’objectif premier consiste à influer, influencer et parfois formater une nouvelle cible : un citoyen mais un citoyen-consommateur sur lequel on peut et doit agir dans le but de vendre un produit, promouvoir un candidat, défendre même, s’il le faut, une vision de la société.

    10Dans sa genèse, la com est fille du lobbying. Elle doit à celui-ci toutes les techniques qui vont progressivement la constituer en activité professionnelle. Ils sont quelques-uns, souvent anciens journalistes, à fabriquer le « job2 ». Parmi ceux-ci, on retiendra quelques noms, à commencer par celui d’Albert Davis Lasker (1880-1952). Fils de banquier, après un court passage dans le journalisme, Lasker rejoint une agence de publicité. De la « pub », il invente tous les codes modernes, mais surtout en grave en lettres d’or l’esprit qui doit l’animer. Les réussites commerciales reposent sur de nouveaux besoins ; et ces derniers doivent advenir au prix d’une transgression des attentes et des usages originels des consommateurs. La pub moderne vient de naître. Elle présuppose que l’offre s’impose et détermine le comportement du client. Successivement, Lasker promeut la conserve, le jus d’orange en bouteille, le Kleenex et la cigarette ! Mais comme tout est produit, il conseille également le futur Président des États-Unis, Warren Harding.

    11Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) incarne au même moment ce mouvement naissant de professionnalisation des relations publiques. Il pose les fondements de la communication d’influence et du lobbying, tout en révolutionnant l’approche de la presse. Journaliste financier, il entre au service du parti démocrate pour soutenir la candidature du juge Parker contre Theodore Roosevelt. Parker échoue dans sa conquête de la Maison-Blanche mais son jeune conseiller en retire un enseignement dont il fera son miel pour le restant de son existence : l’opinion est malléable et il suffit de la pétrir à son gré pour qu’elle prenne la forme qu’on souhaite lui conférer. Dès 1906, Lee, au service d’une société de chemin de fer impliquée dans une catastrophe ferroviaire, préconise une communication offensive en direction des médias. Au mutisme et au silence opposés jusqu’ici aux questions des journalistes, Lee propose au contraire un mouvement symétriquement inverse : informer, et en abondance, la presse en prenant les devants. Le press release, c’est-à-dire le communiqué de presse, est né ! Le dispositif transforme en profondeur la relation de l’entreprise aux journalistes mais préfigure également les pratiques de la communication de crise. Lee prête ses services aux industriels du tabac, de l’alcool, de l’agroalimentaire et aux Rockefeller. Soupçonnés d’avoir utilisé des « briseurs de grève » à l’occasion d’un conflit particulièrement dur dans l’une de leurs usines, les Rockefeller doivent affronter une campagne de presse très hostile. Lee, jamais à court d’une innovation, conseille dès lors à son client un travail en profondeur sur son image. De capitaines d’industries, les Rockefeller s’approprient un nouveau rôle : celui de bienfaiteurs de la société, de philanthropes, qui, au travers de leur fondation, contribuent à améliorer le sort de leurs prochains. Le mécénat social d’entreprise vient, de facto, de voir le jour. Depuis, il n’y a pas une grosse industrie qui ne dispose de sa fondation.

    12Avec Edward Louis Bernays (1891-1995), c’est sans doute à la conception la plus sophistiquée des relations publiques et de la communication d’influence que l’on a affaire. Avant lui, personne n’avait poussé aussi loin les liaisons incestueuses entre les sciences sociales et la com. Vraisemblablement faut-il chercher dans sa filiation familiale – Bernays n’est autre que le neveu de Freud – cette prédisposition à recourir aux outils des sciences humaines et de la psychanalyse pour bâtir un cadre théorique propice au développement pratique de la communication d’influence. Bernays se définit comme un « médecin des relations sociales », et plus précisément comme un « conseil en relations publiques », caractérisation qui, à ses yeux, a « meilleure presse que la notion de propagande ». Surtout, il utilise l’enseignement psychanalytique en le détournant à des fins de contrôle et non d’émancipation. Il s’agit d’amener le sujet à un consentement, le persuadant qu’il agit de manière libre et éclairée tout en abrogeant la frontière déchirante entre le Moi et l’idéal du Moi. À ses clients, aux consommateurs, il offre presque une thérapie où chacun, désormais réconcilié avec lui-même, a le sentiment de se libérer, de se sublimer à travers la réalisation de l’image idéale qu’il se fait de sa personne. La consommation compulsive devient dès lors l’horizon d’une société dirigée par une élite. Bernays est l’un des premiers à ériger le produit comme constitutif d’une identité. Opter pour une marque spécifique de cigarettes, n’est-ce pas s’affirmer, déployer son être, se distinguer et se différencier ? Au service d’intérêts diversifiés, Bernays défend une vision politique de la société qui doit être guidée par une aristocratie, mais dont l’adhésion s’effectuera presque naturellement, de bonne grâce, sans que les ressorts de cette « servitude volontaire » ne puissent être dévoilés d’une quelconque manière que ce soit. Maître en propagande – il publie en 1928 un ouvrage sous le titre Propaganda – Bernays est de ceux, justement, qui opèrent le tournant de la propagande vers la communication, en délivrant la seconde des oripeaux de la première, en sophistiquant les techniques de persuasion tout en les adoucissant et en les euphémisant.

    13À travers Lasker, Lee et Bernays, se dessinent les fondamentaux professionnels de ce que nous appelons la « com ». Ces pères fondateurs – hommes de publicité et de lobbies – créent de manière empirique les instruments qui, aujourd’hui encore pour une bonne part, régissent les lois du métier.

    14Confrontés à l’élargissement du marché, au défi croissant des opinions, ils ont compris les premiers le rôle central de la communication dans des sociétés de consommation et de libre expression. Tout se passe dès lors comme si la transition de société autoritaire et de pénurie vers des sociétés ouvertes, démocratiques et d’abondance faisait, d’un même mouvement, émerger la communication dans sa double dimension de valeur et de technique : le partage pour faire tenir ensemble mais le savoir-faire pour, au mieux, orienter, au pire, manipuler les individus.

    Une réponse à l’angoisse de l’incommunication ?

    15Ambivalence fondatrice de la communication aux prises avec la com : dans la quête de l’autre dont nous savons inconsciemment qu’elle demeure une aventure souvent impossible, il nous faut nous rassurer en développant des outils, des instruments pour domestiquer cette altérité qui nous questionne, nous résiste, nous échappe. La com est souvent la réponse pathétique que nous apportons maladroitement à la peur de l’incommunication. Elle rassure ou réassure, c’est selon, mais surtout ne cesse de s’approprier de nouveaux rêves de maîtrise au fur et à mesure que les techniques d’information évoluent, courant toujours après ce fantasme d’une mise en ligne de l’émetteur, du message et du récepteur3.

    16Au demeurant, la société numérique constitue peut-être le dernier avatar de cette aspiration, l’ultime tentation pour accomplir la promesse communicationnelle. Il suffit pour s’en rendre compte, d’observer ce que les stratèges en com investissent de ressources mais aussi d’espoirs dans les dispositifs digitaux. Mails, blogs, réseaux sociaux, etc. sont promus au rang d’accélérateur de communication, simplifiant cette dernière, l’allégeant presque des rudesses du contact physique, la déployant dans un univers virtuel et aseptisé. Rêve d’une communication sans l’autre – ou avec un autre idéalisé, transfiguré, archétype de ce même appelé des couches profondes de l’inconscient. Mais le réel n’en finit pas de s’inviter pour nous ramener à terre : la politique, tout en investissant la Toile, ses entrelacs et ses potentialités, n’abandonne pas le terrain de l’humain, le marché, la tournée, les réunions publiques, les cages d’escalier, la permanence, autant de lieux et de gestes, qui nous rappellent combien même, dans une société gagnée par la frénésie numérique, le lien direct, le face à face, le contact interpersonnel conservent leur caractère opératoire, nonobstant leurs aspérités. Pour se convaincre des nécessités de l’humain et des difficultés irrépressibles de la communication, les configurations internes dans les entreprises ou les institutions constituent un précieux observatoire. L’exercice de communication interne, parce qu’il interpelle le proche et interroge la proximité, donne lieu à de ces malentendus où l’outil, souvent, masque le contenu et l’échange. Le recours aux intranets, plans mail, foires aux questions ou même tchats improvisés, est devenu l’un des axes forts des plans de com interne, les communicants y trouvant là des solutions, en apparence réactives et exhaustives, pour répondre aux besoins de leurs états-majors. Pour autant, dans la cristallisation conflictuelle, les rencontres avec le personnel, aussi difficiles soient-elles, demeurent le vecteur privilégié pour dialoguer et pour s’expliquer !

    17Bien sûr, le contact, la rencontre, la réunion sont autant de figures qui nous ramènent aux risques inhérents à la communication. Car communiquer, c’est se confronter d’abord à autrui, à sa capacité d’écoute, mais aussi son absence ou son refus d’entendre, sa bonne ou sa mauvaise foi, ses inquiétudes et ses attentes, ses mille et une passions qui font la trame incompréhensible d’un individu ou des foules. Qu’elles soient numériques ou réelles, ces dernières demeurent contradictoires, inattendues, irruptives parfois, amorphes aussi, mais à coup sûr beaucoup plus rétives à l’ambition mortifère de contrôle et de maîtrise des professionnels de la com. Mais celle-ci, en dépit de ses artifices, nous engage jusque dans ses défauts au dialogue, à l’échange, à la négociation, etc.

    18Même dans ce qu’ils présentent parfois de plus caricaturaux, les métiers associés à la communication nous ramènent à l’importance de cette dernière.

    Sensibilité des modernes

    19Cette attention portée à la communication s’impose comme une nécessité, voire un impératif catégorique. Elle fait d’autant plus sens que la verbalisation, le dialogue, la participation, tissent la trame de notre sensibilité mondialisée, postmoderne, individualiste et bien souvent acquise au surinvestissement émotif. Tout nous y pousse comme si la peur du vide, de l’absence, du silence, voire parfois de l’affrontement, exigeait le recours permanent aux techniques de com. Tout nous y pousse comme si notre moindre tolérance à l’épreuve, à la douleur, aux grands et petits maux de la vie, cherchait une forme de salut dans la rédemption communicationnelle. Aux accidents, aux catastrophes, à la peur du risque, nous opposons la veille, la parole, l’écoute, le débat. Les grandes et moins grandes douleurs ne pouvant rester muettes, les offres de prises en charge en tout genre se développent.

    20Dans des sociétés où les émetteurs multiplient les signes de leur présence, souvent de manière artificielle, la consommation toujours plus grande de communication renforce néanmoins les dispositions critiques des récepteurs. Là où les ingénieries communicantes (com de crise, storytelling, etc.) amplifient et sophistiquent leurs outils, le citoyen, le consommateur, le lecteur, l’auditeur et l’internaute doutent, décryptent et, in fine, apprennent à développer des capacités de négociation, de mise à distance, voire de résistance. Paradoxe : jusque dans ses excès, ses artifices, parfois ses maladresses, la com, parce qu’elle envahit tout à la fois notre quotidien et se développe à partir des valeurs de partage dont on crédite la communication, génère ses antidotes. Elle nous apprend à son corps défendant, souvent, à être moins dupe de ses « ficelles » tout en constituant un hommage, certes ambigu mais néanmoins réel, à ce que communiquer veut dire : reconnaître l’autre, si semblable et si différent. À y regarder de près, en dépit de ses limites, la com a au moins une utilité : celle de nous convaincre que c’est la communication qui contribue à sauver le monde, à défaut de le rendre meilleur.

    Bibliographie

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    BENEDETTI, A. (2010). Les professionnels de la communication à l’épreuve de la langue de bois. Hermès, 58, , [ p.]. https://doi.org/10.4267/2042/38692
    BENEDETTI, Arnaud. “Les Professionnels De La Communication à l’épreuve De La Langue De Bois”. Hermès, no. 58 (2010): , [ p.]. https://doi.org/10.4267/2042/38692.
    BENEDETTI, Arnaud. “Les Professionnels De La Communication à l’épreuve De La Langue De Bois”. Hermès, no. 58, 2010, p. , [ p.]. Crossref, https://doi.org/10.4267/2042/38692.

    Cette bibliographie a été enrichie de toutes les références bibliographiques automatiquement générées par Bilbo en utilisant Crossref.

    Références bibliographiques

    10.4267/2042/38692 :

    Benedetti, Arnaud, « Les professionnels de la communication à l’épreuve de la langue de bois », Hermès, no 58, Les langues de bois, 2010, p. 143-150.

    Bernays, Edward Louis, Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie, Paris, Zones, 2007.

    Elias, Norbert, La dynamique de l’Occident, Paris, Calmann-Lévy, coll. « Liberté de l’esprit », 1991.

    Lenglet, Roger, Lobbying et santé. Ou comment certains industriels font pression contre l’intérêt général, Paris, Éditions Pascal, coll. « Tapage », 2009.

    Wolton, Dominique, Sauver la communication, Paris, Flammarion, coll. « Champs », 2007.

    Notes de bas de page

    1 Cf. Benedetti, 2010.

    2 Pour les portraits de ses fondateurs, on se reportera à l’ouvrage de Roger Lenglet, 2009.

    3 Sur cette idée, on se reportera aux travaux de Dominique Wolton, et notamment Sauver la communication, 2007.

    Auteur

    • Arnaud Benedetti

      Arnaud Benedetti a été successivement directeur de la communication du CNES (Centre national d’études spatiales) et du CNRS (Centre national de la recherche scientifique). Il est aujourd’hui directeur de l’information scientifique et de la communication de l’Inserm (Institut national de la santé et de la recherche médicale). Il est également responsable de la communication de l’Alliance nationale pour les sciences de la vie et de la santé (Aviesan). Par ailleurs, il est professeur associé à l’université Paris-Sorbonne où il enseigne dans le cadre du master « histoire, communication, entreprise et enjeux internationaux ».

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    1 Cf. Benedetti, 2010.

    2 Pour les portraits de ses fondateurs, on se reportera à l’ouvrage de Roger Lenglet, 2009.

    3 Sur cette idée, on se reportera aux travaux de Dominique Wolton, et notamment Sauver la communication, 2007.

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    • Dacheux, Éric. (2022) Communication et solidarité démocratique. Communication. DOI: 10.4000/communication.15850
    • Dacheux, Éric. (2023) L’incommunication : une nouvelle vision de la délibération. Revue française des sciences de l’information et de la communication. DOI: 10.4000/rfsic.14179
    • Ely, Frédéric. Metge, Marielle. (2016) Souffrance au travail et incommunication interne : quand l’orchestre devient dissonant. Communication et organisation. DOI: 10.4000/communicationorganisation.5287
    • Ubertini, Anne-Hélène Le Cornec. (2020) L’acommunication institutionnelle publique sur la laïcité à l’Université. Questions de communication. DOI: 10.4000/questionsdecommunication.24360
    • Dacheux, Éric. (2016) Du consentement à la délibération : une critique communicationnelle du marketing politique. Communiquer. Revue de communication sociale et publique. DOI: 10.4000/communiquer.1914

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    Benedetti, A. (2013). La « com » à l’épreuve de la communication. In S. Lepastier (éd.), L’incommunication (1‑). CNRS Éditions. https://doi.org/10.4000/books.editionscnrs.19836
    Benedetti, Arnaud. « La “com” à l’épreuve de la communication ». In L’incommunication, édité par Samuel Lepastier. Paris: CNRS Éditions, 2013. https://doi.org/10.4000/books.editionscnrs.19836.
    Benedetti, Arnaud. « La “com” à l’épreuve de la communication ». L’incommunication, édité par Samuel Lepastier, CNRS Éditions, 2013, https://doi.org/10.4000/books.editionscnrs.19836.

    Référence numérique du livre

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    Lepastier, S. (éd.). (2013). L’incommunication (1‑). CNRS Éditions. https://doi.org/10.4000/books.editionscnrs.19797
    Lepastier, Samuel, éd. L’incommunication. Paris: CNRS Éditions, 2013. https://doi.org/10.4000/books.editionscnrs.19797.
    Lepastier, Samuel, éditeur. L’incommunication. CNRS Éditions, 2013, https://doi.org/10.4000/books.editionscnrs.19797.
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