1Les processus d’internationalisation des médias ont, dès la fin des années 1960, fait l’objet, de la part de l’économie politique critique, de recherches pionnières. Celles-ci ont, entre autres apports, mis en évidence l’existence d’un système transnational des médias, mesuré les flux circulant en son sein, identifié ses principaux acteurs (multinationales de la communication, gouvernements, organisations multilatérales, etc.), décrit les relations d’inégalité et les logiques de domination l’organisant, ainsi que les croissantes tendances à la commercialisation l’animant (Schiller, 1969, 1976 ; Mattelart A., 1976).

2L’avènement, à partir de la fin des années 1980, des théories de la mondialisation* culturelle, nées d’une convergence, dans le champ académique anglophone, entre certains tenants des Cultural Studies*, de l’anthropologie et de la sociologie, va se traduire par une transformation en profondeur des manières de penser ces enjeux de l’internationalisation des médias : ces théories vont de fait déconstruire les perspectives élaborées par l’économie politique et leur substituer des visions radicalement différentes.

3L’objectif de cet article est, en s’appuyant sur quelques-uns des principaux textes leur ayant donné naissance, de revenir de façon critique sur la genèse de ces théories de la mondialisation culturelle et de souligner les ruptures décisives qu’elles ont pu entraîner dans la compréhension des phénomènes d’internationalisation des médias.

Une économie globale « flexible »

4Les théories de la mondialisation culturelle vont d’abord marquer une rupture majeure par le nouveau regard qu’elles portent sur le système capitaliste mondial et, partant, le système transnational des médias. À partir de la fin des années 1980, ce système transnational, loin d’être présenté, comme il peut l’être encore au début de cette décennie, dans les travaux de l’économie politique critique, comme véhiculant des logiques d’uniformisation culturelle (Hamelink, 1983), va en effet être de plus en plus représenté comme engendrant de la diversité culturelle, même si placée sous le signe de la marchandisation.

5À l’origine de cette rupture, il y a un ouvrage, publié en 1989 par le géographe britannique David Harvey : The Condition of Postmodernity. L’hypothèse centrale que formule l’auteur est que les mutations que connaît le système capitaliste mondial depuis le choc pétrolier de 1973 ont eu d’importantes répercussions sur la condition culturelle contemporaine (Harvey, 1989). Au régime d’accumulation « fordiste », multinational, marqué par une production et une consommation de masse, succède, avance-t-il, un régime d’accumulation « flexible », plus global. Le système de production de ce régime d’accumulation flexible étant caractérisé comme davantage générateur d’innovations, comme capable d’épouser la segmentation des marchés ou les attentes spécifiques des consommateurs et de répondre au caractère plus éphémère des modes.

6Or, explique David Harvey, à chaque ordre capitaliste déterminé correspond un ordre politique et social particulier qui est, aussi, un ordre culturel particulier. Au sein du capitalisme fordiste s’était développé un ordre culturel « standardisé », largement commercialisé, qui avait pour mission, à travers les médias et la publicité, d’assurer la correspondance entre production et consommation de masse. Le régime d’accumulation flexible requiert, lui, sous l’effet de l’obsolescence croissante des modes et de la nécessité de toucher des segments de marché toujours plus précis, un ordre culturel où soient, plus que jamais, mobilisés « tous les artifices de la création des besoins » de consommer (ibid., p. 156).

7Le nouvel ordre culturel en temps d’accumulation flexible n’est néanmoins plus considéré comme produisant de la « standardisation* » culturelle. Ne s’efforce-t-il pas de coller aux attentes de plus en plus spécifiques des consommateurs, en mutation permanente ? Il est ainsi appréhendé comme générant, au contraire, cet univers de diversité et de fragmentation culturelle qui caractériserait la condition postmoderne. « L’esthétique relativement stable du modernisme fordiste a cédé la place aux vertus effervescentes, instables et fugitives d’une esthétique postmoderne qui célèbre la différence, l’éphémère, le spectacle, la mode et la marchandisation des formes culturelles » (ibid.). L’éclosion de cette culture* postmoderne ne s’accompagne cependant pas d’une « diminution du corporate power », du pouvoir des entreprises, bien au contraire. Ainsi, la déréglementation qui a accompagné la montée en puissance du régime d’accumulation flexible s’est-elle traduite par l’accentuation des logiques de « monopolisation » qui ont conduit aux « fusions massives » de part et d’autre du globe (ibid., p. 157-158).

8L’ouvrage de David Harvey, par l’écho qu’il va rencontrer au sein du monde académique anglophone, va constituer l’un des socles à partir desquels vont fleurir les analyses sur les conséquences culturelles de la mondialisation. Les thèses du géographe vont notamment nourrir la pensée de Stuart Hall, figure majeure des Cultural Studies britanniques, invitant celui-ci à penser la mondialisation comme un processus « contradictoire », où coexistent tendances à l’homogénéisation et à l’hétérogénéisation. Considérant le caractère flexible du nouveau régime d’accumulation cerné par David Harvey comme consubstantiel aux « processus de mondialisation » et aux « nouveaux marchés globaux » qu’ils ont vu émerger, Stuart Hall montre comment ces processus obligent à revisiter la nature du système capitaliste et, en conséquence, celle de la culture de masse qui l’irrigue.

9Bien sûr, argumente-t-il dans plusieurs articles du début des années 1990, la culture de masse globale est porteuse « d’homogénéisation des formes de représentation culturelles », dominée qu’elle est par les technologies, les capitaux, les agents et l’imaginaire des sociétés occidentales. Mais, dans le contexte du capitalisme « postfordiste », « l’homogénéisation n’est jamais absolue », tant le « pouvoir économique », aussi concentré soit-il, nécessite de vivre « culturellement au travers de la différence », voire de « la prolifération de la différence », pour mieux toucher ses consommateurs2.

10Aux analyses de l’économie politique critique s’inquiétant des menaces d’homogénéisation culturelle que recèle le système transnational des médias, se substituent de cette façon des analyses percevant celui-ci comme produisant, aussi, au moins pour une part, de la diversité culturelle.

La déconstruction de l’« identité nationale »

11Ce n’est pas seulement la nature du système capitaliste mondial qui est réexaminée à partir de la fin de la décennie 1980, mais également la nature de l’identité* nationale. Les recherches sur les dimensions culturelles de la mondialisation vont en effet prendre corps dans un environnement intellectuel où sont de plus en plus critiquées les notions d’identité et de culture nationales, largement mobilisées, pendant les années 1970 et au début des années 1980, par l’économie politique qui – voyant dans celles-ci des remparts contre les effets indésirables de l’internationalisation – en avait fait des notions centrales pour la compréhension des enjeux de la communication internationale (Nordenstreng et Schiller, 1979). À ces notions, condamnées pour leur essentialisme, seront bientôt préférées des conceptions de l’identité et de la culture plus en phase avec les réalités de la mondialisation.

12Les notions d’identité nationale et de culture nationale, explique Stuart Hall au tout début de la décennie 1990, ne doivent pas être considérées comme données, mais comme des productions idéologiques ayant pour vocation d’absorber les différences – qu’elles soient de classe, de sexe, ethniques ou régionales – qui composent la nation, afin de présenter celle-ci comme une « entité homogène »3. Les logiques de mondialisation mettent néanmoins sous tension ces constructions idéologiques. L’interdépendance de « l’économie globale » ne fragilise-t-elle pas « l’État-nation et les identités nationales qui lui sont associées » ? Les croissants flux d’immigration ne défient-ils pas le bon ordre de représentations identitaires nationales ethniquement homogènes ? L’avènement d’une « nouvelle forme de culture de masse globale » ne fait-il pas éclater les carcans de la culture dite nationale4 ?

13Les processus de mondialisation offrent ainsi, aux yeux de Stuart Hall, un contexte favorable pour rompre avec les « vieilles logiques de l’identité culturelle ». Il est dorénavant nécessaire, presse-t-il, de penser les identités culturelles comme « n’étant pas définies une fois pour toutes, […] comme étant toujours en formation […], en construction », comme se redéfinissant en permanence sous la pression, en particulier, d’apports culturels extérieurs5. Cette transformation dans les façons de conceptualiser les identités culturelles va avoir de profondes répercussions sur les manières de comprendre les conséquences culturelles de la mondialisation et, partant, les incidences de l’internationalisation des médias. Tant que les cultures étaient conçues comme des entités homogènes, au haut degré de cohérence, les logiques d’internationalisation ou de mondialisation ne pouvaient être perçues que comme ayant des influences profondément déstructurantes. La culture étant désormais conçue comme « en construction », les flux transnationaux vont être vus moins comme des périls pour les cultures locales que comme des sources de recomposition pour celles-ci.

14Les travaux de l’anthropologue suédois Ulf Hannerz sont exemplaires de cette mutation dans les façons d’appréhender les effets de l’internationalisation des médias qui s’inscrit, plus ou moins explicitement, en rupture avec les thèses de l’économie politique critique. Ulf Hannerz s’en prend, en 1989, à « la vision alarmiste de la menace d’une homogénéisation culturelle globale » qui, à ses yeux, habite les écrits critiques des années 1970 ou du début des années 1980 – il cite les travaux de Cees Hamelink (1983) – et y oppose une optique résolument plus optimiste, parce que plus confiante dans la capacité des cultures locales d’intégrer les apports extérieurs. Même si, précise-t-il, les scénarios « alarmistes » ne peuvent, en raison de la réalité de l’« asymétrie » des échanges, « être écartés d’emblée »6.

15Pour rendre compte des processus d’appropriation culturelle que génèrent les interactions entre culture transnationale et culture locale, Ulf Hannerz propose la notion de « créolisation ». Il l’utilise pour suggérer « que les cultures, comme les langues, peuvent être intrinsèquement le produit de mélanges, et qu’elles ne sont pas historiquement pures et homogènes ». À titre d’exemple, l’anthropologue évoque les sitcoms réalisées au Nigeria, nées de la rencontre entre un genre transnational et une culture locale, donnant corps à une nouvelle forme culturelle reflétant « la vie quotidienne locale », qui mobilise davantage les téléspectateurs nigérians que les très nombreuses « vieilles séries américaines » qui leur sont également offertes7.

16L’anthropologue indien vivant aux États-Unis, Arjun Appadurai, préfère lui, en critiquant les travaux de Herber Schiller (1976) et Cees Hamelink (1983), parler d’« indigénisation » pour décrire la façon dont les sociétés dites de la « périphérie » retravaillent et s’approprient les flux culturels « en provenance des différentes métropoles »8.

Les flux transnationaux comme « ressource culturelle »

17Dans la continuité de ces travaux se penchant sur la manière dont les flux transnationaux alimentent la reconfiguration des cultures locales, vont se développer, à partir du début des années 1990, des recherches s’interrogeant sur la manière dont ces flux nourrissent la recomposition des identités individuelles.

18L’un des principaux auteurs à articuler les processus de mondialisation au devenir des identités individuelles est le sociologue britannique Anthony Giddens. L’idée maîtresse du livre qu’il publie en 1991, Modernity and Self-Identity, est que, sous l’effet des logiques de « délocalisation » de la mondialisation, l’individu devient, de plus en plus, un individu « réflexif », capable de composer sa propre identité à partir de l’horizon expérientiel élargi auquel il a dorénavant accès. « Dans l’univers social post-traditionnel, […] dans lequel le réagencement du temps et de l’espace réaligne le local avec le global, le moi [self] connaît des changements majeurs, écrit le sociologue. […] L’une des composantes de l’activité quotidienne du moi est simplement celle du choix. » Si, à l’ère prémoderne, « les individus vivaient dans des environnements sociaux plutôt fermés », où l’existence était ordonnée autour « d’un nombre prédéfini de voies », la mondialisation, par l’ouverture qu’elle offre sur l’« ailleurs », soumet les individus, explique-t-il, à une « diversité complexe de choix » (Giddens, 1991, p. 32 et 80, souligné par l’auteur).

19Les médias sont des agents centraux de ce « pluralisme de choix » : « La mondialisation des médias permet, en principe, à tous ceux qui sont désireux de glaner les informations appropriées, d’avoir accès à un nombre très varié d’environnements » à partir desquels seront définies et redéfinies les identités individuelles. « Bien que chacun vive une vie locale, les mondes phénoménaux sont pour la plupart véritablement globaux » (ibid., p. 84 et 187).

20L’élargissement de l’horizon expérientiel de l’individu est largement le produit de la circulation démultipliée des biens de consommation et des médias dans le cadre du système capitaliste global. Anthony Giddens le reconnaît : la « pluralité de choix » qu’il met en lumière « résulte, dans une large mesure, de la logique marchande ». Loin d’être considérée comme porteuse de menaces de standardisation culturelle, cette logique marchande est ici vue comme alimentant la diversité des expressions identitaires. « Un système de marché, presque par définition, génère une variété de choix dans la consommation des biens et des services » (ibid., p. 199).

21L’argument de l’accroissement des choix culturels en temps de mondialisation est également au cœur de l’ouvrage du sociologue britannique John Tomlinson, Globalization and Culture, paru en 1999, qui s’inscrit dans la continuité des thèses d’Anthony Giddens. Prenant explicitement le contre-pied des analyses de Herbert I. Schiller, John Tomlinson cerne la façon dont « les médias globaux et les technologies de la communication » enrichissent l’« expérience culturelle » de leurs consommateurs. L’ubiquité des médias, avance-t-il, constitue une « ressource culturelle » pour les individus qui étend leur univers expérientiel, nourrissant « une conscience culturelle qui est, à bien des égards, “globale” » (Tomlinson, 1999, p. 2 et 30).

22Les perspectives impulsées par les théories de la mondialisation culturelle vont ainsi donner corps à un nouveau paradigme dominant pour penser les conséquences de l’internationalisation des médias, un paradigme destiné, chez certains des auteurs cités, à remplacer celui forgé par l’économie politique. Le livre que publie John Tomlinson en 1991, Cultural Imperialism, est symptomatique de cette approche qui fait œuvre de destruction des thèses de l’économie politique critique pour mieux mettre en avant, dans sa conclusion, la fécondité des perspectives de recherche ouvertes par le thème de la globalization, de la mondialisation (Tomlinson, 1991, p. 175).

23C’est plus précisément en réponse à une vision congelée dans les années 1970 ou au début des années 1980 des travaux produits par l’économie politique que s’élaborent, chez John Tomlinson, Ulf Hannerz ou Arjun Appadurai, ces théories de la mondialisation culturelle. On ne trouverait en effet pas trace dans leurs écrits des mutations opérées dans les recherches critiques après le début de la décennie 1980. Pourtant, un ouvrage critique comme Le carnaval des images a, à sa façon, dès 1987, ouvert la voie, à partir de l’étude des telenovelas brésiliennes, à l’appréhension des « modes d’appropriation » (des logiques transnationales) à l’œuvre dans chaque société. « Modes d’appropriation » qui ont vu un genre états-unien – le soap opera – être progressivement adopté par une industrie télévisuelle nationale pour finir par donner naissance à une authentique forme télévisuelle locale (Mattelart M. et Mattelart A., 1987).

24Pourtant, des appels ont pu être lancés, dès le début des années 1990, au sein même de la recherche critique afin que celle-ci se fasse plus attentive à « l’ensemble des processus de médiations et de négociations qui se jouent entre le singulier et l’universel, entre la pluralité des cultures et les forces centrifuges du marché-monde » (Mattelart A., 1992, p. 273).

Conclusion

25L’apport des nouvelles approches impulsées par les Cultural Studies, l’anthropologie ou la sociologie est indéniable : elles invitent à appréhender l’hétérogénéité de la production médiatique au sein du système transnational ; elles invitent à utiliser avec plus de prudence des concepts – tels ceux d’identité ou de culture nationales – qu’employait, parfois de façon acritique, l’économie politique ; elles invitent à percevoir avec plus de finesse la façon dont les cultures ou les individus s’approprient les flux médiatiques transnationaux.

26Force est cependant de constater que ces approches recèlent aussi d’importantes zones d’ombre. La perspective offerte tend, en particulier, à n’étudier les réalités de la mondialisation culturelle qu’à partir, précisément, des appropriations des flux transnationaux. Le cadre global où se déroulent ces complexes appropriations est, lui, généralement occulté. Rares sont, parmi les travaux considérés, ceux qui articulent leur réflexion sur ces processus d’appropriation à une analyse un tant soit peu précise du système transnational des médias, de son architecture, ses acteurs, leurs interactions, des flux l’irriguant, des contenus véhiculés. Mieux, alors que les médias sont au centre de l’appareil théorique des auteurs évoqués, aucun ne scrute de façon approfondie leur nature, leur insertion dans un mode marchand de production et de consommation, les relations de domination les traversant, les médiations à l’œuvre.

27Le résultat, c’est, dans nombre de ces travaux, la « perte de la raison critique » (Mattelart A., 2007, p. 76). Faute de prendre en compte le cadre global dans lequel circulent les flux médiatiques transnationaux et de s’interroger sur leur nature, les écrits sur la mondialisation culturelle tendent à surestimer la capacité de ces flux à générer de la diversité culturelle tout en sous-estimant la prégnance des logiques hégémoniques qui les animent.