Les limites du consumérisme politique. L’exemple du Tea Party
p. 133-149
Note de l’éditeur
Inédit
Texte intégral
1Davantage consommateurs critiques de politique qu’électeurs conquis, les individus peuvent aujourd’hui exercer un réel pouvoir de vigilance et de dénonciation vis-à-vis des décideurs. Une évolution qui pourrait se rapporter à la notion de « consumérisme* politique » induisant de la part de citoyens-consommateurs émancipés des carcans du militantisme traditionnel, un besoin de juger l’action politique en temps réel. Une dynamique de jugement qui s’observe avant tout sur Internet, en particulier dans les réseaux socionumériques tels Facebook ou Twitter, véritables caisses de résonance pour l’échange de points de vue sur les enjeux publics.
2Dans ce flux conversationnel ininterrompu, le consumérisme politique serait à l’origine de nouvelles formes d’activisme politique, allant du militantisme virtuel effectué par des individus distants à l’émergence de mouvements citoyens décentralisés et autogérés, comme le suggère l’ascension fulgurante du Tea Party aux États-Unis. Exemple symptomatique du pouvoir exercé par des citoyens-consommateurs engagés, l’avènement du Tea Party permet également d’illustrer la manière dont le consumérisme politique est susceptible d’affecter un champ politique où prévalent dorénavant des logiques d’affiliation ponctuelle, de surveillance, voire de boycott*.
3La description du consumérisme politique, telle que proposée dans cet article, est une lecture possible du politique à travers le filtre du marketing.
Le consumérisme politique
4La pratique politique contemporaine est sujette à un phénomène qui concerne l’ensemble des rapports sociaux : le consumérisme, qui pour bon nombre de théoriciens (Baudrillard, 1970 ; Sloterdijk, 2006) apparaît désormais comme le schéma organisateur principal des activités individuelles. L’esprit de consommation se serait infiltré jusque dans le rapport à la famille et à la religion, à la politique et au syndicalisme, à la culture et au temps disponible. Un consumérisme dès lors amené à restructurer toutes les sphères y compris celles qui sont extérieures à l’échange payant (Lipovetsky, 2006, p. 13, p. 153). La souveraineté du consommateur devient ici un modèle de souveraineté politique qui favorise l’avènement d’un « consumérisme politique ».
Il faut ici distinguer la notion de consumérisme politique d’autres formes de participation politique :
Consumérisme politique
Désignant à l’origine les mouvements sociaux soucieux d’une consommation responsable et engagée, le consumérisme politique s’inspire des pratiques de consommation en procédant à l’auto-sélection des benchmarks – les indicateurs de performance – à partir desquels l’action politique sera évaluée, impliquant un comportement de consommateur critique.
Démocratie participative
Les démarches participatives visent à créer les conditions nécessaires au déroulement d’un débat public ouvert et démocratique. Elles en appellent à l’intervention directe du citoyen quant aux délibérations, voire aux décisions mêmes. Cette expression directe des opinions pourrait se voir décuplée par les réseaux socio-numériques ; par une mobilisation démultipliée des citoyens.
Démocratie délibérative
La démocratie délibérative vise à renouveler la délibération, hors de l’arène des parlements, par une discussion directe entre citoyens capables d’échanger rationnellement. Cette conception de l’interaction sociale et politique se base principalement sur le langage. La communication, pour des théoriciens tels Habermas (1981), implique l’intercompréhension et notamment une attention de bonne foi pour le point de vue d’autrui.
Démocratie d’opinion
La démocratie d’opinion doit son essor à la multiplication des moyens d’expression : presse écrite, parlée, télévisée, sondages. Elle puise sa légitimité dans le nombre s’opposant à la légitimité institutionnelle (démocratie représentative) ainsi qu’à la démocratie fondée sur une légitimité des experts (démocratie technocratique). Elle implique généralement une certaine démagogie pour s’adresser aux passions des électeurs.
N. B.
5La politique entre ici dans une nouvelle ère, dans laquelle la définition du bien commun n’est plus du seul ressort des gouvernants et doit désormais se partager et se discuter (D’Almeida, 2007, p. 52). Le centre de gravité de la démocratie semble ainsi s’être progressivement déplacé de l’espace politico-médiatique vers une société en conversation (Cardon, 2010). Une large proportion du contenu produit par les internautes visera dorénavant à alimenter cette conversation en continu. L’important n’étant pas tant l’élaboration de consensus mais la possibilité, pour un grand nombre d’individus, d’intégrer le débat et d’exprimer leur avis.
Vers une logique de sous-veillance
6De part leur adaptation spontanée aux fonctions de vigilance, de dénonciation et de notation, les réseaux socio-numériques peuvent être perçus comme des champs d’action spécifiques du consumérisme politique. Ils permettent aux individus d’exercer directement un pouvoir de contrôle ou de nuisance. Internet devient ainsi un espace de veille généralisé où l’opinion publique digitalement consolidée agirait en soutien ou en réaction à l’action politique, participant tant à sa diffusion qu’à son boycott. Ce regard scrutateur exercé par les citoyens-consommateurs peut se traduire par le concept de « sous-veillance », un néologisme qui souligne un caractère bottom-up (littéralement de bas en haut, selon une logique ascendante), à l’inverse de la « sur-veillance », qui suggère un regard top-down, c’est-à-dire venant du haut.
La réponse du politique
7Ces différentes évolutions suggérées ont pour conséquence de modifier le rapport des citoyens consommateurs au politique : un rapport davantage horizontal entre des citoyens-consommateurs de moins en moins distants et des mandataires sujets à une « hyperpersonnalisation » de leur fonction. Le comportement en ligne d’individus devenus consommateurs critiques devient dès lors un véritable enjeu pour les partis, désireux d’enrôler les citoyens consommateurs dans leur action.
8En 2008, la campagne de Barack Obama aura également permis de mettre en conversation la société américaine en tirant profit de toutes les caractéristiques technologiques du Web 2.01. Le site de campagne my.barackobama.com (MyBo) servait alors autant de centre de logistique pour ses 8 000 groupes de soutien et ses 750 000 bénévoles actifs, que de plateforme entièrement consacrée à la diffusion de la marque Obama (cf. article de F. Heinderyckx dans ce livre).
9Avec sa plateforme virtuelle Désirs d’Avenir, Ségolène Royal proposait elle aussi, lors de la campagne des élections présidentielles de 2007, d’associer les internautes à chacune de ses propositions, dessinant par là les contours d’une véritable opération de benchmarking politique jusqu’alors inédite dans ce type d’élection en France. Un glissement vers un modèle participatif et délibératif faisant suite aux revendications qui émanaient depuis longtemps du monde associatif et que la candidate désirait incarner. À travers les « comités de soutien Désirs d’avenir » et autres « débats participatifs », des milliers de citoyens consommateurs purent ainsi participer à la délibération autour des propositions de la candidate. Dans cette entreprise de marketing participatif, l’action politique se discute : les individus coproduisent l’offre politique en interagissant sur ses modalités de diffusion.
Les nouveaux modes d’activisme en ligne
10Dans les années 2000, le savoir-faire entourant l’engagement politique en ligne a progressivement dépassé l’univers du webmarketing politique professionnel – une démocratisation des technologies de communication politique allant de pair avec l’avènement d’un Web 2.0 lui-même caractérisé par des plateformes interactives ne nécessitant plus de connaissances techniques particulières de la part des utilisateurs. Cette réappropriation démocratique des outils de campagne contribue à l’apparition de nouveaux types de mobilisation et à une autonomisation progressive de l’activisme politique, hors du carcan partisan classique.
11Loin de l’engagement idéologique et permanent propre au militantisme traditionnel, les nouvelles formes d’activisme paraissent correspondre à la consécration d’un consommateur de politique nomade, aux priorités éclectiques et résolument infidèle. Le comportement politique ne résultant plus d’un habitus social comme l’exprimait Pierre Bourdieu (1979, p. 190-193), le consumérisme politique serait à l’image de l’émancipation du citoyen consommateur vis-à-vis des structures hiérarchisées et institutionnalisées : un « consommacteur » disposé à des formes d’engagement spontanées et flexibles.
Slacktivisme et activisme Peer-to-Peer
12Le cas du slacktivisme : contraction sémantique entre le mot anglais slacker (paresseux, désengagé) et activisme, qui désigne un type d’engagement limité et fluctuant, illustre ce nouvel activisme en ligne. Il suggère de manière péjorative un militantisme que l’on effectuerait de son divan, en rejoignant d’un simple click ou par une signature électronique diverses causes. Ce zapping activiste peut se faire de n’importe où, derrière l’écran d’un terminal de poche (smartphone ou tablette) de manière distante.
13Mais le consumérisme politique peut également être lié à l’apparition de formes d’activisme davantage structurées et durables que l’on peut comparer aux pratiques collaboratives de crowdsourcing* (approvisionnement par la foule), propres au marketing participatif sur Internet. L’activisme politique s’inscrit ici dans un projet participatif, voire de Peer-to-Peer* (P2P), d’après la dynamique intersubjective et décentralisée à l’œuvre dans les réseaux distribués, dans laquelle les acteurs demeurent autonomes, avec le même potentiel, et sont autorisés à contribuer aux projets sans sélection préalable. Le P2P implique la constitution de structures changeantes, adaptées aux différentes phases de constitution d’un projet2. Le résultat de l’agrégation massive d’engagements individuels peut ainsi aboutir à la mise en place de comités de vigilance (watchdog committees 2.0), à l’émergence de mouvements citoyens politisés, jusqu’aux soulèvements démocratiques numériquement coordonnés.
L’exemple du Tea Party
14L’exemple caractéristique du Tea Party aux États-Unis apparaît comme symptomatique pour illustrer l’émergence de nouvelles formes de militantisme consolidées grâce aux réseaux socio numériques. Né dans le contexte de la crise économique de 2008-2010 le Tea Party est farouchement opposé à la politique de Washington, voire à la personne du Président Barack Obama. Il se définit comme une « coalition de citoyens et d’organismes préoccupés par la tendance récente d’insouciance fiscale du gouvernement3. » Le mouvement s’inspire du Boston Tea Party qui marqua au xviiie siècle la révolte contre le colonisateur anglais et l’un des premiers épisodes de la guerre d’indépendance américaine par un boycott du thé, alors soumis à une taxe exorbitante.
15Le Tea Party se caractérise avant tout par sa dynamique bottom-up. Il inscrit l’activisme politique dans un projet résolument participatif, renouant ainsi avec la tradition américaine des town meetings* (qu’on pourrait traduire par « assemblée de citoyens ») : une dynamique conversationnelle déjà ravivée au moment de la campagne du candidat Ross Perot pour l’élection présidentielle de 1992. Perot exprimait le souhait d’organiser des electronic town meetings afin de progresser vers une démocratie plus directe, qui bénéficierait des outils informatiques émergeants. Cette possibilité d’un agir communicationnel* numérique paraît aujourd’hui réellement expérimentable à travers le Web 2.0 : les réseaux socio numériques offrant une résonance quasi-globale aux débats sur les enjeux public.
Une dynamique de franchise
16Mouvement populaire issu de la base (grass-roots) et sans véritable hiérarchie, la structure organique du Tea Party s’agence autour de plusieurs sous-ensembles : Tea Party Nation, Tea Party Express, American Grassroots Coalition ou Freedom Works. Ces communautés politiques autonomes aux structures décentralisées comparables, sont principalement actives sur Internet. Les différentes composantes de la nébuleuse répondent à une doctrine commune synthétisée dans un manifeste : Give Us Liberty. A Tea Party Manifesto, garantissant une certaine cohérence idéologique.
17En regroupant quantité de groupuscules politisés sous une même bannière, le Tea Party permet à ces différentes composantes de se fédérer virtuellement, dévoilant ainsi un fonctionnement proche à celui d’une dynamique de franchise. Une franchise comprise comme mode de collaboration entre un mouvement décentralisé préexistant et authentifié par les citoyens-consommateurs, dépositaire de la marque Tea Party, et plusieurs nouvelles formations désirant bénéficier de l’aura structurante de la marque (les franchisés). Perçu comme gagnant-gagnant, cet échange doit permettre aux nouveaux franchisés de se lancer plus facilement, avec des chances de réussite augmentées grâce à l’adoption d’une marque d’ores et déjà reconnue. Ce processus d’intégration flexible permet à la communauté de marque* de croître rapidement et de manière décentralisée.
18Le principe de franchise retient également l’attention de formations politiques en dehors des États-Unis, comme le suggère la création de Tea Parties dans divers pays européens. Mais cette expansion de la communauté de marque n’est pas sans susciter certaines réserves au sein du mouvement, craignant une atténuation de la pertinence de son combat. Doté d’un espace de marché illimité, la marque Tea Party est dès lors tributaire de mécanismes d’autolégitimation fonctionnant également selon un principe collaboratif. Un principe semblable au Peerto-Peer – la légitimation par les pairs – si l’on tient à nouveau compte du caractère horizontal des échanges entre militants. Cette capacité à s’autoréguler (selfpolice) représente jusqu’ici la réponse d’un mouvement sans hiérarchie et décentralisé comme le Tea Party pour palier au risque de déperdition de sens.
La sélection par les valeurs
19Aux États-Unis, le mouvement ne constitue pas une organisation politique autonome au même degré que le Parti démocrate ou le Parti républicain. Plus proche d’un lobby que d’un parti classique, le Tea Party traduit davantage la volonté d’un certain nombre d’individus principalement issus de la classe-moyenne de participer au processus de renouvellement des élites républicaines au sein du Parti républicain (Grand Old Party*, GOP). Cette stratégie de noyautage, largement préférée par ses membres à la constitution d’une force politique indépendante, a porté ses fruits. Les primaires du Parti républicain en vue des élections législatives de mi-mandat de novembre 2010 ont ainsi été marquées par la défaite d’un grand nombre de leaders républicains reconnus, battus par des néophytes en politique qui avaient pour trait commun de se présenter sous la bannière Tea Party4.
20L’un des premiers faits d’armes du mouvement fut la grande assemblée du 28 août 2010 à Washington, le Restoring Honor Rally prônant avec véhémence un retour aux valeurs morales. Pour asseoir son agenda ultra-conservateur, le mouvement bénéficie de l’appui de la chaîne de télévision américaine Fox News avec son animateur Glenn Beck, et peut compter sur le soutien d’importants leaders d’opinion tels que l’ex-candidate républicaine à la vice-présidence Sarah Palin. La marque Tea Party est ainsi porteuse de valeurs, qui détermineront les points de références (benchmarks) à partir desquels l’action politique pourra être jugée. Ces mêmes benchmarks seront également susceptibles de conditionner le choix du mouvement quant au soutien de candidats « au parler-vrai », proches de leurs thèses, issus de la société civile ou des instances du Parti républicain.
21Cette forme d’évaluation par les pairs (Peerreview) à l’image du consumérisme politique certifie les candidats comme aptes ou inaptes à jouir de l’aura de la marque. Dans le cas du Tea Party, ce soutien agit comme un label de qualité offert aux candidats, qui seront dès lors signalés comme politiquement vertueux. Un soutien d’autant plus conséquent qu’il se voit amplifié par la visibilité offerte par les médias comme Fox News, favorables au mouvement. Cette préférence axiologique apportée aux candidats, parfois au sein du même parti (dans le cas de Primaires), tend à contribuer à une moralisation du discours militant, les questions d’ordre idéologique bénéficiant d’une place centrale au sein du débat politique : un glissement du débat sur les enjeux publics vers un débat, forcément passionnel, sur les valeurs morales en vigueur dans la société.
Les limites d’une démocratie des pairs
22Désormais intimement lié au destin du Parti républicain, le Tea Party ne se soumet pas pour autant à sa hiérarchie. Aussi, ce positionnement hybride « à moitié dedans à moitié dehors » permet aux membres du Tea Party d’alimenter la « grande conversation » autour des enjeux publics avec leurs thèmes de prédilection, sans se soucier du politiquement correct. Il en résulte un type d’activisme échappant à tout encadrement ou contrôle ordinairement pratiqué par les structures partisanes. Le Tea Party s’en prend ainsi régulièrement avec virulence à Barack Obama, notamment du fait de ses origines5.
23Ces campagnes de diffamations (Smear Campaigns) dévoilent les contours d’un activisme ad hominem en dehors des sentiers balisés du débat démocratique traditionnel – un activisme négatif qui se traduit avant tout par la dépréciation des acteurs en temps réel, rendue possible, entre autres, par la circulation d’informations à travers les réseaux socio-numériques. Or, face à la moralisation du débat public prônée par le mouvement, la destruction d’une réputation pourrait s’avérer plus dramatique qu’un revers électoral pour les mandataires visés. Aussi, dans le contexte politique américain, la « sous-veillance » exercée par le Tea Party ne concerne pas uniquement le camp démocrate ; les élus d’un Parti républicain désormais largement infiltré par la base sont également scrutés en temps réel par les militants radicaux du mouvement, rendant d’autant plus difficiles les positions de compromis, perçues comme véritables hérésies.
Conclusion
24Dans ses excès, le consumérisme politique semble par conséquent déboucher sur une forme d’expression politique dans laquelle le projet démocratique s’avère neutralisé par une dynamique de défiance généralisée, plus proche de réflexes proprement populistes que d’un véritable renouveau démocratique. Un populisme qui, étant donné le caractère organique de la nébuleuse Tea Party, demeure ici sans véritable leadership. « Bottom up », il émane de la base et s’illustre par la « sous-veillance » et le travail de sape collaboratif exercé par les citoyens-consommateurs engagés. Cette possible dérive vers une forme de populisme « 2.0 » à travers les réseaux socio-numériques en particulier – un populisme de pairs à pairs – radicalise le consumérisme politique dans la forme unique d’une contestation stérile, réduisant ainsi fortement pour ces formations grass-roots nouvellement constituées, la possibilité d’une action politique véritablement constructive.
Bibliographie
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Références bibliographiques
Baudrillard, J., La société de consommation, Paris, SGPP, 1970.
Bourdieu P., La distinction, Paris, Minuit, 1979.
10.3917/trans.123.0065 :Cardon, D., La démocratie Internet, Paris, Seuil, 2010.
D’Almeida, N., La société du jugement. Essai sur les nouveaux pouvoirs de l’opinion, Paris, Armand Colin, 2007.
10.3917/inso.158.0042 :Gaudin, J.-P., La démocratie participative, Paris, Armand Colin, 2007.
Habermas, J., Théorie de l’agir communicationnel, Paris, Fayard, 1981.
Lipovetsky, G., Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation, Paris, Gallimard, 2006 (rééd. poche, coll. « Folio »).
Rosanvallon, P., La contre-démocratie. La politique à l’âge de la défiance, Paris, Seuil, 2006.
10.3917/mediu.005.0003 :Sloterdijk, P., Le Palais de cristal, À l’intérieur du capitalisme planétaire, Paris, Hachette, 2006.
Notes de bas de page
1 Les plateformes 2.0 Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, BlackPlanet, Faithbase, Eons, Glee, MiGente, MyBatanga, AsianAve, Twitter, Eventfull, Linkedin, DNC Partybuilder, Digg ont toutes été investies.
2 Voir Bauwens, M. et Sussan, R., « Le peer to peer : nouvelle formation sociale, nouveau modèle civilisationnel », Revue du MAUSS, no 26, 2005, p. 199.
3 Citation traduite par l’auteur dans un souci de clarté (Voir page Facebook du « New American Tea Party »).
4 60 des 83 nouveaux élus à la Chambre des Représentants avaient fait campagne avec l’appui du Tea Party.
5 Le mouvement pratique également – et de manière indifférenciée – l’association entre Obama et Hitler, communisme ou fascisme.
Auteur
Doctorant à l’Université catholique de Louvain (Belgique) et Paris IV - Sorbonne (CELSA). Chercheur au LASCO (Laboratoire d’Analyse des Systèmes de Communication des Organisations).
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