Les émotions dans le marketing politique
p. 87-101
Note de l’éditeur
Inédit
Note de l’auteur
Ce travail a été fait en collaboration avec Raphaël Laredo dans le cadre d’un assistanat de recherche.
Texte intégral
1L’émotion est un levier pour convaincre et est devenue un vecteur incontournable de communication. Ce phénomène n’est pas totalement nouveau : aux États-Unis la peopolisation des Kennedy, ou en France la personnalisation du général de Gaulle constituaient des cas où le stimulus est largement structuré autour de l’émotion, le rêve ou l’admiration. Mais, ce à quoi nous assistons aujourd’hui, c’est à la généralisation de ces stimulations construites autour de l’affect.
2Dans ce texte, nous nous concentrerons sur des exemples puisés dans l’histoire récente de la politique française de la campagne présidentielle de 2007 à la fin des primaires socialistes à l’automne 2011. Nous considérons, en effet – avec d’autres – qu’il s’est joué quelque chose autour du sujet de l’émotion lors de la campagne de 20071 (raison pour laquelle nous prendrons des exemples au fil de la vie politique à partir de cette élection présidentielle).
3Les exemples seront systématiquement tirés de six moments principaux : les discours de clôture de la campagne présidentielle de Ségolène Royal (SR) et de Nicolas Sarkozy (NS) en 2007, le discours d’investiture à la tête du Front national en janvier 2011 de Marine Le Pen (MLP), les deux annonces de candidature aux primaires socialistes de Martine Aubry (MA) et François Hollande (FH) en 2011 et enfin, l’interview de Dominique Strauss-Kahn (DSK) en septembre 2011 à la télévision.
4Nous étudierons donc l’utilisation de l’émotion dans la sphère du politique à travers le prisme de moments forts de communication que sont les discours et les images des femmes et hommes politiques.
Émotion, sciences politiques et marketing politique : cadre théorique
5L’émotion est un élément peu étudié dans le champ des sciences politiques. Une première cause à cela réside certainement dans le fait d’une très grande utilisation des sondages et donc d’approches majoritairement quantitatives dans l’analyse du comportement électoral. Un outil de mesure ne favorise pas la captation de l’élément émotion dans le rapport entre l’électeur et son vote. Mais au-delà de l’outil, reste que, terrain incertain et mouvant s’il en est, l’émotion en politique n’a pas toujours eu bonne presse.
Des réticences à évoquer l’émotion en politique
6En effet, la preuve d’une civilisation est longtemps passée par la maîtrise des émotions comme le fait remarquer Philippe Braud citant Nobert Elias. Pour ce dernier la transformation de comportement dans le sens de la « civilisation » passe par le refoulement des émotions – et donc par la monopolisation de la violence – à savoir par l’habitude de penser aux causes et aux conséquences de ses actes (Braud, 1996). Face à cette maîtrise nécessaire reste la valorisation des aspects rationnels et argumentatifs du discours politique. La science politique a peu à peu imposé l’idée d’un électeur rationnel, voire stratège qui regarderait le marché politique comme une offre dans laquelle il choisirait le candidat qui lui rapporte le plus de profit2. Cette même science se donnant pour mission de fournir des explications rationnelles/rationalisées au comportement du citoyen, elle n’est finalement pas très prolixe sur le sujet de « l’émotion ».
7Le marketing politique lui, accepte mieux cette idée d’émotion, à l’instar de ce que peut faire le marketing dans le domaine commercial, qui se doit de créer des envies au-delà des besoins primaires3 : émotion et imagination sont omniprésentes dans le travail des marketeurs4, ces champs sont devenus incontournables dans le marketing politique.
8En effet, certains auteurs – américains principalement – démontrent que l’émotion et les processus affectifs qui s’y rattachent vont être déterminants quant aux choix politiques des électeurs5. Ils montrent aussi que les émotions, notamment l’anxiété, ont la capacité de bouleverser les croyances politiques, voire de faire changer les habitudes des électeurs. D’autres études empiriques* ont pu aussi montrer combien les représentations en France du Front national – que l’on soit sympathisant ou opposé à ce parti – se sont construites en grande partie sur des registres émotionnels : répulsion, fascination, isolement, stigmatisation, crainte, etc. (Martin, 2002).
La mise en contact entre le politique et les citoyens : des moments sacralisés
9Nous étudierons ici deux éléments fondamentaux du marketing politique : la mise en discours des idées et le porteur de ce discours, à savoir le leader, avec en toile de fond, les moments de contact entre les citoyens et les leaders politiques. Nous qualifions ces moments mis soigneusement en scène d’instants sacralisés. Ces rencontres se doivent en effet d’être vues comme extraordinaires, exceptionnelles, « évènementialisées » et mises en exhibition6.
10Les diverses scènes médiatiques vont permettre au leader d’être stimulé, valorisé, voire sublimé. Ces mises en scène théâtrales de l’homme politique utilisent « la force symbolique des lieux et les célébrations d’évènements » (Missika, 2006, p. 77) pour façonner peu à peu une image et solliciter davantage les émotions de son auditoire. On assiste à une cérémonie, une conquête contenant une sorte de promesse – portée par un personnage charismatique reconnu – de changement profond de l’histoire7.
11Que le lieu soit grandiose (tel le concert meeting de Ségolène Royal à Charlety le 1er mai 2007) ou confiné dans les cadres d’un plateau de télévision (comme l’intervention de DSK au 20 h de TF1 en septembre 2011), le point de contact est construit sur une solennité, un instant sacré. Un moment numineux (Otto, 1949) qui dépasse l’individu : une rencontre dans laquelle le sacré s’exprime et qui saisit l’individu et produit des effets de fascination ou de terreur. Un instant d’une forte teneur affective qui offre à l’individu une occasion de se sentir pleinement vivant.
De l’homme politique à la question du leader
12L’homme politique doit sans cesse travailler son « image » sachant qu’elle constitue à la fois un enjeu capital et un capital tout court ; c’est en grande partie sur cette « image » que les électeurs se font une idée d’une personnalité politique, que les processus de décision électorale se forment. Une construction d’image qui va permettre à l’homme politique d’incarner dans les imaginaires collectifs la fonction qu’il vise. Il faut s’insérer dans l’imaginaire des citoyens8, coller au rôle, le porter au mieux, le faire vivre pleinement. C’est lorsque la coïncidence entre image projetée et incarnation de la fonction visée est parfaite que l’homme politique en campagne peut espérer être en capacité de réussir. La campagne présidentielle de 2007 contient un exemple quasi parfait de cette volonté d’incarnation idéale de la fonction qui est l’affiche de Ségolène Royal, avec une photo la représentant et un slogan : « La France présidente. » La confusion entre fonction, image, pays est complète et l’incarnation peut se mettre en route.
De l’homme à son image…
13Au sein de cette scène théâtrale et de cette construction d’image, l’homme politique se métamorphose en homme-acteur. Ce dernier va tenter de provoquer de nombreuses émotions : peur, crainte, joie, tristesse, inquiétude, espoir… comme nous le verrons via ses discours. Cet homme-acteur ne doit néanmoins pas être ressenti comme tel au risque de ne plus paraître crédible. Les commentaires critiques et négatifs au sujet de la prestation de DSK le 18 septembre 2011 décryptent cette intervention à l’aune quasi unique de cette théâtralisation pour, dans ce cas, la dénoncer. Nous retrouvons des titres et analyses tels que : « maquillé comme un vieux comédien il avait appris son texte par cœur » (Atlantico.fr) ; « La mauvaise farce théâtrale de DSK » (LeMague.fr) « Exercice théâtral […] Même les nombreux silences étaient prévus et calibrés […] les silences sont très utilisés au théâtre » (Terrafemina.com).
14L’homme que l’on ressent trop acteur de l’instant ne provoque plus d’émotion, il ne parvient pas à créer cet effet d’empathie dont parle le marketing politique américain. L’artefact ne doit pas supplanter l’illusion de vérité, sinon la numinosité ne s’opère pas.
Entre héros et homme « normal » : une dialectique minutieuse
15L’instant numineux va être possible quand il sera porté par un homme devenu charismatique, leader, voire héroïque. Mais dans le même temps, le héros devra aussi être juste humain. Dans cette dialectique, le citoyen a sa place, il devient utile et est lui-même un rouage du parcours de l’homme politique. L’homme politique offre et dans le même temps reçoit des citoyens ; il évolue et se façonne en partie grâce à eux.
16Les candidats à la présidentielle de 2007 ont, dans leur discours de clôture de campagne, manié de façon subtile la posture du héros et celle de l’homme normal, celui qui donne et sait recevoir. Nicolas Sarkozy comme Ségolène Royal essayent, en effet, au fil de leurs discours, de se poser en héros capables de sauver la France et les Français : « Pour celles et ceux qui en ont le moins, ceux-là, je leur dis qu’ils ne se découragent pas, nous les prendrons aussi par la main. » (SR) ; « Je veux être celui qui leur rendra une place dans la République, qui leur rendra leur dignité, qui leur redonnera un peu de cette considération et de cet espoir sans lesquels il n’y a plus d’humanité » (NS). Ils convoquent alors des héros de l’Histoire française tels le général de Gaulle ou Jeanne d’Arc.
17Face à cette construction de personnage héroïque, de sauveur et de personne tirant sa légitimé de son charisme, on peut dans le même temps observer la volonté de s’afficher comme humain, normal et humble, dans une sorte de dialectique qui dirait : je vais vous sauver mais vous, vous m’avez déjà sauvé. Les citoyens les rassurent, les font évoluer, les font grandir : « Mesurant le poids de la mission que vous me confiez, je serai honorée et rassurée de vous savoir à mes côtés. » (MLP, 2011) ; « J’ai besoin de vous comme jamais un candidat n’a eu besoin du peuple à ses côtés. » (NS, 2007) ; « Je vais vous dire quelques mots en confidence : d’abord j’ai tenu grâce à vous. » (SR, 2007). C’est l’option qu’a choisie François Hollande en 2011, être un homme « normal », un antihéros en quelque sorte, un anti-Sarkozy assurément.
18Mais, c’est peut être oublier un peu rapidement la nécessaire dimension charismatique ; car c’est dans la dialectique héros/humain que se trouve certainement la voie permettant l’incarnation complète du candidat en président potentiel.
Entre mots et discours
19Les discours portés par le candidat lui-même mis en scène ont pour principal objectif de convaincre le citoyen-électeur. Cette persuasion passe majoritairement par le registre du pathos et de l’émotion comme le montrent certains travaux de marketing politique (Albouy, 1993). À l’instant où le politique utilise les émotions dans son discours, « l’auditoire “frissonne” dans une communion entre foule et orateur, le tout “modifiant les états du corps en modifiant les états d’âme” » (Bertrand, Dézé, Missika, 2007, p. 120). Ces modifications émotionnelles sont structurées autour de deux stimuli : l’un basé sur l’anxiété (effet d’anxiété) l’autre sur l’empathie (effet d’empathie ou sympathy effect). Mais ici encore existe une sorte de correspondance entre les deux effets, une sorte de dialectique, l’effet d’anxiété préparant le récepteur à l’empathie qui va suivre.
Effet d’anxiété
20« La théorie de l’intelligence affective adopte une vision dynamique du jugement. Elle va plus loin en affirmant que l’anxiété est l’émotion particulière qui fait passer les gens d’un mode de jugement à un autre, puis vice et versa9 ». L’anxiété serait donc un vecteur formidable pour préparer les citoyens à changer d’avis et à suivre celui qui va être proposé. Les discours des femmes et hommes politiques sont ponctués d’éléments tragiques, dramatiques qui permettent bien sûr de moduler cet effet d’anxiété. « L’état de notre pays est catastrophique […] Je suis sûre que la plupart d’entre vous avez déjà éprouvé ce sentiment […] la tyrannie du désordre et de la violence, le saccage de nos paysages et de notre qualité de vie […] Pour reprendre le pouvoir sur nos vies et espérer le déposer un jour entre les mains de nos enfants » (MLP, 2011) ; « J’y suis allé avec devant les yeux l’image de la jeune Ghofrane, et de sa mère si digne, Ghofrane battue à mort, torturée parce qu’elle refusait de donner son numéro de carte bleue à ses bourreaux. Il y avait 2,50 € sur son compte. Jamais nous ne pourrons accepter une telle barbarie » (NS, 2007). La douleur apparaît ainsi à chaque fois un peu plus vive que la précédente, car elle est incarnée et toujours un peu plus inacceptable : « C’est un moment exceptionnellement difficile pour notre pays. La gauche doit se situer à la hauteur des enjeux. Sinon, le pire est à craindre : l’extrémisme, la défiance, la résignation » (FH, 2011).
Effet d’empathie
21Dans le même temps, cette dramatisation attend son pendant, à savoir la création d’une empathie possible. Empathie bien sûr avec la victime dans le cas de Ghofrane et par conséquent communion dans l’évocation de cette image douloureuse avec le candidat. Dans ce processus, les candidats n’hésitent pas à passer de la petite histoire à la grande afin de mieux travailler ces effets d’empathie. Ces paroles politiques prennent les atours d’une confession, d’un moment partagé d’intimité. Une intimité qui paraît être un détour incontournable pour rendre crédible le discours du politique. Une intimité qui aura pour effet de créer, à l’égard de celui qui se livre, une bienveillance et de la compassion. C’est alors que les leaders politiques racontent, offrent et livrent un morceau de leur vie personnelle et intime aux divers publics.
22« Comme fille, j’ai vu aussi, sous la carapace du chef, les blessures causées par l’injustice du traitement fait à notre mouvement, à nos militants et donc à lui-même. Nous avons tous une dette à son égard, la mienne est double puisque Président et père, il a largement contribué à faire de moi, non seulement la militante, mais aussi la femme que je suis. Aujourd’hui je voudrais simplement lui dire merci » (MLP, à propos de J.-M. Le Pen, 2011) ; « Il me fallait me donner tout entier, aimer sans réserve, abolir toutes les barrières et toutes les distances, et par conséquent accepter de devenir plus vulnérable, prendre le risque de souffrir. Et c’est ce que j’ai fait » (NS, 2007). De même, Martine Aubry, à l’annonce de sa candidature aux primaires socialistes : « Je vous le dis en m’appuyant sur ce que j’ai de plus cher, les valeurs transmises par ma famille : la morale… » (MA, 2011). Registre personnel voire intime et allusion à la morale, morale que l’on a largement retrouvée chez DSK.
23DSK nous place dans un registre entièrement tourné vers la contrition, le mea culpa. Ce jour là, il dira ses pêchés et évoquera « une faute morale » vis-à-vis de sa femme, ses enfants, ses amis, et des Français « qui avaient placé en (lui) leur espérance de changement » ; une faute morale dont il n’est pas fier et croit-il, qu’il n’a pas fini de regretter (DSK, 2011).
24Mais le héros n’est jamais loin : « … il émanait de lui une grande force, une exceptionnelle capacité psychologique à rebondir. Même si ce n’était évidemment pas le sujet, il a prouvé a posteriori qu’il avait bien la stature d’un présidentiable » (Wolton, 2011). L’expert et charismatique DSK tente de créer le regret d’être celui qui aurait pu sauver la France et l’Europe… projet que la pénitence lui interdit.
25Nous sommes face à une exigence de sincérité et de dévoilement de soi dans la vie sociale (Sennett, 1979). Dans le même temps, l’espace public* est ici devenu lieu d’évaluation morale. Les émotions seraient dans ce cas des jugements publics, adressées à des personnes responsables d’agissements blâmables, et à une communauté morale virtuelle partageant le point de vue réprobateur10.
Conclusion
26L’émotion est suscitée chez l’électeur notamment lors de véritables cérémonies qui sacralisent l’instant passé à écouter le leader. Le registre émotionnel est atteint à travers deux dialectiques opposées mais complémentaires qui sont d’une part la création d’anxiété et d’empathie et d’autre part la création d’une image oscillant entre héros et homme « normal ». En ces temps de marketing politique, ces effets d’émotion paraissent être de puissants vecteurs de création de votes imaginaires, votes sur lesquels l’individu peut projeter sans limite tout ce qu’il désire.
Bibliographie
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Références bibliographiques
Albouy, S., Marketing et communication politique, Paris, L’Harmattan, 1993.
10.3917/scpo.bertr.2007.01 :Bertrand, D., Deze, A., Missika, J.-L., Parler pour gagner, Paris, Presses de Sciences Po., 2007.
Braud, P., L’émotion en politique : problèmes d’analyse, Paris, Presses de Sciences Po, coll. « Références inédites », 1996.
Martin, V., Toulon sous le Front National. Entretiens non-directifs, Paris, L’Harmattan, 2002.
Missika, J.-L., La fin de la télévision, Paris, Seuil, 2006.
Otto, R., Le sacré, Paris, Payot, 1949.
Sennett, R., Les tyrannies de l’intimité, Seuil, 1979.
Notes de bas de page
1 Martin, V., « Des émotions au service d’une stratégie de séduction. Le marketing politique et l’étude de discours », Revue Française de Marketing, no 225, 2009.
2 Habert, P., Lancelot, A. « L’émergence d’un nouvel électeur », Élections législatives 1988, Études politiques/Le Figaro.
3 Maslow, A., « A theory of Human Motivation », Psychological Review, no 50, 1943, p. 370-396.
4 Gardère, op. cit. 2001.
5 Marcus, G. et al., The Emotional Foundation of Political Cognition : The Impact of Extrinsec Anxiety on the Formation of Political Tolerance Judgments », Political Psychology, vol. 26, no 6, 2005.
6 Tétu, J.-F., « L’émotion dans les médias : dispositifs, formes et figures », Mots, no 75, juillet 2004, p. 9-20.
7 Dayan, D, Katz, E., « La télévision cérémonielle. Anthropologie et histoire en direct », L’Homme, vol. 38, no 145, 1998, p. 286-287.
8 Rozes, S., « François Hollande s’est le mieux glissé dans l’imaginaire national », Délit d’opinion. com, 2011.
9 Citation originale : « The theory of affective intelligence adopts a dynamic view of judgment and, further, argues that anxiety is the particular emotion that shifts people from one mode of judgment to the other (and back) », Marcus et al., op. cit., 2005, p. 951.
10 Paperman, P., « Les émotions et l’espace public », Quaderni, no 18, 1992.
Auteurs
Professeure et chercheuse à Euromed Management où elle a créé en 2005 un Mastère spécialisé « Entertainement et médias ». Docteure en sciences politiques, et habilitée à diriger des recherches en sciences de gestion, ses travaux portent notamment sur les liens entre politique, organisations et émotions. Elle est par ailleurs responsable d’un programme de recherche sur la question du genre.
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