1Qu’est-il advenu de ce que Lazarsfeld et Stanton désignaient en 1944 par l’expression vague de « disciplines de la recherche en communication » ? Pour l’essentiel, l’histoire de cette entreprise, qu’il s’agisse ou non d’une discipline, peut être décrite comme une série ininterrompue de discussions des thèses de Lazarsfeld2.

2De 1940 jusqu’au début des années soixante depuis The People’s Choice (1944) jusqu’à Personal Influence, Paul Lazarsfeld, et ses troupes du Bureau of Applied Social Research3, créé en 1937, s’occupèrent d’études de panel sur le rôle des communications de masse dans les processus de décision : voter, acheter, aller au cinéma, changer d’opinion. Les études des processus de décision reprenaient les premières conclusions auxquelles étaient parvenues les études du Bureau et d’autres organismes : les effets des médias sont tempérés par des processus sélectifs d’attention, de perception et de mémoire. Ceux-ci dépendent à leur tour de variables de situation et de prédisposition : l’âge, l’histoire familiale, l’appartenance politique, etc. S’il est un héros dans cette histoire, ce n’est ni le journal ni la radio mais le groupe primaire qui joue un double rôle : réseau d’information, générateur de pression sociale.

3La brillante idée du « two step flow* » vécut dès lors sa propre vie, frayant son chemin d’un bureau d’études à l’autre, et suscitant un intérêt de plus en plus large. On l’a revue et corrigée dans tous les sens, on a substitué l’influence à l’information, l’échange entre égaux aux leaders d’opinions, des étapes multiples aux deux étapes, etc. ; l’hypothèse tient toujours et fait toujours l’objet de discussions. Dans l’ensemble, ses conclusions restent valables. En dépit de ce que croient aveuglément publicitaires, politiciens, (quelques) universitaires et le public, pour qui les campagnes médiatiques sont capables d’induire des changements massifs d’opinions, d’attitudes et d’actions – toujours chez autrui – les résultats sont têtus. Lazarsfeld trouvait heureux pour la démocratie que l’on puisse échapper à la toute puissance des médias. Il suggérait ainsi que les foules étaient moins solitaires et vulnérables que les théoriciens de la société de masse ne voulaient le faire croire.

4Vingt-cinq ans après la publication de ces études, le « modèle des effets limités* » est reconnu comme le paradigme* dominant. Les marxistes trouvent, tout comme les traditionalistes, un sujet de consolation dans l’idée que les classes et les cultures ne sont pas si facilement homogénéisées par les médias. Le concept d’espace public hérite d’une formulation opératoire qui lui permet d’interpréter la relation entre les réseaux interpersonnels et ceux des médias. En dépit de tout cela, les critiques du paradigme préfèrent le momifier, en faire un monument, et proclament la nécessité d’un paradigme alternatif qui ouvre de nouveaux axes de recherche.

5Quelques stimulantes que puissent être ces critiques du modèle des effets limités, elles sont néanmoins inexcusables de le confondre avec le programme de recherche sur la communication mis en œuvre par le Bureau. Car l’assimilation du paradigme à l’étude des effets à court terme et la limitation de ces effets à la modification d’opinions individuelles n’est pas tant le fait des lazarsfeldiens que de leurs critiques.

6Ces critiques récents se sont fait les porte-parole de paradigmes alternatifs. En dépit de leur grand nombre, on peut les répartir grossièrement en trois groupes. Si l’on m’autorise à faire ce que je viens de dénoncer – manquer de respect au détail d’une argumentation – je supposerai de chacun de ces trois groupes : (1) qu’il propose une critique explicite du modèle des effets limités, (2) qu’il lui substitue une théorie des effets directs et/ou puissants, et (3) enfin, qu’il soit capable de traduire cette théorie en un programme de recherche.

Trois récusations paradigmatiques

7Les études de campagnes électorales ou publicitaires dans le cadre du paradigme des effets limités, partent de l’hypothèse selon laquelle les médias nous disent ce qu’il faut penser ou ce qu’il faut faire. S’il nous fallait identifier une pétition de principe analogue pour chacun des trois paradigmes en compétition, nous pourrions dire que le modèle institutionnel soutient que les médias nous disent à quoi il faut penser, le paradigme critique ce qu’il ne faut pas penser ou ce à quoi il ne faut pas penser, et le paradigme technologique, comment penser ou à quelle communauté appartenir.

Le paradigme institutionnel

8J’appelle institutionnel le premier de ces paradigmes, mais on pourrait aussi bien l’appeler politique ou cognitif, dans la mesure où il met l’accent sur le rôle des médias dans la transmission de l’information au sein d’un système politique. Des trois il est à la fois le moins radical dans sa remise en cause du paradigme des effets limités, et celui qui oriente le plus ses travaux vers le domaine empirique.

9Ce qui est reproché au paradigme des effets limités, c’est premièrement de se tromper en considérant les médias comme des agents de persuasion plutôt que comme des producteurs d’information, d’agenda, et d’« espace public » ; deuxièmement, de substituer indûment le vote à la politique en général et de réduire ainsi le rôle politique des médias à une influence sur le vote ; troisièmement, de sous-estimer l’influence politique des médias en amalgamant le vote et les processus de décisions dans d’autres domaines ; quatrièmement, de brandir comme un épouvantail l’image de la société de masse – des médias tout-puissants et des masses sans défense – pour « découvrir » ensuite combien il est difficile de changer les esprits ; cinquièmement, de ne pas prendre la peine de mettre en garde contre la généralisation de résultats obtenus par Sandusky et Elmira en 1940 et 1948. Il faudrait au contraire, pensent-ils, traiter la politique comme une institution, avec ses rôles, ses normes, ses formes organisationnelles, son histoire, plutôt que comme un comportement collectif, et s’intéresser à l’interaction de ses composantes.

10La plus connue des traditions institutionnalistes est celle qui soutient que les médias disent au monde politique à quoi il faut penser. En attirant l’attention sur certains thèmes plutôt que d’autres, on suppose que les médias nous contraignent à évaluer un président sur ce qu’il dira de la drogue plutôt que des affaires étrangères. Le cadre de référence de la psychologie sociale mène ici à la fonction d’agenda et débouche ensuite sur une proposition « constructionniste » qui voit dans les médias les architectes de la réalité politique et sociale. Ce concept est commun au paradigme institutionnel et au paradigme critique. Les conclusions de ces théories institutionnelles s’accordent, comme le modèle des effets limités, à laisser une place à une influence directe des médias.

11S’avançant sous le masque de l’information alors qu’elle relève plutôt de la persuasion, la fonction d’agenda est donc moins susceptible de mettre en marche les mécanismes de défense décrits par le paradigme des effets limités. On explique ainsi la montée récente de l’influence politique des médias par le déclin de la fonction d’encadrement des partis politiques ; on rend compte du « knowledge gap » : les campagnes d’information accroissent les savoirs, mais de manière inégale, du fait que les mieux informés en apprennent plus. Enfin, l’impartialité institutionnellement imposée aux débats présidentiels permet de surmonter l’habituelle sélectivité des spectateurs partisans.

12Situer ces résultats dans leur contexte institutionnel, c’est comprendre pourquoi ce qui semble faible au niveau individuel est puissant au niveau du système. Ainsi un accroissement modeste de l’information peut, à terme, jouer un rôle discriminant entre les classes sociales, de la même façon qu’une élection au scrutin majoritaire peut être gagnée en influençant un tout petit nombre d’électeurs.

Le paradigme critique

13On sait que le paradigme critique est moins bien disposé envers celui des effets limités. Ça ne le rend pas moins intéressant. Et si l’on découvre maintenant que le fossé entre les deux est en train de se combler, ce n’est pas par hasard : les théoriciens critiques ont fini par conduire des recherches empiriques.

14En 1978, Todd Gitlin, publiait Media Sociology : The Dominant Paradigm, une pénible diatribe contre Personal Influence (Katz et Lazarsfeld, 1955), dénonçant l’escamotage par le Bureau du pouvoir des médias. Les changements à court terme sont trop microscopiques, dit-il, pour prouver une quelconque influence. Personal Influence met en évidence le caractère récalcitrant du public, se lamente Gitlin, et non sa docilité et sa niaiserie. On célèbre le leader d’opinion, dit-il, parce que les chercheurs au service des administrations étudient les sujets sur lesquels il est facile à leurs mécènes d’intervenir, même s’il est évident que les leaders d’opinions sont de simples conduits pour les médias, de la même manière que les rues d’une ville charrient les eaux d’une inondation4. En un mot Gitlin accuse le paradigme des effets limités de s’occuper du système de drainage et d’oublier l’inondation. Si le paradigme institutionnel demande l’abandon du modèle de la société de masse en tant que mesure du pouvoir, la théorie critique exige sa réinstauration.

15Le catalogue des effets puissants, établi par Gitlin, recouvre celui du paradigme institutionnel, qui attribue également aux médias le pouvoir de construire la réalité politique et sociale, de décider de ce qui est politiquement légitime ou déviant, de façonner l’image des mouvements sociaux. Le point fort de Gitlin, tient à son refus de voir le moment de la décision comme le moment crucial de l’influence des médias : le pouvoir ne s’exprime pas de loin en loin, c’est un état. Dès lors, ce n’est pas le changement qui est intéressant mais la stabilité. La mesure du pouvoir des médias est dans le freinage au changement, ou dans le maintien du statu quo. En d’autres termes, la mission hégémonique des médias, n’est pas de nous dire ce qu’il faut penser ou à quoi il faut penser, mais ce qu’il ne faut pas penser, ou à quoi il ne faut pas penser. (Autrement dit : le changement serait accéléré s’il n’y avait pas les médias. Comment en faire une hypothèse opératoire, c’est là une énigme intéressante.)

16Que les médias remplissent une fonction de reproduction, ne tombe pas du ciel selon Gitlin. Bien que le fantasme de la conspiration ne fasse désormais plus partie du lexique des théoriciens critiques, Gitlin accuse l’orientation administrative de la recherche5 de légitimer les élites qui établissent les agendas, définissent les choix, ou pire, proposent délibérément des choix illusoires entre des objets équivalents, Pepsi-Cola ou Coca-Cola, Ford ou Carter. Entretenir l’illusion de la liberté alors que sont exclus d’autres choix qui ne peuvent même pas être envisagés, c’est perpétuer la fausse conscience. Horkheimer, Adorno et Hall, chacun à sa manière, ont donné l’alarme : les médias produisent l’illusion d’une société consensuelle et sans classe en dispensant leurs bénédictions ou leurs anathèmes à certaines positions ou à certains styles de vie. Gitlin lui-même et de nombreux autres sociologues ont été attirés par la salle de presse et les studios pour y observer les relations entre professionnels, et celles qu’ils ont avec leurs sources et leurs patrons.

17Il n’y a rien de nouveau à ce qu’un théoricien critique pratique l’analyse institutionnelle et l’analyse de contenu. Ce qui est nouveau, par contre, c’est qu’un théoricien critique procède à des recherches empiriques, non seulement sur des organisations ou des textes, mais sur des publics. Le plus surprenant est que l’impulsion de ce travail soit venue d’une hypothèse inouïe : certains spectateurs (outre les théoriciens critiques eux-mêmes) seraient, paraît-il, capables de s’« opposer » aux textes hégémoniques qui leur sont proposés.

18Cette convergence des théoriciens critiques et des critiques littéraires sur le thème du décodage des textes télévisuels par le public les conduit sur une orbite inexplorée y compris par les héritiers du paradigme dominant, ainsi que nous le verrons plus bas. La théorie critique, prise dans l’impasse, aurait-elle découvert une sortie de secours pour expliquer le changement ?

Le paradigme technologique

19Les tenants du paradigme technologique se sont peu intéressés au paradigme du Bureau. Leur critique implicite apparaît toutefois dans la dérision avec laquelle McLuhan (1968) traite la tentative de Lazarsfeld de dissocier le rôle de la radio de l’ascension de Hitler. McLuhan ne se soucie pas du tout de ce que disait Hitler ou même de l’ampleur du contrôle que celui-ci exerçait sur le nouveau média. Il ne s’intéresse qu’à ceci : une voix « tribale » entrait en résonance avec le fascisme allemand, indépendamment de ce qu’elle disait et de qui la contrôlait.

20Le météore McLuhan est maintenant bien loin. Il est temps de le prendre au sérieux. Il n’est pas absurde de postuler que le code alphabétique et linéaire introduit par l’imprimerie produise ces effets : amener la partie gauche de notre cerveau à raisonner en termes de causes et d’effets ; empêcher sa partie droite de rechercher des satisfactions immédiates. En fait derrière cette idée s’en cache une autre, élémentaire : les attributs essentiels d’un média dominant peuvent affecter l’ordre social ; en d’autres termes les médias pourraient nous dire à la fois comment penser et comment organiser l’information. Quand bien même nous aurions quelques réticences à admettre qu’il existe un lien entre la linéarité imposée par l’imprimerie et la disposition des chaînes de montage ou des voies de chemin de fer, il n’est pas absurde de penser que les technologies de communication nous mettent en rapport les uns avec les autres selon des modalités qui sont largement indépendantes des messages transmis.

21Toujours sur ce thème, qu’on me permette de citer l’étude par Innis (1951) de l’influence du papyrus sur l’extension de l’empire égyptien, ou celle d’Eisenstein (1991) à propos de l’influence de l’imprimerie sur la science et l’érudition de la Renaissance, et la thèse bien connue qui relie l’imprimerie à l’alphabétisation, puis à la traduction de la vulgate en langue vernaculaire, menant à la Réforme protestante.

22On notera que dans chacun de ces exemples l’agent causal est technologique, la portabilité, la simultanéité, l’exactitude, la reproductibilité, et que l’effet concerne les organisations, l’empire, le marché, la science, l’église. L’exemple donné plus haut de l’influence de la télévision sur les campagnes politiques semble mineur en comparaison, mais il n’est pas très différent. On rangera dans cette problématique l’idée que les journaux européens ont coupé les gens de leur voisinage et de leurs régions et les ont mis en rapport avec un centre national ; ou que l’industriel, lors des premières campagnes publicitaires, a neutralisé le détaillant en sollicitant la loyauté du consommateur ; ou enfin que la présidence impériale commence avec les causeries au coin du feu qui s’adressent à la nation par dessus la tête du Congrès.

23Bien sûr des processus psychologiques et sociaux interviennent également. Je les laisse intentionnellement de côté, car il va de soi que les institutions et les élites dirigeantes ne sont pas seulement mises en place par ces technologies, mais qu’au contraire, elles définissent les utilisations et les exploitations de ces technologies. Cependant, le paradigme technologique nous oblige à demander pourquoi on met tant d’énergie à explorer l’influence des médias sur l’opinion et l’idéologie et si peu à étudier leurs effets sur l’organisation sociale.

Retour aux sources : le paradigme original revisité

24À l’évidence, et malgré leurs éventuelles dénégations, la question des effets intéresse chacun de ces paradigmes concurrents, qu’ils mettent l’accent sur l’agenda, sur la prise de conscience, ou sur l’intégration, en d’autres termes sur l’information, sur l’idéologie, ou sur l’organisation. Je voudrais montrer maintenant que la plupart de ces thèmes sont explorés par de fidèles disciples du Bureau, dont le travail s’inscrit littéralement dans le cadre du paradigme, réputé épuisé par ses critiques.

25Je vais donc m’employer à corriger ce que la mémoire collective a retenu du programme lazarsfeldien de recherche. Je montrerai comment ce qui a été accompli a conduit à des résultats qui, plus souvent qu’à leur tour, échappent à des critiques qui défigurent leur objet. Les résultats prouvent, comme on le verra en conclusion, que les disciples de Lazarsfeld n’ont pas attendu ces critiques et qu’ils ont en fait réalisé le programme préconisé par ces derniers.

Ce qu’a dit Lazarsfeld et ce qu’il a fait

26Revenons à l’époque de l’Office of Radio Research dans les années 30, et posons la question tant attendue : comment se peut-il que de toutes les questions possibles, ce soit celle de la persuasion qui ait été choisie comme thème d’un programme de recherche sur la radiodiffusion ? Pourquoi pas l’information, ou mieux, les programmes de divertissement ? La théorie de la société de masse constituait-elle un point de départ sérieux pour ces études ? Les équipes de Lazarsfeld travaillant sur le vote furent-elles surprises de ne pas trouver trace du lavage de cerveau des masses sans défenses par des médias tout puissants ? Il est probable que non. Bien que cela confirme une objection des théoriciens institutionnalistes, le fait est qu’une bonne part de leurs travaux sur les effets directs et puissants, et certainement aussi les travaux des théoriciens critiques les plus importants (Noëlle-Neumann, Gitlin...), sont fondés sur la réaffirmation de quelques unes des conditions de la vulnérabilité de la société de masse, conditions que le modèle des effets limités récuse. Le problème n’est donc pas mort. Il est simplement clair que Paul Lazarsfeld ne pensait pas que l’étude de la persuasion, sous la forme du paradigme des effets limités, constituât le cadre d’étude de la communication de masse.

27J’aimerais insister ici, toutefois, sur la formalisation que propose Lazarsfeld de la méthode d’étude des effets. Dans un article important mais oublié de 1948, il croise une typologie des effets – immédiat, court terme, long terme, institutionnel – avec les causes probables de tels effets – un événement (une émission de radio, par exemple), un type général (soap opera), la structure économique et sociale du médium (secteur nationalisé contre secteur privé, par exemple), la nature technologique du médium. Puis il donne un exemple de chacun de ces « 16 types d’études en communication. »

28Dans la rubrique des changements institutionnels, il discute ainsi de l’effet qu’aurait pu avoir un événement unique tel que la diffusion de La Case de l’oncle Tom sur les relations entre les États du Sud et ceux du Nord avant la guerre civile ; un effet générique tel que la diffusion en direct des débats du parlement sur la politique australienne ; un effet structurel tel que l’auto-censure de thèmes controversés dans les films américains dont la production relève du secteur privé ; un effet technologique tel que l’influence de la permanence de l’imprimé ou la rapidité de la radio sur la civilisation occidentale. Il va ainsi plus loin que ces théoriciens critiques pour lesquels l’histoire de la technologie des médias commence et finit avec l’annexion d’un nouveau médium par une élite dirigeante, en suggérant qu’une telle histoire peut avoir un développement ultérieur, comme par exemple quand la penny press6 inaugura la démocratie jacksonienne. Il admet dans le même temps que « les médias tendent à renforcer le statu quo plutôt qu’ils ne déterminent le changement des institutions de ce pays ».

29En regrettant les difficultés que pose l’étude des effets à long terme, il déclare que « l’efficacité des mass médias ne réside pas tant dans leur capacité à promouvoir une idée spécifique ou à faire naître une position sur un thème défini. Ce qu’ils tendent plutôt à réaliser, c’est l’image d’un monde de plus en plus distant avec lequel nous n’entretenons plus de relations personnelles. Les enquêtes sur le court terme ne nous permettront jamais de comprendre comment les médias, sur toute la durée d’une vie, révèlent à certaines personnes des parties du monde social, pendant qu’ils les dissimulent à d’autres ». Ainsi cite-t-il, à titre d’exemples d’effets à long terme dignes d’être étudiés, l’effet de la radio sur le goût musical (type général) ; le développement du cynisme et la quête de la sincérité par un public bombardé par la publicité et la propagande (structure des médias), l’influence possible de la radio sur le glissement dans l’attention des auditeurs de la structure harmonique de la musique classique vers sa structure mélodique, ou l’effet du style de montage cinématographique sur notre manière de voir la nature et les choses (technologie des médias).

La postérité du paradigme

30Pendant que les critiques ajustaient leur tir – 20 ou 30 ans plus tard – le paradigme des effets limités en était à sa deuxième et à sa troisième génération. On pourrait ainsi montrer avec le minimum d’artifice rhétorique que chacune des deux variables de la médiation (la sélectivité et les relations interpersonnelles) ont donné naissance à une nouvelle tradition de travaux. La sélectivité a engendré la tradition dûment retapée des « usages et gratifications* ». De leur côté, les relations interpersonnelles ont engendré une tradition de travaux sur la diffusion et l’innovation. Rompant d’une manière générale avec la représentation de l’impact des médias comme total immédiat et sans médiation, l’idée que l’influence est un processus qui prend du temps et que la conversation a survécu dans la modernité permit d’établir un rapprochement entre la recherche sur les médias et d’autres domaines d’étude qui s’intéressent aux modèles et aux processus par lesquels s’exerce une influence.

31La recherche sur la gratification est passée par une longue période d’introspection et d’auto-critique. Trop mentaliste, trop empiriste, trop fonctionnaliste, trop psychologisante dans son abstraction à l’égard de la structure sociale, disent les théoriciens critiques, en dépit de l’insistance sur la notion de rôle, et ils ont dans l’ensemble raison. Les premières recherches sur la gratification reposaient trop sur les impressions des interviewés, elles étaient un peu naïves pour ce qui concerne la détermination sociale des attentes des publics à l’égard des médias, trop acritiques à l’égard de possibles déficits fonctionnels à la fois pour l’individu et la société de certains types de satisfaction du public, et trop obnubilées par la diversité inventive des usages du public pour porter une attention suffisante aux contraintes du texte.

32Ces problèmes, auxquels s’ajoute la frustration de débats inachevés sur l’importance de la passivité ou de l’activité du public, ont conduit la recherche sur les gratifications à examiner très attentivement la nature de l’investissement du public et le processus de « décodage » de celui-ci en tant qu’étapes vers une meilleure compréhension des usages et des effets. Les textes occupent maintenant l’essentiel de l’attention des recherches sur la gratification, alors qu’on en était venu à les évacuer comme s’il s’agissait de taches d’encre, sans pertinence pour la compréhension de ce que les spectateurs en faisaient. Le décodage est maintenant compris comme un processus socio-psychologique par lequel les spectateurs entrent en « négociation » avec un texte au travers de mécanismes classiques tels que l’« identification », des mécanismes liés à la télédiffusion tels que l’« interaction para-sociale », mais aussi par leur discussion avec le texte, par le jeu où ils entrent avec lui, par leur adoption d’un rôle de critique.

33Dans un deuxième temps, le décodage est compris comme un processus d’interaction interpersonnel au sein de « communautés interprétatives » qui, à leur tour, fonctionnent comme garde-barrières en déterminant ce qui d’un programme ou d’un genre doit, s’il y a lieu, devenir un objet de culture. Si la recherche sur la gratification a rejoint l’étude de la signification, la recherche sur la diffusion a trouvé des partenaires pour l’étude de la propagation. En centrant son intérêt sur le flux de l’influence au travers des réseaux sociaux et des médias, la recherche sur la diffusion a scellé une alliance avec les études des réseaux en anthropologie, l’étude des communautés en science politique, et la socio-psychologie du comportement collectif. Les médias jouent un rôle multiple en tant qu’ils fournissent les contenus qui circulent dans les réseaux interpersonnels, en tant qu’ils établissent un lien entre ces réseaux et des lieux qui leur sont excentrés et, en tant que, dans une certaine mesure, ils déterminent la structure de ces réseaux.

34Une devinette pour conclure : Pourquoi la recherche en communication ressemble-t-elle à une série télévisée (grecque) ? D’abord parce qu’elle compte de nombreux pères putatifs, dont aucun ne se presse pour revendiquer la paternité ; ensuite parce que le bébé a été perdu ou kidnappé, et retrouvé longtemps après, devenu grand et séduisant, ignorant tout du fabuleux héritage qui lui revient ; enfin, parce que nous, les spectateurs, nous savons que l’on connaîtra l’identité du vrai père en se demandant quel est celui que les rejetons cherchent à éliminer.