« Un vote pour les conservateurs. C’est voter pour une pensée étroite, pour des coupures dans la culture, c’est voter contre Kyoto, c’est un vote pro guerre qui nous rend esclaves des pétrolières. Un seul geste et tout ça peut s’arrêter. Joignez-vous à nous, votez pour le NPD. » (Conservateur, Nouveau Parti démocratique du Canada, 2008)

1En raison de sa rhétorique et d’une approche cinématographique qui empruntent aux thématiques et au design des clips propagandistes de guerre, cet extrait de publicité semble provenir d’archives de propagande ou de vieilles publicités politiques. C’est également l’impression qui se dégage des images ci-dessous tirées des mêmes publicités politiques (fig. 1 et 2).

2Ces images et ces extraits sont toutefois tirés des publicités de la campagne électorale fédérale canadienne de 2008. Campagne qui, selon certains journalistes1, peut être considérée comme la plus négative de l’histoire politique canadienne. C’est de cette campagne dont il sera question dans le présent article. Celui-ci porte sur le phénomène de la publicité négative télévisuelle dans le paysage politique canadien. Nous nous attarderons sur les stratégies utilisées par les partis afin de dénigrer leurs adversaires. Nous aborderons plus spécifiquement le processus de construction de la représentation de l’adversaire, dans le cas qui nous intéresse celle d’un ennemi dans la publicité électorale. Nous avons nommé ce processus « l’ennemification », lequel implique l’identification, voire la transformation, d’un adversaire politique comme étant un ennemi par le biais de référents se rapprochant de la propagande de guerre2 et de ses caractéristiques.

3Nous estimons qu’il est important, et surtout pertinent, dans un contexte où la publicité négative prend une place de plus en plus prépondérante, de comprendre la construction de cet ennemi et l’argumentaire qui y est associé.

4Dans cet article, nous mettrons en contexte la publicité étudiée avant de présenter les concepts qui nous permettent d’étudier ces publicités, soit les procédés de négativité et ceux d’ennemification tirés d’une étude de la littérature à propos de propagande et de publicité négative. Dans un troisième temps, nous décrirons notre méthodologie, puis nous présenterons les principaux résultats de notre étude. Nous terminerons en abordant les ouvertures et pistes offertes par cette recherche.

5Pour bon nombre de spécialistes de la politique canadienne, la publicité négative est un phénomène récent3. Ce type de publicité possède ses propres spécificités : elle attaque plus souvent les idées ou les opinions de l’adversaire que sa réputation ou son personnage privé4. C’était cependant avant l’élection fédérale de 2008 ; lors de cette élection, la publicité négative semble avoir été marquée par le dénigrement de l’autre et la déformation d’image. D’où l’intérêt de s’y attarder. Avant de l’analyser, quelques précisions sont nécessaires à propos des concepts de publicité négative et des processus de dénigrement de l’adversaire et d’ennemification qui y sont rattachés.

Publicité négative : salir et attaquer l’adversaire

6La littérature scientifique à propos de la publicité négative est principalement étasunienne – cette approche fit son apparition dès 1960 lors de la campagne Kennedy-Nixon. En 1964, les partis l’utilisèrent systématiquement par le biais de clips télévisés négatifs. Elle devient pratique courante lors des campagnes présidentielles des années 1980. Aux États-Unis, la publicité négative est souvent nommée negative advertising ou surnommée mudslinging5. Ce type de publicité favorise particulièrement la calomnie, l’attaque directe6, la présentation d’informations dites nocives ainsi qu’un cadrage défavorable de l’adversaire7.

7La publicité négative est également composée de critiques axées sur le dénigrement direct ou indirect. Elle s’en prend à l’opposant et peut ainsi être considérée comme une publicité d’attaque et de forme comparative8. Pour nous, la publicité négative cible l’adversaire sur des questions d’images, de valeurs ou d’actions9 et met en évidence les points forts de l’attaquant par un cadrage ciblé des faiblesses de l’autre10. Sa caractéristique principale est l’attaque11 et a comme principal sujet l’autre, voire une absence d’informations à propos des idées de l’attaquant12.

8D’après Copeland et Johnson-Cartee, la publicité négative a pour fonction d’associer le candidat à une issue dramatique, d’établir et de diriger l’agenda politique, d’augmenter l’intérêt envers la campagne et, surtout, de polariser les enjeux et le choix des électeurs. Elle utilise des appels basés sur les caractéristiques personnelles et politiques. Ces chercheurs américains, dans leurs analyses longitudinales de ces publicités, ont établi un inventaire exhaustif de thématiques de négativité associées aux campagnes électorales américaines entre 1960 et 1988. Ils ont alors identifié quatre types d’argumentaires utilisés dans la publicité négative : l’attaque directe, la comparaison directe, la comparaison implicite et l’étiquette de négativité implicite. À partir de ces types d’argumentaires, ils proposent cinq grandes familles de thématiques soit, 1) être le pire des ennemis, 2) le peuple contre vous, 3) le transfert, 4) vous contre eux13 et 5) le dénigrement par l’humour. Nous nous sommes appuyés sur leurs travaux pour construire notre grille d’analyse, comme nous pourrons le voir dans les troisième et quatrième parties de cet article.

9Par ailleurs, à la suite de notre revue de littérature, nous avons remarqué que certaines caractéristiques de la publicité négative se rapprochent en certains points des pratiques dites propagandistes et de la manière dont la représentation de l’ennemi était construite dans la propagande de guerre. Les différents types de stratégies utilisées dans cette propagande14, notamment la personnalisation, la recherche d’un ennemi commun et unique ainsi que la manipulation, semblent se retrouver également dans la publicité négative.

10La propagande consiste à guider les pulsions de l’individu dans le sens que l’on a choisi ; elle résulte d’un maniement habile des associations d’idées15. Elle a pour but de faire participer la masse à son action et utilise comme stratégie la manipulation16. Elle construit également la représentation de l’autre dans un but de rendre des individus automatisés et immédiatement mobilisables17. La littérature est riche au sujet du fonctionnement de la propagande. Plusieurs de ses caractéristiques sont mises en valeurs par différents auteurs. Parmi ces caractéristiques, nous retrouvons : la règle de simplification et de l’ennemi unique, la règle de grossissement et de défiguration, la règle d’orchestration, la règle de déformation, la règle de transfusion et enfin la règle de l’unanimité et de contagion18.

11Précisons que la propagande est souvent utilisée contre quelque chose, que ce soit une idée, un groupe d’individus, une personne ou une action. Elle prend appui sur la représentation de l’adversaire pour mieux prendre place dans la réflexion des individus. La construction d’une représentation de l’ennemi y est donc centrale. Ce dernier est au cœur même de l’argumentation du discours propagandiste. Rarement la propagande que nous subissons semble être utilisée dans un but de promotion19.

12Comme nous nous intéressons particulièrement au processus de construction de l’ennemi, la représentation de l’adversaire est au cœur de notre questionnement en raison du fonctionnement de la publicité négative où l’adversaire est la cible principale de la stratégie de dénigrement. Les idées anciennement au cœur de l’argumentaire des partis politiques ont été remplacées par la représentation de l’adversaire, par une construction stéréotypée de ces derniers. Le discours de l’adversaire est alors décontextualisé et déconstruit pour lui donner un sens nouveau. Pour être en mesure d’étudier le processus de construction de la représentation de l’autre, nous avons identifié les procédés utilisés pour dénigrer l’adversaire et ainsi faire de lui un ennemi.

13Qu’est alors l’ennemi ? L’ennemi peut se définir comme étant la désignation de l’autre dans un conflit où les intérêts en jeu sont relatifs, mais où le compromis est impossible et inenvisageable20. Le processus d’ennemification permet alors de concentrer sur une seule personne la haine portée au camp adverse. C’est en ce sens une forme de simplification élémentaire et rentable21. L’ennemi est alors l’adversaire absolu, celui qui représente l’ensemble des désaccords du camp adverse22. Dans cette optique, concentrer les passions les plus violentes d’un camp en déshumanisant l’adversaire23 participe de la construction d’une représentation négative de l’adversaire.

14Keen24 considère l’ennemi comme celui sur qui est concentré l’ensemble de notre haine, de notre hostilité ou de notre aversion. Cela fait en sorte que cet ennemi perd sa condition d’humain pour devenir un être démonisé. Keen, dans ses différentes études, a proposé une recension des formes que prennent les représentations de l’ennemi. Il différencie treize25 façons de le dépeindre. Il fait état de stéréotypes plusieurs fois répétés et fortement imprégnés dans la population chez laquelle la représentation de l’ennemi est véhiculée.

15Inspirés des travaux de Keen (1986) et de Steuter et Wills (2008), nous nous intéressons au processus de construction des représentations de l’adversaire dans la communication politique et plus spécifiquement dans la publicité négative. Nous nommons ce processus ennemification26. Ce dernier peut être défini comme le processus d’identification et de transformation d’un adversaire politique en ennemi par des référents basés sur les caractéristiques liées à la propagande de guerre. L’ennemification se présente sous divers procédés. Nous en avons identifié trois à partir des travaux de Keen (1986) et de Merskin (2004). Le premier est celui de la personnalisation. Ce procédé consiste à faire porter le blâme des problèmes, des stress et des difficultés de la nation sur l’adversaire. Le deuxième est la déshumanisation. Ce procédé consiste à présenter l’adversaire sous des formes autres qu’un être humain, à lui octroyer une nouvelle identification, voire une nouvelle identité. Le dernier procédé est celui de l’anticipation négative qui consiste à rendre négatifs pour notre camp toutes actions ou actes passés, présents et futurs de l’adversaire.

16À la suite de notre revue de littérature et de l’étude du contexte dans lequel étaient produites ces publicités, nous avons établi deux questions de recherche : quelles sont les formes de représentation de l’adversaire dans la publicité électorale négative ? Par quels procédés l’ennemification est-elle réalisée ? Nous posons, dans un premier temps, qu’il y aura une forte présence des thématiques de négativité telles que présentées par Copeland et Johnson-Cartee (1991) dans les discours publicitaires analysés. Dans un second temps, à l’intérieur de ces thématiques de négativité nous retrouverons également des procédés d’ennemification (personnalisation, déshumanisation et anticipation négative) proposés par Keen (1986) et Merskin (2004). Dans la prochaine partie, nous présenterons la grille d’analyse, la méthode de codage, ainsi que le corpus analysé.

Grille, codage et corpus analysé

17Afin de répondre à nos questions de recherche et de réaliser notre étude27, nous avons composé deux grilles d’analyse. La première nous permet de vérifier s’il y a présence de thématiques de négativité. Nous en avons retenu cinq thématiques28, tirées des travaux de Copeland et Johnson-Cartee (1991) :

• l’attaque sur les gaffes politiques ;

• l’attaque sur l’expérience politique ;

• l’attaque sur l’historique des actes politiques ;

• l’attaque par le peuple ;

• la comparaison historique.

18Notre deuxième grille, nous permet d’identifier la présence d’un processus d’ennemification comprenant trois procédés : la personnalisation, la déshumanisation et l’anticipation négative.

19Notre corpus est composé de 44 publicités, soit la totalité des publicités diffusées lors de la campagne électorale fédérale de 2008 dans les stations de télévision francophones du Canada. Elles concernent uniquement les quatre principaux partis politiques fédéraux, car les tiers partis n’ont pas diffusé de publicités télévisuelles. Nous avons récupéré ces publicités sur les sites internet de chaque parti durant la campagne électorale. Notre corpus se distribue différemment selon les partis politiques : le Bloc québécois a diffusé 2 publicités, le Nouveau Parti démocratique du Canada (NPD) en a produit 4, le Parti libéral du Canada en a diffusé 26 et le Parti conservateur du Canada en a produit 12. Les titres des publicités que nous utiliserons sont les titres donnés par l’organisation du parti29.

Résultats : quand l’adversaire devient ennemi

20En termes de résultats, nous avons retrouvé 4 des 5 thématiques de négativité dans 25 publicités sur 44, ce qui permet de conclure que 57 % des publicités sont négatives. Nous décrirons l’usage de ces différentes thématiques dans les prochaines pages et nous discuterons de leurs possibles effets. La thématique la plus populaire avec 16 apparitions est l’attaque sur l’historique des actes politiques. Cette dernière est présentée par Copeland et Johnson-Cartee (1991) comme une attaque basée sur les décisions, votes, déclarations politiques, promesses faites par l’adversaire au cours de sa vie publique, changements d’orientation politique, échecs du passé. Les partis ont utilisé cette thématique plusieurs fois en intégrant des déclarations de leur adversaire prises hors contexte. Ils ont également mis en avant-plan l’incapacité de leur rival à prendre le pouvoir. Par exemple, plusieurs attaques ont été faites envers le Bloc québécois, lequel ne présente que des candidats au Québec et ne peut ainsi être qu’un parti d’opposition. On peut donc voir que les actes politiques sont au cœur des attaques. Ils offrent un ancrage à la critique. Ils permettent également d’illustrer à l’électeur ce que pourrait être l’avenir du pays s’ils élisaient ce parti. Les actes du passé rendent possible la prédiction. Nous verrons, plus loin, que ce procédé se rapproche de l’anticipation négative.

21La deuxième thématique la plus populaire est l’attaque par le peuple. Il s’agit d’une attaque orchestrée à partir des critiques du peuple, provenant parfois directement du peuple, par le biais de témoignages ou de sondages défavorables. Un seul parti a utilisé cette thématique : le Parti libéral du Canada. Leur concept était de faire témoigner des citoyens sur les enjeux de la campagne électorale. Ce procédé a permis de mettre en avant les dangers potentiels d’élire les conservateurs. Le peuple abordait plusieurs questions (santé, éthique, économie). L’objectif est alors de jouer sur la peur, tout particulièrement celle d’un gouvernement conservateur majoritaire.

22En passant par le peuple, le parti politique ne semble pas faire d’attaque directe, car il fait ressortir les sentiments des citoyens, lesquels sont insatisfaits des décisions et prises de position des partis politiques et de leurs leaders. L’attaque peut alors paraître moins sérieuse, comme elle est n’est pas portée par le parti politique lui-même. Il est possible de croire que cela peut créer un sentiment d’identification de la part des électeurs qui se reconnaîtront dans les propos de personnes similaires. Cela permet aussi au parti, qui produit la publicité, de ne pas porter l’odieux de l’attaque.

23Dans un troisième temps, nous retrouvons l’attaque sur l’expérience politique. Cette attaque suggère que l’adversaire n’est pas suffisamment compétent pour le poste brigué ou n’est pas en mesure de bien effectuer le travail lié au mandat. Nous retrouvons cette thématique dans dix publicités. Le Parti conservateur l’a utilisée spécialement pour attaquer l’incapacité du Bloc québécois à être en mesure de réaliser leurs promesses électorales, comme il ne prendra jamais le pouvoir30. Le Parti libéral du Canada a adopté cette thématique contre les conservateurs. Il démontre l’incompétence de Stephen Harper en mettant en avant les nombreuses erreurs de son équipe. Enfin, le NPD utilise l’attaque de l’expérience politique contre le Bloc québécois. Dans ce cas, c’est par une utilisation symbolique d’images représentant des blocs de béton que le parti tente de démontrer l’incapacité du Bloc québécois à faire avancer le Québec.

24L’attaque sur l’expérience politique fait ressortir un sujet très prisé lors de cette campagne électorale, soit le leadership. Ce type d’attaque permet de faire ressortir l’absence de traits reliés à la notion de leader pour ainsi positionner l’adversaire comme plus compétent.

25La quatrième thématique de négativité est la comparaison historique. Lors de celle-ci, des associations sont faites entre l’adversaire actuel et des individus provenant d’un passé récent ou lointain. La comparaison historique peut prendre la forme d’un amalgame entre deux politiciens du point de vue de leurs actes ou de leurs discours. De façon générale, ce procédé utilise des événements ou des personnages historiques qui ont une symbolique négative dans la mémoire collective des électeurs (par exemple, des événements comme le bombardement d’Hiroshima ou bien la comparaison avec Hitler). Plusieurs publicités font de la comparaison historique, certaines provenant des libéraux et du NPD. Ces publicités attaquent toutes le Parti conservateur et plus spécialement le chef, Stephen Harper. Quatre font un amalgame entre Stephen Harper et George W. Bush et une entre Stephen Harper et Maurice Duplessis, qui fut premier ministre du Québec durant la période appelée la Grande Noirceur31.

26Lors de la comparaison historique, on mobilise des références tirées du passé pour créer des associations ou une proximité chez les électeurs. Il est ici possible de faire le lien avec ce que Lalancette32 (2009) appelle des « opérations d’incontestabilisation » qui, par un procédé similaire, permettent de créer une proximité entre deux éléments. Dans les publicités analysées, George W. Bush est associé à Stephen Harper. Ce dernier est alors relié aux idées ainsi qu’aux décisions politiques, telles que la guerre, prises par le Président américain. La proximité entre les deux politiciens devient alors insinuation. On fait ici un raisonnement par induction qui permet de rendre difficilement contestable l’association. Ce type d’attaque permet de rendre imputable l’adversaire des actions, idées ou événements auxquels le personnage, objet de la comparaison, est associé. Dans le cas de Harper, la guerre en Irak et l’opposition au changement climatique sont au cœur des associations réalisées entre Bush et lui.

27Pour cette portion des analyses, mentionnons que la cinquième thématique, celle portant sur les gaffes politiques, n’a pas été utilisée par les partis politiques. Les codeurs ont quand même remarqué l’utilisation de termes semblant dénoncer une forme d’impropriété du langage, mais il nous a été impossible de remonter à la source de cette dénonciation33.

28En ce qui concerne les résultats liés au processus d’ennemification, nous avons relevé 16 publicités sur 44 ayant utilisé un des trois procédés d’ennemification soit, 37 %. Le procédé le plus utilisé est celui de la personnalisation qui consiste à faire porter le blâme des problèmes, des stress et des difficultés de la nation sur l’adversaire, et cela de façon à ce que ce dernier en soit tenu personnellement responsable. C’est en quelque sorte un procédé de mise en accusation où l’adversaire est coupable d’événements négatifs ayant une répercussion sur la qualité de vie des électeurs. Onze publicités en ont fait usage, dont huit visent les conservateurs. On les taxe d’être les responsables de la dégradation de l’environnement par leur collusion avec les pétrolières de l’Ouest canadien, de faire de la censure et de n’avoir aucun plan pour faire face à la crise économique mondiale. Des accusations visent le Bloc québécois que l’on rend responsable de l’incapacité des Québécois à bien se faire entendre à Ottawa, dans la mesure où ce parti n’aura jamais accès au pouvoir. Une seule publicité attaque les libéraux ; celle-ci porte sur leur volonté d’imposer davantage les Canadiens avec la nouvelle taxe sur le carbone.

29Ce procédé permet, en dépeignant un portrait sombre des politiques et actions du parti adverse, de faire porter l’odieux de tous les problèmes sur la personne qui est chef de parti. Ce procédé fait paraître l’attaquant comme étant le sauveur. Ce dernier semble alors avoir avec lui la solution magique pour régler les problèmes de la nation, solution qui ne repose pas tant dans la proposition d’idées ou de politiques que dans le fait d’être une personne différente de l’adversaire.

30Le deuxième procédé le plus utilisé est l’anticipation négative qui se retrouve dans dix publicités. Il consiste à rendre négatif pour notre camp la totalité des actions et actes passés, présents et futurs de l’adversaire. Ce procédé se rapproche beaucoup de la comparaison historique. La différence réside dans le fait que l’anticipation négative projette dans l’avenir les conséquences possibles des actions de l’adversaire avec comme résultat d’assombrir le destin collectif du peuple. Ce procédé n’a été utilisé que contre le Parti conservateur. Les thèmes qui reviennent sont la guerre, l’environnement, l’économie et la culture. On tente de démontrer qu’un gouvernement conservateur majoritaire serait profondément nocif pour l’avenir des Canadiens. À titre d’exemple, on peut entendre dans une publicité, et tel que nous l’avons présenté au début de cet article, « qu’un vote pour les conservateurs. C’est voter pour une pensée étroite, pour des coupures dans la culture, c’est voter contre Kyoto, c’est un vote pro guerre qui nous rend esclaves des pétrolières »34.

31Les conservateurs ont eux aussi utilisé ce procédé dans leurs publicités visant les libéraux et le Bloc québécois. Ils ont ciblé ces premiers et leur projet de taxe sur le carbone. Ils ont mis en avant la possibilité que cette taxe puisse causer de graves préjudices au pouvoir d’achat des Canadiens. Ils ont également souligné les conséquences d’un vote pour le Bloc québécois en insistant sur leur incapacité à concrétiser leurs promesses. Avec ce procédé l’attaquant se soustrait à la tâche d’apporter des solutions concrètes aux défis futurs ; il démontre que le simple fait de ne pas élire l’adversaire va permettre de sauver le pays des problèmes appréhendés. La solution est alors de porter au pouvoir l’attaquant pour ne pas avoir à subir les risques décrits. Nous sommes alors dans une logique de sauveur.

32Du reste, le procédé de déshumanisation a été mis en œuvre à cinq reprises. Il consiste à présenter l’adversaire sous des formes autres qu’un être humain, à lui octroyer une nouvelle identification. Dans la propagande de guerre, on utilise ce procédé pour associer un adversaire à un animal ou un être diabolique35. Dans ce contexte démocratique, on a plutôt utilisé la déshumanisation pour transformer le politicien en un être incompatible avec la fonction à laquelle il prétend. Aussi, le Parti conservateur utilise la déshumanisation à trois reprises contre le chef du Parti libéral en déformant son image de politicien pour en faire un « professeur ». Ici, on en fait une personne fade, un intellectuel déconnecté de la réalité, un être dépassé. Chez les libéraux, on associe la personnalité du chef des conservateurs avec celle d’un dictateur. Néanmoins, la plus intéressante utilisation de ce procédé vient du Nouveau Parti démocratique du Canada, qui est le seul parti à employer la déshumanisation telle qu’elle est utilisée dans la propagande de guerre. Grâce à un procédé visuel, on associe Stephen Harper à des images de guerre, de soldats, de chars d’assaut. On assimile son identité à celle d’un guerrier cherchant le combat, tel qu’il est possible de le constater dans cette image tirée de la vidéo.

Conclusion

33Nous avons souligné l’importance prise par la négativité dans la publicité électorale lors des élections canadiennes de 2008. En effet, notre recherche fait ressortir que plus de la moitié des publicités utilisent des thématiques de négativité. Comme l’ensemble des partis politiques en a fait usage, il est à se demander si la publicité négative est devenue normale dans les campagnes électorales. Ce phénomène s’accentue de plus en plus, et cela, même en dehors des périodes de campagne électorale36.

34De plus, on note certaines tendances dans les attaques. Dans un premier temps, remarquons que les partis de l’opposition ont tous attaqué le Parti conservateur qui formait le gouvernement (alors minoritaire). L’attaque sur l’historique des actes politiques fut alors la plus utilisée des thématiques de négativité. Cela reflète bien le fait que nos politiciens sont imputables des actions prises par le passé et que ces actions permettront aux électeurs de les juger et possiblement de les sanctionner. Par notre recherche nous croyons avoir mis en lumière un phénomène présent dans la publicité électorale, soit celui de l’ennemification. Comme la publicité négative demeure encore peu étudiée, cela nous a permis d’établir une forme de gradation dans ce type de publicité. Une amplification et une intensification qui impliquent l’identification, voire la transformation, d’un adversaire politique en un ennemi par le biais de référents se rapprochant de la propagande de guerre et de ses caractéristiques. En effet, nous avons aussi été en mesure de démontrer une forme de progression entre la publicité négative et l’ennemification. Cette dernière semble plus vicieuse : poussant plus loin l’argumentaire de négativité, elle amène à un autre niveau le discours politique. Par l’ennemification, nous proposons une nouvelle façon d’appréhender la représentation des adversaires politiques grâce à l’appropriation des procédés utilisés habituellement dans un contexte de guerre.