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Le consommateur au cœur de l’innovation

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Jean Caelen

Chapitre 8. Mesurer la valeur d’un produit nouveau : les méthodes de l’économie expérimentale

Bernard Ruffieux

Texte intégral

1Comment mesurer, de la façon la plus précise et la plus exacte possible, les préférences et les choix des consommateurs ou des usagers pour des produits nouveaux qui ne sont pas encore mis sur le marché ? Cette question générale se pose à la fois pour de nombreux professionnels de l’innovation et du marketing et pour les chercheurs en sciences sociales, qu’ils soient économistes ou sociologues. C’est la question que nous posons ici dans ce chapitre, à un niveau fondamental, sur le plan théorique et sur le plan des méthodologies empiriques. Nous proposons pour ce faire de développer la méthode économique de l’expérimentation.

2La question est importante du point de vue de la conception, parce que la valeur est aujourd’hui au cœur du processus. Que le processus de conception soit initié par la technique, la science ou le besoin, la question de la valeur créée pour l’utilisateur est cruciale.

3Mais la question est difficile, même lorsqu’une innovation ne concerne qu’une caractéristique précise d’un produit par ailleurs depuis longtemps stabilisé, voire lorsque cette innovation ne paraît que marginale. On sait, par exemple, les difficultés que la firme Coca-Cola a pu rencontrer pour anticiper les réactions du marché face à une légère modification du goût de son produit séculaire. On imagine alors facilement les difficultés qui se dressent lorsque le produit est issu, comme c’est souvent le cas pour les technologies de l’information, d’un processus d’innovation qui, venant de la technologie, ne correspond qu’à un besoin vaguement imaginé par les concepteurs, voire à un besoin qui n’existe pas et qui, dans le cas le plus favorable, doit se développer à la longue par l’usage. Pour certains biens, par exemple les biens réseaux, la valeur, si elle existe, ne peut naître que d’une adhésion collective au produit, comme ce fut le cas pour le téléphone.

4Certes, des méthodes existent. En matière de produits de consommation courante comme les produits alimentaires, par exemple, les notations hédoniques permettent une approche analytique et systématique de la conception des produits. Mais les notes ne sont pas additives et, par ailleurs, il est difficile de passer d’une appréciation de qualité – « j’aime », « je n’aime pas » – à un comportement d’achat – « je suis prêt à payer tel montant monétaire pour pouvoir disposer de telle innovation sur un produit ».

5La présente contribution n’entend pas traiter tous les problèmes posés par une telle évaluation de la valeur d’un bien ou d’un service novateur, encore moins proposer une solution universelle pour une telle mesure quantitative. Nous nous contenterons d’esquisser une démarche générale issue de l’approche de l’économie expérimentale, en précisant à mesure les avantages, les inconvénients et les progrès qui restent à faire pour affiner la méthode et la mettre au service de la conception participative. Nous montrerons, étape par étape, ce qu’il convient de réaliser et les obstacles qui se dressent devant une telle réalisation.

6Pour ce faire, nous commencerons par montrer comment on peut procéder pour un produit non innovant et ce que la méthode apporte de différent par rapport à une étude menée in situ sur le marché réel du produit étudié, en particulier ce que la méthode apporte au plan des mesures individuelles. Nous verrons également ce qui rend difficile, toujours pour un produit non innovant, le passage des observations de laboratoire aux observations en grandeur réelle. Nous verrons ensuite comment aborder l’évaluation d’une modification des caractéristiques d’un produit ou de l’environnement informationnel de ce produit. Nous terminerons en évoquant quelques problèmes qui se posent pour les produits totalement innovants.

DE LA PROPENSION À PAYER DES CONSOMMATEURS À LA VALEUR D’UN BIEN

7Au Moyen Âge, les plus riches étaient prêts à payer très cher pour consommer du poivre et des épices. Combien sommes-nous prêts, individuellement, à payer aujourd’hui pour ces produits ? Les coûts de production et de transport se sont drastiquement réduits et ces produits sont aujourd’hui disponibles sur les rayons des grandes surfaces à des prix très faibles. Nous ne regardons plus les étiquettes quand nous allons acheter du poivre. La « valeur » de ce produit s’est-elle pour autant effondrée ? Ce n’est pas si sûr ! Si, pour une raison quelconque, le coût de mise à disposition du poivre venait à monter, certains d’entre nous seraient, à nouveau, à n’en pas douter, prêts à payer des sommes très importantes pour en disposer.

8Ce qui est vrai pour le poivre l’est aussi pour les autres biens. Pour quelques euros, nous achetons un CD audio contenant une version historique de Stravinsky dirigeant lui-même Le Sacre du printemps. Combien un amateur serait-il prêt à payer pour cette audition si ce produit n’était pas disponible à un prix très bas ? On sait que, depuis des siècles, il est interdit de vendre de l’eau dans le désert. Pourquoi ? Parce qu’un individu assoiffé serait prêt à donner toute sa fortune pour un verre d’eau ! Les produits de grande nécessité et sans substituts sont, pour cette raison, des produits/services publics : le prix est contrôlé par les pouvoirs publics.

  • 1 Comme lorsque nous allons, de moins en moins d’ailleurs, nous faire faire un vêtement sur mesure c (...)
  • 2 La proportion des produits de consommation finale faisant l’objet de marchandage de prix est extrê (...)

9Pour nos achats quotidiens de consommateurs finaux, nous sommes habitués, en particulier dans les pays développés, à déterminer nos comportements d’achat sur la base d’une double information : d’une part l’observation des produits offerts, ou au moins de leurs emballages – sauf exception, les produits industriels préexistent à nos choix1 ; d’autre part une étiquette indiquant le prix pour ces produits – sauf exception, les prix des produits préexistent à nos choix2. Ce couple produit prix, que nous trouvons sur les rayons des magasins, dans les catalogues de vente par correspondance, sur Internet, etc., nous met dans la situation que l’économiste appelle un « ultimatum ». En effet, en tant que consommateur, face à ces couples produit + prix, nous ne pouvons prendre qu’une seule décision, mais celle-ci est évidemment capitale : accepter ou refuser ces offres qui nous sont faites. Nous ne pouvons en revanche ni modifier les caractéristiques des produits offerts, ni en changer le prix. Ainsi, lorsque nous sommes, par exemple, dans le rayon des cafés d’une grande surface, des dizaines d’ultimatums nous sont adressés. Par exemple : un paquet de 250 grammes de telle marque pour 2,30 €. Nous ne pouvons qu’accepter ou refuser cette offre.

10Les choses seraient évidemment différentes si, allant chez un torréfacteur, un client demandait s’il était possible de griller dans telles conditions particulières tel mélange spécifique de telles variétés de cafés, avant d’entrer dans une longue négociation du prix de 500 grammes de ce produit particulier. Dans les pays développés, ce type d’échanges est fréquent dans les transactions interentreprises (ce qu’on appelle le business to business), mais il est de plus en plus rare pour les consommateurs finaux (business to consumer).

11Revenons dans notre grande surface au rayon des cafés. Le client qui prend le paquet de telle marque pour 2,30 € est donc prêt à payer ce prix. Mais aurait-il été prêt à payer plus cher ? Et jusqu’à combien ? 2,40 € ? 2,80 € ? Lorsqu’un touriste en voyage dans le Maghreb négocie un tapis dans un souk, il se pose immanquablement ce genre de questions. Mais le client du supermarché se la pose moins. Il refuse a priori la plupart des milliers de produits offerts, soit qu’il n’en ait pas besoin, soit qu’ils lui apparaissent clairement trop chers pour lui. Le consommateur n’a donc pas à se poser la question de savoir combien il serait prêt à payer une bouteille de château-brion 1998. En fait, il ne le sait pas vraiment. Ce que la plupart des consommateurs savent en revanche, et c’est suffisant pour effectuer leur choix, c’est qu’ils ne sont certainement pas prêts à payer les 80 € demandés sur l’étiquette de cette bouteille. Dès lors, le seuil limite d’acceptation n’est pas utile. Il en va de même, à l’inverse, pour le poivre. Sauf à savoir que le poivre est vendu moins cher chez un concurrent proche, un consommateur européen ne se pose pas la question de savoir si le prix demandé est acceptable. Il achète du poivre lorsqu’il n’en a plus. Là encore, la question du seuil d’acceptation ne se pose pas.

12Du côté de l’offre, en revanche, pour le producteur ou le distributeur, les choses se présentent de façon toute différente. Si l’étiquetage, on l’a vu, en proposant un prix marqué pour chaque produit existant, simplifie la tâche du consommateur, chaque consommateur est cependant différent des autres. Ses goûts, son pouvoir d’achat, ses arbitrages entre ses différents besoins varient fortement de ceux de son voisin. Ainsi, tous les consommateurs qui prennent le café X à 2,30 € les 250 grammes n’attribuent pas une valeur identique à ce café. Si, par exemple, le prix passait à 2,50 €, certains l’achèteraient tout de même et d’autres non. Si le prix était de 2,10 €, certains consommateurs nouveaux le choisiraient, d’autres continueraient à ne pas le prendre.

13Supposons pour ce café que nous soyons capables de tracer, par exemple pour une grande surface donnée, la courbe des quantités demandées pour chacun des prix étiquetés possibles. Les économistes appellent cette courbe la « fonction de demande agrégée ». Elle relie les quantités demandées d’un ensemble de consommateurs aux prix. Cette courbe est évidemment décroissante. En effet, plus le prix est élevé, moins les quantités demandées sont importantes. Supposons un bien pour lequel la quantité individuelle demandée est toujours unitaire, un téléphone portable individuel, par exemple. Chacun est en principe satisfait d’en avoir un et un seul. Dans ce cas, la fonction de demande, du côté des quantités demandées, se confond avec un nombre de consommateurs. Pour chaque prix, la fonction de demande décrit le nombre de consommateurs prêts à acheter le téléphone en question. En toute rigueur, il s’agit d’une fonction discontinue sur laquelle on a classé tous les consommateurs potentiels par ordre décroissant.

14Plaçons-nous au niveau d’un individu particulier. Celui-ci, pour le téléphone en question, aura un prix « limite » en dessous duquel il acceptera le produit et au-dessus duquel il refusera ce produit. Ce prix « limite », il ne le connaît sans doute pas, mais on peut considérer facilement qu’il existe. Le consommateur, on l’a suggéré antérieurement, connaîtra d’autant moins ce prix limite pour lui-même que, soit il s’agit d’un produit clairement trop cher pour lui, soit au contraire il s’agit d’un produit qu’il pourrait se permettre de continuer à acheter même si le prix augmentait significativement. Ce n’est que pour les produits pour lesquels le prix offert sur l’étiquette est proche de son prix limite qu’il va s’interroger, souvent en comparaison avec plusieurs produits substituables.

15Ce prix limite, on dit aussi parfois « propension à payer des consommateurs » (willingness to pay, en anglais), est une évaluation monétaire de ce que nous appellerons dans la suite de ce chapitre la « valeur d’usage des consommateurs ».

16Sur le graphique ci-dessus, on voit une courbe de demande agrégée pour 11 acheteurs potentiels d’un produit homogène pour lequel chacun ne demande qu’une unité (cas du téléphone portable). Le graphique se lit de la façon suivante. Si le prix affiché est de 250 € pour le produit, il y aura deux acheteurs, le 1 et le 2. Le 1, on le voit, est prêt à payer jusqu’à 300 € pour le produit, et le 2, 280 €. Les autres ont des prix limites inférieurs aux prix du marché. Si le prix affiché est de 150 €, nous avons 9 acheteurs. L’acheteur 1 est très heureux d’acheter à 150 € un produit qu’il serait prêt à payer 300 €. On dit qu’il fait un « surplus du consommateur » de 150 €.

17Cette courbe, facile à imaginer en théorie, est difficile à construire pour les produits existants sur le marché, et plus encore, bien entendu, pour les produits innovants non encore vendus. Pour connaître cette courbe, deux grandes stratégies de révélation sont possibles. La première consiste à utiliser les étiquettes de prix et à les faire varier pour mesurer l’impact sur la demande. C’est ce qui est fait, par exemple, en grandeur réelle, lorsque les grandes surfaces font des promotions sur tel ou tel produit. Elles en profitent pour mesurer « l’élasticité de la demande », c’est-à-dire la sensibilité des quantités demandées à des variations de prix. Cette méthode permet une exploration au voisinage du prix de marché. Elle n’est pas utilisable pour les produits nouveaux qui ne sont pas encore en vente.

18La seconde méthode, qui est celle que nous allons présenter maintenant, utilise les propriétés de certaines enchères pour mesurer directement les propensions individuelles à payer, pour mesurer les valeurs d’usage.

19Avant de présenter cette méthode nous allons préalablement nous intéresser à ce que représente la valeur d’un bien pour un consommateur.

LA VALEUR D’UN BIEN EXISTANT POUR UN CONSOMMATEUR

20Commençons par une définition. Nous appellerons « valeur d’usage individuelle d’un produit » le montant maximum, sous certaines conditions, qu’un individu donné est prêt à payer pour obtenir ce produit. Cette valeur renvoie en premier lieu à un certain besoin ressenti par notre individu pour le produit. Mais un certain nombre de variables et d’intermédiations se dressent entre ce besoin et la valeur. C’est ce à quoi renvoie le terme de « conditions » dans la définition.

21Afin de bien analyser ces variables et intermédiations, commençons par en éliminer quelques-unes, importantes, mais qui peuvent être traitées à part ultérieurement. Pour ce faire, nous allons d’abord nous placer dans un univers facile à manier pour l’économiste : celui qu’il appelle « absence d’effets de richesse ». Pour qu’il y ait absence d’effets de richesse, il faut que trois conditions soient simultanément remplies. La première condition est celle de l’équivalence monétaire. On dit qu’il y a dans une certaine zone d’échanges absence d’effets de richesse si, pour toute alternative entre x et y, il existe un montant monétaire m tel que, si x est pour le sujet le choix préféré, x = y + m, l’égalité signifiant que pour le sujet il est indifférent d’avoir x ou d’avoir y + m. En langage clair, cela signifie que, dans une zone ou il n’y a pas d’effets de richesse, « tout est à vendre », au sens où toute différence entre deux branches d’une alternative peut être compensée par un montant monétaire.

22Pour comprendre l’enjeu, il suffit de suggérer des situations dans lesquelles cette équivalence n’est pas acquise. Pensons par exemple à la consommation d’un produit dangereux pour la santé (consommer un champignon suspect), à un produit contraire à son éthique (consommer un steak de cheval pour certains consommateurs), à sa religion (manger une viande de porc pour un musulman), bref à toutes les dimensions de ses préférences qui ne sont pas d’ordre relatif mais d’ordre absolu. Le second critère pour qu’il y ait absence d’effets de richesse est que le montant m ne varie pas en fonction de la richesse du sujet en cause. Cette condition est exigeante, souvent peu réaliste : l’écart de valeur attribuée entre un vin de Bordeaux générique et un château-margaux, par exemple, ou entre une chaîne hi-fi de milieu de gamme et une chaîne de haut de gamme variera en fonction des disponibilités de chacun. Ces produits se situent dans une zone à effets de richesse. Le troisième et dernier critère est le plus évident : il est relatif à la disponibilité des fonds permettant de mobiliser le montant m nécessaire à l’obtention du choix préféré du sujet. Ainsi, si un sujet renonce à une voiture de luxe parce qu’il n’a pas les moyens de couvrir le montant m qui sépare cette voiture de celle qu’il acquiert effectivement, on dit qu’il bute sur des effets de richesse.

23En l’absence d’effets de richesse, le lien entre l’univers des valeurs et l’univers des prix est relativement simple. Nous allons voir qu’il n’est pas pour autant trivial.

24Notons avant de débuter que la valeur d’usage d’un bien est spécifique à chaque individu et qu’elle est cachée. Elle est spécifique au sens où elle n’a aucune raison d’être la même pour des individus différents. Certains aiment le chocolat, d’autres le détestent, certains cherchent à l’éviter pour des raisons diététiques, d’autres au contraire le recherchent pour ses qualités nutritionnelles, etc. Ainsi, la valeur qu’un individu attribue à une certaine plaquette de 100 g de chocolat d’une marque donnée n’a aucune raison d’être la même que celle de son voisin. Ces valeurs sont cachées, elles font partie de notre jardin secret personnel. Elles sont construites en chacun de nous et ne se révèlent pas facilement, même à soi-même d’ailleurs et y compris au moment de l’acte d’achat.

25Rappelons-nous le cas du poivre. Nos ancêtres, lorsqu’ils ne butaient pas sur des effets de richesse, étaient prêts à payer des sommes importantes pour en obtenir Nous le serions aussi, sans doute, si les prix venaient à monter. Notre surplus de consommateur est donc élevé chaque fois que nous achetons du poivre. Mais les coûts de production sont faibles et la concurrence est rude ! Ainsi ignorons-nous la valeur individuelle que nous attribuons au poivre. Il faudrait être replongés dans les conditions d’offre du xiiie siècle pour la connaître.

26En revanche, nous connaissons mieux les valeurs que nous attribuons aux produits dont les prix sont à la frontière de nos valeurs, les produits pour lesquels nous hésitons quand nous faisons face à leurs étiquettes de prix. Ainsi, les valeurs sont hétérogènes et cachées, pour beaucoup d’entre elles ; il nous faut produire un effort pour nous révéler cette valeur, même à nous-mêmes. Peut-on mettre en place un protocole simple permettant de révéler ces valeurs, au moins pour les produits pour lesquels il y a a priori absence d’effets de richesse ? Une série d’obstacles rendent cet exercice difficile, mais nous allons voir que c’est néanmoins possible, grâce à la méthode des enchères.

RÉVÉLER LES PROPENSIONS À PAYER DES CONSOMMATEURS

27Le premier obstacle qui se dresse devant la révélation des valeurs est l’habitude que nous avons tous de les sous-estimer dans les relations d’échange. En effet, le gain effectif que l’on fait dans un échange marchand, lorsque l’on est acheteur, se mesure par l’écart entre le prix payé et la valeur individuelle attribuée au produit. Cela, pour ainsi dire, par définition. Si j’attribue une valeur de 100 € à un livre et que je l’achète 100 €, mon « surplus », comme disent les économistes, est nul. Si je l’achète 80 €, mon surplus est de 20 €. Ainsi, chacun aura tendance, en fonction de l’idée qu’il se fait de son pouvoir dans la négociation, à sous-estimer plus ou moins fortement sa valeur dans le prix annoncé. Il en va de manière symétrique pour le vendeur, qui aura tendance à surestimer le produit qu’il propose à la vente.

28Ce biais dans la révélation des valeurs est un obstacle important à la mise en place des méthodologies qui nous intéressent ici dans le cadre de la théorie des jeux. Il signifie que l’on ne peut se contenter simplement de demander à un sujet (considéré comme le « joueur ») combien il est prêt à payer pour acquérir un bien donné pour qu’il révèle sa valeur. On pourra objecter que, si ce biais est stable et homogène, peu importe de récolter des données biaisées, un redressement économétrique suffira. Il n’en est rien puisque l’on montre que, selon les procédures de vente, ce biais dépend entre autres choses de l’aversion des sujets au risque – qui n’est pas homogène et cachée – et des croyances relatives aux valeurs des autres joueurs, ce qui n’est également ni homogène ni caché. Si l’on connaît bien des procédures de mesure des aversions individuelles au risque, qui permettraient en théorie d’éliminer les biais individuels dus à ce facteur, on ne peut en revanche aussi facilement connaître les croyances des joueurs relatives aux autres et l’usage qu’ils font de ces croyances au niveau de la révélation de leurs valeurs. La dimension cognitive est ici considérable et n’est pas à la portée d’une mesure simple. Heureusement, depuis Vickrey (1961), nous connaissons toute une famille d’enchères qui sont connues pour être, en théorie tout au moins, sans biais de révélation. Ce résultat théorique valut d’ailleurs un prix Nobel à Vickrey. La plus connue des enchères faisant partie de cette famille a pris, chez les économistes, le nom d’enchère de Vickrey, même si cette dernière existait bien avant notre théoricien, lequel n’a fait qu’en révéler les propriétés.

29Comment fonctionne l’enchère de Vickrey ? C’est une enchère sous enveloppe où chaque participant propose un prix, sans communiquer avec les autres, sur un papier cacheté. À l’échéance, on dépouille les propositions (bids) et l’on adjuge le produit au plus offrant, au deuxième meilleur prix. Cela signifie que celui qui a offert le prix le plus élevé achète le bien, mais qu’il ne paie que le prix proposé le plus élevé après le sien. Le comportement dans une telle enchère, on va le voir bientôt, est contre intuitif, mais il est relativement aisé de comprendre le raisonnement théorique de Vickrey. Selon cette procédure, celui qui achète ne fait pas le prix et celui qui fait le prix n’achète pas. Ainsi, le prix qu’un individu propose ne l’intéresse qu’en ce qu’il est susceptible de déterminer à quel prix il accepte l’échange et à quel prix il le refuse. Si, en revanche, un sujet vient à déterminer le prix de l’échange, c’est qu’il ne sera pas lui-même acheteur. Dans ce cas il est donc, en principe, indifférent à ce prix.

30C’est ce découplement vers deux individus différents du rôle du prix comme d’une part un mécanisme d’attribution et d’autre part comme une valeur d’échange qui permet de lever le biais d’évaluation. En effet, pour un individu, on l’a vu, seule compte la première de ces deux fonctions du prix au moment où il va faire une proposition d’achat. Le prix qu’il propose a pour lui une seule fonction utile : déterminer jusqu’à quel prix il entend acheter et au-delà duquel il n’achète plus. Si cette offre est utilisée pour faire le prix d’échange effectif, c’est que celui qui l’a proposé n’achète pas lui-même : il a fait la deuxième meilleure offre. Quel est le montant jusqu’où une personne achète et au-delà duquel elle n’achète plus ? Précisément sa valeur, au sens où nous avons déterminé ce terme, au moins en absence d’effets de richesse. Si les sujets comprennent l’enchère de Vickrey, ou l’une des procédures de vente de la famille de celle-ci, alors on tient une procédure permettant de révéler les valeurs d’usage individuelles cachées en l’absence d’effets de richesse.

31Malheureusement, l’enchère de Vickrey est théoriquement sans biais, mais, pratiquement, elle contient des biais cognitifs importants. Il en va de même pour les autres enchères de la famille, parfois dans une mesure plus importante encore (Noussair, Robin, Ruffieux, 2004). Là encore, ce biais n’est pas homogène d’une personne à l’autre. De surcroît, on a montré qu’il évoluait dans le temps, à mesure que les enchères se répétaient. Là encore, donc, un traitement d’élimination du biais par économétrie n’est pas envisageable facilement.

32Dans les protocoles que nous avons mis au point et que nous avons utilisés dans des contextes variés, nous proposons une méthode d’apprentissage de l’enchère de Vickrey – ou d’autres procédures de vente équivalentes – qui permet de lever le biais et de s’assurer au plan individuel que ce biais a bien été levé. Cette procédure utilise la méthode de la valeur induite (redemption value) mise au point par Vernon Smith, un autre prix Nobel d’économie.

33Qu’est-ce qu’une valeur induite ? Il s’agit d’un bien fictif qui n’a de valeur individuelle que monétaire. Concrètement, pour une enchère d’apprentissage type, chaque individu se voit attribuer, de façon aléatoire et en information privée, une valeur induite pour un jeton qui sera mis en vente durant l’expérience. Cette valeur induite privée indique à chacun à quel montant monétaire, exprimé en euros, lui sera repris le jeton après l’enchère s’il vient à acheter le jeton en question au cours de la vente. Ainsi, grâce aux valeurs induites, les valeurs d’usage individuelles deviennent des valeurs directement exprimées en monnaie, définies de façon exogène. Elles sont donc contrôlables et vérifiables. L’intérêt pour nous est que, lorsque les sujets sont équipés de valeurs induites, il est possible de vérifier directement et individuellement l’existence d’un biais de révélation au moment de l’enchère de Vickrey. Il s’agit maintenant de l’écart entre la valeur induite qui a été donnée au sujet et le montant de son offre de vente, de son bid.

34Une procédure d’apprentissage faite d’une succession d’enchères à valeurs induites, à chaque fois différentes, et de détermination collective, toutes valeurs et offres de vente rendues connaissances publiques, permettent d’accélérer l’apprentissage et de faire converger, avec une qualité de l’ordre de 95 %, les offres vers les valeurs induites.

35Reste à passer des valeurs induites aux produits réels. Si l’apprentissage par les sujets était toujours de nature générale, cela ne poserait pas de problème. Mais, souvent, ce qui est appris dans un contexte n’est pas appliqué dans d’autres contextes. Ici, la valeur de reprise est objective et exogène, alors que les valeurs pour les vrais produits sont subjectives et endogènes. Par ailleurs, la valeur de reprise est vérifiable par l’expérimentaliste alors qu’elle ne l’est pas pour un bien réel. Néanmoins, nous avons des méthodes indirectes de vérification de l’apprentissage correct des principes de révélation de l’enchère de Vickrey. L’une d’elles, très simple, consiste à utiliser la propriété d’apprentissage qui conduit les sujets à augmenter leurs prix lorsque des enchères de Vickrey indépendantes se répètent à l’identique. Si les bids individuels des sujets ne baissent plus, on peut raisonnablement penser que les prix offerts correspondent aux valeurs. Rappelons néanmoins que nous n’avons pas de moyen direct de vérification de cette assertion.

36Résumons-nous : nous tenons à présent une méthode qui permet, pratiquement, de révéler les valeurs d’usage des sujets pour tout produit en l’absence d’effets de richesse. Une difficulté demeure néanmoins encore : le fait que le laboratoire reste, pour tout produit disponible dans le commerce, en concurrence avec l’offre externe. La conséquence directe de ce fait est que, si un sujet considéré connaît ou croit connaître le prix effectif qu’il obtiendra à la sortie de l’expérience dans « la vraie vie », ce prix constitue une valeur maximale au-delà de laquelle le sujet rationnel n’ira pas. Par exemple, si on teste les valeurs d’usage de fumeurs pour des cigarettes disponibles sur le marché, le prix connu en magasin constituera une valeur maximale que les sujets ayant connaissance des prix ne dépasseront pas. Ce point n’est pas toujours un problème et peut même être considéré parfois comme un avantage pour certaines expériences. Il faut cependant bien le garder en mémoire au moment de l’interprétation des résultats. D’un point de vue fondamental, cela signifie que l’offre structure la demande. Si nous ne savions pas combien coûte le poivre, nous serions sans doute prêts, pour certains d’entre nous en tout cas, et indépendamment des effets de richesse, à payer très cher pour avoir du poivre. Mais nous savons que ce produit est aujourd’hui bon marché et aucun individu raisonnable ne sera prêt à proposer un bid élevé pour acquérir du poivre en laboratoire. Cela a pour conséquence que l’on ne saurait mesurer totalement le surplus du consommateur par la méthode des enchères. Les prix offerts sont bornés par l’idée que chacun se fait du prix offert pour le produit hors du laboratoire, en particulier lorsque le produit est facile à identifier et d’un usage courant (ce ne sera plus le cas, par exemple, pour un vin rare).

DE LA VALEUR DE LABORATOIRE À LA VALEUR RÉELLE

37La question est ici de savoir si les valeurs révélées en laboratoire ont un lien strict avec les comportements effectifs qu’auront les sujets face aux mêmes produits, mais proposés dans des rayons de vente avec un prix affiché. Concrètement, cela signifie que, si le parallélisme est strict, un sujet qui révèle une valeur limite de 4,70 € pour un produit dans le laboratoire devra, en situation réelle, acheter ce produit étiqueté à 4,60 € et le refuser à 4,80 €. De nombreux facteurs font que les choses ne sont malheureusement pas si simples.

38Le problème posé ici n’est pas propre à l’économie expérimentale des enchères. Les notations hédoniques, par exemple, très largement utilisées aujourd’hui pour le marketing et la conception, en particulier dans le monde de l’alimentation, n’échappent pas à ce problème. En réalité, le chercheur est confronté à un dilemme : soit il choisit d’isoler les variables les unes des autres et, dans ce cas, certaines variables déterminantes peuvent échapper à son diagnostic ; soit il choisit de travailler avec toutes les variables, mais, dans ce cas, il ne sait plus conduire d’analyse. Bien évidemment, si nous contrôlions toujours les lois de composition des variables, ce point ne poserait pas de problème. Mais ce contrôle est loin d’être assuré et, en ces matières, l’additivité n’est pas de mise.

39Reprenons l’histoire de Coca-Cola. Un nouveau produit est mis au point, au goût nouveau. Les notations hédoniques, faites, selon les règles de l’art, à l’aveugle, montrent que les consommateurs cibles aiment ce nouveau produit. Il est mis sur le marché et le produit fait un flop. Est-ce la faute de la méthode de notation ? Il semble que non. Le packaging choisi pour le nouveau produit ne plaît pas, il influe non seulement sur l’acte d’achat, mais aussi sur la sensation effective de goût. Dans la hiérarchie des sens, pour l’Homo sapiens, la vue vient toujours avant le goût. Faire des tests hédoniques à l’aveugle est donc dangereux, ceux-ci n’informant que sur une partie dominée du consommateur. Mais comment faire autrement lorsque les concepteurs de produits travaillent sur le goût et rien que sur le goût ? Faut-il, en conception, travailler en même temps sur le goût, le packaging, la promotion, etc. ? La question, qui est bien une question de conception participative, déborde en revanche du cadre de ce chapitre. Mais on voit que la méthode utilisée pour approcher les consommateurs doit être immergée dans un cadre où l’offre et la demande « dialoguent » en permanence. Ce dialogue est néanmoins difficile.

40Lorsqu’on étudie les propensions à payer des consommateurs pour un sous-ensemble de caractéristiques d’un produit – ce qui est, en laboratoire, toujours le cas par construction, puisque nous sommes dans ce cadre précisément pour isoler des variables –, il convient de garder en tête constamment que les variables ainsi isolées peuvent, d’une part, être influencées par la suite par d’autres variables plus prégnantes sur les choix que celles qui sont étudiées et que, d’autre part, le poids de ces variables dans les pondérations finales déterminantes des choix peut être faible, même si ces variables sont considérées objectivement comme cruciales : le goût, par exemple, pour les produits alimentaires.

41On retiendra néanmoins que ces questions d’agrégation des caractéristiques ne sont pas spécifiques à la méthode de valorisation monétaire que nous proposons, mais sont communes à toutes les démarches qui isolent les caractéristiques en laboratoire.

UNE VISION ANALYTIQUE DE LA VALEUR DES PRODUITS : INNOVATION INCRÉMENTALE ET MODIFICATION À LA MARGE DES CARACTÉRISTIQUES ET DES ENSEMBLES D’INFORMATION

42Heureusement, la démarche analytique de la valeur d’usage n’a pas que des inconvénients. Il est par ailleurs possible de travailler non pas sur les variables isolées, mais sur la manipulation d’une caractéristique pour un produit donné. C’est à la mesure de l’impact sur les prix d’une modification marginale des caractéristiques du produit ou de l’information concernant ce produit que nous allons consacrer cette section. Commençons par les caractéristiques.

Modification des caractéristiques d’un produit

43Comme il s’agit là de la démarche aujourd’hui la plus courante et pour laquelle les méthodes classiques de notation hédonique entrent directement en concurrence avec celles des enchères que nous proposons ici, nous profiterons de cette section pour mieux préciser le contenu pratique de notre démarche et ses spécificités.

44Supposons un produit disponible sur le marché, par exemple, un biscuit traditionnellement préparé à la fraise, et un produit innovant, disons le même biscuit, mais préparé à la framboise. La méthode classiquement utilisée en test « consommateur alimentaire » consiste à faire goûter les deux produits et à poser des questions dites « hédoniques » où les consommateurs testés doivent noter les deux produits sur une échelle continue allant de « j’aime beaucoup » à « je n’aime pas du tout ». Ces tests sont très prisés : ils sont simples à conduire, peu coûteux, et permettent de se faire des idées claires sur les directions à suivre en innovation concernant les recettes des produits. Mais cette approche comporte une limite importante : savoir que telle catégorie de consommateurs préfère la framboise à la fraise dans les yaourts ne dit pas combien lesdits consommateurs sont prêts à payer pour avoir de la framboise dans leurs yaourts. Autrement dit, l’univers des notations n’est pas directement transposable dans l’univers des prix.

45Quelle procédure adopter pour révéler cette valeur ? Une méthode très simple consiste à mesurer directement l’écart de valeur entre le produit traditionnel (à la fraise) et le produit innovant (à la framboise). Ces deux produits sont de proches substituts. On peut dès lors utiliser la méthode suivante. On donne un lot du produit traditionnel à chaque consommateur testé. Le produit est goûté, ainsi que le produit nouveau. À ce stade, notons que rien n’empêche d’introduire une phase de notation hédonique. Ensuite, on propose de mettre aux enchères le vente suivante : un lot du produit nouveau sera substitué au lot du produit traditionnel que chacun possède déjà, au plus offrant au deuxième meilleur prix. Seule la personne qui gagnera l’enchère aura un produit nouveau substitué à son produit traditionnel, les autres conserveront ce dernier. Si l’enchère et le protocole ont été correctement assimilés par les sujets, chaque sujet aura intérêt à révéler sa vraie propension à payer, ici en l’occurrence, la valeur qu’il attribue au différentiel entre le produit traditionnel et le nouveau. Une autre méthode est possible : proposer les deux produits à l’achat simultanément, à l’aide de deux enchères en parallèle. Cette dernière méthode, bien utilisée, permet de traiter plusieurs produits en parallèle, en autorisant par exemple l’immersion d’un nouveau produit dans la gamme des produits concurrents.

46Évidemment, si le produit est très cher ou difficile à tester directement en laboratoire, l’approche est moins adaptée.

Modification des informations relatives à un produit

47Pour de nombreux produits, la vente se fait sans que le produit soit directement accessible, et moins encore testable pour le consommateur. Ce dernier n’a souvent accès qu’à des informations disponibles sur l’emballage et non au produit lui-même. Dans le cas où il est possible de manipuler, tester, essayer le produit, les informations contenues sur l’emballage ou la notice d’utilisation restent la plupart du temps très utiles. Ces informations en effet indiquent souvent des qualités intrinsèques au produit mais cachées : c’est le cas par exemple des matériaux de fabrication ou des composants internes. Ces informations peuvent communiquer des données qui ne sont qu’indirectement reliées au produit – c’est le cas par exemple du pays de fabrication, le made in… pouvant être perçu comme un signe de qualité globale du produit. Mais ces allégations peuvent aussi renvoyer à des faits qui ne concernent pas du tout les caractéristiques intrinsèques du produit : c’est le cas par exemple des produits équitables. Certaines informations sont aux frontières de ces différentes catégories. Les produits « issus de l’agriculture biologique » ne garantissent que des procédés de fabrication qui préservent l’environnement, mais, pour certains consommateurs, il existe un lien subjectif entre « protection de l’environnement » et « bon produit ». C’est sans doute le cas aussi pour les produits garantis sans OGM que l’Union européenne a récemment décidé de tracer et de différencier des autres produits à l’étiquetage. Les marques de producteurs sont bien entendu une information essentielle pour déterminer la valeur que les consommateurs attribuent aux produits.

48La méthodologie expérimentale de mesure de l’impact de ces informations est facile à décrire dans ses principes. Le ou les produits testés sont mis à la vente sans la ou les informations dont on cherche la valeur, selon une procédure d’enchère décrite plus haut. Les informations sont ensuite fournies, en paquet ou l’une après l’autre, et des mesures d’impact sur les prix sont effectuées à l’aide de nouvelles enchères.

APPROCHER LES PRODUITS RADICALEMENT NOUVEAUX

49Combien aurais-je été prêt à payer pour avoir un téléphone sans fil, avec lequel j’aurais pu téléphoner de partout sur la planète, en permanence et à tout le monde, disons, en 1980 ? La réponse individuelle à la question est difficile. Pour beaucoup de produits nouveaux, la connaissance même subjective des coûts de production aide à se construire une valeur dans son « jardin secret » intérieur. Cette valeur d’usage peut fortement varier dans le temps, selon les conditions de l’offre, les comportements mimétiques de la population, les effets de démonstration des leaders d’opinion, etc. Ce n’est pas le lieu ici de développer les différents aspects des déterminants de la valeur d’usage, nous ne nous intéressons qu’à sa définition et à sa mesure. Simplement, nous pouvons indiquer ici que, pour le téléphone mobile, l’usage pour le consommateur est, sinon facile à appréhender dans ses détails, en tout cas facile à concevoir. Ce n’est pas le cas, nous le savons, pour beaucoup de produits innovants.

50Les produits radicalement nouveaux ont un usage souvent mal établi et, dès lors, une valeur floue, souvent en devenir pour les consommateurs ou les usagers. Bien entendu, si le besoin et l’usage sont mal définis, il en va de même pour la valeur limite du produit. Celle-ci sera, en toute probabilité, sous-estimée, même si l’on peut imaginer que, dans certains cas, ce sera le contraire. L’approche que nous proposons ne permet évidemment pas de traiter en tant que telle la question de l’identification de l’usage d’un produit et de la valeur attribuée à cet usage. Nous proposons des méthodes de révélation de valeurs existantes, non de construction de ces valeurs. Néanmoins, nos méthodes sont de toute évidence complémentaires à un apprentissage de l’usage, puisqu’elles permettent, au fur et à mesure que celui-ci a lieu, d’appréhender l’effet sur la valeur.

51À quoi sert le Web ? Au début, dans les années 1990, beaucoup en attendaient une révolution informationnelle. Celle-ci n’est pas venue, mais une autre révolution, non anticipée celle-là, a eu lieu : la toile sert aujourd’hui à trouver des choses et à acheter. Quel consommateur de 1994 pouvait envisager ce qu’il pourrait faire avec Internet ? L’histoire de la toile, comme beaucoup d’autres histoires d’innovations, se construit largement sur du non-imaginé, sur du non-anticipé. Si la révolution de l’Internet a bien eu lieu, ce n’est pas là où les experts l’attendaient, ni sans doute les premiers acheteurs. Ce déplacement de l’usage a-t-il eu des effets sur la valeur du produit ? Certainement, mais est-ce en moins ou en plus ? Les consommateurs valorisent-ils plus un nouvel outil pour le commerce qu’un outil d’information ? Pour Tim Berners-Lee, créateur du Web, ce genre d’incertitude est inhérent aux technologies : « C’est un système distribué, dit-il ; vous mettez des outils ici ou là et vous voyez ce qui arrive. Il faut accepter que les choses soient un peu désordonnées et imprévisibles. » Dans ces conditions, il est évidemment impossible d’anticiper la valeur qu’aura le produit à l’arrivée. Mais il est possible de faire un suivi historique de cette valeur. La méthode que nous proposons permet, si elle est utilisée dès le départ, de construire progressivement la chronique, individuelle et collective, de la valeur attribuée à un tel produit, dont l’usage se construit peu à peu à l’échelle de la société tout entière.

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Notes

1 Comme lorsque nous allons, de moins en moins d’ailleurs, nous faire faire un vêtement sur mesure chez un tailleur.

2 La proportion des produits de consommation finale faisant l’objet de marchandage de prix est extrêmement limitée.

Table des illustrations

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