Version classiqueVersion mobile
OpenEdition Books

Le consommateur au cœur de l’innovation

 | 
Jean Caelen

Chapitre 2. La valeur d’un produit ou d’un service, comme résultat d’une construction sociale initiée ou constatée au sein du processus de conception

Jacques Perrin

Texte intégral

1Les objets et services conçus par les ingénieurs n’ont pas toujours rencontré l’approbation du groupe d’utilisateurs visé. Ce constat d’un décalage entre les prévisions de ventes faites par les concepteurs et les décisions réelles d’achat de la part des consommateurs a été encore plus important pour certains services liés à la diffusion des technologies de l’information et de télécommunication. On a tenté de combattre ce fossé entre le comportement des utilisateurs imaginés par les concepteurs et leurs comportements réels en mettant au point des outils et des méthodes de conception participative orientée usages.

2Ces outils et méthodes de conception participative seront d’autant plus utiles que seront mieux compris les notions de valeur et les processus de formation de la valeur des produits et services qui sont vendus sur un marché donné. L’analyse de la valeur développée au sein des sciences pour l’ingénieur propose à la fois une notion bien précise de ce qu’est la valeur d’un produit ou d’un service et une méthode pour concevoir et réaliser la valeur d’un produit ou d’un service (section I). L’analyse de la valeur est, pour les économistes, une occasion de reprendre les débats sur les valeurs, de repréciser les notions de valeur d’usage, de valeur économique d’un bien ou d’un service, et de bien différencier les notions de valeur et de valeur ajoutée. Mais, plus encore, l’analyse de la valeur oblige les économistes à considérer que les valeurs, loin d’être des constructions subjectives des individus, sont principalement le résultat d’une construction sociale (section II). Au sein de la nouvelle économie de l’information, les aspects de la construction sociale des valeurs sont encore plus déterminants qu’au sein de l’économie traditionnelle. C’est aussi au sein de l’économie de l’information que la nécessité de bien différencier les dynamiques de valeur et de valeur ajoutée s’impose pour rendre compte des caractéristiques spécifiques à ce type d’économie (section III).

ANALYSE DE LA VALEUR, UNE MÉTHODE DE CONCEPTION

3Il est important de rappeler que « l’analyse de la valeur » (AV) est une méthode d’aide à la conception de produits élaborée aux États-Unis en 1945 par Lawrence D. Miles, responsable des approvisionnements de la General Electric Company. Cette méthode de conception peut être utilisée, plus généralement, pour la conception de tout « artefact » matériel ou immatériel, comme, par exemple, un logiciel, une structure organisationnelle d’une entreprise ou d’une administration, un programme de formation, un plan de développement, etc. L’analyse de la valeur fut la première méthode formalisée de conception (Perrin, 2001).

4« L’analyse de la valeur » est définie par l’Afnor comme étant « une méthode de compétitivité organisée et créative visant la satisfaction du besoin de l’utilisateur par une démarche spécifique de conception à la fois fonctionnelle, économique et pluridisciplinaire ». L’analyse de la valeur se caractérise notamment (Afav, 1994) par :

  • une démarche fonctionnelle qui impose de formuler le problème en termes de finalités et non en termes de solutions ; on évite ainsi la tendance à se limiter aux solutions existantes et à s’interdire inconsciemment de nombreuses possibilités ;
  • une démarche économique par la référence systématique aux coûts afférents aussi bien aux produits antérieurs de la même famille et à leurs fonctions, qu’à ceux que l’on peut estimer pour chaque fonction ou solution nouvelle ;
  • une démarche pluridisciplinaire par un travail de groupe faisant appel à un animateur et à un décideur. Le travail de groupe met en présence des personnes de métiers et de responsabilités différents quant au produit étudié. Il favorise un consensus sur les fonctions, les performances, les principes, les solutions et les coûts ; il facilite l’exercice de la créativité et enrichit l’information disponible. Ce travail de groupe permet de régler conjointement des problèmes qui auraient été abordés successivement et isolément par les divers intervenants. Le groupe produit un travail en simultané et non en cascade. Il doit, en particulier, disposer de compétences nécessaires à l’estimation des coûts. Le groupe propose mais la décision reste soumise au décideur ;
  • une démarche créative qui vise à étendre l’éventail des solutions à considérer et à prendre systématiquement en compte les évolutions du marché, de l’environnement et de la technologie.

5C’est au sein de l’approche de l’analyse de la valeur qu’a été développée l’analyse fonctionnelle. Cette dernière a acquis une certaine autonomie, et dans de nombreux cas, aujourd’hui, l’analyse fonctionnelle est utilisée pour établir le cahier des charges fonctionnel d’un nouveau produit ou d’un nouveau service, sans référence explicite à l’analyse de la valeur. Si l’analyse fonctionnelle peut être pratiquée sans référence à l’analyse de la valeur, cette dernière, en revanche, ne peut être comprise et mise en œuvre sans utiliser la notion de fonction et plus généralement sans appliquer l’approche dite fonctionnelle.

Les fonctions et l’expression fonctionnelle des besoins

La notion de fonction

6La notion de fonction fut proposée par Lawrence Miles à partir de son expérience des achats au sein de General Electric durant la deuxième guerre mondiale. En tant qu’acheteur sur des marchés en pénurie il en vint à se demander non plus « Quel matériel ou quel matériaux vais-je acheter ? », mais « Quelles fonctions vais-je acheter ? ». En d’autres termes il modifia sa demande d’achat « en n’achetant plus un produit pour ses qualités, mais les qualités d’un produit » (Delafollie, 1991).

7Les fonctions d’un produit, d’un sous-ensemble ou d’un service définissent ce à quoi sert ou doit servir le produit, le sous-ensemble ou le service en question. La fonction est définie par l’Afnor comme étant l’action réalisée par un produit ou par l’un de ses constituants, exprimée en termes de finalité, en faisant abstraction de toute référence à des solutions. Il semble évident que le « à quoi ça sert » n’a rien à voir avec le « de quoi c’est fait ».

8Une fonction doit être formulée d’une manière précise et concise. Pour parvenir à cet objectif, la recherche des fonctions se fait en analysant le type de relation que le système (ou le produit) étudié réalise en interaction avec les éléments de son environnement. L’énoncé de la fonction est la réponse à la question : à quoi sert le système dans sa relation avec tel ou tel élément de son environnement ? Par exemple, à quoi sert une tondeuse à gazon dans sa relation avec l’herbe ? À quoi sert une casserole dans sa relation avec les aliments ?

9Pour formuler l’énoncé d’une fonction, il est préconisé d’utiliser un verbe à l’infinitif qui définit l’action, et un complément qui reprend le ou les éléments concernés par le service rendu. Par exemple, une tondeuse à gazon a pour fonction de « couper l’herbe », une casserole, de « transmettre la chaleur », un balai, de « déplacer la poussière ».

10Notons que la formalisation des fonctions en termes de finalité, en faisant abstraction de toute référence à des solutions, est particulièrement importante en situation de conception innovante. Par exemple, la fonction de la machine à laver le linge n’est pas de « laver le linge » mais de « détacher la saleté du linge ». En effet, la fonction « laver le linge » fait déjà référence à une solution qui consiste à utiliser de l’eau et de la lessive pour « détacher la saleté du linge » et pour assurer une autre fonction, « évacuer la saleté du linge ». La formalisation de la fonction de la machine à laver, « détacher la saleté du linge », permet de rechercher d’autres solutions pour séparer la saleté du linge et notamment la solution des ultrasons (employée par exemple pour des applications industrielles).

Plusieurs types de fonctions

11Un même produit doit dans la plupart des cas remplir de nombreuses fonctions et il est d’usage de distinguer la fonction principale d’un produit (celle d’une tondeuse à gazon est de « couper l’herbe ») et ses fonctions secondaires (celles d’une tondeuse à gazon sont de « ramasser l’herbe », de « stocker l’herbe », etc.)

12L’ensemble des fonctions qu’un système doit assurer auprès de ses utilisateurs peut être subdivisé en trois familles : les fonctions de service (ou fonctions externes), les fonctions contraintes et les fonctions techniques (ou fonctions internes). L’expression fonctionnelle des besoins est concernée principalement par les fonctions de service et les fonctions contraintes. Parmi les fonctions de service, on différencie les fonctions d’usage et les fonctions d’estime liées aux attentes plus subjectives des utilisateurs. Une tondeuse à gazon doit répondre aux fonctions d’usage « couper l’herbe », « ramasser l’herbe », « stocker l’herbe », mais elle doit aussi intégrer des fonctions d’esthétique (forme et couleur), d’agrément, de limite de bruits, etc. Les fonctions contraintes (appelées aussi fonctions d’adaptation) relèvent de tout ce qui limite la liberté d’un concepteur (normes de sécurité, taxes, réglementations, technologie, marché, fournisseurs, environnement géographique et humain, etc.).

13Les fonctions techniques sont les fonctions internes au produit (entre ses constituants) choisies par les concepteurs-réalisateurs, dans le cadre d’une solution, pour assurer les fonctions externes de service. Notons que l’approche fonctionnelle aurait gagné en pertinence en réservant le concept de fonction aux seules fonctions de service et aux fonctions contraintes ; c’est le choix que nous avons fait pour la suite de cette présentation de l’analyse fonctionnelle.

L’analyse fonctionnelle : une démarche construite au sein d’une équipe rassemblant une pluralité de points de vue

14Pour aider à la formalisation de l’ensemble des fonctions attendues d’un produit, l’approche fonctionnelle recommande de prendre en compte l’ensemble des phases d’utilisation d’un produit : transport, stockage, distribution, exposition, utilisation, maintenance, fin de vie. Différentes méthodes (matrice, graphe) ont été mises au point pour prendre en compte les interactions d’un produit avec les différents « interacteurs » de ces milieux extérieurs, qui vont permettre ainsi de formuler les fonctions correspondantes auxquelles le produit doit répondre. Parmi les divers « interacteurs » on distingue les utilisateurs qui vont être en contact avec le produit (l’utilisateur-usager, bien sûr, pour qui le produit est conçu, mais aussi les magasiniers du réseau de distribution, les réparateurs, les différentes personnes intervenant pour la mise en œuvre de l’usage final du produit, etc.), les objets matériels ou immatériels qui vont interagir avec le produit et les conditions environnementales qui vont agir sur le produit. Ce recensement de l’ensemble des utilisateurs d’un produit et de l’ensemble des interactions qu’un produit aura avec d’autres objets matériels constitue sûrement un des apports les plus importants de l’analyse fonctionnelle.

15Recenser l’ensemble des fonctions attendues d’un produit est une longue opération qui nécessite une diversité d’expertises. Bien choisir le verbe des fonctions est fondamental, car lui seul exprime l’action. Bien choisir la tournure de phrase est tout aussi capital pour éviter le risque d’interprétation ultérieure. La définition des fonctions comme l’ensemble de l’analyse fonctionnelle est toujours un travail à faire au sein d’une équipe qui rassemble plusieurs points de vue différents sur le produit concerné : points de vue des utilisateurs, de la fabrication, de la maintenance, mais aussi du recyclage et, plus généralement, de la gestion de fin de vie du produit.

16Le recensement des fonctions ne constitue que la première phase de l’analyse fonctionnelle. Le fait d’énoncer une fonction informe sur le service que l’on souhaite obtenir, mais n’indique en rien quels sont les éléments de jugement qui permettent de savoir à partir de quoi, de quand et de comment ce service sera satisfaisant. Il est donc nécessaire de caractériser les fonctions afin de compléter l’expression du besoin. Les fonctions sont caractérisées par le choix d’un ou plusieurs critères d’appréciation (vitesse, longueur, poids, consommation, bruit, rayon d’action...). Pour chaque critère d’acceptation on tente de définir le niveau à atteindre afin que le besoin de l’utilisateur soit satisfait et la limite d’acceptation, c’est-à-dire le niveau de critère d’appréciation au-delà ou en deçà duquel, suivant le cas, le besoin est déclaré non satisfait.

L’expression fonctionnelle des besoins

17L’approche fonctionnelle est donc une méthode d’aide à la formalisation des attentes ou des besoins pour toute équipe de conception d’un produit, d’un service, d’un programme, d’une organisation, etc. En effet, la formalisation des attentes des utilisateurs potentiels est souvent incomplète et ambiguë, et l’analyse fonctionnelle du besoin est une démarche qui aide à poser toutes les bonnes questions pour énoncer un problème, qui aide donc à ne rien oublier et à expliciter les différentes attentes. Elle constitue une expression fonctionnelle des besoins. Dans ce cadre, l’abstraction de toute référence à des solutions est fondamentale pour conserver l’objectivité nécessaire à l’expression des besoins (BTE, 1991).

18La fonctionnalité est la première forme sous laquelle la valeur apparaît à l’acquéreur ; c’est le service que peut lui rendre ce qu’il achète. Tout besoin social à satisfaire peut être formalisé à partir d’une ou de plusieurs fonctions, tout produit ou tout service prend la forme d’une fonctionnalité ou d’une combinaison de fonctionnalités (une casserole, par exemple, est une combinaison de fonctionnalités telles que « contenir une certaine quantité de liquide », « supporter une température maximale », « résister à une chute de deux mètres »).

19C’est grâce à l’analyse fonctionnelle qu’est établi le cahier des charges fonctionnel, document par lequel le demandeur exprime son besoin (ou celui qu’il est chargé de traduire) en termes de fonctions de service et de contraintes. Pour chacune d’elles sont définis des critères d’appréciation et leurs niveaux. Chacun de ces niveaux doit être assorti d’une certaine flexibilité (cf. Afnor NF X50-150).

La valeur et l’analyse de la valeur

Qu’est-ce que la valeur

20Les concepts de valeur et d’analyse de la valeur font l’objet d’une définition précise dans la norme X50-150 de l’Afnor. La valeur est définie comme un « jugement porté par le client ou l’utilisateur sur la base de ses attentes et motivations. Plus spécialement, c’est une grandeur qui croît lorsque la satisfaction de l’utilisateur augmente ou que la dépense y afférant diminue ».

21Le concept de valeur en analyse de la valeur (AV) possède donc un sens bien spécifique et il apparaît très différent de l’acception courante de ce mot, laquelle assimile la valeur au prix. Un produit aura d’autant plus de valeur qu’il satisfera aux fonctions attendues par rapport aux coûts les plus faibles possible. Les coûts pris en compte sont l’ensemble des coûts que doit supporter l’utilisateur pour disposer des fonctions ou des services du produit : prix d’achat, coût d’utilisation, coût d’apprentissage, coût de maintenance, coût de recyclage en fin de vie.

22On peut formaliser la valeur de la manière suivante :

23VALEUR = FONCTIONS / COÛTS

24Si l’on reprend la définition de la qualité (NFX 50-120 ou ISO 8402) en tant qu’ » ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites », on peut exprimer la valeur d’une autre manière :

25VALEUR = QUALITÉ / COÛT

26Cette deuxième manière de formaliser la valeur est celle que tout individu fait d’une manière intuitive lors d’un achat, lorsqu’il déclare vouloir optimiser le rapport qualité/coût.

27Une des principales difficultés pour comprendre cette notion de valeur est qu’elle n’est pas susceptible d’être mesurée. Quelle serait l’unité de mesure d’un rapport entre des fonctions et des coûts ? Si la valeur ne peut être mesurée, en revanche on peut apprécier des variations de valeur. Par exemple, la valeur d’un produit augmentera si son coût baisse à fonctionnalités égales ou si ses fonctionnalités augmentent à coût égal. La valeur d’un produit augmentera aussi si l’augmentation des fonctionnalités intégrées dans le produit apporte pour les utilisateurs une variation des satisfactions plus importante que la croissance du coût des solutions choisies pour supporter ces nouvelles fonctionnalités.

Source : BTE, (1991).

28On peut donc formaliser la valeur par une troisième formule :

29VALEUR = SATISFACTION DU BESOIN / COÛT

30Rappelons que dans cette méthode de conception qu’est l’analyse de la valeur, la valeur est différente du prix ; il n’y a pas identité entre valeur et prix. Le prix d’achat constitue une partie du coût du produit, une des deux composantes de la valeur. On peut également noter que cette approche de la valeur permet d’intégrer les deux aspects de la valeur économique : valeur d’usage avec l’approche fonctionnelle et valeur d’échange (avec le prix d’achat qui constitue une partie du coût d’utilisation du produit).

31Malgré l’impossibilité de mesurer la valeur d’un produit ou d’un service, on peut néanmoins essayer de la représenter comme une somme de vecteurs ayant deux composantes : une composante rendant compte des différentes fonctionnalités du produit et une composante rendant compte des coûts affectés à chaque fonction. Cette représentation de la valeur fait l’hypothèse qu’il est possible d’affecter un coût à chaque fonction, c’est-à-dire qu’il y a une complète séparabilité entre les fonctions et les solutions. Remarquons qu’en considérant que la mise à disposition d’un produit dans un délai donné peut être assimilée à une fonction particulière du produit (un de ses attributs attendus par les utilisateurs). On retrouve ici le triptyque de référence coût, qualité, délai qui est central dans toutes les analyses actuelles sur la compétitivité.

32Il est aussi important de souligner que la valeur est toujours une notion relative à un moment donné et par rapport à des produits et services déjà disponibles. En intégrant les composantes de la valeur validées par le client, chaque nouvelle offre qui apparaît sur un marché contribue à banaliser les éléments qui font la valeur d’un produit. Chaque nouvelle offre doit donc arriver sur le marché avec une valeur supérieure. Plus les éléments valorisés par le client sont rares sur le marché, plus la valeur qu’ils confèrent au produit est élevée. On peut dire avec Lorino (1989) que « la valeur intervient comme phénomène fondateur des mouvements économiques par ses variations dans le temps et non par ses niveaux absolus. Une loi statique de la valeur ne peut servir de base à la compréhension d’un monde économique structuré par le mouvement (irréversible) et le déséquilibre. La seule loi de la valeur réellement pertinente doit être une loi du changement de valeur : la loi fondatrice de la théorie économique n’est pas une loi de la valeur mais une loi du changement de valeur. Les variations de valeur sont fondées sur l’innovation ».

Figure 1. Les composantes de la valeur.

Les deux faces d’un produit

33Ce sont les fonctions du produit décrites et caractérisées par le cahier des charges fonctionnel qui vont être le support des différents aspects de la valeur d’usage et d’estime d’un produit, tandis que ce sont les différentes solutions techniques qui seront retenues par les concepteur-réalisateurs qui vont déterminer les coûts (d’achat, d’utilisation, de maintenance, etc.) du produit.

34Tout produit (ou service) a donc une double face (figure 2) : une face fonction support des aspects de service et destinée à répondre aux besoins précis des utilisateurs et une face artefact (ensemble de solutions techniques) qui détermine les coûts de réalisation du produit (et donc son prix d’achat), mais aussi ses coûts d’exploitation, de maintenance et d’élimination. Notons que, pour un service, la face « artefact (solutions) » sera constituée par l’ensemble des organisations et procédures mobilisées ou mises en œuvre pour réaliser ce service. Par exemple, un séjour de vacances dans un pays étranger et devant répondre à des attentes bien spécifiques (fonctions de service et de contraintes) nécessitera de coordonner un ensemble d’organisations telles qu’une compagnie d’aviation, une chaîne hôtelière, une banque, une assurance, une entreprise de locations de véhicules, etc., et c’est souvent une agence de voyages qui assurera le montage organisationnel (la face artefact) permettant la réalisation du service.

35Nous appréhendons tout produit existant à partir de sa face « artefact (solutions) » : c’est sa face visible. Sa face « fonctions » non apparente n’en est pas moins importante. Tout produit n’existe que parce qu’il assume des fonctions bien spécifiques d’usage et/ou d’estime.

36Cette approche de la valeur à partir des deux faces d’un produit suggère une nouvelle compréhension du processus d’innovation : innover, c’est construire (ou reconstruire) les deux faces d’un nouveau produit ou d’un produit existant (d’un nouveau service ou d’un service existant) afin que sa valeur soit plus importante que celle de produits ou de services déjà disponibles. Innover, c’est construire ou reconstruire le rapport de valeur entre les faces fonctions et solutions d’un produit ou d’un service.

37C’est par rapport aux fonctions attendues d’un produit qu’un utilisateur affectera à celui-ci une certaine valeur d’usage (proportionnelle aux services apportés), une valeur d’estime (proportionnelle à l’image procurée) et une valeur d’achat (prix consenti à payer pour bénéficier des valeurs d’usage et d’estime du produit). La notion de valeur selon l’AV (Analyse de la Valeur) intègre donc bien les différentes notions économiques de valeur d’usage et de valeur d’échange, tout en se différenciant de chacune d’elles.

Valeur Figure 2. Les deux faces d’un produit (Source : BTE, 1991).

La valeur selon l’AV et les valeurs économiques

La valeur selon l’AV tente d’intégrer les points de vue de l’offre et de la demande

38En sciences économiques, les théories de la valeur peuvent être classées selon deux types différents : la valeur travail et la valeur utilité. Les premières partent du point de vue de la production et privilégient les aspects de valeur d’échange, tandis que les secondes partent de la demande et privilégient les aspects de valeur d’usage. Un des apports de l’AV est de proposer une démarche qui permet d’intégrer dans un même concept de valeur les aspects de valeur d’usage et d’échange, les points de vue de la demande et de l’offre.

39En effet, dans la formalisation de la valeur comme rapport fonctions/coûts, les aspects de la demande sont pris en compte par le numérateur et d’une manière plus détaillée par la démarche de l’analyse fonctionnelle. Dans le modèle des deux faces d’un produit, les aspects de la demande correspondent à la face des fonctions ; c’est cette face ou ce point de vue qui permet de définir la valeur d’usage et d’estime d’un produit. En revanche, c’est la face des solutions qui détermine en grande partie les coûts de production du produit (donc son prix d’achat) mais aussi ses coûts de maintenance, ses coûts d’utilisation et ses coûts de recyclage en fin de vie. C’est cette face ou ce point de vue du produit qui permet d’apprécier sa valeur d’échange.

La valeur selon l’AV permet de rendre compte des processus de formation de la valeur

40Dans la compréhension de la valeur économique des biens il est important de distinguer les processus de formation de la valeur et les processus de réalisation de la valeur. La réalisation de la valeur incorporée dans un produit s’opère dans l’acte d’achat sur un marché pour ce qui concerne la valeur d’échange et dans l’acte d’utilisation de ce produit pour ce qui concerne sa valeur d’usage. C’est dans la comparaison effectuée par le client avec les alternatives qui se présentent à sa décision d’achat (marché) que la valeur (d’usage et d’échange) d’un produit déterminé se réalise ou non.

41Si la valeur d’un bien se réalise lors de son acquisition par un utilisateur, cette valeur était déjà incorporée dans le bien. Seules les théories de la valeur travail ont essayé, avec beaucoup de difficultés, de rendre compte des processus de formation de la valeur en prenant en compte le point de vue de la production. Un des plus importants apports de l’AV est de proposer une nouvelle compréhension des processus de formation de la valeur en centrant l’attention sur les processus de conception. L’AV nous oblige à décomposer les processus de formation de la valeur en deux processus successifs : les processus de conception de la valeur d’un bien qui s’opèrent au sein des activités de conception, et les processus d’intégration de la valeur dans un produit (ou un service) déterminé qui sont mis en œuvre au sein des activités de production.

42La valeur d’un produit se forme donc au sein des activités de conception et de production de l’entreprise. Cette réalité a bien été mise en avant par l’ouvrage La Logique de la valeur de Jocou et Meyer, (1996) :

On sait depuis longtemps que de la conception à la mise sur le marché d’un produit, tout au long de la chaîne, il y a, au regard de l’attente du client, foison de gestes inutiles, de répétitions, de matières gâchées, de consommation de ressources sans objets, de temps perdu, de procédures, etc., qui pourraient être économisés. L’expérience nous a appris que chaque progrès réalisé dans la réduction de ces coûts inutiles ouvre de nouvelles perspectives sur d’autres progrès, que chaque solution mise en œuvre pour accroître la valeur permet d’envisager de nouvelles solutions. On sait depuis longtemps que l’on peut produire plus de valeur pour un même coût. Mais cela suppose de travailler au cœur des processus de l’entreprise, là où se conçoit et se réalise le produit et là où se consomment les ressources, là où se forment les coûts inutiles [...]. C’est en accroissant objectivement la valeur de ses produits que l’entreprise se donne le plus de chances de convaincre le client d’acheter à un prix qui lui permette de réaliser le plus de profit. C’est le cœur de la compétitivité : produire le meilleur produit au regard du client, au coût le plus bas, donc produire le plus de valeur possible.

43En réalité, la valeur d’un produit ne se forme pas dans une seule entreprise mais au sein de l’ensemble des entreprises qui participent à la production des composants et sous-ensembles d’un produit. Pour obtenir et maintenir un avantage compétitif, une entreprise doit comprendre tout le système de formation de valeur, de ses fournisseurs et clients, et non pas seulement la partie dans laquelle elle agit. Pour appréhender cette dimension interentreprise de la formation de la valeur, Michael Porter (1986) a proposé le concept de « chaîne de valeur » : une méthode de découpage des entreprises, depuis les matières premières jusqu’aux consommateurs finaux, en activités pertinentes, en vue de comprendre le comportement des coûts et les sources de différenciation (au niveau fonctionnel) des produits. Philippe Lorino (1997) a proposé une définition légèrement différente de la chaîne de valeur, comme « la combinaison des activités nécessaires à la fourniture de valeurs aux clients, par-delà les frontières juridiques entre entreprises et les frontières techniques entre les métiers ».

La valeur selon l’AV permet de dépasser les aspects subjectifs de l’utilité

44Dans le cadre de la théorie de la valeur utilité, la valeur est subjective : la valeur d’un bien dépend de la satisfaction qu’il procure à celui qui le détient (ou le consomme). L’analyse de la valeur qui est mise en œuvre par une démarche pluridisciplinaire à partir d’une caractérisation des fonctions attendues du produit (analyse fonctionnelle) permet de dépasser le caractère subjectif de la valeur utilité, de dépasser le caractère subjectif des points de vue de la demande dans la valeur.

45Si, par l’analyse de la valeur, un groupe de travail est susceptible de définir les caractéristiques des fonctions qui sont attendues d’un produit par les utilisateurs, cela signifie que l’utilité attendue d’un bien est en grande partie socialement construite. Ce constat rejoint les propos de René Passet dans son travail L’Économique et le vivant, (1996) : « Les besoins individuels des hommes ne s’analysent pas en dehors de l’influence sociale. Or toute société tend à susciter les besoins conformes à la logique de son propre développement. » Cela est d’autant plus renforcé que de nombreuses formes de consommation sont à la fois une réponse à un besoin et une production de signes à l’égard du groupe social. Cette vision de la finalité pour l’acte économique conduit aussi à privilégier, en économie, les approches en termes de reproduction, par rapport au raisonnement en termes d’équilibre.

46Notons que les conclusions de René Passet sur la détermination sociale de la demande rejoignent les critiques de Marc Guillaume (1975) à propos de l’approche marxiste de la demande. L’objectif de son ouvrage Le Capital et son double n’est pas de décrire comment fonctionne la société capitaliste à un moment donné, mais de chercher à comprendre comment cette société se reproduit et évolue en se reproduisant. Pour Marc Guillaume, le facteur déterminant semble bien être la reproduction de la demande sociale.

Demande portée de plus en plus exclusivement par des signifiants produits par les entreprises et les organisations : objets de consommation, équipements, règlements, hiérarchie, assistance. Cela ouvre un nouveau champ d’investigation, celui d’une sémiologie économique. Il s’agit de montrer comment ces signifiants en s’organisant selon un code social façonnent les rapports sociaux et sont à la source de l’inégalité et de l’aliénation. Société « sémiocratique » dans laquelle, au-delà de la simple plus-value économique, la nouvelle classe dominante se définit par la maîtrise de ce code.

47Sans partager toutes les perspectives dressées par Guillaume, force est de reconnaître que la sémiologie économique est un champ de recherche important à développer pour comprendre comment émergent de nouvelles finalités, de nouvelles fonctions d’usage et d’estime à travers les processus d’innovation que ces processus impliquent des technologies dites traditionnelles, et plus encore lorsqu’ils sont construits à partir des NTIC. Dans cette perspective il ne serait pas inutile de reprendre les travaux de Jean Baudrillard et notamment son ouvrage Pour une critique de l’économie politique du signe (1972), dans lequel il propose de mettre en avant la valeur d’échange signe pour comprendre la dynamique de la consommation.

Loin que le statut primaire de l’objet soit un statut pragmatique que viendrait surdéterminer par la suite une valeur sociale de signe, c’est la valeur d’échange signe qui est fondamentale ; la valeur d’usage n’en étant souvent que la caution pratique (voire même une rationalisation pure et simple). Une véritable théorie des objets et de la consommation se fondera non sur une théorie des besoins et de leur satisfaction, mais sur une théorie de la prestation sociale et de la signification.

48Dans ce type d’approche, les fonctions d’estime sociale (et non plus individuelle) et donc la valeur d’estime sociale deviendraient prépondérantes par rapport aux fonctions d’usage des objets et donc aux valeurs d’usage. D’une manière assez paradoxale, l’échec de la diffusion de certaines nouvelles NTIC ne serait-il pas à imputer à une surdétermination de la valeur signe de la part des concepteurs-réalisateurs de ces nouvelles technologies qui, sur la base de la multiplication des réseaux de communication et donc de consommation, ont pensé peut-être à tort que leurs clients étaient suffisamment « formatés » pour accepter leurs solutions ?

LA CONSTRUCTION DE LA DEMANDE SOCIALE DANS UNE ÉCONOMIE DE L’INFORMATION

49On assiste depuis quelques années à une explosion des dépenses publicitaires dans les pays industrialisés. Rappelons que la publicité est une activité déjà ancienne et qui relevait déjà de l’économie de l’information. Mais il nous faut souligner que les NTIC et les nouvelles activités de l’économie de l’information, notamment les nouveaux services de télécommunications, ont fortement contribué à l’explosion des dépenses publicitaires.

L’explosion des dépenses publicitaires

50En l’an 2000, le marché publicitaire français a battu tous ses records : 92,4 milliards de francs (tous médias confondus), un chiffre en croissance de 10 % par rapport à l’année précédente. La dépense publicitaire française franchit ainsi pour la première fois le cap symbolique de 1 % du PIB et représente plus de 1 500 francs par habitant. En 1989, les dépenses publicitaires se montaient à 42,5 milliards de francs (0,7 % du PIB) ; elles ont donc plus que doublé en une décennie (Aronssohn, 2001).

51Sachant que les dépenses de recherche et développement en France représentent un peu plus de 2 % du PIB et que les entreprises financent moins de 50 % de ces dépenses, on peut donc constater que les entreprises dépensent plus en publicité (si l’on intègre dans le poste publicité les dépenses de marketing) qu’en R&D. Ce constat est corroboré par le cas de plusieurs entreprises. Par exemple dans une entreprise française de construction de produits électroménagers, et leader de son secteur, les dépenses de publicité représentent 8 % du chiffre d’affaires, tandis que les dépenses de R&D ne représentent que 3 % du CA.

52Les principaux secteurs annonceurs sont la grande distribution avec 10,2 milliards de francs de dépenses publicitaires en 2000 (Carrefour, Auchan, Leclerc, etc.), les industries agro-alimentaires (Nestlé, Danone, etc.) avec 9,7 milliards, les télécommunications avec 9,4 milliards. Il faut souligner que France Télécom est devenu pour la première fois en l’an 2000 le premier annonceur en France avec une dépense de 1,6 milliard de francs, représentant près de 2 % de son chiffre d’affaires.

53Si l’envol des dépenses publicitaires reste concentré en Amérique du Nord, en Europe et au Japon, « la croissance s’est accélérée en Amérique latine et en Asie, en particulier depuis le milieu des années 1980. Entre 1986 et 1996, les États de ces régions ont connu une progression spectaculaire : plus de 1 000 % pour la Chine, de 600 %pour l’Indonésie, de 300 % pour la Malaisie et la Thaïlande, de 200 % pour l’Inde, la République de Corée et les Philippines » (PNUD, 1998).

Dans la société d’information, le lieu central du conflit social n’est plus l’opposition capital/ travail mais celui des idées et de la construction du sens

54Le rôle de la publicité pour orienter les besoins et les attentes des individus n’est pas nouveau. John Kenneth Calbraith avait déjà, dans les années 1960, montré que les entreprises s’appliquent moins à répondre aux besoins des consommateurs qu’à modeler leurs désirs par la publicité, et il soulignait que le contrôle de l’appareil de production comptait moins que la maîtrise de la demande de consommation.

55Dans son édition de mai 2001, Le Monde diplomatique a attiré l’attention, dans un dossier intitulé « La pieuvre publicitaire », sur le rôle de la publicité dans la fabrique de nos désirs.

La publicité promet toujours la même chose : le bien-être, le confort, l’efficacité, le bonheur et la réussite. Elle fait miroiter une promesse de satisfaction. Elle vend du rêve, propose des raccourcis symboliques pour une rapide ascension sociale. Elle fabrique des désirs et présente un monde en vacances perpétuelles, détendu, souriant et insouciant, peuplé de personnages heureux et possédant enfin le produit miracle qui les rendra beaux, propres, libres, sains, désirés, modernes… La publicité vend de tout à tous indistinctement, comme si la société de masse était une société sans classes, sans pays sous-développés, sans guerres […]. Structurellement réductrice, la publicité offre une vision condensée, schématique, simple, de la vie. Elle recourt volontiers à des stéréotypes pour nous dicter nos désirs et nous faire accepter notre propre asservissement. (Ramonet, 2001.)

56Dans les trois volumes de son ouvrage L’Ère de l’information, Manuel Castells, professeur à Berkeley, a analysé les transformations de la société de l’information, de la société en réseau. Il a résumé ses idées principales sur les enjeux de la « société en réseau » dans une interview publiée dans la revue Sciences humaines :

La société en réseau est fondée sur le contrôle, la manipulation et l’utilisation de l’information et de la connaissance. Le contrôle le plus puissant concerne l’attribution de sens à partir de la production de codes culturels dominants. Les réseaux sont neutres, ils mettent en œuvre très efficacement leurs programmes, rien de personnel. Donc si la valeur dominante est l’accroissement de la valeur financière marchande (ce qui est le cas actuellement), ce sera la valeur dominante en dernière instance. Si dans la tête des gens, préserver la nature, respecter les droits humains, deviennent des valeurs essentielles, non négociables, des processus de programmation des réseaux en ce sens se mettront en marche, en passant par les institutions politiques et la thématique des médias. Donc plus que jamais, c’est la bataille des idées qui compte. (Castells, 2000.)

57Une des conclusions importantes que l’on peut retirer de ce travail approfondi sur la société de l’information est que, dans ce type de société, « le lieu central du conflit social n’est plus l’opposition capital/ travail mais celui des idées et de la construction du sens ».

Valeur et valeur ajoutée dans l’économie de l’information

58La notion de valeur de l’AV a permis de souligner les nouveaux enjeux de la construction et de l’orientation de la demande sociale dans une économie de l’information, grâce aux activités de publicité qui trouvent dans les NTIC de nouveaux outils de construction et de diffusion de la demande sociale. Dans l’économie de l’information, cet objectif d’orienter la demande sociale se retrouve dans bien d’autres activités que celle de la publicité, et notamment dans toutes les activités liées à la mise en œuvre de nouveaux réseaux construits à partir des NTIC. Pour les gestionnaires et les analystes financiers, la « valeur » d’une entreprise, c’est-à-dire sa capacité à dégager un niveau de revenu (une part de la valeur ajoutée créée) pour ses actionnaires, est de plus en plus appréciée par la capacité de cette entreprise à capter des clients dans un réseau. C’est sans doute au niveau des processus de création de valeur ajoutée mis en œuvre par les entreprises et des relations entre la valeur pour le client et la valeur ajoutée que l’économie de l’information se distingue de l’économie traditionnelle.

Valeur des réseaux et production de valeur ajoutée par les réseaux

59On a l’habitude de dire que la valeur d’un réseau augmente chaque fois qu’une nouvelle personne s’y connecte. Selon la loi de Metcalfe, (fondateur de la société 3 Com) la valeur d’un réseau augmente en raison du carré du nombre de ses utilisateurs (par exemple, la valeur d’un fax est d’autant plus grande qu’il permet de communiquer avec un plus grand nombre de fax). Cela est vrai du point de vue de l’utilité d’un réseau et donc du point de vue de la valeur d’usage du réseau.

60Si l’on s’intéresse non plus à la valeur pour le client mais aux aspects de production de valeur ajoutée produite par les entreprises, il est important de souligner que certains des processus de production de valeur ajoutée sont fort différents dans l’économie de l’information par rapport à l’économie dite traditionnelle. Dans leur ouvrage Économie de l’information, Carl Shapiro et Hal Varian (1999) ont mis en avant quelques-unes des spécificités de l’économie de l’information et en particulier de l’économie des réseaux.

61En rappelant que l’information est coûteuse à produire mais peu coûteuse à reproduire, Shapiro et Varian soulignent que la production d’un bien d’information nécessite des coûts fixes élevés mais un coût marginal faible. « Le commerce électronique accélère le basculement d’une partie significative du secteur de la distribution et des services dans la logique des coûts fixes. » La prépondérance des coûts fixes a plusieurs conséquences dont une concerne le prix de vente d’un bien d’information : « Il est impossible de fixer le prix de vente d’un bien d’information en se basant sur le coût de production. Il faut fixer le prix (donc son coût d’acquisition) en fonction de la valeur du bien pour les consommateurs et non pas en fonction du coût de production. » Comme les individus « valorisent » très différemment les biens d’information, le prix sera nécessairement fixé de façon discriminante (discrimination par les prix suivant les marchés et nécessité de produire des versions différentes du même bien afin de segmenter le marché). On a vu précédemment que le délai de mise à la disposition pouvait être considéré comme une des fonctionnalités du produit. L’introduction de délais de mise à disposition différents est donc un moyen de produire différentes versions d’une même information et de discriminer par le prix et par la valeur (ce qui est déjà fait pour le livre). Créer différentes versions d’un produit en faisant varier une de ses fonctionnalités (l’interface utilisateur, la résolution d’image, la vitesse de fonctionnement, le format, la puissance, etc.) et le prix constitue une autre solution.

62L’économie traditionnelle était gouvernée par les économies d’échelle de la production, alors que l’économie de l’information évolue, sous l’impulsion de l’économie de réseau, selon la logique des économies d’échelle de la demande. Dans les industries traditionnelles, malgré les feed-back positifs liés aux économies d’échelle de production, les entreprises dominantes ne parviennent pas à éliminer totalement la concurrence :

Alors que les grandes entreprises doivent supporter des coûts de gestion de plus en plus lourds (augmentation de la complexité de la gestion avec la taille des entreprises), les petites entreprises, plus agiles, parviennent à s’approprier des niches profitables (feed-back négatif : la force engendre la faiblesse, et la faiblesse engendre la force). Le marché se stabilise alors dans une situation d’équilibre au lieu de tomber sous la domination d’un seul gagnant. C’est la raison pour laquelle l’oligopole, plutôt que le monopole, est la norme dans l’économie industrielle traditionnelle.

63L’élément nouveau dans l’économie de l’information est que les feed-back positifs sont liés à la demande, ce qui les rend plus virulents. Sur les marchés de l’information les forts deviennent de plus en plus forts et les faibles de plus en plus faibles. (Voir l’exemple de Microsoft, des jeux vidéo Nitendo et Atari). « Les économies d’échelle liées à la demande sont la norme de l’économie de l’information. » Il faut noter que les économies d’échelle liées à la demande ne sont pas une nouveauté, on les retrouve dans tous les types de réseaux (chemin de fer, téléphone, courant électrique, télévision, télévision HD).

64Un réseau, c’est dans la plupart des cas un marché captif pour lequel le client paie un coût de sortie. Ce coût de sortie (switching cost) dépend du mécanisme de verrouillage (on dit aussi de fidélisation, de capture) par lequel l’entreprise du système assure son exclusivité sur le réseau. Pour la plupart des opérateurs historiques de télécoms, le verrouillage était technique, économique et réglementaire. Pour les banques, le verrouillage peut se traduire par l’exemption de frais de découvert, des rabais personnalisés, des primes de club, élevant ainsi le coût de sortie du client fidélisé. Pour les logiciels, le verrouillage se fait par le formatage des données et l’apprentissage de l’utilisateur (Bomsel et Le Blanc, 2000). C’est par la personnalisation et le développement des services, c’est-à-dire par la fourniture de nouvelles fonctionnalités, que les portails sur Internet essaient de verrouiller leurs systèmes.

65En résumé, dans les économies d’échelle de la production, la création de valeur ajoutée se focalise sur les aspects de production (diminution des coûts de production et notamment des salaires), dans les économies d’échelle de la demande, la création de valeur ajoutée se focalise sur la demande et plus encore sur la capacité des entreprises à enfermer le consommateur dans un réseau sur la base de certaines fonctionnalités apportées par le réseau. Le volume de clients captifs ou qu’on pensait captifs a ainsi joué un rôle important dans l’évaluation ou plutôt dans la surévaluation des actifs des entreprises au moment de la création de la bulle financière des entreprises high-tech de l’économie de l’information.

Lifetime value

66Dans l’économie industrielle, centrée sur la production en série et la vente de biens, la souci prioritaire des entrepreneurs était de conquérir des parts de marché ; dans l’économie de l’information et dans l’économie de réseaux, c’est la vente de services spécialisés et la fourniture d’accès à toutes sortes d’expertises qui comptent avant tout. Ce qui compte désormais, ce sont les « parts de clients » plutôt que les parts de marché. Il s’agit non plus de vendre le même produit au plus grand nombre de clients, mais de vendre à un même client le plus grand nombre de produits et de services, c’est-à-dire le plus grand nombre de fonctions, en jouant sur la longue durée. Il s’agit de mettre en œuvre une démarche de customer relationship management (CRM). Les spécialistes en marketing utilisent l’expression lifetime value (LTV) pour qualifier cette démarche qui vise à établir une relation à long terme avec chaque client au lieu de multiplier les transactions avec un grand nombre de consommateurs.

Par exemple, Carl Sewell, concessionnaire de Cadillac, estime la LTV potentielle de chaque nouveau client qui pénètre dans son magasin à plus de 322 000 dollars. Ce chiffre exprime le nombre d’automobiles que ce client est censé acheter au cours de sa vie ainsi que la valeur des services annexes qu’il devra probablement consommer. (Rifkin, 2000.)

67Les nouveaux programmes informatiques et les nouvelles technologies de l’information permettent d’établir des réseaux d’interconnexion de plus en plus denses et de nouvelles relations entre prestataires et usagers. Grâce à un mécanisme de rétroaction permanent, les entreprises peuvent anticiper, orienter et satisfaire les besoins des consommateurs indéfiniment et avec une grande flexibilité. « Dans la nouvelle économie en réseau, l’accès à des données privées d’ordre existentiel, telles que le style de vie ou les pratiques de consommation de tel ou tel individu, devient une marchandise convoitée et une forme d’actif immatériel fort recherchée » (Ibid.)

68Les NTIC sont mobilisées pour créer de nouveaux réseaux d’information et de communication qui vont permettre de construire une relation permanente avec les clients. Par exemple,

dans la Net économie, les biens et les services passent au second plan, ce sont les relations humaines qui deviennent la marchandise la plus précieuse. Pour retenir l’attention des consommateurs dans une économie de plus en plus volatile, il faut essayer d’exercer un maximum de contrôle sur leur temps. Plus question de se contenter de transactions marchandes discontinues et limitées dans le temps ; c’est tout le tissu relationnel d’une existence qui est peu à peu colonisé, et la sphère marchande prend ainsi en otage une part croissante de notre vie quotidienne. (Ibid.)

69On ne peut que souscrire à la déclaration d’Alan Greenspan qui affirmait que « les innovations les plus neuves, que nous appelons les technologies de l’information, commencent à changer notre manière de faire des affaires et de créer de la valeur, souvent de façon non concevable il y a cinq ans », mais à condition de préciser qu’il s’agit, dans son propos, de production de valeur ajoutée. On s’est intéressé aux processus de construction et d’orientation de la demande sociale, et donc aux processus de création de valeur, qui connaissent actuellement de profonds et inquiétants changements dans le cadre de l’économie de l’information. On aura pu noter que pour les deux aspects de la valeur (la valeur ajoutée et la valeur pour le client) il s’agit dans les deux cas de capter les utilisateurs dans des réseaux : des réseaux de services pour le premier aspect et des réseaux d’idées (ou idéologiques) pour le deuxième aspect. Mais dans tous les cas, ce qui prime c’est l’augmentation de valeur ajoutée (et plus précisément la part de la valeur ajoutée distribuée aux actionnaires), et les processus de production de valeur pour le client, de la construction de la demande sociale, sont orientés en fonction de cette finalité, avec une efficacité de plus en plus importante grâce au développement des NTIC.

70Malgré le déficit actuel des sciences économiques en matière de réflexion sur la valeur économique des biens et services, nous devons réaffirmer avec force qu’il nous faut différencier valeur et valeur ajoutée pour comprendre les enjeux de l’économie de l’information. L’approche de la valeur dans le cadre de l’AV a, au moins, le mérite de nous offrir un cadre de réflexion qui nous permet de réfléchir sur la valeur économique sans jamais l’identifier à la valeur ajoutée et encore moins à la création de valeur pour les actionnaires (Perrin, 2001). Il est urgent que les économistes se réapproprient le débat sur la valeur pour mieux comprendre les différences et les interactions entre les processus d’accumulation (point de vue de valeur ajoutée) et les processus de construction de la demande sociale et plus globalement de conception-formation de la valeur.

CONCLUSION

71L’analyse de la valeur, qui est une des premières méthodes formalisées de conception, apporte aux économistes une nouvelle manière de formaliser et de mieux comprendre ce qu’est la valeur économique des biens et des services. Cette méthode de conception attire l’attention sur les processus de formation de la valeur et permet de comprendre que la valeur, tant dans sa dimension de valeur d’usage que de valeur d’échange, est d’abord conçue au sein des activités de conception avant d’être intégrée dans un produit ou un service lors des activités de production. Les activités de conception jouent donc un rôle essentiel dans la formation de la valeur, et notamment dans la formation de la valeur d’usage, remettant ainsi en avant l’importance qu’il y a à mettre en œuvre des méthodes de conception participative orientée usage.

72Les tendances que l’on peut observer aujourd’hui au sein de l’économie de l’information, concernant la construction de la demande sociale, nous obligent à reconsidérer nos manières de concevoir une conception participative orientée usage. Dans le cadre de cette « nouvelle économie », la valeur d’un produit ou d’un service est de moins en moins initiée au sein du processus de conception, mais de plus en plus le résultat d’une construction sociale au sein d’une « société en réseaux » et qui, d’une certaine manière, s’impose aux concepteurs. Dans cette perspective, la conception participative ne peut se limiter à intégrer des utilisateurs ou des représentants des utilisateurs au groupe de conception d’une entreprise. La conception participative doit prendre en compte les acteurs et les nouveaux dynamismes qui orientent la production de sens, qui définissent les valeurs au sein d’une société. C’est une telle préoccupation que formalisaient Tiery Winograd et Fernando Flores (1989), dans leur ouvrage de réflexion sur la conception des ordinateurs :

Pour comprendre le phénomène d’une nouvelle technologie, nous devons ouvrir la question de la conception, c’est-à-dire de l’interaction entre la compréhension et la création. En parlant ici de conception, nous ne voulons pas restreindre notre propos à la seule conception consciente. Nous voulons comprendre comment une société engendre des inventions qui à leur tour modifient cette société. Nous avons besoin d’établir une théorie pour regarder ce que les machines font et non seulement comment elles fonctionnent.

Bibliographie

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

Afav (1989), Exprimer le besoin, Paris, Afnor gestion.

Aronssohn D., (2001), « Publicité, l’économie de la séduction », Alternatives économiques, n° 190, mars.

Baudrillard J. (1972), Pour une critique de l’économie politique du signe, Paris, Gallimard.

Bomsel O., Le Blanc G. (2000), « L’économie numérique, une nouvelle économie », La Recherche, février.

BTE (1991), Maîtriser la conception par l’analyse de la valeur, Paris, édition BTE.

Castells M. (2000), « L’Ère des réseaux », Sciences humaines, hors-série, n° 29.

Delafollile G. (1991), Analyse de la valeur, Paris, Hachette.

Guillaume M. (1975), Le Capital et son double, Paris, PUF.

Jocou P., Meyer P. (1996), La Logique de la valeur, Paris, Dunod.

Lorino Ph. (1989), L’Économiste et le manager, La Découverte, Paris.

— (1997), Méthodes et pratiques de la performance, Paris, Les Éditions d’organisation.

Passet R. (1996 2e édition) L’Économique et le vivant, Paris, Economica.

— (2001), Analyse de la valeur et valeur économique des biens et services, Revue française de gestion industrielle, vol. 20, n° 2.

Perrin J. (2000), Concevoir l’innovation industrielle, Méthodologie de conception de l’innovation, Paris, CNRS Éditions.

Pnud (1998), Rapport du programme des Nations unies pour le développement.

Porter M. (1986), L’Avantage concurrentiel, Paris, InterEditions.

Ramonet I. (2001), « La fabrique des désirs », Le Monde diplomatique, mai.

Rifkin J. (2000), L’Âge de l’accès, la révolution de la nouvelle économie, La Découverte.

Shapiro C., Varian H. (1999), Économie de l’information, De Boeck Université.

Winograd T. Flores F., (1989), Understanding Computer and Cognition : A New Fondation for Design, New York, Addison-Wesley Publishing.

Table des illustrations

Légende Source : BTE, (1991).
URL http://books.openedition.org/editionscnrs/docannexe/image/1551/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 96k
Légende Figure 1. Les composantes de la valeur.
URL http://books.openedition.org/editionscnrs/docannexe/image/1551/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 99k
Légende Valeur Figure 2. Les deux faces d’un produit (Source : BTE, 1991).
URL http://books.openedition.org/editionscnrs/docannexe/image/1551/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 245k

© CNRS Éditions, 2004

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540