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L'audience

 | 
Régine Chaniac

La mesure d’audience des nouveaux médias : une bonne réponse mais quelle est la question ?

Alain Le Diberder

Note de l’éditeur

Reprise du no 37 de la revue Hermès, L’audience. Presse, radio, télévision, Internet, 2003

Texte intégral

1Les mesures d’audience* sont à l’économie des médias ce que les mots sont au langage. Malgré leur apparente scientificité, ces chiffres bruts et parfois brutaux n’ont guère de sens en eux-mêmes mais seulement replacés dans un contexte plus général. Plus précisément, les chiffres en question ne donnent aucune information sans la connaissance des trois éléments suivants : la qualité technique du dispositif de mesure, la pertinence des concepts mesurés, enfin l’insertion dans un processus de prise de décision. Ce dernier point est essentiel. Ainsi dans les chaînes généralistes il y a toute une écologie de la donnée d’audience qu’ignorent allégrement les critiques primaires de la « dictature de l’audimat* ». Un même chiffre lu par la régie publicitaire, la direction des programmes, les financiers, l’équipe de l’émission n’aura pas le même sens, et une bonne partie de l’activité professionnelle des « gens de télé » consiste en des arbitrages complexes entre ces différentes visions d’un même chiffre.

2À l’inverse, dans le cas des chaînes de télévision thématiques comme dans celui des sites web de contenu, la manière dont les mesures d’audience s’insèrent dans les processus de décision professionnels est à la fois plus récente et plus rustique. Leur écologie est particulièrement pauvre. De ce fait, une dictature du Médiacabsat* ou des e-ratings serait bien plus pernicieuse que celle, prétendue, de l’Audimat.

Deux cas où l’audience n’est pas vitale, et donc sa mesure non plus

  • 1 Selon le « guide des chaînes thématiques » publié conjointement par le CSA, le CNC et l’Acces en j (...)
  • 2 BFMtv a été créée en 2005 dans le cadre de l’offre gratuite de la TNT et est donc financée exclusi (...)

3Les premières chaînes thématiques françaises ont été lancées il y a un quart de siècle, sous l’impulsion des opérateurs du câble soucieux de conquérir des abonnés. La plupart existent depuis plus de dix ans, créées pour les bouquets du satellite numérique. Pourtant la très grande majorité continue à être déficitaire, et parfois lourdement. Tout au long de la dernière décennie, ces chaînes ont salué avec une pathétique unanimité chaque vague de mesure d’audience du Mediacabsat par une salve de communiqués de presse triomphants, bien qu’elles ne tirent de la publicité qu’un sixième de leurs recettes, le reste provenant des redevances versées par les distributeurs1. Leur audience globale croît, mais comme leur nombre croît encore plus vite, l’audience de chacune a tendance à stagner, en tout cas à se développer beaucoup moins vite que le nombre de communiqués de victoire. Et pourtant, elles ne ferment pas. Le cas des chaînes d’information en continu est exemplaire de ce point de vue. On sait depuis longtemps que leur audience est limitée, on sait qu’elles coûtent cher, on sait qu’elles sont difficiles à fermer. Pourtant il y en a de plus en plus : une en 1992, trois en 1999, cinq en 2009 (Euronews, LCI, Itélé, BFMtv2, France 24) rien qu’en français. Les patrons de l’audiovisuel sont-ils fous ?

4Un autre exemple, symétrique, est celui des sites web de contenu. Leur audience au contraire explose. Le Monde par exemple, dès 2005, avait plus de lecteurs sur le web que sur le papier. Plusieurs sites somme toute plutôt spécialisés comme Allociné ou Auféminin, comptent chaque mois plus de six millions d’internautes « uniques ». La tendance, même après quinze ans d’Internet grand public, reste forte. Dans une année de crise comme 2008, le marché publicitaire du web a crû de 24 %. L’audience des sites de contenu double tous les trois ans. Pourtant les recettes publicitaires de chacun des sites restent très faibles. Allociné, par exemple, est un géant du web mais un nano-acteur économique. Son chiffre d’affaires annuel ne représente même pas celui d’un hypermarché moyen pendant quinze jours. L’audience est bien au rendez-vous, contrairement au cas des chaînes thématiques, mais c’est la publicité qui ne suit pas. Pas encore disent les optimistes. Les opérateurs de sites web sont-ils fous ?

5Et qu’en pensent les financiers ? Ils sont unanimes : il faut y aller et y rester, dans ces secteurs sans audience ou sans recettes. Un groupe de télévision qui se contente de sa ou ses chaînes généralistes, même rentables, ne vaut pas tripette. En revanche, qu’il se diversifie dans la TNT et les thématiques, qu’il investisse massivement sur Internet ou le téléphone portable, et la bourse s’arrachera ses actions.

6En apparence donc les mesures d’audience n’ont pas prouvé qu’elles pouvaient dynamiser les recettes des nouveaux médias et, de toute façon, les grandes décisions, de création comme de suppression, ne semblent pas prises en les considérant.

La quantité d’audience, degré zéro de la connaissance d’une pratique.

7Il est sans doute utile de le rappeler : l’audience, et plus généralement la quantité d’usage effectif d’un bien ou d’un service, n’est qu’une des manifestations possibles de son utilité. Les éditeurs de dictionnaires le savent : une majorité de leurs clients ne se servent pratiquement jamais de leur produit, mais cela n’en empêche pas une grande partie de se procurer l’édition suivante. Il y a toute une catégorie de biens et de services dont l’utilité suprême est même de ne pas servir : les airbags dans une voiture, les contrats d’assurances, les dispositifs de sécurité. On ne songerait pas à mesurer le succès des airbags à leur « audience ». Il y a enfin, dans les déterminants d’une consommation, achat d’un équipement ou souscription à un service, une part de rêve, une part essentielle dont on chercherait cependant en vain la trace, ensuite, dans l’observation des pratiques réelles. Sinon, il ne se vendrait pas en France autant de véhicules tout-terrain ou de voitures dépassant les 200 km/h. C’est la même chose pour les chaînes cinéma, que l’on peut très bien avoir envie d’avoir dans son bouquet sans pourtant les regarder beaucoup.

L’utilité d’une chaîne ne se déduit pas seulement de son audience

8Banalité. Pourtant certains actionnaires des chaînes thématiques semblent l’oublier. C’est peut-être en raison de la proximité apparente des chaînes thématiques de télévision avec les chaînes hertziennes. La paresse intellectuelle consiste à dire que puisque dans les deux cas, c’est de la télévision, la « dictature de l’audimat » des unes peut bien servir de principe de réalité aux autres. Mais qu’on se souvienne des déboires de l’exploitant du câble parisien qui, à la fin des années quatre-vingt-dix, ayant constaté que l’audience de CNN était infime parmi ses abonnés, décida de l’ôter du service de base. Les réactions et notamment les menaces de désabonnement furent si violentes qu’il fut obligé de faire marche arrière. « Je paie pour disposer de CNN, non pour la regarder » semblait avoir dit la demande, avec véhémence.

9C’est un phénomène bien connu dans la presse écrite. Certaines rubriques semblent peu lues, voire parfois pas du tout si l’on suit les conclusions des études, mais si le journal a le malheur de les supprimer, il perd des lecteurs. Dans la plupart des médias l’audience globale n’est pas la somme des audiences partielles. Sinon, on pourrait se contenter de faire gérer ces médias par des robots.

  • 3 Hors celles de l’offre TNT gratuite.

10Or, pour regarder une chaîne thématique donnée3, il faut s’être préalablement abonné à un service plus global, bouquet de télévision par satellite, par ADSL ou réseau câblé. C’est à ce moment seulement que le client effectue une transaction, et il le fait en fonction de l’intérêt, pour lui et ses proches, de disposer d’un bouquet de services. S’il ne se sert ensuite jamais ou très rarement de certains de ces services, il va certes avoir une plus forte probabilité de résilier son abonnement, mais ce n’est pas sûr. Et sa décision finale sera fonction non d’une évaluation quantitative de sa consommation effective mais d’une plus ou moins grande satisfaction globale. Les chaînes thématiques diffusées dans ce cadre ont donc beaucoup moins à gagner qu’à perdre à mesurer leurs performances principalement par leurs résultats d’audience.

11Aujourd’hui on frôle l’absurde quand les services interactifs de la télévision numérique, tels que les guides de programmes, les services de jeux ou de banque à domicile, voient eux aussi leur « audience » mesurée. En effet l’utilité de ces services réside parfois, au moins partiellement, dans le fait de ne pas servir souvent. Ainsi il suffit de mal concevoir le magazine papier qui présente les programmes d’un bouquet pour augmenter l’audience du guide électronique des programmes, et inversement. Ainsi la satisfaction retirée d’un service météo interactif n’est pas directement déductible de son degré d’utilisation : certains utilisateurs peuvent très bien être très occasionnels mais avoir un besoin impérieux de cette information et en retirer une forte satisfaction.

Tirer les leçons de la crise du web de 2000-2001

12Il faut souhaiter aux chaînes thématiques et à ceux qui y travaillent que toutes les leçons de la crise des services du web de 2000-2001 soient tirées. Des auteurs américains avaient, dès 1997 (Hagel ; Armstrong, 1997), attiré l’attention des investisseurs sur le fait que l’économie d’un site web ne reposait pas principalement sur l’audience mais sur deux paramètres : la satisfaction des utilisateurs d’une part, la correspondance entre les coûts réels et les recettes à court terme d’autre part. De nombreux sites à forte audience mais très déficitaires (celui du magazine Playboy par exemple) coexistaient avec de « petits » sites rentables, la plupart du temps consacrés à des sujets très pointus. Dans un contexte de croissance rapide du nombre d‘internautes, les données d’audience étaient trompeuses : les très nombreux nouveaux arrivants avaient tendance en découvrant le Net à tester les noms de domaines très connus, leur assurant donc une forte fréquentation. Une proportion variable d’entre eux étaient déçus et ne revenaient plus. Mais comme ils étaient en permanence remplacés par des internautes plus débutants encore, ce phénomène était masqué. En revanche certains sites spécialisés, même mal référencés par les moteurs de recherche, captaient peu à peu un public restreint, mais fidèle, autorisant un modèle économique cohérent.

13Un second aspect du problème résidait dans le coût d’acquisition d’un nouveau visiteur. Au plus fort de la « bulle Internet » il était courant de lire sous la plume d’analystes financiers réputés qu’un internaute « valait » plus d’un millier de dollars. Cela voulait dire qu’il n’aurait pas été irrationnel, pour attirer des investisseurs, de payer plusieurs centaines de dollars un quidam, simplement pour qu’il vienne cliquer sur un site. L’absurdité de cette proposition fait qu’elle parait aujourd’hui à peine crédible, mais elle était pourtant très répandue vers 1999 (voir Maître ; Aladjidi, 1999). Sans aller jusqu’à payer les internautes directement, certains sites, y compris de tout petits services animés par des start-ups, se mirent à dépenser des fortunes en campagnes publicitaires. Un internaute nouveau coûtait alors, en publicité, jusqu’à un siècle de recettes publicitaires réelles.

  • 4 Par exemple, en 2001, le site aufeminin.com, pourtant considéré comme un modèle de réussite avait (...)

14Le problème principal était là encore le système de prise de décision. Le succès autoproclamé de ce nouveau média avait attiré de nouveaux « décideurs », en grande partie incompétents, et qui n’écoutaient pas les remarques prudentes des spécialistes. Rappeler les analyses américaines sur le fait que l’audience n’était pas le critère et qu’il fallait proportionner les dépenses aux recettes actuelles, vous classait immédiatement dans les passéistes incapables de comprendre les mécanismes de la « nouvelle économie ». Et bref, à n’importe quel prix, il fallait que les sites aient « de l’audience ». C’est dans ce but que les sites Internet devinrent, en 2000, le premier secteur annonceur sur le marché publicitaire français. Situation périlleuse pour un média sensé se financer lui-même par la publicité, cette année-là, les dépenses du secteur en publicité représentèrent environ 30 ans de recettes. Et encore : ces recettes étaient elles-mêmes largement composées des dépenses publicitaires des autres sites4.

  • 5 Ainsi, Jean Hornain, le directeur du site de l’Equipe déclarait avec clairvoyance, dès 2001 : « No (...)

15Quel fut le résultat de cette course à l’audience dispendieuse ? Les recettes publicitaires du web… diminuèrent en 2001. La progression de l’audience ne fut pas significativement différente de celle des années précédentes. Mieux encore, la plupart des sites qui avaient suivi une stratégie de croissance rapide de leur audience (le portail Vizzavi, les sites féminins, les sites du groupe PPR par exemple) furent des échecs spectaculaires, alors que ceux qui s’en tirèrent le mieux en audience (Le Monde, TF1, Libération, L’Equipe) se contentèrent de l’autopromotion sur leur média de base5. En définitive, l’incompétence des dirigeants fut nourrie non seulement par celle des milieux financiers mais aussi par une erreur plus « industrielle », la confusion entre audience, audience rentable et dépenses rentables pour accroître l’audience. Le système intellectuel pour accueillir les données d’audience n’existait pas et le résultat en fut catastrophique.

La nouvelle frontière des systèmes de mesure : évaluer la satisfaction

16Il n’est pas inutile à ce stade d’allumer deux contre-feux. D’abord, l’accumulation d’exemples d’usages inefficaces des données d’audience ne veut pas dire que ces données soient inutiles, ni qu’il ne faille pas chercher à les perfectionner. Les chiffres issus des études Netratings ou Mediacabsat, pour ne parler que de Médiamétrie*, décrivent bel et bien un aspect de la réalité. En second lieu, les analyses qui précédent ne signifient pas que n’importe quel site Web à faible audience est du coup promis à un bel avenir, ni qu’une chaîne thématique à part de marché nulle démontre ainsi sa « différence » et donc son utilité.

De l’audience constat à l’audience prévision

17Le problème intellectuel principal de la mesure d’audience des nouveaux médias c’est le taux de croissance implicite qui s’y loge.

18Quand on considère l’audience d’un journal ou d’une radio, même si on a une petite idée sur la tendance future du média, on prépare des décisions dans lesquelles le poids des données de court terme est prépondérant. La mesure du présent est à la fois bien comprise et, subrepticement, donne le La de l’avenir. Le journal de 20 heures de TF1 est passé de 40 % de part de marché il y a dix ans à 30 % en 2008. Les optimistes disent que TF1 va se redresser et retrouver un niveau de l’ordre de 33-35 %, les pessimistes le voient continuer à glisser jusqu’à 25 %. Mais la plupart ne gardent en tête que les 30 % actuels. La mesure d’audience fournit un constat, un point de repère directement efficace.

19Mais quand on passe aux nouveaux médias, tout change. On va chipoter sur des méthodologies qui ont une incertitude de plus ou moins 20 %, mais on va ensuite mettre ce chiffre dans un sandwich de taux de croissance qui eux ont une marge d’incertitude bien plus colossale. Pourquoi paraît-il si important à certains de se diversifier dans les chaînes thématiques alors qu’elles ne sont pas rentables, en tout cas pour la plupart pas avant quinze à vingt ans ? Parce qu’on fait l’hypothèse que leur audience va croître. Idem pour les sites web. Bien, mais il faut noter qu’au passage, la nature de la mesure d’audience a radicalement changé, de la description à la projection dans l’avenir. Pour prendre une image de marine, dans un cas elle décrit une cargaison au cours d’une traversée donnée et permet de comparer avec d’autres cargaisons ; dans l’autre, elle n’indique que la vitesse du vent.

Développer l’écologie intellectuelle de la mesure d’audience des nouveaux médias

20Aujourd’hui les éditeurs de contenus et les distributeurs ont tout intérêt à développer ensemble un corps de connaissances, au sein duquel les chiffres mesurant l’audience auraient toute leur place, qui aiderait à prendre les bonnes décisions de lancement, de financement voire de maintien ou de suppression des services. Pour cela il faut tenir compte d’un ensemble de paramètres dont certains pour l’instant ont la faiblesse d’être qualitatifs ou connus d’une partie seulement des protagonistes. En attendant, il y a une certaine naïveté ou hypocrisie à faire comme si l’ensemble de ce corps de connaissances existait. Et le pot de fer de la mesure quantitative de l’audience des nouveaux médias risque fort de briser le pot de terre des autres dimensions. Généralement, les décideurs trouvent que les données dites qualitatives « peuvent attendre », quand elles ne sont pas considérées comme des « arguties » ou du baratin.

21La télévision généraliste a mis des décennies à inventer l’équilibre complexe entre ces facteurs et elle y est parvenue : tout le monde sait que, même sur TF1 ou M6, il y a des émissions dites « d’image » mais nécessaires auxquelles on ne demande pas de réaliser la part d’audience moyenne* de la chaîne. Mais la télévision généraliste est dans une situation bien plus favorable que les nouveaux médias de ce point de vue. Primo, les flux continus de données chiffrées, l’« audimat », sont apparus tardivement dans son histoire, trente à quarante ans après les débuts. Entre-temps, on avait eu le temps d’inventer des pratiques relativement élaborées que l’arrivée des chiffres a pu enrichir, perturber, mais pas détruire. Ce n’est pas le cas pour les nouveaux médias, qui ont été bombardés de chiffres dès l’enfance de leurs traditions professionnelles.

22Ensuite, même si les données quantitatives avaient disposé d’un monopole chez les généralistes, l’effet en eut été moins destructeur, car ces données d’audience sont en phase avec l’axe principal de l’économie de ces chaînes à savoir effectivement l’audience. Mais les chaines thématiques tirent 85 % de leurs ressources des abonnements, directement ou indirectement. Et sur cette part essentielle de leur économie, elles disposent d’informations plus lacunaires, moins régulières et par rapport auxquelles leurs actionnaires se sentent moins « interpellés ». Surtout, ces autres données sont produites par leurs distributeurs, qui ne sont pas neutres évidemment. Un peu comme si les données d’audience de la télévision étaient unilatéralement produites par les seules agences de publicité.

Ne pas comparer l’incomparable

23On peut par ailleurs s’amuser de la notion de « part d’audience* », très vite confondue avec une « part de marché », appliquée aux chaînes thématiques. Les premières vagues du Médiacabsat se gardaient bien de les indiquer. Ce sont les publicitaires qui les ont demandées (et même recalculées), et elles sont aujourd’hui communiquées largement. Bien entendu, la mauvaise monnaie chassant la bonne, elles n’ont pas tardé à occulter les données de pénétration ou d’audience en cumulé, pourtant beaucoup plus pertinentes ici. Car la « part de marché » n’a pas la même portée pour apprécier les performances de 90 chaînes thématiques hétérogènes que pour comparer 5 chaînes généralistes relativement proches. Il faut avoir peu de bon sens arithmétique pour s’étonner que la part de marché moyenne des thématiques soit « proche de zéro », alors qu’elles sont une centaine.

24Il serait plus efficace par exemple d’accompagner les données d’audience des chaînes thématiques d’un baromètre, neutre ou indépendant, de satisfaction ou de contribution à l’abonnement. Ce n’est pas un sujet hors de la portée des instituts de sondage. Il ne serait pas inutile non plus, dans la présentation des résultats, de tenir compte de l’ancienneté de la chaîne et de sa plus ou moins grande exposition sur le bouquet, peut-être simplement en créant des grandes catégories dans la numérotation. Il est un peu difficile de soutenir par exemple que la part de marché d’une chaîne occupant le canal 189 d’un bouquet est directement comparable à celle du canal 9. Ce problème ne se pose pas pour les grandes chaînes « historiques », encore qu’on a très longtemps soutenu que TF1 devait ses résultats d’audience en partie à son numéro 1. De même les données concernant les sites web devraient faire apparaître le public régulier d’un site, à côté des données globales tous internautes confondus.

25Cette réflexion serait d’autant plus utile que la concurrence entre les nouveaux médias est faussée par le déficit intellectuel sur la compréhension de l’audience. Ainsi de nombreux services tirent leurs ressources et leur légitimité de facteurs extérieurs au marché. Ils sont dans une économie dérivée : par exemple les sites web des médias ne pourraient pas exister sans la prise en charge des coûts de contenus par leur média d’origine. De la même manière, la Chaîne Parlementaire est un dispositif de service public dont la mesure de l’audience n’est pas vraiment utile, sinon pour alimenter des polémiques destinées à en changer les dirigeants. On a également beaucoup dit que la chaîne LCI était aussi, et peut-être d’abord, un instrument du lobbying de TF1. Ce type de services est ainsi en grande partie à l’abri des rigueurs de la sanction de l’audience. A l’inverse, des thèmes plus populaires que la politique, et moins protégés, ont besoin d’un système de mesure et d’analyse pertinent, dans lequel les enjeux et les habitudes de pensée des milieux publicitaires ne devraient pas peser plus que leur poids économique réel : au mieux 16 %.

Bibliographie

Références bibliographiques

Hagel, J., Armstrong, A., Net gain, Harvard Business School Press, 1997

Maitre, B., Aladjidi, G., Les Business Models de la Nouvelle Economie, Stratégie de développement pour les entreprises de l’Internet et du secteur High tech, Paris, Dunod, 1999, Collection : Stratégie et Management.

Notes

1 Selon le « guide des chaînes thématiques » publié conjointement par le CSA, le CNC et l’Acces en janvier 2003

2 BFMtv a été créée en 2005 dans le cadre de l’offre gratuite de la TNT et est donc financée exclusivement par la publicité. Itélé, chaîne du groupe Canal Plus payante à l’origine, est également diffusée dans le bouquet des chaînes gratuites de la TNT depuis 2005.

3 Hors celles de l’offre TNT gratuite.

4 Par exemple, en 2001, le site aufeminin.com, pourtant considéré comme un modèle de réussite avait des recettes publicitaires de 2 millions d’euros, mais des dépenses de 3 millions.

5 Ainsi, Jean Hornain, le directeur du site de l’Equipe déclarait avec clairvoyance, dès 2001 : « Nous avons multiplié par quatre l’audience du site (entre 2000 et 2001). Toutefois, je tiens à préciser que nous ne faisons pas une course à l’audience car elle ne se traduit pas en chiffre d’affaires… Enfin, nous avons investi de manière raisonnable et avec une communication proche de zéro. » (Source Journal du Net)

Auteur

Directeur de la société Buzz2buzz, cabinet d’architecture en nouveaux médias. Il a été membre du comité scientifique (1985-1989) puis du conseil d’administration de Médiamétrie (1991-1994).

© CNRS Éditions, 2009

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