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L'audience

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Régine Chaniac

La mesure d’audience TV : prendre en compte la complexité

Entretien avec Bruno Chetaille et Philippe Tassi, respectivement Président Directeur Général et Directeur Général Adjoint de Médiamétrie

Note de l’éditeur

Propos recueillis par Régine Chaniac le 6 janvier 2009

Texte intégral

1Le déploiement du numérique se traduit par la multiplication des réseaux, la diversification des équipements de réception et le développement de nouveaux modes de consommation des images. La mesure d’audience* de la télévision doit prendre en compte cette complexité croissante des offres, des services et des usages. Elle doit évoluer au rythme des comportements des téléspectateurs et en fonction des attentes de la profession.

En amont de la mesure d’audience

2Comment suivez-vous l’impact du numérique sur les consommateurs ?

3En amont de la production de l’audience, Médiamétrie* s’est doté d’un dispositif de cadrage et d’éclairage permettant d’anticiper les nouveaux usages. Trois études d’environnement ont été créées ou développées pour dessiner le paysage :

  • L’Observatoire des dépenses multimédias permet de comprendre ce que les ménages français dépensent dans le domaine des médias (équipements, abonnements, contenus, etc.).
  • La Référence des équipements multimédias, réalisée conjointement avec GFK, suit régulièrement comment les foyers sont équipés et connectés, fournit les données de cadrage sur les offres, gratuites ou payantes, effectivement reçues.
  • L’étude Média in life permet de suivre le budget temps médias et multimédias des Français, la façon dont ils répondent aux multiples sollicitations numériques auxquelles ils sont soumis ; elle renseigne sur leurs contacts, quart d’heure par quart d’heure, et leur cheminement d’un média à l’autre. Elle donne des éclairages spécifiques sur certaines cibles* stratégiques comme les jeunes ou les internautes.

4Avec ces trois études, nous avons une vision globale sur la place des médias dans la vie des Français : leurs dépenses, leur équipement et la répartition de leur exposition aux différents médias.

5Comment décelez-vous les nouveaux comportements du public ?

6Toujours en amont de la mesure d’audience proprement dite, plusieurs études ont été lancées pour détecter l’émergence des nouveaux comportements.

7Dans le domaine de la télévision, l’étude Global TV s’intéresse aux nouvelles façons de regarder la télévision permises ou facilitées par la convergence. Elle évalue le poids des nouveaux écrans (ordinateur, téléphone mobile, etc.) dans la réception TV. Elle apprécie l’importance de la consommation en dehors du foyer. Elle analyse le rapport « live/différé » avec la prise en compte des différentes formes de différé : enregistrement sur magnétoscope, disque dur ou DVD, téléchargement sur ordinateur, catch-up TV, VoD, etc.

8Global TV permet ainsi d’appréhender les comportements émergents, même encore marginaux, et d’éclairer le moment où il devient indispensable de les intégrer à la mesure d’audience de référence.

9Des études du même type sont menées pour la radio et pour Internet. L’ensemble de ces études sont des enquêtes menées par vague sur des échantillons larges afin d’obtenir un dispositif permanent pour bien cerner les évolutions des tendances.

La production de la mesure d’audience

10Venons-en à la production de la mesure d’audience elle-même : comment la transformez-vous ?

11Pour refléter la diversité croissante des modalités de consommation des publics, l’objectif est de parvenir à consolider l’audience d’un média sur tous les réseaux, via tous les écrans (téléviseur, ordinateur, téléphone mobile), à domicile comme à l’extérieur et quel que soit le moment du visionnage, en live ou en différé. C’est la mesure ATAWAD comme AnyTime, AnyWhere, Any Device (toujours, partout, quel que soit l’écran). Cela implique de jouer sur les trois éléments constitutifs de la mesure d’audience TV : le panel*, le dispositif technique et les conventions adoptées par la profession.

12Commençons par le panel : quelles évolutions avez-vous d’ores et déjà engagées ?

13Pour saisir finement le foisonnement des comportements et augmenter le nombre de cibles en garantissant une meilleure représentativité, il était nécessaire d’en élargir la taille. De 2700 foyers il y a quelques années, nous sommes passés à 3 700 aujourd’hui, ce qui représente 9400 individus de 4 ans et plus. Nous atteindrons 5 000 foyers en 2011, avec une accélération dès 2009. La taille de cet échantillon doit être soulignée. Elle est considérable au regard des autres enquêtes.

14Par ailleurs, la société change et nous devons le prendre en compte. L’élargissement du panel se complète donc d’une évolution de sa structure. L’enjeu est de saisir les variables les plus significatives de la consommation de télévision. Nous travaillons à partir des catégories traditionnelles de l’INSEE, pour construire des groupes plus homogènes par rapport à cette activité culturelle qu’est la télévision. Ainsi nous avons « éclaté » la catégorie très hétérogène des inactifs qui regroupe aussi bien les étudiants que les femmes âgées dont le temps de présence à domicile est très important. Pour cela nous considérons le temps passé à domicile, qui est une variable déterminante, plutôt que la seule activité. De même, nous reclassons les retraités dans la catégorie qu’ils occupaient en tant qu’actifs car, par exemple, un ingénieur qui prend sa retraite ne transforme pas brusquement sa façon de regarder la télévision.

15Vous changez également l’audimètre, élément central du dispositif technique ?

16Oui, le changement porte aussi sur l’audimètre* placé dans chaque foyer du panel et sur le système d’information qui lui est associé.

17Confronté à la multiplication des chaînes et des réseaux les diffusant (câble, satellite, TNT, ADSL, etc.), l’identification des chaînes regardées devenait de plus en plus problématique. Nous avons fait le choix du « watermarking », technologie innovante de signature des programmes diffusés par les chaînes. Une marque, inaudible et invisible pour le téléspectateur, est insérée dans le son des émissions lors de leur diffusion. Notre audimètre reconnait cette marque ce qui nous permet d’identifier la chaîne, le programme et l’heure d’écoute.

18L’avantage de ce système est sa compatibilité avec tous les réseaux et tous les modes de diffusion. Nous devenons indépendants des opérateurs de réseaux et nous nous affranchissons des contraintes techniques liées à la diversification des équipements de réception (problèmes de compatibilité entre certains audimètres et nouveaux équipements). La seule contrainte se situe du côté des chaînes qui, pour être mesurées, doivent accepter de marquer leur signal, ce qu’elles acceptent volontiers compte tenu de l’enjeu.

19Plus intéressant encore, ce choix technologique prépare l’avenir. Il va permettre de faire évoluer les conventions actuelles de la mesure d’audience, selon les vœux des différents acteurs de la profession. On pourra mesurer ainsi l’audience en différé ou en live, chez soi ou à l’extérieur de chez soi, sur le téléviseur ou sur tout autre écran. Les règles du jeu ne découleront plus du dispositif technique, ne seront plus imposées par l’outil, par les contraintes liées aux opérateurs et aux équipements de réception, mais pourront s’ouvrir à toutes les possibilités de la mesure ATAWAD.

20Comment faites-vous parallèlement évoluer les conventions ?

21Les conventions sont le résultat d’un consensus entre les différentes parties prenantes (supports, régies, annonceurs et agences médias) ayant besoin d’une référence unique sur un marché concurrentiel. Elle portera sur la définition de ce qui doit être mesuré et sur les modalités de cette mesure.

22Rappelons que l’on mesure en 2009 la consommation de télévision des individus à domicile, dans la résidence principale, sur le téléviseur et en live. Ce sont les règles du jeu actuelles adoptées depuis de longues années par la profession, avant que l’explosion du numérique ne change la donne en générant de nouveaux comportements qui, s’ils restent encore marginaux, doivent être progressivement pris en compte.

23Depuis un peu plus d’un an, parallèlement au changement technologique du watermarking, Médiamétrie a engagé un processus d’évolution des conventions, avec un premier rendez-vous en janvier 2010. Sous réserve que l’ensemble des souscripteurs du système se mettent d’accord sur de nouvelles règles.

24Par exemple, pour chaque programme, nous pourrons publier chaque jour des résultats ajoutant à l’audience en directe, l’audience en différé le jour même. Nous pourrons également hebdomadairement consolider pour une même chaîne audience en direct et audience en différé.

25La consommation sur les ordinateurs sédentaires (PC fixes et portables qui ne bougent pas) sera intégrée. Quant à la mobilité, on commencera à la prendre en compte avec la consommation de télévision sur les téléphones mobiles qui sera suivie d’abord grâce à un dispositif spécifique. C’est bien l’intérêt de nos études d’usages en amont que de saisir le moment où un nouveau mode d’accès à la télévision devient assez significatif pour passer à l’étape suivante. À nous alors de proposer une solution technique pour l’intégrer à la mesure d’audience s’il y a bien sûr une demande véritable.

26Comment ce dispositif de mesure se traduit-il en termes de services pour les chaînes de télévision et avec quelles évolutions ?

27Le panel Médiamat* est représentatif de la consommation de la télévision quels que soient les réseaux de diffusion : hertzien analogique, TNT, câble, satellite, Adsl… La production des résultats se fait quotidiennement ; mais pour répondre aux besoins différents de nos clients, nous avons divers dispositifs de restitution : quotidien, hebdomadaire, mensuel ou trimestriel, sur l’univers national ou sur le seul univers d’initialisation de la chaîne ; exemple : univers TNT ou univers câble, satellite et Adsl.

28De plus en plus de chaînes souscrivent à des résultats quotidiens. C’est le cas des chaînes historiques mais aussi des chaînes de la TNT. Compte-tenu de la progression de leur audience, ces dernières vont d’ailleurs progressivement passer d’un univers de résultats aujourd’hui sur les foyers TNT à un univers national : un moyen pour elles de mieux valoriser leur audience.

29Quant aux chaînes payantes, elles souscrivent majoritairement aux résultats « MédiaCabSat* », c’est-à-dire à des résultats sur l’univers des seuls foyers abonnés. Un service fourni deux fois par an avec possibilité pour les chaînes d’accéder à des résultats intermédiaires.

Les usages qualitatifs de la mesure d’audience

30Que dites-vous à ceux qui présentent le Médiamat comme une mesure uniquement quantitative ?

31Un point essentiel doit être ici souligné : mesurer l’audience, ce n’est pas seulement émettre la monnaie pour le marché publicitaire. C’est avant tout connaître le public et suivre ses comportements réels dans un univers en pleine transformation.

32Nous ne mesurons pas des intentions, mais des pratiques effectives. Les sociologues savent qu’il y a toujours un écart entre les déclarations d’intentions – intentions de vote mais aussi d’achat – et les actes. Le Médiamat n’est pas un sondage d’opinion mais l’enregistrement automatique de comportements. Si l’on cherche à le comparer aux études politiques, on ne peut le faire avec les sondages pré-électoraux. On peut à la rigueur le faire avec les premières estimations sorties des urnes, communiquées à 20h, qui sont d’ailleurs justes et très proches du résultat final.

33C’est à cause de ce décalage entre l’intention et le comportement que personne ne peut prévoir à coup sûr les résultats d’audience, ce que savent bien les programmateurs. On ne peut qu’en être ravi !

34La richesse et la fiabilité des données quantitatives fondées sur des choix effectifs du public permettent donc de faire aussi du Médiamat un outil de suivi qualitatif particulièrement pertinent. Nous développons cette utilisation qualitative de la mesure d’audience au travers de services divers dans des domaines variés : suivi longitudinal des panélistes, catégories et typologies de public, genres de programmes, etc.

35Que pouvez-vous proposer pour connaître la satisfaction du public ?

36Le Médiamat est un excellent outil pour produire des indicateurs de satisfaction. Par exemple, quelqu’un qui a regardé une émission d’une durée conséquente du début jusqu’à la fin est a priori quelqu’un de plus satisfait par l’émission que quelqu’un qui est parti en cours de route ou a zappé. De même, un téléspectateur qui regarde régulièrement une émission hebdomadaire en est sans doute plus content qu’un spectateur occasionnel qui choisit habituellement la concurrence. Assiduité et fidélité sont des preuves objectives de satisfaction.

37Il ne faut pas opposer mesure d’audience et qualité des programmes. Le débat sur le financement du service public, focalisé sur la « dictature de l’audimat* », a négligé le fait que l’audience est un signe de satisfaction et que le Médiamat est aussi un outil de suivi de la diversité de l’offre et de l’adhésion des diverses catégories de public ; bref, un moyen privilégié d’évaluer une politique audiovisuelle publique dont l’objectif est de conjuguer offre ambitieuse et satisfaction d’un public croissant.

38Développez-vous cette dimension qualitative de vos études ?

39Toujours pour illustrer la conviction qu’on peut faire du qualitatif fiable à partir du quantitatif, l’étude des Trenkas, que nous avons récemment réalisée avec WSA, est exemplaire. Il s’agit de l’étude approfondie d’une génération, les 30-44 ans, dans l’ensemble de sa relation aux médias. Nous avons comparé ce que cette génération consomme maintenant par rapport à la même tranche d’âge 10 ans avant, mais aussi par rapport à ce que ces 30-44 ans faisaient il y a dix ans, quand ils avaient entre 20 et 34 ans.

40C’est une étude stratégique sur une cible particulièrement importante pour l’ensemble des médias et les résultats obtenus sont passionnants, à la fois pour analyser l’impact de la numérisation de l’offre qui s’est opérée depuis dix ans et comprendre les effets du « vieillissement » dans ce contexte d’accélération du changement technologique, en intégrant aussi les évolutions sociales et culturelles au sens large.

41Autre exemple de cette démarche d’analyses qualitatives à partir des résultats d’audience comme base objective de connaissances, nous approfondissons actuellement le domaine de l’information, plus particulièrement chez les jeunes, les fameux « Digital Natives ».

42Que proposez-vous aux acteurs du marché qui travaillent de plus en plus sur plusieurs médias à la fois ?

43Nos partenaires ont en effet de plus en plus une approche multimédia. C’était déjà vrai pour les annonceurs et leurs conseils – les agences médias – qui cherchent le consommateur où qu’il soit. C’est le cas aujourd’hui des chaînes et des régies qui interviennent sur plusieurs médias avec le développement des sites Internet, des services pour mobiles, de la Catch up TV, de la VOD, etc.

44Nous avons donc décidé de développer un service Cross Médias lancé en décembre 2008, avec une première vague de résultats sortie en décembre. En partenariat avec Audipresse et Affimétrie, nous proposons une fusion de l’ensemble de nos études d’audience des différents médias : radio, télévision, Internet, cinéma, presse et, demain, affichage.

45Ce nouveau service Cross Médias permet à nos partenaires de connaître leur performance, tous supports confondus en termes de couverture cumulée de leur marque ou d’évaluation des dispositifs qu’ils proposent au marché pour toucher des cibles spécifiques. Quant aux agences médias, elles disposent d’un outil d’analyse stratégique pour piloter les combinaisons entre médias ou valider une stratégie médias pour leurs clients annonceurs.

Au-delà de la mesure d’audience

46Dans la mesure où la télévision passe de plus en plus par des réseaux offrant une voie de retour, le panel représentatif reste-t-il la meilleure solution pour mesurer l’audience ?

47À partir du moment où des médias sont diffusés par un réseau point à point, de type téléphone, il est possible d’utiliser les voies de retour pour éclairer les usages des publics concernés. Cela permet un recueil d’informations qui vise l’exhaustivité des foyers abonnés. Ce qui était déjà en partie vrai pour la télévision payante via le décodeur, se généralise pour la diffusion ADSL (14 % des foyers fin 2008), sur Internet et bientôt sur mobiles. La tentation de l’exhaustivité est d’autant plus grande qu’elle peut, dans certains cas, coûter moins cher. Mais c’est un système de traitement de données qui ne peut ni compter les membres du foyer devant l’écran à tel ou tel moment, ni distinguer les comportements des individus les uns des autres, en fonction de leurs caractéristiques sociodémographiques. La voie de retour permet une mesure exhaustive des usages des foyers mais pas une analyse des comportements individuels. Elle permet de travailler sur des échantillons larges avec une exhaustivité de l’information mais sur un type de réseau et pas au niveau des individus quels que soient les réseaux utilisés.

48Les panels, Médiamat ou Internet par exemple, sont les seuls moyens d’offrir cette individualisation représentative des réseaux d’accès et, ce faisant, de fournir les audiences de référence du marché.

49Mais il va de soi qu’il existe un intérêt à développer parallèlement ces deux approches. Nous le faisons déjà dans l’Internet avec nos mesures user-centric (Médiamétrie//NetRatings) et site Centric (Médiamétrie-eStat). Les premières suivent le comportement des internautes et mesurent l’audience d’Internet ; les secondes fournissent des chiffres de fréquentation des sites et des informations sur les parcours des internautes visiteurs. Aujourd’hui, les deux mesures coexistent et apportent chacune des informations complémentaires selon les sites. En télévision, nous développons aussi des services ad hoc sur les usages TV des foyers raccordés à tel ou tel réseau. Nous travaillons d’ailleurs à la combinaison de ces deux approches pour les enrichir mutuellement, par exemple pour la mesure de la vidéo sur internet.

50Plus généralement, pour comprendre et refléter la transformation numérique en cours, il faut simultanément concevoir des dispositifs ad hoc pour suivre les nouveaux usages liés à tel ou tel mode d’accès, consolider au travers de panels élargis la mesure d’audience de référence média par média quels que soient les modes d’accès, et enfin, accompagner la convergence grâce à des services Cross Médias. Trois axes sur lesquels nous sommes délibérément engagés avec l’exigence de rigueur qui est la nôtre.

© CNRS Éditions, 2009

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