Version classiqueVersion mobile

L'audience

 | 
Régine Chaniac

Il n’y a pas de service public sans public

Entretien avec Jean-Pierre Cottet

Note de l’éditeur

Propos recueillis par Régine Chaniac et Jean-Pierre Jézéquel le 19 février 2003.
Reprise du no 37 de la revue Hermès, L’audience. Presse, radio, télévision, Internet, 2003

Texte intégral

1Question  : Vous avez été successivement directeur de l’antenne et des programmes de France 3 (à partir de fin 1993), directeur général en charge de l’antenne de France 2 (juin 1996) et, depuis septembre 2000, vous dirigez France 5. Cela vous donne un parcours unique en matière de télévision publique. À travers cette expérience de trois chaînes publiques bien différentes, comment dessineriez-vous le lien entre mesure d’audience et décisions de programme ?

2J.-P. C. : Votre question est au centre de la complexité du service public. Elle est souvent posée avec l’a priori pessimiste que qualité des programmes et force de l’audience* s’excluent. En fait, je la formulerais ainsi : « Est-ce que l’État actionnaire est préoccupé par la mesure d’audience ? Est-ce que les conseils d’administration sont préoccupés par le résultat quantitatif des programmes de la télévision publique, soucieux du rendement social de l’investissement ? » Et je réponds oui. Au fil des années, je n’ai pas connu de tutelle qui ne fasse pas attention aux scores d’audience. Les tutelles publiques attendent de nous que nous obtenions les meilleurs résultats quantitatifs et qualitatifs, eu égard à l’importance des investissements publics dans le secteur. Cette décision n’est pas laissée au libre-arbitre des directeurs des antennes. Il apparaît naturel que le gouvernement et les élus, principaux responsables des chaînes publiques, représentants des citoyens, exigent de ces entreprises qu’elles soient socialement rentables et, donc, que les programmes soient vus par le plus grand nombre.

3Il n’y a pas de service public sans public. C’est une pression qui n’est pas violente mais, quand l’audience d’une chaîne publique chute de manière sensible, les premiers à s’en préoccuper, et légitimement, sont les tutelles et l’opinion publique. L’audience est un critère important et il y a même une fierté des salariés de ces entreprises à afficher de bons résultats, c’est la reconnaissance de ceux pour qui nous travaillons. Les chaînes sont utiles quand elles font éclore les talents et l’importance du service se mesure par la fréquentation.

4Question  : Étant donnée cette préoccupation de toucher le public le plus large possible, qu’est-ce qui différencie une chaîne publique d’une chaîne commerciale ?

5J.-P. C. : Les objectifs de l’État sont exprimés de façon explicite, à travers des cahiers des missions et des charges qui sont la colonne vertébrale des chaînes publiques. Dans le dispositif de régulation, s’est ajouté aujourd’hui un outil supplémentaire qui est le Contrat d’Objectifs et de Moyens, plus précis dans les résultats à atteindre. La responsabilité des patrons des chaînes les conduit à une lecture attentive de ces textes qui laissent une part importante d’initiatives et d’interprétations. Ce ne sont en effet pas des diktats avec des obligations trop rigides. Ils communiquent un état d’esprit, une ligne éditoriale, à charge pour les responsables des chaînes de s’en imprégner et de concevoir grilles et programmes. Ils sont en général le produit d’une concertation, parfois d’une négociation entre les dirigeants des chaînes publiques et les services de l’État qui représentent les tutelles. Ces textes traduisent le point de vue des élus sur le rôle de la télévision publique. Il peut être fait reproche à une émission ou à une autre de ne pas refléter fidèlement l’esprit du texte mais globalement les grilles sont la mise en musique de la partition juridique.

6Les orientations de la 2, de la 3 et de la 5 sont complémentaires et on ne peut comprendre le paysage audiovisuel public ou les choix éditoriaux de chaque chaîne publique que si on considère la cohérence du tout. Les trois chaînes de France Télévisions et Arte sont les pièces d’un même puzzle. Chacune doit occuper sa place et il ne faut pas attendre de l’une ce que doit faire l’autre. On ne peut donc exiger les mêmes résultats d’audience de chaînes dont les rôles sont parfois aussi différents, mais aucune n’est exonérée du résultat optimal. Je crois que les résultats d’audience parfois très modestes de certains programmes ne sont acceptables que parce que les émissions du groupe public réunissent tous les jours 40 % des téléspectateurs. Cette consommation de masse est essentielle à la bonne santé du secteur public.

7En bref, pour construire les grilles, les responsables des chaînes publiques doivent coller aux missions qui leur sont confiées, concevoir des programmes en complémentarité avec ceux des autres chaînes publiques et, sur ces bases, rechercher la plus forte audience. Le directeur de l’antenne est l’exécutant plus ou moins talentueux d’une volonté collective.

8Question  : À travers tout ce que vous dites, il apparaît que ce n’est pas le résultat d’audience qui vous permet de choisir, d’arrêter telle émission, d’en essayer telle autre. Et en même temps, vous insistez sur l’importance du résultat d’audience. N’y a-t-il pas là un paradoxe ?

9J.-P. C : Je crois que ce métier est beaucoup plus difficile à exercer dans le public que dans le privé. On gère des paradoxes. Il faut savoir faire danser l’eau avec le feu.

10L’audience est une récompense, être vu par le plus grand nombre procure un sentiment de jubilation. La programmation est un acte généreux, attentif aux autres, il faut offrir. On ne peut pas penser à la place du public, je déteste les formules qui donnent à croire que le public serait une masse grégaire aux réactions répétitives et prévisibles et qu’un programmateur serait la pythonisse électronique destinée à guider les décisions. Les entreprises en général, et en particulier les entreprises de communication, pour s’épanouir, doivent produire du sens. La gestion et la programmation peuvent souffrir des mêmes symptômes, une sorte d’insuffisance respiratoire. Les ficelles, les trucs, les astuces de programmation ne conduisent pas bien loin. Une grille besogneuse, roublarde ou pusillanime évite parfois le pire, mais ne provoque pas le meilleur. Certains programmes sont caricaturaux, c’est l’addition de pièges à audience ; elle est parfois au rendez-vous, mais ces émissions sont comme les malheureux clones de brebis, elles ne vivent pas longtemps.

11En contrepartie de ce refus des recettes, il faut savoir digérer l’échec pour avoir le courage de faire. C’est un métier de prise de risque et on ne peut pas rechercher l’audience a priori sous peine de la faire fuir, le racolage passe rarement la rampe. Si une grille doit être au service d’un projet ambitieux et lisible, elle nécessite aussi des petits gestes régulateurs, des mesures de réajustements, des adaptations faites dans la précipitation, une sorte de travail de marqueterie pour la finesse du geste et de plombier en cas de fuite. Par exemple, sur France 3 début 1994, nous avons bien sûr d’abord lu les textes qui fixent la règle du jeu mais nous avons aussi pris en compte l’existence d’un important outil technique de production et pour définir la relation particulière de la chaîne avec le public, nous avons énoncé un couple de mots qui a ensuite fait florès : la proximité et la curiosité.

12Plus précisément, au sujet de France 3 ?

13Dans son rôle d’accompagnement et de proximité culturelle et géographique, France 3 devait en effet développer une relation douce avec le public avec des liens affectifs forts. Il apparaissait évident que des émissions tapageuses, comme l’élection de Miss France ou La Classe, ne correspondaient pas à l’identité de la chaîne. Nous les avons arrêtées malgré les inquiétudes de l’entourage qui craignait la disparition de ces deux gisements d’audience. Si Miss France s’était trouvée sur France 2, j’aurais peut-être agi différemment, mais ce n’était pas la couleur de France 3. En ce qui concerne La Classe, nous n’avions rien sous la main pour remplacer l’émission. Nous avons donc programmé un dessin animé, pendant une demi-saison. Il a obtenu un faible résultat, l’auditoire de ce type de programme est étroit pour cet horaire, mais le succès d’estime a compensé le problème d’audience. En effet, nous avons remplacé une émission encore robuste en audience par une offre unique pour les enfants. Ceux qui jouent aux échecs savent que le gambit, quand il marche, est une manœuvre jubilatoire.

14Dans le même mouvement, nous avons lancé Un Siècle d’Écrivains, c’est-à-dire une série documentaire de 260 épisodes d’une heure sur 5 ans. Nous pensions que, pour promouvoir la lecture, il fallait faire aimer les écrivains et qu’en montrant la vie, on pourrait faire aimer les livres. C’était une utopie un peu provocatrice, mais j’avoue que nous avions un espoir sur le résultat de la programmation. Hélas, certains écrivains ont bien marché, beaucoup non. Mais quel beau symbole pour France 3, la grande chaîne du documentaire ambitieux !

15Nous avons aussi massivement renforcé l’offre de programmes pour la jeunesse, spécialement à destination des tout-petits, ce qui a contribué à encore améliorer la qualité de l’offre de la chaîne et, bien évidemment, à rajeunir son public.

16La question de la fiction était aussi essentielle. France 3 n’apportait alors que des investissements complémentaires. Il fallait qu’elle se fasse entendre, qu’elle ait sa propre ligne de production. Nous avons donc annoncé que nous allions produire moins, mais que nous produirions mieux. Les syndicats de producteurs ont accepté la proposition. Au lieu d’émietter nos financements en second voire troisième position sur des téléfilms dont la ligne éditoriale était conçue ailleurs, nous avons décidé d’investir avec plus de discernement, en limitant le nombre de films financés et en donnant l’argent suffisant pour impulser de nouveaux projets et permettre aux producteurs d’exercer leur savoir-faire dans de meilleures conditions. Nous pouvions ainsi faire des choix et imposer nos orientations. Comme France 3 dispose d’équipes de tournage en régions, nous avons imaginé une nouvelle ligne de développement qui rassemblait nos préoccupations économiques et éditoriales : « la fiction de terroir ». Pas de flics, pas de gyrophares, mais des héros provinciaux de la vie civile, dans les campagnes et les petites villes, etc., le succès a été tel qu’aujourd’hui c’est devenu un « running gag » !

17La grille de France 3 était un peu hypotonique, il fallait lui donner des couleurs et des contrastes. On a fait aussi un travail d’horloger, une besogne d’artisan, en prenant des décisions parfois sans grand prestige mais néanmoins efficaces sur le plan de la gestion comme, par exemple, l’installation de deux Derrick le dimanche soir. La série européenne a permis, à moindres frais, de doubler l’audience du dimanche soir et à la chaîne d’exister face aux films de TF1 et France 2. En renforçant l’image, la qualité des programmes, en veillant à contrôler l’évolution des coûts de grille et en affirmant la personnalité de France 3, nous avons, en 2 ans, provoqué la plus forte progression de son histoire, en passant de 14,6 % de part d’audience* à 17,7 %. Le résultat quantitatif a récompensé la volonté qualitative.

18Une chaîne n’est pas un terrain vierge et ne se soumet pas à tous les projets. Elle est corsetée dans un cadre légal, elle repose sur un gisement de public, elle dispose de structures techniques spécifiques et ses équipes forment une personnalité collective. En bref, une chaîne a une histoire qu’il faut connaître, aimer et respecter pour permettre un changement sans déperdition. Il faut de l’humilité et une capacité d’écoute et d’enthousiasme. La marge de manœuvre est essentiellement déterminée par l’existant. Il n’y a pas de génies providentiels. Les dirigeants de TF1 ont eu l’habileté de garder la chaîne, une fois privatisée, sur le gisement de la télévision publique. Ils ont su positionner la chaîne commerciale en valorisant son image précédente. D’ailleurs l’origine du malaise de la société française à l’égard de France 2, est en partie liée à ce trouble schizoïde que jette TF1, privée – publique dans le paysage national.

19Justement, pouvez-vous nous en dire plus sur votre action à France 2 ?

20Pour France 2 aussi, la mission est claire. Il m’arrive de dire en plaisantant que la télévision a deux fonctions essentielles : vider et remplir la tête. Il y a mille façons de purger et remplir qui vont de l’élégant au crapuleux. Mais faire oublier, c’est un joli rôle, un beau métier, c’est la fonction extatique de la télévision. Aider à faire voyager dans la tête, à oublier les soucis, les tracas, à rire et à s’émouvoir. C’est tout le projet du spectacle, la télévision publique a un rôle essentiel dans le domaine de la distraction, elle ne doit pas être confinée aux missions de service ou aux tâches d’apprentissage. Elle ne peut être cantonnée à des fonctions subsidiaires, à faire ce que le privé ne souhaite pas faire car il estime que certains types de programmes ne sont pas rentables. Le divertissement, pour le plus grand bénéfice des téléspectateurs, doit être soumis à la concurrence privé/public.

21C’est aussi dans cet affrontement que la télévision publique doit manifester le plus de personnalité, d’inventivité et d’audace et c’est là que le métier public est le plus dur à exercer car c’est là aussi que l’image est la plus floue et les critiques les plus violentes. Il y a beaucoup à faire et il faut encourager la prise de risque et accepter l’échec ou la transgression. Je suis convaincu qu’il n’y a pas de création sans transgression ni iconoclasme, sans au moins bousculer les habitudes, les idées acquises.

22France 2 remplit la tête quand elle nourrit l’opinion par les magazines, les débats ou les rendez-vous d’information, elle divertit aussi, elle nourrit l’émotion et les rêves : L’Instit, Napoléon, etc.

23J’ai un jour entendu Umberto Ecco dire : « La télévision cultive ceux qui ont un métier abrutissant, tant pis si elle abrutit ceux qui ont un métier cultivant. » J’adhère sans nuance à ce propos.

24J’ai été privé du confort des résultats de France 3 et parachuté à France 2 en juillet 1996, à la demande du nouveau Président, dans une situation de crise car la chaîne était en conflit avec ses animateurs producteurs. Il a fallu bâtir la grille dans des conditions acrobatiques et faire en 6 semaines ce qui se fait d’habitude en 1 an. C’était de la chirurgie de champs de bataille, je crois que nous avons préservé l’essentiel mais je n’ai connu à France 2 que le temps de la cicatrisation. Pour rester dans la métaphore médicale, il faut rappeler que c’est dans ces conditions que nous avons programmé Urgences pour la première fois en première partie de soirée, il y a maintenant 7 ans et ça dure encore aujourd’hui ! Les meilleures décisions sont parfois celles qui n’ont pas le temps de mûrir. D’ailleurs, à France 2 nous avons essentiellement travaillé sur la place de la fiction.

25Comment avez-vous fait, notamment en matière de formats ?

26Le succès d’Urgences a contribué à me convaincre de l’intérêt de produire des 52 minutes pour la soirée, ce que ne faisait aucune chaîne française. Nous avons dû lutter contre toutes les résistances, à l’extérieur comme à l’intérieur de la chaîne, pour imposer ces nouveaux formats d’une heure.

27Je ne pensais pas qu’une initiative qui m’apparaissait évidente puisse susciter de telles passions. Pourtant, il était flagrant que la seule façon de donner de la force aux fictions françaises dans ce format était de leur attribuer les moyens financiers accordés aux œuvres de premières parties de soirée. Jusque-là, les séries d’une heure n’étaient programmées qu’aux alentours de 18 heures et ne jouissaient que du maigre budget alloué à ces tranches horaires. La qualité de création s’en ressentait forcément. Il fallait donc avoir le courage de limiter les formats de 90 ou 100 minutes hérités du cinéma pour recomposer des premières parties de soirée plus souples basées sur des formats d’une heure.

28Aujourd’hui, ces séries sont un des points forts de la grille de France 2, le public y est plus jeune et plus important que sur les autres types de fiction. J’ai appris, ces jours-ci, que les autres chaînes notamment privées s’étaient maintenant lancées dans l’aventure du 52 minutes de « prime time ». C’est une bonne nouvelle pour l’industrie française des programmes. En effet, de telles décisions peuvent apparaître secondaires, mais elles ont pourtant des conséquences économiques et culturelles très importantes. Grâce à ce chantier ouvert par France 2, les auteurs, les producteurs, les comédiens français ont pu révéler leur compétence et nos séries longues en format d’une heure partent à l’exportation.

29L’étape suivante aurait été la programmation à 20h50 de séries courtes (26 minutes). Il faut aussi donner aux sitcoms les moyens financiers qui permettent de faire appel aux comédiens, aux réalisateurs les plus talentueux. La fiction a besoin de temps pour être conçue, pour être tournée. Il faut pouvoir assumer le coût de l’expérimentation, des essais, des pilotes, et favoriser l’émergence de nouveaux talents. Je crois qu’il faut pour ça se rapprocher du monde du théâtre.

30Une telle politique de création nécessite une forte capacité d’investissement. Seuls les budgets de la première partie de soirée et l’importance du public à ces heures permettent de soutenir le poids de l’effort. Je n’ai pas pu franchir les obstacles et vaincre les résistances, je n’ai peut-être pas été assez convaincant, j’ai un peu manqué de temps. La rotation des dirigeants des chaînes publiques est un facteur d’affaiblissement. Les savoirs ne s’élaborent pas et ne se transmettent pas. Ce sont des entreprises un peu amnésiques. Le successeur s’empresse souvent d’effacer les traces du prédécesseur.

31Je demeure persuadé que la télévision doit faire de la télévision, notamment en matière de fiction. Il est urgent qu’elle arrête de singer le cinéma. Que chacun fasse son métier et tout ira mieux. L’énergie principale de la télévision est dans « le direct » et dans le « à suivre ». C’est une force qui permet le pire et le meilleur. C’est d’un côté Loft Story, une poignée de jeunes gens dont on suit l’ennui, en direct, et d’un autre côté 24 heures Chrono, Friends, Un gars, une Fille… Il est agaçant que les principales références de formats courts soient encore américaines ou australiennes ou des formats exportés et revisités en France.

32Et à propos du renouvellement des grilles ?

33Les créateurs fourmillent d’idées, mais, pour leur donner corps, il faut faire de la place dans les grilles et le plus difficile est souvent de savoir, ou pouvoir, arrêter une émission existante. Cette difficulté conduit parfois à un immobilisme délétère. Les tensions économiques ou égotiques sont parfois tellement violentes que la tentation de ne pas bouger est permanente. Il faut aussi déployer du respect à l’égard de ceux qui font ces métiers fragiles et dont l’avenir dépend de la décision de la chaîne de faire ou pas une émission. La vitalité des grilles et de la création est donc liée au courage du programmateur, à sa capacité à résister aux pressions, à rompre avec les habitudes, les émissions trop longtemps installées et les contrats répétitifs. C’est un métier dur, très dur.

34Une grille qui marche bien est un piège potentiel. La trop longue stabilité provoque paradoxalement des effondrements d’image et d’audience brutaux. Le dosage du renouvellement est un art qui doit conjuguer intuitions et audace. En ce sens les directeurs d’Antenne sont aussi des créatifs qu’il faut agiter ! On est rarement intelligent tout seul, la gestion d’une grille est un travail collectif, un échange et un mélange de sensibilité.

35Vous raisonnez beaucoup en termes de cibles et, pourtant, la télévision n’est-elle pas un média grand public qui cible peu ?

36J.-P. C. : Derrière ce terme un peu militaire, il y a un problème sociologique réel, c’est le déséquilibre des populations jeunes dans les structures de public de la télévision publique. Il semblerait que la volonté de donner du contenu aux programmes fasse fuir les plus jeunes. Je crois en effet que si on n’y prend garde, la culture agit comme un filtre, comme un système de codage. Dès que le niveau culturel d’un programme s’élève, l’âge de l’auditoire augmente ! Ceux qui regardent sont ceux qui ont les clés de décodage.

37C’est un vrai problème politique. Le grand œuvre en matière de télévision publique, c’est la résolution de l’équation qui permettra d’attirer les jeunes et les jeunes adultes avec des émissions de contenu. C’est notre travail, essayer de partager du savoir. La notion de cible* n’est que l’expression de la prise en compte de cet écart entre jeunes et moins jeunes. C’est une ligne de démarcation préoccupante. Si on souhaite que la télévision publique contribue à nourrir les liens sociaux et favorise la vie collective, notamment entre les générations, il faut que toutes les tranches d’âges soient représentées devant nos écrans et ce n’est surtout pas en niant la mesure de cette réalité qu’on règlera le problème. La tentation est toujours forte de casser les thermomètres quand ils révèlent les dysfonctionnements. Notre équipe a plutôt tendance à multiplier les indicateurs pour surveiller l’évolution du phénomène et le traiter efficacement.

38Doit-on renoncer à rajeunir l’audience ? Certains sont irrités par la démarche et n’y voient qu’un jeunisme un peu névrotique, d’autres pensent que la télévision est un média vieillissant, qu’il faut l’admettre, que les jeunes ont autre chose à faire, que les seniors nés du baby-boom sont puissants et riches et qu’ils sont le public captif de la télévision traditionnelle. Est-ce que cette télévision n’a pas été faite par eux et finalement pour eux ? C’est-à-dire pour les gens stabilisés, mieux intégrés socialement ? Ainsi la télévision serait un cercle nostalgique. Les plus âgés reviennent y voir des choses qu’ils savent, qu’ils ont vécues, dont ils viennent vérifier l’importance. C’est le bonheur de revenir sur la vie avec un angle différent, un recul, une explication. La suite du grand feuilleton individuel et interactif de l’existence. La question mérite d’être posée, mais le propos ne nous convainc pas.

39Comment attirer les jeunes sur France 5, chaîne « du savoir, de la formation et de l’emploi » ?

40Nous essayons donc d’endiguer la tendance. Comment rajeunir une antenne sans bêtifier ? Nous ne sommes pas contraints au pire. Il y a des pistes. Par exemple sur France 5 on essaie de produire des documentaires pédagogiques, réactifs, peu importe le style ! Ce qui importe, c’est que ce soit généreux, lisible, avec un contenu linéaire qui permette d’expliquer. Je préfère un document maladroit, mais fort en contenu et lisible, qu’un document esthétique et hermétique. La recherche formelle est tout à fait honorable, mais ce n’est pas la priorité. La démarche est toute différente. Comment faire pour amener devant des programmes, qui apportent un petit quelque chose à la vie de tous les jours, des gens dont on peut penser qu’ils y ont intérêt ?

41Une autre réponse à ce problème est de ne plus travailler sur un seul écran, placer la télévision au centre d’un système de réseaux (Internet, SMS, etc.), avec toutes les déclinaisons possibles. On peut aussi offrir des services ciblés, veiller à faire une télévision utile à ceux dont on souhaite attirer l’attention. Commençons par être attentif à leurs besoins, on peut ensuite imaginer qu’ils seront attentifs à nous.

42C’est ainsi que nous avons conçu les Maternelles, magazine diffusé le matin, pendant une heure et demie, à l’heure où les femmes sont présentes, parfois un peu socialement isolées, du fait de leur statut, de leur grossesse ou de leur maternité. On parle des règles d’hygiène, de nutrition, du développement de l’enfant, de l’école, des lois, de la vie de couple, etc. Nous abordons des sujets graves, tendres, simples ou complexes et il y a beaucoup de femmes jeunes qui regardent, qui se relaient, il y a un phénomène de bouche-à-oreille, les sujets sont repris sur Internet, avec des bibliographies, avec les bonnes adresses. Cela a créé un petit mouvement qui contribue à féminiser le public de France 5. Il m’arrive de penser que le rajeunissement est un corollaire de la féminisation. La télévision est d’autant plus regardée qu’elle véhicule des valeurs féminines. La télévision est une femme. Je ne sais pas encore pourquoi mais j’en suis convaincu.

43Nous avons mille idées comme cela, pour peu qu’il y ait un peu d’espace, d’argent, d’envie de faire et c’est le cas à France 5. Pour les chaînes du service public aussi, le vieillissement de l’auditoire peut avoir des conséquences sur la commercialisation des espaces publicitaires, et donc sur les recettes. France 5 est un peu en dehors de ces batailles, mais tous les responsables des chaînes doivent garder un œil sur ces indicateurs utilisés par le monde de la publicité. L’audience et la recette publicitaire arrivent quand on a bien fait son travail. Là aussi il y a une hiérarchie du mouvement.

44Question  : Peut-on imaginer qu’à terme, France 5 devienne un lieu d’innovation pour les deux autres ?

45Lorsque La Cinquième a été intégrée au groupe France Télévisions, le président l’a qualifiée de chaîne laboratoire. J’en accepte le terme et la liberté qui va avec, mais je ne crois pas que l’on puisse contribuer au renouvellement des programmes de nos deux aînées. Ce que nous faisons n’a de sens que pour cette chaîne. Tout au plus, certaines de nos idées pourront peut-être être exploitées en étant transposées ailleurs. Mais cela restera marginal. Comme je le disais en préambule de notre entretien, chaque chaîne a son territoire et ses objectifs. Nous sommes bien en étant côte à côte.

© CNRS Éditions, 2009

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search