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L'audience

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Régine Chaniac

La loi d’airain du médiamat

Entretien avec Étienne Mougeotte

Note de l’éditeur

Propos recueillis par Régine Chaniac et Jean-Pierre Jézéquel le 12 février 2003
Reprise du no 37 de la revue Hermès, L’audience. Presse, radio, télévision, Internet, 2003

Texte intégral

1Question  : TF1 domine largement le marché, avec plus de 10 points d’avance sur la suivante, ce qui n’existe plus dans aucun pays d’Europe. Dans ce contexte de puissant leadership d’une chaîne commerciale, la formule souvent utilisée de « dictature de l’audimat » résume-t-elle bien le lien qui s’établit entre résultats d’audience et décisions de programme ? N’y a-t-il pas d’autres paramètres qui interviennent ?

2E.M. : Il faut faire une remarque préalable. La dictature de l’audimat*, c’est naturellement une formule polémique. On ne dit pas la loi, le poids, la force, on emploie le terme de dictature qui a une connotation plus que péjorative, insultante : la dictature, c’est insupportable. Quant à l’audimat, cela n’existe plus. L’audimat, c’était l’outil qui permettait de mesurer la consommation des foyers seconde après seconde ; il a été remplacé par le médiamat*, instrument infiniment plus sophistiqué, puisqu’il mesure l’audience* de chacun des membres du foyer. Mais une fois diabolisé, on a gardé ce terme d’audimat comme l’expression de l’abomination absolue.

3Ce qu’il y a derrière cette formule, c’est l’importance qu’on attache à l’écoute des téléspectateurs et on peut alors exprimer la question de manière moins polémique : est-ce qu’il y a une loi d’airain du médiamat ? Cela se traduit comment pour un responsable de télévision privée ou pour un programmateur ?

4Il y a effectivement une attention réelle, forte, apportée au résultat d’audience, tout simplement parce qu’il mesure à la fois une forme de satisfaction du public (si je ne suis pas satisfait, je m’en vais, je vais voir autre chose) et des comportements (j’ai regardé tel programme, parmi une offre donnée). Quand on est responsable d’une chaîne de télévision comme TF1, qui ne vit que de la publicité, la mesure d’audience joue un rôle très important dans les décisions que l’on est amené à prendre. Il n’y a pas pour autant de loi mécanique qui entraîne la suppression immédiate d’un programme qui perd de l’audience. En règle générale, quand un programme récurrent perd de l’audience, on essaie de comprendre pourquoi on le regarde moins ou on le regarde de moins en moins. Quand on a fait cette analyse, qu’on croit avoir trouvé les raisons pour lesquelles ce programme plait moins, on essaie de le modifier, de l’amender, avec l’espoir qu’il va à nouveau plaire davantage.

5Cela signifie une chose assez fondamentale, c’est que nous faisons largement une télévision de la demande, et non pas une télévision de l’offre où les choix sont dictés non par la réaction du public mais par ce que l’on estime être le bon programme. J’essaie de comprendre ce que sont les demandes du public et je m’efforce de lui offrir des programmes qui répondent à ces demandes. De ce point de vue, il y a bien une loi de l’audience, qui fait que, sur une chaîne privée comme TF1, un programme qui durablement ne fait pas assez d’audience a peu de chance de survivre.

6Ceci est à corriger par certains facteurs :

  • la mesure d’audience est toujours rétrospective (je mesure ce que j’ai fait et non pas ce que je vais faire). C’est à partir des résultats de ce que j’ai fait que j’essaie de tirer un certain nombre de leçons pour ce que je vais faire. Néanmoins, on regarde toujours dans le rétroviseur ;
  • par ailleurs, le potentiel d’audience d’un programme de télévision a une valeur relative, dans la mesure où ce programme va se situer dans un univers de concurrence qui n’est pas maîtrisé par le programmateur. Il est donc impossible de dire a priori qu’un programme va faire telle audience, cela dépend de la concurrence. Il faut toujours garder cela à l’esprit. C’est surtout vrai au prime time* si on se trouve par exemple en face d’une case cinéma où les résultats sont extrêmement variables d’une semaine à l’autre. On contrôle mieux la concurrence en journée où les offres sont régulières, même s’il suffit d’un changement d’une série sur une autre chaîne pour créer une situation nouvelle.

7Question  : Lorsque les premiers résultats d’une nouvelle émission sont décevants, quels sont les paramètres qui vous conduisent à tenter de l’améliorer ou à la retirer rapidement de votre grille ?

  • 1 L’émission de divertissement Les Niouzes, animée par Laurent Ruquier, a été diffusée du lundi 28 a (...)

8E. M. : C’est une appréciation très subjective qui consiste à se demander si le programme est susceptible de s’améliorer, de faire l’objet de modifications légères ou moins légères, qui vont faire que peu à peu, il va s’imposer. Si on estime (à tort ou à raison) qu’on ne peut pas le réformer, il vaut mieux tout de suite arrêter. Pour prendre un exemple un peu ancien mais révélateur, Les Niouzes1 est une émission mise à l’antenne le lundi et arrêtée le vendredi, son audience était insuffisante et, surtout, baissait d’un jour à l’autre. Le jeudi précédent, quand on a fait le dernier pilote, j’ai failli prendre la décision très tard dans la nuit de ne pas démarrer. J’ai fait l’erreur de dire : « Tant pis, on y va, on est très loin de ce qu’on voudrait faire, mais néanmoins on l’a annoncé. » On savait que cela allait être très difficile, cela a été encore pire. On était parti sur des mauvaises bases et je pense qu’on ne pouvait pas réformer l’émission.

9À l’inverse, par exemple, au tout début de la privatisation de TF1, on avait créé un magazine de cinéma en deuxième partie de soirée, présenté par Michel Denisot, qui n’a pas donné les résultats espérés. On l’a arrêté très vite, et à mon avis à tort. Avec le recul, je pense qu’on s’est trompé. Si on avait accepté d’attendre quelques semaines pour lancer ce magazine hebdomadaire et le roder, on aurait peut-être pu le sauver. L’exemple le plus spectaculaire d’amélioration d’une émission, c’est Star Academy. En 2001, on a énormément souffert dans les premières semaines, on a été tenté de raccourcir le programme et de l’arrêter beaucoup plus tôt. Puis, en le travaillant, en modifiant peu à peu le contenu, on a redressé la barre. C’est le bon exemple d’une mauvaise décision qu’on aurait pu prendre et qu’on n’a pas été loin de prendre. Cela se joue souvent à peu de chose.

10Il faut être prudent quand on décide d’arrêter très vite, mais en même temps, il faut savoir prendre la décision parce que, quand on traîne semaine après semaine un programme qui déçoit le public, c’est très lourd à porter. La décision est largement prise au doigt mouillé. La mesure d’audience nous montre très bien ce qui s’est passé, elle ne nous dit pas ce qu’il faudrait faire pour que cela marche. Après, on peut faire des études qualitatives, mais c’est long, c’est compliqué et c’est aléatoire.

11Il peut aussi arriver que l’on maintienne un programme décevant parce que, dans l’immédiat, on n’a rien d’autre à mettre. Mais, quand on est en situation de catastrophe, quand l’audience est vraiment un désastre, on est obligé de changer très vite. Il ne faut pas oublier qu’un programme dont l’audience est défaillante est un programme qui repousse les annonceurs et on a, dans le fonctionnement d’une chaîne comme la nôtre, l’obligation d’avoir des recettes minimales. Et, de même qu’un directeur de théâtre qui ne remplit pas sa salle, finit par arrêter la pièce qui lui fait perdre de l’argent tous les jours, il y a un moment où l’on est obligé d’arrêter. On ne peut pas durablement perdre de l’argent.

12L’animateur d’une émission qui a un mauvais résultat ressent douloureusement le fait que son émission ne remporte pas l’adhésion, il se sent personnellement remis en cause dans son lien avec le public. C’est plus difficile pour lui que pour le producteur ou le diffuseur. Il faut l’aider à appréhender la relativité du résultat. Il m’arrive souvent de dire à un animateur, à un producteur : « Tu as fait 10 % de moins que la semaine dernière, et pourtant c’est mieux, parce que la concurrence était tellement plus forte qu’en réalité ce recul est plutôt un bon résultat. »

13On parle toujours de l’effet de chaîne, mais c’est le produit offert qui est prégnant. On dit ainsi qu’un film sur France 3 fait 10 % de moins que s’il avait été diffusé par TF1. Ce n’est pas l’effet de chaîne. C’est simplement que quand il est sur France 3, il a face à lui un programme de TF1 qui est en général plus concurrentiel.

14Question  : Une chaîne qui, comme TF1, attire en général une fraction importante des téléspectateurs à l’écoute, peut-elle vraiment cibler son auditoire ?

15E. M. : La problématique de TF1 depuis le début de la privatisation, c’est d’essayer d’être le plus puissant possible, d’attirer le plus grand nombre possible de téléspectateurs et, en même temps, d’être le plus performant possible sur les cibles* recherchées par les publicitaires : les « ménagères de moins de 50 ans », les 15-24 ans, les 15-34 ans, les femmes en général, etc. Il y a souvent une contradiction entre vouloir être le plus puissant possible et le plus performant possible sur des cibles particulières. C’est un peu la quadrature du cercle. On regarde d’abord et avant tout les résultats sur les cibles publicitaires puisque c’est là on l’on fait la recette. Mais on sait que si on veut faire une télévision ciblée, on perdra sur les deux tableaux : on perdra sur la puissance et un jour, sur les cibles visées, parce que ce sont des cibles très mal définies.

  • 2 CSP Plus : regroupement des catégories socio-professionnelles supérieures, comprenant celle des ar (...)

16Qu’est ce qu’une « ménagère de moins de 50 ans » ? C’est à la fois une assistante de direction d’une agence de publicité à Paris, qui a 26 ans, pas d’enfant, et une femme d’agriculteur de 48 ans ayant quatre enfants, habitant dans le massif central. Entre ces deux spectatrices, il y a d’énormes différences. J’ai déjà résumé ainsi cette hétérogénéité de la catégorie par cette boutade : « J’ai souvent fait mon marché, j’ai jamais rencontré une ménagère de moins de 50 ans. » Cela n’existe pas, c’est une abstraction. Aucune femme ne se vit comme une ménagère de moins de 50 ans. Et on peut multiplier les exemples, c’est la même chose avec les « CSP Plus2 » où l’on trouve aussi bien un contremaître d’une usine de Sandouville qu’un professeur d’université, qui peuvent avoir des modes de vie, des pratiques culturelles assez différentes. Ces cibles sont extrêmement hétérogènes et l’idée de dire « je vais faire un programme pour les ménagères de moins de 50 ans ou pour les CSP Plus » est absurde. Il est impossible d’élaborer, de concevoir un programme pour ces catégories. On ne peut fonctionner que par cercles concentriques : essayer de rejoindre le maximum de personnes et, du même coup, de toucher les cibles visées.

17Concernant la définition des cibles, il y a incontestablement un conservatisme de l’ensemble de la profession. Dans une société qui a beaucoup changé, dans ses comportements, ses pratiques, on a une fixité des cibles qui pose problème. Par exemple, le fait qu’on vit plus longtemps, qu’on ait des enfants plus tard, pourrait amener à considérer que la cible des moins de 50 ans n’est plus pertinente et y intégrer les moins de 55 ou de 60 ans. Mais c’est très compliqué de mettre toute la profession d’accord là-dessus. Le problème aussi, c’est que si on veut des cibles homogènes, on va descendre à un niveau de spécialisation tel qu’il n’y aura plus 25 cibles mais 350 et ce ne sera plus viable.

18On peut d’ailleurs se poser la question si le ciblage par âge, par sexe, par catégorie socio-professionnelle ou par habitat est le bon découpage de la population. En matière de programmation télévisuelle, ce n’est pas évident. Les cibles correspondent aux catégories de population auquel un annonceur s’intéresse. Celui qui vend des produits d’alimentation ou d’entretien dans les supermarchés est intéressé par les foyers où il y a beaucoup d’enfants, où l’on consomme beaucoup de yaourts, de biscuits et de produits d’entretiens. C’est assez grossier, assez rustique. Mais une trop grande sophistication serait inutile. Il faut bien comprendre que ce sont des outils d’aide à la décision des publicitaires et qu’il n’y a pas la recherche d’une représentation absolument exacte de la société française.

19Quels que soient les biais qui existent, la mesure d’audience télévision est celle qui mesure le plus finement les comportements des individus, si on compare avec celle de la radio, de la Presse Magazine. Ce qui n’empêche pas de la contester, de s’interroger sur la pertinence des cibles, sur le comportement des panélistes. Ce qui n’empêche pas de rêver à une mesure totalement passive où il n’y aurait plus l’obligation du bouton-poussoir. On l’améliore déjà en faisant évoluer le panel* pour suivre l’augmentation du nombre des foyers qui reçoivent l’offre élargie, par câble ou satellite. En même temps, l’instrument doit garder une certaine stabilité pour permettre la comparaison.

20La courbe d’audience* que l’on obtient avec le médiamat, qui mesure seconde après seconde l’écoute de chaque chaîne, est d’une certaine manière abstraite, artificielle, puisqu’elle prend en compte des départs et des arrivées. Un chiffre moyen de 10 millions de téléspectateurs, c’est beaucoup plus complexe que cela paraît, c’est le produit de ceux qui sont arrivés, restés et partis. C’est une moyenne des audiences instantanées, c’est-à-dire une totale abstraction. J’en reviens toujours au malheureux qui s’est noyé dans la rivière qui faisant 0,80 mètre de profondeur moyenne mais qui est tombé sur un endroit où il y avait 3 mètres de fond.

21La somme des données fournies par le médiamat est considérable, avec la courbe détaillée sur 24 cibles. On est loin de les utiliser toutes. On fait un focus détaillé sur les mouvements d’audience quand on a une nouvelle émission, ou une émission qui commence à avoir de moins bons résultats, ou quand un nouveau programme arrive chez le concurrent, ce n’est pas un instrument que l’on utilise de manière permanente et exhaustive.

  • 3 Les Feux de l’amour : feuilleton nord-américain diffusé tous les jours de semaine sur TF1 à 14h10.

22Quand vous voyez la batterie de chiffres qui sont disponibles, tout ce que je peux savoir sur le public des Feux de l’amour3 (chiffres par cibles, historique, etc.), la somme colossale d’informations, c’est totalement inutilisable. On l’utilise de façon assez rustique. C’est seulement quand on cherche quelque chose, quand on voudra travailler sur les Feux de l’amour, dont l’audience est déclinante, on pourra essayer de comprendre ce qui s’est passé depuis deux ans, sur les femmes, sur les femmes de moins de 50 ans. Et là, on a un outil statistique monstrueusement sophistiqué.

  • 4 Crédoc : Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie.

23On fait aussi des études qualitatives sur les nouvelles émissions, sur les animateurs, sur les publics. Et on utilise aussi ce qui est disponible sur le marché, comme les études du Crédoc4. Quand une étude confirme ce que vous pensez, c’est rassurant. C’est utile pour saisir des climats, des tendances un peu lourdes, mais cela s’arrête là. Cela ne détermine pas ce qu’il convient de faire. Il y a un équilibre entre un certain nombre d’informations qu’on recueille et ensuite, l’intuition, le produit de l’expérience. C’est un mélange de tout ça. C’est quand même très artisanal.

24Question  : Est-ce qu’un des problèmes essentiels de TF1 n’est pas le renouvellement de la grille ? Ayant une forte obligation de résultat, n’êtes-vous pas contraints à minimiser la prise de risque, ce qui est contradictoire avec l’innovation ?

25E. M. : Il n’y a aucun renouvellement possible sans prise de risque. Si on ne prend pas de risque, on ne change rien, et donc on meurt. Mais là, la mesure d’audience est d’une faible utilité ; elle permet de voir ce qui a bien (ou mal) fonctionné dans la dernière période, chez nous, chez les autres ; elle aide à se former un jugement. Mais cela ne va pas au-delà, cela n’aide pas à concevoir quelque chose. Par contre, elle est décisive pour mesurer le degré d’usure d’une émission, pour retracer l’historique, et notamment pour voir les tendances lourdes. Il y a une règle : quand la descente arrive, elle est d’abord régulière puis ensuite elle s’accélère. La difficulté est toujours de savoir à quel moment il faut arrêter. Il faut bien savoir que quand on arrête une émission, on mécontente tous ceux qui la regardent encore avec plaisir. La décision d’arrêter une émission qui est là depuis longtemps, mais qui perd de l’audience, est une décision lourde, difficile. Je ne sais jamais si ce que je vais mettre va mieux marcher et si je ne vais pas cumuler deux inconvénients, perdre ceux qui regardaient la précédente et ne pas plaire à ceux qui sont ailleurs ou avaient cessé de regarder.

  • 5 Un Gars, une fille et Caméra café sont des sitcoms (comédies de situation) d’un format nouveau (épi (...)

26Dans le domaine des sitcoms, pour l’avant soirée, Un gars, une fille, Caméra café5 marchent très bien, mais ce n’est pas ce que je cherche, parce que j’aurais un programme d’un coût élevé qui ne remplacerait pas un autre programme et qui représenterait une dépense supplémentaire. Si on parvient à un produit de 26 mn, cela va coûter plus cher, mais si on réussit, ce sera plus rentable en recettes, en image, en innovation.

27Question  : Dans un mouvement général de diversification des recettes, avec des émissions comme Loft Story sur M6 ou Star Academy chez vous, qui génèrent des recettes extrapublicitaires, peut-on imaginer qu’un jour on puisse programmer une émission pour d’autres considérations socio-économiques que son résultat d’audience ?

  • 6 Les appels téléphoniques et SMS générés par certaines émissions comme Loft Story ou Star Academy, (...)

28E. M. : Je me suis fixé la règle, en tout cas aujourd’hui, selon laquelle toute émission qui est mise à l’antenne a pour vocation première, et absolument prioritaire, d’obtenir un résultat d’audience et donc, une recette de publicité. Que, par ailleurs, cette émission par sa nature permette de faire des recettes supplémentaires (téléphone6, disques, droits dérivés divers), très bien, je prends, cela fait de la marge supplémentaire. Mais je pense que le jour où on déciderait de mettre à l’antenne une émission, d’abord pour les recettes supplémentaires engendrées, on prendrait un risque absolument monstrueux. C’est une de mes responsabilités de toujours dire : « Ne faisons jamais un programme en considérant qu’il va produire des recettes diversifiées. » Cela n’empêche pas d’avoir la préoccupation de ce type de recettes, mais sans que cela prenne la priorité. Si on inverse la priorité, on met le doigt dans un engrenage fatal, et même suicidaire.

29Question  : Quand on regarde l’audience des matchs de football de la Ligue des champions, on voit bien que vous avez un problème. En même temps, vous êtes tenu par un contrat pluriannuel. N’est-ce pas un dilemme ?

30E. M. : L’enjeu est double. Il y a d’abord le statut de la chaîne, qui fait qu’on n’abandonne pas comme ça la Ligue des champions, qui partirait alors sur une chaîne concurrente. Même si les résultats d’audience sont décevants depuis deux ou trois ans, ce n’est pas souhaitable. Ensuite, on est aujourd’hui dans le creux de la vague, mais rien ne nous dit que, dans un an ou deux, Lyon ou Marseille, ou même le PSG, n’aura pas une grande équipe européenne et, tout-à-coup, cela ferait des audiences formidables. Quand on conjugue ces deux arguments, et quand on ajoute que la Ligue des champions va changer de formule l’année prochaine, avoir une formule beaucoup plus attrayante, cela nous amène à vouloir négocier pour la garder. Mais c’est très cher, c’est trop cher par rapport à la recette, et donc on est prêt à essayer de la garder à condition de la payer moins cher. C’est l’objet de la négociation actuelle. On a réussi pour la Formule 1, on a diminué le prix de moitié ; là aussi, il faut qu’on parvienne à 30 ou 40 % de baisse, je ne suis pas sûr qu’on y arrivera. On ne peut pas abandonner un produit comme ça, à cause du statut de la chaîne.

  • 7 Les œuvres cinématographiques diffusées par les chaînes de télévision doivent pour 60 % minimum êt (...)

31On peut faire le parallèle avec le cinéma, où on sait bien qu’il y a seulement 40 ou 50 films qui peuvent réaliser des audiences fortes. Au prime time, on commence à diminuer le nombre de films, en deçà du quota des 104. Certains mardis, on programme une émission de variétés à la place du film de cinéma. On est touché par l’usure du film français, dès lors qu’il faut programmer 60 % de films français (théoriquement européens). C’est la limite des obligations. La règle des 60/407, c’est très bien, mais les films français s’usent beaucoup plus vite.

32Question  : Comment se redéfinit une grande chaîne généraliste au moment où se développe le paysage de complément ?

33E. M. : À partir du moment où il y a une offre de plus en plus importante de chaînes thématiques ou ciblées, il faut que nous gardions le plus possible notre vocation de chaîne généraliste. La spécificité d’une chaîne généraliste c’est la place importante accordée au direct et à l’événement. L’information garde une part importante sur la chaîne. Cela nous incite aussi à créer ou retransmettre le plus possible d’événements, à faire une télévision interactive, nous distinguant des chaînes qui sont un peu des robinets à images. Il y a deux manières de considérer la fiction : elle peut être très événementielle, mais c’est relativement rare et très cher, et puis elle est identitaire de la chaîne comme Julie Lescaut, Navarro, Cordier (L’Instit pour France 2). Ce serait d’ailleurs un problème de retrouver un jour Navarro ou Julie Lescaut en 5e diffusion sur une chaîne du câble. L’identification de ces héros à TF1 pourrait alors se dissoudre.

34On est dans la position du leader, qui défend bec et ongles son leadership, même si les conditions du marché évoluent et que ce leadership ne sera pas tout à fait le même dans quelques années. Mon objectif, ma volonté, ma posture, c’est une posture de leader. Il peut être plus difficile de faire 30 % de part d’audience* aujourd’hui, dans l’univers de concurrence actuel, que 38 % il y a dix ans quand il n’y avait pas d’offre élargie. Et dans quelques années, il sera peut-être tout aussi difficile de faire 25 % comme le font environ la BBC ou ITV aujourd’hui.

Notes

1 L’émission de divertissement Les Niouzes, animée par Laurent Ruquier, a été diffusée du lundi 28 août au vendredi 1er septembre 1995, à 19h20. Sa part d’audience sur les téléspectateurs de 4 ans et plus est passée de 23,1 % le lundi à 17,4 % le vendredi, à comparer avec la part d’audience globale de la chaîne qui était de 37,3 % sur l’année 1995.

2 CSP Plus : regroupement des catégories socio-professionnelles supérieures, comprenant celle des artisans, commerçants et chefs d’entreprise, celle des cadres et professions intellectuelles supérieures et celle des professions intermédiaires, selon la nomenclature de l’INSEE.

3 Les Feux de l’amour : feuilleton nord-américain diffusé tous les jours de semaine sur TF1 à 14h10.

4 Crédoc : Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie.

5 Un Gars, une fille et Caméra café sont des sitcoms (comédies de situation) d’un format nouveau (épisodes de 6/7 minutes), la première programmée vers 19h50 sur France 2 (depuis octobre 1999), et la seconde sur M6 vers 20h45 (depuis septembre 2001).

6 Les appels téléphoniques et SMS générés par certaines émissions comme Loft Story ou Star Academy, surtaxés, donnent lieu à un partage des recettes entre l’opérateur téléphonique France Télécom, la chaîne et le producteur.

7 Les œuvres cinématographiques diffusées par les chaînes de télévision doivent pour 60 % minimum être originaires d’États membres de la CEE et pour 40 % minimum être d’expression originale française (EOF). Étant donnée la faiblesse de la production des autres pays européens, cette règle revient pour les chaînes à respecter un quota de presque 60 % de films français. Il existe par ailleurs un plafonnement du nombre de films diffusés, avec notamment un maximum de 104 films diffusés entre 20h30 et 22h30.

© CNRS Éditions, 2009

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