Présentation générale

Public, audience et offres de programmes

Régine Chaniac

Note de l’éditeur

Les termes repris dans le glossaire sont suivis d’une *.

Les textes qui suivent ont été retravaillés pour des raisons éditoriales.

1La télévision est un média de masse. Elle s’adresse à tous et tout le monde la regarde. Toujours disponible au sein du foyer, elle fait partie de la vie quotidienne. Elle bénéficie d’une forte popularité et son mode de diffusion lui permet de toucher un large public, anonyme et réparti sur un territoire plus ou moins vaste.

2Dans ce contexte de communication « à sens unique », la connaissance de l’auditoire et des conditions de réception est problématique : quelles sont les personnes touchées à tel ou tel moment, à quelles catégories socioprofessionnelles appartiennent-elles, comment reçoivent-elles les messages (réception délibérée ou fortuite, individuelle ou collective, attentive ou distraite, etc.), comment les perçoivent-elles, les interprètent-elles ? Ceux qui conçoivent les lignes éditoriales, les grilles de programmes, de même que ceux qui produisent les émissions, en sont réduits à imaginer leur public sans pouvoir entrer en dialogue avec lui. D’où un certain nombre d’outils plus ou moins satisfaisants, qualitatifs ou quantitatifs, pour appréhender ce public, depuis le courrier – expression spontanée de récepteurs non représentatifs –, les réunions de groupe ou les entretiens – expression provoquée d’un échantillon non représentatif –, jusqu’au sondage – réponse provoquée d’un échantillon représentatif.

L’audience : à la fois indicateur du comportement du public et opérateur du marché

3Parmi toutes les formes de représentation des téléspectateurs dont disposent les professionnels, la mesure d’audience* occupe une place particulière. Avec l’introduction de la télévision commerciale dans la seconde moitié des années 80, la publicité devient la principale source de financement. Les chaînes sont tributaires de leur capacité à attirer les auditoires les plus larges possibles, afin de monnayer leurs performances auprès des annonceurs. Ce qui est vrai pour les chaînes privées, financées entièrement par la publicité, l’est aussi pour les chaînes publiques, lorsque la publicité représente une part non négligeable de leurs ressources. Placées dans les situations de concurrence qui s’installent partout en Europe, à des degrés divers, même les télévisions de service public essentiellement financées par la redevance, comme la BBC en Grande-Bretagne, doivent asseoir leur légitimité en touchant un public non négligeable.

4L’audience est l’indicateur qui permet de fixer la valeur des espaces publicitaires mis en vente, indispensable aux transactions entre diffuseurs et annonceurs. Le système de mesure mis en place répond très précisément à ce besoin du marché. Il fournit à chaque instant un nombre de contacts, c’est-à-dire d’individus touchés par telle ou telle chaîne. Les résultats d’audience obtenus sont les données les plus régulières, les plus systématiques et les plus légitimes concernant la quantification des auditoires atteints. Du même coup, l’audience s’impose comme un puissant système de consultation du public, qui donne l’état le plus objectif de ses préférences, de sa satisfaction, de ses goûts. Elle prend le pas sur toutes les autres instances de jugement de l’offre (la critique) ou de représentation de la demande, pour justifier et évaluer les décisions de programmes. Cette ambiguïté première, qui la distingue d’emblée des autres outils de connaissance du public, place l’audience au cœur de l’activité des médias et explique l’intérêt et les réactions contradictoires qu’elle suscite.

Le résultat d’un consensus au sein de la profession

5Nous appelons mesure ou sondage d’audience le système qui fournit régulièrement les données statistiques permettant de quantifier les auditoires des différents médias. Par système, on entend l’agencement à la fois institutionnel, méthodologique et technique qui assure la fourniture des données nécessaires à ceux qui l’utilisent et le financent. Ce dispositif est généralement unique pour un même média (la radio, les chaînes généralistes, les quotidiens) puisqu’il permet de départager la concurrence entre les différents supports, jouant un rôle de thermomètre pour les différentes parties prenantes : supports vendeurs d’espaces, annonceurs acheteurs et leurs mandataires, agences ou centrales d’achat. Tout résulte de négociations : la définition même du fait d’audience, la méthode de collecte des informations (construction de l’échantillon, type de sondage, mode d’interrogation, dispositif technique d’enregistrement), les indicateurs calculés et la communication des résultats. L’audience apparaît comme le résultat d’une série de choix, de conventions adoptées par la profession, de sacrifices faits pour parvenir à une mesure standardisée, utilisable par tous.

6Le consensus n’est jamais définitif. Lorsque le contexte technique change, que les conditions de la concurrence évoluent, l’équilibre qui prévalait peut être rompu et certaines conventions remises en cause par telle ou telle partie. Même un média ancien comme la radio n’est pas à l’abri d’une telle crise : la montée en charge des radios musicales et thématiques, au détriment des radios généralistes, s’est traduite par un conflit portant sur l’âge des auditeurs pris en compte et sur les indicateurs utilisés. Mais le besoin d’une mesure simple et unique contraint à l’adoption, quelquefois laborieuse, d’un nouvel accord sur de nouvelles conventions.

L’audience de la télévision : au centre des regards

7La mesure d’audience de la télévision suscite l’attention, bien au-delà de la sphère professionnelle où elle trouve sa première raison d’être. Chacun connaît l’existence de « l’audimat* » ! Depuis qu’ils sont (en partie) publics, les résultats télé de la veille sont communiqués dans la presse, commentés à la radio, invoqués dans les conversations. Certains succès déchaînent les passions, relayés jusqu’à la nausée par les autres médias (souvenons-nous de la couverture médiatique de Loft Story en 2001). À l’inverse, les « flops » sont signalés, et les fluctuations des parts d’audience des grandes chaînes ou de la durée d’écoute des téléspectateurs sont suivies à la loupe, interprétées sur un mode volontiers prophétique.

8Cela s’inscrit dans le phénomène plus général de focalisation de l’opinion publique sur la télévision. Parce qu’il apporte les images à domicile, parce qu’il est accessible à tous, indéniablement populaire, le petit écran est crédité de tous les pouvoirs, chargé de tous les méfaits. Cette fascination-répulsion est partagée par les élites (intellectuels, milieux artistiques et culturels, hommes politiques), à la fois critiques vis-à-vis des produits de la culture de masse et sensibles à la puissance de séduction, de sensibilisation du média. La télévision crée l’événement, provoque, fait parler d’elle, d’où l’abondance des commentaires et des analyses qu’elle suscite.

Un système de mesure sophistiqué

9La qualité du dispositif de mesure repose à la fois sur le principe du sondage et une technologie sophistiquée. Les audimètres* sont installés dans 3700 foyers, soit un panel* de plus de 9000 individus représentatifs de la population équipée d’un téléviseur, enregistrent à la seconde près les changements d’état du récepteur (marche/arrêt, chaînes choisies) et donc, l’écoute du foyer. Cette mesure automatique est complétée par l’enregistrement des arrivées et départs des différents membres du foyer devant le téléviseur allumé, à l’aide de touches individuelles (bouton-poussoir) placées sur une télécommande spécifique. Les audimètres stockent l’ensemble des données qui sont envoyées chaque nuit, entre 3h et 5h du matin, par voie téléphonique vers un centre informatique qui agrège et traite les informations recueillies. Dès le lendemain matin, les souscripteurs du médiamat disposent sur leurs ordinateurs des résultats détaillés sur l’ensemble des cibles* de la population.

  • 1 Avec la généralisation des logiques concurrentielles, la plupart des télévisions des pays développé (...)

10L’audimétrie-foyer, mise en place dès 1982 pour la France, présente un avantage considérable sur les enquêtes d’audience qui recueillent l’information par interview téléphonique (radio, presse quotidienne), en face à face (presse magazine) ou par carnet d’écoute (panel radio). Instantanée et passive, elle évite les biais liés au recours à la mémoire et à la déclaration des personnes interrogées, recueille l’information en continu, avec précision, et est disponible quasi-instantanément. L’ajout du bouton-poussoir en 1989 (audimétrie individuelle) conserve l’enregistrement objectif des états du récepteur, mais introduit la déclaration volontaire des panélistes. Le système n’est plus entièrement passif. Le raffinement de la mesure l’a emporté aux yeux des publicitaires, avides de résultats par cible, sur les risques inhérents à la déclaration1.

11Plus généralement, le progrès technique ne supprime pas les difficultés méthodologiques propres à tout sondage (recrutement et représentativité du panel, etc.) et la précision des résultats ne doit pas faire oublier la part d’incertitude et d’arbitraire de toute mesure statistique.

Hermès et la télévision, ses programmes, son public

12Depuis plus de 20 ans, la revue Hermès est le témoin des évolutions qui affectent les médias et notamment la télévision, ses publics, ses programmes. Impossible de citer ici tous les numéros qui ont contribué à la réflexion sur la télévision dans ses relations avec la société, l’espace public, la démocratie, l’information, la communication politique, la culture, dans sa couverture de tel ou tel événement, dans telle ou telle région du Monde, etc. Le statut et la construction des images de télévision ont de même fait l’objet d’analyses régulières depuis Espaces publics en images (no 13/14). Le champ des recherches sur les publics a été également abordé à de multiples reprises et, en 1993, l’imposant dossier À la recherche du public. Réception, télévision, médias (no 11/12) reste un numéro de référence.

13En 2003, le numéro 37 L’audience. Presse, Radio, Télévision, Internet, était plus étroitement centré sur les enjeux de la mesure d’audience des différents médias, celle du dernier né (Internet) étant à peine stabilisée. Il accordait à la télévision une place privilégiée, du fait des profondes mutations qu’avait connues ce média en une vingtaine d’années et tout une partie était consacrée aux effets concrets sur les offres de programmes de la concurrence entre les chaînes généralistes financées par la publicité. En cela, il apportait une analyse – encore précieuse aujourd’hui – du modèle commercial alors à son apogée, et de la représentation du public qu’il sous-tend, avant que la donne ne soit modifiée par les changements récents : arrivée de nouvelles offres, émergence de nouveaux usages permis par la généralisation du numérique et loi sur l’audiovisuel public. Il annonçait enfin l’avènement d’un nouveau lien entre télévision, offre de programmes et audience, avec l’essor des chaînes thématiques payantes.

14Les articles proposés dans cet Essentiel, issus pour le premier du numéro 11/12 et pour les autres du numéro 37, ont été revus par leurs auteurs, à la lumière de l’actualité récente (Souchon, Le Diberder). Seuls les entretiens avec Étienne Mougeotte, alors vice-président de TF1, et Jean-Pierre Cottet, alors directeur général de France 5, sont repris tels quels, tant leur réflexion reste pertinente aujourd’hui pour un sujet qui renvoie à tout un écheveau de pratiques plutôt qu’à une approche académique. Un entretien inédit avec Bruno Chetaille et Philippe Tassi, responsables de Médiamétrie*, précise les évolutions récentes et à venir du dispositif de mesure et les autres outils dont s’est doté l’Institut pour suivre les nouveaux comportements d’écoute.

De l’audience à la programmation

15Plusieurs questions traversent l’ensemble des articles, chacun y apportant son point de vue, son expérience, dans un dialogue étroit entre professionnels et chercheurs qui permet de dépasser les débats réducteurs : celle du décalage entre public et audience ; celle de l’impact de la mesure d’audience dans la construction des offres de programmes ; celle du rapport entre l’offre et la demande et celle des relations entre qualité, satisfaction et audience.

L’audience n’est pas le public

16La première interrogation concerne la signification de l’audience, sa capacité à représenter le public, à rendre compte de quelque chose de « réel » qui serait le choix du public, son adhésion, son attention, sa satisfaction, voire ses goûts et ses attentes.

  • 2 BOULLIER D. « Du téléspectateur consommateur au téléspectateur citoyen », in Hermès, no 37, 2003.

17Le résultat d’audience d’un programme s’impose souvent comme un verdict, il mesure un comportement objectif, celui de l’écoute, exprime une préférence de l’auditoire par rapport aux offres concurrentes ou à d’autres programmes comparables. La plupart des chercheurs insistent au contraire sur l’aspect réducteur d’un indice élaboré pour le marché et sur son incapacité à informer sur la complexité des modes de réception de la télévision (Macé). Ils proposent des adaptations ou des utilisations plus fines des données audimétriques de base, à des fins non marchandes de connaissance des auditoires (Souchon). Ils plaident pour d’autres formes de représentation d’un téléspectateur citoyen, capable de jugement et d’opinion, en lieu et place du téléspectateur consommateur2.

18Les professionnels sont moins naïfs que la communauté scientifique ne les imagine quelquefois. Ils savent bien que le fait d’audience mesuré, « la présence dans la pièce où le téléviseur est allumé », ne dit rien de l’intérêt réel du panéliste, de son attention, ni même quelquefois de sa décision. Les enquêtes qualitatives leur montrent l’importance d’une télévision de « compagnie » qui rythme la vie quotidienne, qui aide à se détendre, compatible avec d’autres activités. Elles mettent en évidence la banalité des situations de non-choix, les cas où on allume la télévision parce que c’est l’heure, parce que c’est l’habitude ; les cas où on regarde un programme sélectionné par un autre membre du foyer (enfant, conjoint) « pour être avec lui ».

19Ils savent aussi que l’audience « ne mesure pas la demande mais la réaction à l’offre de programmes » (Wolton) à un moment et dans une situation de concurrence donnée. Ils savent surtout que suivre fidèlement un JT, un jeu ou un magazine quotidiens, une série régulière, ce n’est pas la même chose que sélectionner un programme « unitaire » (film, documentaire, spectacle, etc.), et qu’en définitive, les « faits d’audience » ne s’additionnent pas plus que les choux et les carottes. Mais en tant qu’intervenants sur un marché concurrentiel, ils sont contraints d’évaluer leur action en fonction des taux d’audience obtenus par leur chaîne, leur programme, au risque d’oublier l’artifice de ces parts de marché, parts « d’heures-spectateurs » (Souchon). Et plus fondamentalement encore, ils postulent que la télévision est faite pour être regardée, même indépendamment de l’impératif financier, que c’est un média pour tous, qui regroupe plus qu’il ne segmente.

Le poids excessif de la mesure d’audience

20La critique précédente portant sur la valeur de l’audience n’est souvent qu’un prélude au débat plus vif concernant le poids excessif des résultats d’audience sur les décisions de programmation et de production des chaînes généralistes.

  • 3 CHAMPAGNE P. « L’audimétrie : une censure politique cachée », in Hermès no 37, 2003.

21Certains trouvent légitime que la préoccupation de rejoindre le plus large auditoire possible soit au centre des décisions du programmateur, arguant d’un principe démocratique analogue à celui du suffrage universel. L’audience constitue, au-delà de son rôle marchand, le meilleur critère d’évaluation puisque le plus objectif, émanant de ceux qui regardent vraiment la télévision. L’analyse régulière et attentive des résultats d’audience apporte une indication sur les réactions du public, extrapolées en goûts et attentes qu’il est justifié de satisfaire, sur une chaîne grand public. À l’autre bout, d’autres dénoncent la « dictature de l’audimat » comme une perversion liée à la domination du modèle commercial qui tend à exclure tout autre finalité que la maximisation de l’audience dans un système concurrentiel. Pour eux, la recherche de programmes fédérateurs, attrape-tout, se fait au détriment de toute ambition culturelle, au détriment de la qualité, de la création. Ils dénoncent un système censitaire où les gros consommateurs de télévision votent 3 ou 4 fois plus que les autres3, tirant vers le bas les offres de programmes.

22Entre ces deux positions tranchées, les points de vue plus nuancés, parmi lesquels ceux exprimés dans cet Essentiel, sont légion et nourrissent de nombreuses discussions, aussi bien dans le champ professionnel que scientifique et politique. Chacun met en jeu, ne serait-ce qu’implicitement, une « théorie du public et une théorie de la télévision » (Wolton).

L’audience ne détermine pas la programmation

23On peut admettre la « loi de l’audience » comme régulateur essentiel de la télévision généraliste et en contester l’aspect opérationnel dans les décisions de programme. Étienne Mougeotte est limpide en affirmant : « La mesure d’audience nous montre très bien ce qui s’est passé, elle ne nous dit pas ce qu’il faudrait faire pour que cela marche ». Le verdict de l’audience est toujours rétrospectif et relatif à une situation de concurrence. La sophistication et la surabondance des chiffres ne lèvent pas le mystère de ce qui a motivé le choix du public. Aucune « martingale » ne permet de s’assurer des résultats de demain (Chetaille), à la télévision comme dans toute industrie culturelle prise dans des tensions contradictoires, à la fois tentée de reproduire ce qui a marché mais contrainte d’innover pour ne pas lasser le public.

24Pour aller à la rencontre du public, pour anticiper ce qui va l’intéresser, l’émouvoir, pour concevoir ce qui sera « légitime et recevable pour la plupart à un moment donné », le responsable de programmes se fonde sur « des théories du social » concernant les attentes des individus, leurs opinions, les évolutions socioculturelles, etc., d’où « le conformisme instable de la programmation » résultat de compromis toujours provisoires (Macé).

25Une « utilisation intelligente et féconde » de l’audimétrie individuelle contribue à la connaissance du public, dans la diversité de ses comportements d’écoute (Souchon). La grille se construit à partir de données sur les disponibilités des téléspectateurs, ses rythmes d’écoute, sa composition selon le moment de la journée, déterminant pour des « créneaux » plus ou moins stratégiques les genres et les formats les mieux adaptés, à des coûts compatibles avec l’espérance de recettes : public installé et familial du prime time* ; public en augmentation rapide de l’access prime time, etc. Toute une panoplie d’études qualitatives ou quantitatives est utilisée au sein des chaînes pour suivre les changements de tendances, de modes de vie, pour anticiper et tester les réactions à certains programmes, pour mieux saisir les attentes de telle ou telle catégorie. Mais, comme le rappelle judicieusement Michel Souchon, « le public de la télévision est coextensif à la société française » et toutes les informations sur les Français sont précieuses pour contribuer à forger ces « théories » indispensables aux programmateurs évoquées par Éric Macé.

Programmer en régime concurrentiel : garantir l’audience

26Si les résultats d’audience ne sont pas prédictifs ni opérationnels pour concevoir les programmes, la nécessité d’anticiper l’audience formate en profondeur les offres de programmes.

27Partout dans le monde, le modèle de la télévision commerciale produit les mêmes effets sur la programmation, qu’il domine depuis l’origine avec un secteur public minoritaire (États-Unis, Japon), ou qu’il se soit installé, comme en Europe, après la suppression du monopole de service public et la création de chaînes privées venant concurrencer les chaînes publiques.

28Ce n’est pas l’introduction de la publicité qui déclenche son émergence, tant qu’elle est contingentée et que l’offre d’espaces est très inférieure à la demande des annonceurs (Italie, France ou Allemagne, avant la rupture du monopole). Ce n’est pas non plus l’existence d’une chaîne privée. En Grande-Bretagne, le réseau ITV, créé en 1955 et entièrement financé par la publicité, a offert pendant plusieurs décennies au public britannique des programmes assez proches de ceux de la BBC, de son côté exempte de publicité, dans une même logique de service public imposée par l’instance de régulation. La bascule se fait lorsque la concurrence se noue sur les recettes publicitaires, avec plusieurs chaînes en rivalité pour vendre leurs espaces tout à coup en surnombre. Le rapport de forces se renverse au profit des acheteurs d’espaces, les chaînes perdent, peu ou prou, leur suprématie.

29Dans cette situation où la valorisation des écrans s’appuie sur des prévisions d’audience, il est important de promettre aux annonceurs, non seulement l’auditoire le plus large possible en mordant sur les chaînes concurrentes, mais la meilleure stabilité de cet auditoire d’une émission à l’autre, et d’une fois sur l’autre. Ce que vend une chaîne, ce n’est pas un résultat d’audience exceptionnel à un moment imprévisible, mais la garantie plausible d’une quantité de téléspectateurs.

30En cela, la concurrence modèle en profondeur les grilles de programmes et les programmes eux-mêmes. Les règles de la programmation commerciale répondent aux trois impératifs de conquête, de conservation d’une émission à l’autre et de fidélisation des auditoires. Pour offrir aux annonceurs l’audience « lisse », prévisible, qu’ils préfèrent, chaque chaîne propose au téléspectateur le menu le plus régulier, facilement mémorisable, qui favorise les habitudes d’écoute : la répétitivité est systématique, quotidienne en journée, hebdomadaire en soirée, rompue seulement par quelques événements exceptionnels (sport, cérémonie, actualité) qui brisent la routine. Afin de diminuer au maximum l’incertitude sur le résultat, les programmes « sérialisés », qui fidélisent l’auditoire (ou au moins produisent un résultat plus régulier), sont privilégiés au détriment des programmes unitaires facteurs de risque : la série et le feuilleton interminables sont préférés aux œuvres de courte durée ; le magazine, dont le succès repose sur le charisme d’un animateur attitré et d’une formule bien rodée, remplace le documentaire ; même le film recule en soirée devant une série bien labellisée et haut de gamme…

Une télévision de la demande ?

31Une autre façon d’exprimer ces rapports entre programmes et audience est souvent d’opposer le règne du monopole de la télévision publique, qui se caractérisait par un certain volontarisme culturel, à celui du modèle commercial et concurrentiel, où l’offre tendrait à se rapprocher de la consommation, donnant plus de place aux genres et aux programmes les mieux accueillis par le public. La télévision publique était une télévision de l’offre, la télévision commerciale serait une télévision de la demande. Là encore, certains déplorent cette évolution source de médiocrité tandis que d’autres sont convaincus du bien fondé de placer les goûts du public au centre de la programmation.

32En fait, le modèle commercial porte en lui ses propres limites qui l’empêchent de satisfaire des demandes diversifiées, complémentaires. La dépendance des grandes chaînes généralistes par rapport à la manne publicitaire conduit chacune à rivaliser en permanence avec les autres. Cette quête pour optimiser l’auditoire à tout moment aboutit à toujours privilégier le genre le plus populaire, le programme qui résistera le mieux, au détriment de ceux qui ne permettent pas de faire le plein. Cela a pour conséquence directe de multiplier des situations de concurrence frontale (film contre film, jeu contre jeu) frustrantes pour les téléspectateurs, de privilégier le less objectionable program pour la soirée, celui qui est susceptible de déplaire le moins, et d’uniformiser les offres d’une chaîne à l’autre.

33La dilution des genres accentue cette quête du même, du familier : toutes les émissions doivent séduire, émouvoir, distraire, même (et surtout) celles qui affichent une promesse d’information au sens large. En ce sens, la « téléréalité » a été l’aboutissement de la logique commerciale, entre le documentaire, la fiction et le jeu, entre le nouveau et le déjà connu, s’usant rapidement comme tous les « pièges à audience » (Cottet). Paradoxalement, la télévision en régime concurrentiel a réduit le choix de chaque téléspectateur particulier en ne lui offrant que ce qui est acceptable par tous. Cela explique la percée depuis une bonne dizaine d’années d’offres complémentaires payantes, qui s’affichent comme minoritaires, thématiques, spécialisées.

La qualité ou l’audience ?

34À partir du moment où la télévision publique doit coexister avec des chaînes privées dont la logique est d’accaparer le maximum de téléspectateurs, rien n’est plus comme avant. Il reste la possibilité pour certaines chaînes de rester en dehors de la compétition (Arte), si un consensus politique le permet, mais à condition qu’une ou deux « sœurs aînées » affrontent le secteur privé avec les mêmes armes, sous peine d’amorcer un rapide déclin.

35Pris en tenaille entre l’exigence de succès et celle de qualité, les responsables de la télévision publique situent généralement leur action comme une recherche délicate de l’offre qui respecte le public, lui donne le meilleur sans le faire fuir. L’audience est « la récompense », nous dit Jean-Pierre Cottet, d’une programmation généreuse et attentive aux autres, qui produit du sens et ne se résume pas à l’addition de recettes. Il refuse le conditionnement du public et met en avant la prise de risque, l’audace, l’intuition, le courage. En même temps, il revendique la « fonction extatique » de la télévision. La télévision publique ne doit pas se cantonner « à faire ce que le privé ne souhaite pas faire », elle doit affronter la concurrence sur le terrain de la distraction, « pour le plus grand bénéfice des téléspectateurs », et jouer un rôle moteur dans le domaine de la création télévisuelle (fiction, spectacle). Des indicateurs plus fins que l’audience moyenne* ou la part d’audience* peuvent être utiles pour mettre en valeur l’intérêt et la satisfaction des publics devant des offres diversifiées, complémentaires, et en déduire des « preuves » de qualité (Souchon).

Les évolutions récentes

36La domination de la télévision généraliste et la concurrence entre un nombre limité de chaînes accessible à l’ensemble de la population, sont remises en cause à la fois par l’évolution technique liée à la généralisation du numérique et par l’expression d’une volonté politique.

Les chaînes thématiques payantes

37La diffusion numérique, d’abord par le satellite (CanalSatellite et TPS), a permis de multiplier les canaux et de créer en quelques mois, entre 1996 et 1997, plus d’une centaine de chaînes et de services accessibles sur abonnement. La télévision payante, auparavant limitée à Canal Plus et au câble traditionnel, connaît un véritable essor : en 2009, presque un tiers des foyers s’acquitte d’un abonnement pour disposer d’une offre élargie considérable, via le satellite, le câble numérique ou l’ADSL depuis 2005. Cette explosion de l’offre va de pair avec une spécialisation des chaînes, soit sur un thème, un centre d’intérêt (histoire, voyage, sport), un genre (Ccinéma, information), soit en s’adressant à un public spécifique (enfants), etc.

38La fragmentation des auditoires est inévitable : les téléspectateurs qui disposent de cette offre payante lui consacrent en moyenne 30 % de leur temps d’écoute, mais celui-ci est éclaté entre ces nombreuses chaînes sans qu’aucune ne domine fortement. La plupart de ces chaînes thématiques, financées par une redevance de l’opérateur et une faible part de publicité, sont déficitaires et n’ont pas les moyens d’investir dans la production de programmes ambitieux et inédits. Après plusieurs étapes, un outil spécifique, le MédiaCabSat*, a été mis en place en 2001 par Médiamétrie pour mesurer l’audience dans l’univers des foyers abonné à une offre élargie. Alain Le Diberder alerte cependant les chaînes thématiques sur le danger d’évaluer la pertinence de leur offre à la seule aune de leurs résultats d’audience : dans ce nouveau lien avec le public, la satisfaction et la fidélité des abonnés sont des critères tout aussi déterminants.

La télévision numérique terrestre

39À partir de 2005, le lancement de la télévision numérique terrestre (TNT), c’est-à-dire utilisant le réseau hertzien, représente une autre étape essentielle. Pour les foyers situés dans la zone de couverture, il suffit d’acquérir un adaptateur (ou de changer son téléviseur) pour recevoir une bonne dizaine de chaînes supplémentaires financées par la publicité et donc gratuites, créées pour la TNT ou migrant du câble et du satellite. La TNT propose en outre des chaînes payantes accessibles via un abonnement. Très rapidement, les foyers s’équipent et, en 2009, alors que l’essentiel du pays est couvert, plus d’un tiers des Français disposent gratuitement d’un bouquet diversifié constitué de chaînes plus ou moins spécialisées. À ces « exclusifs TNT », s’ajoutent les foyers qui reçoivent les chaînes de la TNT par le biais de leur abonnement ADSL, câble ou satellite. Autant dire que ces chaînes touchent déjà près des deux-tiers des téléspectateurs français, l’objectif étant que tous les foyers soient équipés en numérique avant l’arrêt de la diffusion analogique prévue fin 2011.

40L’audience des chaînes gratuites de la TNT est mesurée par le médiamat et les résultats sont fournis aux chaînes émission par émission sur la totalité des foyers et dans l’univers des « exclusifs TNT ». En moins de trois ans, la part d’audience de la TNT a sensiblement mordu sur celle des chaînes hertziennes historiques déjà grignotée par la concurrence des chaînes câble et satellite. Dans l’univers des téléspectateurs « exclusifs TNT », certaines chaînes ont déjà une audience significative comme TMC (4,2 % de part d’audience en 2008), W9 et Gulli (3,8).

41En 2008, sur l’ensemble des foyers français, 24 % du temps d’écoute échappe aux chaînes généralistes pour se répartir entre offre payante et offre gratuite TNT, contre 4 % dix ans avant ! Autant dire que l’agrégat « Autres TV » représente l’équivalent de l’audience d’une chaîne supplémentaire qui aurait conquis la 2ème place, entre TF1 et France 2… Toutes les grandes chaînes sont touchées, à des degrés divers : TF1, France 2, France 3, surtout ; M6 dans une moindre mesure. Et il existe encore une marge de progression significative des chaînes gratuites TNT tant que tous les foyers ne sont pas équipés en numérique.

L’émergence de nouveaux usages

42Parallèlement, une autre révolution se profile du fait de la numérisation des réseaux et de la convergence des équipements de réception (téléviseur, décodeurs numériques, ordinateurs, mobiles). De nouvelles façons d’accéder aux images se multiplient, dont certaines sont déjà banales (magnétoscope, DVD) et d’autres familières à une fraction non négligeable de la population : enregistrement sur disque dur, téléchargement et visionnage sur ordinateur, etc. Parmi d’autres distributeurs et détenteurs de catalogues, les chaînes accompagnent cette mutation en proposant par Internet des services qui prolongent la visibilité de leurs programmes, au-delà de la diffusion : rattrapage d’émissions (en anglais Catch-up TV), vidéo à la demande (en anglais Video on Demand, VOD). L’usager s’affranchit à la fois des contraintes de la grille de programmes et de la réception à domicile. Les jeunes sont particulièrement concernés par la consommation de films, de séries ou de courtes séquences d’images sur leur ordinateur.

43Médiamétrie s’est doté d’enquêtes pour cerner l’émergence de ces nouveaux modes de consommation des images et décider du moment où ils deviennent significatifs (Chetaille/Tassi). Dès 2010, la consommation de télévision sur les ordinateurs et les audiences en différé seront intégrées dans le médiamat, tandis qu’un dispositif spécifique prendra en compte l’audience de la télévision sur téléphones mobiles.

La suppression de la publicité sur les chaînes publiques

44La loi sur l’audiovisuel public, annoncée au début de l’année 2008 et votée par le Parlement le 4 février 2009, a pour objectif de permettre à la télévision publique de se démarquer plus nettement des chaînes privées et d’affirmer sa mission culturelle.

45Depuis janvier 2009, la publicité est supprimée après 20h sur les chaînes publiques. Cela concerne essentiellement France 2 et France 3, pour lesquelles les recettes publicitaires représentaient une part importante de leurs ressources. L’arrêt complet de la publicité est prévu par la loi pour fin 2011.

46Encore faudrait-il que l’État actionnaire soit clair et cohérent dans les objectifs fixés au secteur public et les moyens alloués. La suppression de la publicité est une condition nécessaire et non suffisante pour donner aux chaînes publiques leur indépendance. Il faudrait encore admettre que leurs performances seront plus irrégulières et ne pas leur fixer d’objectifs globaux d’audience, de façon à sortir, enfin, des injonctions contradictoires qui demandent toujours à France 2 « d’avoir l’audience de TF1 avec les programmes d’Arte » (Françoise Giroud citée par Souchon). Il faudrait renoncer à leur dicter leur programmation en multipliant les obligations liées à des causes d’intérêt général et à la pression de lobbies. Et, plus encore, il faudrait que le financement consenti soit à la fois pérenne et à la hauteur de l’ambition pour permettre au secteur public d’être moteur dans la création audiovisuelle et l’innovation et de rester présent dans tous les genres, même les plus coûteux (fiction, sport, divertissement).

Les chaînes généralistes ont le pouvoir de proposer et de rassembler

47TF1 domine encore largement le paysage audiovisuel, les chaînes publiques et M6 suivent dans le même ordre. L’arrivée de nouvelles chaînes, à budgets très limités, qui se taillent une petite place au détriment des anciennes, n’a pas encore modifié les équilibres fondamentaux, notamment en termes de création. Ce sont toujours les chaînes historiques qui réalisent l’essentiel des investissements en production et proposent des programmes inédits, dans tous les genres, capables de créer l’événement et de réunir les plus larges auditoires.

48La croyance que tout individu rêve de se libérer de la grille des grandes chaînes pour choisir de regarder exactement ce qu’il veut, quand il veut, est un contre sens. L’interactivité ne va pas entraîner la mue irréversible du téléspectateur. Il sera sélectif, chasseur d’informations, mais seulement à ses moments, quand cela lui conviendra. La force de la télévision généraliste, c’est justement de proposer une médiation entre le monde et le récepteur ; c’est d’apporter au public ce qu’il n’attend pas, de lui faire découvrir ce qu’il n’aurait pas eu l’idée d’aller chercher ; c’est sa capacité de regroupement de la famille, et plus largement de l’auditoire, autour d’une même offre.

Notes

1 Avec la généralisation des logiques concurrentielles, la plupart des télévisions des pays développés se sont dotées à la même période de l’audimétrie individuelle.

2 BOULLIER D. « Du téléspectateur consommateur au téléspectateur citoyen », in Hermès, no 37, 2003.

3 CHAMPAGNE P. « L’audimétrie : une censure politique cachée », in Hermès no 37, 2003.

Auteur

Régine Chaniac

Sociologue, a été responsable des études socioéconomiques à l’INA jusqu’en 2005. Elle est chercheur associée au CNRS (laboratoire Communication et politique).