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L'opinion publique

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Nicole d'Almeida

Opinion publique et audience : plaidoyer pour une reconstruction théorique des médias, des publics et de la communication

Dominique Wolton

Note de l’auteur

Reprise1 du no 37 de la revue Hermès L’audience. Presse, Radio, Télévision, Internet, 2003

Texte intégral

1De 1950 à 1980, a dominé une conception plutôt culturelle et politique du public, des publics et du service public. De 1980 à 2000 on a vu l’émergence d’outils liée au fait que les publics et le public devenaient au moins autant une marchandise qu’une valeur. Avec l’élargissement et la différenciation des systèmes de communication, la mondialisation et la dérégulation obligent à une réflexion critique sur la communication, son rapport avec la culture et la politique, le service public et l’identité nationale. Cinq éléments sont à rappeler pour ouvrir cette réflexion, ainsi qu’une analyse des rapports entre publics et audience, économie et culture, société et politique.

L’outil et le concept

2D’abord, il y a le même décalage théorique entre la mesure d’audience et le public qu’entre le sondage et l’opinion publique. L’ingéniosité et l’efficacité de ces outils psychosociologiques, inventés dans les années 1930 aux USA, et généralisés dans les démocraties à partir des années 1960/1970, ont fait croire pendant trente ans que toute réflexion sur l’opinion publique passait, et se résumait aux sondages. Les sondages ont « mangé », assimilé, identifié toute analyse de l’opinion publique. Le quantitatif représentatif absorba le qualitatif au point de disqualifier toute autre réflexion. Tout autre discours était « littéraire », « subjectif », les sondages, par contre, en « objectivant » l’opinion publique, rationalisaient la réflexion à son endroit, et devenaient finalement l’équivalent d’une « théorie » de l’opinion publique. Il a fallu les premiers échecs des sondages lors des élections législatives et surtout présidentielles, aux États-Unis, en Europe et en France dans les années 2000 pour qu’un début d’inquiétude émerge, mais ne suscite pas encore de réflexion théorique sur l’opinion publique. Ce même phénomène doit être rappelé pour l’audience.

3Gérer la simplification du comportement du public et des publics au travers des mesures d’audience depuis 20 ans a eu l’avantage de donner une figure, une représentation au public qui était longtemps resté un concept politique et culturel, relativement indépendant de la connaissance empirique des publics. Pourtant la presse et la radio avaient déjà établi un rapport entre une logique sociale et économique, mais sans donner naissance à une réflexion sur l’audience.

4De même que la limite des sondages, pour traduire la complexité et la mouvance des opinions publiques, obligera à un retour théorique de réflexion sur les rapports entre publics et opinion publique, de même faudra-t-il réfléchir de nouveau sur les mesures d’audience pour mieux comprendre les publics dans leurs rapports aux dimensions économiques, sociales, culturelles et politiques.

Le statut du public

5Le deuxième changement concerne le statut même de public. Avec l’expansion de la communication, on a cru que l’on passait définitivement à une conception économique du public. Toute réflexion culturelle serait surdéterminée par l’économie, notamment avec la mondialisation et la spécialisation des industries culturelles. C’est à l’inverse que l’on va assister : il y aura le retour d’une réflexion critique, politique sur le statut des publics et des rapports entre public et audience. Déjà en 1992, je disais que « l’audience ne mesure pas la demande du public, mais la réaction à l’offre de programme ». Ce qui est tout autre chose…

6Ce décalage va être de plus en plus net avec la croissance des industries de programme, et la critique qui en sera faite dans le cadre de l’altermondialisation. On posera la question du conflit entre une conception « économique » du public, en partie de l’audience, et une conception culturelle, politique de ce même public. Notamment au travers des notions de services publics, grands publics, publics généralistes… Autrement dit après avoir été inqiété pendant près d’un demi-siècle par le public de masse, puis avoir découvert les délices de la segmentation en autant de publics qu’il y a de marchés potentiels, on reviendra à la question de base de toute problématique de la communication : « Qu’est-ce qui réunit des milliers et des millions d’individus au-delà de ce qui les distingue et les individualise ? ». L’économie devait tout simplifier parce qu’elle ajustait une offre et une demande, en réalité elle suscite par la suite une réflexion sur la nature du lien social, l’identité culturelle, le sentiment d’appartenance à une « société individualiste de masse ». Si tout le monde fait ce qu’il veut, quand il veut, comment, par ailleurs, retrouver du collectif, voire de l’égalité dont on ne voulait plus beaucoup, tant on pensait que la liberté était la solution ? On retrouve pour la communication les contradictions de la « société individualiste de masse ». Après avoir voulu l’égalité puis surtout la liberté, les individus veulent finalement les deux. Et l’augmentation des logiques de la demande, par l’intermédiaire d’Internet ne fait que renforcer la question : qu’est-ce qui fait lien si tout est individualisation ? Cette question était déjà posée par la segmentation des médias de l’offre.

L’audience n’est pas une catégorie naturelle

7Réfléchir à une théorie de la communication oblige évidemment à comprendre comment l’audience n’est jamais une catégorie naturelle. C’est une réalité construite, et une représentation a posteriori. Il faut éviter au marché de l’audience les mêmes difficultés que celles visibles aujourd’hui dans le décalage entre sondages et opinion publique. La complexité du comportement des publics – notamment avec l’augmentation de l’offre, la diversité des supports, la logique de la demande –, l’expérience des jeunes générations, pourraient susciter les mêmes décalages entre publics et audience qu’entre sondages et opinion publique.

8Réfléchir sur l’audience comme « réalité construite » est utile pour mieux comprendre les rapports envahissants, entre culture et communication, économie et société, politique et culture. En fait, là aussi, les faits ont été très vite, plus rapides que la réflexion. Si, par exemple, l’opposition entre logique d’offre et de demande a été hier utile, elle est aujourd’hui insuffisante pour comprendre la complexité des mécanismes de négociations, cognitifs, culturels et politiques existant au sein des publics. La simplicité des outils de mesure d’audience, qui a eu son heure d’efficacité, reflète finalement aujourd’hui le manque de connaissance approfondie que nous avons depuis un demi-siècle des rapports entre les offres de programmes et la diversité des publics. Adapter cette méthodologie à la logique de la demande ne change rien à cet état de fait.

L’intérêt des nouvelles technologies

9L’avantage des nouvelles techniques est de passer de l’idée de consommation à celle d’usage, et à une économie plus complexe des rapports entre offre, demande et audience. Pour ce secteur, l’audience n’est pas un outil très approprié. Cela accélérera une réflexion critique sur les modèles ayant permis de construire une économie des mesures. On a souvent confondu la gestion d’un secteur en expansion avec sa compréhension. L’existence d’outils simples ayant une certaine efficacité a permis de reporter à plus tard des efforts plus complexes et inévitables de réflexion.

10En tout cas, l’inadaptation des mesures d’audience aux nouvelles techniques de communication repose la question de l’invention d’autres outils, pour comprendre un service qui ne relève pas directement d’une problématique de la communication. Ce n’est pas parce que l’on transmet des informations et que l’on utilise des techniques de communication, qu’il s’agit de communication. Internet n’est pas un média. C’est autre chose, qui ne signifie pas une « hiérarchie » avec les autres médias, mais permet de comprendre que les problèmes ne sont pas de même nature. Cela prouve d’ailleurs qu’en matière de communication, l’essentiel n’est pas dans les techniques, mais dans le dispositif. Et si demain les services de la radio, de la télévision, et d’Internet, sont disponibles sur les mêmes supports, cela ne voudra évidemment pas dire que tout y est de la communication ! Justement, l’augmentation et la diversification des services de toute sorte obligent à distinguer plus nettement ce qui est information, service, transmission, relation, interaction et communication. Et à mieux comprendre la diversité des rapports à l’information, à la relation et à la communication qu’entretiennent les individus et les collectivités.

11Là aussi, l’économie des nouveaux services constitue accélérateur de réflexion pour mieux comprendre ce qui distingue des techniques qui diffusent toutes de l’information mais ne renvoient ni aux mêmes attentes ni au même rapport au réel. L’économie va, paradoxalement, venir au secours d’une réflexion de fond sur la diversité des enjeux et des situations de la communication.

La faiblesse des théories

12L’efficacité, et les limites des techniques d’audience sont révélatrices d’un phénomène plus général : la faiblesse des outils, et avec eux souvent des théories dont nous disposons pour comprendre la réalité contemporaine. En fait, on n’a pas dépassé les statistiques. Ou plutôt, leur efficacité partielle a suffi. La simplicité des outils concernant l’audience n’est que le symptôme de la faiblesse des outils nécessaires pour comprendre la société individualiste de masse où les deux dimensions contradictoires, la liberté individuelle et l’égalité sont constamment en présence. Tout particulièrement pour la communication où l’on souhaite de plus en plus être libre et performant individuellement, tout en étant simultanément engagé dans des processus collectifs ou l’égalité est préservée. On devine comment cette problématique sera de plus en plus compliquée, au fur et à mesure qu’avec la mondialisation, les industries devront à la fois s’ouvrir aux autres cultures du monde et cohabiter avec elles !

13En tout cas, l’émergence de l’économie et les fantastiques progrès techniques permettent de comprendre que dans ce secteur de la communication, l’essentiel paradoxalement n’est pas dans la technique ou dans l’économie, mais dans une réflexion théorique. Quelle philosophie de la communication veut-on et en rapport avec quelle théorie de la société et de la démocratie ? La technique et l’économie nous montrent les insuffisances de la réflexion théorique, et l’obligation d’y revenir, si l’on veut éviter un terrible effet de boomerang où tout nous sera renvoyé pèle mêle, nous les apprentis d’une communication réduite aux outils et aux marchés.

Notes

1 Wolton, D., Audience et publics : économie, culture, politique, (avant-propos), in Hermès no 37, L’Audience, Presse, radio, Télévision, Internet, Paris, CNRS Éditions, 2003, p. 27-34.

© CNRS Éditions, 2009

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