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L'alimentation à découvert

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Catherine Esnouf
, 
Jean Fioramonti
, 
Bruno Laurioux

Sixième partie. Une alimentation encadrée

6.6. Information du consommateur et étiquetage

Bernard Ruffieux et Louis-Georges Soler

Texte intégral

1De nombreuses caractéristiques alimentaires qui importent au consommateur sont cachées au moment de l’achat, certaines demeurent encore cachées au moment de la consommation, certaines le restent à jamais. C’est la raison pour laquelle l’information nutritionnelle des consommateurs est un enjeu important.

2Les caractéristiques sensorielles des aliments se révèlent instantanément à la consommation. Il n’est pas surprenant que ces caractéristiques de goût pèsent d’un poids prépondérant dans leurs choix : elles sont immédiatement saillantes. Les préférences des consommateurs sont d’abord hédoniques.

3Les caractéristiques nutritionnelles sont plus dissimulées. Certes, elles ont des effets sur le bien-être, la santé ou le poids. Mais ces effets se font sentir avec retard et avec de forts écarts interpersonnels. Pour être prise en compte à l’achat, la qualité nutritionnelle doit être connue du consommateur. Tout consommateur a certes une connaissance nutritionnelle « instinctive » mais elle peut être biaisée, voire fausse. L’information nutritionnelle « corrige », plus ou moins, ces croyances.

Fig. 1 – Composition nutritionnelle sur l’emballage d’un aliment

Pourquoi informer le consommateur des qualités nutritionnelles des aliments ?

4Une première raison : le consommateur désire tout simplement être informé. Les enquêtes révèlent le souhait d’une information fiable et exhaustive. Pour le consommateur, l’information par l’étiquetage a une valeur en soi, c’est-à-dire même sans effet sur ses comportements d’achat et de consommation.

5Une seconde raison est le souhait du consommateur, velléitaire ou non, de modifier ses achats. Ici, l’information se fait outil d’aide à la décision.

6Une troisième raison d’informer le consommateur est de susciter par ricochet une réponse stratégique des entreprises industrielles qui fabriquent et distribuent les produits, conduisant à améliorer la qualité nutritionnelle de l’offre alimentaire.

Le consommateur prête-t-il attention aux informations qu’il reçoit ?

7Dans le contexte d’urgence dans lequel se font souvent les courses alimentaires, il n’est pas surprenant de constater une faible attention portée à une information difficile d’accès, complexe, et qui demande des efforts cognitifs importants. L’étiquetage semble contribuer à une élévation du niveau des connaissances et à la prise en compte des dimensions nutritionnelles dans les motivations des consommateurs.

8Dans quelle mesure l’information change-t-elle les comportements effectifs ? Les études montrent que les changements induits sont réels mais d’ampleur souvent modeste. Il est difficile de savoir si ce sont là des déformations transitoires des préférences ou des changements en profondeur des normes de comportements individuels et collectifs.

9Les recherches comportementales montrent que les effets de l’étiquetage nutritionnel changent beaucoup selon le format précis utilisé. Faut-il un étiquetage neutre et descriptif ou prescriptif, signalant des « bons » et les « moins bons » produits ? Quels sont les formats les plus efficaces pour induire des comportements prenant en compte aux mieux les enjeux de santé ? Pratiquement, faut-il un format détaillant les informations ou au contraire synthétique, agrégeant les informations quitte à perdre en précision ?

Une forte hétérogénéité des consommateurs en termes d’usage de l’étiquetage

10Pour certains, souvent de niveau d’éducation plus élevé ou confrontés à des enjeux de santé (allergies, diabète…), une information détaillée précisant certaines caractéristiques (sel, sucre ajouté, ingrédients) est performante. Pour beaucoup d’autres, une information agrégée facile d’usage en situation d’achat est plus efficace. L’association d’un tableau nutritionnel détaillé en face arrière de l’emballage et d’indicateurs synthétiques en face avant permet de répondre à ces deux besoins.

11En situation d’achat sous contrainte de temps et d’attention, les études montrent de meilleures réponses d’une information agrégée, présentée sous forme de logos ou d’échelles de couleurs facilitant la comparaison des produits. Les formats « feux rouges-feux verts », ou à plusieurs gradations, aident les consommateurs peu sensibilisés aux enjeux de santé à faire des substitutions efficaces.

12Le choix des gradations retenues et des substitutions de produits à privilégier doit tenir compte tant des effets sur les consommateurs que des réactions stratégiques des entreprises. Il est plus facile pour un consommateur de chips d’en choisir de moins salées que d’abandonner les chips pour des radis. En outre, un étiquetage qui pousserait le consommateur vers les radis n’inciterait pas les industriels à réduire la teneur en sel des chips. Leur stratégie tarifaire pourrait chercher à freiner l’abandon des chips par les consommateurs. Ces arguments suggèrent un format d’étiquetage privilégiant des substitutions à l’intérieur des familles d’aliments afin d’aligner les incitations des entreprises et des consommateurs. Formats et indicateurs doivent permettre de discriminer les produits de façon fine à l’intérieur de chaque famille d’aliments.

Limites et avenir de l’étiquetage

13Les limites de l’étiquetage nutritionnel sont claires : difficultés cognitive et coût d’attention. Par ailleurs, les consommateurs réclament des informations fiables et crédibles en quantité, quitte à ne pas les utiliser ou ne pas changer de comportement.

14Dans quelle mesure les nouvelles technologies du numérique permettront-elles à l’avenir de résoudre une partie de ces problèmes ? L’univers numérique permet la personnalisation de l’information, la capture de l’attention, une approche ludique et collective, facilitant la prise en compte d’un régime individuel complet. Chacun peut recourir aux sources d’information qu’il juge fiables et utiles. Des biais importants peuvent alors s’introduire pour certains consommateurs. Les recherches à venir devront se saisir de ces nouvelles modalités de mise en marché des produits. Elles sont de nature à modifier en profondeur la problématique actuelle de l’étiquetage.

Bibliographie

Référence bibliographique

• Muller L., Ruffieux B., « Modification des achats en réponse à l’apposition de différents logos d’évaluation nutritionnelle de face avant des emballages », Cahiers de Nutrition et de Diététique 2011 ; 47 : 171-82.

Table des illustrations

Légende Fig. 1 – Composition nutritionnelle sur l’emballage d’un aliment
URL http://books.openedition.org/editionscnrs/docannexe/image/10457/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 143k

© CNRS Éditions, 2015

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