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L’animal : une source d’inspiration dans les arts

 | 
Sandra Costa
, 
Claire Maître

Les arts visuels

Le panda d’Arab Dairy : mais pourquoi est-il si méchant ?

Cyril Maré

Résumé

Diffusée en 2010 en Égypte, la campagne Ne dites jamais non au panda, qui promeut les fromages Panda, a connu un succès international. Postée sur YouTube, elle est rapidement devenue virale. Dans chaque spot, quand une personne refuse d’acheter ou manger du fromage, un panda apparaît pour l’y contraindre. Après quelques notes d’une musique suave, la douce peluche se mue en bête sauvage facétieuse. Le décalage entre la conception culturelle complaisante du panda et l’agressivité dont il fait preuve surprend autant qu’il amuse le spectateur. La publicité s’écarte de l’idée classique d’utiliser l’animal pour vanter le produit qu’il incarne et recourt à l’émotion plutôt qu’à l’argumentation. Le consommateur ne s’identifie donc pas à l’ursidé malveillant mais à ses victimes improbables qui évoluent dans des scènes proches de son quotidien. Cette démonstration, qui transcende les frontières, du rapport dénaturé qu’entretient inconsciemment l’humain à l’égard du panda révèle aussi l’autodérision du publicitaire dont le rôle est d’inciter, coûte que coûte, à acheter.

Texte intégral

  • 1 La version sous-titrée en français, dont le visionnage est conseillé avant de poursuivre la lectur (...)
  • 2 Un mème internet désigne un élément ou un phénomène simple (image, phrase, vidéo, site….) qui est (...)

1Mai 2010, les chaînes égyptiennes de télévision commencent la diffusion d’une campagne promotionnelle intitulée, en français, Ne dites jamais non au panda. Le mois suivant, elle remporte le Lion d’argent du Festival international de la publicité, à Cannes. À la fin de l’été, les principaux spots qui la composent sont compilés et mis en ligne sur YouTube. Six ans plus tard, cette vidéo initiale compte plus de 35 millions de vues1. Elle est rapidement devenue virale et un « mème internet »2, a fait l’objet de reprises, de sous-titrages, de détournements et de produits dérivés non officiels. Les soixante-dix premiers résultats d’une recherche anglophone Never Say no to Panda sur YouTube dépassent chacun les cent mille vues. Alors que le message audiovisuel est reçu par un public large et hétérogène, ce qui pourrait faire supposer une forte variété de réactions, comment expliquer l’engouement international unanime envers une publicité conçue pour une réception égyptienne ?

2Créée par la société de production Elephant Cairo pour l’agence Advantage Marketing & Advertising, la campagne vise à promouvoir les fromages de la marque Panda appartenant à Arab Dairy, compagnie égyptienne présente sur le marché du Moyen-Orient. Pour y parvenir, elle recourt, dans chacun de ses sept courts-métrages, à la même recette. Dans un lieu du quotidien, une personne demande à une autre si elle veut du fromage Panda. Lorsque cette dernière exprime son refus, un panda géant apparaît, debout et immobile, accompagné des premières notes d’une chanson douce et suave. L’ensemble de l’auditoire est stupéfait. Silencieux, l’animal semble sourire et regarder tendrement dans sa direction. Mais lorsque la mélodie cesse, il se met brusquement en action. Il s’en prend à ce qui devient sa victime, en faisant tomber son caddie de course, son ordinateur, sa télévision, en crevant son ballon, en jetant son gâteau d’anniversaire ou en gâchant la pizza qu’elle prépare. Une fois la sanction réalisée, un gros plan est fait sur le produit et une voix off conclut « Panda, la tala’hasha » (Ne dites jamais non au panda, en arabe égyptien).

3Mais pourquoi est-il si méchant ? Parce que. Le choix résolument décalé de la campagne permet tout d’abord de surmonter l’absence de rapport évident entre un produit laitier et un panda, celle-ci étant constitutive d’un possible frein à l’achat. La discordance est ainsi reportée sur le comportement de l’animal, qui passe d’une douce peluche, suivant un présupposé culturel commun, à une bête sauvage, exacerbant ses traits naturels. Un décalage s’opère entre le paraître et le faire de l’animal, brouillant la perception du consommateur qui, pris simplement en tant qu’être humain, voit ainsi déjouer ses mécanismes inconscients, indépendamment de ses origines et de son milieu de vie.

La déroutante équation fromage-panda

  • 3 Voir : J. Kim, J.-S. Lim et M. Bhargava, « The role of affect in attitude formation: a classical c (...)

4L’association d’une marque à un stimulus attractif, en l’espèce un animal, peut influencer les attitudes du consommateur, même s’il n’est pas lié au produit et qu’il ne le renseigne pas3. Cela est rendu possible par la propension de l’humain à projeter beaucoup d’affect sur les objets et à moduler ainsi la réalité. Le panda en est l’illustration parfaite tant par la façon dont il est perçu, que par celle dont son image a été employée.

Une mascotte anthropomorphe déliée du produit

  • 4 Voir : K. Lancendorfer, J. Atkin et B. Reece, « Animals in advertising: Love dogs? Love the ad! », (...)

5De nos jours, le recours à la figure animale dans la publicité est si fréquent qu’il ne peut plus être considéré, en soi, comme original. Il y est omniprésent comme dans la vie de l’Homme. Familiers, capables de souligner des concepts communément partagés, mais aussi de surmonter les clivages liés à l’âge, au genre et aux catégories socio-professionnelles, tout en établissant une identité visuelle forte, l’animal et sa portée métaphorique sont devenus des choix de marketing banals. À l’instar de Jean de La Fontaine qui déclarait se servir « des animaux pour instruire les hommes » dans la seconde préface du Livre I de ses Fables, une pléthore d’espèces est utilisée pour vendre une variété considérable de produits. Pourtant, cette évolution en matière de communication et la façon dont les destinataires reçoivent le message ainsi intermédié n’ont pas fait l’objet d’une attention importante de la recherche4.

6Il existe quatre rôles-types de l’animal en marketing. L’animal-consommateur témoigne de sa propre consommation de produits destinés à ses congénères. Les marques d’alimentation Sheba et Whiskas utilisent des chats dans leurs communications, et Royal Canin et César font de même avec des chiens. Les prédispositions naturelles de l’animal-valorisation servent à vanter les qualités du produit sur la base de valeurs positives, communes et culturelles portées sur l’animal en question, comme le lion de Peugeot. Plus rare, l’animal-incarnation vise à personnaliser le produit, voire une marque entière, dépassant le statut d’animal pour devenir une entité à part entière, un mythe. C’est le cas du crocodile du prêt-à-porter Lacoste dont l’origine vient du surnom que le public donnait à son fondateur, le tennisman René Lacoste : « l’alligator ». Enfin, on parle d’animal-humanisé lorsque celui-ci nous remplace ou nous parodie dans une situation de vie quotidienne, comme la famille singe de la lessive Omo.

7Le Panda d’Arab Dairy ne s’intègre pas directement dans ces schémas. Les fromages qu’il représente sont destinés à la consommation humaine, pas à la sienne. Aucun lien naturel n’existe entre le produit et l’animal : ce n’est pas La vache qui rit, dont les fromages fondus sont manufacturés à partir de lait de vache pasteurisé. Aucun lien symbolique n’apparaît non plus à première vue, alors que les lapins roses de Duracell et d’Energizer permettent de souligner la puissance et l’endurance de leurs piles. Le message visuel ne consiste donc pas à illustrer la valeur du produit, ni à répondre aux aspirations des gens en matière gustative ou même en termes de normes éco-sociales. Le panda se trouve à contre-courant de l’idée que l’animal doit être lié au produit en tant que producteur, en tant que consommateur ou en tant que symbole des caractéristiques du produit.

8En effet, la campagne ne cherche pas à emporter la conviction du récepteur sur la qualité du fromage. Les comédiens tiennent le rôle de personnes qui estiment qu’il n’est pas nécessaire pour agrémenter leur repas ou leur préparation culinaire. Elles n’ont pas de besoins à satisfaire et l’ingrédient leur apparaît comme superflu. Leur situation actuelle leur va bien. C’est un comble pour une publicité de rendre superflue le produit qu’elle est censée vendre ! Pire, en installant l’animal comme sujet central, qui devient alors contenant et contenu, les annonceurs rendent le produit interchangeable. Déjà délié naturellement du fromage, le panda pourrait vendre n’importe quel autre bien. Les ressorts de la campagne et son slogan resteraient exploitables moyennant l’adaptation des scénettes.

9Le panda n’en demeure pas moins une mascotte : il incarne la marque sur les packagings, favorisant sa personnalisation. Il est comme le dromadaire (one-humped camel en anglais) des cigarettes Camel ou le chat de la lessive éponyme : l’illustration littérale de la marque, en l’occurrence Panda Cheese. Les aliments qu’elle recouvre peuvent ainsi être distingués des autres gammes d’Arab Dairy et des mascottes concurrentes. La stratégie n’est pas dénuée de sens : la compétition en matière de produits laitiers est vive, surtout face à la renommée des fromages fabriqués dans des pays européens où il s’agit d’une tradition, et complique la différenciation, y compris parfois sur le plan gustatif. Dans ces circonstances, le but est de faire profiter le fromage de la notoriété positive du panda auquel il est virtuellement rattaché.

L’esthétique attendrissante du grand chat-ours

  • 5 Jouant sur cette mode, Bouygues Telecom a diffusé une publicité sur Internet mettant en scène quin (...)

10L’origine du mot panda met en lumière le trait d’union entre cet animal et un autre, a priori très différent, le chat. Cette filiation fictive se retrouve dans le mandarin, dà xióngmāo formant en effet l’expression « grand chat-ours », la langue chinoise tibétaine, avec byi-la dom, « chat-ours » et l’étymologie du nom scientifique Ailuropoda melanoleuca, « chat-pied noir-blanc ». L’appellation provient d’une caractéristique physique commune aux deux animaux, les pupilles fendues, alors que le reste des ursidés a les yeux ronds. Cette apparence chimérique a valu au panda une position prestigieuse et mythique dans son berceau asiatique. Il a vraisemblablement profité de l’aura positive du félin domestiqué depuis le néolithique, sans pour autant être associé au rôle mystérieux et néfaste attribué à ce chasseur nyctalope. En raison de sa fourrure à moitié blanche, le panda géant est au contraire signe d’équilibre entre lumière et obscurité. L’aspect tardif de sa découverte par les Occidentaux, qui remonterait à 1869, facilite cette distanciation : à cette époque, le chat n’est plus assimilé au mal, et jouit d’une vision plus romantique qui s’est doublée, depuis la création d’internet, d’un véritable culte de ses petits5.

  • 6 Les sens de l’ouïe et de l’odorat sont nettement plus développés et permettent la communication en (...)
  • 7 La dernière prémolaire supérieure et la première molaire inférieure des pandas, qui sont spécialem (...)

11Les deux espèces se distinguent de surcroît par leur comportement alimentaire. Le chat est un redoutable prédateur avec un champ de vision total de 287 degrés, alors que le panda, myope6 et moins rapide, n’est pas un chasseur exemplaire. Il existe à ce titre un décalage entre d’une part son apparence corpulente, ses canines et son système de digestif de carnivore7, et d’autre part son régime quasi-végétalien. Le panda occupe la majorité de son temps à mastiquer du bambou qui, ironiquement, est l’une des plantes les plus indigestes. Ses joues gonflées, qui lui donnent un air de rongeur sympathique, sont en fait des muscles puissants et endurants qui permettent à ses quarante dents de broyer les pousses de bambous les plus solides et d’en extraire le jus légèrement sucré. Bien qu’il en engloutisse quotidiennement de 20 à 30 kg, le festin reste peu nourrissant, d’autant que son organisme ne stocke pas les graisses. Pour économiser son énergie, il dort lascivement, jusqu’à dix heures par jour, lui ôtant toute réputation de bête féroce.

12Ce comportement paisible conforte la douceur qui émane de l’esthétique du panda, tant dans sa morphologie que dans ses couleurs. Animal dodu et doté d’une tête plus grande et plus joufflue que ses cousins, ses proportions rappellent celles des nouveau-nés qui instinctivement nous attendrissent. Son épaisse fourrure à poils longs, que l’on imagine volontiers moelleuse, érige le panda en véritable peluche vivante. Quelques dizaines d’années seulement séparent d’ailleurs sa première observation occidentale de la fabrication des fameux teddy bear. Le panda se popularise au début du xxe siècle en même temps que le jouet qui plaît tant aux filles et aux garçons. Il bénéficie donc du nouveau regard porté sur les ours, considérés jusque-là comme dangereux avec leur corps massif et puissant, leur long museau et leurs griffes, qui sont progressivement associés à l’univers enfantin. Une image amicale en contraste avec leur possible férocité.

13La répartition des teintes de la toison du panda accentue la sympathie qu’il provoque et son charme : ses yeux cernés paraissent plus grands, la rondeur de ses oreilles ressort de plus belle, et son ventre blanc, en contraste avec ses pattes noires, paraît plus bedonnant. Une légende chinoise raconte que cette bicoloration est apparue lors de funérailles que les pandas organisèrent en l’honneur de bergères tuées en voulant sauver l’un d’eux des griffes d’un léopard. Leurs larmes firent déteindre le noir des vêtements sur leur fourrure blanche, créant des taches indélébiles. Comme si le deuil se transmettait de génération en génération, et, avec lui, la trace d’un lien indéfectible avec l’humain, ce pelage si particulier est pourtant semblable d’un individu à l’autre. Il rend l’animal reconnaissable par tous. Chacun a l’impression d’avoir vu le même, ce qui crée une cohésion et participe à l’intégration de l’image du panda dans l’inconscient collectif.

  • 8 « Les pandas géants ont un faible pour le sucre », Sciences et Avenir avec AFP, 27 mars 2014, http (...)

14Enfin, le panda possède un anthropomorphisme plus prégnant que ses cousins ursidés. Il utilise l’un de ses os au niveau du poignet, comme d’un pouce pour saisir des objets. Il mange souvent assis, les tiges de bambou dans la main, qu’il porte à sa bouche, tel un humain. Son attitude évoque aussi celle des enfants : il est curieux, contorsionniste, grimpeur (grâce à ses griffes et la musculature de ses membres avant), friand de sucreries8, dormeur, et marche en se dandinant, avec une allure un peu pataude qui lui donne la sensation d’un manque de stabilité sur ses appuis. L’ourson est d’ailleurs tenu par sa mère au niveau de sa poitrine, à l’image d’un parent humain. Avec tous ces éléments, il est aisé de comprendre que le sondage IPSOS - Fondation 30 millions d’amis de 2005 place le panda en neuvième position parmi les animaux préférés des Français, notamment auprès des publics féminins et jeunes.

La symbolique d’harmonie et de protection

  • 9 Le premier don recensé remonte à 685, lorsque l’empereur Xuanzong des Tang avait fait parvenir deu (...)

15La Chine est la mère patrie du panda, érigé en « trésor national ». Elle couve jalousement ses petits et n’en fait don qu’à de rares et précises occasions. Elle a mené en effet pendant environ 1300 ans9 une « diplomatie du panda » consistant à offrir un de ces animaux aux autorités avec qui elle souhaitait entamer ou poursuivre de bonnes relations. La pratique connut son heure de gloire durant la Guerre froide. Depuis le milieu des années 1980, les autorités de Pékin accordent seulement des prêts à long terme à des zoos étrangers. Tous les pandas à travers le monde demeurent la « propriété » du gouvernement chinois qui n’hésite pas à punir très lourdement ceux qui leur nuisent. Ces dons ont grandement contribué à faire des pandas, officiellement présentés comme des « ambassadeurs de l’amitié », un symbole de paix et de réconciliation. Le Comité international olympique a même invité un couple de pandas géants aux Jeux de Los Angeles en 1984 et l’une des cinq mascottes des Jeux de Pékin en 2008 fut bien évidemment un panda, prénommé Jīngjing.

  • 10 Ces sanctuaires constituent des aires naturelles protégées situées dans le centre-ouest de la Chin (...)
  • 11 Sa niche écologique, qui s’étendait autrefois dans les vastes forêts de conifères et de bambous ta (...)
  • 12 Les pandas géants seraient environ 2000 dans le monde, dont 350 en captivité. Ils figurent sur la (...)
  • 13 Un clip d’APES, organisme voué à la conservation de la faune et spécialement des primates, montre (...)

16Protégé par son pays d’origine, notamment dans les sanctuaires10 du grand panda du Sichuan, l’animal l’est également par le Fonds mondial pour la nature, plus connue sous son acronyme anglais WWF (World Wildlife Fund). Cette organisation non gouvernementale, qui se consacre à la protection de l’environnement, utilise sa figure comme logo, participant au storytelling de l’animal et offrant une certaine vision du « marketing de la rareté ». Ce choix s’appuie certes sur un argument objectif, la vulnérabilité du panda face à la destruction de son habitat, consécutive à l’expansion de l’activité humaine et au tremblement de terre de 2008 dans la province du Sichuan11, ainsi qu’à la diminution de sa population12 qui le placent parmi les espèces menacées, mais aussi – et surtout, tant il existe d’espèces plus en danger et moins défendues13 – sur un argument subjectif : son capital de sympathie. Déjà en 1961, date de création du WWF, les propriétés et les attributs du panda semblaient positifs du point de vue de la communication. Les campagnes menées ensuite ont accentué encore l’aura médiatique de ce porte-drapeau, montrant que la survie est devenue l’affaire du plus mignon avant d’être celle du plus fort.

  • 14 Kung-fu Panda 3 est ainsi le premier film d’animation cinématographique co-réalisé par des société (...)

17Il n’en fallait pas davantage pour que la machine hollywoodienne s’empare d’un symbole qui réunit les attributs des héros dont elle emplit régulièrement les salles obscures. Réalisé par les studios DreamWorks Animation et sorti en 2008, le film d’animation Kung-fu Panda, relate comment Po, un panda maladroit, fainéant et glouton parvient à devenir un maître en arts martiaux et à défaire Taï Lung, le méchant léopard des neiges, rétablissant ainsi la paix dans la Vallée. Le succès du dessin animé a entraîné une pandamania qui s’est traduite par la production de deux suites, en 2011 et 2016, et de plusieurs hors-série. Dans le dernier épisode, co-produit par Oriental DreamWorks, une entreprise chinoise14 dont l’effigie est un… panda, l’approche du Kung-Fu de Po se veut plus spirituelle, basée sur l’acceptation et la connaissance de soi, et avec comme objectifs l’harmonie et l’équilibre entre le yin et le yang. Diffusée deux ans après le premier volet, il n’est pas impossible que la campagne de Arab Dairy ait profité de cet engouement international pour l’animal.

18La symbolique du panda en tant qu’objet de résolution pacifique des différends s’est ainsi exportée à travers les âges et les continents, jusqu’à l’ère informatique. De protecteur de la nature, l’ursidé est devenu celui du numérique, avec l’apparition du logiciel Panda antivirus. Il ne combat plus seulement les dangers réels, il défend les ordinateurs des menaces virtuelles. Les grandes causes, qu’il s’agisse de la paix internationale, de la sauvegarde de la biodiversité ou de la lutte contre l’oppression, ne sont plus les seules concernées par son action providentielle. Elle s’étend désormais aux données de la vie privée. C’est paradoxalement sous sa forme dématérialisée que le grand chat-ours, devenu à la fois protégé et protecteur de l’humain, est le plus proche de lui. Voilà pourquoi la communication ne se lasse pas de recourir à son image, alors que sa famille est si peu nombreuse et exclusivement localisée en Chine.

La perception altérée du consommateur

  • 15 J. Lerner et L. Kalof, « The Animal Text : Message and Meaning in Television Advertisements », p.  (...)

19Travaillant sur l’imaginaire et non la réalité objective, l’intégralité de cette campagne repose sur l’idée de déconstruire l’a priori positif dont jouit le panda à travers le monde, en le transformant avec humour en un prédateur potentiellement capable de menacer n’importe quel humain. La transgression est efficace, mais les ressorts qu’elle utilise ou implique engendrent des effets pervers insidieux, faisant du panda le représentant d’une société de consommation désenchantée. Le panda occupe ainsi successivement trois des six représentations majeures de l’animal dans les publicités dégagées par Lerner et Kalof15 : symbole, nuisible et allégorie.

Le renversement des valeurs inconsciemment attribuées au panda

  • 16 L’ours est très présent en marketing : le site de l’émission française Culture pub comptabilise 25 (...)

20Chaque spot montre dans un premier temps le panda conformément aux codes culturels qui lui sont associés, de la même façon qu’une colombe serait présentée comme pacifique ou un renard comme rusé. Le gros plan sur son visage s’accompagne de la balade amoureuse de Buddy Holly, « True Love Ways », écrite en 1958 comme cadeau de mariage à son épouse et reprise depuis par plusieurs artistes et dans divers films. L’ensemble, qui réunit d’ailleurs l’Occident (la chanson) et l’Orient (le panda), capte immédiatement l’attention. Le léger sourire, la tête penchée et le clignement des yeux de l’animal confortent l’impression de douceur et de tendresse. La publicité parodie les éléments enjôleurs des annonces mettant classiquement en scène un ourson16, comme celles des adoucissants Cajoline. L’absence de cadrage initial de l’intégralité du corps trompe momentanément l’auditoire sur sa taille. Cette absence d’échelle provoque la même ambiguïté que sur les photographies où l’animal est montré seul. Néanmoins, à part chez les plus jeunes, aucun spectateur n’est dupe de la supercherie : l’animal est une personne costumée.

21La plupart se feront plus probablement surprendre par son changement brutal d’attitude. L’arrêt du morceau, le dé-zoom sur l’ensemble du décor et l’immobilité des protagonistes de la séquence entraînent un léger flottement, interrogateur et suspect. L’enchaînement sur la réaction violente du panda, mécontent que les humains l’entourant refusent le fromage proposé, est inattendue. Le contraste avec la première impression est saisissant. Le panda se montre sous un autre jour, plus terrifiant, révélant la part sombre du chat qui est en lui et que la société lui avait ôtée. Si le symbole de douceur est pris à revers, celui de la force, tiré de sa parenté avec les ursidés, est au contraire exacerbé. La publicité éclaire l’adage bien connu du calme avant la tempête, excepté que ce ne sont pas des nuages qui annoncent le déluge, mais des notes de musique.

  • 17 B. Philips , « Advertising and the Cultural Meaning of Animals », p. 354-360.

22L’équilibre et l’harmonie que véhicule l’animal sont totalement mis en échec. C’est une vision inversée de la force tranquille, qui s’emploie habituellement pour qualifier une personne dont l’énergie s’exprime paisiblement, et qui désignerait là une démonstration de violence pataude. La bonhomie n’était qu’illusion, la fermeté est la réalité. Et le spot insiste. Pour confirmer qu’il ne s’agit pas d’errements passagers de l’animal, une seconde action plus mesquine et perverse intervient. Plus d’erreur possible, plus de pardon envisageable. L’image du panda a basculé, en même temps que les objets du décor – ordinateur, télévision, caddie… – qu’il fait tomber. L’agence Elephant Cairo déroge aux codes habituels de l’usage de l’animal en publicité qui tendent, d’après le constat de Philips17, à soutenir les significations culturelles plutôt qu’à les remettre en cause.

23Elle s’appuie ainsi sur une approche psychologique de l’individu. Telles les publicités suggestives, elle délaisse la réflexion au profit de l’émotion, jouant sur l’image pour solliciter l’inconscient du récepteur, de telle sorte que sa réaction soit spontanée et non calculée. Il ne s’agit toutefois pas d’exploiter des envies inavouées, mais de jouer sur la vision fantasmée et normée du panda par le biais d’une dramatisation qui l’enfreint. Le conflit entre ce qui était attendu et ce qui advient et le décalage entre le simple refus de consommer du fromage et sa sanction créent la surprise. Comme la mise en scène de ce déroulé improbable l’y invite, le rire prend le pas sur l’angoisse qui aurait pu se manifester, si bien que l’animal demeure sympathique malgré son agressivité.

24Le comportement du spectateur est aussi conditionné par la structuration similaire de chaque sketch. Trois éléments clefs, redondants et accessibles à tous s’insinuent dans les esprits : la chanson, le gros plan initial de l’animal et le slogan final. Image, son et langage sont ainsi mêlés et concentrent l’opposition entre les deux aspects du panda. La campagne rejoint sur ce point la publicité mécaniste qui vise à induire chez le récepteur un réflexe pavlovien en jouant sur la répétition, la brièveté et la simplicité du message. Deux publicités ont illustré cette mécanique en France, « Mercurochrome… le pansement des héros » et « Si juvabien… c’est Juvamine ! », pour lesquelles l’expression « matraquage publicitaire » n’est pas usurpée. En l’espèce, la récurrence des stimuli est plus subtile, dissimulée dans les variations du scénario, et temporellement plus espacée, quoique le visionnage sur les réseaux sociaux entraîne une succession immédiate des spots, un détail qui favorise le processus identificateur des consommateurs envers les souffre-douleur du panda.

L’identification du consommateur lambda aux victimes humaines

25Une fois le premier spot vu, l’effet de surprise ne concerne plus l’apparition du panda, mais le mauvais traitement qu’il se prépare à infliger. La réalisation invite implicitement à jouer à le deviner, permettant au récepteur d’assouvir une pulsion sadique. Le placement de la caméra en plongée derrière la tête de l’animal, lorsque celui-ci observe ses interlocuteurs, montre leur air inquiet et interrogateur et indique sa supériorité sur le monde qui l’entoure. Le Panda s’est transformé en prédateur et face à lui ne se trouvent plus que des proies potentielles. Le rapport dominant-dominé, culture-nature, s’est inversé. En faisant irruption dans le quotidien, l’animal a instauré un climat d’insécurité que traduit le jeu des comédiens. Il brise le message de sagesse, qu’il porte en tant qu’animal-totem solitaire, consistant à maintenir un espace personnel suffisant entre lui et autrui afin de se sentir à l’aise et protégé.

26Dans de telles circonstances, l’objectif n’est pas de donner au consommateur l’impression ou l’envie de se reconnaître dans des attitudes suffisamment avantageuses de l’animal pour qu’il cautionne cette représentation imaginaire, comme c’est classiquement le cas des publicités qui recourent à l’humanisation. Dès lors, l’éventuelle distinction qui peut être observée au sein du public entre ceux qui adhèrent à la perspective anthropomorphique et ceux qui la récusent par principe, traduisant un rapport à l’animal très différent, est – sur ce point – transcendée. Le panda ne constitue pas une image idéalisée de soi, dans laquelle chacun chercherait à se reconnaître. L’identification porte plutôt sur les pauvres hères qui lui font face.

  • 18 Réalisée par l’agence Mullen et diffusée quelques mois avant « Ne jamais dire non au panda », la c (...)

27En effet, la réalisation se fonde sur l’expérience du consommateur moyen, orchestrant des situations – travail, courses, anniversaire, pique-nique – et des lieux de la vie connus – bureau, supermarché, restaurant ou hôpital. Elle s’adresse à n’importe qui, peu importe le milieu socio-professionnel ou la nationalité. Cette ouverture a vraisemblablement participé à l’internationalisation de la réception de la campagne. Il y a d’ailleurs un parallèle à faire avec une autre série de clips promotionnels, « Bruins Hockey Rules18 » (« Les règles de hockey des Bruins »), qui possède d’étonnantes similitudes avec celle qui nous occupe : Blades, l’ours mascotte de l’équipe de hockey sur glace de la ville de Boston, les « Bruins », apprend les bonnes manières aux supporters, avec une pédagogie digne de celle de son cousin égyptien. Malgré un humour similaire, il n’y a pas eu de buzz sur internet, probablement pour deux raisons majeures : d’une part, l’ours brun n’a pas l’aura culturelle du panda sur laquelle jouer, d’autre part l’action demeure circonscrite puisque dédié à un sport, un club et un stade, et s’adresse à des supporters essentiellement masculins. Des références auxquelles il est moins aisé de s’attacher en dehors du contexte nord-américain.

  • 19 Voir : A. Woch, « Les émotions et les procédés esthétiques dans la publicité sociétale », p. 9-15.

28En outre, si les victimes de Blades sont en tort, celles du panda ne le sont pas. Le récepteur est donc plus à même d’éprouver de l’empathie, voire de la compassion, pour ses congénères, en riant néanmoins de leur mésaventure. La communauté ne se crée pas autour d’une appréciation du produit, mais autour des personnes agressées. La campagne attire l’attention du destinataire sur les conséquences de son éventuel refus de prendre du fromage, comme une publicité sociétale pourrait dénoncer un comportement à risque, tel que l’excès de vitesse, l’alcoolisme ou l’absence de contraception, qui peuvent se conclure par une infirmité, une maladie, voire la mort19. La raison est de nouveau suscitée : dire non au panda, c’est s’exposer à sa bestialité. Comme un rappel à la réalité, qui place l’humain face à l’animalité. La publicité a donc l’effet escompté, mais pas sans contrepartie, l’argument de vente s’apparentant à un chantage…

Le risque de désillusion de l’anthropomorphisme négatif

29Les premières interprétations du sens de la campagne ont été aussi surprenantes que son objet. Dans leurs blogs respectifs, des journalistes nord-américains20 et égyptiens21 ont déclaré déceler derrière l’humour noir une dimension géopolitique, qu’il s’agisse d’une démonstration de l’impérialisme économique chinois, d’une métaphore des interventions des États-Unis au Moyen-Orient ou encore d’une dénonciation de l’autoritarisme du président égyptien de l’époque, Hosni Moubarak. Ces interprétations, qui peuvent être argumentées, spécialement la dernière puisque l’un des membres de l’Elephant Cairo a rejoint l’opposition politique dans le cadre du Printemps arabe22, délaissent néanmoins le rapport entre l’humain et l’animal.

  • 23 C’est pourquoi, par exemple, les affiches de la campagne Restons civils sur toute la ligne de la R (...)

30Or, l’anthropomorphisme du caractère principal est intéressant à étudier. Il permet aux communicants de provoquer, tout en maintenant une certaine distanciation. La marge de manœuvre est plus large avec un animal, car il ne peut être jugé comme un humain, alors même qu’il l’imite. Pourtant, le panda n’agit pas plus en panda ici que dans la symbolique qui lui est associée : il adopte une attitude humaine et paraît conscient de son incivilité. Il correspond exactement à ce qui est filmé : une personne costumée. La forme change, pas le fond. La représentation animale permet juste d’être davantage transgressif. Le procédé est similaire à celui de la boisson Orangina qui met en spectacle, dans ses publicités, des biches, panthères et juments « naturellement pulpeuses ». Sauf qu’il ne s’agit pas ici d’exhibition sexuelle, mais de contrainte physique. Si le comédien ôtait son costume, l’effet serait immédiat : le rire céderait la place à la condamnation et à la stigmatisation23. L’introduction de l’animal permet de rendre plus acceptable un comportement primaire et pulsionnel (tel le hérisson Ernie qui teste la « sensualité » des éponges Spontex pour démontrer leur pouvoir grattant) et de contourner la norme sociale et juridique.

31Le risque est que le message soit interprété au premier degré, aboutissant à une incompréhension de l’emploi d’un panda méchant et à un désenchantement douloureux de sa symbolique. Comme Maurice, le célèbre poisson rouge de Nestlé, pousserait-il le bouchon un peu trop loin ? La question d’un blogueur vietnamien auprès de trente concitoyens le laisse croire :

  • 24 T. Thị Thuy Duong, « Keep calm and… never say no to panda ? », 15 octobre 2013, traduction personn (...)

« En tant que consommateur, que pensez-vous de cette publicité ? Achèteriez-vous le produit ? »24

  • 25 Au terme de plusieurs tentatives d’opération publique d’achat lancées par différents groupes inter (...)

32Seuls quatre ont répondu oui, les autres estimant que l’intimidation ne les y incitait pas. Le panda n’est en effet pas montré encourageant ceux qui consomment le fromage, mais comme bourreau de ceux qui refusent de le faire. Un décalage survient entre la portée de l’acte du consommateur mis en situation qui choisit, librement, de ne pas acheter ou manger, et la réponse qu’il engendre, radicale et immorale. L’animal n’est pas le conciliateur de la légende, mais une incarnation des multinationales et de leurs communicants qui n’essaient même plus de vanter les qualités de leurs produits. Le but est simplement de les vendre, de gré ou de force, dans un marché mondialisé devenu trop concurrentiel25.

33Les consommateurs, comme les comédiens, restent bouche bée. Blessés narcissiquement et surtout impuissants, ils se contentent de subir passivement les événements. Toute tentative de dialogue est vouée à l’échec. L’immobilisme du panda est reporté sur eux. Ils ne savent plus pourquoi ils privilégient tel ou tel produit ou ce qu’il contient véritablement. L’opération de communication pointe alors, malgré elle, la limite de son propos. En se détachant de ce qu’elle oblige à acquérir, elle n’a pas eu d’impact conséquent sur les volumes de ventes. Elephant Cairo a transgressé une règle d’or en associant le produit à un message ou un événement négatif. Le plaisir éprouvé à observer la transgression de la symbolique du panda ne s’est pas transposé sur le fromage dont l’achat contraint apparaît comme déplaisant.

34De fait, le bénéfice de la campagne concerne la marque, dont la renommée a été étendue bien au-delà des marchés où elle est présente. Utile dans le cadre d’une stratégie d’implantation, cette aura internationale n’a pas empêché un essoufflement de la distribution en Égypte. Leader sur le marché en 2008, Arab Dairy a rétrogradé depuis. Souhaitant demeurer compétitif, le groupe a lancé deux nouvelles publicités télévisuelles en 201226 puis en 201427. Elles reprennent le personnage du panda en renouant avec son affabilité et en vantent les qualités du produit… au prix d’une perte d’humour et d’une longue liste de commentaires réclamant le retour du vrai panda, comme si une inversion des valeurs était advenue, soulignant l’importance des médias dans la constitution du sens de nos rapports à la vie animale.

 

35Conçue pour surprendre et faire rire, la campagne publicitaire d’Arab Dairy révèle en filigrane l’écart qui existe entre les perceptions qu’ont les humains des animaux et ce que sont objectivement ces derniers. Le rapport culturel au panda se détache de sa nature même et crée sur la base de sa symbolique une réalité alternative où il est nécessairement gentil et affectueux. Par conséquent, ce n’est pas un animal qui est mis en scène, mais l’antithèse de sa représentation anthropocentrique la plus commune. Les violences filmées ne choquent pas tant pour elles-mêmes, que parce qu’elles sont commises par un auteur jugé improbable. Mais cet ébranlement peut constituer un déclic, une prise de conscience de ce que notre vision du panda demeure largement fantasmée. La publicité trouve ici un autre sens : reconnaître au panda son droit d’exprimer sa subjectivité, mais aussi d’être écouté. Une initiative à étendre à tout autre animal que l’humain réduit à sa réification.

Bibliographie

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Clemons Steve, « Don’t Say No to Panda ? », The Washington Note (blog), 23 septembre 2010, http://washingtonnote.com/dont_say_no_to/

Duong Tran Thị Thuỳ, « Keep calm and… never say no to panda ? », blog vietnamien : Quảng cáo AJC – PR32, 15 octobre 2013 https ://quangcaoajc.wordpress.com/2013/10/15/keep-calm-and-never-say-no-to-panda/

El Amrani Issandr, « Never say no to Panda », The Arabist (blog), 23 septembre 2010, http://arabist.net/blog/2010/9/23/never-say-no-to-panda.html

Kim John, Lim Jeen-Su et Bhargava Mukesh, « The role of affect in attitude formation : a classical conditioning approach », Journal of the Academy of Marketing Science, vol. XXVI, n° 2, 1998, p. 143-152.

Lancendorfer Karen, Atkin Joann et Reece Bonnie, « Animals in advertising : Love dogs ? Love the ad ! », Journal of business Research, vol. LXI, n° 5, mai 2008, p. 384-391.

Lerner Jennifer et Kalof Linda, « The Animal Text : Message and Meaning in Television Advertisements », The Sociological Quarterly, vol. XL, n° 4, septembre 1999, p. 565-586.

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Wentz Laurel, « How One Cairo Creative Lent His Marketing Skills to the Opposition », Advertising Age, 7 février 2011, http://adage.com/article/global-news/cairo-creative-lent-marketing-skills-opposition/148716/

Woch Agnieszka, « Les émotions et les procédés esthétiques dans la publicité sociétale », e-Scripta Romanica, vol. I, 2014, p. 9-15.

Notes

1 La version sous-titrée en français, dont le visionnage est conseillé avant de poursuivre la lecture de l’article, est accessible ici : https://www.youtube.com/watch?v=BoIJUApLKOg. Pour une version incluant les sept courts-métrages, disponible en anglais seulement, voir : https://www.youtube.com/watch?v=XYz3sl0LEA4.

2 Un mème internet désigne un élément ou un phénomène simple (image, phrase, vidéo, site….) qui est repris et propagé massivement sur Internet en tant que tel et/ou sous forme d’adaptations et de parodies.

3 Voir : J. Kim, J.-S. Lim et M. Bhargava, « The role of affect in attitude formation: a classical conditioning approach », p. 143-152.

4 Voir : K. Lancendorfer, J. Atkin et B. Reece, « Animals in advertising: Love dogs? Love the ad! », p. 384-391.

5 Jouant sur cette mode, Bouygues Telecom a diffusé une publicité sur Internet mettant en scène quinze chatons en 2011 : https://www.youtube.com/watch?v=59ZYrB8Ws7Y&list=RD-TbNXysZNAs&index=2.

6 Les sens de l’ouïe et de l’odorat sont nettement plus développés et permettent la communication entre congénères.

7 La dernière prémolaire supérieure et la première molaire inférieure des pandas, qui sont spécialement adaptées pour le cisaillement, ne se trouvent que chez les carnivores.

8 « Les pandas géants ont un faible pour le sucre », Sciences et Avenir avec AFP, 27 mars 2014, http://www.sciencesetavenir.fr/nature-environnement/20140327.OBS1579/les-pandas-geants-ont-un-faible-pour-le-sucre.html

9 Le premier don recensé remonte à 685, lorsque l’empereur Xuanzong des Tang avait fait parvenir deux pandas géants à son homologue japonais Tenno.

10 Ces sanctuaires constituent des aires naturelles protégées situées dans le centre-ouest de la Chine. Ils couvrent une superficie totale de 924 500 ha et sont inscrits sur la liste du patrimoine mondial de l’Unesco.

11 Sa niche écologique, qui s’étendait autrefois dans les vastes forêts de conifères et de bambous tapissant les territoires du Vietnam, du Myanmar (Birmanie) et de la Chine, est désormais réduit à quelques provinces montagneuses du sud-ouest de cette dernière.

12 Les pandas géants seraient environ 2000 dans le monde, dont 350 en captivité. Ils figurent sur la liste rouge de l’Union internationale pour la conservation de la nature (UICN), au titre d’espèce en danger.

13 Un clip d’APES, organisme voué à la conservation de la faune et spécialement des primates, montre un gorille qui se peint en partie en blanc pour lui ressembler et demande : « si j’étais un panda, me sauveriez-vous ? » Pour le voir : https://www.youtube.com/watch?v=aEPk2NJ_8F4

14 Kung-fu Panda 3 est ainsi le premier film d’animation cinématographique co-réalisé par des sociétés américaines et chinoises.

15 J. Lerner et L. Kalof, « The Animal Text : Message and Meaning in Television Advertisements », p. 565–586. Selon ces auteurs, les animaux sont également représentés en tant que membres de la famille, en tant qu’outils pour les humains et en tant qu’éléments évoluant dans leur milieu naturel.

16 L’ours est très présent en marketing : le site de l’émission française Culture pub comptabilise 259 publicités différentes qui l’utilisent dans le monde.

17 B. Philips , « Advertising and the Cultural Meaning of Animals », p. 354-360.

18 Réalisée par l’agence Mullen et diffusée quelques mois avant « Ne jamais dire non au panda », la campagne Bruins Hockey Rules est disponible sur le lien suivant : https://www.youtube.com/watch?v=6cr89xbl26g

19 Voir : A. Woch, « Les émotions et les procédés esthétiques dans la publicité sociétale », p. 9-15.

20 S. Clemons, « Don’t Say No to Panda? », 23 septembre 2010, http://washingtonnote.com/dont_say_no_to/

21 Issandr El Amrani, « Never say no to Panda », 23 septembre 2010, http://arabist.net/blog/2010/9/23/never-say-no-to-panda.html

22 L. Wentz, « How One Cairo Creative Lent His Marketing Skills to the Opposition », 7 février 2011, http://adage.com/article/global-news/cairo-creative-lent-marketing-skills-opposition/148716/

23 C’est pourquoi, par exemple, les affiches de la campagne Restons civils sur toute la ligne de la RATP a choisi des animaux qui constituent des anti-modèles de comportement pour incarner les incivilités commises par les usagers dans les transports en commun en évitant ainsi de les accuser directement.

24 T. Thị Thuy Duong, « Keep calm and… never say no to panda ? », 15 octobre 2013, traduction personnelle, https://quangcaoajc.wordpress.com/2013/10/15/keep-calm-and-never-say-no-to-panda/

25 Au terme de plusieurs tentatives d’opération publique d’achat lancées par différents groupes internationaux, la société Arab Dairy a été acquise par le fonds d’investissement public égyptien Pioneers Holding for Financial Services en 2015.

26 L’annonce est disponible en ligne : https://www.youtube.com/watch?v=4eyJrQ7hcTU

27 Idem: https://www.youtube.com/watch?v=tYK673MyP2U

Auteur

Doctorant en Études psychanalytiques, Université Paul-Valéry-Montpellier

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