Les NTIC en Allemagne : état des lieux et nouvelles tendances
p. 253-274
Résumé
En matière d'infrastructures, de services audiovisuels ou de télécommunications, la République fédérale occupe le second rang mondial ; en matière de compétitivité, le troisième. Pourtant, les acteurs politiques et économiques regrettent que l'Allemagne ne soit pas en position de leader. En réalité, l'Allemagne pratique systématiquement le benchmarking : dans la mesure où elles sont porteuses de productivité et génératrices de nouveaux produits et services, les NTIC se révèlent un levier crucial dans la compétition internationale, dans laquelle aucun des compétiteurs ne peut plus se contenter de ses acquis. Le développement de leur mise en œuvre et de leur utilisation la plus large possible nécessite donc une prise de conscience collective, celle-ci s'appuyant sur une politique d'impulsion et de soutien à destination à la fois du grand public et des entreprises. Voilà l'objectif du benchmarking et de l'intense communication sur les déficits ou le potentiel des NTIC : poursuivre la modernisation des structures et modes de fonctionnement du Standort Deutschland dans une « société de l'information » désormais mondiale1.
Texte intégral
1« Pour la première fois, le marché des NTIC dépassera en importance l'automobile », affirmait à l'issue du salon CeBIT'99 de Hanovre la fédération interprofessionnelle Technologies de l'Information, commune à la fédération de la Construction mécanique (VDMA) et à celle de l'Electronique et des Technologies de l'Information (ZVEI). Régulièrement depuis quelques années, responsables des fédérations et secteurs concernés, hommes politiques, tous brandissent la comparaison avec cette branche phare de l'Allemagne : l'automobile. Mais on oppose au chiffres d'affaires d'une branche constituée, l'automobile (312 milliards de DM en 1998), le ‘chiffre d'affaires’ présumé (191 milliards de DM la même année) d'un conglomérat disparate qui n'a rien d'une branche. On procède de même pour les emplois, mettant en regard les 710 000 personnes recensées dans l'automobile et quelque 1,7 million de personnes dans les NTIC, un nombre obtenu par addition de diverses estimations. On se complait ainsi à comparer une branche et un ensemble diffus de technologies transversales.
2Or, ce mariage de la carpe et du lapin a une double fonction : celle de susciter un regain d'émulation avec les leaders économiques mondiaux ; mais aussi celle d'impulser, au sein de l'économie et du tissu social, la prise de conscience de l'enjeu stratégique que représentent les NTIC pour ce changement structurel amorcé dans le contexte de la tertiarisation et de la globalisation. Ce discours comporte deux facettes, également importantes toutes deux : la version optimiste, parée des couleurs des performances réalisées, et la version pessimiste, chantée sur le mode du lamento sur les faibles performances de l'Allemagne en comparaison internationale. Il ne faut pas se laisser leurrer par cette propension au lamento : les acteurs allemands ne se mesurent en effet systématiquement aux deux leaders mondiaux que sont les Etats-Unis et le Japon que pour mieux cerner les faiblesses relatives de l'Allemagne et améliorer encore les performances de leur site, l'un des premiers mondiaux. Or dans la mesure où elles sont porteuses de productivité et génératrices de nouveaux produits et services, les NTIC se révèlent un levier crucial dans la compétition internationale, dans laquelle aucun des compétiteurs ne peut plus se contenter de ses acquis. Le développement de leur mise en œuvre et de leur utilisation la plus large possible nécessite une prise de conscience collective, celle-ci s'appuyant sur une politique d'impulsion et de soutien à destination à la fois du grand public et des entreprises. Les efforts en faveur du « commerce électronique » ne sont qu'un exemple parmi d'autres de la manière dont l'Allemagne, aujourd'hui, poursuit la modernisation des structures et modes de fonctionnement du Standort Deutschland dans une « société de l'information » désormais mondiale.
Etat des lieux : infrastructures, équipements et services
3L'Allemagne dispose de réseaux de télécommunications performants, largement numérisés. Dès l'unification, le gouvernement fédéral avait en effet mené en parallèle une double politique d'investissement et de modernisation : l'équipement de l'ex-RDA en lignes téléphoniques et la numérisation du réseau ouest-allemand. Avec 57 % des foyers raccordés au réseau commuté entièrement numérisé depuis 1997 (VDMA/ZVEI), l'Allemagne occupe désormais le3e rang mondial, après les Etats-Unis (62 %) et la France (59 %). Or, au cours de sa politique d'équipement des nouveaux Länder, le gouvernement y avait installé d'emblée un réseau numérique à intégration de services ISDN (l'équivalent est commercialisé en France sous le nom de Numéris), puis l'avait étendu à l'Ouest : sur les 14,4 millions de prises ISDN recensées dans le monde, 4,3 millions se trouvent en Allemagne. Avec un taux de raccordement de 53 pour mille, le pays est aujourd'hui leader mondial. La France suit en seconde position, avec 26 pour mille (1,7 million de prises). Mais à brève échéance, affirment l'Institut WSI ou la fédération des Opérateurs privés de l'Audiovisuel et des Télécommunications VPRT, l'ISDN sera relayé par l'équipement des réseaux commutés en technologie ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line), qui présente notamment l'avantage de décupler la capacité et la vitesse de transmission du réseau, permettant ainsi de multiplier les applications. Actuellement, quelque 43 réseaux locaux sont d'ores et déjà mis au standard ADSL ; parmi eux, les agglomérations de Berlin, Düsseldorf, Francfort/M., Hambourg, Munich, Nuremberg ou Stuttgart.
4En ce qui concerne le réseau à large bande (« réseau câblé »), l'Allemagne est bien placée également. Avec un taux de raccordement de 51 % (VDMA/ZVEI), elle occupe la seconde place mondiale après les Etats-Unis (65 %). A la fin 1998, quelque 19,2 millions de foyers allemands étaient ainsi abonnés au câble, jusqu'ici presque entièrement dédié à la télédistribution de l'offre audiovisuelle. Il s'agit encore pour l'essentiel d'un réseau analogique à architecture en arbre. La majeure partie du réseau câblé - l'ensemble des liaisons en amont du point de livraison, qui correspond dans la nomenclature allemande au « niveau 3 » (Netzebene 3) - appartient à Deutsche Telekom : soit 17,3 millions de prises à la fin 1997 (fédération des Opérateurs privés du Câble ANGA). Les opérateurs privés ne possèdent que quelque 4 millions de prises de niveau 3 : principalement à l'Est, mais aussi dans quelques communes ouest-allemandes. La partie qui va du point de livraison au raccordement des foyers (« niveau 4 ») relève pour l'essentiel des opérateurs privés : sur les 21,3 millions de points de livraison recensés en décembre 1997 (source : ANGA), un cinquième appartient aux trois grands opérateurs privés Bosch Telekom, o.tel.o et tss. Deutsche Telekom en commercialise 5,8 millions via sa filiale DeTeKabelService. Le réseau que Deutsche Telekom met actuellement en vente comprend donc la majeure partie des infrastructures du niveau 3, ainsi qu'un bon quart des îlots de niveau 4.
5Si l'on considère le type de réception que cela induit, on constate que la réception hertzienne terrestre est aujourd'hui pratiquement résiduelle. Elle ne concerne plus que 11,4 % des foyers, à en croire les principales sources dans ce domaine : Deutsche Telekom, VPRT, et Commission technique des Instances de Régulation de l'Audiovisuel privé des Lander (TKLM). La majorité des Allemands est aujourd'hui abonnée au câble (54,3 %) ou bien dispose d'une antenne parabolique (34,3 %), la plupart du temps (64 %) individuelle.
Un bon niveau d'équipement
6En matière de téléphonie mobile, l'équipement des Allemands ne reflète pas encore, en 1998, l'état du réseau. En effet, l'ensemble du territoire est aujourd'hui couvert par le réseau analogique (réseau C) et quatre réseaux numériques : Dl, D2, EPlus et E2 (par ordre chronologique de lancement). En revanche, 17 % seulement des Allemands disposaient d'un téléphone portable, soit moins que la moyenne européenne (20 %). En effet, l'Allemagne a accumulé un certain retard dans ce domaine, alors qu'elle figurait parmi les pays les mieux équipés voici quelques années encore : l'unification avait provoqué un boom de la téléphonie mobile, à l'Est d'abord, où le portable était le seul moyen de suppléer à l'insuffisance du réseau commuté de l'ex-RDA, puis à l'Ouest, par ricochet. Mais depuis, l'engouement des Allemands pour le handy s'est tassé en raison du coût élevé des communications, qui justifiait la priorité accordée à l'usage professionnel des mobiles. Aujourd'hui, une politique commerciale plus agressive (forfaits par exemple) cherche à drainer en priorité la clientèle des particuliers. En 1998, le nombre d'abonnements a crû de 70 %, et il devrait augmenter encore de 45 % d'ici la fin 1999.
Téléphonie mobile en Allemagne (fin 1998)
Nombre d'abonnés | Opérateurs |
Réseau C 300 000 | Deutsche Telekom |
Réseau D1 5 500 000 | Deutsche Telekom |
Réseau D2 5 900 000 | Mannesmann Mobilfunk GmbH : Mannesmann (65,2 %), Air Touch (34,8 %) |
Réseau E-Plus 2 000 000 | E-Plus GmbH : o.tel.o (60,25 %), Bell South (22,5 %), Vodafone (17,25 %) |
Réseau E2 20 000 | E2-Mobilfunk GmbH & Co. KG : Viag (62,5 %), British Telecom (37,5 %) |
D'après : WSI-Mitteilungen 5/1999
7Avec un taux d'équipement de 30 %, les Allemands sont bien équipés en ordinateurs. C'est mieux que la France (24 %) ou le Japon (23 %), mais largement inférieur au taux d'équipement des Etats-Unis (57 %), ou des pays nordiques, selon le classement établi par la fédération Technologie de l'Information de VDMA/ZVEI d'après les données de l'Observatoire européen des Technologies de l'Information (EITO). La hiérarchie est sensiblement différente si l'on considère le type d'équipement : avec 16 % des foyers dotés d'un ordinateur multimédias (critère minimum : lecteur de CD-ROM), l'Allemagne se plaçait en seconde position en 1997, après les Etats-Unis (26 %), selon les données publiées par le rapport 1999 du European Communication Council (ECC), un groupe de réflexion associant des chercheurs des universités de Berlin, Munich, Navarre, ainsi que la London School of Economics et l'institut Prognos (Bâle). Si l'on considère l'équipement en modems, l'Allemagne occupait, toujours en 1997 (source : ECC), la troisième position mondiale avec 9 % des foyers équipés (USA : 31 %, UK : 10 %).
8En ce qui concerne les produits de l'électronique grand public, les Allemands sont bien équipés aussi : en 1998, presque tous les foyers disposent d'au moins un téléviseur (98,5 %) ; la télécommande fait partie de l'équipement standard (96,6 % des foyers) au même titre que la réception stéréo (75,2 % ; elle a été lancée à grande échelle dès 1981) ou l'accès aux services télétexte (Videotext, 70,7 %). En matière d'équipement audio (98,5 % des foyers ont au moins une radio), le haut de gamme domine : les trois quarts des récepteurs font partie d'une chaîne hi-fi, ainsi que les lecteurs de cassette et, dans une proportion moindre (64,9 %), les lecteurs de CD. Enfin, les deux tiers des ménages disposent d'un magnétoscope, selon le recensement annuel Media Analyse, effectué pour le compte des régies publicitaires des établissements de radiodiffusion de droit public allemands (Media Perspektiven, Basisdaten 1998). Cet état de l'équipement correspond grosso modo aux statistiques de ventes de la branche qui publie régulièrement un bilan actualisé à l'occasion du salon biennal de l'électronique grand public de Berlin, l'Internationale Funkausstellung IFA.
Boom des services en ligne
9Si l'on considère les taux d'abonnement aux services en ligne et d'accès à Internet (9 %), l'Allemagne n'occupe certes en 1998 que le quatrième rang mondial, après les USA (27 %), la Grande-Bretagne (14 %) et la France (13 %). Mais la bonne position de la France s'explique du fait que les services propriétaires (services télématiques de type Minitel) sont comptabilisés dans les services en ligne. Or, l'équivalent allemand du Minitel (Btx à l'époque) ne s'est jamais imposé ; les Allemands ont préféré d'emblée le world wide web, et Deutsche Telekom a transformé son Btx en l'actuel T-Online. A la fin de l'année 1998, l'Autorité de régulation des télécommunications recensait 2,6 millions d'abonnés à T-Online. AOL, avec 650 000 abonnés, se situait au second rang, suivi de Compuserve (300 000). A ces 3 opérateurs, il faut ajouter quelque mille fournisseurs d'accès direct à Internet.
10Quant au nombre d'hôtes ou hébergeurs Internet, la fédération Technologies de l'Information de VDMA/ZVEI l'estime à 1,3 million en janvier 1999 (total mondial : 43,2 millions). En nombre d'hôtes pour mille habitants, l'Allemagne (16 pour mille) se situe ainsi dans la moyenne européenne (16), devançant la France (8) et même le Japon (13). Mais l'écart avec les Etats-Unis, en tête du palmarès avec 112 hôtes Internet pour mille habitants, demeure important, de même qu'avec les Etats nord-européens : Finlande (106), Norvège (73) ou Danemark (53). Toutefois, l'Allemagne devrait rapidement combler ce retard relatif. Sur la période 1998-2002, le nombre d'hôtes devrait croître de 29 % par an. Seuls l'Italie (48 %), l'Espagne et le Japon (33 % chacun) devraient faire mieux ; la croissance prévisionnelle de la France n'est estimée qu'à 19 % par la fédération Technologies de l'Information de VDMA/ZVEI (sur la base des données EITO).
Les NTIC, un marché dynamique mais difficile à appréhender
11Le secteur des NTIC est délicat à appréhender en tant que marché, tant les données prises en compte peuvent varier. En effet, au moins trois types de questions se posent : comment appréhender le marché ‘émergent’ des télécommunications ? Sa libéralisation est en cours depuis 1er janvier 1998 seulement. Doit-on intégrer les médias à proprement parler (presse et audiovisuel) au domaine des NTIC, ainsi qu'on le pratique communément lorsqu'on évoque le ‘multimédias’, et comment le faire avec rigueur ? Quelle vue d'ensemble peut-on avoir de cet ensemble convergent, mais flou, que constituent le multimédias et les NTIC, ainsi que du poids de cet ensemble dans l'évolution économique ?
Les télécommunications se constituent en branche et marché
12Les télécommunications sont au cœur même de la « société de l'information » dans la mesure où elles constituent l'infrastructure nécessaire au transport de l'information, cette dernière étant considérée comme un facteur de production essentiel à la croissance économique et à l'emploi. « L'Allemagne est en passe de devenir une télécom-valley », proclamait ainsi, chiffres à l'appui, la fédération Technologies de l'Information de VDMA/ZVEI lors de l'ouverture du CeBIT'99. Vu sous cet angle, le marché allemand des NTIC se caractérise par un fort dynamisme : en 1998, le chiffre d'affaires aurait crû de 6,5 %, et devrait augmenter encore de 7,8 % en 1999. Ce boom provient principalement de la forte « demande dans le domaine des nouveaux services dans le contexte d'Internet, du business électronique et du commerce électronique, ainsi que de la diffusion rapide des communications mobiles », les « impulsions décisives » provenant « de la convergence et de la mise en réseau des technologies, des marchés et applications ». Au total, les NTIC représenteraient plus de 1,5 million d'emplois.
Evolution de l'emploi dans l'économie de l'information 1996-1998

Source des données : Fachverband Informationstechnik im VDMA und ZVEI/Statistisches Bundesamt/Medienspiegel n°l 1 (15 mars 1999) ; *) estimation.
13Le seul marché allemand des services de télécommunications aurait réalisé en 1998 un chiffre d'affaires de 80,3 milliards de DM, soit 7 % de croissance en un an. Or dans le même temps, les coûts de communication ont considérablement baissé : de 11 % pour les seuls particuliers ; quant aux tarifs des communications mobiles, ils se sont réduits de 20 %. La fédération Technologies de l'Information de VDMA/ZVEI estime ainsi qu'à coûts constants, la croissance du secteur a été de plus de 20 %. Pour 1999, la fédération s'attend à la poursuite du boom des communications mobiles et au développement du transfert électronique de données ; et elle escompte une croissance de 6 %. Si l'on considère les technologies de communication (infrastructures, équipements), leur chiffre d'affaires était de 18,4 milliards de DM en 1998, et devrait croître de 5 % au cours de l'année 1999. Si l'on cumule services et infrastructures, le chiffre d'affaires total des télécommunications s'élevait l'an dernier à 98,7 milliards de DM. Cela représentait, toujours selon la même source, 2,72 % du PIB, ou 5,97 % de la valeur ajoutée brute des branches production manufacturière, commerce et transports réunies.
14Or l'institut WSI de la confédération syndicale DGB, considérant ces chiffres comme « exagérés », s'est livré à une analyse détaillée du marché allemand des télécommunications. Et ses conclusions relativisent quelque peu le lyrisme des discours sur un marché des télécommunications créateur d'emplois. En effet, comme le secteur des télécommunications vient seulement de s'ouvrir à la concurrence le 1er janvier 1998, il n'existe encore aucun ensemble de données permettant d'estimer le marché actuel, ni encore moins de prévoir son évolution d'une manière fiable. Les seules sources chiffrées disponibles sont, dans la mesure où elles existent, les rapports d'activité de Deutsche Telekom et de ses concurrents, qui alimentent les estimations de l'Autorité de régulation des télécommunications (www.regtp.de). Ainsi, dans son rapport 1998, l'Autorité de régulation estime le « volume » du marché des télécommunications à 100 milliards de DM en 1998. La même année, 3,6 milliards de DM auraient été investis sur le « marché de la téléphonie mobile » et 11,6 milliards de DM sur celui de la téléphonie fixe (dont 1,6 par les nouveaux opérateurs). Quant au nombre d'emplois, il aurait été de 219 000 dans le secteur des services, et de 100 000 dans la production d'équipements. 150 000 nouveaux emplois devraient être créés « par les nouvelles applications, notamment de l'informatique, de l'économie des médias ou de l'exploitation de centres d'appel ».
15Quant aux projections sur l'évolution de ce secteur après sa libéralisation effectuées par la Commission européenne ou l'OCDE, elles ne permettent guère, elles non plus, de conclure à une croissance notable de l'emploi - par manque de données fiables. Le seul constat légitimement possible est que, jusqu'ici, la libéralisation du marché des télécommunications s'est traduite, en Allemagne, par un redéploiement des emplois de Deutsche Telekom vers les nouveaux opérateurs : Deutsche Telekom, en privatisation, réduit ses effectifs, les nouveaux opérateurs embauchent certes, mais peu. Or, comme il n'existe pas encore d'accords tarifaires dans ce ‘nouveau’ secteur, les syndicats ne disposent pas non plus de statistiques concernant l'effectif global. Les télécommunications commencent en effet seulement à se constituer en branche. Ainsi, les opérateurs régionaux et locaux de télécommunications, par exemple, viennent de créer le 19 avril 1999 une fédération, la Bundesverband der regionalen und lokalen Telekommunikationsgesellschaften au sigle moderniste « (breko ». Elle comptait 30 membres à la fin du mois de mai. Mais plus fondamentalement, on peut se demander si les opérateurs de télécommunications peuvent seulement se constituer en fédération de branche. Car, quel que soit le segment de marché sur lequel ils opèrent (présélection, call-by-call, par exemple), ils sont issus d'horizons très divers : production d'énergie, communes, régies communales ou encore filiales d'opérateurs de télécommunications étrangers. Cette diversité caractérise aussi bien la téléphonie filaire que mobile.
16Que l'on considère le chiffre d'affaires, le nombre d'emplois ou, donnée plus rare, une estimation de la valeur ajoutée, toute donnée avancée est à lire avec précaution, puisqu'il ne peut s'agir pour l'instant que de conjectures. Il faut donc fort pragmatiquement s'en remettre pour l'instant aux rares informations sectorielles disponibles : nombre de raccordements ou d'abonnements, bilans des opérateurs ou exportations d'équipements. Et s'en tenir, par prudence, à la distinction classique entre infrastructures, équipements, services et opérateurs. Au fond, les télécommunications constituent un ensemble composite.
L'institut ifo tente la première lecture des mass media comme marché
17L'une des lectures les plus fréquentes du domaine des NTIC consiste à les aborder par le biais du ‘multimédias’, terme générique, mais peu précis, par lequel on désigne communément les phénomènes de convergence entre des contenus, produits et services jusqu'ici séparés : presse, audiovisuel, logiciels, banques de données, vidéo à la demande, CD-ROM, etc. En termes de fonctions, le ‘multimédias’ s'étend du divertissement aux applications professionnelles en passant par l'information. Le seul point commun et élément de convergence entre ces questions ou domaines réside dans la mise en œuvre de l'informatique dans les équipements, la conception/production/distribution de services et la commercialisation de ces derniers. Les divers éléments de ce ‘multimédias’ n'en demeurent pas moins hétérogènes. Selon la perspective adoptée, le périmètre du ‘multimédias’ varie donc autant que l'analyse du ‘marché’ qu'il constitue.
18A ce flou généralisé s'ajoute une difficulté propre à l'Allemagne : médias ne sont pas réellement considérés sous l'angle du marché. La presse, l'édition et le cinéma ne le sont que sous l'angle des entreprises, du chiffre d'affaires qu'elles réalisent, ou du nombre de permanents qu'elles emploient. Quant à leur ‘production’ elle échappe à l'analyse : il ne s'agit ni de produits manufacturiers, ni de services. Leur ‘production’ relève en effet de l'exercice des droits démocratiques du citoyen. Et il ne peut être question d'en calculer la ‘valeur ajoutée’. Dans le domaine de l'audiovisuel, seules sont comptabilisées les activités des opérateurs privés, dans la mesure où ils sont assujettis à l'impôt sur les entreprises. Les établissements du service public, quant à eux, se soustraient entièrement à l'analyse économique au même titre que les églises ou les universités. Seules, leurs activités publicitaires figurent parmi les données relatives aux activités de services et sont assujetties à l'impôt. Autrement dit : les mass media ne sont pas un secteur identifié d'activité dont on pourrait calculer la valeur de production, la valeur ajoutée, la part de PIB, etc.
19La conséquence en est que, plus encore que dans le domaine des télécommunications, les sources de données sont étanches les unes par rapport aux autres. Il est donc difficile d'avoir - sous un angle économique - une lecture du degré de convergence entre par exemple la production de CD-ROM ou de livres (activités entrant dans le champ de l'économique) et la production d'œuvres audiovisuelles (qui se soustrait à l'économie). On peut certes dénombrer les unités, mais non leur valeur car, d'une manière plus générale, la production des contenus et leur distribution à un public de masse, dès lors qu'elles entrent dans la catégorie du broadcasting, échappent globalement à une analyse en termes de marché. Il existe bien, dans l'un ou l'autre de ces sous-ensembles, des relevés statistiques, mais ils sont effectués par des instances (dont les acteurs eux-mêmes) qui ne communiquent pas entre elles, et ils sont rarement établis sur des bases comparables. Et pourtant, on s'accorde à attribuer à cet ensemble composite des mass media un rôle stratégique dans l'évolution dynamique des NTIC au sens le plus large.
20Mais peut-être ce dynamisme qu'on attribue aux médias vient-il de la multiplication rapide de l'offre audiovisuelle : 30 chaînes de télévision, dont la moitié commerciales, constituent aujourd'hui l'offre standard, ainsi que plus de 200 radio. Cette croissance a eu pour effet un boom caractérisé sur le marché publicitaire allemand : en 1998, les dépenses brutes s'élevaient à 60 milliards de DM, soit le double en valeur absolue de ce qu'elles représentaient avant le lancement du secteur privé (1985). Si la promotion des nouveaux opérateurs audiovisuels avait alors largement contribué à doper le marché publicitaire, les médias se partagent aujourd'hui ce rôle avec les télécommunications. Seule, l'automobile s'est maintenue en tête des dépenses publicitaires. Sur le premier trimestre de l'année 1999, par exemple, l'automobile a dépensé plus de 504 millions de DM en publicité, ce qui représente près de 11 % du total des dépenses sur cette période et une croissance de 14 % par rapport à l'année précédente, selon A.C. Nielsen Werbeforschung S+P. En seconde position : la presse et l'audiovisuel, avec 640 millions de DM (soit une part des dépenses d'un peu moins de 9 % et une croissance de 3,9 %). Au troisième rang, avec 7 % du total : les télécommunications, qui ont dépensé 507 millions de DM, soit une augmentation de près de 73 %. Cela reflète, bien sûr, l'émergence du marché depuis l'ouverture à la concurrence, mais il n'est pas à exclure que ce boom de l'effort publicitaire ait un effet psychologique quant à la perception du 'multimédias' comme facteur de dynamisme par excellence.
Valeur de la production, valeur ajoutée brute et emplois 1980-94 (radiodiffusion, cinéma, presse/édition)
Radio/TV | Cinéma | Presse/édition | |
Valeur brute de la production 1994 (milliards de DM) | 17 100 | 10 990 | 57 700 |
Valeur ajoutée brute 1994 (milliards de DM) | 4 900 | 4 250 | 21 100 |
Emplois salariés 1994 (en milliers) | 45,7 | 27,3* | 169,6 |
D'après : ifo-Studien zur Strukturforschung 28/I (juillet 1999). Source des données : calculs ifo effectués d'après Rapports annuels ARD et ZDF, fédération de la Publicité ZAW, Office fédéral du Travail (radiodiffusion), Office fédéral des Statistiques (cinéma), Office fédéral des Statistiques, Office fédéral du Travail (presse/édition). *) estimation.
21En réaction à ce flou, et pour mesurer l'activité des services, l'institut ifo de Munich vient, pour la première fois, de tenter l'exercice d'une lecture des mass media en tant que marché, collectant les données à une multitude de sources, principalement les statistiques de l'emploi ou de la fiscalité, des études sectorielles menées par les fédérations ou associations professionnelles concernées. A partir de cet ensemble, l'institut a estimé la valeur de la production de trois domaines : radiodiffusion, cinéma, édition/presse. Les données recueillies sont arrêtées à la fin 1994 pour deux raisons : la disponibilité d'un vaste ensemble de statistiques, et la mise en œuvre du Système européen des comptes nationaux avec 1995 pour année de référence (SEC 95). L'étude ifo confirme donc sous l'angle macro-économique le constat qu'on établissait jusqu'ici au seul vu du nombre de titres publiés ou d'emplois occupés dans la presse et l'édition : ce secteur est de loin le plus important, à la fois en valeur ajoutée, et en ce qui concerne les effectifs. Pourtant, ces chiffres ne reflètent qu'une partie de la réalité de l'emploi, puisque ne sont comptabilisés que les effectifs permanents. Or dans ces branches, le nombre de pigistes, journalistes indépendants ou stagiaires/apprentis est particulièrement élevé. Les chiffres qui figurent dans le tableau récapitulatif ci-dessous ne sont donc que des minima. A titre d'exemple, on peut estimer que l'audiovisuel emploie en réalité au moins le double des effectifs permanents (plus de 100 000 personnes au total).
22Aux activités traditionnelles des mass media, l'institut ifo ajoute les services d'information électronique (ou multimédias au sens étroit du terme) : banques de données en ligne, informations économiques ou médicales, mais aussi les services offline comme les CD-ROM ou les disquettes. Il s'agit ici non pas des opérateurs ou des infrastructures, mais bien plutôt du contenu, du type et de la valeur des services proposés. Cette 'addition' est problématique, ce que ressent confusément l'institut économique, mais sans l'expliquer. La distribution des compétences réglementaires en Allemagne interdit en effet la convergence des estimations : celles-ci sont fondées sur un découpage des activités en fonction du mode de communication ou de distribution. Les lignes de partage se situent entre broadcasting et communication individuelle, entre production d'information (au sens journalistique) et tout le reste. Broadcasting et information relèvent de la souveraineté culturelle des Länder et des droits constitutionnels fondamentaux. Le reste, en tant qu'activité économique, relève des compétences de la Fédération. Or, les acteurs du premier domaine agissent de facto sur un marché, même si celui-ci n'est pas considéré de jure en tant que tel. Ce sont ces subtilités qui rendent difficiles l'appréhension de ce domaine bien particulier par un institut économique. Or, elle se révèle indispensable, ne serait-ce que pour mieux évaluer à l'avenir la part revenant aux droits d'auteur et logiciels dans les investissements et la croissance.
23En effet, dans le cadre de l'harmonisation européenne des indicateurs macroéconomiques, une troisième catégorie d'investissements a été créée aux côtés des investissements mobiliers et d'équipement : les biens immatériels, qui figuraient auparavant dans les services intermédiaires. Si globalement, l'Allemagne importe plus de services qu'elle n'en vend, cette tendance devrait s'inverser, estime ifo. Le solde négatif provient en effet de la perte de vitesse, au cours des dernières années, des services d'information online en temps réel ; la diffusion rapide d'Internet devrait la compenser, de même que le boom de la production et des exportations de CD-ROM. Mais, résume l'institut ifo, bilan et prévisions du multimédias restent très délicats à établir, tant la frontière entre les services ou applications professionnels (interactifs) d'une part, médias de masse, de l'autre, a tendance à s'effacer, de même que celle avec les infrastructures, les supports, ou l'application de l'informatique à la production.
Les NTIC, un ensemble transversal de leviers
24Il se pose donc, bien plus fondamentalement, la question de la définition même des NTIC. Or celles-ci ne figurent pas en tant que telles dans la nomenclature ni des indicateurs économiques, ni des emplois ; certains segments (métiers, applications) se trouvent dispersés dans le catalogue des activités économiques, voire mêlés dans des catégories trop générales aujourd'hui. Comment savoir par exemple la part qui, dans le secteur « service, commerce, transports », revient à la gestion des abonnés d'un service en ligne, au commerce électronique ou aux progiciels impliqués dans la logistique ? Comment distinguer la production d'équipements de télécommunications au sein de la rubrique statistique « Production de compteurs, équipements de télécommunications, asservissement, mesures et réglages » ?
Définition du secteur des NTIC

D'après : ifo-Studien zur Strukturforschung, 28/I.
25Le problème de l'appréhension des NTIC vient de leur omniprésence dans l'ensemble des produits et processus de production. Il s'agit d'un ensemble transversal de leviers sur la base de technologies elles-mêmes transversales. Celles-ci trouvent des applications aussi bien dans la production de contenus, dans les technologies de transmission, dans les processus de fabrication, de commercialisation des produits, et jusque dans ces produits eux-mêmes (systèmes embarqués). Il n'est dès lors plus possible de considérer ce champ sous un angle unique, qu'il soit fonctionnel (techniques, produits et services), ou institutionnel (secteurs d'activité). L'institut ifo a donc cherché à l'appréhender à la fois sous les deux angles précédents et sous un autre encore, sur la base des travaux de l'OCDE (liste ICCP-2) : à savoir les caractéristiques des NTIC en fonction de leur place dans la chaîne de production de valeur. Cela permet de prendre en compte à la fois les activités relatives aux infrastructures et équipements, les services de télécommunications, et les services multimédias (qui créent de la valeur en produisant des droits d'auteur).
26Cette tentative de compréhension du domaine des NTIC et de définition de leur périmètre, établie pour les années précédant 1995, a essentiellement la fonction de créer un cadre à partir duquel analyses et prévisions ultérieures pourront s'effectuer. En y incluant les contenus, l'institut ifo constitue également la base pour les estimations à venir de l'évolution de l'économie allemande telle que l'induit l'informatique. Dans le même temps, ce travail permet aussi de prendre pour ce qu'ils sont les chiffres avancés à intervalles réguliers : à savoir des estimations sectorielles, partielles, et souvent partiales. Enfin, il permet de mieux appréhender la fonction profonde des analyses et prévisions comme de leur publication : une fonction avant tout politique de mise à l'ordre du jour de la réflexion et de l'action dans le contexte plus général du changement structurel engagé à l'ère de la société de l'information.
Compétitivité de l'Allemagne et exemples d'enjeux stratégiques pour le changement structurel
27Un fait est indéniable : l'Allemagne figure parmi les pays industrialisés les plus en pointe en matière de technologies de l'information et de la communication. Selon la fédération Technologies de l'Information de VDMA/ZVEI, l'Allemagne avait, en 1998, une part de marché mondiale de 6,2 % dans le domaine des NTIC. Cela représentait un cinquième de la part de l'Europe (30,3 %) dans un chiffre d'affaires mondial estimé à 2 900 milliards de DM.
28Dans ce domaine stratégique par excellence, l'Allemagne se mesure systématiquement aux leaders mondiaux que sont les Etats-Unis (35,8 %) ou le Japon (11,4 %). En effet, la concurrence mondiale et la rapidité des évolutions sont telles que le moindre relâchement des efforts se traduit par la perte irrémédiable d'avantages compétitifs durement acquis. Or, la fédération Technologies de l'Information juge insuffisante la croissance allemande de 6,4 % enregistrée ces cinq dernières années : elle est en effet inférieure non seulement aux performances américaines, mais aussi à la moyenne européenne (9,4 % dans les deux cas). Certes, à en croire une étude réalisée par l'institut Prognos pour le compte du ministère fédéral de l'Economie et publiée en août 1998 (www.bmwi-info2000.de), l'Allemagne est bien entrée de plain-pied dans la société de l'information : elle figure en seconde position, après les Etats-Unis, si l'on considère la mise en œuvre de l'informatique, des télécommunications et de l'ensemble des médias électroniques. En revanche, en matière de compétitivité, elle n'occupe que le troisième rang après le Japon et les Etats-Unis. La finalité première de l'étude Prognos est celle du benchmarking, le gouvernement fédéral souhaitant disposer d'une analyse des forces et faiblesses du site en termes de compétitivité internationale afin d'orienter sa politique d'innovation technologique. Cette étude se fonde sur un ensemble de données et d'indicateurs publiés à la mi-1998 sur les Etats du G 5. L'étude n'a donc pas pu prendre en compte la libéralisation du secteur des télécommunications. Et, afin que les valeurs restent comparables, seules ont été retenues les données disponibles pour tous les pays ; autrement dit, les données sont arrêtées pour 1996, et parfois 1997. Dans un secteur à l'évolution aussi rapide que celui des NTIC, le constat établi par Prognos n'a donc lui aussi que valeur indicative. Mais il constitue une base solide pour un monitoring, un suivi ultérieur des évolutions enregistrées dans les différents segments.
Les axes stratégiques de développement de la compétitivité
29L'Allemagne doit améliorer encore sa compétitivité, sous peine de se retrouver en perte de vitesse. De cette perspective d'émulation stratégique se dégagent deux axes prioritaires d'action. Dans le domaine lié aux applications, il s'agit d'une part de développer la pénétration de la télévision numérique. La TV numérique par satellite est sous-développée, du fait d'une abondante offre de chaînes analogiques gratuites ; le réseau câblé est sous-équipé ; quant au numérique hertzien terrestre, il ne remplacera le mode analogique qu'en 2010. D'autre part, en ce qui concerne Internet, le nombre d'hôtes situés en Allemagne est encore insuffisant, de même que l'accès à Internet des particuliers. Enfin, les coûts de communication sont encore trop élevés. Dans les domaines liés à l'offre, le chiffre d'affaires des logiciels standard, la production et l'exportation de semi-conducteurs comme de produits de l'électronique grand public et de programmes audiovisuels se révèlent insuffisants. Mais le rôle de l'institut Prognos se borne à effectuer une sorte d'audit du site Allemagne. Il ne consiste pas à déterminer « quels acteurs pourront contribuer avec quels outils à l'amélioration de la situation ».
30Plus que d'autres peut-être, cette question concerne, du fait même de la transversalité des NTIC, l'ensemble des acteurs. Au nombre de ceux-ci, la fédération allemande de l'industrie BDI est l'un des acteurs institutionnels majeurs de l'économie allemande. Son président, Hans-Olaf Henkel, a donc saisi l'occasion du salon CeBIT pour définir quelques priorités d'action, à destination de la triade des responsables institutionnels de l'économie allemande : les milieux économiques, les partenaires sociaux et les pouvoirs publics. Aux milieux économiques - dont les membres du BDI, majoritairement issus du Mittelstand-, il conseille de valoriser l'ordinateur auprès des cadres et chefs d'entreprise et, d'une manière plus générale, de développer les applications professionnelles d'Internet comme le commerce électronique, par exemple. Aux partenaires sociaux, il recommande de moderniser en les flexibilisant les conventions salariales et horaires. Aux pouvoirs publics, enfin, il demande de placer la société de l'information en tête de l'agenda politique.
31Ils doivent pour ce faire agir parallèlement à plusieurs niveaux. D'abord, sensibiliser l'opinion à l'utilité des nouvelles technologies et aux enjeux stratégiques qu'elles représentent pour le Standort en thématisant mieux la problématique, mais aussi en donnant l'exemple grâce à la modernisation des administrations. Pour celles-ci, il s'agit de se rapprocher des citoyens en rendant accessibles par Internet informations ou documents administratifs, mais plus généralement de mettre en œuvre l'ensemble des solutions du commerce électronique (electronic government). Dans le cadre des réformes en cours de la politique fiscale, le gouvernement doit veiller à prendre des mesures incitatives pour l'investissement afin de favoriser l'émergence de start-ups, mais aussi d'encourager l'effort de R&D des entreprises déjà constituées. Enfin, tous les acteurs de la triade doivent prendre en considération l'évolution des métiers concomitante à l'émergence de la société de l'information, et revoir en conséquence la nomenclature des métiers comme des qualifications. Au total, conclut Hans-Olaf Henkel, le « développement durable » du Standort Allemagne ne peut naître que de l'effort collectif, c'est-à-dire d'une multiplication d'initiatives dans tous les secteurs et à tous les échelons.
Du charbon au show-business : la reconversion de la Rhénanie du Nord-Westphalie
32Dès avant même que la question des NTIC ne prenne l'ampleur qu'on lui connaît actuellement, un Land avait entrevu les enjeux stratégiques de reconversion que comportent les NTIC en tant qu'ensemble transversal de leviers de modernisation : la Rhénanie du Nord-Westphalie. Avec 17 millions d'habitants et une part de 22 % du PIB allemand (1997), c'est le Land le plus important d'Allemagne. Mais, comme le charbon et l'acier ont longtemps joué un rôle prépondérant dans son économie, il est confronté à une difficile reconversion industrielle. Pour soutenir à la fois la modernisation de l'industrie et la nécessaire tertiarisation de l'économie régionale, le gouvernement a choisi délibérément, voici une douzaine d'années, de donner priorité aux NTIC dans leur acception la plus large.
33Et de fait, en 1997, avec respectivement 34,2 % et 35,2 % de la valeur ajoutée brute, secteur productif et services étaient de poids comparable si on les considère dans leur ensemble. La crise de reconversion s'était traduite par un fort taux de chômage, de l'ordre de 12 %. Or, pour la première fois depuis 1993, le nombre d'emplois salariés a augmenté en 1998 : le recul des effectifs dans l'industrie (-1,1 %) a été compensé par une croissance de 1,5 % dans le tertiaire. Tout particulièrement dans les secteurs « transports et télécommunications » (+3,2 %), et « services aux entreprises et travailleurs indépendants » (+2,8 %). Au total, sur les quelque 5,8 millions d'emplois salariés que compte le Land, 200 000 environ relèvent aujourd'hui directement des médias et de la communication (hors télécommunications). De 1985 à 1997, l'emploi a progressé plus vite dans ce domaine (+13,5 %) qu'en moyenne du Land (+5,4 %), annonce le principal maître d'œuvre de cette évolution, Wolfgang Clement (SPD), qui était le ministre de l'Economie du Land avant d'en être élu ministre-président en 1998. Il figure parmi ceux qui ont lancé la notion de « Medienstandortpolitik » : développement du site médiatique. Or, la version rhénane de cette politique va bien plus loin que l'acception classique du concept : épuisant tout l'éventail de la latitude d'action dont dispose un Land pour mener sa propre politique industrielle et de développement structurel, la Rhénanie du Nord-Westphalie a mis à profit l'essor du secteur audiovisuel à partir du milieu des années 80 pour amorcer sa reconversion industrielle en la prolongeant grâce au développement des NTIC.
34La clef de cette politique, largement médiatisée, a consisté à profiter de l'attrait du show-business pour accélérer la tertiarisation de l'économie régionale. La démarche a consisté et consiste toujours à exploiter le mieux possible, pour le transformer en avantage compétitif, le riche potentiel tertiaire du Land qui abritait jusqu'à l'été 1999 le gouvernement allemand et un certain nombre d'acteurs institutionnels ou économiques puissants. Parmi eux : le groupe Bertelsmann (Gütersloh), Deutsche Telekom AG (Bonn), mais aussi le plus gros établissement de radiodiffusion de droit public (WDR, budget annuel : 2 milliards de DM) ou la principale chaîne privée allemande RTL (CA : 3,5 milliards de DM), tous deux à Cologne. Dusseldorf, capitale du Land, est non seulement un important centre de commerce et d'assurances, mais aussi l'une des principales plaques tournantes allemandes pour le trafic aérien. Cette démarche de valorisation des atouts a bénéficié d'un contexte politique stable : la Rhénanie du Nord-Westphalie, aujourd'hui gouvernée par une coalition SPD/Verts, n'en reste pas moins le fief traditionnel du SPD.
35Encore fallait-il convaincre l'opinion publique et calmer l'angoisse des sociauxdémocrates, puis des Verts, face aux nouvelles technologies et aux nouveaux médias. Lors des négociations sur la libéralisation de l'audiovisuel au milieu des années 80, leur hostilité au câblage du Land et à l'émergence d'opérateurs privés avait amené ce Land, de même que la Hesse et Brème, tous pour les mêmes raisons, à retarder la signature du « Contrat d'Etat sur l'Ordre dual » (3 avril 1987) qui avait valeur de loi-cadre pour la coexistence du public et du privé. Or plus vite qu'ailleurs, SPD et Verts rhénans ont adopté une attitude positive envers les NTIC, entrevoyant les opportunités qu'ils offraient pour le développement structurel régional. Ce changement de cap s'est accompagné d'une sorte de 'plan de communication' à destination de l'opinion publique et qui, sans avouer son nom, insistait sur la modernisation du Land grâce au développement du ‘multimédias’, et la rivalité traditionnelle avec la Bavière, qui menait en parallèle une autre politique de développement structurel. La politique de développement médiatique (Medienstandortpolitik) du Land a donc été largement médiatisée, en premier lieu par Wolfgang Clement lui-même, journaliste de formation, et dont le multimédias comme les NTIC constituent toujours le domaine privilégié d'action. Aujourd'hui, la structure économique du Land a changé, annoncent fièrement les services du ministreprésident. Les médias et la communication ont supplanté, en termes de chiffre d'affaires, la chimie (69,1 milliards de DM en 1997), la métallurgie (123,9) ou l'énergie (102,9). En 1997 toujours, les 45 645 entreprises du secteur réalisaient 7,8 % du chiffre d'affaires (près de 164 millions de DM) de l'ensemble des entreprises du Land. La Rhénanie du Nord-Westphalie se positionne ainsi en locomotive des NTIC et du multimédias. Et, à en croire son ministre-président, elle aurait ravi la place de leader à son éternelle rivale, la Bavière.
36La clef de cette Medienstandortpolitik a consisté en une politique effective de localisation. Une première impulsion a été donnée à la fin 1987, lorsque la chaîne RTL (actionnaire majoritaire : Bertelsmann) a transféré ses installations du Luxembourg voisin vers Cologne, attirant dans son sillage la production audiovisuelle dont une partie s'est ainsi délocalisée de Bavière vers la Rhénanie. L'effet boule de neige était lancé. Au fur et à mesure que le nombre d'opérateurs croissait, la branche production gagnait en importance, attirant de nouveaux opérateurs et producteurs, ainsi par exemple la filiale allemande du premier producteur néerlandais Endemol. Aujourd'hui, plus d'un quart de la production audiovisuelle et cinématographique allemande est réalisée dans le Land, contre 16 % seulement en Bavière, affirme la Rhénanie du Nord-Westphalie. Au fil du temps, les activités de communication se sont développées de proche en proche, créant des synergies et des pôles d'attraction entre les différentes catégories et les acteurs : presse/édition (groupe Bertelsmann à Gütersloh ; groupe Westdeutsche Allgemeine Zeitung à Essen, le second éditeur allemand de quotidiens après les éditions Springer) ; télévision (8 chaînes nationales privées, dont CNN et trois musicales) ; industrie musicale (groupe Bertelsmann) ; distribution cinématographique (UFA, groupe Flebbe) ; assurances ; foires-expositions (Telemesse, PopKomm) ; infrastructures (Deutsche Telekom, la plupart de ses concurrents), etc. Certes, cette audacieuse politique, qui visait à sortir de la crise du charbon et de l'acier par le divertissement et le show-business, a longtemps prêté à sourire. Mais elle a fini par porter ses premiers fruits. Ainsi, l'institut DIW atteste le dynamisme du secteur tertiaire de la Rhénanie du Nord-Westphalie, qui perturbe désormais sérieusement le traditionnel clivage entre Länder du Nord et du Sud de l'Allemagne. Or, souligne le DIW, le principal moteur de la croissance du tertiaire y est la production cinématographique et audiovisuelle.
37La dynamique d'innovation semble donc aujourd'hui lancée, sans toutefois qu'on puisse quantifier l'effort budgétaire consenti, ni le poids économique des NTIC. Car cette Medienstandortpolitik se caractérise plutôt par un ensemble de dynamiques cumulatives, visant à entretenir une logique collective de compétitivité. Dans ce concert, le gouvernement joue principalement deux rôles. Le premier est un rôle de dépistage et de coordination. Il traque ainsi systématiquement, dans les programmes régionaux, fédéraux, européens, et quelle que soit leur finalité, toutes les opportunités permettant de déboucher sur l'une ou l'autre des applications des NTIC. Puis il les relie entre elles pour leur ‘donner du sens’ en les ‘régionalisant’, c'est-à-dire en les habillant aux couleurs de la Rhénanie du Nord-Westphalie. Son second rôle consiste en effet à pratiquer une intense communication sur le changement structurel régional impulsé par les ‘nouvelles technologies’ ou encore le ‘multimédias’, notions floues mais fédératrices, car porteuses de valeurs positives.
38Dès lors, la mise en réseau des énergies devient le ‘schéma directeur’ de cette politique d'innovation qui se traduit par une nébuleuse de projets, dont la Landesinitiative media NRW lancée en 1995. Outre le soutien à l'innovation dans les PME/PMI, qui bénéficient d'autres programmes par ailleurs, cette initiative comprend quatre axes. Le premier vise à la prospection/création de nouveaux marchés grâce au développement des infrastructures. Le bassin de la Ruhr et la vallée du Rhin, par exemple, sont équipées d'un réseau à haut débit en fibre optique (InfoCity NRW). Le second axe donne priorité au développement du partenariat public/privé, qu'il s'agisse de raccorder les écoles à Internet (Schulen ans Netz), de dispenser de nouvelles qualifications en matière de formation initiale ou continue (au sein de la Medienakademie de Cologne, par exemple), ou de développer les solutions informatiques pour PME/PMI (Multimedia Support Center NRW). Le troisième axe réside dans la constitution de task forces, qui réunissent entreprises, universités et lobbies, notamment autour de la modernisation des administrations régionales (electronic government), l'une des priorités du développement régional. Enfin, le quatrième axe consiste en une série de programmes transversaux : télétravail (Initiative TeleArbeit NRW), conception de logiciels (Software Initiative), soutien à la création et à la gestion de centres d'appel (Call Center Offensive), mise en œuvre de solutions professionnelles comme la « télévision d'affaires » ou le commerce électronique (Business TV Initiative NRW et Electronic Commerce Offensive NRW). C'est dans ce contexte que s'ouvre en juillet 1999 à Cologne la première plate-forme d'Allemagne dédiée au commerce électronique (E-Commerce Center), et presque entièrement financée par des acteurs privés, dont Deutsche Telekom et Microsoft. Cette plate-forme, qui se considère comme le point nodal du réseau de commerce électronique du Land, s'adresse en priorité aux PME/PMI, mais aussi aux communes, reliant ainsi entre eux les axes majeurs de modernisation des structures administratives et des entreprises.
39L'ensemble de ces mesures s'accompagne de salons, forums et séminaires visant à accroître la connaissance en matière de NTIC, tant chez les particuliers que les professionnels. Le marketing politique ou institutionnel se place donc délibérément au service d'opérations de localisation industrielle : un quart des centres d'appel allemands, par exemple, est aujourd'hui installé dans cet ancien « pays noir ». Mais il s'accompagne également de campagnes et d'actions visant à définir et développer ces nouvelles qualifications qu'exigent la tertiarisation et la mise en œuvre des NTIC. C'est cet ensemble de nouveaux savoir-faire qu'on désigne communément en Allemagne par le terme générique de Medienkompetenz (« compétence médiatique »), et que Jtirgen Rüttgers, ministre de la Recherche et des Technologies du gouvernement Kohl, définissait ainsi : « La compétence médiatique est en passe de devenir une technique culturelle au même titre que la lecture, l'écriture ou le calcul. C'est une qualification-clef de la société du savoir ».
40Car l'objectif commun à toutes ces initiatives, et pas seulement celles de Rhénanie du Nord-Westphalie, est de diffuser le plus largement possible, dans l'ensemble du tissu économique et social, la mise en œuvre et l'utilisation de NTIC. La singularité de ce Land consiste à entretenir désormais la dynamique d'innovation transversale, lancée à l'origine grâce à l'essor de la production audiovisuelle et cinématographique. Il s'agit d'un enjeu particulièrement stratégique de développement futur d'un site qui doit se repositionner face à l'amoindrissement prévisible de son poids politique avec le déménagement du gouvernement et d'une partie des puissants groupements d'intérêts localisés dans l'espace Bonn-Cologne et sur lesquels il avait pu appuyer jusqu'ici son action.
L'offensive en faveur de l'e-business
41Dans la modernisation des structures économiques allemandes, une application des NTIC joue un rôle fondamental : le commerce électronique. Toutefois, ce terme prête à confusion, puisqu'il est employé le plus souvent comme générique, désignant indifféremment quatre grands types d'activités pourtant bien distincts : la correspondance privée (user-to-user), la distribution électronique ou télé-achat (business-to-consumer), ainsi que la mise en œuvre des solutions informatiques dans l'administration (electronic government) ou encore l'entreprise (business-to-business).
42En matière de business-to-consumer, l'Allemagne semble en pointe, les grands distributeurs ou géants de la VPC ayant tous leur site de vente électronique : Bertelsmann (Books online - BOL), Metro/Debis (Primus-Online), Quelle, Karstadt (Shopping 24) et Otto Versand, sans oublier la filiale allemande (Amazon.de) du groupe britannique du même nom. En outre, quelque 1 200 éditeurs allemands de livres ont des points de vente en ligne. Dans ce domaine comme ailleurs, aucune donnée fiable n'est encore disponible quant au poids économique ou aux prévisions de croissance de ce secteur puisque, comme le rappelle l'institut DIW, le recensement statistique n'en est encore qu'à ses débuts. Il faut donc s'en remettre à des sondages, enquêtes ou estimations. L'Institut der Deutschen Wirtschaft, par exemple, estime à 2,7 milliards de DM le volume des transactions électroniques en 1998, soit une croissance de +300 % par rapport à l'année précédente. Selon une enquête réalisée par l'institut BAT, spécialisé dans le comportement de loisirs, un Allemand sur trois aurait l'intention de faire ses achats par Internet. Selon une étude de marché menée par l'institut Comcult Research, 40 % des internautes professionnels (ils représentent la moitié des internautes allemands, dont Comcult estime le total à 10 millions) se fournissent régulièrement via Internet. Etant donné la qualité des infrastructures de communication et l'engouement réel des Allemands pour Internet, on peut s'attendre à une solide croissance de ce volet du commerce électronique. Encore faut-il y sensibiliser aussi les plus de 50 ans ; ils représentent un tiers de la population allemande, disposent d'un fort pouvoir d'achat et constituent déjà le cœur de cible de la VPC. Une campagne nationale a donc été lancée conjointement par le gouvernement fédéral et l'association Seniorinnen/Senioren in der Wissensgesellschaft (« Les séniors dans la société du savoir », VSWI) : sur le principe du « bibliobus », un Senior-Infomobil équipé d'ordinateurs et de visiophones fait la tournée du pays durant les mois d'été (www.iid.de/vsiw).
43Le business-to-business, domaine des applications professionnelles, est lui aussi difficile à chiffrer. Pour ce qui est des investissements dans les technologies afférentes au commerce électronique (au sens large), l'observatoire EITO estime qu'ils s'élevaient à 644 millions de DM en 1997 et devraient atteindre 19,1 milliards de DM en 2001, permettant à l'Allemagne de conserver son leadership européen. Le fait est que la conjoncture semble favorable en ce sens qu'aucune entreprise allemande, aujourd'hui, ne peut se passer d'entretenir son propre site, condition minimum requise ne serait-ce que pour la communication institutionnelle. Bien sûr, les secteurs liés de près ou de loin à la communication sont en tête : services informatiques (27,8 %), distribution (13,7 %), formation/recherche (12 %), conseil/publicité (9 %), à en croire une étude de Berlecon Research publiée par l'Institut der Deutschen Wirtschaft. Or, le business-to-business est beaucoup plus que cela : il inclut d'une part les réseaux et modes de communication internes (intranet) et externes (extranet) à l'entreprise. Il inclut d'autre part l'ensemble des solutions informatiques mises en œuvre dans le contexte professionnel : de la veille technologique à la télé-formation en passant par l'EDI. Il inclut en outre les activités d'ingénierie informatique liées à ces applications. Enfin, le nouveau management by wire qui en résulte transformera non seulement structures et mode de fonctionnement des entreprises, mais également l'ensemble de la chaîne de création de valeur.
Convaincre le Mittelstand
44Il semblerait que l'Allemagne dispose de quelques atouts en matière de business électronique : en 1997 elle occupait le second rang après la Scandinavie, les taux de pénétration étant respectivement de 31 et 32 % (la France se situant en queue de peloton avec 10 %), selon l'observatoire EITO. Mais seules, les plus grandes parmi les entreprises ont amorcé leur « révolution numérique », estime l'institut Ifo.
Pénétration des services/applications selon la taille des entreprises en 1997 - quelques exemples

Source : Enquête de l'institut ifo, in : IFO-Schnelldienst n° 3/99. *) réponses multiples possible.
45Nombre d'entreprises, essentiellement les PME, se montrent encore réticentes, la question de la sécurisation des transactions électroniques et leur authentification n'étant pas entièrement résolue. Cela étant, le débat sur la signature électronique est en cours ; quant aux usages et règlements d'affaires, ils se mettent en place par la pratique. D'autres facteurs sont considérés comme positifs et, dans le même temps, soulèvent des craintes nouvelles : si les entreprises saluent la nouvelle transparence des marchés et l'accroissement de la concurrence, elles appréhendent tout autant les changements internes que cela implique. Une enquête effectuée par l'institut Gemini Consulting (Electronic Commerce Enquête 97/98) et publiée par l'Institut der deutschen Wirtschaft, fait apparaître les contradictions des entrepreneurs ; elles traduisent la difficulté qu'ils éprouvent encore à appréhender les changements structurels profonds induits par les NTIC et les nouvelles solutions professionnelles qui en émergent.
Comment les entreprises allemandes voient le commerce électronique2
Leurs craintes et réticences | Ce qui va changer |
N'en voient pas l'utilité : 71 % | Renforcement de la concurrence internationale : 86 % |
D'après : iwd - Informalionsdienst des Instituts der deutschen Wirtschaft, n° 51/17-12-1998.
46Les réticences des entreprises du Mittelstand s'expliquent par la difficulté qu'elles éprouvent, dans la pratique quotidienne, avec les progiciels de gestion intégrés (PGI ou ERP : Enterprise Resources Planning). Une douzaine d'éditeurs de progiciels ERP se partage le marché allemand, dont le leader européen, le groupe allemand SAP. Or nombre de PME ont encore des difficultés à choisir la solution adaptée à leur cas, ou estiment que ces progiciels standard ne sont pas adéquats.
47L'une des démarches prioritaires consiste donc à sensibiliser les entreprises, et particulièrement le Mittelstand. Le ministère fédéral de l'Economie et de la Technologie, la fédération Technologies de l'information de VDMA/ZVEI, ainsi que les Kompetenzzentren für den Elektronischen Geschäftsverkehr (« Centres de compétence pour le business électronique », créés dans le cadre du soutien aux PME/PMI), ont édité récemment un guide pratique s'adressant aux petites et moyennes entreprises. Les initiatives concrètes se multiplient, ainsi la création, par le ministère fédéral de l'économie et Focus Online (opérateur : le magazine d'informations du même nom), d'une académie en ligne pour créateurs d'entreprises et jeunes entrepreneurs : Online-Akademie für Existenzgründer und Jungunternehmer (http://www.focus.de/existenzgruendung). On y trouve de nombreux conseils pour la création d'entreprise et une série de liens vers les sites utiles : banque de données du ministère sur les créations d'entreprises, Deutsche Ausgleichsbank, bourses de prises de participations ou de rachat d'entreprises. Les manifestations visant à diffuser le savoir sur les services et applications liés à Internet se multiplient elles aussi. Ainsi, un forum « electronic business im Mittelstand » a été organisé à Cologne (14 avril 1999) conjointement par le BDI et la IKB Deutsche Industriebank.
Moderniser l'administration et le contexte réglementaire
48Pour accélérer le développement du business électronique, le gouvernement fédéral avait lancé en 1997 un programme d'incitation, qui s'adresse à deux cibles, la première étant le Mittelstand. La seconde est constituée par les administrations publiques, incitées à développer toutes les possibilités des réseaux et applications électroniques pour se mettre à l'heure du business électronique (business-to-public authorities ou electronic government). Le déménagement du gouvernement à Berlin permet de donner l'exemple au plus haut niveau de l'Etat. Bonn et Berlin sont reliées par un réseau en fibre optique à haut débit afin de permettre aux administrations et aux citoyens de communiquer entre eux ou de gérer les commandes publiques (electronic tendering). Les communes allemandes ne sont pas en reste : en Bavière, les formulaires administratifs sont disponibles par Internet ; dans le BadeWurtemberg, le cadastre est ainsi mis à disposition d'acheteurs potentiels.
49Pour que le commerce électronique dans son acception large prenne son essor, il faut aussi que les principaux handicaps soient levés. Le premier, s'accordent à souligner tous les acteurs impliqués de près ou de loin, réside dans le coût trop élevé des communications. Principalement des communications locales, renchéries par des tarifs d'interconnexion considérés comme prohibitifs, et que cherche à réduire l'Autorité de régulation des télécommunications. Le second frein à l'expansion des services liés à Internet réside dans les coûts d'abonnement élevés des opérateurs online, qui ne pratiquent pas le forfait. Troisième type de frein : ce que le DIW appelle « les problèmes linguistiques et culturels ». La globalisation des activités économiques implique en effet une plus large prise en compte de la donne régionale comme de la demande de proximité. Dernier groupe de handicaps : l'absence d'harmonisation des standards et réglementations en matière de transactions électroniques (protection de la sphère privée, sécurisation des données et transferts). Le frein le plus puissant réside dans les incertitudes quant au régime fiscal applicable au commerce électronique (imposition des bénéfices, TVA, lieu d'imposition). L'OCDE et l'OMC ayant pris les premières dispositions pour établir un cadre réglementaire, il reste à résoudre les questions relevant des compétences nationales.
50« Nous avons besoin d'urgence d'une alphaBITisation multimédiatique de la société pour que le potentiel des nouveaux médias profite à tous », insistait HansOlaf Henkel dans son discours d'ouverture du Forum de Cologne consacré au commerce électronique dans le Mittelstand. Ce n'est là qu'à première vue un simple jeu de mots, jeté en pâture au monde communicant pour traduire autrement cette « compétence médiatique » (Medienkompetenz) que cherche à se donner l'Allemagne afin d'affirmer son rôle dans le processus de globalisation et de tertiarisation de l'économie. Certes, ces nouvelles compétences se révèlent aussi peu quantifiables que les NTIC elles-mêmes. Mais la nécessité d'impulser un changement structurel jusque dans les comportements économiques et culturels détermine les acteurs - entreprises et monde politique en premier - à lancer tous azimuts dans l'espace public chiffres d'affaires, taux de croissance, prévisions en tous genres. S'ils amalgament ainsi des données en aucune façon agrégeables, c'est surtout à des fins incantatoires. Alors que le benchmarking s'adresse prioritairement aux acteurs économiques, industriels et institutionnels dont il cherche à tenir en éveil l'esprit de compétition dans une économie globale, l'annonce de palmarès de performances, le relais pris par les médias eux-mêmes dans la diffusion des connaissances, l'anglicisation à outrance de la terminologie, et jusqu'à la pratique du jeu de mots, ont pour fonction d'éveiller l'esprit d'innovation du grand public. En Allemagne, où la population reste encore, malgré une forte pénétration de l'ordinateur chez les plus jeunes, hostile aux ‘nouvelles technologies’, la qualité résolument modernisatrice du message se révèle cruciale. Au fond, l'ensemble de ces discours sur les NTIC, leur forte médiatisation, ont pour fonction de promouvoir et de diffuser rien de moins qu'une nouvelle culture, celle de l'ère de l'information.
Bibliographie
Indications bibliographiques
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- Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (ed.), Informationsgesellschaft in Deulschland. Dater und Fakten zu Anwendung und Wettbewerbsfähigkeit. Abschlussbericht der PROGNOS AG zum Benchmarking Projekt - Kurzfassung. Bonn, août 1998 (www.bmwi-info2000.de)
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- « Tertiarisierung und neue Informations-und Kommunikationstechnologien », ifo-Studien zur Strukturforschung 28/III (juillet 1999)
- « Thema : Wirtschaftsfaktor Internet », in : Wirtschaft und Unterricht, IW Köln, n° 8/1998
- Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT), Technische Kommission der Landesmedienanstalten (TKLM), Entwicklung der BK-Netze in Deutschland. Teil 2 : Wirtschaftliche Situation und zukünftige Einflussufaktoren, Vistas Verlag, Berlin, 1999
- « Wie weit sind die Unternehmen auf dem Weg in die Informationsgesellschaft ? », ifo-Schnelldienst 3/99
Notes de fin
Auteur
Chargée de recherches au CIRAC
Rédactrice en chef de Regards sur l'économie allemande - Bulletin économique du CIRAC.
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