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O Marketing nas Bibliotecas Públicas Portuguesas

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Maria Leonor Cardoso Sérgio Pinto

6. Conclusões e trabalho futuro

Texte intégral

1Da análise e interpretação dos dados retirámos as seguintes principais conclusões:

2• O IPLB não define linhas de orientação estratégica para as bibliotecas públicas, antes procura “adaptar e seguir em termos nacionais aquilo que são as grandes linhas, os que são as funções, o que são os objectivos da biblioteca pública, tal e qual como vem no Manifesto da UNESCO”, expressando essas orientações no “Programa de Apoio às Bibliotecas Municipais” que todos os anos é publicado e enviado às Câmaras Municipais para que estas possam apresentar as suas candidaturas para criação de uma biblioteca pública.

3• O IPLB fornece algumas orientações (ou sugestões) gerais, bem como alguma formação esporádica, mas sempre sem carácter de obrigatoriedade e apenas relativamente à promoção de alguns programas específicos, nunca quanto a uma gestão integral das bibliotecas baseada nos princípios do marketing.

4• Verifica-se não existir uma estratégia de marketing planeada a nível nacional: em cada biblioteca o bibliotecário responsável faz o que pode e o que sabe de acordo com a sua sensibilidade para o assunto, sem poder contar com técnicos especializados ou contando apenas com os técnicos dos departamentos municipais ligados ao sector da comunicação.

5• Os meios disponíveis (recursos humanos, materiais e financeiros) bem como a quantidade de recursos informativos para satisfazer as necessidade de informação dos utilizadores dependem muito da tipologia das bibliotecas: naturalmente são mais abundantes para as bibliotecas de tipologia BM2 e BM3.

6• Todos os entrevistados revelaram interesse pelo marketing, embora simultaneamente alguns deles tenham uma ideia errónea ou incompleta acerca do conceito: associam esta disciplina sobretudo à promoção da biblioteca, das suas actividades e dos serviços preexistentes, e não a algo que se baseia fundamentalmente no estudo dos utilizadores e na satisfação das necessidades dos mesmos.

7Essa situação poderá ser explicada pelo facto de os estudos de marketing nos cursos de biblioteconomia serem ainda relativamente recentes em Portugal e se encontrarem pouco desenvolvidos, ao contrário do que acontece noutros países, pelo que é natural que a maior parte dos bibliotecários não tenham tido qualquer formação nesta área durante os respectivos cursos de especialização.

8• Isto não quer dizer que, internamente, as actividades não sejam alvo de um prévio planeamento pormenorizado, com respectiva calendarizarão, orçamentação, etc., no entanto, não parece existir, na maior parte dos casos uma gestão integrada em termos de marketing, um plano de marketing rigoroso.

9• Perante a falta de planeamento que por vezes acontece, a adopção de estratégias de marketing em alguns casos é feita empiricamente, mas, mesmo assim, podem efectivamente influenciar de forma positiva o grau de sucesso de uma biblioteca pública.

10• O factor humano tem um relevo especial neste âmbito pois muitas vezes é a sensibilidade de cada bibliotecário e o auxílio (mesmo que intuitivo) dos restantes técnicos que acaba por gerar verdadeiras atitudes de marketing e o melhor aproveitamento dos recursos existentes com vista à satisfação dos utilizadores.

11• A adopção ou não de estratégias de marketing e o modo como isso pode influenciar o grau de sucesso de uma biblioteca dependem grandemente da personalidade e da sensibilidade do bibliotecário que dirige a biblioteca.

12• Em nenhuma biblioteca se verificou a existência de profissionais com especialização em marketing, mas existem, por vezes, funcionários com apetência para essas funções. Assim, um factor de extrema importância para o sucesso das bibliotecas é o facto de existir ou não uma equipa de colaboradores em número suficiente e motivados para uma verdadeira atitude de marketing.

13• Nota-se, por parte da maioria dos bibliotecários entrevistados, uma grande sensibilização para a necessidade de captar e fidelizar os utilizadores, sobretudo porque são eles a razão da existência da biblioteca e, consequentemente, dos investimentos feitos pelas câmaras municipais nestas instituições.

14• As bibliotecas que, nas suas actividades, estão mais orientadas para o utilizador parecem ter mais capacidade para captar e fidelizar os utilizadores, condição necessária para a sobrevivência de qualquer organização pois todas as instituições dependem do seu mercado.

15• Não existe uma relação directa entre o grau de sucesso de uma biblioteca e a sua tipologia.

16• Parece haver uma relação nítida entre as actividades de promoção, incluindo a realização de materiais de divulgação, e o grau de sucesso atingido por cada biblioteca no seio da comunidade em que se insere.

17• A Internet assume-se com uma importante estratégia de promoção das bibliotecas, pelo menos para aquelas que possuem um site próprio ou que disponibilizam informação nos sites das respectivas câmaras municipais.

18• A vontade política demonstrada por parte dos responsáveis políticos é outro factor determinante para o sucesso de uma biblioteca pública pois todas estas instituições dependem das câmaras municipais, necessitando da sua aprovação para a concretização das linhas gerais de orientação estratégia propostas pelos bibliotecários.

19• Dessa mesma vontade política dependem também os investimentos feitos nas bibliotecas e que são determinantes para a manutenção de instalações, aquisição e renovação de fundos documentais, contratação de pessoal, realização de acções de promoção e de actividades de extensão cultural, etc. Parece, pois, existir uma relação entre o grau de sucesso da biblioteca e o relacionamento com o poder político.

20• A adopção de estratégias de marketing pode depender do nível de autonomia da gestão interna e da existência de um orçamento próprio pois para quase tudo é possuir recursos financeiros.

21• O atendimento, nomeadamente na sua vertente de relação entre o profissional e o utilizador, é encarado como algo essencial para a projecção de uma imagem favorável da biblioteca.

22• Os estudos de utilizadores realizados através de inquéritos não têm sido muito utilizados ou por falta de meios para os realizar, ou por em muitos casos se valorizar mais certas técnicas informais, como sejam a recolha de sugestões, as conversas com os utilizadores e a observação de comportamentos, no entanto, quase todos os entrevistados reconheceram a importância e utilidade dos estudos de utilizadores para conhecer os seus perfis e necessidades.

23• A adopção de atitudes e de estratégias de marketing parece realmente influenciar o grau de sucesso atingido por uma biblioteca pública.

24O marketing assume-se, assim, cada vez mais, como uma filosofia de gestão indispensável para o sucesso das organizações: foi criado e desenvolvido no âmbito das organizações que visam fins lucrativos e, posteriormente, adoptado pelas organizações que não visam o lucro e que nele reconheceram técnicas úteis e indispensáveis para melhor se relacionarem com o seu mercado.

25Os bibliotecários foram reconhecendo ao longo dos tempos que já não é suficiente permanecer de portas abertas e ter uma colecção de documentos completa e bem tratada para que as pessoas as utilizem. Ou seja, já não basta acreditar que se tem um bom produto e esperar passivamente que os utilizadores reconheçam o seu valor e a procurem: torna-se necessário conhecer bem o mercado, efectuar estudos de utilizadores e proceder à análise interna da própria biblioteca de modo a adequar os serviços prestados às cada vez maiores e mais exigentes expectativas e necessidades de informação, não só dos utilizadores reais mas também dos utilizadores potenciais pois uma biblioteca pública, de acordo com a sua própria missão e natureza, deve servir toda a comunidade. É por isso que o marketing pode auxiliar a encontrar uma adequada planificação e gestão dos serviços de uma biblioteca, sendo que a finalidade será sempre conseguir a satisfação do utilizador.

26E isto baseia-se numa ideia fundamental que está por detrás da criação de qualquer biblioteca pública: a comunidade em que a biblioteca é criada é a razão de ser da sua existência, ou seja, uma biblioteca sem utilizadores é, por assim dizer, uma biblioteca morta que não cumpre a sua elevada missão de servir a comunidade.

27É, portanto, necessário, desenvolver as técnicas de estudos de utilizadores para que as bibliotecas tenham um conhecimento profundo e útil acerca das pessoas que a utilizam e, também das pessoas que a não frequentam, identificando os diversos perfis e os diversos segmentos em que esse mercado poderá ser dividido.

28Por outro lado, é preciso uma constante preocupação pela inovação, buscando sempre novos produtos de informação, as novas tecnologias, e criando serviços de qualidade que proporcionem vantagens em relação às entidades concorrentes que actuem no mesmo mercado.

29Não podemos esquecer que as bibliotecas fornecem serviços e isso, só por si, é um desafio: os serviços têm sempre uma natureza muito pessoal pois não podem ser produzidos em massa como os bens físicos, nem armazenados, são produzidos e consumidos simultaneamente, pelo que a imagem que o chamado pessoal de contacto transmite de si próprio acaba por se reflectir na imagem da própria instituição. Se quisermos mesmo adoptar uma atitude de marketing nas bibliotecas, precisamos de ter uma equipa pronta a servir o utilizador que não aparente estar demasiado ocupada ou desmotivada para essa função.

30É preciso ter a noção de que uma biblioteca que não promova uma boa imagem de si própria, que não divulgue a sua existência e os seus recursos, poderá não ter tanto sucesso como seria desejável. Normalmente as pessoas precisam de ser informadas de que um serviço existe para o utilizarem, e é por isso que as acções de promoção assumem primordial importância, embora o marketing não se resuma, como dissemos, a esse aspecto.

31Por outro lado, é desejável que cada biblioteca pública aumente a sua visibilidade e se torne uma instituição de prestígio reconhecido, capaz de oferecer benefícios à comunidade que nela investiu – é preciso justificar esses investimentos oferecendo à comunidade serviços que realmente a beneficiem e que promovam o seu desenvolvimento.

Recomendações

32Com base nas informações recolhidas através da pesquisa documental, das entrevistas e das observações directas que efectuamos, identificamos algumas linhas de orientação que, em nosso entender, poderiam estar na base de um modelo geral:

  • Investir no estudo dos utilizadores das bibliotecas, isto é, no estudo do seu mercado, incluindo os não utilizadores, a fim de conhecer os diversos segmentos e respectivas características e necessidades.
  • Investir numa rigorosa análise interna da biblioteca, dando especial relevo à tomada de consciência da sua verdadeira missão por todos os membros da equipa.
  • Promover uma actuação dos profissionais com base na criatividade e na capacidade de inovação, com um espírito de liderança que consiga envolver toda a equipa e motivá-la para a construção e concretização de planos de marketing.
  • Promover cursos de formação para os profissionais com vista a actualização de conhecimentos, incluindo formação ao nível do planeamento estratégico e do atendimento.
  • Valorizar os serviços de atenção ao utilizador, que devera ser encarado como o centro das preocupações da biblioteca.
  • Investir na melhoria das instalações, bem como numa decoração adequada para que a biblioteca se torne um local agradável e convidativo.
  • Diversificar e personalizar a oferta de produtos e serviços, planeando-os de acordo com as necessidades e interesses dos utilizadores.
  • Promover a criação de novos meios de distribuição dos serviços da biblioteca consoante as características de cada município e as necessidades dos utilizadores.
  • Promover actividades que correspondam efectivamente aos interesses das pessoas que frequentam a biblioteca e que possibilitem a captação e fidelização de novos utilizadores.
  • Promover actividades de promoção da biblioteca, quer recorrendo aos meios de comunicação social, quer produzindo materiais de divulgação, quer disponibilizando informação na Internet.
  • Interagir, na medida do possível, com profissionais especializados da área do marketing, publicidade e relações públicas.
  • Estreitar relações com a respectiva câmara municipal e os seus diversos departamentos relacionados com o marketing.
  • Promover a colaboração com outras instituições que funcionam no município e estabelecer eventuais parcerias de modo a aumentar a visibilidade da biblioteca e o reconhecimento da sua função social.
  • Promover avaliações de desempenho com regularidade com vista à aferição da qualidade dos serviços prestados e, consequentemente, da imagem projectada pela biblioteca na comunidade.

33Embora a presente dissertação não seja um estudo exaustivo, pois as limitações de tempo próprias de um investigador individual não permitiram analisar mais do que dez bibliotecas, esperamos ter podido transmitir uma noção da actual situação das biblioteca públicas portuguesas face à adopção de estratégias de marketing,

34Fica por realizar a investigação desta temática em relação a outras tipologias de bibliotecas. Também seria de todo o interesse a realização de um estudo comparativo e sistemático que acompanhasse algumas destas instituições durante um determinado período de tempo para que fosse possível averiguar, mais pormenorizadamente, a relação entre a evolução do seu grau de sucesso e a adopção de estratégias de marketing.

35Esperamos, no entanto, que a informação contida neste trabalho seja útil e represente um passo para o aumento do gosto por esta temática entre os investigadores portugueses que se dedicam às ciências documentais, uma vez que no estrangeiro muitos são já os autores que se dedicaram e dedicaram ao estudo da aplicação do marketing às bibliotecas, matéria tida cada vez mais como fundamental para a gestão destas instituições.

© Publicações do Cidehus, 2007

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