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O Marketing nas Bibliotecas Públicas Portuguesas

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Maria Leonor Cardoso Sérgio Pinto

4. O marketing nas bibliotecas públicas

Texte intégral

4.1. O marketing como disciplina

1Muitos têm sido os autores que, ao longo dos tempos, propuseram definições para a disciplina do marketing:

2Para Kotler (1996) o marketing é uma actividade que identifica as necessidades e desejos dos clientes de uma organização, determina qual o seu melhor alvo de mercado e os produtos, serviços e programas apropriados para servir esse mesmo mercado.

3De acordo com Boyer (2001), “a noção de marketing baseia-se na satisfação das necessidades dos consumidores. Uma empresa que adopte uma abordagem de marketing deve analisar as necessidades dos seus clientes potenciais antes de tomar as suas decisões comerciais”.

4Alves (2001) definiu o marketing como um “processo de gestão que consiste na identificação, antecipação e satisfação dos desejos e necessidades dos clientes. Uma operação de marketing de um produto requer tarefas tais como a previsão de alterações na procura (normalmente na base da pesquisa de marketing), a promoção do produto, assegurar que a qualidade, a disponibilidade e o preço satisfaçam as necessidades do mercado e a promoção de serviço pós-venda”.

5Mais recentemente, Pires (2002) apresentou a seguinte noção: “o marketing consiste na gestão da relação que qualquer organização tem com o mercado onde actua, no sentido de atingir os objectivos que persegue e satisfazer as necessidades do mercado”.

6Nestas e noutras definições que os autores têm apresentado ao longo dos anos é possível encontrar elementos comuns:

  • O marketing é uma actividade intencionalmente planeada, com o objectivo de satisfazer necessidades ou desejos do consumidor.

  • É uma actividade de coordenação das capacidades da organização com as necessidades dos clientes.

  • É uma área do conhecimento que diz respeito à relação existente entre um negócio e o mercado.

7Ou seja, qualquer organização que actue no mercado deve estar atenta às necessidades dos seus utilizadores reais e dos seus utilizadores potenciais, ajustando-se a si e aos seus produtos em função dessas necessidades de modo a assegurar a sua satisfação.

8Assim, o conceito implica uma atitude ou filosofia de gestão que tem em devida consideração a satisfação das necessidades e desejos do consumidor; uma prática que consiste em detectar, reconhecendo ou antecipando as necessidades ou desejos do consumidor; a satisfação dessas necessidades ou desejos através da criação e oferta no mercado de um produto certo, no momento certo, no local certo e ao preço certo, usando os meios de comunicação adequados. Tudo isto contribui para a diminuição do risco de tomada de decisões erradas que poderiam pôr em causa o sucesso de qualquer organização que actue no mercado. No entanto, muitas pessoas associam (erradamente) esta disciplina apenas à publicidade ou às vendas mas, na realidade, o marketing é muito mais abrangente.

9Como refere Kotler (1996) “as organizações ganham liderança no mercado ao entender as necessidades dos consumidores e ao encontrarem soluções que satisfaçam o consumidor em termos de valor e qualidade”. O ponto de partida do marketing são, portanto, as necessidades, os desejos, os motivos e as procuras específicas das pessoas. Como as procuras são geradas pelas pessoas e as pessoas são todas diferentes (cada uma tem características, necessidades, desejos e procuras específicas), o conhecimento, a compreensão e o interesse pelos seus comportamentos e evolução configuram o núcleo central da atenção e do trabalho dos responsáveis de marketing. O mercado, enquanto conjunto de clientes actuais ou potenciais que estão em condições e dispostos a oferecer algo em troca por um determinado bem, é, portanto, o ponto de partida para as análises e decisões empresariais: é crucial saber quem são os clientes, o que pretendem, qual o seu nível de satisfação, o que se poderá fazer para os manter e atrair novos clientes, ou seja, para obter sucesso no mercado, pois não é apenas importante criar relações de troca entre uma organização e o mercado, é necessário mantê-las ao longo do tempo.

10O objectivo do marketing é, pois, conseguir a dupla satisfação: a da oferta (organização) e a da procura (mercado).

4.2. Adopção das técnicas de marketing pelas organizações lucrativas

11As economias ocidentais passaram, até meados do século XX, por um desenvolvimento contínuo associado aos grandes progressos científicos e às muitas invenções que marcaram o século XIX.

12Até 1920 viveu-se um período de economia de produção, as empresas atribuíam pouca importância ao cliente, ao ambiente e à concorrência. Era a chamada era da produção, em que a atitude se baseava na ideia de que “um bom produto vende-se sozinho” (Reis, 2003) e, efectivamente, como a procura era maior do que a oferta, os produtos escoavam-se com facilidade. As empresas estavam, então, muito orientadas para a produção, a sua existência apoiava-se essencialmente numa matéria-prima e numa fonte de energia. A questão mais importante era saber como produzir ao mínimo custo, e não como vender. O serviço comercial era modesto e os seus métodos eram empíricos. Os anúncios publicitários eram reservados para os bens considerados fúteis.

13Começou então a época das vendas, entre 1920 e 1950, quando se acreditava que “propaganda e vendas criativas vencem a resistência do consumidor e o convencem a comprar” (Reis, 2003). Surgiram então os primeiros sinais que testemunhavam a preocupação da empresa em exteriorizar a imagem de marca dos seus produtos: nos jornais, nas paredes das cidades e nos écrans de cinema, surgiram os reclamos e os cartazes em que se empregavam mensagens publicitárias para alertar os clientes. A tónica nestas mensagens incidia sobretudo nas qualidades intrínsecas dos produtos.

14Com o avanço da pesquisa industrial, o aumento do número de produtos disponíveis e a saturação dos mercados levaram as empresas a procurar técnicas cada vez mais sofisticadas para ganhar clientela, pelo que, a partir da segunda metade do século XX começou a chamada era do marketing, a era do “consumidor rei”. Nesta altura as empresas foram-se dando conta de que não deviam centrar o seu interesse na oferta (produto), mas sim na procura (mercado: os clientes e as suas necessidades) para poder adaptar os produtos que a empresa oferece ou pode oferecer a essa procura.

15O fim da Segunda Guerra Mundial marcou uma reorganização da sociedade e no mundo dos negócios surgiu um mercado comprador forte e o aumento da concorrência entre um número cada vez maior de empresas (Reis, 2003). Tudo isto originou evoluções significativas dos métodos de marketing na gestão das organizações. Provenientes dos Estados Unidos e desenvolvidos pelos japoneses, estes métodos invadiram a Europa no decorrer dos anos 60-70, pelo que o marketing encarado como disciplina organizada é relativamente recente e o seu sucesso deveu-se à sua pertinência: implantou-se porque respondia às questões no momento certo.

16O marketing voltado para o consumidor é caracterizado pelo seguinte: “em vez de se empurrar para o consumidor o que a empresa quer produzir, o consumidor passa a definir o que a empresa deve produzir” (Reis, 2003), ou seja, o processo de marketing parte precisamente da percepção e definição das necessidades do público e é essa definição que vai ditar o desenvolvimento do que a empresa vai produzir.

17As vantagens são óbvias: as empresas confrontam-se, cada vez mais, com um ambiente complexo e em permanente alteração. Uma decisão errada, um recurso mal gerido, podem ser catastróficos. O actual ambiente dos negócios é um ambiente de alto risco e o marketing propõe-se reduzir esse o risco pela aplicação sistemática de técnicas para avaliar a situação e desenvolver a resposta a dar pela empresa, ou seja, o marketing pode tornar a empresa mais rentável e as vendas são apenas a parte do marketing em que se persuadem os clientes a adquirir o bem ou serviço.

18Com o evoluir dos tempos e a afirmação do sector dos serviços na economia das sociedades, o marketing, que era tradicionalmente relacionado com o mundo das empresas produtoras de bens tangíveis, passou a ser aplicado também por empresas do sector dos serviços: a nova concepção do marketing virado para o cliente e para as suas necessidades, mais do que para o produto, acabou por favorecer a introdução das técnicas de marketing no sector dos serviços e hoje é já geralmente aceite a noção de “marketing dos serviços”.

19Muitas são as definições de “serviço” surgidas ao longo dos tempos por diversos autores como Lehtienen, Gummerson, Bloom e Kotler, pelo que Christan Grönroos propõe uma definição que pretende abarcar todos os elementos mais importantes dessas definições:

  • 1 Esta natureza híbrida que dá a entender Grönroos, esclarece Vieira (2000), deve-se ao facto de que (...)

“Um serviço é uma actividade ou uma série de actividades de natureza mais ou menos intangível1 que, regra geral, ainda que não necessariamente, se geram na interacção que se produz entre o cliente e os empregados de serviços e/ou os recursos ou bens físicos e/ou os sistemas do fornecedor de serviços, que se proporcionam como soluções para os problemas do cliente” (Grönroos, 1994).

20São várias as características que diferenciam os bens e os serviços. A intangiblidade dos serviços faz com que no seu consumo não exista transferência da propriedade, ponto que caracteriza de forma fundamental os bens tangíveis. Por outro lado, nos serviços existe uma simultaneidade entre a produção e o consumo, enquanto que nos bens os processos de produção são prévios ao consumo que o cliente irá efectuar. Ou seja, “os produtos [bens tangíveis] já estão acabados e esperam para ser consumidos pelo cliente assim que ele os adquira. No caso dos serviços, os processos de elaboração e consumo são simultâneos pois os serviços que a empresa oferece não existem realmente até que se inicie o seu consumo” (Domínguez Sanjurjo, 1996).

21Para ilustrar esta diferenciação, Domínguez Sanjurjo (1996) propõe o seguinte quadro:

Características diferenciadoras entre produtos [bens tangíveis] e serviços

Produtos [bens tangíveis]

Serviços

Tangibilidade

Intangibilidade

Produção prévia ao consumo

Simultaneidade da produção e do consumo

Possibilidade de acumulação da produção ou armazenamento

Impossibilidade de armazenamento

Possibilidade de detectar erros previamente ao consumo

Impossibilidade de detectar erros previamente ao consumo

Fraca relação pessoal empresa-cliente

Relação pessoal empresa-cliente mais estreita

Escassa importância do elemento humano no momento do consumo

Importância do elemento humano no momento do consumo

Rigidez nos processos de produção

Flexibilidade nos processos de produção

Escassa possibilidade de adaptação aos diversos cliente

Flexibilidade de adaptação às diferentes necessidades de cada utilizador

Não participação do cliente no processo produtivo

Alta participação do cliente no processo produtivo

Qualidade fixa ou estandardizada

Qualidade variável

A propriedade do produto transfere-se

Não há transferência de propriedade.

Fonte: DOMÍNGUEZ SANJURO, Maria Ramona – Nuevas formas de organización y servidos en la biblioteca pública. Gijón: Ediciones Trea, 1996, p. 88.

22Na área dos serviços, esta simultaneidade dos processos de produção e de consumo faz com seja necessária uma estreita coordenação entre os recursos humanos e os recursos técnicos. Aliás, o elemento humano adquire uma enorme importância no sector dos serviços pois o cliente apreciará fortemente um bom atendimento, ou melhor dizendo, um bom acolhimento, um trato agradável, uma atitude simpática por parte de quem presta o serviço.

23Por outro lado, a flexibilidade de adaptação às diferentes necessidades dos clientes, própria dos serviços, permite personalizar os serviços à medida do utilizador. Isso mesmo se verifica no mundo das bibliotecas (que se situam no sector dos serviços): cada utilizador tem o seu perfil, a sua própria personalidade e uma necessidade de informação que poderá ser única em relação aos demais utilizadores. É, portanto, necessário saber atendê-lo bem, saber aplicar, por exemplo, uma entrevista de referência adequada e adaptada às características específicas do utilizador para que o bibliotecário possa exercer eficazmente a sua função de mediador entre a informação e o utilizador.

4.3. Adopção das técnicas de marketing pelas organizações não lucrativas

24Tradicionalmente, a opinião geral era a de que o marketing estava relacionado com o mundo dos negócios e, de facto, como dissemos, as técnicas de marketing nasceram na área das empresas que visam fins lucrativos, mais precisamente nas empresas produtoras de bens tangíveis, tendo-se alargado, posteriormente, às empresas do sector dos serviços.

25“Para as organizações que visam fins lucrativos a necessidade de marketing é evidente pois as empresas necessitam de identificar os produtos ou serviços mais adequados aos mercados-alvo que pretendem atingir e desenvolver acções que possibilitem a comercialização desses bens com sucesso” (Pires, 2002).

26A partir de certa altura, verificou-se que as organizações que não visam fins lucrativos também podiam beneficiar das mesmas técnicas. Amaral (1998) e muitos outros autores referem como marco importante para essa mudança de visão o facto de Philip Kotler e Sidney Levy terem afirmado, num artigo intitulado Broadening the concept of marketing, publicado no Journal of Marketing (vol. 33, n.o 1, 1969, p. 10-15), que o conceito de marketing deveria abranger também aquelas instituições. Posteriormente, Kotler publicou a obra fundamental para esta temática: Marketing for nonprofit organizations, cuja primeira edição surgiu em 1975.

27Na quinta edição da obra Strategic Marketing for nonprofit organizations, de 1996, Kotler, em co-autoria de Alan R. Andreasen, continua a reconhecer os bons resultados que pode gerar a aplicação do marketing às organizações não lucrativas e que este sector se encontra agora mais expandido por ter ganho maior maturidade e internacionalização, sendo tratado e estudado por muitos autores.

28Este maior protagonismo das organizações sem fins lucrativos funda-se no facto de estas organizações se dedicarem a causas e áreas de actividade fundamentais para a sociedade, nomeadamente fins sociais, culturais e artísticos, tendo mesmo surgido um sub-capítulo no âmbito do marketing não lucrativo: o marketing social, que é precisamente o marketing aplicado a ideias, causas ou acções sociais.

29Verificou-se, pois, que o marketing não era aplicável apenas às organizações que visavam fins lucrativos pois, de um modo ou de outro, todas as organizações entram em relação com o mercado e só justificam a sua existência na sociedade se trocarem com o exterior bens que a sociedade valorize, ou seja, as organizações que não visam fins lucrativos, tal como as que visam fins lucrativos, procuram manter relações de troca com o seu público, pelo que necessitam de técnicas que auxiliem essa relação com o mercado, ou seja, com os seus utilizadores.

30As organizações sem fins lucrativos são da maior importância para o mundo, sobretudo pelas missões que procuram cumprir: auxiliam os mais necessitados, dão voz aos descontentamentos sociais, abrem portas a novas experiências intelectuais, etc. Um exemplo dessas organizações não lucrativas são as bibliotecas, apesar da resistência de alguns profissionais mais conservadores que encaravam o marketing como algo mais próprio de empresas privadas, produtoras de bens materiais destinados ao grande consumo, mais apropriado, portanto, a comerciantes do que às “nobres preocupações das profissões do documento” (Salaün, 1992).

31Uma das características do mundo das organizações não lucrativas, a que pertencem as bibliotecas, são o facto de estas instituições possuírem objectivos variados mas não financeiros e, dado que os seus utilizadores não pagam pelo que recebem, estas organizações têm de dirigir as suas actividades de marketing não só para os utilizadores como também para as entidades que lhes fornecem os meios económicos.

32O facto de as bibliotecas, como organizações não lucrativas que são, não fazerem depender do utilizador o seu financiamento, pode ocasionar alguns problemas de falta de recursos económicos pois o êxito não controlado do marketing neste tipo de instituições pode convertê-las em “vítimas do seu próprio êxito”: ao não gerar benefícios económicos, não poderão adequar a sua oferta às novas condições geradas pelo êxito do marketing com a mesma rapidez e facilidade que as organizações lucrativas. A situação piora consideravelmente em situações de crise económica: nesses casos, “a biblioteca deverá rever os seus objectivos e não manter objectivos demasiado ambiciosos que a poderão lançar numa luta pela sobrevivência” (Domínguez Sanjurjo, 1996), pois é sabido que em períodos de penúria económica são normalmente os sectores da cultura e da educação os primeiros a sentir os cortes orçamentais.

4.4. A nova era do marketing

33“Na década que agora se inicia, o marketing será refeito de A a Z. Existem poucas dúvidas de que, nos primeiros anos do século XXI, os mercados e o marketing irão operar segundo princípios completamente diferentes. A sucessora da Sociedade Industrial – a Sociedade da Informação – vai penetrar em todos os aspectos da nossa vida diária e modificá-los. A revolução digital mudou de maneira fundamental os nossos conceitos de espaço, de tempo e de massa. Uma empresa já não precisa de ocupar muito espaço; pode ser virtual, estar em qualquer parte. Podemos receber e enviar mensagens simultaneamente. E objectos como livros, suportes de música e filmes podem ser enviados em forma de “bits”, sem necessidade de serem embalados (Kotler, 2000).

34Entramos, pois, na nova era do marketing electrónico: o comércio electrónico é cada vez mais utilizado; a informação constante da Internet chega a todo o mundo num instante; quem vende tem agora mais facilidade em identificar os potenciais compradores; quem compra terá mais facilidade em identificar os vendedores e os melhores produtos; o tempo e a distância, que no passado eram obstáculos à circulação de mercadorias perdem importância. A revolução digital originou, portanto, a necessidade de novos comportamentos para quem actua no mercado.

35Com a Internet surgiu um novo conceito: o e-marketing, que, como o próprio nome sugere, é uma disciplina de marketing que nasceu da sua aplicação aos negócios digitais, fortemente suportados no fenómeno da Internet” (Hortinha, 2001).

36O e-marketing não é mais do que a aplicação do marketing aos negócios digitais e a utilização de novos suportes disponibilizados pelas novas tecnologias, podendo considerar que os princípios fundamentais em que o marketing se baseia não foram alterados apesar disso. O chamado e-business tem, por isso, vindo a assumir um papel cada vez mais relevante no mundo dos negócios, assumindo-se já como um novo modo de as empresas se relacionam com os clientes.

37A comunicação entre as organizações e os clientes melhorou, uma vez que a Internet permite dar a conhecer a empresa e os seus produtos (bens e serviços), com um custo reduzido quando comparado com outros meios de comunicação, durante 24 horas por dia e em qualquer lugar.

38Essa comunicação é feita através da publicação de conteúdos, ou seja, publicação on-line de informação sobre bens e serviços, utilização de e-mail, criação de comunidades através de fóruns de discussão, chats, publicidade on-line (em webpages ou em e-newsletters), etc., pelo que a Internet surge assim como um novo canal de marketing.

39Como refere Hortinha (2001), “fácil, barata e de acesso rápido, a informação digital está a transformar as economias, os governos, as sociedades e os negócios. Os mercados tornam-se mais eficientes, há mais empregos, mais informação disponível, globalização das comunicações e redução de barreiras ao comércio internacional e o investimento. Pelo lado negativo, surgem os chamados infoexcluídos, que não tendo dinheiro para adquirir um PC ou conhecimentos para utilizá-lo não podem aceder à rede”.

40Também no mundo das bibliotecas públicas a Internet desempenha um papel cada vez mais importante, não só porque funciona com meio de atrair utilizadores quando o seu acesso é disponibilizado gratuitamente nas bibliotecas públicas, mas também como meio de promoção das instituições e dos próprios recursos informativos. É por esse motivo que muitas bibliotecas públicas portuguesas possuem já sites próprios em que se dão a conhecer e em que é possível utilizar alguns serviços, como é o caso dos catálogos on-line que permitem efectuar pesquisas de informação remotamente de uma forma fácil, rápida e cómoda.

4.5. A aplicação do marketing pelas bibliotecas

41A sociedade de informação colocou novos desafios às bibliotecas e aos seus profissionais: a revolução da produção documental e os novos tipos de documentos introduzidos com o desenvolvimento tecnológico vieram alterar o conceito de biblioteca tradicional e dar lugar a serviços mais dinâmicos e consentâneos com as necessidades dos utilizadores. É por isso que se considera que o marketing nas bibliotecas é hoje já uma realidade pois os bibliotecários adoptaram novas atitudes e estratégias no sentido de tornar a informação mais atractiva e de informar acerca da sua existência.

42No entanto, a ideia de marketing não é nova no mundo das bibliotecas. Renborg (1997) refere mesmo que a história do marketing dos serviços das bibliotecas começou muito antes do nascimento do conceito: “há cem anos atrás, na American Library Association Conference de 1896, Lutie Stearns falou acerca da publicidade das bibliotecas” e muitos foram os autores estrangeiros que se dedicaram a estas questões ao longo dos tempos. Mesmo que de uma forma empírica, sem qualquer planeamento, podemos constatar que sempre existiu, pelo menos por parte de alguns bibliotecários, a preocupação de conhecer os utilizadores e as suas necessidades, bem como de divulgar a biblioteca e os seus serviços. Julgamos que isso terá a ver com o facto de os bibliotecários em geral demonstrarem, no exercício das suas funções, um elevado sentimento de profissionalismo “caracterizado pela postura de respeito às actividades desenvolvidas, entendendo o verdadeiro papel social, político, educacional, informacional e cultural do profissional de informação, que vai além da preocupação com as regras do processamento técnico, sem menosprezá-las” (Amaral, 1996) e com o reconhecimento de que estão ao serviço do público pois as bibliotecas só justificam a sua existência na sociedade se trocarem com o exterior algo que a comunidade valorize.

43Assim, as bibliotecas, tal como as organizações que visam fins lucrativos, procuram manter relações de troca com o seu público, pelo que necessitam de adoptar técnicas que auxiliem essa relação com o mercado, ou seja, com os seus utilizadores. Apesar de não visarem fins lucrativos, as bibliotecas, tal como as outras organizações, possuem um mercado e entram em constante relação com ele pois todas as pessoas, mesmo as que não frequentam normalmente a biblioteca, precisam e utilizam informação, têm variadas e crescentes necessidades de informação ao longo das suas vidas, sobre os mais diversos assuntos que interessam à sua formação, lazer, cultura, qualidade de vida, etc.

44Existem autores, como Ramos Simón (1995), que referem a existência de um “marketing informativo”, ou seja, como um conjunto de actividades organizadas para difundir mensagens através de produtos informativos, que promovam ou favoreçam relações de troca de ideias e de interesses tangíveis, em benefício de pessoas, instituições ou empresas. López Yepes (1996) indica o conceito de “marketing documental” como o marketing aplicável às bibliotecas: um processo de abertura de vias de comunicação entre quem oferece e quem recebe os serviços. Com o mesmo sentido, outros autores falam de um marketing bibliotecário, definido como “o conjunto de actividades que a biblioteca realiza com vista a identificar as necessidades informativas dos nossos utilizadores, para as satisfazer de forma rentável, antecipando-nos a elas na medida em que isso nos seja possível” (Mañas Moreno, 2003).

45Apesar de a terminologia poder variar, a ideia geral consiste em identificar o marketing como “um processo de gestão para identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do utilizador”, uma preocupação por conhecer as necessidades dos seus utilizadores reais ou potenciais, adoptar o ponto de vista dos que utilizam a biblioteca, segmentar [o mercado] por tipos ou grupos de necessidades específicas, ajustar a organização às necessidades detectadas, dar-se a conhecer aos utilizadores e conhecer a sua satisfação para reajustar o necessário” (Gómez Hernández, 2002).

  • 2 Existe realmente uma diferença entre “utilizador e cliente: um cliente é um comprador de bens ou se (...)

46Podemos mesmo afirmar, como tantos autores já o fizeram, que os utilizadores são a razão de ser de uma biblioteca: é para os servir que as bibliotecas foram criadas e o investimento que a sociedade nelas faz só se justifica enquanto a biblioteca provar a sua utilidade para a comunidade em que se insere. E é notório, nos serviços públicos em geral, que os utilizadores são cada vez mais encarados como verdadeiros “clientes”, não no sentido comercial2 mas sim no sentido de que constituem um grupo de pessoas cada vez mais dinâmicas e conscientes dos seus direitos como cidadãos, com maior nível cultural, mais informadas e, portanto, mais exigentes para com o serviço que lhes é prestado. No caso das organizações lucrativas essa maior consciência por parte dos clientes surgiu mais cedo uma vez que nesse âmbito existe uma troca bastante notória entre ambas as partes: as empresas fornecem aos clientes determinados produtos (bens ou serviços) e estes pagam uma determinada quantia por esses mesmos produtos. Há portanto uma venda que acarreta um encargo económico directo para os clientes.

47No mundo das bibliotecas públicas os serviços prestados são gratuitos (podendo haver algumas pequenas excepções, que analisaremos mais adiante, como é o caso da reprodução de documentos) devido à natureza e missão específicas destas instituições e ao princípio da gratuitidade consagrado no Manifesto da UNESCO sobre bibliotecas públicas. Mas, mesmo assim, é necessário não esquecer que, apesar de os utilizadores de uma biblioteca pública não pagarem directamente pelos serviços recebidos, existe um pagamento indirecto: é através das contribuições e impostos pagos pela comunidade que são financiados os serviços públicos.

48É por este motivo que, os profissionais têm de encarar a biblioteca como uma instituição ao serviço da comunidade: é para servir as pessoas de uma comunidade que uma biblioteca pública existe e só assim se poderá justificar o investimento económico que essa mesma comunidade fez e faz na sua biblioteca.

49Uma frase que ilustra bem esta ideia é a seguinte: “To justify itself the public library must demonstrate that it is worth the money spent on it, for any penny of its expenditure must be earned by some member community” (W. J. Murison, The public library: its origins and significance. London: The Library Association, 1988, p. 225, citado por Runkel, 1994).

50Assim, o marketing nas bibliotecas públicas “pode ser entendido como uma filosofia de gestão administrativa na qual todos os esforços convergem em promover, com a máxima eficiência possível, a satisfação de quem precisa e de quem utiliza produtos e serviços de informação” (Ottoni, 1995).

4.5.1. A visão dos bibliotecários

51Vários têm sido os autores que apontam uma atitude tradicionalmente negativa dos bibliotecários face ao marketing nas bibliotecas: por um lado, o facto desta disciplina ter nascido no âmbito das organizações que visam fins lucrativos fez com que se lhe tivesse apontado uma natureza demasiado mercantilista e tivesse sido encarada como algo próprio de empresas privadas, produtoras de bens materiais destinados ao grande consumo, o que poderia, portanto, não ser conciliável com a natureza das bibliotecas, que são serviços públicos, gratuitos, vocacionados para a riqueza intelectual, em que a qualidade é privilegiada em detrimento da quantidade. Estas opiniões são referidas por Salaün (1995) e Mayère (1997) afirma mesmo que “alguns não querem ver [no marketing] mais do que o seu aspecto estritamente comercial: [dizem que] o marketing só pode servir aqueles que têm algo para vender, os seja, os comerciantes, os privados, não foi feito para o serviço público. Outros consideram que [o marketing] envolve manobras manipuladoras e nós, [bibliotecários, pelo contrário], não procuramos determinar com precisão os comportamentos de aquisição e de consumo dos clientes para os não obrigar, não os influenciar. Outros ainda rejeitam a ideia de segmentação [de mercado], de público alvo, em nome de uma perspectiva igualitária: a biblioteca é para todas as pessoas e todas as pessoas devem ser servidas, e servidas da mesma maneira”.

52Também Miribel (1997) escreve algo neste sentido ao referir que existem algumas reticências dos bibliotecários face ao marketing: por um lado o marketing é encarado como algo próprio do mundo dos negócios, dos comerciantes (aliás, muitas pessoas associam o marketing unicamente às vendas), o que não corresponde à natureza das bibliotecas públicas. Por outro lado, é apontado ao marketing o perigo de perverter os elevados valores que fazem parte da missão das bibliotecas: refere esta autora que existe por parte de alguns bibliotecários uma certa vaidade provocada pelo importante papel social das bibliotecas, que os leva a afirmar que não têm os mesmos valores que o mundo dos negócios, no qual o dinheiro é um factor essencial, ou mesmo que têm valores mais elevados do que os valores meramente patrimoniais, ou seja, as nobres missões de um serviço público e de um serviço cultural.

53Ramos Simón (1995) também refere as críticas surgidas face à adopção do marketing pelas bibliotecas dizendo que os profissionais consideravam essa disciplina como um meio de manipular a procura, ou seja, os utilizadores, e que “a oferta das bibliotecas pertence ao mundo do espírito”, pelo que os princípios comerciais do marketing nunca lhe poderiam ser aplicados. Apesar disto, este autor reconhece que “a opinião de aplicar os princípios do marketing às bibliotecas e unidades de informação se impõe cada vez mais”.

54Salaün (1992) resume bem a atitude tradicional dos bibliotecários face ao marketing com a seguinte frase: “Falar de marketing das bibliotecas e dos centros de documentação parece estranho para algumas pessoas: o marketing, dizem eles, é um assunto de empresas privadas que produzem bens materiais destinados ao grande consumo. As bibliotecas [...] são um serviço público, gratuito, cuja actividade está virada para as riquezas intelectuais e onde é privilegiada a qualidade, mais do que a quantidade. [...] Em suma, o marketing é um assunto de comerciantes que nada tem a ver com as nobres preocupações das profissões do «documento».”

55É certo que os profissionais de informação desenvolveram ao longo dos tempos as suas próprias ferramentas e técnicas para as questões práticas da pesquisa, do tratamento, armazenamento e circulação da informação – e nesse campo a informática desempenha hoje um papel essencial – pelo que a introdução de técnicas oriundas de outros campos do saber poderia ser interpretada, por alguns, como uma intromissão.

56É por estes motivos que “numerosos bibliotecários têm ainda uma mentalidade, uma estratégia, orientada para a valorização e conservação das colecções, em detrimento da atenção devida aos utilizadores” [...], e consideram o marketing “um luxo que faz parte do discurso daqueles que têm tempo para perder” (Miribel, 1997). Portanto, é preciso ter uma certa prudência pois estas abordagens são relativamente recentes nas bibliotecas e para os bibliotecários, mesmo para aqueles que “já fazem marketing sem o saber” (Salaün, 1992).

57As objecções apontadas à adopção do marketing nas bibliotecas não estão totalmente desprovidas de fundamento: o marketing, como técnica de gestão moderna, nascida no mundo das organizações lucrativas, não pode ser aplicado à nossa área sem se ter uma certa precaução pois as bibliotecas têm uma missão diferente e muito própria, o que significa que a natureza fortemente comercial do marketing tem de ser esbatida no domínio das bibliotecas. Além disso, não nos podemos esquecer que mudar os métodos de trabalho não é tarefa fácil pois existe sempre alguma resistência à mudança e à novidade.

58Mas, apesar de alguns bibliotecários encararem o marketing como uma função periférica, marginal, às funções tradicionais, modernamente o marketing está cada vez mais a ser considerado como o primeiro princípio da gestão bibliotecária, dirigido à melhoria da qualidade dos serviços e à captação de novos utilizadores, tentando construir uma relação efectiva entre a biblioteca e os utilizadores.

59No que toca às bibliotecas, o marketing significa a intenção de maximizar a satisfação do utilizador, é o processo de abertura de vias efectivas de comunicação entre quem oferece e quem recebe os serviços. Como refere Mayère (1997), “independentemente de toda a perspectiva de “comercialização”, considerar que a missão central da biblioteca é estar ao serviço do utilizador e a satisfação das suas necessidades equivale a ter uma visão de marketing da biblioteca; [...] considerar que a qualidade é uma noção pertinente e necessária para a biblioteca é, de facto, colocarmo-nos numa perspectiva de marketing”.

60Orava (1997) diz algo interessante acerca do marketing nas bibliotecas: “Informar é o nosso dever básico – os contribuintes têm o direito de saber que serviços são sustentados pelo dinheiro deles. A escolha de utilizar ou não um serviço é com eles [...], é importante que eles tenham conhecimento dos serviços da biblioteca”. E existe uma ideia aplicável às empresas que podemos aplicar também na área das bibliotecas: “são os nossos clientes que ditam se sobrevivemos ou não. Não temos direito ao dinheiro deles, precisamos de o ganhar. A tarefa do marketing é coordenar as capacidades e recursos da empresa com as necessidades e desejos do mercado” (Davies, 1993).

61De acordo com Savard (1989) o ensino do marketing nos cursos de biblioteconomia já estava bem implantado em 1989, pelo menos em alguns dos países francófonos e anglófonos que este autor conhece melhor, como a França, Suíça, Senegal, Marrocos, Estados Unidos, Inglaterra e Austrália, embora alguns autores discutissem se o marketing não deveria ser ensinado apenas nos cursos de gestão. Em resposta a esta questão Savard (1989) explica que os cursos de gestão ensinam o marketing do ponto de vista do “produto”, enquanto que as bibliotecas se situam na área dos “serviços”, pelo que necessitam de uma abordagem diferente, tanto mais que se trata de organizações que não visam fins lucrativos, pelo que, para estas instituições, a noção de preço e de valor têm um sentido diferente do sentido comercial.

62A origem do ensino do marketing nos cursos de biblioteconomia deve-se, para Savard (1989), ao facto de ter surgido, nos últimos anos, uma maior preocupação centrada nos utilizadores e nos não utilizadores. E, de facto, ao longo dos anos tem-se verificado por parte das bibliotecas em geral uma mudança de atitude que passou a considerar os utilizadores como a razão da existência destas instituições, ou seja, os bibliotecários já não têm como preocupação primordial possuir uma colecção muito completa e bem tratada, até porque a ideia de posse perdeu terreno em relação às actualmente maiores possibilidades de se aceder à informação onde quer que ela se encontre: hoje em dia o que é cada vez mais importante é que a biblioteca se assuma como instituição aberta aos utilizadores, que são o centro das suas atenções, capaz de os atrair e fidelizar através da sua importante função de permitir o acesso à informação.

63Por outro lado, o interesse dos estudantes de biblioteconomia por esta filosofia de gestão justifica-se pelo facto de o marketing ter, com efeito, “a vantagem de ligar a noção de utilizador e de utilização da biblioteca e do sistema de informação ao processo de gestão”, permitindo assim, compreender melhor a dinâmica entre a biblioteca e os seus utilizadores, tornando mais eficaz a actividade destas instituições. É por isso que “temos de contar com o marketing no futuro e os professores de biblioteconomia têm de se certificar de que os bibliotecários adquirem noções de marketing” (Savard, 1989).

64Neste sentido, é notório o aparecimento de inúmeros trabalhos publicados por diversos autores, de diversas nacionalidades, acerca da adopção de estratégias de marketing pelas bibliotecas, o que leva Savard (1996) a comentar que “sendo a literatura profissional um sinal concreto do interesse dos membros de um grupo por um determinado assunto, podemos afirmar sem sombra de dúvida que o marketing é um assunto eminentemente actual para os bibliotecários-documentalistas”.

65Savard (1996) refere que também é importante notar um outro sinal: a publicidade feita às bibliotecas e aos centros de documentação está cada vez mais presente, sobretudo no mundo anglo-saxónico e na América do Norte, o que demonstra uma progressiva utilização da publicidade pelos bibliotecários.

66O mesmo autor (Savard, 1996) refere ainda que os bibliotecários estão cada vez mais conscientes de que têm um problema de imagem: não há dúvida de que a sociedade dos nossos dias atribui uma grande importância à imagem e o marketing assume-se como uma técnica de promoção que permite melhorar a imagem de uma instituição – esta ideia assume especial importância se nos lembrarmos de que as bibliotecas públicas existem para servir uma comunidade e que são sustentadas por dinheiro público, pelo que é preciso demonstrar, a cada momento, perante as autoridades municipais, que esse investimento de recursos se justifica.

67Tudo isto vem comprovar a importância que o marketing tem alcançado entre os bibliotecários, importância essa que é reforçada e incentivada com a publicação de numerosas obras sobre o assunto e de documentos de instituições internacionais de prestígio internacional como a UNESCO e a IFLA, como veremos em seguida.

4.5.2. A adopção do marketing pelas bibliotecas: documentos-chave

68O marketing é hoje consensualmente aceite como aplicável no domínio das organizações que não visam fins lucrativos. No que toca às bibliotecas, apesar de algumas reticências colocadas por alguns bibliotecários no passado, a sua aplicação também tem sido reconhecida e muito já se escreveu acerca deste assunto: diversos autores ingleses, americanos, franceses, espanhóis, italianos e brasileiros (muitos deles referenciados na bibliografia deste trabalho) têm reconhecido as vantagens da adopção das estratégias de marketing pelas bibliotecas.

69A nível institucional esse reconhecimento também tem acontecido por diversas organizações internacionais através da publicação de diversos documentos dos quais destacamos os que abaixo se referem.

70A UNESCO, por exemplo, em 1987, publicou o documento A modular curriculum in information studies e, em 1988, o documento Principes directeurs pour l’enseignement du marketing dans la formation des bibliotecaires documentalistes et archivistes (PGI-88/WS/1)—este último da autoria de Réjean Savard, autor que muito se tem dedicado a esta temática – nos quais recomendou a obrigatoriedade do ensino de noções de marketing para todos os estudantes de biblioteconomia e ciências da informação. Neste documento, além de se atribuir ao marketing a capacidade de melhorar a utilidade social dos serviços de informação, condição essencial para a sua sobrevivência, refere-se que o “marketing permite aos estudantes de ciências da informação adquirir uma melhor consciência da importância do utilizador e das suas necessidades na gestão de um serviço de informação documental. Além disso, [o marketing] inculca noções de planificação estratégica que são essenciais a todos os gestores modernos”.

71Posteriormente, em 1993, a IFLA (International Federation of Library Associations and Institutions) e a UNESCO publicaram um documento preparado por Sylvia R. H. James, intitulado Introduction to policies on marketing library and information Services (PGI/93/WS/19) em que se reconhece a existência de críticas tradicionalmente apontadas por alguns autores à aplicação do marketing às bibliotecas mas também as vantagens que esta disciplina pode oferecer a este sector, reconhecendo mesmo que “no contexto das bibliotecas e da informação, os serviços de sucesso implementam alguns elementos de marketing, senão nem seriam notados pelos seus utilizadores” e que “este processo de “marketing” pode, de facto, ser inconsciente e não ser feito de uma maneira formal”.

72Em 2001 a IFLA e a UNESCO voltaram a publicar um documento que refere a adopção de estratégias de marketing pelas bibliotecas públicas: The public library Service: IFLA/UNESCO guidelines for development, cujo sexto capítulo (p. 71 e seg.) é precisamente dedicado a esta temática. Neste documento se refere que “os gestores das bibliotecas podem utilizar as técnicas de marketing para os habilitar a compreender as necessidades dos utilizadores e a planificar eficazmente de acordo com essas necessidades. A biblioteca deverá também promover os seus serviços perante o público para o manter informado acerca dos mesmos”, pelo que, para tal, deverá possuir uma “política que inclua estratégias de marketing e de comunicação e métodos de avaliação dos programas promocionais”. Ainda de acordo com este documento, uma estratégia de marketing poderá incluir a utilização dos meios de comunicação social, exposições, publicações, panfletos, campanhas de literacia e de leitura, websites, celebrações do aniversário da biblioteca, conferências, etc., conforme as circunstâncias de cada biblioteca.

73No ano 2000, a IFLA publicou o documento Adapting marketing to libraries in a changing and world-wide environment, editado por Réjean Savard, que veio confirmar a tendência da aceitação do marketing no mundo das bibliotecas.

74A Library Association, de Londres, por exemplo, nas suas Guidelines for reference and information Services in public libraries (1999, p. 7), também reconheceu a importância e utilidade das estratégias de marketing nas bibliotecas públicas, devendo as mesmas incluir:

  • “uma definição dos utilizadores potenciais e das suas necessidades”

  • “as prioridades e objectivos dos serviços em relação aos utilizadores”

  • “uma análise do potencial do serviço, para definir os seus pontos fortes e pontos fracos, ameaças e oportunidades (análise SWOT)”

  • “uma análise das fontes de informação alternativas”

  • “os vários meios específicos para atingir os objectivos”.

75Nestas Guidelines ainda se chama a tenção para a necessidade de definir objectivos, de estabelecer um plano de acção, medidas de avaliação de desempenho e um sistema de avaliação dos dados recolhidos durante a actividade de marketing.

76Estes são, portanto, alguns dos documentos publicados por instituições internacionais de reconhecido prestígio na área da biblioteconomia que reconhecem a importância da aplicação do marketing ao mundo das bibliotecas.

4.5.3 O marketing como ferramenta de difusão de informação

77Tal como refere Manas Moreno (2003), “o marketing é mais do que uma ciência empresarial, é um fenómeno social do nosso tempo e um elemento essencial de qualquer organização do qual os serviços bibliotecários não podem viver de forma isolada, dado que são geradores, transmissores e distribuidores de um produto como a informação”.

78O aparecimento das novas tecnologias da informação originou o aparecimento de novos recursos de informação, novos suportes, novas actividades e novas técnicas de transmissão de informação, pelo que se tornou necessária a utilização de ferramentas que permitam uma melhor comunicação e difusão dos serviços oferecidos pela biblioteca para que também seja possível satisfazer melhor as crescentes e cada vez mais exigentes necessidades de informação dos utilizadores.

79É neste sentido que o marketing pode ser encarado como uma ferramenta de difusão da informação: a realização de estudos de utilizadores torna-se necessária para identificar as necessidades de informação existentes e, assim, fundamentar a aquisição dos recursos informativos mais adequados à satisfação das necessidades dos utilizadores; a divulgação da existência desses recursos e da própria biblioteca entre os elementos da comunidade através de meios eficazes é a base da difusão da informação. Ou seja, é preciso saber “comprar” e saber “vender”: no âmbito da informação sem dúvida que é imperativo saber adquirir o que realmente interessa aos utilizadores, mas também é importante saber “vender-lhes” os recursos informativos, ou seja, dar-lhes a conhecer a existência dos documentos e dos serviços que existem na biblioteca e que estão à sua disposição.

80Assim, através das técnicas de marketing, baseadas em estratégias adequadas a cada segmento de mercado, de acordo com os objectivos que se pretendam atingir e divulgadas através de meios de promoção eficazes, é possível comunicar e difundir de modo mais eficaz a informação a que os utilizadores podem aceder, aumentando os níveis de utilização da biblioteca e, consequentemente a rentabilização dos investimentos nela realizados pela comunidade.

4.5.4. O marketing externo e o marketing interno

81Os autores em geral (López Yepes, 1996, e muitos outros) dividem a dimensão do marketing em duas categorias: a promoção das bibliotecas e dos seus serviços entre os utilizadores (marketing externo) e a promoção da ideia de marketing dentro da própria instituição, entre os funcionários (mercado interno), de modo a que essas pessoas se sintam motivadas por essa filosofia de gestão.

82Os objectivos do marketing interno são, assim, basicamente dois: impregnar o serviço com uma filosofia de marketing garantindo a motivação dos funcionários para o desenvolvimento de uma orientação voltada para o cliente e do interesse pelo serviço; e atrair e manter os bons funcionários na instituição, que assim funcionarão, também, como profissionais de marketing no seu relacionamento com os utilizadores. O fim último das estratégias de marketing será, portanto, a satisfação das necessidades dos utilizadores.

83O marketing nas bibliotecas, como refere Orava (1997), “não é uma questão de dinheiro, mas de uma filosofia – uma atitude de mentalidade – que penetra em todo o staff. [...] O marketing dos serviços não é uma função à parte, ele compete a todos. É uma maneira de trabalhar, uma maneira de viver. Cada membro do staff é como que um cartão de visita da biblioteca, mesmo fora do horário de trabalho”. Para conseguir este envolvimento é preciso considerar que o marketing é uma função de todos e não apenas de um departamento ou de um director: tem de envolver toda a equipa, é uma filosofia organizacional, uma atitude mental, que deve ser compreendida e partilhada por toda a gente, caso contrário todo o processo poderá falhar.

84Domínguez Sanjurjo (1996) refere mesmo que “esta linha de actuação baseia-se na ideia de que, se o próprio pessoal da instituição não está bem informado do que ela oferece e convencido do seu valor e importância, dificilmente poderá atender adequadamente os utilizadores”.

85É por isso que o marketing está muito ligado à missão da organização: deve comunicá-la tanto para o exterior como para o interior da organização e para isso é necessário possuir uma visão clara de qual é a missão da organização: todos devem ter uma consciência exacta dessa missão, uma identificação comum de qual o papel da organização na sociedade, todos devem estar informados acerca dos serviços que a biblioteca oferece, das suas características e importância. É importante, portanto, que “todos os membros da equipa da biblioteca pensem no impacto das suas acções no utilizador e na imagem da instituição” (Kies, 1987).

86Segundo Brito (2000), são diversos os estudos efectuados que apontam para uma ligação forte entre a satisfação dos empregados e a retenção de clientes: “empregados motivados que demonstram um comprometimento absoluto com uma cultura de serviço, conhecem bem os processos e tecnologias empregues na sua produção e fazem passar estes valores para os clientes, gerando satisfação com o serviço prestado e assegurando a continuidade da relação cliente-empresa”.

87O mercado interno, constituído pelos empregados de uma organização, deverá, então, ser motivado com o objectivo de alcançar o desenvolvimento de uma mentalidade de serviço e actuações orientadas para o cliente, sendo que a importância do marketing interno radica no facto de permitir à direcção da organização englobar todas as actividades numa perspectiva muito mais sistemática e estratégica (Grönroos, 1994). O mesmo autor afirma que “o produto interno [do marketing interno] consiste num trabalho e num ambiente laborai que motive os funcionários para que respondam positivamente, como “profissionais de marketing a tempo parcial”, aos pedidos da direcção no que respeita ao interesse pelos clientes e à eficácia do marketing interactivo e que, além disso, atraia e mantenha os bons funcionários”.

88De acordo com Domínguez Sanjurjo (1996), “para pôr em marcha um plano de marketing interno, a biblioteca utilizará as mesmas técnicas que para o marketing em geral, centrando-se fundamentalmente no estudo do mercado – que neste caso será formado pelo próprio pessoal da biblioteca –, na oferta do produto – que aqui será cada posto de trabalho – e nas actividades de comunicação entre a biblioteca e o seu pessoal”.

89Assim, será desejável realizar programas e actividades de comunicação (acções de formação, reuniões, etc.) entre os funcionários da biblioteca de modo a aumentar a motivação do pessoal o que, por sua vez, irá favorecer um aumento do seu rendimento, isto porque é essencial fazer ver a cada pessoa a importância do seu posto de trabalho, e este será mais atractivo se houver um ambiente de trabalho agradável e motivador.

90Por seu turno, o marketing externo tem a ver, obviamente, com o público em geral e, muito significativamente, com a imagem que a biblioteca pública transmite de si própria, ou seja, tem a ver com “a ideia de que de uma organização têm as pessoas. [...] Todas as bibliotecas e centros de informação necessitam de uma imagem positiva de modo a atrair investimentos, possíveis membros para a equipa e, eventualmente, voluntários para realizar determinadas tarefas. [...] É a soma dos sentimentos, das impressões e das ideias dos utilizadores e dos não utilizadores. A comunidade pode ter múltiplas atitudes, algumas das quais serão positivas e outras negativas” (Bryson, 1992).

91A imagem de uma biblioteca será diferente, também, conforme cada grupo de pessoas (jovens, crianças, idosos, etc.), pois cada tipo de pessoa encarará a biblioteca de forma diferente, de acordo com o que dela espera. É por esta razão que as acçoões promocionais de marketing viradas para o exterior da biblioteca, isto é, para a comunidade, também deverão diferir consoante cada segmento de público ou, mais precisamente, consoante cada público-alvo que se pretenda atingir.

4.5.5. O plano de marketing

92O marketing tem como objectivo conseguir uma adequada planificação e gestão dos serviços de uma biblioteca pública. Por outro lado, a adopção de estratégias de marketing pelas bibliotecas públicas exige uma actuação planeada e coordenada de todos os recursos da instituição para que os seus efeitos sejam positivos, daí a relação indubitável desta temática com o processo de gestão.

93A implementação das técnicas de marketing consiste no chamado plano ou programa de marketing e, para que a sua realização seja possível, é indispensável uma análise interna e externa da biblioteca, incluindo a sua missão e a comunidade em que a biblioteca pública está sediada. Estas análises prévias poderão ajudar a identificar as necessidades dos utilizadores (reais e potenciais) e “também permitirá conhecer que «partes» da nossa missão teórica como biblioteca pública já estão parcial ou totalmente cobertas por outras instituições ou organismos da comunidade” (Domínguez Sanjurjo, 1996). Além disso, o plano de marketing deve identificar os objectivos precisos, especificar claramente as actividades destinadas a alcançá-los e um calendário de desenvolvimento, além de “um sistema de avaliação e controlo que nos mantenha informados dos resultados das acções levadas a cabo e das possíveis necessidades de realizar alterações e ajustes” (Domínguez Sanjurjo, 1996).

94A importância do plano de marketing é também referida por Kotler (1996), que o considera benéfico para qualquer organização pois obriga a um pensar sistemático, a uma afinação dos objectivos e políticas a seguir, além de melhorar a coordenação dos esforços da instituição, promover mecanismos de controlo e ajudar a antecipar e a responder com rapidez às mudanças no meio envolvente. Ainda de acordo com este autor, a análise de mercado constitui um pré-requisito essencial para uma acção eficaz de marketing, visando organizar, construir, manter ou revitalizar a procura pois tem por objectivo conhecer a amplitude do mercado, as suas tendências, vulnerabilidades, níveis diferenciados de necessidades, etc., conduzindo à identificação do segmento de mercado (vide ponto 4.5.6.2.) a ser “explorado” pela instituição.

95Um plano de marketing deverá, pois, começar por uma análise da biblioteca pública e da comunidade que serve. Será esta análise que permitirá identificar as necessidades dos utilizadores (reais e/ou potenciais) da biblioteca.

96A chamada “análise SWOT”, técnica própria do marketing, pode constituir uma excelente ferramenta para essa análise pois chama a atenção para o facto de não podermos limitar as nossas análises ao interior da organização, e que devemos também analisar a vertente externa, se quisermos realmente adoptar uma abordagem de marketing.

97A “análise SWOT” consiste na “análise das forças (strengths), fraquezas (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats), que se realiza na formulação da estratégia, com o fim de estabelecer um diagnóstico da situação interna e externa da empresa” (Alves, 2001). As forças, ou pontos fortes (como é caso de um bom fundo documental), e as fraquezas, ou pontos fracos (como é o caso de, por exemplo, não existirem funcionários em número suficiente), referem-se à análise do meio interno da biblioteca, enquanto que as oportunidades e as ameaças dizem respeito ao meio externo. Também aqui há que ter em conta as especificidades de cada biblioteca: o que pode ser um ponto fraco numa biblioteca pública pode ser um ponto forte noutra. Portanto, através desta análise torna-se necessário descobrir aquelas situações e conjunturas que podem ser factores positivos ou negativos para cada biblioteca pública em concreto.

98Assim, um plano de marketing começará, em primeiro lugar, pelo estudo da própria biblioteca e da sua missão (diagnóstico interno), e pela análise do meio envolvente (diagnóstico externo), incluindo os concorrentes pois nunca nos podemos esquecer de que na comunidade poderão existir outras instituições fornecedoras de bens ou serviços que podem, eventualmente, concorrer com a biblioteca. É preciso, portanto, identificar a posição dos concorrentes, conhecer a sua oferta, verificar as áreas onde eles funcionam melhor, criar novos serviços e melhorar aquilo que já oferecemos, etc.

99As análises interna e externa da biblioteca deverão, pois, permitir conhecer melhor a própria instituição e o seu mercado, bem como os segmentos do público que utilizam a biblioteca – isto servirá tanto para oferecer um melhor serviço como para o prestar da maneira mais eficiente.

100Uma vez definidos os segmentos de mercado, estabelecidas as necessidades dos utilizadores que os compõem, e depois de as relacionar com os recursos informativos disponíveis, o passo seguinte será a identificação dos objectivos do programa de marketing que condicionará, por sua vez, o estabelecimento de uma estratégia de marketing para a instituição, escolhida precisamente para a realização daqueles objectivos, tendo em consideração meios de acção, prazos e orçamentos previstos.

101A estratégia de marketing deverá depois ser implementada e consubstancia-se na utilização dos métodos do marketing mix (vide ponto 4.5.7.), ou seja, na combinação dos quatro instrumentos ou políticas de marketing: a política dos produtos (product), que no nosso caso se refere aos serviços da biblioteca pública; a estratégia de preços (price), factor que está sempre condicionado pelo princípio da gratuitidade expresso no Manifesto da UNESCO sobre bibliotecas públicas; os canais de distribuição (place) que estejam ao alcance das bibliotecas para fazer chegar os seus serviços aos utilizadores; e as actividades promocionais (promotion) que a biblioteca utilize em cada caso.

102Ou seja, o gestor da biblioteca pública deverá definir uma estratégia que permita alcançar os objectivos a seguir e que se coadune com as características do mercado: criação ou alteração de serviços, escolha da forma de fazer chegar esse serviço aos utilizadores e promoção através das acções que se julguem adequadas a cada caso concreto.

103Por exemplo: após uma análise interna da biblioteca e da comunidade em que se insere poder-se-á chegar à conclusão de que existe um elevado número de adultos a viver em locais dispersos, com algumas dificuldades de deslocação e com necessidades de informação, constituindo, pois, um segmento de mercado que é importante atingir. Perante este facto, e dado que faz parte da missão da biblioteca pública estar acessível a todos os cidadãos, o bibliotecário poderá definir uma estratégia que inclua a prestação de um serviço de empréstimo domiciliário de documentos através do correio, pagando (eventualmente) o utilizador o custo de envio, e promover esse serviço através de anúncios na rádio local.

104Após a implementação da estratégia de marketing, seguir-se-á o controlo de todo o processo. Como refere Boyer (2001), o controlo constitui a fase final de toda a decisão de gestão. Serve para medir os desvios eventuais entre os objectivos prosseguidos e os resultados obtidos, para identificar as causas de tais desvios, a fim de desencadear as acções correctivas que se impõem. Neste sentido, a recolha de dados acerca do grau de satisfação dos utilizadores (feedback), pode ser de extrema utilidade para redefinir ou formular novas estratégias e iniciar o ciclo novamente.

105É preciso ainda não esquecer que “o plano de marketing deve ser revisto frequente, a fim de integrar as informações mais recentes, respeitantes ás modificações do contexto interno e externo. Tal revisão permite à empresa [biblioteca pública] adaptar as suas decisões, as suas acções e mesmo os seus objectivos, em função das situações novas com que se depara” (Boyer, 2001), ou seja, um plano de marketing é algo que se vai construindo ao longo do tempo, podendo sofrer as alterações que se verifiquem oportunas.

4.5.6. Os estudos de utilizadores

106Dentro de uma óptica de marketing é consensual que o sucesso de uma empresa deriva da sua capacidade de melhor conhecer as necessidades e desejos do consumidor, para os entender e conseguir a sua satisfação. Além disso, perante os elevados investimentos que uma actividade acarreta, necessários por exemplo, para o lançamento de um novo bem ou serviço, é cada vez mais necessária a recolha de informações precisas sobre os consumidores, que sirvam de suporte à tomada de decisão e que reduzam a sua margem de risco.

107Os estudos de mercado são, pois, ferramentas essenciais para compreender o consumidor. Tal como as organizações lucrativas, também as bibliotecas tiveram necessidade de aplicar métodos de estudo dos utilizadores de informação, cujas necessidades também aumentaram e se tornaram mais complexas com o evoluir dos tempos. Tal como afirma López Yepes (1996), “conhecer os hábitos e necessidades de informação dos utilizadores é uma tarefa fundamental para um grande número de actividades relacionadas com os centros de informação”, nomeadamente no que toca ao planeamento e gestão da instituição.

108De acordo com Sanz Casado (1994) os estudos de utilizadores podem definir-se como “o conjunto de estudos que analisam qualitativa e quantitativamente os hábitos de informação dos utilizadores, mediante a aplicação de diversos métodos, entre eles os matemáticos – principalmente os estatísticos – ao consumo de informação”.

109Os estudos de utilizadores ganharam grande importância no mundo da biblioteconomia pois “o utilizador e o uso da informação documental são hoje em dia o centro das preocupações dos sistemas de informação. Os estudos de utilizadores converteram-se, pois, em muito pouco tempo, em um dos temas centrais da investigação, gerando uma grande profusão de resultados empíricos e práticos – e em menor medida uma reflexão teórica rigorosa – por parte dos investigadores e profissionais da informação” (Izquierdo Alonso, 1998).

110Estes estudos caracterizam-se por uma pluralidade de objectivos e métodos, podendo ser utilizados nas mais diversas áreas, como sejam a gestão da qualidade, a avaliação institucional, a bibliometria, as estatísticas, a formação de utilizadores, etc. (Izquierdo Alonso, 1998), e podem ter, segundo Sanz Casado (1994), diversos objectivos: conhecer os hábitos e necessidades de informação dos utilizadores, assim como detectar as mudanças que se produzam; avaliar os recursos dos serviços de informação e medir a sua eficácia; adequar o espaço; avaliar o sistema nacional de informação; conhecer a estrutura e dinâmica dos investigadores, facilitar a realização de cursos de formação de utilizadores, etc. A resposta a estas questões permitirá, certamente, planear serviços de informação mais adequados para satisfazer as necessidades dos utilizadores.

111Tal como a avaliação das fontes de informação é importante para aferir a sua utilidade para os utilizadores, também conhecer as características da procura informativa permitirá um maior e melhor uso da informação pois assim se torna possível identificar, adquirir e fornecer ao utilizador os recursos informativos de que ele realmente necessita. Assim, ao planificar um serviço de uma biblioteca, é necessário ter em conta o que esperam os utilizadores do dito serviço e as suas necessidades de informação – é por esta razão que os estudos de utilizadores devem ser repetidos periodicamente para ir aferindo o evoluir das expectativas e necessidades de informação e, simultaneamente, ir adaptando os serviços.

112Segundo temos conhecimento, a maioria dos (poucos) estudos de utilizadores que têm sido feitos realizaram-se a partir da análise das necessidades e pedidos de informação dos utilizadores reais, generalizando-se os resultados, posteriormente, a toda a população. Isto tem acarretado algumas dificuldades pois os utilizadores reais representam uma pequena percentagem em relação à totalidade do mercado e, por essa razão, as suas necessidades de informação não podem corresponder às necessidades de toda a população. Esta dificuldade só poderia ser ultrapassada se os estudos englobassem também os utilizadores potenciais para conhecer as suas necessidades e, assim, determinar se as bibliotecas possuem realmente os recursos apropriados para satisfazer as suas necessidades de informação.

113Assim, no caso das bibliotecas, não basta estudar os utilizadores reais, é preciso também estudar os utilizadores potenciais, ou seja, aquelas pessoas que não utilizam a biblioteca embora também necessitem, obviamente, de informação: é necessário saber, através da aplicação de estudos de utilizadores, porque razão não utilizam a biblioteca pois, infelizmente, como todos sabemos, a percentagem de utilizadores reais acaba, muitas vezes, por ser menor do que a desejável.

114No entanto, realizar estudos de utilizadores é complicado e poderão não existir nas bibliotecas as condições necessárias para a sua realização (recursos humanos e técnicos), insuficiências que atingirão um grau mais notório se pretendermos que os estudos se estendam também às pessoas que não utilizam a biblioteca.

115Os estudos de utilizadores podem ser feitos por empresas de pesquisas de mercado que recolhem os dados e os tratam, mas sempre com o risco de se adquirir informação em segunda mão. Mas, além dos custos económicos que o recurso a estas empresas sempre acarreta, é importante que nunca se perca a ideia de que é essencial não pôr em risco o contacto directo com o utilizador e, por outro lado, é sempre conveniente ter informação em primeira mão.

116Assim, a pesquisa de mercado, através dos estudos de utilizadores, consiste precisamente num instrumento de gestão que se concretiza na compilação, registo e análise sistemática de dados cuja finalidade é proporcionar respostas às perguntas que são importantes para os profissionais no desempenho das suas tarefas, diminuindo o risco na tomada de decisões. A análise do mercado é, pois, essencial e de extrema utilidade para um plano de marketing pois é necessário possuir informações correctas sobre o mercado e os seus segmentos para se gerir bem uma biblioteca. Veremos, mais adiante, em que medida é que os estudos de utilizadores são realizados pelos bibliotecários entrevistados.

4.5.6.1. Métodos para os estudos de utilizadores

  • 3 Em relação à metodologia própria destes dois últimos métodos poder-se-ão consultar os capítulos 2 e (...)

117Os estudos de utilizadores podem ser concretizados através de diversos métodos destinados à recolha de informações acerca do mercado. Alguns desses métodos, desenvolvidos amplamente pela Sociologia, são os inquéritos por questionário (método quantitativo) e as entrevistas e as observações (métodos qualitativos)3. Mas existem outros métodos, de carácter mais informal, que muito poderão contribuir para o conhecimento do perfil dos utilizadores das bibliotecas e das suas necessidades: caixas de sugestões poderão facilitar a recolha das opiniões de quem utiliza a biblioteca; a análise cuidada das eventuais reclamações poderão revelar-se de extrema importância para a melhoria da qualidade dos serviços; no contacto pessoal entre os bibliotecários e os utilizadores da biblioteca poder-se-ão recolher valiosas sugestões e aferir a verdadeira imagem que as pessoas têm da biblioteca, etc.

118Isto não quer dizer que todos os métodos sejam válidos para todas as bibliotecas (vide capítulo n.o 5) pois cada biblioteca pública tem as suas características próprias que também dependem das características da comunidade em que está inserida. E cada bibliotecário também terá a sua própria personalidade, sensibilidade e maneira de trabalhar, o que poderá influenciar a escolha do método a utilizar em cada caso concreto. Por outro lado ainda, nem sempre existirão as condições necessárias para a realização de um inquérito, por exemplo, ou seja, o número de funcionários poderá ser insuficiente para a aplicação dos questionários e para efectuar uma análise pormenorizada, de modo a que os resultados sejam verdadeiros e úteis.

119É por estas razões que Sanz Casado (1994) afirma que “a escolha adequada do método de recolha de informação é fundamental para atingir os objectivos estabelecidos. Neste sentido, é prioritário definir os objectivos que se pretendem alcançar e os dados que se pretendem recolher; a partir daqui, a escolha do método dependerá da experiência que se tenha no seu manejo, das características dos utilizadores e dos recursos disponíveis para realizar o estudo”.

4.5.6.2. Segmentação do mercado. Identificação do público-alvo

120A segmentação de mercado, técnica inovadora do marketing, é uma ideia que surgiu em contraposição à concepção inicial que Figueiredo (1991) traduziu assim: “tradicionalmente as bibliotecas vêm praticando o marketing de massa, i. e., vão em busca de todo o mercado, com uma só oferta, tentando atrair o máximo de usuários e tratando todos de maneira igual”. Actualmente a opinião dominante vai no sentido de considerar que uma biblioteca, seja de que tipo for, não poderá encarar os seus utilizadores como um todo uniforme, composto por pessoas com necessidades idênticas às quais poderão ser oferecidos os mesmos serviços e da mesma maneira: pelo contrário, cada pessoa tem as suas próprias necessidades e expectativas, dependendo da sua idade, sexo, nacionalidade, condição económico-social, etc., e se pode ser impossível oferecer serviços diferenciados a cada pessoa individual, pelo menos poder-se-ão oferecer serviços adequados a cada grupo (ou apenas a alguns grupos, dependendo das potencialidades de cada biblioteca) de pessoas com necessidades e características semelhantes entre si.

121Como sabemos, o mercado de uma biblioteca pública é composto pelos mais diversos tipos de pessoas, já que estas instituições estão, por natureza, abertas a toda a comunidade, sem qualquer tipo de discriminação, tal como está consagrado no Manifesto da UNESCO sobre bibliotecas públicas. No entanto, apesar de estas organizações pretenderem chegar a todos os utilizadores (reais e potenciais) poucas bibliotecas podem satisfazer todas as necessidades de informação convenientemente (Thorhauge, 1998). Isso deve-se a certas restrições de ordem financeira, de pessoal, de tempo, de recursos materiais, etc., que obrigam a concentrar a oferta, pelo menos no que toca a determinados serviços, num segmento ou em apenas alguns segmentos do mercado e a estabelecer prioridades. Há, pois, que decidir quais as necessidades a que se deve dar maior prioridade e essa decisão pode basear-se em diversos factores, de acordo com Thorhauge (1998): na análise da comunidade; nos fundos de que já se dispõe; na avaliação das possibilidades de obter novas colecções; na capacidade profissional do pessoal, etc.

122Por outro lado, dada a enorme variedade de tipos de utilizadores que as bibliotecas públicas possuem, é impensável conseguir realizar cabalmente a missão destas instituições oferecendo sempre o mesmo serviço a todos os utilizadores sem atender às diferentes características e expectativas de cada tipo de pessoa.

123A segmentação de mercado corresponde, assim, a uma nova ideia de marketing, mais virada para o cliente do que para o produto, realizada “através de um marketing segmentado e dirigido às necessidades de um grupo específico de clientes” (Martins, 1999). Consiste, pois, num “processo de identificação de grupos homogéneos de consumidores” (Alves, 2001), ou seja, é a repartição de um mercado em subgrupos homogéneos de tal modo que os membros de cada subgrupo sejam semelhantes entre si, ou seja, tenham características semelhantes, necessidades ou desejos comuns, e diferentes de um subgrupo para outro. Aplicar a segmentação de mercado às bibliotecas significa reconhecer os diferentes grupos de utilizadores e modificar os serviços em função das suas diferentes necessidades.

124A vantagem da segmentação do mercado consiste em que cada segmento tem menor variabilidade que o mercado como um todo, ou seja, podemos esperar que os clientes inseridos num segmento tenham necessidades e desejos bastante semelhantes e respondam de modo semelhante a um mesmo produto, precisamente porque possuem características homogéneas entre si ao nível da idade, educação, psicologia, localização, sistemas de valor, necessidades, etc.

125Como refere Figueiredo (1991), “o conceito de segmentação de mercado leva o [bibliotecário] administrador a pensar no mercado não como uma massa global de usuários com necessidades e desejos similares, mas como um conjunto de subgrupos, cada um dos quais podendo ser abordado com uma estratégia diferente”.

126Com a segmentação de mercado pretende-se que a biblioteca pública (tal como acontece com qualquer outra organização) faça um uso mais racional dos seus recursos, oferecendo a cada segmento de utilizadores os serviços mais adequados, ou seja, os que realmente satisfaçam as suas necessidades e expectativas pois já não se pode oferecer o mesmo a todos, como se pensava tradicionalmente: actualmente, a par da riquíssima oferta de informação, existe uma enorme diferenciação das necessidades e interesses.

127Do mesmo modo, poder-se-ão também estabelecer prioridades na satisfação das necessidades identificadas: é natural que a biblioteca pública não tenha condições para satisfazer simultaneamente todas as necessidades de todos os segmentos que consiga identificar no seu mercado: torna-se, portanto, necessário, determinar quais os segmentos a que deverá dar atenção prioritariamente, seja adquirindo os documentos mais adequados a essas necessidades, seja promovendo certos eventos de natureza cultural e/ou de animação, etc.

128É comum entre os autores (Domínguez Sanjurjo, 1996; Alves, 2001; Martins, 1999 e outros) identificar as características ou requisitos definidores dos segmentos de mercado: devem ser identificáveis e mensuráveis; devem ser homogéneos (as pessoas que os constituem devem possuir características semelhantes entre si); cada segmento deve ter as suas necessidades diferenciadas que o distinga dos outros segmentos, para que possa ter um tratamento próprio; as necessidades de cada segmento devem ser acessíveis para a organização (ou seja, deverão ser compatíveis com a missão da instituição e economicamente acessíveis); os segmentos devem ter uma dimensão suficiente que possa justificar um esforço de marketing, e devem ter uma certa estabilidade, embora a sociedade sofra tantas mudanças que é natural que tenhamos necessidade de rever continuamente cada segmento.

129Os autores (Domínguez Sanjurjo, 1996; Alves, 2001; Martins, 1999 e outros) têm também identificado diversos critérios para a identificação de segmentos de mercado. Fazendo uma selecção desses diversos critérios de acordo com a utilidade que poderão ter no mundo das bibliotecas públicas, podemos referir os seguintes com a respectiva adaptação a estas instituições:

130O critério geográfico tem a ver com a distribuição geográfica da população, com o facto de se encontrar longe ou perto da biblioteca. A aplicação deste critério pode influenciar as decisões, por exemplo, ao nível da distribuição dos serviços, ou seja, relacionadas com a maneira de fazer chegar os serviços da biblioteca aos utilizadores através da criação de polos (bibliotecas sucursais) ou de outros meios conforme se julgue conveniente e se conclua que existe um número considerável de pessoas que residem longe da biblioteca pública central.

131O critério demográfico tem a ver com a idade, o sexo, a nacionalidade, a etnia, a língua, o emprego, o estado civil, as habilitações, etc., das pessoas pertencentes à comunidade que a biblioteca pública serve. Em alguns casos estes factores podem estabelecer segmentos diferenciados (ex.: a idade pode dividir os utilizadores em segmentos conforme sejam crianças, jovens, adultos ou idosos) e permitir a tirar conclusões diferenciadas (por exemplo: um grupo de jovens universitários tem, certamente, necessidades de informação diferentes das de um grupo de jovens que viva num meio mais desfavorecido). Este critério demográfico pode subdividir-se nos seguintes critérios:

132O critério do nível de utilização da biblioteca relaciona-se com a necessidade de adaptar os produtos e serviços da biblioteca pública, assim como a forma de os comunicar e oferecer, de acordo com o nível de utilização da biblioteca pelos diferentes segmentos de público.

133O critério dos estilos de vida, comportamentos e atitudes é um critério mais difícil de aplicar ao mundo as bibliotecas mas poderá ser importante para a caracterização dos utilizadores: são questões que muitas vezes se ligam às diferenças sociais ou culturais e em que pode ser necessário analisar os comportamentos dos utilizadores face à cultura, à informação, à utilização do tempo livre, às relações sociais, etc.

134O critério do nível de adaptabilidade às novidades tem a ver com a descoberta dos grupos mais receptivos à oferta de novos serviços. Este critério ganha importância se nos lembrarmos de que nas bibliotecas públicas os serviços têm sofrido mudanças consideráveis devido às novas tecnologias e como exemplo disso podemos invocar o surgimento relativamente recente de documentos em suporte DVD, que necessitam de equipamento de leitura adequado que ainda poucas famílias possuem.

4.5.7. O marketing mix nas bibliotecas públicas

  • 4 Também conhecido por “marketing dos 4 P’s” devido ao facto de na língua inglesa as designações dos (...)

135O marketing mix4 é um novo conceito de marketing que pretende realçar o facto de o marketing não se poder alicerçar apenas no produto pois existem outros factores a ter em conta. Os quatro elementos do marketing mix são o produto, o preço, a distribuição e a promoção, elementos que é necessário combinar adequadamente para que seja possível atingir o segmento de mercado escolhido para objecto de uma estratégia de marketing, ou seja, o público-alvo. No entanto, não existe uma fórmula de aplicação que nos indique como utilizar estes elementos e em que proporção.

136Tal como refere Domínguez Sanjurjo (1996), “a biblioteca deverá decidir em cada caso concreto, para cada serviço e para cada grupo de utilizadores, o ênfase que deve dar a cada um dos elementos do marketing mix. As variáveis a ter em conta são muitas e, na maioria dos casos, podem modificar-se ao longo do tempo, pelo que necessitará de uma revisão constante”.

137Salaün (1992) refere que “realizar um marketing mix consiste principalmente na análise interna e na análise externa do público, em imaginar os serviços que correspondam às necessidades do público alvo visado, em uma distribuição adaptada ao comportamento desse público, em um contrato que formalize a relação estabelecida no serviço prestado e em uma comunicação para convencer esse público de que o serviço corresponde ao que ele procura. Cada uma destas variáveis deve ser orientada de acordo com as características daquele público, e cada uma será coordenada em coerência com as outras. O todo é, evidentemente, mais do que soma das partes e representa a concretização das escolhas de posicionamento e dos objectivos”.

138Seguidamente iremos analisar os quatro factores do marketing mix tendo em atenção a sua adaptação ao mundo das bibliotecas públicas.

4.5.7.1. Produto

139O produto “é tudo aquilo que se pode oferecer ao mercado com o objectivo de satisfazer os seus desejos e necessidades” (Domínguez Sanjurjo, 1996) e “que se pode obter mediante um processo de intercâmbio” (López Yepes, 1996). Esta noção de produto pode incluir tanto os bens tangíveis como os serviços.

140Se pensarmos no produto das bibliotecas públicas, podemos dizer que se entende por produto toda a oferta de serviços que a biblioteca faz: empréstimo de documentos, consultas presenciais na sala de leitura, resposta a pedidos de informação, serviço de reprografia, empréstimo interbibliotecário, actividades de extensão cultural, etc.

141E, tal como acontece nas empresas produtoras de bens tangíveis, a biblioteca é obrigada a eleger os produtos que melhor se adaptam ao seu mercado pois “também a biblioteca deverá eleger entre esta ampla gama de serviços os que melhor se adaptam aos seus utilizadores, ou melhor, aos distintos grupos de utilizadores em que segmentou o seu mercado” (Domínguez Sanjurjo, 1996).

142A oferta de serviços, tal como salienta Salaün (1992), “apoia-se no saber-fazer da organização” e “define a vocação da organização e a sua identidade”, sendo que pode ter uma variedade maior ou menor conforme os vários tipos de monografias, publicações periódicas, vídeos, etc., disponibilizados pela instituição. No entanto, “o essencial não é a multiplicação dos serviços, mas sim a sua adaptação ao público”, pelo que a criação ou a extinção de um serviço constituem decisões importantes que carecem de reflexão e estudos de mercado em que se apoiem de modo a correr o menor risco possível na tomada de decisão.

143Assim, será essencial conhecer o tipo de informação procurada pelos utilizadores para que se possa tomar as melhores decisões no que toca à aquisição e constituição dos fundos documentais que serão objecto de consulta e empréstimo: é necessário que esses documentos satisfaçam verdadeiramente as necessidades de informação dos utilizadores, tanto a nível do conteúdo intelectual como do suporte físico, para que a biblioteca possa oferecer serviços realmente eficazes e, portanto, actuar com sucesso na comunidade a que pertence.

4.5.7.2. Preço

144O preço é o contravalor económico de um determinado bem ou serviço (López Yepes, 1996), ou seja, o dinheiro que um cliente ou utilizador está disposto a pagar para obter a propriedade, consumo ou uso de um bem ou de um serviço. Na fixação de um preço podem interferir factores como os custos, a situação do mercado ou a procura do produto. Neste âmbito, a motivação dos responsáveis pelas organizações lucrativas é, obviamente, a realização de um lucro, o que não acontece nas organizações que não visam fins lucrativos.

  • 5 De acordo com López Yepes (1996), noutros serviços documentais pode não ser bem assim e os seus ges (...)

145Assim, o preço é o elemento do marketing mix mais difícil de caracterizar no âmbito das bibliotecas públicas pois estas são instituições não lucrativas por natureza, em que vigora o princípio da gratuitidade5 – e isto apesar de a biblioteca poder cobrar por alguns dos serviços que presta pois, tal como refere Domínguez Sanjurjo (1996), não se pode considerar esta carga económica que se reflecte no utilizador exactamente equiparável ao conceito de “preço”. Aliás, as quantias pagas por alguns serviços são insignificantes (Lópes Yepes, 1996). Trata-se, sobretudo, de uma maneira de a biblioteca poder evitar abusos na utilização de certos serviços (como é o caso do serviço de fotocópias) ou tentar cobrir, pelo menos parcialmente, as despesas de reposição de consumíveis (papel, tinta para a fotocopiadora, etc.), e não de obter um benefício económico, verificando-se que as quantias cobradas são insuficientes para cobrir as necessidades da biblioteca.

146O Manifesto da UNESCO sobre bibliotecas públicas consagra o princípio da gratuitidade de acesso ao determinar que “os serviços da biblioteca pública devem, em princípio, ser gratuitos”. Note-se que a actual versão de 1994 do Manifesto, que substituiu a de 1972, inclui a expressão “em princípio” ou seja, a ideia de gratuitidade deixou de ser absoluta, o que está directamente relacionado com o que acima dissemos.

147Tal como refere Domínguez Sanjurjo (1996), “tradicionalmente, as organizações não lucrativas prestavam pouca atenção ao custo dos serviços que ofereciam, mas a introdução do marketing na gestão das bibliotecas exigiu um controlo desse custo [...] e será a relação equilibrada entre o custo de um serviço e a utilização que dele se faz que deve incentivar-nos a oferecer um determinado serviço e não outro”.

148No caso das bibliotecas públicas, dado que estas instituições não fazem depender do utilizador o seu financiamento, podem surgir alguns problemas financeiros. A situação poderá piorar consideravelmente em situações de crise económica, pelo que, em muitos países foram surgindo formas de financiamento alternativas como a cobrança ao utilizador por determinados serviços (fotocópias e impressões, por exemplo) e a criação, na biblioteca, de postos de venda de publicações e de objectos relacionados com a instituição.

149Ao longo dos tempos têm surgido vários debates, e alguma polémica, sobre o factor do preço nas bibliotecas. Salaün (1992) aponta três razões para a gratuitidade dos serviços prestados pelas bibliotecas: o facto de a informação ter um carácter muito volátil; a fixação de preços ser uma tarefa difícil, tal como é difícil avaliar um serviço; e, por último, a circunstância de a tradição e a vontade política de prestar um serviço público colocarem a tónica na acessibilidade, muitas vezes confundida com a gratuitidade. No entanto, este autor conclui dizendo que gratuitidade e serviço público não são conceitos sinónimos e que a discussão já levantada pelos bibliotecários quanto a estes aspectos vai no sentido de calcular os preços a partir da noção de custos, ou seja, no mundo das bibliotecas a justificação de um eventual pagamento apoia-se muitas vezes no peso dos investimentos, nos custos de funcionamento. Outros autores levantam também a questão de que “as instituições públicas funcionam segundo a lógica das verbas provenientes do erário público. Quando um cidadão que paga impostos entra na biblioteca, há que pensar que já pagou os serviços que está prestes a receber, incluindo aqueles que não vai utilizar” Giappiconi (1999).

150Embora estas questões sejam colocadas por muitos autores em relação a certos serviços, não há dúvida que a entrada dos utilizadores nas bibliotecas públicas é gratuita, uma vez que a biblioteca se define como um local de proximidade entre o cidadão e a informação. Por outro lado, a gratuitidade fez das bibliotecas públicas um dos últimos serviços livremente acessíveis, aberto a todos os cidadãos, sem qualquer discriminação, o que está de acordo com a sua missão na sociedade.

4.5.7.3. Distribuição

  • 6 Em relação ao sector dos serviços é usual a utilização da expressão espanhola “servucción”, ou “ser (...)

151A distribuição6 está relacionada com o como e onde se oferecem os produtos ou serviços ao mercado, refere-se à selecção dos canais de distribuição, isto é, às formas de pôr o produto à disposição do público. É, nas palavras de Weingand (2000), a forma de “conectar cada produto com o utilizador final”. Pressupõe oferecer o produto através dos canais adequados, nas condições, local, quantidade, tempo e qualidade requeridos pelo utilizador ou consumidor. Significa, portanto, fazer chegar o produto ou serviço aos utilizadores.

152Quanto a este factor da distribuição podemos levantar várias questões, como por exemplo: o serviço é oferecido na biblioteca central ou nos seus pólos? Existem carrinhas (bibliobuses) para transporte dos documentos? É possível aceder aos serviços por via telefónica, correio, fax ou correio electrónico?

153É necessário, sem dúvida, tomar decisões em função das necessidades e capacidades dos utilizadores para que se possa fazer chegar os serviços da biblioteca pública até eles: um utilizador que esteja internado num estabelecimento hospitalar, ou detido num estabelecimento prisional, ou que resida numa zona isolada, ou que tenha deficiências motoras, por exemplo, terá dificuldades em utilizar os serviços da biblioteca pública se não forem criadas formas de aproximação entre a biblioteca e essas pessoas. Como refere Salaün (1992), “a relação com o utilizador implica escolher se é preferível que o serviço seja consumido no local em que é produzido, a biblioteca, ou se, pelo contrário, uma gestão à distância é possível e desejável”.

154A ideia tradicional é a de que seja o utilizador a recorrer ao espaço físico da biblioteca. No entanto, esta ideia modificou-se no sentido de os serviços da biblioteca poderem ser oferecidos noutros locais ou através de outros meios: criaram-se, por exemplo, bibliotecas móveis (bibliobuses) para eliminar os obstáculos geográficos. Estes bibliobuses, que tanto eram utilizados na rede de bibliotecas da Fundação Calouste Gulbenkian e que continuam a sê-lo por muitas das bibliotecas da RNBP, consistem em carrinhas em cujo o interior foram instaladas estantes para colocação de livros de modo a criar como que uma “mini biblioteca ambulante” que percorre as localidades de um concelho, levando a leitura a todos aqueles que, pelas mais diversas razões (físicas, geográficas, etc.) não se podem deslocar à biblioteca, ao mesmo tempo que contribui para quebrar o isolamento em que muitas pessoas vivem, sobretudo no interior do nosso País.

155Por outro lado, já são muitas as bibliotecas que fornecem os seus serviços aos utilizadores através do telefone, do correio ou do fax pois o enorme desenvolvimento das tecnologias de comunicação favoreceu também o aparecimento de novas formas de fornecer os serviços das bibliotecas aos utilizadores. No seguimento disto surgiu ainda um novo meio permitido pelas novas tecnologias e que é cada vez mais utilizado, mas ainda não por todas as bibliotecas, pelo menos no que toca à totalidade dos benefícios que oferece: a Internet (que analisaremos mais adiante) dá a possibilidade de aceder remotamente aos serviços de informação para realizar pesquisas nos catálogos on-line, proceder a empréstimos de obras, requisitar o cartão de leitor, etc., bem como utilizar o correio electrónico para contactar a biblioteca e receber informação.

156Numa biblioteca pública a organização sistemática e coerente de todos os elementos físicos e humanos influi na prestação do serviço: uma biblioteca bem organizada, em que as colecções foram devidamente classificadas, catalogadas e indexadas, funcionários atenciosos, disponíveis e motivados que conseguem fornecer a informação solicitada sem perdas de tempo, entre outros aspectos, são determinantes para o bom relacionamento entre a biblioteca e o utilizador, ou seja, para a prestação de um serviço que se pretende eficaz e de qualidade.

157Tal como refere Domínguez Sanjurjo (1996), neste âmbito da distribuição é necessário também pensar e decidir acerca dos horários de funcionamento da biblioteca pois um horário adequando às necessidades dos utilizadores é determinante para que estes possam efectivamente aceder aos serviços da biblioteca. Outra questão a ter em conta serão as características físicas do local em que se situa a biblioteca e até mesmo a estrutura do edifício, o seu estado de conservação, a decoração, o mobiliário e tudo aquilo que contribui para criar o ambiente da biblioteca pois todos estes aspectos acabam por influir na maneira como o serviço é produzido e consumido.

158Estas questões são importantes pois se o edifício não oferecer boas condições de luminosidade e temperatura, por exemplo, a utilização por parte das pessoas que o frequentam será, certamente, pouco agradável, e a biblioteca será muito pouco convidativa. Por outro lado, a instalação de bibliotecas em edifícios de vários pisos sem elevadores ou rampas pode dificultar, ou mesmo impossibilitar o acesso aos utilizadores portadores de deficiências motoras e, deste modo, a biblioteca não poderá realizar a sua missão de instituição que oferece os seus serviços “com base na igualdade de acesso para todos”, tal como está expresso no Manifesto da UNESCO sobre bibliotecas públicas.

159Uma questão que se relaciona de perto com a distribuição dos serviços de uma biblioteca é a chamada “extensão bibliotecária” pois a ideia de que a biblioteca pública era apenas uma instituição situada num meio urbano à qual se dirigiam as pessoas está ultrapassada e em seu lugar surgiu a necessidade de romper barreiras e limitações de modo a que a biblioteca possa chegar a todos: a biblioteca já não é exclusiva das cidades e também já não é sempre o utilizador que deve ter uma atitude activa procurando os seus serviços por sua iniciativa.

160A extensão bibliotecária é, pois, o esforço que faz a biblioteca para chegar aos seus utilizadores em todos os casos em que, por razões de marginalização geográfica, física ou social, o utilizador não pode ir à biblioteca – por isso se recorre a diversos meios como bibliotecas sucursais (pólos) ou às já referidas bibliotecas móveis (bibliobuses), ao empréstimo por correio, às bibliotecas escolares, às bibliotecas de hospital, às bibliotecas de prisão, às bibliotecas de praia, de piscina e de jardim, etc. Tudo isto são formas de extensão bibliotecária que permitem fazer chegar os serviços da biblioteca pública até junto de pessoas que, normalmente, não se deslocariam às instalações da biblioteca central, ou seja, trata-se de “fazer sair” a biblioteca de dentro das suas próprias paredes e de facilitar o acesso aos seus fundos a todos aqueles que estão impedidos de se deslocar.

161A extensão bibliotecária tem, assim, uma dupla vertente: conseguir a satisfação das necessidades dos utilizadores em qualquer lugar e tempo, e estimular os não utilizadores dando-lhes a conhecer os serviços que podem obter.

162Esta atitude de abertura e de aproximação a todos os membros da comunidade está expressa no Manifesto da UNESCO sobre bibliotecas públicas e é o centro da extensão bibliotecária, concebida como toda a forma de fomentar o encontro do livro com o leitor, não podendo este último sofrer nenhum tipo de discriminação: quando o utilizador não pode ir à biblioteca, teremos de a levar até ele.

4.5.7.4. Promoção

163A promoção é um processo que utiliza diferentes técnicas de comunicação e que compreende todas as actividades destinadas a dar a conhecer a existência da organização com o objectivo de levar o utilizador a consumir os seus bens ou serviços. Esta é a política de marketing mais visível, mas não se pode cair no erro de identificar o marketing unicamente com este elemento.

164A promoção pode concretizar-se através das mais variadas actividades de publicidade, podendo também concretizar-se através das relações públicas, que ajudam a sensibilizar a opinião pública para as virtudes da organização.

165A publicidade é o fenómeno mais visível e invasivo da sociedade de consumo em que vivemos, tendo como objectivo o desencadeamento dos reflexos de consumo de um produto ou de uma marca: trata-se de informar o público para que ele associe o produto a uma imagem subjectiva, e de tentar criar uma boa reputação da empresa e dos seus produtos. É, portanto, uma acção de comunicação dirigida ao mercado.

166É por estes motivos que para algumas pessoas o marketing significa apenas publicidade mas isso não é exacto: “a publicidade é uma parte importante do marketing, mas apenas uma parte, e só se pode efectivar se as bases do marketing forem sólidas” (Sáez, 2002).

167Isto mesmo vem confirmar Weingand (2000) quando refere que é com demasiada frequência que ao marketing é associado o significado de “promoção” mas isso é “como construir uma casa começando pelo telhado. A promoção refere-se realmente ao conjunto de actividades que se realizam depois de terminadas todas as outras tarefas do marketing, excepto a avaliação final”.

168Escrita ou falada, a publicidade segue a técnica do vendedor: procura provocar uma atenção favorável através de uma ilustração, uma frase, um anúncio sonoro ou luminoso, etc.; procura suscitar o interesse por uma enumeração impressionante de vantagens do bem oferecido; visa fazer nascer um desejo de aquisição, um acto de compra.

169No caso das bibliotecas públicas, obviamente, esta ideia de “compra” é substituída pela ideia de utilização dos serviços, pois nestas instituições vigora o já referido princípio da gratuitidade. Assim, consoante os casos (cada biblioteca pública e cada situação pode necessitar de um tratamento específico), acções publicitárias como anúncios publicitários emitidos nos meios de comunicação social para dar a conhecer a biblioteca e publicitar as suas actividades, dar a conhecer a biblioteca na Internet, cartazes, convites, montras, etc., poderão ser essenciais para maximizar a utilização da biblioteca e, consequentemente, justificar os recursos nela investidos pela comunidade. Isto sem nunca se esquecer que os distintos serviços da biblioteca vão exigir formas de comunicação distintas e que estas também estão em relação com os distintos grupos ou segmentos de mercado, tal como refere Domínguez Sanjurjo (1996).

170Este elemento da promoção tem uma grande influência na projecção da imagem da biblioteca pública. E a imagem desempenha um papel fundamental no sector dos serviços: uma vez que os serviços são intangíveis, é a imagem que atrai o cliente e é ela que fica na sua memória depois de consumido o serviço.

171A publicidade não se aplica, pois, apenas a instituições que visam fins lucrativos e que tentam incentivar o consumo dos bens que produzem: se pretendemos enveredar por caminhos inovadores na gestão da biblioteca, a publicidade torna-se uma importante forma de cativação do utilizador, único consumidor a que se destinam os seus serviços. Nesse caso, a biblioteca deverá:

  • Definir objectivos promocionais (que basicamente consistem em levar as pessoas da comunidade a utilizar os serviços da biblioteca);

  • Definir os alvos (saber quem são os utilizadores, reais e potenciais, e determinar os segmentos de mercado que em cada momento interessa atingir);

    • 7 É a chamada abordagem AIDA, utilizada pelos publicitários e que é constituída por quatro fases: cha (...)

    Conceber uma mensagem persuasiva que chame a atenção das pessoas, promova o seu interesse e desejo pelo serviço e que as leve a utilizá-lo7;

  • Seleccionar os meios de comunicação para transmitir a mensagem às pessoas (neste âmbito, as bibliotecas públicas poderão ter interesse em privilegiar o recurso aos meios de comunicação locais e regionais, pois são aqueles que mais directamente atingem a comunidade em que a biblioteca se insere);

  • Avaliar as acções promovidas de modo a apreciar a sua eficácia.

  • Nas bibliotecas públicas podemos identificar dois tipos de publicidade possíveis, com graus de eficácia que muito podem variar de biblioteca para biblioteca pois cada instituição tem as suas características próprias:

  1. Publicidade interna: consiste no aproveitamento de qualquer local visível da biblioteca: painéis, mostradores, etc.

  2. Publicidade externa: pode consistir na feitura de cartazes, circulares e informação em escolas, associações culturais, utilização de meios de comunicação social, etc.

172Por outro lado, a própria biblioteca constitui em si mesma o melhor meio de publicidade: se os serviços que oferece são satisfatórios, se os seus fundos são adequados, se o pessoal actua com elevado nível de profissionalismo, os utilizadores participarão mais nas actividades e, tendencialmente, atrair-se-ão novos utilizadores. Na nossa actividade profissional já muitas vez ouvimos dizer, e já nos foi possível verificar, que a melhor das publicidades é ter-se um serviço eficiente e boa vontade. Muitos autores referem mesmo que a melhor maneira de promover uma biblioteca é através de um pessoal cortês, eficiente e habilitado, pois qualquer pessoa que trabalha na biblioteca é considerada pelo público em geral como “bibliotecário” e os funcionários que atendem o público devem ser bons “vendedores” pois também eles, sobretudo eles, contribuem para a projecção de uma imagem que se pretende positiva. É importante, pois, alertar todos os que trabalham nas bibliotecas para esta realidade, treiná-los adequadamente e frisar bem que a sua profissão visa servir (bem) o público.

173Neste sentido, Leisner (1995) refere que “uma boa colecção de documentos é importante mas muitas vezes a medida do sucesso de uma biblioteca rege-se pelos comentários que os utilizadores fazem entre si. Para produtos como bebidas, detergentes, automóveis e outros bens semelhantes, a publicidade será a melhor forma de falar às pessoas acerca das suas qualidades. Mas para os serviços o mais comum e o mais eficaz método de comunicação será o “word of mouth”, ou seja, o acto de um utilizador contar a outra pessoa como ficou satisfeito com quem lhe forneceu um serviço. [...] Se ninguém nunca disser nada, nem em termos positivos nem negativos, então a biblioteca cairá no esquecimento daqueles que a sustentam com recursos financeiros”. Esta mesma ideia do valor da informação transmitida “boca a boca” foi-nos referida também por alguns dos bibliotecários entrevistados a propósito do estudo de caso, como veremos no capítulo n.o 5.

174Quanto às relações públicas, podemos dizer que nasceram precisamente da necessidade de repensar os problemas económicos no plano humano e do valor que se reconhece à opinião pública: tornaram-se uma profissão com princípios próprios, conhecimentos e meios de acção próprios, destinada a lutar contra os mal-entendidos e a preencher uma lacuna entre o trabalho e o trabalhador, entre a empresa e o pessoal, entre a empresa e o público em geral.

175As relações públicas são um conjunto organizado de processos cujo objectivo é criar empatia entre uma instituição e aqueles com quem ela se relaciona, o seu público, ou seja, “abarca a interacção global entre a biblioteca e os seus utilizadores reais e potenciais. As relações públicas influem na percepção, atitude e opinião transmitindo informação relativa aos benefícios de utilizar os produtos” (Weingand, 2000). Compreende “os meios utilizados por uma organização para estabelecer a comunicação e a relação entre si e o seu público” (Alves, 2001). Stanton (1994), por sua vez, propõe a seguinte definição: “é uma ferramenta de gestão desenhada para influenciar favoravelmente as atitudes face à instituição, aos seus produtos e às suas políticas. É uma forma de promoção”.

176Estes e muitos outros autores têm apresentado diversas definições para as relações públicas mas existem em todas elas três vectores que estão sempre presentes: as relações públicas põem em contacto a organização e o público, mostrando-se como uma verdadeira técnica de comunicação bidireccional; devem promover a sintonia dos interesses do público e da organização, como condição indispensável à projecção de uma imagem favorável da mesma no sentido de garantir a sua aceitação social; promovem o favor do público relativamente a uma organização.

177Nas bibliotecas as relações públicas destinam-se a contribuir para a melhoria da qualidade dos serviços e baseiam-se nas boas relações com o público em resultado dos bons serviços que oferece: “O contacto interpessoal é um ingrediente básico das relações públicas, já que mesmo as melhores ideias não podem ser levadas a cabo sem a acção e a interacção humana. A qualidade deste contacto interpessoal influencia em grande medida o grau de adequação entre as necessidades dos utilizadores e os serviços oferecidos. A relação entre a biblioteca e o seu público é um processo que se desenvolve gradualmente, em que a confiança e o respeito mútuo se reforçam com o tempo. É o recurso mais valioso da biblioteca e deve cultivar-se e proteger-se cuidadosamente, tanto nos bons como nos maus momentos” (Weingand, 2000).

178No mesmo sentido, Gómez Hernández (1998) salienta que “as técnicas de comunicação e relações públicas nas bibliotecas baseiam-se na necessidade de promover o uso e melhorar a relação que se estabelece entre a biblioteca e a sociedade. Podem incluir, em primeiro lugar, aspectos relacionados com a sensibilização e a construção da imagem pública da biblioteca. Outros aspectos são aqueles que melhoram a comunicação: a detecção de barreiras à comunicação, suas soluções e as atitudes que a favorecem”.

179Como refere Leisner (1995), “para promover com sucesso o verdadeiro valor dos serviços da biblioteca, o bibliotecário tem de sair da biblioteca e tornar-se um defensor pessoal da instituição”. É preciso criar um relacionamento entre o utilizador e o profissional que fornece o serviço, e isto não pode ser feito se o bibliotecário ficar sentado dentro da biblioteca à espera dos utilizadores, nem poderá ter sucesso se ninguém falar com os utilizadores quando eles visitam a biblioteca.

180Trata-se, assim, de um processo contínuo que abrange todas as relações que a organização tem com todos os grupos de pessoas da comunidade, dos utilizadores aos fornecedores, e por isso se devem envidar todos os esforços possíveis para que a biblioteca alcance a melhor das projecções, levando, naturalmente, os utilizadores a utilizá-la – isto porque, naturalmente, os utilizadores têm necessidade de ser bem recebidos e compreendidos, pelo que devemos fazer-lhes sentir que podemos e queremos comunicar com eles de forma efectiva e eficaz com vista à satisfação das suas necessidades de informação.

181Relativamente à imagem que é projectada por uma biblioteca pública, podemos dizer que existem diversos factores que a influenciam: os elementos humanos (talvez os mais importantes neste domínio); os elementos físicos (as colecções de documentos, os catálogos, o mobiliário, a decoração, etc.); os elementos organizacionais (que decorrem da relação entre as pessoas, e entre estas e os elementos físicos, tendo em vista a realização da missão da organização); e a própria finalidade ou missão da biblioteca, que consiste na prestação de um determinado número de serviços à comunidade.

182Gómez Hernández (1998) identifica também os elementos que influenciam a imagem projectada por uma biblioteca: “a) As mensagens explícitas: desde a recepção e orientação inicial que recebe um utilizador ao chegar à biblioteca, que deve ser realizada por bibliotecários, até às mensagens gráficas como cartazes, [...] guias de utilização, logotipos, etc., que configuram uma identidade visual da biblioteca, b) O meio físico: a decoração, o edifício e a distribuição do espaço. O edifício deve ser fisicamente representativo da sua função, deve ser transparente e indicar acessibilidade exterior e interior, c) Os serviços que se oferecem, d) As actuações: as iniciativas sociais e culturais, as relações com o exterior, o trato dado aos utilizadores, as actividades de extensão cultural que ajudam a inserir a biblioteca no seu meio social, dando a conhecer as suas potencialidades e atraindo os utilizadores. e) A comunicação com o exterior mediante a cooperação com outras instituições, a aparição em meios de comunicação social para dar a conhecer acontecimentos, actividades, informação cultural, manter colaboradores regulares, distribuição de publicações próprias: desde os guias de utilizador até aos catálogos documentais, boletins de informação, etc.”

  • 8 “Logotipo” (ou a abreviatura “logo”) é o termo da linguagem corrente mais usado para definir o sina (...)

183No que se refere à projecção da imagem da biblioteca na comunidade será também, certamente, importante a adopção de um logotipo8 que ajudará a encontrar a identidade própria da instituição face à comunidade. Podemos desde já adiantar que muitas das bibliotecas públicas analisadas a propósito do presente estudo possuem um logotipo próprio que serve fundamentalmente para identificar a biblioteca e os materiais de divulgação por esta produzidos e disponibilizados, ou seja, após algum tempo, tal como acontece com as empresas comerciais, a imagem de um logotipo tende a torna-se conhecida e a passar a ser automaticamente associada à instituição pelos utilizadores.

184Assim, comunicar para a comunidade o que se faz dentro da instituição é algo que muito poderá beneficiar a biblioteca: captação de novos utilizadores, maior prestígio e reconhecimento, maior visibilidade e, consequentemente, justificação dos investimentos feitos pela comunidade na biblioteca. Obviamente, seria desejável poder contar com o auxílio de profissionais com habilitações específicas em marketing, mas o que acontece na maior parte das vezes é não existir nos quadros de pessoal das bibliotecas públicas profissionais especializados nesta área (pelas mais diversas razões, como veremos adiante) e, muito menos nas áreas específicas da publicidade ou das relações públicas. No fundo o que acontece, e isto é uma conclusão que tiramos da nossa própria experiência profissional, é que, todos nós, profissionais de biblioteconomia, temos de ter um espírito adaptável, criativo e empenhado que seja capaz de desenvolver acções promocionais com um mínimo de qualidade, e isso acontecerá com mais facilidade quanto mais gostarmos da nossa profissão e da nossa biblioteca pois só assim teremos gosto em promovê-la.

4.5.8. Captação e fidelização de utilizadores. Orientação para o utilizador

185Quando uma organização segue uma abordagem de marketing, ela produz com vista à satisfação das necessidades dos seus clientes. Esta é uma nova concepção que está na base da “orientação para o cliente” (contrária à tradicional orientação para o produto), é uma orientação que “enuncia como princípio básico que a missão de toda a organização é adaptar-se às expectativas e aos comportamentos do seu público, e não o inverso” (Mayere, 1997).

186De acordo com Kotler e Andreasen (1996), em termos de marketing, a orientação para o cliente ou utilizador significa que as organizações que terão sucesso serão aquelas que “melhor determinarem as percepções, necessidades e desejos do seu público-alvo e os satisfaçam de acordo com estratégias apropriadas e competitivas”. Os mesmos autores esclarecem ainda que “uma organização centrada no cliente é aquela que faz todos os esforços para perceber, servir e satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes dentro dos limites do seu orçamento”.

187Uma biblioteca orientada para o cliente será aquela que adapta todas as suas vertentes incluindo o espaço, a colecção, as normas de utilização, etc. às necessidades dos utilizadores, identificando-as e analisando-as de modo a conseguir adoptar estratégias adequadas à sua satisfação. “Os objectivos são melhorar a acessibilidade, disponibilidade e conhecimento dos fundos documentais, reduzir o tempo de acesso à informação e aos documentos e ir adaptando a biblioteca, a cada momento, às procuras de informação dos utilizadores, utilizando os recursos informativos e tecnológicos disponíveis para o efeito” (Gómez Hernández, 1998). E é aqui que as técnicas de marketing poderão desempenhar um papel fundamental, ao contribuir para o bom funcionamento da instituição, promovendo os serviços de atenção ao utilizador e motivando os funcionários no seu contacto com o funcionamento real da biblioteca.

188Não nos podemos esquecer, como lembra Sutherland (2001) que as bibliotecas públicas estão a competir pela atenção do mercado, tanto na área do fornecimento da informação como na área da diversão – devido aos serviços oferecidos por outras instituições, mesmo que sejam instituições privadas de natureza comercial – e por isso “têm que saber como atrair e manter os utilizadores, e necessitam aprendê-lo, imitando a forma como o sector comercial proporciona os serviços aos seus clientes”.

189Gómez Hernández (2002) refere mesmo que “a biblioteca está num meio competitivo com outros serviços culturais e informativos, pelo que se tem de afirmar face a eles e conseguir a sua quota de mercado [...]. Isto introduz em todo o processo de gestão bibliotecária a filosofia de que o utilizador é o centro, um cliente que temos de conhecer, captar, satisfazer e manter”.

190Como afirma Amaral (1998), “o profissional de informação precisa entender que a oferta dos produtos e serviços de informação deve ser orientada para o mercado. A sua concepção deve ser marcada pelo diálogo com o [utilizador] para a identificação das suas necessidades, expectativas e interesses de informação. O desenvolvimento de produtos e serviços precisa ser acompanhado pela competência e cobrança de resultados, políticas, habilidades gerenciais e técnicas profissionais da informação. Todas as actividades devem manter compromisso com a qualidade, profissionalismo e ética”.

191Assim, podemos considerar que foi surgindo uma nova maneira de encarar os utilizadores das bibliotecas: cada vez mais são considerados como o centro das atenções e como verdadeiros “clientes”, não no sentido comercial mas sim no sentido de que constituem um grupo de pessoas cada vez mais dinâmicas e conscientes dos seus direitos como cidadãos, com maior nível cultural, mais informadas e, portanto, mais exigentes para com o serviço que lhes é prestado.

192Estas novas concepções têm a ver com a ideia já amplamente aceite de que as bibliotecas existem para servir o seu público. Trata-se de construir um relacionamento, de fidelizar, tal como as empresas que visam o lucro fazem com os seus clientes por terem compreendido, através da experiência, como é importante saber manter os clientes actuais (geralmente são os mais rentáveis por já conhecerem os métodos de trabalho da empresa e assim ser possível economizar tempo e trabalho com novos contratos, etc.). Interessa, pois, acima de tudo, trabalhar com os olhos postos na satisfação dos utilizadores da biblioteca. Neste sentido, James (1993) refere mesmo que a satisfação do utilizador é a base de qualquer política de marketing, qualquer que seja a tipologia da biblioteca ou serviço de informação. No mundo das bibliotecas a relação entre biblioteca e utilizador é, assim, a relação mais importante de todas: corresponde ao objectivo da satisfação das necessidades do utilizador.

193O contacto do utilizador com a biblioteca, nomeadamente ao nível do atendimento, é considerado o “momento da verdade”, ou seja, o momento em que se dá o encontro entre o utilizador e o pessoal da biblioteca é o momento que determina a impressão com que o utilizador fica da biblioteca e, consequentemente, condiciona o seu futuro regresso à instituição: “é aquele momento em que o utilizador entra em contacto com qualquer realidade da biblioteca susceptível de lhe causar uma impressão (“imagem”) [...] e os serviços muitas vezes são o que são as pessoas” (Thorhauge, 1998).

194No mesmo sentido, Leisner (1995), refere que “é o serviço que o bibliotecário fornece que leva o utilizador satisfeito a falar bem da biblioteca. Claro que o serviço por si só não compensará uma colecção de livros ou de jornais, mas também uma excelente colecção não fará esquecer uma má experiência tida com um membro do staff”.

195Para que haja um bom atendimento ou, mais do que isso, um verdadeiro acolhimento do utilizador no seio da biblioteca, Di Domenico e Rosco (1998) indicam alguns factores fundamentais como: a fiabilidade (ou seja, cumprir sempre as tarefas que se prometam ao utilizador e fazê-las com precisão); a disponibilidade (ter um verdadeiro espírito de serviço, uma vontade de ir ao encontro das exigências do utilizador); a capacidade de incutir segurança (de modo a que o utilizador não fique com a ideia de que o seu problema não será resolvido); a capacidade de comunicar, incluindo a facilidade de contacto, a transmissão de informações claras e a personalização do serviço (para fazer corresponder o serviço às exigências específicas de cada utilizador); e a capacidade de recuperação, que podemos entender como a capacidade ultrapassar os erros que eventualmente surjam, gerindo correctamente as reclamações, de modo a recuperar a eficácia e a imagem do serviço perante os utilizadores.

196É óbvio que muitas vezes os serviços não são melhores por falta de recursos, mas é certo que pessoal empenhado, organizado, que trabalhe com método, com um bom relacionamento entre si, contribui para uma melhoria do ambiente que se vive na biblioteca ao mesmo tempo que permite retirar as máximas vantagens dos serviços, contribuindo assim para um relacionamento com os utilizadores em que exista compreensão mútua dos problemas, solidariedade e colaboração. Como refere Grönroos (1994), “em todos e cada um dos contactos com os clientes deverá haver um esforço de forma a que se convertam em “momentos da verdade” caracterizados pela qualidade do serviço”.

197Hoje em dia, com a evolução das novas tecnologias, é possível promover o contacto com os utilizadores de uma forma cómoda e rápida sem necessidade de os contactos se limitarem aos momentos em que as pessoas se deslocam fisicamente à biblioteca: através do correio electrónico, meio muito valorizado por Kerr (2000) e outros autores, é possível estabelecer contactos para informar acerca de novas aquisições de recursos informativos, abertura ou remodelação de serviços, respostas a pedidos de informação, etc. Este contacto poderá ser de extrema importância para a projecção de uma imagem positiva da biblioteca pelo que, também aqui a instituição se deverá esforçar por atingir a eficiência e a qualidade de serviço.

198Na base destas concepções está a ideia de que o que conta é a satisfação que o bem ou serviço dá ao cliente, por isso se diz que “o cliente é rei”. Daqui decorre que os serviços a prestar têm de ser concebidos em função dele e os métodos e procedimentos a adoptar têm de ser adequados a esse fim.

199A ideia do primado do cliente, ou do utilizador, deve-se ao facto de que qualquer organização, independentemente da sua natureza, deve considerar o seu cliente como o mais importante pois é da relação que com ele tem que depende a continuação da sua existência no mercado.

200Também para Ochôa (2001), “a progressiva orientação para a gestão dos relacionamentos com os clientes tem sido uma característica central dos níveis de fiabilidade e garantia no serviço, colocando a gestão dos processos biblioteconómicos na base da inovação e das estratégias de diferenciação desenvolvidas”.

201No que toca à captação dos utilizadores existem factores nas bibliotecas públicas que são determinantes: o próprio livre acesso às estantes é importante pois as pessoas geralmente preferem percorrer livremente a documentação sem a obrigatoriedade da intermediação de um catálogo; a criação de espaços convidativos, decorados adequadamente aos diversos tipos de público; a distribuição de regulamentos do funcionamento da biblioteca que informem o utilizador acerca da maneira de utilizar os recursos disponíveis, etc. Em qualquer caso, o objectivo será sempre o de estabelecer a comunicação entre o utilizador e a biblioteca pública, com vista à construção de um bom relacionamento entre os dois, ao mesmo tempo que permitirá um melhor aproveitamento dos recursos informativos.

202Naturalmente, não basta que a biblioteca pública consiga captar utilizadores: é necessário que consiga estabelecer com eles relações duradouras, ou seja, que consiga fidelizá-los para que eles continuem a utilizar a biblioteca e a encará-la como uma instituição que existe para os servir. Para isso, como refere Sutherland (2001), é preciso que a biblioteca esteja atenta aos pequenos pormenores que surgem na relação com os utilizadores, planificar cuidadosamente os serviços para que estes se realizem de modo eficiente e, sobretudo, “dar algo mais” aos utilizadores, ou seja, identificar os problemas que eles gostariam de ver resolvidos pela biblioteca mas que nunca acreditaram que a biblioteca o conseguisse fazer, isto é, ultrapassar as suas expectativas. Ou seja, pretende-se mais do que um utilizador satisfeito, ambiciona-se um utilizador encantado!

203Assim, tal como as organizações lucrativas do mundo dos negócios apostam cada vez mais no fortalecimento da atenção aos clientes para os conseguir fidelizar e, com isso, poderem crescer e prosperar, também as bibliotecas públicas, apesar de não visarem o lucro, necessitam de utilizar estratégias para que a sociedade se aperceba do beneficio que representam pois são instituições financiadas com fundos públicos. Neste sentido, Kerr (2000) afirma mesmo que “com o objectivo de assegurar a sobrevivência, as bibliotecas públicas deveriam adoptar as práticas orientadas para o cliente”.

204Uma vez que as bibliotecas existem para servir os utilizadores não se devem negligenciar as práticas de cativação do utilizador, deve-se, sobretudo, “integrá-lo no grupo”, informá-lo, ensiná-lo a bem utilizar a biblioteca para que dela possa retirar utilidade, é necessário, pois, que tenhamos um papel activo pesquisando os meios que permitem melhorar a eficácia dos serviços prestados aos utilizadores e melhorar a relação entre a biblioteca e o seu mercado.

205Concluindo, o utilizador deve ser por nós considerado como uma pessoa consciente e de extrema importância: é a ele que prestamos o nosso serviço, é a ele que queremos fornecer a documentação e os instrumentos necessários para que possa adquirir conhecimento e satisfazer as suas necessidades de informação. E “ao assumir que o cliente é o eixo em torno do qual se desenvolvem todas as suas actividades, qualquer organização tem de necessariamente investir na identificação e no conhecimento dos seus clientes” (Pinto, 2001), daí os tão necessários estudos de utilizadores.

4.5.9. A qualidade

206A competitividade hoje em dia, e cada vez mais no futuro, baseia-se na qualidade do serviço prestado. Não é um objectivo efémero ou específico de alguns sectores de actividade: é uma necessidade permanente e diz respeito a todos, organizações e pessoas. A adopção de um sistema de gestão da qualidade é, assim, um meio de valorização dos organismos públicos, por ser gerador de melhores produtos e condições de trabalho. Neste sentido, um “projecto de qualidade pode ser entendido como o conjunto das acções realizadas por uma organização para assegurar a sua missão e atender à satisfação do público” (Mayère, 1997).

207No mundo das bibliotecas tem-se verificado que uma adequada planificação e gestão dos serviços é cada vez mais importante para que a instituição realize a sua elevada missão e o marketing é, com certeza, uma ferramenta importante para isso. No entanto, a finalidade de tudo isto será sempre conseguir a satisfação do utilizador (as suas necessidades e expectativas), pelo que a qualidade dos serviços prestados assume uma enorme importância. Isto mesmo é confirmado por Izquierdo Alonso (1998) quando afirma que “a qualidade total é um princípio, uma filosofia produtiva, segundo o qual o utilizador [...] é o autêntico soberano de todo o processo de produção e cobertura do serviço. O objectivo de um programa de qualidade será, pois, maximizar a satisfação do utilizador”.

208As preocupações com a qualidade surgiram, primeiramente, nas empresas produtoras de bens tangíveis, mas a sua importância foi crescendo e, como refere Domínguez Sanjurjo (1996), “hoje fala-se de gestão da qualidade como uma nova forma de gestão que abarca toda a organização e que surge cada vez mais nos estudos e trabalhos sobre gestão de bibliotecas e serviços de informação”.

209Ainda de acordo com a mesma autora, “no sector dos produtos tangíveis os clientes valorizam, acima de tudo, a qualidade do produto em si, a chamada qualidade interna ou qualidade técnica do produto. No entanto, a intangibilidade própria dos serviços faz com que os clientes deste sector valorizem não só a qualidade interna ou técnica, que não é tão facilmente perceptível, mas também a forma como se realiza a prestação do serviço, ou seja, a sua qualidade externa” – nas bibliotecas esta afirmação adquire um especial significado se tomarmos em conta o inegável valor da relação entre os funcionários (com especial destaque para aqueles que se dedicam ao atendimento) e os utilizadores, durante a prestação do serviço. Assim, factores como a cortesia, o profissionalismo, a boa comunicação, a compreensão das necessidades dos utilizadores, etc., a par de boas instalações, equipamentos adequados, colecções bem organizadas, etc., são, certamente, determinantes para a qualidade do serviço prestado e para que os utilizadores fiquem com a percepção de terem recebido um serviço de qualidade, e nunca é demais dizer que a avaliação da qualidade de um serviço não depende apenas dos critérios dos bibliotecários, mas, sobretudo, dos critérios que os utilizadores estabelecem: é para eles que os serviços existem, pelo que a sua produção e oferta têm de ser adequadas às suas necessidades e expectativas.

210Relacionada com a ideia de satisfação do utilizador surge, pois, frequentemente o conceito de qualidade, entendida genericamente como “o conjunto de propriedades e características dum produto ou dum serviço que lhe confere aptidão para satisfazer necessidades explícitas ou implícitas do cliente” (Norma ISO 8042), ou seja, a qualidade pode ser vista como um processo que visa a satisfação de uma necessidade – também o marketing parte da identificação das necessidades dos utilizadores para definir a oferta da biblioteca, ou seja, a qualidade e o marketing andam interligados pois ambos propõem a ideia de que a biblioteca não se encontra fechada em si mesma, antes tem de integrar e privilegiar sistemática e fundamentalmente o ponto de vista do utilizador.

211Mas, “quer se trate de um serviço de leitura, de referência ou de qualquer outro, é muito provável que exista variação entre a qualidade do serviço que recebe o utilizador A ou o utilizador B. A variação de qualidade obedecerá a factores como a rapidez do atendimento, o tratamento recebido, o tempo de espera, a qualidade da informação obtida, etc.” (Miyagi, 2001). Esta variação está relacionada com as características próprias dos serviços (diferentes das dos bens materiais) já que são produzidos e consumidos simultaneamente, na presença de quem os produz e de quem os consome, pelo que a sua prestação depende muitíssimo das características pessoais de quem presta o serviço.

212Como refere Miyagi (2001), “no momento do pedido de empréstimo de um livro, ou da realização da consulta, o utilizador está exposto a uma série de experiências como o tratamento de que é objecto, o ambiente físico, o tempo de espera, etc. Se esta experiência for positiva, o utilizador ficará com uma opinião favorável do serviço e comentá-lo-á com algumas pessoas. Pelo contrário, se a sua experiência for negativa, terá uma atitude desfavorável e comentá-lo-á com muitas mais pessoas [...], daí que cada serviço deva ter a melhor qualidade possível”.

213Por outro lado, as acções de promoção que a biblioteca eventualmente desenvolva não deverão ser demasiado ambiciosas, ou seja, não devem prometer demasiado, pois “se a biblioteca cria expectativas que não poderá satisfazer, a percepção de qualidade do utilizador diminuirá, ainda que a qualidade dos serviços oferecidos seja aceitável” (Domínguez Sanjurjo, 1996).

214A importância da qualidade nos serviços oferecidos pelas bibliotecas públicas é também reconhecida pela Library Association, nas suas Guidelines for reference and information Services in public libraries (1999, p. 45), ao afirmar que “o dinheiro público não pode ser gasto em produtos de má qualidade”. Além disso, no mesmo documento, a Library Association refere que o utilizador formará a sua opinião acerca da qualidade do serviço a partir de factores tangíveis (como o próprio edifício, a decoração, os equipamentos, etc.), da fidedignidade e correcção da informação recebida, da boa-vontade e prontidão dos funcionários para ajudar os utilizadores, bem como da empatia demonstrada para com eles, e da confiança inspirada pelo serviço e do conhecimento demonstrado acerca das necessidades dos utilizadores.

215Quanto a este assunto, podemos dizer que a percepção de qualidade que o utilizador tem não é a qualidade das partes, mas sim a qualidade do conjunto do serviço recebido, pelo que a qualidade deve estar presente em todos os aspectos que digam respeito aos serviços oferecidos pela biblioteca. Por este motivo, tal como refere Domínguez Sanjurjo (1996), “a biblioteca que deseje introduzir um sistema de gestão de qualidade deverá analisar cada um dos processos que interferem na oferta dos seus serviços”.

216É necessário, pois, assegurar uma relação directa entre as iniciativas da qualidade e a melhoria da satisfação do cliente, daí ser essencial conhecer o utilizador, as suas necessidades e expectativas, e essas informações são recolhidas no mercado pelo marketing. Por outro lado, “só uma abordagem integrada de qualidade/satisfação do cliente permite à organização a conquista de vantagens competitivas no mercado e o sucesso a longo prazo” (Brito, 2000).

217Contudo, não nos podemos esquecer de que as preocupações com a qualidade não cabem apenas a algumas das pessoas que trabalham na biblioteca, pois o centro da qualidade nas organizações são as pessoas: todos os membros da equipa devem estar convencidos da sua grande importância para se alcançar a plena satisfação do cliente e para o próprio desenvolvimento interno da biblioteca pública. Tal como acontece com o marketing, é algo que deve envolver todas as pessoas que trabalham na biblioteca, embora com especial destaque para aqueles que contactam directamente com o público.

  • 9 O SQSP está legalmente previsto no Decreto-Lei n.o 166-A/99, de 13 de Maio, referente à obtenção da (...)

218Devido às características e importância social próprias das bibliotecas públicas, alguns autores, como Pinto (2001, p. 93-94), apontam a importância estratégica destas instituições no domínio dos sistemas de qualidade: “à semelhança do que acontece, por exemplo, no Reino Unido, as bibliotecas públicas podem ser usadas como laboratório de ensaios, servindo a sua experiência na área da Gestão da Qualidade de base para a definição de linhas orientadoras para a implementação de sistemas de qualidade em outros serviços públicos [...]. As potencialidades das bibliotecas públicas neste domínio são imensas e derivam, antes de mais, de algumas características essenciais neste tipo de serviço público: possuem características organizacionais de cariz universal, consubstanciadas num conjunto de serviços que são prestados, e que lhes conferem uma identidade própria; o seu capital humano conta com um núcleo essencial de pessoas com competências técnicas específicas na área da gestão da informação e do conhecimento [...]; são serviços que sempre têm tido [...] uma nítida orientação para o cliente, visível, por exemplo, na procura constante de respostas às necessidades de informação dos utilizadores ou no desenvolvimento de actividades de extensão cultural como forma de fidelizar utilizadores ou de conquistar novos clientes. As bibliotecas públicas portuguesas são, assim, organizações facilmente permeáveis aos princípios da Gestão da Qualidade (Total) e que podem ajudar as Autarquias a demonstrar a qualidade dos serviços que prestam e/ou dos serviços que disponibilizam, no quadro do Sistema de Qualidade em Serviços Públicos (SQSP)”9.

219A qualidade encarada como filosofia de gestão é vista preferencialmente como um dos instrumentos de melhoria dos serviços e a sua aplicação a organizações sem fins lucrativos tem constituído uma experiência aliciante e inovadora, sendo que o vector principal incide nos serviços de atenção aos utilizadores.

220Em 1992 surgiu em Portugal o Programa Qualidade, promovido pelo Secretariado para a Modernização Administrativa, com objectivos de informação, formação e motivação da Administração Pública para a construção de uma Administração dos Cidadãos. A nível internacional, as normas ISO 9000-9004 especificam o que é necessário fazer para gerir a qualidade, incluindo os procedimentos e documentação onde se define, com todo o detalhe, o que deve ser feito em cada uma das actividades empresariais.

221No seguimento das normas ISO 9000-9004, e especificamente para as bibliotecas, surgiu em 1 de Abril de 1998 a norma ISO 11620, Information and documentation – Library performance indicators, que chamou a atenção para a importância da avaliação do desempenho em bibliotecas de todos os tipos e especificou alguns indicadores a ter em conta, como sejam os “documentos em empréstimo per capita”, o “custo por empréstimo”, a “rapidez do empréstimo inter-bibliotecas”, a “taxa de respostas correctas”, a “taxa de ocupação de lugares”, o “tempo médio de processamento de documentos”, a “taxa de sucesso de pesquisa no catálogo de títulos”, a “percentagem da população-alvo atingida”, o “custo por visita à biblioteca”, a “disponibilidade de títulos”, a “taxa de uso do documento”, entre outros.

222Nesta perspectiva, a medição do desempenho das bibliotecas tem necessariamente que incluir formas de medir a opinião dos utilizadores sobre aspectos do serviço que são importantes para eles. Pretende-se, pois, aferir directamente a percepção do utilizador (é o caso dos inquéritos e folhas de sugestões), ou indirectamente (recorrendo, por exemplo, à observação “dissimulada” por um técnico estranho à biblioteca), acerca do desempenho de um dado serviço. Auscultar a opinião dos utilizadores implica, como é óbvio, uma medição da qualidade do serviço. A correspondente avaliação dos resultados, ao evidenciar os ganhos de eficácia e de qualidade, pode constituir também um precioso estímulo para os funcionários directamente envolvidos.

223Como qualquer outra organização, a biblioteca pública pode recorrer a diversos meios no sentido de atingir a tão desejada qualidade dos serviços: reuniões periódicas dos funcionários para discussão destas questões, jornadas de análise de soluções, manuais de procedimentos, visitas a outras instituições que se afigurem inovadoras para tentar conhecer novos métodos de trabalho, simplificação dos métodos de trabalho existentes, medição da qualidade dos serviços prestados, cursos de formação, simplificação de procedimentos, etc., tudo depende de cada biblioteca (pois cada biblioteca é uma realidade e todas as iniciativas de melhoria têm de se lhe ajustar), mas sempre com o objectivo da satisfação dos utilizadores pois hoje. Cada vez mais, a qualidade é um factor determinante para a sobrevivência das organizações e a prestação de um serviço de alta qualidade é reconhecido como o factor chave de competitividade de qualquer organização – como sabemos, o reconhecimento da biblioteca pública pelos utilizadores é essencial pois cada biblioteca pública que existe foi criada para servir a comunidade em que está inserida e que é a razão da sua existência.

224Como princípios orientadores para atingir a qualidade é usual indicarem-se os seguintes:

  1. Orientar a biblioteca no sentido da satisfação dos clientes (isto é importante porque só os clientes satisfeitos são clientes fiéis e só com uma base de clientes fiéis se garante uma posição confortável no mercado);

  2. Oferecer produtos e serviços que superem o que os clientes esperam (temos de inovar não só no produto que oferecemos, mas também na forma como o oferecemos, pelo que a criatividade é fundamental.);

  3. A qualidade implica melhoria contínua (é um processo cíclico e progressivo que nunca se completa).

225Estes princípios só serão cumpridos se formos capazes de mobilizar toda a energia da organização no sentido da transformação dos diversos objectivos de melhoria em resultados tangíveis, sentidos pelos utilizadores. Mas, como sabemos que, infelizmente, os recursos humanos, materiais e financeiros são normalmente limitados, pelo que cabe a cada bibliotecário dirigente de cada biblioteca fazer o melhor aproveitamento possível dos recursos de que dispõe, motivando a sua equipa para os objectivos da qualidade.

4.5.10. Vantagens da adopção de estratégias de marketing

226O marketing implica uma atitude ou filosofia de gestão que tem, sobretudo, em conta a satisfação das necessidades e desejos dos utilizadores de uma biblioteca. É, portanto, uma perspectiva de gestão que cada vez mais está a ser reconhecida no mundo das instituições não lucrativas, como é o caso das bibliotecas, uma vez que estas, tal como as instituições que visam o lucro, possuem um mercado do qual a sua existência depende e com o qual têm necessariamente que se relacionar.

227O marketing pode, pois, ajudar no relacionamento entre a biblioteca pública e o seu mercado, constituído tanto pelos utilizadores reais como pelos utilizadores potenciais, pois as suas técnicas destinam-se a detectar (reconhecendo ou antecipando) as necessidades ou desejos dos utilizadores, contribuindo para a sua satisfação através da criação e oferta no mercado de um produto (serviço) certo, no momento certo, no local certo, usando os meios de comunicação adequados. Aliás, esta forte chamada de atenção para as necessidades dos utilizadores é considerada como uma das grandes vantagens da aplicação do marketing às bibliotecas (James, 1993).

228E certo que algumas dificuldades podem surgir no que toca à aplicação do marketing às bibliotecas públicas, como sejam as resistências tradicionais de alguns bibliotecários mais conservadores que vejam no marketing uma disciplina apenas aplicável às organizações que visam fins lucrativos; as eventuais resistências à mudança provocadas pelos novos métodos de trabalho; a falta de tempo e de recursos humanos para realizar estudos de mercado (dificuldade que foi reconhecida por alguns dos bibliotecários entrevistados, como veremos mais adiante); e a falta de recursos financeiros para a contratação de profissionais de marketing e para uma eficaz aplicação das estratégias. Por outro lado, como refere James (1993), se o marketing for demasiado eficaz, os funcionários poderão não estar preparados para o aumento de trabalho gerado, havendo o perigo de prejudicar as expectativas dos utilizadores que entretanto estavam a ser desenvolvidas.

229No entanto, muitos são os autores (Amaral, 1996, entre outros) que referem as vantagens que o marketing pode trazer ao mundo das bibliotecas em geral e das bibliotecas públicas em especial.

230Assim, tal como acontece para as organizações que visam fins lucrativos, o marketing pode ser para as bibliotecas públicas um factor de sucesso ao contribuir para uma melhoria do desempenho destas instituições: ao auxiliar na gestão das bibliotecas coordenando as potencialidades da instituição (oferta) com as necessidades do mercado (procura), através dos estudos de utilizadores, promove uma diminuição do risco na tomada de decisão, evitando possíveis decisões erradas que poderiam pôr em causa o sucesso da biblioteca pois “esta abordagem indica não só as atitudes gerais desfavoráveis em relação ao uso da biblioteca, como também mostra as dimensões mais previsíveis deste uso, dados com os quais o administrador pode trabalhar com mais segurança” (Figueiredo, 1991). Um exemplo disso é o facto de as decisões de gestão poderem, por exemplo, abarcar elevadas despesas com a aquisição de recursos informativos e de equipamentos: será, então, de toda a utilidade averiguar, através das técnicas de marketing de estudos de mercado, se esses investimentos de recursos financeiros (sempre tão limitados) se justificam face às necessidades dos utilizadores, caso contrário revelar-se-ão inúteis e, consequentemente, poderão fazer cair em descrédito o bibliotecário e a própria instituição que, pela sua natureza, é sustentada com dinheiros públicos.

231Deste modo, o marketing promove um melhor investimento dos recursos financeiros destinados às bibliotecas, decorrente do ajustamento dos serviços às necessidades dos utilizadores. E esse melhor investimento, ou aproveitamento, dos recursos financeiros poderá depois servir como justificação para conseguir maiores apoios económicos junto das autoridades camarárias de que dependem as bibliotecas públicas.

232Por outro lado, ao intensificar e melhorar o relacionamento entre a biblioteca e os utilizadores e ao centrar as preocupações na satisfação das suas necessidades, as técnicas de marketing poderão contribuir para um maior ajustamento entre a oferta de serviços e a procura dos utilizadores, coordenando-se, assim, de uma forma mais eficaz, as potencialidades da biblioteca e as necessidades do seu mercado.

233Neste sentido, o marketing poderá contribuir para a melhoria e/ou adaptação de serviços já existentes através da auscultação dos utilizadores externos (reais e potenciais) e internos (funcionários da organização), adequando-os às necessidades que se visam satisfazer ou mesmo extinguindo-os se eventualmente se demonstrar a inutilidade de certo serviço. Por outro lado, poderá contribuir para a criação de novos serviços que se revelem adequados às necessidades dos utilizadores.

234Além disso, a componente de promoção/comunicação do marketing informa os utilizadores (reais e potenciais) da existência da própria biblioteca e dos seus serviços, o que contribui para a captação e fidelização dos mesmos pois, como se sabe, as pessoas só utilizam o que conhecem e gostam de ser informadas.

235Assim, ao contribuir para tornar a informação mais atractiva, as estratégias de marketing poderão estimular, certamente, a utilização dos serviços oferecidos devido à atracção de um maior número de utilizadores, pelo que haverá uma maior rentabilização dos investimentos realizados pela comunidade naquela instituição.

236Uma questão relacionada com esta é a da projecção de uma imagem favorável da biblioteca pública na comunidade em que está inserida: ao dar a conhecer a existência da biblioteca e das suas actividades, contribui para o aumento da visibilidade da instituição e do reconhecimento do seu valor social o que, consequentemente, também aumentará a justificação dos investimentos feitos pela comunidade e poderá promover a captação de novos investimentos junto do poder autárquico.

237Por outro lado, a par da projecção de uma melhor imagem da biblioteca no seio da comunidade decorrerá também, consequentemente, uma projecção de imagem muito favorável dos próprios profissionais, encarados cada vez mais como gestores de informação com um importante papel social a desempenhar, ou seja, trata-se aqui do reconhecimento do valor dos profissionais bibliotecários como agentes de responsabilidade social que, com a sua actividade, contribuem para o acesso à informação e, assim, para o desenvolvimento das comunidades.

Notes

1 Esta natureza híbrida que dá a entender Grönroos, esclarece Vieira (2000), deve-se ao facto de que “um serviço pode ser [...] uma prestação totalmente imaterial ou, pelo contrário, acompanhar, incorporar e mesmo transformar bens materiais [...]”.

2 Existe realmente uma diferença entre “utilizador e cliente: um cliente é um comprador de bens ou serviços e um utilizador de biblioteca é qualquer pessoa que escolha a biblioteca para satisfazer as suas necessidades de informação” (Koontz, 2002). Podemos mesmo dizer, tal como Koontz, que um cliente tem verdadeiras expectativas em relação ao bem ou serviço que lhe será fornecido, espera ser apreciado e reconhecido pela organização e espera conseguir o que deseja e o que realmente vale o seu dinheiro.

3 Em relação à metodologia própria destes dois últimos métodos poder-se-ão consultar os capítulos 2 e 5 da presente dissertação.

4 Também conhecido por “marketing dos 4 P’s” devido ao facto de na língua inglesa as designações dos quatro factores começarem pela letra “p”: produt, price, place e promotion.

5 De acordo com López Yepes (1996), noutros serviços documentais pode não ser bem assim e os seus gestores podem ter necessidade de conseguir dos utilizadores os recursos financeiros necessários para o funcionamento da instituição.

6 Em relação ao sector dos serviços é usual a utilização da expressão espanhola “servucción”, ou “servuction” em francês, em vez do termo “distribuição”, “para designar o sistema de produção ou de criação do serviço.

7 É a chamada abordagem AIDA, utilizada pelos publicitários e que é constituída por quatro fases: chamar a atenção do consumidor, suscitar o seu interesse, levá-lo a desejar consumir determinado bem ou serviço de modo a que tudo culmine na respectiva aquisição.

8 “Logotipo” (ou a abreviatura “logo”) é o termo da linguagem corrente mais usado para definir o sinal visual que, associado ao nome, identifica a marca” (Brito, 2000). Ou seja, trata-se de “emblemas ou símbolos que identificam empresas” (Alves, 2001) no seio do mercado.

9 O SQSP está legalmente previsto no Decreto-Lei n.o 166-A/99, de 13 de Maio, referente à obtenção da certificação de qualidade pelos serviços públicos.

© Publicações do Cidehus, 2007

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