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O Marketing nas Bibliotecas Públicas Portuguesas

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Maria Leonor Cardoso Sérgio Pinto

2. Metodologia e plano de pesquisa

Texte intégral

2.1. Metodologia

1O presente estudo incide sobre uma realidade social, as bibliotecas públicas portuguesas, para averiguar se, no exercício da sua actividade, adoptam estratégias de marketing, de que modo, e se isso se reflecte num cumprimento bem sucedido da sua missão.

2Para executar a pesquisa optou-se pela utilização de um método qualitativo, uma vez que o estudo realizado foi de tipo exploratório e porque os métodos qualitativos se revelam apropriados quando se lida com situações complexas, uma vez que a sua flexibilidade permite ir reformulando e direccionando a investigação à medida que novos dados sugerem novas áreas de exploração. Além disso, os métodos qualitativos permitem estudar os temas seleccionados em profundidade e detalhe pois permitem uma abordagem sem pressões provocadas por categorias de análise predeterminadas (Patton, 1990).

3Como refere Padgett (1998), os métodos qualitativos distinguem-se pela utilização de dados textuais não numéricos e caracterizam-se por ser: indutivos (ou seja, procuram descobrir teorias explicativas, e não testá-las); naturalistas (por preferirem a observação in vivo e as entrevistas à visão descontextualizada dos inquéritos; por implicarem um grau de abertura e uma ausência de controlo das condições, ao contrário do que acontece com os métodos quantitativos, que se caracterizam pelo uso de dados numéricos, destinados a descobertas estatísticas.

4O método indutivo, de que foram partidários, entre outros, Aristóteles, Francis Bacon, Galileu, Newton, Locke e Mill, “parte de dados particulares, suficientemente constatados e infere uma verdade geral ou universal, não contida nas partes examinadas. Ou seja, parte dos factos particulares observados para chegar a uma proposição geral do conjunto da realidade empírica. A indução é uma operação lógica que vai do particular ao geral. Representa um salto em frente no conhecimento, traduzido no enriquecimento da informação derivada do exame de acontecimentos particulares. A partir de uma série de proposições sobre objectos ou acontecimentos constrói-se uma generalização, ou seja a partir das premissas tira-se uma conclusão” (Carvalho, 2002).

5Pelo contrário, a dedução é a operação inversa da indução, ou seja, parte do geral para o particular, reformulando ou enunciando de modo explícito a informação já contida nas premissas, pelo que o método dedutivo tem o propósito de explicar o conteúdo das premissas, ao contrário do método indutivo, que procura ampliar o alcance dos conhecimentos.

6Ainda de acordo com Carvalho (2002), as etapas fundamentais da indução são três:

  1. Observação dos fenómenos – tem como finalidade descobrir as causas da sua manifestação;
  2. Descoberta da relação entre os fenómenos – por intermédio da comparação, procura-se aproximar os factos para descobrir a relação existente entre eles;
  3. Generalização da relação – generaliza-se a relação encontrada entre os factos semelhantes.

7Os postulados do método indutivo são os seguintes: a ciência inicia-se com a observação dos factos (ou seja, é essencial que a percepção dos fenómenos seja objectiva, livre dos factores da personalidade, experiência ou interesses do investigador) e a observação científica deve ser fiável (as observações podem não ser perfeitas, mas podem ser tornadas mais precisas com a utilização de métodos mais rigorosos).

8De entre os métodos qualitativos, a abordagem de estudo de caso afigurou-se como uma estratégia de pesquisa adequada, uma vez que permite estudar um fenómeno em profundidade, colocando a ênfase tanto no acontecimento em si mesmo como no contexto em que ele ocorre, permitindo ao investigador debruçar-se sobre fenómenos contemporâneos inseridos em contextos naturais. É definido por Robert K. Yin, na sua obra Case study research: design and methods (1989, p. 23), da seguinte forma:

“A case study is an empirical inquiry that: investigates a contemporary phenomenon within its real-life context; when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident; and in which multiple sources of evidence are used.”

9O mesmo autor postula ainda que o estudo de caso é uma estratégia adequada para responder a questões de tipo “como” ou “porquê”, revelando-se de igual forma apropriada quando o investigador tem pouco controlo (ou nenhum) sobre os acontecimentos.

10O estudo de caso não é mais do que uma das várias maneiras de fazer pesquisa em ciências sociais e consiste numa investigação detalhada em que se utiliza frequentemente informação recolhida durante um determinado período de tempo, em uma ou mais organizações, com vista a proceder a uma análise do contexto e dos processos envolvidos no fenómeno em estudo.

11Este tipo de estratégia de pesquisa assume, assim, um grande valor quando se pretende estudar uma realidade social no seu contexto, pelo que as informações recolhidas por esta via permitiriam, certamente, avaliar a realidade das bibliotecas públicas portuguesas e o modo como a adopção de estratégias de marketing pode influenciar o seu sucesso no seio da sociedade.

12Ainda de acordo com o mesmo autor, todos os tipos de pesquisa empírica têm implícito, senão explícito, um design de pesquisa (research design), ou seja, uma sequência lógica que liga os dados às perguntas de partida da pesquisa e, posteriormente, às conclusões. O design de pesquisa é, portanto, um plano de acção que orienta o investigador de modo a partir das questões iniciais para chegar às conclusões ou respostas. Entre esses dois momentos existem determinados passos como seja a recolha e análise dos dados relevantes.

13O design de pesquisa é, segundo Yin (1989), constituído por cinco componentes particularmente importantes: as questões em estudo, as proposições (se existirem), a(s) unidade(s) de análise(s), a ligação lógica entre os dados e as proposições e os critérios de interpretação dos resultados.

14As perguntas ou problemas a que o presente estudo procura dar resposta são as seguintes:

  • As bibliotecas da RNBP adoptam efectivamente estratégias de marketing?
  • Em caso afirmativo, como são aplicadas? São formalmente planeadas ou adoptadas de forma empírica?
  • Como pode a adopção de estratégias de marketing influenciar o grau de sucesso de uma biblioteca pública no seio da comunidade?

15Quanto a proposições, dado que o presente estudo se destina, primordialmente, a conhecer uma realidade prática, ou seja, averiguar se as bibliotecas pertencentes à RNBP adoptam ou não estratégias de marketing, as proposições basearam-se em elementos importantes a ter em conta para se alcançar esse objectivo e que, aliás, acabaram por se reflectir na estrutura do guião da entrevista (anexo I) aplicada aos bibliotecários das bibliotecas públicas seleccionadas para objecto da investigação:

  • A adopção de estratégias de marketing depende do nível de autonomia da gestão interna.
  • A adopção de estratégias de marketing está relacionada com a existência de pessoal habilitado na área do marketing.
  • A adopção de estratégias de marketing influencia o grau de visibilidade da biblioteca na comunidade.

16Por outro lado, cada biblioteca estudada constituiu uma unidade de análise: todas as bibliotecas foram caracterizadas individualmente e nelas foram recolhidos dados importantes acerca da adopção (ou não) de estratégias de marketing, através da aplicação de dois instrumentos fundamentais de pesquisa: entrevistas e observação directa não participante.

17Assim sendo, o presente trabalho trata de um estudo de caso que pode ser classificado como um estudo de caso singular de tipo incluso por ser composto por várias unidades de análise. Por outro lado, trata-se de um estudo de caso de tipo exploratório (Tellis, 1997; Yin, 1989) uma vez que envolveu trabalho de campo e recolha de dados acerca de uma realidade social.

18A quarta e a quinta componentes do design de pesquisa, ou seja, a ligação lógica entre os dados e as proposições (possível ajustamento entre os aspectos verificados nos casos estudados e os aspectos postulados pela teoria) e os critérios de interpretação dos resultados, referem-se ao que é necessário fazer após a recolha dos dados. Ainda de acordo com Yin (1989), embora não exista um critério específico, para interpretar os resultados, espera-se que os padrões sejam suficientemente contrastantes para permitirem que as conclusões possam ser interpretadas em termos de comparação de, pelo menos, duas proposições rivais.

19A análise de dados efectuada no presente estudo será descrita mais adiante (vide capítulo n.o 5) e teve como base as perguntas iniciais a que se pretendeu dar resposta e as proposições teóricas já indicadas. Nesse sentido, foram seleccionadas determinadas categorias (temas relevantes) julgadas essenciais para atingir o objectivo do estudo e que serviram como fio condutor para a análise dos dados recolhidos.

2.2. Plano de pesquisa

20Existem três modelos básicos de recolha de dados na pesquisa qualitativa: a observação, a entrevista e a pesquisa (ou revisão) documental, podendo ocorrer simultaneamente (Padgett, 1998).

21Logo após a escolha do tema do estudo, procedemos à pesquisa e recolha de documentação que nos pudesse transmitir informações acerca do actual estado do conhecimento no âmbito das bibliotecas públicas portuguesas e da aplicabilidade das estratégias de marketing a estas instituições. A pesquisa documental justificou-se, portanto, como uma primeira abordagem, um primeiro contacto com a realidade destas instituições, e prolongou-se durante todo o trabalho de elaboração da presente dissertação pois a todo o momento foram surgindo documentos com interesse para o estudo.

22A recolha de documentos foi tão exaustiva quanto possível (consideradas as limitações que decorrem da circunstância de se tratar de um investigador individual com recursos limitados, nomeadamente de tempo) junto de diversas instituições portuguesas, como é o caso da Biblioteca da Reitoria da Universidade de Lisboa, da Biblioteca Nacional, da Biblioteca da Universidade Autónoma de Lisboa e do Centro de Documentação da Universidade Aberta, bem como junto de bibliotecas estrangeiras, como a Biblioteca Pública de Salamanca e a Biblioteca da Universidade de Salamanca. Também foram realizadas diversas pesquisas na Internet, recurso que se revelou de extrema importância dada a enorme quantidade de informação que se pode encontrar em sites de universidades estrangeiras e em publicações periódicas on-line que muito contribuíram para a recolha de dados referentes à temática em estudo.

23A pesquisa documental incidiu, assim, em dois aspectos essenciais:

  1. A RNBP, para aprofundamento de conhecimentos acerca desta realidade (sua criação e desenvolvimento).
  2. O conceito de marketing: num primeiro momento o marketing tal como foi criado, ou seja, para organizações que visam fins lucrativos; e num segundo momento o marketing para organizações que não visam o lucro, nomeadamente as bibliotecas públicas.

24Como primeiro resultado desta pesquisa foi possível encontrar alguns documentos acerca da história da RNBP, pouco numerosos, muitos deles publicados nas (ainda) raras revistas de biblioteconomia existentes em Portugal. O site do Instituto Português do Livro e das Bibliotecas também permitiu a recolha de dados úteis acerca da RNBP. No que toca a documentos estrangeiros relativos às bibliotecas públicas, pelo contrário, foi possível encontrá-los em grande número. Estes últimos documentos, embora não se refiram directamente à RNBP, permitiram a aquisição e/ou aprofundamento de úteis conhecimentos de âmbito mais geral acerca desta tipologia de bibliotecas, razão pela qual também se encontram referenciados na bibliografia do presente trabalho.

25Quanto à aplicabilidade do marketing às bibliotecas públicas foi possível também recolher diversos documentos estrangeiros, nomeadamente franceses, ingleses, americanos, brasileiros, espanhóis e alguns (poucos) portugueses. Alguns destes documentos também não dizem directamente respeito às bibliotecas públicas mas, dado o seu interesse para a compreensão do marketing no mundo da biblioteconomia, foram analisados e referenciados na bibliografia.

26Um outro momento da pesquisa consistiu na realização de três entrevistas exploratórias pois, como refere Quivy (1998), as “leituras e entrevistas exploratórias devem ajudar a constituir a problemática de investigação. As leituras ajudam a fazer o balanço dos conhecimentos relativos ao problema de partida; as entrevistas contribuem para descobrir os aspectos a ter em conta e alargam ou rectificam o campo de investigação das leituras. Umas e outras são complementares e enriquecem-se mutuamente [...]”.

27Ainda de acordo com Quivy (1998), existem três categorias de pessoas que podem ser interlocutores válidos das entrevistas exploratórias: a) docentes, investigadores especializados e peritos; b) testemunhas privilegiadas; c) o público a que o estudo diz directamente respeito.

28Assim, para interlocutores das três entrevistas exploratórias foram escolhidas três pessoas-chave, profissionais de reconhecido mérito e com desempenho importante na criação e funcionamento da RNBP. Uma dessas pessoas é uma investigadora especializada no âmbito da RNBP; as outras duas são testemunhas privilegiadas que, pela sua posição, acção ou responsabilidades profissionais possuem excelentes conhecimentos acerca desta temática: dois bibliotecários de prestígio reconhecido que têm exercido a sua actividade profissional em bibliotecas públicas portuguesas.

29Para a realização das entrevistas exploratórias procedeu-se à elaboração de dois guiões de entrevista (anexo I) específicos e adequados aos referidos tipos de entrevistados e que, dada a sua flexibilidade, permitiram abordar todos os pontos considerados importantes.

30As entrevistas exploratórias tiveram como objectivo descobrir os aspectos essenciais que deveriam ser tidos em conta no decurso da pesquisa, aspectos que uma pesquisa meramente documental não poderia fornecer com a necessária precisão. A colaboração daqueles três profissionais foi, por isso, extremamente valiosa.

31Estes três entrevistados, determinantes para completar as informações recolhidas através da pesquisa documental, auxiliaram também na selecção das dez bibliotecas públicas a analisar no âmbito do estudo de caso e que vieram a constituir a amostra possível de um universo mais lato: a totalidade das bibliotecas que constituem a RNBP.

32A segunda fase da investigação consistiu num estudo de caso e, de entre os diversos métodos passíveis de utilização no contexto desta metodologia de investigação, foram aplicadas entrevistas aos bibliotecários das dez bibliotecas públicas seleccionadas e observação directa não participante nas respectivas instalações. Estes métodos, bem como a recolha de dados que permitiram e a sua análise, serão mais detalhadamente descritos no capítulo n.o 5 da presente dissertação.

33Foram, portanto, seleccionadas dez bibliotecas públicas portuguesas para analisar em concreto com vista a verificar se nelas se adoptam estratégias de marketing, de que modo, e qual a influência que essas estratégias poderão ter ao nível do seu desenvolvimento, isto é, verificar se existe relação entre a adopção de estratégias de marketing e a realização, com sucesso, da missão das bibliotecas públicas no seio das comunidades.

34Com esta investigação foi também nossa pretensão verificar se existe um modelo teórico de marketing aplicável às bibliotecas públicas portuguesas e, no caso desse modelo não existir, contribuir para a construção de um possível modelo adaptado à realidade destas instituições.

35Assim, nas dez bibliotecas públicas seleccionadas, entrevistámos os respectivos bibliotecários e fizemos uma demorada observação directa não participante, com recolha pormenorizada de dados e preenchimento de uma grelha (anexo II) elaborada para o efeito; foram ainda tiradas fotografias dos locais e recolhidos diversos documentos e objectos produzidos nas bibliotecas analisadas.

36Todas as entrevistas foram gravadas, tendo sido solicitada prévia autorização aos entrevistados. As declarações prestadas foram integralmente transcritas, o que muito facilitou o tratamento da informação a posteriori pois permitiu uma análise detalhada a partir da totalidade das declarações prestadas pelos entrevistados, em vez de tomar por base notas soltas e potencialmente incompletas.

© Publicações do Cidehus, 2007

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