“A minha mãe era a vida em pessoa. Tínhamos, por vezes, questões, porque era extremamente vaidosa, gostava muito de dinheiro e fazia com que toda a família trabalhasse para ela”.
Jorge Brum do Canto1

1A vida e a obra de Bertha Rosa-Limpo2 não têm passado despercebidas entre historiadores e jornalistas. Mário Moreau fez uma pequena entrada num dicionário3 enquanto Isabel Drumond Braga e Inês de Ornellas e Castro, escreveram um artigo4. Por ocasião da publicação de O Livro de Pantagruel: de garfo e faca à volta do mundo5, da autoria de Manuela Limpo Caetano, Maria João Alves Caetano e Nuno Alves Caetano, filha e netos da autora, saíram diversas reportagens sobre a família, designadamente da autoria de Sara Belo Luís6 e de Cláudia Alegria7. Em 2015, a Rádio Televisão Portuguesa dedicou-lhe um episódio da série documental, À Porta da História, realizado por Jorge Paixão da Costa8.

2O objetivo deste texto é, a partir de documentação variada – entrevistas, fotografias, desdobráveis, partituras e, em especial, revistas femininas com destaque para a Modas e Bordados9–, dar a conhecer as diversas facetas do empreendedorismo de Bertha Rosa-Limpo. Procura traçar-se um quadro alargado das atividades profissionais de alguém que se destacou como cantora, compositora, autora de um best-seller de culinária, criadora de uma marca de cosméticos e, finalmente, ligada à moda feminina. O foco principal será o mundo da cosmética, com a marca Thaber, anagrama de Bertha, que marcará presença significativa em ocasiões mundanas e fará parte do universo da beleza feminina das portuguesas dos anos de 1940 a 1975.

Uma vida com diversos interesses profissionais

3Bertha Rosa-Limpo nasceu em Quelimane (Moçambique), em 1894, filha de mãe algarvia e de pai alentejano10, viveu os primeiros anos no Algarve11, casou pela primeira vez, em 1909, aos 15 anos, com Salvador Manuel Brum do Canto (1885-1918), de quem se divorciou por volta de 191512. Seis anos depois, contraiu segundas núpcias com Armando de Araújo Sena, sobrenome da futura firma de cosmética: Araújo Sena, Lda.. Faleceu em Lisboa, em 13 de abril de 1981, vítima de cancro. Recebeu uma educação esmerada, da qual fizeram parte o conhecimento de música, de canto e de várias línguas, nomeadamente francês13, inglês, castelhano14 e italiano15 – tendo chegado a traduzir para português, em 1944, O Meio-Maluco, de Gino Saviotti16. O canto foi a sua primeira atividade profissional, mas as pressões familiares e, eventualmente, o advento da II Guerra Mundial, fizeram virar a sua atenção para o ensino musical informal e, sobretudo, para a culinária e para a cosmética. A participação regular, com uma coluna, na revista Modas e Bordados: vida feminina, intitulada “Correio de Pantagruel”17, dedicada às artes de cozinha, desde 15 de novembro de 1944, e com outra denominada “Consultório Thaber”, a partir de 1 de dezembro de 1948, assegurar-lhe-iam enorme notoriedade, especialmente entre o público feminino.

4Principiando por ser conhecida como cantora lírica, compositora e professora de canto, a carreira artística de Bertha Rosa-Limpo começou cedo. Iniciou os estudos de música aos dez anos, com o mestre David de Sousa, terminando o curso cinco anos depois, em 1909. Em 1916, já era objeto de notícia no Eco Mundial. Ali se publicou um retrato da cantora e da professora de canto, considerada possuidora de “excelente voz, volumosa e de belo timbre […], discípula do professor Artur Trindade, de cuja escola é uma propagandista inteligentíssima e cheia de confiança”18. Em 1926, compôs a sua primeira obra que, como outras, integrou a coletânea Trovas simples, de Laura Chaves19, publicada no ano seguinte. Essas composições foram apreciadas pelo maestro Fernandes Fão, que desconhecia a autoria das mesmas. Entre as que mais lhe agradavam, a compositora destacou “Crepuscular” sobre versos de Camilo Pessanha, que obteve muito êxito em Milão20.

Figuras 1 e 2 – Frontispício e folha de uma partitura da autoria de Bertha Rosa-Limpo com texto de Laura Chaves

5Em vários momentos, a sua atividade foi objeto de referência em crónicas mundanas. Por exemplo, em abril de 1927, O Jornal da Mulher noticiou que a professora Bertha Rosa-Limpo d’Araújo Sena dera um concerto em casa, o qual terminara pelas 20 horas. Seguira-se um “profuso e magnífico chá”. Foram cantadas composições inspiradas em versos de poetas portugueses e franceses por Maria Amélia Cid Pereira Coutinho e Ema Romero dos Santos Fonseca e originais da anfitriã que “foi encantadora e interessantíssima”. Todos os números foram precedidos de explicações pelo poeta Herculano Pimentel Levy (1889-1969)21.

Figura 3 – Bertha Rosa-Limpo ao piano, ainda muito jovem, presumivelmente na década de 1910

6No mesmo ano de 1927, a atividade docente de Bertha Rosa-Limpo ficou documentada numa notícia na qual se lia que Adelaide Lima Cruz e a primeira tinham dado dois concertos, seguidos de baile. A 24 de junho, tivera lugar o concerto para audição das alunas, precedido por uma conferência de Herculano Pimentel Levy. Na primeira parte, foram tocadas obras de autores espanhóis, franceses e italianos e uma canção kabila; na segunda, compositores alemães, gregos, checos, suecos, noruegueses e russos contemporâneos; na terceira, autores portugueses, a saber, Costa Ferreira, Alberto de Morais, Laura Wake Marques, Manuel Benjamim, Hermínio Nascimento, Rui Coelho, Júlia Oceano Pereira, Coutinho de Oliveira e a própria Bertha. No final, as alunas ofereceram palmas e uma “valiosa lembrança” à professora. Seguiu-se uma ceia “finíssima” e animado baile22. Em outra ocasião, concretamente em maio de 1930, a compositora cantou no salão de festas de O Século, por ocasião do “Certame das mulheres portuguesas”, uma iniciativa daquele jornal23.

7Momentos relevantes da carreira de cantora foram passados em Itália. Residiu em Milão, estudou com o professor maestro Raffaele Tenaglia24 e ali atuou durante algum tempo. A estada naquele país permitiu-lhe cantar em diversas cidades, integrando nos programas composições da sua autoria. Em 29 de dezembro de 1929, atuou num concerto promovido pela Associazione Italiana di Amici della Musica, na sala do Regio Conservatorio Giuseppe Verdi, em Milão. Foi acompanhada ao pianoforte por Gianandrea Gavazzeni. Algumas das composições foram apreciadas pelo público pela primeira vez. Desta faceta artística foram escassos os testemunhos que chegaram ao presente25, além dos depoimentos prestados em entrevistas e em comentários seus escritos a propósito de outros assuntos26.

Figura 4 – Cartaz em que se anuncia um concerto de Bertha Rosa-Limpo, promovido pela Associazione Italiana di Amici della Musica, a ter lugar em 29 de dezembro de 1929, na sala do Regio Conservatorio Giuseppe Verdi, em Milão

8Foi autora de diversas composições, com texto de portugueses e de estrangeiros, de entre os quais Archag Tchobanian, Laura Chaves, Maurice Vaucaire, sem esquecer o seu filho Jorge Brum do Canto (1910-1994)27. Em entrevista à revista Modas e Bordados, em 1947, a cantora referiu ter sido a primeira portuguesa a cantar em Itália no nosso idioma, além de ter composto sobre versos de autores estrangeiros e valorizado as audições das suas alunas e, ao perguntarem que espetáculo lhe tinha deixado mais grata recordação, respondera “Tantos foram… Deixe ver… Um, por exemplo. Uma noite, em São Carlos, comovi-me ao ouvir a cantora Sílvia Lastra interpretar a minha composição ‘Acordes de Lenda’ acompanhada pela Orquestra Sinfónica Nacional, dirigida pelo maestro Ruy Coelho. Mas não percebi se a comoção vinha de saber bem interpretada a minha música, se de ouvir cantar os versos de meu filho”28.

Figura 5 – Bertha Rosa-Limpo com o filho, o cineasta Jorge Brum do Canto, em momento de cumplicidade

9Conhece-se a grande influência exercida pela figura paterna na sua formação artística pois, como a própria escreveria no prefácio à 1.ª edição de O Livro de Pantagruel, em criança gostava de cantar e com frequência acompanhava o progenitor ao Teatro de São Carlos:

“meu pai, grande amador de música e velho assinante (dos bons tempos do S. Carlos!) me levava aos ensaios quando eu tinha boas notas ou quando lhe tocava ‘com todo o sentimento’ uma certa Barcarola de Mendelssohn… estes ensaios eram para mim o maior divertimento existente na Terra! O teatro de dia envolvido numa meia penumbra, as conversas do meu pai com o empresário José Paccini, o maestro Luigi Mancinelli, que às vezes rabujava, e os artistas italianos, tudo me parecia sobrenatural! De mim para mim dizia: ‘Quando for grande hei-de cantar assim!”29.

10Mais tarde, quando se dedicava a outras atividades, não deixava de mencionar a importância do canto na sua vida, transparecendo um certo saudosismo face à anterior carreira musical. A uma leitora, com pseudónimo Cantora Carioca, escreveu “primeiro que tudo agradeço-lhe as palavras que me enviou e que trouxeram à minha memória gratas recordações, lamentando apenas não saber quem é a cantora carioca, com saudades da pátria”30. A uma outra, fez saber: “Achei muita graça à sua carta e à sua ideia de que devo publicar um livro sobre a arte do canto paralelamente ao Pantagruel! Mas, como diz, isso é outra ordem de ideias… Pode escrever-se um tratado sobre canto e modéstia à parte, eu poderia fazê-lo, mas a discípula para aprender além de um bom professor, o que diga-se de passagem, é difícil, precisa de ser guiada directamente, controlada, que o professor esteja apto para exemplificar, etc. etc.… muitos etc.!” 31. Em 1949 e já no início dos anos de 1950, a voz da antiga artista era ainda recordada por muitos32.

Figuras 6 e 7 – Berta Rosa Limpo, na década de 1940. Esta fotografia serviu de capa à revista Modas e Bordados n.º 1860, de 1 de outubro de 1947

11Em 1962, já com um percurso profissional consolidado, declarou com nostalgia: “hoje sou industrial, fabrico produtos para a beleza feminina, mas sim… tenho a certeza de que, se não me têm contrariado, teria seguido a carreira lírica, onde estava realmente a minha vocação”33. A contrariedade, pressupõe-se familiar, porventura por parte do segundo marido, acabou por se impor, mesmo a alguém com um carácter forte e determinado34. Não obstante, declarações de Jorge Brum do Canto, após a morte da mãe, aduziram outra explicação, deixara de cantar por volta dos 50 anos, quando ainda estava em forma, “porque achava que o mais importante de tudo era não ter de assistir à sua própria decadência”35. À medida que se dedicou cada vez mais à culinária, Bertha Rosa-Limpo deixou o canto e depois o ensino do mesmo.

12Recorde-se que havia casado muito jovem, desconhecendo como se cozinhava, apesar de, em criança, gostar de praticar culinária durante as brincadeiras. Aparentemente sentiu-se vexada com a ignorância de tão requisitada habilidade feminina e, segundo as suas próprias palavras, tratou de perguntar a toda a gente como se preparavam diversos pratos, observou tudo o que uma velha criada cozinhava, tendo também comprado um dos clássicos da cozinha de então, o livro de António Bento da Maia36. Três meses depois, esteve em condições de receber convidados num jantar em que se combinaram dois dos seus saberes: a culinária e a música. Segundo a própria, no prefácio à 1.ª edição de O Livro de Pantagruel, “ofereci em casa um opíparo jantar, dirigido por mim e com várias coisas, além dos doces, feitas por mim! Estava inchada de presunção! E, naturalmente, depois do jantar – já não me lembro bem – devo ter tocado alguma valsa de Chopin e cantado alguma romanza de Tosti. Comecei assim as minhas duas carreiras artísticas”37.

13Muito empreendedora, Bertha Rosa-Limpo dedicou-se a compilar receitas de família, desde os 14 anos, a que foi acrescentando outras da sua autoria e de amigas. Nascia, assim, O Livro de Pantagruel, terminado em 1944, impresso em 1945, mas cuja primeira edição só seria comercializada em janeiro de 1946. Foi desde logo um sucesso, pois esgotou-se em 34 dias38. À data da morte da autora, em 1981, as vendas tinham ultrapassado os 120.000 exemplares. A obra – atualmente com 78 edições, desde a 23.ª contou com a participação dos filhos da autora, o cineasta Jorge Brum do Canto39 e a empresária Maria Manuela Limpo Caetano (1922-2012), e, a partir de 2012, com revisão e atualização de Maria João Caetano e Nuno Alves Caetano – tornar-se-ia, desde cedo, um clássico.

14Em 1944, em declarações prestadas à Modas e Bordados, Bertha Rosa-Limpo expressou o seu entendimento relativamente à realização de O Livro de Pantagruel, mostrando a divisão de interesses que a animavam desde criança:

“fazer um livro de cozinha é uma tarefa difícil, acreditem. No entanto, achei graça em meter ombros à empresa, não apenas para dar largas à minha paixão culinária, mas também por calcular que as pessoas que me conhecem vão achar graça à minha ideia: ‘Mas afinal ela é cantora ou cozinheira? Compões músicas ou refogados?’. Pois podem crer que faço ambas as coisas e com o mesmo entusiasmo. Porque a boa cozinha também tem a sua arte e, diga-se de passagem, bastante requintada! Chega, por vezes, a ser mais melindroso acertar num tempero do que sustentar um sí agudo no final de gorjeada melodia!”40.

15O Livro de Pantagruel, obra ímpar no panorama editorial culinário português, ao contrário da maioria das obras de cozinha portuguesa da primeira metade do século XX, não foi escrito a pensar nos pobres e nos remediados, tónica que marcou as publicações em tempo de guerra e entre as duas guerras mundiais41. Pelo prefácio da primeira edição, escrito em tom confessional, sabemos que a paixão pela culinária, nascida na infância, desenvolvera-se com o contacto direto com chefes cozinheiros franceses e italianos dos diferentes hotéis europeus por onde passava em digressão, interlocutores inter pares a quem pedia receitas.

16Na obra, é notória uma admiração pela cozinha italiana, talvez fruto da sua estada temporária em Milão, embora na época a alta cozinha francesa, mais divulgada em Portugal, constituísse o padrão vigente entre os privilegiados. Assim se compreende o apreço pelas massas, patente quer nas respostas da coluna quer na própria obra, onde lhes dedicou inúmeras receitas, sem esquecer que gostava bastante de as preparar, como provam as suas observações e a lembrança de seus familiares42. Poderemos considerar Bertha Rosa-Limpo a introdutora da pasta e da divulgação das diversas massas trabalhadas nas mesas portuguesas – um tipo de receitas raro fora dos livros de alta cozinha –, que gerava curiosidade por parte das donas de casa, porventura vislumbrando a preparação de pratos económicos, preocupação alheia à autora. Ou, pelo menos, o seu conceito de prato económico era diferente como se depreende por este excerto de “Algumas palavras” da 1.ª edição do seu livro: “Porém economia não significa cozinha burguesa e monótona, semelhante á das pensões provincianas. A nossa mesa deve ser ao mesmo tempo variada, elegante e económica […]. Devemos aproveitar tudo, até o que parece não ter utilidade; de quaisquer restos se pode fazer um bom prato. Nisto e noutros pequenos pormenores se resume o segredo da cozinha fina e económica de uma casa particular”43.

17Quando a primeira edição de O Livro de Pantagruel foi posta à venda, Bertha Rosa-Limpo vinha desde há muito alimentando as expectativas das leitoras através da coluna “Correio de Pantagruel”. A mesma estratégia seria adotada com as sucessivas edições, à medida que se iam esgotando. Não obstante, em entrevista concedida em 8 dezembro de 2003, por Maria Cândida Caeiro, filha de Maria Lamas – diretora da revista feminina Modas e Bordados, a partir da década de 1930 até o n.º 1845, de 18 de Junho de 1947 – pode ler-se que Bertha Rosa-Limpo, em momento de algum aperto económico, resultante de ter deixado de cantar, recebera uma proposta de Maria Lamas, sua amiga, para escrever uma secção de culinária na referida revista, sugerindo que o livro publicado em 1946 nascera desta proposta inicial44. Na realidade, foi o contrário. O livro, já no prelo45, deu origem ao convite para iniciar a coluna de conselhos e receitas “O Correio de Pantagruel”, a 15 de novembro de 1944. A escolha do nome “Pantagruel” atesta a relação de “paternidade” entre o livro e a coluna de culinária, uma opção de Jorge Brum do Canto. Em 1964, Berta Rosa Limpo confirmou: “a minha colaboração na Modas e Bordados foi inicialmente orientada como preparação de ambiente para a saída do livro”46 e, em 1981, o filho lembrou que fora Armando Araújo Sena o autor da iniciativa de se publicar a obra47.

18Desde que iniciara o “Correio de Pantagruel”, Bertha Rosa-Limpo, ciente do poder que esta tribuna lhe conferia, fez dela um eficaz meio de publicidade, apelando sistematicamente à compra da obra ainda no prelo, intento facilitado pela Editorial O Século publicar tanto a revista como o livro. Dado o manancial de dúvidas e pedidos de receitas, verificado desde o início da coluna, a autora avaliou o potencial económico de consultas particulares – a preços significativos – e, pelo menos ao longo de 1945 e de 1946, i.e. antes da edição do livro, enquanto não recebia direitos de autor, empenhou-se nesta lucrativa atividade. Em meados do ano seguinte, abandonou esta vertente da correspondência48.

19Paralelamente aos êxitos decorrentes da publicação de O Livro de Pantagruel e da coluna “Correio de Pantagruel” na revista Modas e Bordados, Bertha Rosa-Limpo dedicou-se à indústria de cosméticos, lançando, em 1945, os produtos de beleza Thaber, cuja fórmula lhe pertencia. A motivação e o percurso que a levaram para este novo rumo não são totalmente claros, uma vez que se conhecem diversas versões.

20Numa versão, a de Manuela Limpo Caetano, a manipulação caseira, iniciada pelo avô materno, farmacêutico49, foi ampliada e objeto de produção em larga escala, abrangendo quer produtos de tratamento para o rosto e para o corpo quer toda uma vasta gama de maquilhagem. Em entrevista à revista Mamãs e Bebés, concedida a Alice Ogando, em 1964, quando Manuela Limpo Caetano, sua filha, já se encarregava dos produtos Thaber, Bertha Rosa-Limpo esclareceu que, pouco após a publicação de O Livro de Pantagruel, ao atender um telefonema deu uma queda da qual resultou uma fratura que a fez ficar imobilizada durante quatro meses. Para se entreter, tratou de vasculhar certa caixa deixada pelo pai: “meu pai tinha-me legado uma caixa hermeticamente fechada, onde guardava fórmulas de produtos de beleza. Sem poder sair da cama, pedi papel, caneta, a caixa…abri-a finalmente e assim começou a minha indústria”50. Eis uma outra versão. Em 1951, em entrevista ao jornal República, confessou: “uma outra emoção, talvez mais minha, mais de carácter pessoal, foi a que senti ao abrir o cofre selado, que meu pai me deixara. Meu pai, que estudara em França e ali se formara em química, legou-me fórmulas preciosas de produtos de beleza feminina. Essa emoção tem-se prolongado por toda a minha vida, até através do carinho e do entusiasmo com que tenho realizado e aperfeiçoado as fórmulas que meu pai me legou”51. Reforçava, deste modo, o que sempre fora afirmando. Estes produtos, caracterizados por serem concebidos a partir de ingredientes naturais52, deixariam de ser comercializados em 1975, no rescaldo da revolução do ano anterior53.

21Na revista Modas e Bordados, a publicidade aos produtos Thaber começara em 1945, sem qualquer ligação ao nome de Bertha Rosa-Limpo54. Nesse ano, anunciou-se um aparelho vibratório manual contra as rugas, cujos pedidos deveriam ser feitos para os escritórios da revista. Não terá tido muito êxito pois não voltará a ser objeto de publicidade. Neste anúncio aludiu-se às vantagens do uso, uma criação de Bertha Rosa-Limpo, designadamente ativar a circulação, evitando as rugas e a flacidez, rejuvenescendo e dando frescura à pele. Além da cosmética, o aparelho poderia ser utilizado também para aliviar dores reumáticas, pés ou mãos torcidos e torcicolos. Numa época em que a eletricidade estava em expansão, fazia notar-se que não era necessária corrente elétrica55. Claramente identifica-se a quem se destinava, isto é, a mulheres adultas não jovens, uma vez que as rugas e as dores eram alvos a combater. E, sintomaticamente, juntavam-se saúde e beleza nestes tratamentos corporais.

Figura 8 – Publicidade a um aparelho da marca Thaber

22Em 1 de outubro de 1947, ia O Livro de Pantagruel já na quarta edição, foi revelado que a autora era também a criadora dos cosméticos Thaber, anunciados com alguma frequência na revista, não raro na mesma página do “Correio de Pantagruel”. Bertha soubera criar um clima de mistério antes de revelar esta faceta profissional: “Brevemente, depois do regressar do estrangeiro para onde parto dentro de dias, darei em Modas e Bordados, uma notícia sensacional às minhas caras leitoras que, além de muito interesse, lhes causará grande surpresa. Verão então quanto eu trabalho e como tenho o tempo absolutamente ocupado”56.

23Em entrevista concedida à revista Modas e Bordados, preparando a futura coluna “Consultório Thaber”, que lhe permitirá esclarecer as leitoras e aumentar consideravelmente as vendas de cosméticos – indicavam-se os produtos, os preços, os locais de venda e a possibilidade de entrega via postal – as declarações acerca da sua relação com àquela atividade foram esclarecedoras:

“É mais uma coisa para que tive tempo e, vamos lá, passe a modéstia, jeito. Durante os anos que vivi com meu pai em Paris aprendi com ele, químico sempre apaixonado com a ciência e pelos seus trabalhos, uma série de preparações da sua invenção, para a conservação da beleza da pele, formulário que ele me entregou ao morrer. E um dia, quase não sei como começou. Meti-me aqui neste gabinete [em casa], manipulei, fiz experiências e tenho obtido os melhores resultados no rosto de algumas das minhas amigas. Hoje já não dou braços a medir […] se não fosse o acolhimento que teve O Livro de Pantagruel, eu nunca teria tido a coragem de me apresentar agora em público autora de produtos de beleza57.

24Nas décadas seguintes, as sucessivas edições de O Livro de Pantagruel, a manutenção das colunas de culinária e de cosmética na revista Modas e Bordados e a produção dos produtos Thaber, a que se juntou Manuela Limpo Caetano na redação da coluna “Consultório Thaber”, em 1954 – esta, desde os anos de 1940, colaborava com a Modas e Bordados, na condição de redatora de artigos sobre beleza feminina e na de figurinista58 – preencheram profissionalmente Bertha Rosa-Limpo, que, na década de 1960, colaborou ainda em diversos jornais e revistas femininas, publicando receitas, caso, por exemplo do Diário de Notícias59 e da Ela – Donas de Casa60. O canto e a composição ficaram definitivamente para trás. A vida familiar e as viagens completavam o quadro de quem gostava de receber e de participar na vida social, mostrando-se sempre ativa. Ora recebendo em casa, com os filhos, o grupo inglês Tony Jackson Group61, do qual fazia parte Ian Buisel, meio irmão da atriz Maria Júlia Buisel e primo de Bertha, em 196762; ora estando presente em receções mundanas em Lisboa, como uma no Hotel Tivoli, objeto de crónica por Vera Lagoa, em abril de 197163, ou viajando para o Rio de Janeiro, em 1972, sendo objeto de elogios por Maria Thereza Weiss, de quem integrara na última edição de O Livro de Pantagruel a receita do doce “Didinho à Maria Thereza Weiss”64; ou ainda, no Casino Estoril, por ocasião da “Semana de Trás-os-Montes”, de 1978, uma iniciativa da Casa de Trás-os-Montes e Alto Douro, na qual estiveram presentes o casal presidencial, Manuela e Ramalho Eanes, e diversos “jornalistas gastronómicos” na definição do autor do artigo, designadamente Bertha Rosa-Limpo, Maria Emília Cancela de Abreu, Jorge Brum do Canto, José Quitério e Maria de Lurdes Modesto65.

25Em 1971, abriu em Lisboa o primeiro centro comercial do país, designado por drugstore, o qual se manteve em funcionamento até 202166. O estabelecimento, de nome Apolo 70, localizado na avenida Júlio Dinis, n.º 10, ocupava 8.000 metros quadrados, distribuídos por dois pisos, apresentava diversas lojas e cinemas, estava aberto 16 horas por dia e era considerado “a última palavra no género quer pelo arrojo quer pela conceção67. Manuela Limpo Caetano abriu a Linha 20, uma boutique de roupa feminina que, como muitas outras lojas, ofereceu peças às concorrentes do concurso Teenagers Portuguesas, de 197168. A loja foi remodelada em 1985, apresentando uma decoração muito moderna, e fechou as portas anos depois. Dedicada à moda jovem, importava roupa a par da confeção própria69 e investia na passagem de modelos, a sós ou em colaboração com outras marcas, como fez logo em 1971, por ocasião da inauguração do Apolo 70. Não se conhece a participação de Bertha Rosa-Limpo neste empreendimento de sua filha. Porém, é muito claro que a opção por associar os cosméticos à loja de roupas, criando a Linha 20 Thaber, foi mais uma interessante e bem sucedida estratégia de venda, a que dificilmente a empresária estaria alheia. Os modelos comercializados eram regularmente publicitados na revista Ela – Donas de Casa, na secção de moda, a par dos de outras marcas70. Inclusivamente, em junho de 1971, na coluna “Consultório Thaber”, onde habitualmente aparecia publicitado algum cosmético, chegou a ser publicada uma fotografia de uma modelo com roupa inglesa comercializada na loja, a qual fora maquilhada com os cosméticos Thaber, todos devidamente identificados71.

Figura 9 – Convite para uma passagem de modelos das lojas Cinda, Linha 20 e Penélope. As modelos da Linha 20 seriam penteadas e maquilhadas pela casa Thaber

Cosméticos e conceções estéticas

26O uso de cosméticos, documentado desde a Antiguidade72, parece ter sempre dividido as pessoas em dois grupos, os adeptos e os adversários, uns devotando encanto pelos produtos e pelos resultados, outros, pelo contrário, abominando-os e entendendo-os como uma forma de pecar. Georges Vigarello sistematizou essa posição ao escrever: “La beauté ne peut être ‘recherchée’ puisqu’elle est ‘donnée’ par Dieu”⁷³. Porém, no mundo ocidental, o uso de cosméticos, entendidos como produtos para limpar, corrigir, proteger, embelezar e retardar o envelhecimento cutâneo ou conservar e restabelecer a beleza dos dentes e dos cabelos⁷⁴, difundiu-se durante o Renascimento, apesar de se terem verificado diversas resistências. Então, o berço destas práticas, tal como o da estética em geral, foi a península itálica.

27Não aprofundando os cânones de beleza da época⁷⁵, mas também não omitindo que mulheres roliças, de ancas avantajadas e seios generosos, redondos e firmes; dotadas de pele clara, cabelo louro, lábios encarnados, face rosada, sobrancelhas pretas, pescoço e mãos compridos e esguios, pés pequenos e cintura flexível parecem ter sido ícones de beleza na Europa Moderna⁷⁶, ponderemos que, quando as mulheres, especialmente as das elites, não eram dotadas de tais atributos procuravam alterar o quadro menos favorável recorrendo ao uso de cosméticos, tantas vezes criticados através do púlpito, uma vez que eram entendidos como formas de vaidade e de luxúria⁷⁷. Efetivamente, aos cosméticos cabia corrigir ou disfarçar defeitos e, consequentemente, melhorar a aparência.

28As tonalidades cromáticas da maquilhagem eram reduzidas. Importava apenas o branco da pele em geral e o vermelho do rosto. O branco era sinónimo de pureza e a cor da beleza da pele por excelência. Era também sinal de riqueza e distinção social, só as mulheres que podiam permanecer em casa se mantinham brancas, as que tinham atividades servis andavam e trabalhavam na rua, consequentemente, ficavam morenas pela ação do sol. Por seu lado, o encarnado era a cor da saúde, da perfeição, resultante do sangue em movimento. Para embranquecer a pele usava-se solimão ou alvaiade, este último de origem árabe, muito em voga durante os séculos XVI a XVIII. Para corar a face recorria-se ao uso de concela ou revol. No século XVIII, fabricavam-se os encarnados com cochinilha, madeira do Brasil e orcaneta da Provença e do Languedoc, sendo visível a escolha de tons adaptados à expressão dos sentimentos, da sensibilidade e da luz⁷⁸. A eliminação dos pelos era conseguida, ou tentada, com tanquia e sabão, o depilatório da Época Moderna. O uso de sabões – preto e branco – era comum, pressupõe-se que não apenas para a lavagem da roupa, mas também para o corpo ou para partes do corpo. Os perfumes continuavam a fazer parte dos produtos utilizados pelas mulheres da Corte⁷⁹.

29Naturalmente que a produção de artigos de beleza na Época Moderna, tal como a dos medicamentos, era devida à manipulação. Um dos primeiros textos portugueses a apresentar receitas de cosméticos foi o de Francisco Borges Henriques, um documento da primeira metade do século XVIII no qual os produtos de higiene e beleza ocuparam 5% do total da obra. Contam-se perfumes (líquidos e em pastilhas), pomadas para a cara e para os cabelos e ainda preparados para fazer crescer, escurecer e alourar o cabelo, a par de mistelas para eliminar verrugas e limpar os dentes80.

30Escusado será afirmar que épocas houve mais tolerantes do que outras e que, desde o século XIX, se enveredou por um caminho irreversível, isto é, a manipulação em escala mais alargada e mais próxima da indústria de cosméticos acabaram por se começar a conhecer através da publicidade. Caminhava-se, ainda que com lentidão, para a expansão das indústrias de perfumes e cosméticos que ocorreu durante o século XX⁸¹, se bem que diversos passos significativos tenham ocorrido na centúria anterior, devido aos avanços verificados nos domínios da química analítica e da medicina, em especial nas áreas da fisiologia, da histologia e da microbiologia. Estas realidades permitiram que a cosmética se tenha apoiado em bases científicas, aliando com mais rigor as funções estéticas à higiene e à saúde, levando, na atualidade, as marcas a investir cada vez mais na investigação.

31Não obstante, mesmo durante o século XX, as críticas ao uso dos cosméticos foram, por vezes, mordazes. Na literatura humorística, Armando Ferreira (1893-1968), um escritor pouco conhecido, autor de vasta obra ficcional, boa parte da qual tendo Lisboa como palco⁸², através de algumas das suas personagens criticou o uso de maquilhagem. Assim aconteceu em Aventuras de D. Martinho de Aguilar em Lisboa (1939), quando o velho fidalgo visitou uma praia no Estoril e ficou contrariado com a escassa indumentária exibida pelas mulheres e com o uso de complementos como os óculos de sol, teve ocasião para refletir acerca da maquilhagem dos olhos:

“Reparou que as mulheres, por ali, quase todas usavam aqueles disfarces, escondendo os olhos, única sobrevivência que ainda restava da verdadeira cara humana! E pasmava-se revoltado: até contra os olhos, as mulheres atentavam! Depois de os pelar, falsificar as sobrancelhas, de enxertar as pestanas em pelos de arame, de os sujar de carvão, ou debruar a azul, depois de todas as torturas contra a beleza natural, viva, dos olhos, que a graça de Deus atribuiu à mulher portuguesa, agora, faziam-nos desaparecer sob vidraças negras e inestéticas!”83.

32Em outra obra, Coisas de Maria Rita (1944) insistiu no assunto e colocou um indivíduo trapaceiro a engendrar um negócio de fabrico de produtos de beleza que seriam vendidos com recurso a publicidade enganosa:

“Os nossos artigos têm como base a estupidez…das mulheres feias que desejam parecer bonitas, ou melhor, a ambição das mulheres velhas que desejam julgar que os outros as veem sempre novas…ora esta ansiedade é eterna e, por isso, enquanto houver um pó, um creme, um leite dos quais se afirme, em letras redondas, ter essa milagrosa virtude haverá milhares de compradores.
[…]
- O melhor creme do mundo: Sherazade…
- Um creme que cheira a assado? – perguntou o Zilhão, pouco conhecedor da literatura árabe.
- Sim, um creme das Mil e uma noites para por pelo menos, mil e uma noites! E agora amigo Zilhão, é lançar aos quatro ventos o nosso maravilhoso produto. Você já sabe: Sherazade é o único creme que contem os secretos ingredientes que tornam belas as faces das mouras encantadas, desde os tempos pré-históricos!
- Mas…
- Qual mas nem meio mas! É preciso que todo o mundo saiba que nós empregamos na confeção do nosso creme uma velha receita, usada por Cleópatra, por Maria Stuart, pela Dubarry, pela Pompadour…
- Mas se elas escrevem aos jornais a dizer que é mentira?
- Você é um comerciante retrógrado e sem visão! Nós vamos arranjar de todas as atrizes atuais um autógrafo com a garantia de que já as mães usavam o creme Sherazade!”84.

33Naturalmente que a literatura humorística supra citada refletia a posição de homens conservadores e de burlões, que explorando a credulidade e a vaidade de algumas mulheres não deixavam de tentar lucrar. Porém, outro tipo de fontes corrobora a aversão aos cosméticos por parte de pessoas sérias. Por exemplo, Julieta Menezes Rodrigues Ribeiro, autora de Culinária vegetariana, vegetalina e menus frugívoros, cuja primeira edição é de 1916, obra que conheceu mais outras três edições até 1923, teceu diversos comentários acerca de estilos de vida. Profundamente empenhada na defesa do naturismo, considerou, em relação aos cosméticos:

“Que direi dessas horríveis pinturas e pós de variadas cores com que as damas costumam sujar e estragar a boa cútis com que a natureza as dotou? Parece incrível que pessoas dotadas da mais leve parcela de bom senso se possam persuadir de que com tão grosseiros sofismas conseguem ludibriar o olhar menos perspicaz de quem as fita! E é tão fácil possuir boa pele e belas cores, praticando as regras higiénicas e fazendo uso duma alimentação sóbria e simples! Os perfumes devem também ser banidos, porque são venenos lentos. Intoxicam-nos sem conseguirem abafar os maus hálitos e cheiros de sudação”85.

34Os manuais de etiqueta e de economia doméstica, mesmo os de autoria feminina, textos defensores do status quo, enfatizaram a pretensa graça natural das mulheres, a simplicidade e a discrição, por vezes a roçar o apagamento, exaltando o conjunto de preceitos que uma senhora deveria evidenciar. São exemplos, frases como:

“Já repararam em certas mulheres que não se pintam, quase se não enfeitam e assim mesmo nos despertam a atenção e nos encantam? Passam por nós, simples, discretas, nem sempre formosas, e nós gostamos de as ver e não sabemos como conseguem parecer tão bem sem requintes no vestuário e sem tintas no rosto. Essas mulheres têm pele fina, cabelos sedosos, olhos brilhantes, dentes alvíssimos, mãos bem tratadas; usam saltos baixos, vestidos práticos, de elegância sóbria e as suas blusas leves, as suas golazinhas brancas, andam sempre frescas, bonitas e ligeiramente perfumadas como pétalas de flor”⁸⁶.

35Bertha Rosa-Limpo começou a manipulação na sua residência, situada na rua Padre António Vieira, n.º 28, em Lisboa. Em agosto de 1946, a sede da empresa Araújo Sena L.da, já se localizava na rua de Campolide n.º 162, r/c dto., em Lisboa87. Recorde-se que tinha a produção de cosméticos Thaber cerca de três anos, em 1 de dezembro de 1948, teve início a coluna de beleza intitulada “Consultório Thaber”, da responsabilidade da empresária. Destinava-se a ensinar às leitoras alguns tratamentos de beleza e a responder às consulentes que desejassem “tratar-se com os seus produtos”. Ficou de imediato esclarecido que aqueles “que vou aconselhar, em cuja composição entram matérias escrupulosamente selecionadas e puríssimas, são por mim manipulados. Por eles me responsabilizo e respondo, garantindo os resultados”88. Posteriormente, Bertha enfatizou a necessidade de combater as rugas a partir dos 20 anos, quando aquelas inimigas da beleza começavam a aparecer. Em seguida, num texto em caixa, um conselho sobre a necessidade de limpar a pele antes de dormir, usando o desmaquilhante e a loção adstringente adequados, neste caso para as mulheres com pele oleosa. No final da coluna, apareceram indicações acerca do tipo de produtos e dos preços89.

36O “Consultório Thaber” foi uma coluna muito repetitiva em que, sobretudo, se respondeu às perguntas das leitoras, aconselhando os produtos específicos da linha Thaber para cada tipo de pele e, por vezes, os preços dos mesmos. As respostas eram semelhantes às indicações que poderiam ser lidas nas embalagens. Era comum terminar a coluna com conselhos genéricos, tais como, por exemplo, “não se preocupe apenas com a pele da sua cara, cuide igualmente da pele das suas mãos, lembre-se de que elas refletem a sua idade…90, “mantenha a cabeça bem direita, evitará que o duplo queixo se forme ou se acentue desagradavelmente”91 ou “depois dos 40 anos as cores suaves são mais lisonjeiras do que as muito berrantes. Experimente uma maquilhagem levemente rosada”92, ou ainda, “não julgues que o batom tem apenas um fim embelezador, também protege os lábios do frio e do vento, evitando que se gretem e encham de cieiro”93.

37Ocasiões especiais, caso das festas do fim do ano, motivavam conselhos específicos, tais como, para obter uma maquilhagem perfeita a pele deveria estar imaculada logo, importava fazer um tratamento prévio de limpeza, através do uso de uma máscara, quer em casa quer num instituto de beleza. Como as “senhoras da província” não se deslocariam todas ao Gabinete de Estética Thaber, situado na capital, havia que ajudá-las a prepararem-se em casa. As indicações foram então dadas em cinco passos: juntar os produtos necessários e ler as instruções de uso, limpar a pele, aplicar a máscara adequada ao tipo de pele (a qual deveria incluir pescoço, ombros, costas e peito, no caso de usar um vestido decotado) e descansar deitada com as pernas elevadas e com algodão embebido em água de rosas ou chá e colocado sobre os olhos, durante os 20 minutos em que a máscara atuaria. No caso de extrair pontos negros o tratamento deveria ser feito na véspera sem trilhar a pele e com algodão a almofadar os dedos. Finalmente, importava tonificar a pele com loção ou tónico e maquilhar-se. As indicações acerca dos produtos foram dadas em caixa de texto com uma fotografia de uma senhora pronta para ir à festa. Finalmente, aconselharam-se diversos tons de pó-de-arroz, consoante a cor da tez94. Dois anos depois, em 1956, apareceram idênticas informações acerca do modo de se maquilhar e uma lista de cores de cabelos e tons de maquilhagem com a indicação dos diferentes produtos95.

38Em março de 1954, surgiu uma novidade, o Gabinete de Estética Thaber. Localizado em Lisboa, na avenida António de Serpa, n.º 19, tinha como diretoras Bertha Rosa-Limpo e Manuela Limpo Caetano. A massagista era Maria Fernanda e a ajudante Belita. Ofereciam-se nove tratamentos, a saber, para peles cansadas e desvitalizadas, acne e seborreia, rosácea e irritações, peles secas, peles secas com borbulhas, rugas, duplo queixo e flacidez, renovação celular e maquilhagem. A cada tipologia referida correspondia a designação do tratamento e numa outra coluna caraterizavam-se sucintamente os resultados que se poderiam esperar96. Faça-se notar que, no Portugal de então, ainda não havia esteticistas. As primeiras serão estrangeiras e só em 1971, a Modas & Bordados aludiu à profissão, referindo em que consistia o seu trabalho e dando conta da primeira escola em que se poderiam formar, fundada por Maria de Lurdes Sousa e Silva. Ou seja, no início da década de 1970 ainda nem todas as pessoas estavam familiarizadas com o termo, referindo-se apenas as massagistas para designar as mulheres que administravam tratamentos de beleza97.

39Nas décadas de 1950 a 1970, os produtos Thaber foram utilizados para maquilhar as mulheres que participavam nos concursos de beleza, dando assim ainda mais visibilidade à marca, quer em Portugal quer no estrangeiro. O investimento nesta atividade foi significativo. Bertha Rosa-Limpo e Manuela Limpo Caetano mostravam-se incansáveis. A cada uma das participantes era entregue uma carta, escrita em francês ou em inglês, consoante os casos, com indicações precisas acerca do uso dos produtos Thaber adequados ao tipo de pele de cada uma e ao modo de os usar. Existem cópias dessas cartas para os anos de 1959 (Miss Dinamarca, Miss Elegância de Paris, Miss Europa, Miss Finlândia e Miss França)98 e de 1965 (Miss Alemanha, Miss Finlândia, Miss França, Miss Islândia e Miss Reino Unido)99.

40Em 1964, a correspondência guardada permite verificar a gratidão do diretor técnico do Escritório Nacional de Orientação Publicitária e Editora, Lda. (Enope), “pela magnífica colaboração e ajuda prestadas, quando da visita das misses Nações Unidas, França, Noruega, Finlândia e Irlanda, integradas no Comité Français de l’Élégance”100. Manuela Limpo Caetano retribuiu os agradecimentos e mostrou-se reconhecida pelas “inúmeras amabilidades que lhe merecemos e pelas atenções que dispensaram à nossa estheticienne Mlle. Anne-Marie”101.

41A 20 de fevereiro do mesmo ano, foi a vez de Claude Berr, administrador e diretor do Comité Français de l’Élégance referir em carta que retomar o contacto após tantos anos com Bertha e a sua casa de cosméticos fora muito agradável, precisando ainda “j’espère qu’en dépit des difficultés que nous avons connues vous avez été satisfaite de l’importante publicité qui a été faite en faveur de vos produits de beauté et que nous aurons un jour prochain et sous des meilleurs auspices, l’occasion de collaborer à nouveau avec vous”102. Desconhecemos as dificuldades aludidas e a resposta de Bertha também não esclareceu a questão. Tratou-se de uma carta em que mostrou interesse em continuar a colaborar com a instituição francesa, enviando cumprimentos seus, da filha e do genro, pois “nous serons bien heureux d’en être avertis avec quelque peu d’anticipation, puisque, je vous le répète, ce sera avec plaisir que nous collaborerons avec vous dans toutes vos visites au Portugal”103. Como sempre, as participantes foram presenteadas com cosméticos Thaber e, após a partida, foram enviadas cartas e fotografias, demonstrando sempre gentileza e amizade, ao mesmo tempo que se expressava desejo de reencontro. A colaboração com o Comité Français d’Élégance continuou. Em 1965, Claude Berr, a pedido de miss Alemanha, Marion Zota, pediu fotografias tiradas na cabine dos manequins do Hotel Palácio Estoril, focando-se numa em que se apresentava com um chapéu104. A resposta de Manuela Limpo Caetano justificou a demora no envio pela sua ausência de Lisboa, ao mesmo tempo que lembrou ter pedido ao próprio autor da carta, quando estava em Portugal, para comprar as revistas Modas e Bordados e Crónica Feminina, onde as fotografias e diversas notícias foram divulgadas, para as oferecer às participantes. Comprometeu-se, contudo, a enviar, por correio separado, algumas fotografias e exemplares das revistas105.

Figuras 10 e 11 – Nos bastidores dos desfiles no Hotel Ritz, Marion Zota, miss Alemanha 1965, a ser retocada por Anne Marie; Brigitte Pradel, miss França 1965 a ser maquilhada com produtos Thaber igualmente por Anne Marie

Figura 12 – Diane Westbury, miss Reino Unido 1965, a ser objeto de um tratamento de beleza pela esteticista Anne Marie, da Thaber, no instituto de beleza. Na parede fotografias de diversas atrizes que utilizaram e fizeram publicidade aos produtos.

42Estas efemérides davam visibilidade internacional à marca que presenteava as concorrentes e que as maquilhava nos eventos públicos em que compareciam, ao mesmo tempo que também aparecia anunciada nos cartazes que divulgavam os espetáculos. E todas estas oportunidades acabavam por funcionar como publicidade gratuita à marca, cada vez mais conhecida no país e no estrangeiro.

Figuras 13 e 14 – Cartaz avulso e anúncio publicado em diversos jornais (Jornal de Notícias do Porto, O Comércio do Porto, 1.º de Janeiro, 29 e 30 de abril de 1965) anunciando desfiles de moda (Schiaparelli, Prusac, em 1964 e Ferraud e Scherrer, em 1965) pelas eleitas de diversos países. Em ambos os casos, os produtos de maquilhagem utilizados foram da marca Thaber

43A partir de 1971, com a loja Linha 20 juntaram-se os modelos à maquilhagem. As marcas participaram em diversos certames mundanos frequentados pela sociedade. Veja-se, como exemplo o Concurso de Elegância e Conforto Automóvel, de maio de 1973, realizado no Estoril, uma organização da Estoril-Sol com o patrocínio do Automóvel Club de Portugal, no qual as modelos desfilaram peças da loja e foram penteadas e maquilhadas pelas profissionais do agora designado Instituto de Beleza Thaber.

Figuras 15, 16 e 17 – Frente e verso da brochura sobre o Concurso de Elegância e Conforto Automóvel, realizado no Estoril em maio de 1973 e fotografia das modelos vestidos com roupa Linha 20 e maquilhados com cosméticos Thaber, junto de um dos carros

Cosméticos Thaber e publicidade

44Contendo uma dimensão económica e outra de comunicação, a publicidade106, ao contrário do que acontece na atualidade, nem sempre apresentou anúncios particularmente apelativos e claros. Inicialmente, nos séculos XVII e XVIII, eram apenas os réclames sem ilustração e com texto tipo jornalístico. Posteriormente, apareceram anúncios tipo slogan, com uma frase que surpreendia, simplificando a linguagem verbal, a par de outros impregnados de forte carácter informativo, recorrendo a textos densos, semelhantes a pequenos artigos. Muitos eram a preto e branco e nem sempre continham imagens, o que não facilitava o apelo. Seria preciso esperar pela segunda metade do século XX, para o anúncio ser cada vez mais sofisticado e incluir discursos que recorreram frequentemente a metáforas107 e a jogos polissémicos108, imagens e fundos musicais, neste caso, os que passam nos meios audiovisuais109, ao mesmo tempo em que conseguem fornecer informação em espaço e tempo mínimos, o que se relaciona diretamente com o preço que custam.

45A publicidade é indissociável do universo sociocultural que a produz e a consome, transmite certezas e insiste nos aspetos positivos da vida. Utiliza com frequência frases declarativas – mais do que imperativas – para expressar o convite à compra dos bens e dos serviços e quando recorre a uma linguagem metafórica fá-lo sempre de forma que seja de simples descodificação. As estratégias de persuasão e de sedução são sempre baseadas em códigos socialmente construídos, de tal modo que os bens publicitados são apresentados como indicadores de identidade, de tal modo que o produto anunciado é sempre associado a conceitos e a estilos de vida reconhecíveis110.

46Se bem que em Portugal, tal como em outros espaços111, a publicidade tenha aparecido timidamente nos periódicos setecentistas, designadamente na Gazeta de Lisboa¹¹², continuou a desenvolver-se ao longo dos séculos XIX e XX, ficando plasmada em azulejos, objetos diversos, cartazes, bilhetes-postais e, naturalmente, em periódicos, sem esquecer a rádio, a televisão e a internet para épocas mais próximas¹¹³. Apesar de a sua afirmação ser lenta e progressiva, já era uma constante em alguns jornais e revistas oitocentistas, sem esquecer os que eram dedicados especificamente aos anúncios¹¹⁴.

47A publicidade comercial concorre para influenciar os valores e os comportamentos das sociedades e, desde as décadas de 1920-1930, que se assume como um sistema de comunicação que contribui para a criação de uma cultura de massas intrinsecamente ligada à nascente sociedade de consumo. Neste contexto, na ótica de Vanni Codeluppi, a marca tornou-se um instrumento capaz de expressar o status social, um objeto de significativo valor simbólico e cultural e um referencial para as escolhas dos consumidores115. Deste modo, alguns anúncios contêm uma dimensão social relevante, ligando-se, por exemplo, a estilos de vida ou a estados de espírito, sendo, portanto, significativo apelar mais à emotividade do que dar a conhecer as características do produto. Assim, a publicidade tem um discurso que visa seduzir e manipular.

48A Thaber optou por diversas estratégias no sentido de publicitar os seus produtos. Enquanto meio privilegiado temos a revista Modas e Bordados, onde se publicaram alguns anúncios e coupons116 para as leitoras preencherem e receberem os cosméticos ou, em alguns casos, amostras, aos quais voltaremos, e diversas reportagens sobre vida mundana, nas quais se apresentou Bertha Rosa-Limpo, a sós ou com a filha, na qualidade de anfitriã em sua casa recebendo artistas que presenteava com os cosméticos da sua fábrica. Por exemplo, em 1946, uma crónica noticiava que Bertha recebera em casa, duas atrizes, a portuguesa Leonor Maia (1921-2010) e a italiana Paola Barbara (1912-1989), aquando da estada desta em Lisboa para filmar cenas do filme O Espelho de Três Faces117. No ano seguinte, num artigo de três páginas inteiras com fotografias de Bertha Rosa-Limpo, na infância, na juventude e na atualidade, e outras onde se apresentaram um conjunto de frascos de perfumes e de cosméticos Thaber, esclareceu-se basicamente a trilogia ocupacional desta empreendedora numa frase como “entre um bolo, um perfume e uma canção”. Estava-se num momento em que importava dar a conhecer a nova atividade, isto é, a manipulação de produtos em casa com o intuito de produzir cosméticos, através de fórmulas trazidas de França e de Itália. No final da peça, informam-se as leitoras de que na página 15 da revista se encontram indicações para a aquisição da “coleção-reclame”, posta à disposição das interessadas118.

49Sob o título “Bertha Rosa-Limpo e as irmãs Meireles”, em 1949, a revista Modas e Bordados publicou uma página inteira com quatro fotografias do trio na companhia da empresária. O texto e as imagens poderiam ser facilmente entendidas como crónica social. Uma senhora outrora ligada ao meio musical, que recebeu três cantoras, bem conhecidas do público português e já com uma carreira internacional. Porém, o conteúdo da peça remete para os cosméticos Thaber. Explicitou-se que a manipulação se realizava em casa da anfitriã, que as convidadas tinham experimentado alguns produtos e recebido outros de presente, tendo deixado uma fotografia autografada na qual se pode ler: “A nossa admiração pelos produtos Thaber da amiga Bertha Rosa-Limpo. Lisboa, 1947. Irmãs Meireles”. A peça termina com alusões ao facto de as três irmãs conhecerem os Estados Unidos da América “tudo o que se tem feito em matéria semelhante” e terem ficado rendidas aos cosméticos Thaber, mais esclarecendo que nem se tratava de mudar de marca pois “jamais quiseram usar quaisquer produtos, visto a sua juventude lhes exigir apenas simplicidade de maquilhagem”119. Eis uma interessante alusão e uma eventual tentativa de diversificar as consumidoras, visando as mais jovens. Na Modas e Bordados, em maio de 1954, a atriz Laura Alves fez-se fotografar com Bertha Rosa-Limpo e com os produtos Thaber em pano de fundo, para declarar que não concebia a ideia de mulheres que não se arranjavam, ao mesmo tempo que declarou abominar as maquilhagens carregadas. A sua preferência ia para os produtos Thaber, pois eram os mais naturais de todos os que havia experimentado, usava-a no palco e no dia-a-dia120. Tenha-se presente que, inicialmente, foram sobretudo as mulheres casadas e com algum poder de compra, as visadas pela publicidade aos cosméticos. Então, recomendava-se o seu uso mas de modo a exibir uma maquilhagem suave, a qual não deixava de incluir batom, embora de cores discretas.

50A participação nos já referidos concursos de beleza e de elegância, amplamente divulgados nos meios de comunicação generalistas e nas revistas femininas, eram outra forma de divulgar a marca, sempre ligada à moda, à beleza e ao requinte. A publicação de desdobráveis e de pequenas brochuras em português e de folhas soltas em inglês com indicações precisas acerca dos diferentes tipos de produtos e, em alguns casos, dos seus preços, no caso dos documentos em português, foram recursos igualmente utilizados.

Figuras 18 e 19 – Desdobráveis produzidos em diversas cores, com variantes nas fotografias, com indicações dos produtos adequados aos vários tipos de pele e com indicações acerca da periodicidade de utilização

Figs. 20 e 21 – Desdobrável com a lista, as características e o preço dos produtos, de acordo com o tamanho das embalagens. Repare-se na indicação dos locais de venda em diversos pontos do país e no alargamento do público, ao produzir um creme de barbear

51O uso de artistas como testemunhal em publicidade a cosméticos está presente desde 1910 continuando nas décadas seguintes121. Visava estimular-se a criação de um ambiente e de um contexto favoráveis à aquisição, uma vez que se associam os bens a determinadas pessoas e a significados sociais, tais como fama, sucesso, poder, beleza, saúde, etc. É, no entendimento de Vanni Codeluppi, uma forma de estetizar os produtos, dotando-os de qualidades desejáveis para os consumidores122. Deste modo, a aquisição permite a transferência das qualidades do produto para aquele que o usa, tornando a pessoa mais desejável. E o que mais poderiam desejar as mulheres portuguesas em termos de beleza, do que assemelharem-se às artistas nacionais e estrangeiras?

52No caso dos produtos Thaber, a prática de recorrer a atrizes, cantoras e concorrentes vencedoras de concursos de beleza para publicitar os diferentes cosméticos ficou amplamente documentada, desde o início, e teve continuidade até à extinção da marca, em 1975. Este recurso esteve presente quer nas revistas, em especial na Modas e Bordados, quer em outros suportes, como pequenas brochuras que explicavam e aconselhavam o uso de determinados produtos de acordo com o tipo de pele, incluindo, em alguns casos, as fotografias e algumas palavras das autoras dos testemunhos. Provavelmente em consequência da carreira musical, Bertha Rosa-Limpo, após ter-se retirado, continuou a manter contactos com diversas personalidades do meio artístico quer nacional quer estrangeiro. Recorde-se que o facto de o seu filho ter sido cineasta, também terá ajudado. Na publicidade aos produtos Thaber encontram-se estrelas de várias gerações, tais foram, por exemplo, os casos de cantoras como Amália Rodrigues (1920-1999) e as três irmãs Meireles – Cidália, Rosário (Quinhas) e Milita – e, sobretudo, de atrizes de cinema como Beatriz Costa (1907-1996), Brunilde Júdice (1898-1979), Julieta Castelo (1914-1996), Irene Cruz (1943- 20--), Laura Alves (1921-1986), Leonor Maia (1921-2010), Milú (1926-2008), Teresa Casal (1915-?) entre as portuguesas, e Anita Farra (1905-2008), Betty Bell (?-?), Eva Todor (1919-2017) e Paola Barbara (1912-1989), entre as estrangeiras.

Figura 22 – Publicidade aos produtos Thaber pela atriz Paola Barbara (1946)

53Vejamos alguns exemplos. Logo em 1946, a fotografia autografada de Betty Bell foi incluída num coupon dos cosméticos Thaber. Por 32$50, contrarreembolso ou por vale (2$50 para despesas de correio), as leitoras da Modas e Bordados deveriam indicar a cor da tez e o tipo de pele, e poderiam desfrutar de um frasco de leite de beleza ou de geleia antirrugas, um frasco de loção adstringente, um boião de leite de limpeza, uma caixa de creme de alimento e outra de pós de arroz123. Nesse mesmo ano, outro tipo de coupons poderia ser mais interessante para as leitoras, que a troco de 7$50 para despesas de envio, permitiam receber amostras dos produtos, de acordo com a cor da tez e o tipo de pele. Neste caso, foi a fotografia assinada pela atriz Paola Barbara que encimou o coupon124. No ano seguinte, publicitava-se a Coleção Reclame. Mais um coupon, desta vez sem atrizes, o qual deveria ser preenchido e enviado, juntamente com 40$00, para, em troca, se receber um boião de creme n.º 2 para limpeza, um boião de creme n.º 1 para alimento, um frasco de água-de-colónia Accord final, um frasco de loção adstringente e uma caixa de pós de arroz125.

Figura 23 – Coupon publicitário da Thaber com a imagem e a assinatura da atriz Betty Bell (1946)

54As artistas, além de participarem nos anúncios, costumavam oferecer fotografias autografadas. Em entrevista concedida pela empresária à revista Modas e Bordados, publicada em outubro de 1947, já era evidente o conhecimento dos cosméticos Thaber por parte de diversas estrelas nacionais e estrangeiras, que endereçaram a Bertha Rosa-Limpo exemplares das referidas fotografias com palavras de reconhecimento126. Tais foram os casos de Anita Farra, Brunilde Júdice, Julieta Castelo, Leonor Maia e Paola Barbara127. E esta prática continuou de diversos modos. Por exemplo, as máscaras de beleza foram postas à venda em 1952. De imediato, apareceram publicitadas na Modas e Bordados, com uma notícia de página inteira em que apareceu a criadora a explicar o modo de aplicação a Julieta Castelo. Seguiram-se fotografias com a atriz a aplicar o produto128. Fizeram-se também pequenas brochuras com as mesmas imagens. Três anos volvidos, uma nova máscara, desta feita em especial para as que apresentavam peles normais ou secas mas com borbulhas e pontos negros, a Mousse-Neige. Quase em simultâneo, um outro produto o Dermilk, uma base de maquilhagem fluída e transparente para peles oleosas e com acne129. E nos anos seguintes, juntaram-se mais produtos. O Thassol, um óleo bronzeador, atestando o crescente interesse pela praia, não alheio às ideias de dinamismo, evasão e lazer130. Na imagem, uma jovem aplicando o produto. Em fundo a popa de um barco131. Anos depois, junta-se o Trópico, um bronzeador instantâneo, em óleo, que permitia exibir pernas douradas sem usar meias.

Figuras 24 e 25 – Publicidade aos bronzeadores Thassol e Trópico

55A prática de utilizar as atrizes como ideais de beleza não foi uma iniciativa de Bertha Rosa-Limpo, já era comum no estrangeiro. Estas apareciam com peles cuidadas, luminosas, sem manchas. Se as louras começaram a ser valorizadas na década de 1930, as estrelas dos anos de 1950 apareceram como mulheres desenvoltas, livres e sensuais, sendo exemplos relevantes Marilyn Monroe (1926-1962) e Brigitte Bardot (n. 1934) – que, inicialmente, foi vista como menina-mulher –, caraterizadas por uma beleza provocante, selvagem, felina e bastante erótica132. O cinema divulgou a imagem da mulher fatal que, não obstante as críticas, conheceu sucesso imediato133. No Portugal de então não se chegou tão longe134. Na publicidade encontram-se atrizes louras e morenas mas não exatamente mulheres que chocassem com a imagem mais idílica e tradicional das funções femininas, eventualmente a exceção terá sido Teresa Casal. De qualquer modo, a Thaber nunca manifestou expressamente o embelezamento como uma forma de agradar ao marido ou um meio para o conseguir135. Com o passar dos anos, será dada enfase à imagem de mulher prática e moderna, através da promoção da roupa Linha 20 e de cosméticos Thaber Linha 20 para jovens. Aliás, o vestuário parece ter sido sempre a base do cuidado com a aparência, em oposição ao desmazelo e ao luxo136.

56Na atualidade, uma campanha publicitária destinada a vender bens ou serviços deve conhecê-los, apresentá-los favoravelmente, ser orientada para um determinado público e apresentar-se visível, interessante, compreensível, atraente, convincente, persuasiva através de argumentação verosímil, com impacto, informação e identificação, de modo a que se faça recordar. Deste modo, os componentes do anúncio publicitário são: o título (headline), o visual (imagem principal), os mais relevantes em matéria de chamar a atenção; o texto de acompanhamento (bodycopy), destinado a explicar os anteriores, com argumentos credíveis; a imagem do produto (packshot), o logotipo (nome da companhia), o símbolo da marca registada (trademark) e o resumo e conclusão (payoff), isto é, a síntese da identidade que se deseja atribuir à marca, no interior da mensagem137. Fixemo-nos no título e na imagem principal. O primeiro deve ser breve e simples, facilmente cativante, não exagerar na adjetivação, original, duradouro e pode recorrer à invenção de neologismos e ao recurso a palavras e expressões estrangeiras e a figuras retóricas. Por seu lado, as imagens devem apresentar três categorias, lugar, forma e cor138.

57Se olharmos para os anúncios dos cosméticos Thaber nem sempre estiveram presentes os diversos componentes enunciados. Isto é, por vezes o título não foi mais do que Thaber, o logotipo. A imagem principal, sempre que se recorreu a um testemunhal, parece ter sido a maior preocupação. Já o texto foi geralmente sucinto, a imagem do produto nem sempre esteve presente, ao contrário do símbolo da marca registada, e a conclusão foi, por regra, muito linear. Aliás, os primeiros anúncios juntaram, frequentemente, uma outra estratégia para incentivar a aquisição, recorrendo a um cupon que deveria ser remetido, como se referiu anteriormente.

58Vejamos alguns exemplos de publicidade na qual a marca recorreu a cantoras como Amália Rodrigues, e atrizes como Julieta Castelo, Milú e Teresa Casal. Se no caso de Amália, a informação foi generalista, referindo os produtos da marca sem especificar nenhum139, Julieta Castelo anunciou máscaras para peles secas e para peles oleosas, aparentemente sem ninguém notar a contradição, pondo em causa a credibilidade do testemunho. Uma dessas máscaras, a Orangette, para peles oleosas, também funcionava como uma injeção de beleza, no testemunho de Teresa Casal. Nestes cartazes e brochuras aliam-se discursos imagéticos e textuais, procurando esclarecer as mulheres e incentivá-las à compra, de modo a conseguirem assemelhar-se a um determinado tipo de artista de sucesso e de reconhecida beleza.

Figuras 26 e 27 – Uma página inteira com a fotografia e a assinatura de Amália (s.d.), na qual se refere que a artista de fama internacional usava e preferia os produtos Thaber. Ao lado, imagem de diversos produtos da marca.

Figuras 28 e 29 – Pequena brochura com recurso à atriz Julieta Castelo, que aplica uma máscara hidratante para peles secas, Hormonela, comercializada por 22$30. O tratamento deveria ser complementado com o uso do creme e do tónico.

Figuras 30 e 31 – [1952] – Pequena brochura com recurso à atriz Julieta Castelo, que aplica uma máscara de limpeza para peles oleosas, Orangette, comercializada por 19$50. Após o tratamento, a atriz estava pronta para usar leite de beleza, rouge em creme e pó de arroz. Ao lado, embalagens de pó de arroz

Figuras 32, 33 e 34 – Pequena brochura com recurso à atriz Teresa Casal, que testemunha o apreço pelos produtos Thaber, em especial a máscara Orangette. Após a aplicação do produto, aqui referido como shot de beleza, a atriz estava pronta para maquilhar-se. Na brochura foram ainda referidos um creme de limpeza e uma loção adstringente. Ao lado, imagens de embalagens de dois produtos referidos.

Figuras 35 e 36 – Pequena brochura com recurso à atriz Milú, que considera os produtos de tratamento e de maquilhagem Thaber “companheiros inseparáveis”. A marca publicita as diversas linhas de tratamento. Ao lado, imagens de embalagens de alguns produtos referidos

59Em 1954, a publicidade, de folha inteira, juntou diversas atrizes. As leitoras puderam ficar a conhecer a cor do cabelo e a tonalidade da tez das divas, bem como os diferentes cosméticos, devidamente identificados, que cada uma utilizava de acordo com as suas caraterísticas.

Figura 37 – A maquilhagem das estrelas (1954)

60Na década seguinte, a Thaber viu aumentar a concorrência. Nas revistas femininas eram comuns anúncios de marcas mais antigas e mais recentes como Diadermine, Madame Campos, Max Factor, Nivea, Pond’s, Tokalon, de entre muitas outras. Algumas recorreram igualmente ao uso do testemunhal. A Thaber continuou a escolher atrizes. Irene Cruz, nascida pouco antes dos produtos Thaber, marcará presença em publicidade de página inteira na Crónica Feminina. Desta feita, não se especificam quais os que eram usados pela estrela.

Figura 38 – Publicidade aos produtos Thaber, por Irene Cruz

61Como antes se referiu, a pensar num público mais jovem, a Thaber criou uma linha de cosméticos homónima da loja Linha 20. Não era a primeira vez que se preocupava com as raparigas. Basta pensar nos diversos produtos para combater acne e borbulhas e em conselhos como “se tem menos de 20 anos não compre produtos de beleza à toa nem faça tratamentos de que não tenha necessidade”140. Os desdobráveis procuravam sensibilizar as futuras consumidoras para a necessidade de cuidar da pele e apresentavam os diversos produtos. Incentivavam-se as jovens a escrever para receber gratuitamente informações diversas e esclarecer dúvidas.

Figuras 39 e 40 – Desdobrável dedicado a jovens futuras clientes dos cosméticos Thaber Linha 20

Figuras 41 e 42 – Impressão e placa de metal com imagens e texto da publicidade dedicada à Thaber Linha 20, assumidamente dedicada às jovens (década de 1970)

62Os cosméticos manipulados inicialmente em casa por Bertha Rosa-Limpo parecem ser herdeiros diretos do conjunto dos saberes tradicionais da Época Moderna, com uma intrínseca relação entre a medicina e a farmácia. O espaço doméstico, em especial a cozinha e as suas dependências, apareceu como o palco natural da preparação. Criticados desde sempre, mas com acolhimento crescente, os cosméticos foram alimentando identificações sociais. Condenados de forma mais ou menos violenta, o seu uso nunca deixou de se manifestar de forma crescente, vindo no século XIX – Simon foi o primeiro creme industrial para o rosto produzido em Inglaterra, em 1860, seguiu-se, em 1897, a loção Eudermine, da marca japonesa Shiseido141 – e, sobretudo, no século XX, a criar-se, cada vez mais, como uma necessidade, em oposição à imagem que sugeria serem as suas consumidoras mulheres de moral duvidosa. Particularmente após a II Guerra Mundial, foram-se substituindo as pequenas fábricas de manipulação manual para se evoluir no sentido da criação de uma indústria cada vez mais complexa e sofisticada. Marcas de referência foram, desde logo, Elizabeth Arden e Helena Rubinstein142.

63Ao contrário de hoje143, em meados do século XX, os cuidados com o corpo centraram-se especialmente no rosto, o rosto que fala, que se apresenta como o centro de perceção dos rituais e das emoções144 e nas mãos145. Os cosméticos permitiram que os predicados da beleza feminina deixassem de ser exclusivos das artistas, tornando-se possíveis para as mulheres comuns. Começava a ficar cada vez mais ténue a oposição entre natural e artificial em matéria de aparência e a Modas e Bordados, tal como as restantes revistas femininas, não deixou de constituir um importante referencial de formação de opiniões e de comportamentos acerca do corpo feminino.

Figura 43 – Batom, sombras e pincéis da Thaber

64Ao analisarmos o vocabulário utilizado na publicidade aos produtos Thaber, verificaremos que a gramática da beleza não incluiu termos relacionados com o imaginário da mulher-flor, tais como desabrochar e murchar146, privilegiou-se o direito ao embelezamento através da aquisição de produtos dispendiosos, de qualidade e com embalagens luxuosas. Eram cosméticos para mulheres que podiam investir em si mesmas e a quem o seu uso poderia aperfeiçoar ou alterar a imagem147.

65Se Elizabeth Arden e Helena Rubinstein referiam tratamentos de pele, a primeira propôs três gestos estéticos que continuam a ser a base de qualquer cartilha de cuidados da pele: limpar, tonificar e hidratar148. Bertha Rosa-Limpo, no início, insistiu especialmente na cosmética destinada ao tratamento da pele e menos na de mero embelezamento, se excetuarmos o caso dos produtos bronzeadores. Porém, nas décadas de 1960 e 1970, batons e sombras foram tendo um peso mais significativo na publicidade. O uso de géneros naturais, tais como clara de ovo, lanolina, laranja, limão, morango, de entre outros, permitia embelezar, mas e, em especial, limpar, hidratar, proteger, purificar, regenerar, renovar e tonificar a epiderme, de acordo com o vocabulário que utilizou nos vários suportes em que deu a conhecer os cosméticos. Como sinal de requinte, bem à moda de então, optou-se pelo francês, para designar alguns produtos. Posteriormente, o inglês deu um toque mais jovem e moderno.

66A revista Modas e Bordados, como outras publicações, procurava informar e transmitir conhecimentos, difundindo de forma acessível um conjunto de dados a letrados e iletrados149, ensinando e tentando disciplinar os leitores, e em especial os do sexo feminino, formando opiniões e gostos, fornecendo normas de comportamento e incentivando ao consumo de bens e serviços das mais variadas áreas, através dos artigos e da publicidade, que constituía, certamente, uma relevante fonte de receita. A leitura deste tipo de publicações permitia a obtenção de referentes para, desse modo, as mulheres exercerem mais corretamente as suas funções sociais150. Ao ensinar, aconselhar, sugerir e tentar impor comportamentos disciplinando as leitoras, a Modas e Bordados conduzia-as num determinado sentido. Ora, em matérias como o corpo e a beleza, a culinária e a cosmética, o peso da ação de Bertha Rosa-Limpo terá feito sentir-se – provam-no a troca de correspondência e as vendas –, ou não fosse a empresária uma empreendedora de reconhecido sucesso, como acontecera em outros espaços com Helena Rubinstein (1870-1965), Estée Lauder (1906-2004) ou Elizabeth Arden (1908-2004), suas contemporâneas.