1El presente capítulo expone la manera como el nicho del comercio equitativo se inserta en el mercado de un país determinado. A ello concurren varios factores: por una parte, la competencia entre los agentes (torrefactores y distribuidores) por el reparto del mercado y las estrategias de segmentación de gamas y de diferenciación de productos le otorgan un sitio, por otra la preocupación por la calidad del grano, surgida entre los industriales y los importadores a raíz de la crisis cafetalera, le crea un contexto favorable.

2Los intereses de los distintos actores involucrados (torrefactores, distribuidores, importadores y asociaciones del comercio alternativo) convergen y contribuyen al establecimiento de este nicho de mercado. La participación de estos actores solo se explica, en última instancia, por la existencia de una demanda real por este café. Esta demanda, lejos de constituir un logro definitivo, debe alentarse constantemente. La promoción corre por cuenta de la asociación Max Havelaar, la cual no posee los medios con los que cuentan los "grandes" y depende ampliamente del apoyo que le brindan las organizaciones no gubernamentales y los poderes públicos.

1. UN MERCADO COMPETITIVO Y DEPRIMIDO

1.1. Una multiplicidad de estrategias para un mercado diferenciado

3El mercado belga del café se encuentra dominado por el grupo Douwe Egberts, filial europea de la corporación Sara Lee. El grupo está presente bajo las marcas Douwe Egberts, Chat Noir y Jacqmotte; controla el 50 % del mercado; sus mezclas Dessert y Moka son, sin lugar a dudas, los cafés de mayor venta en el país.

4La otra mitad del mercado se reparte entre las marcas propias de los grandes distribuidores (gb, Delhaize, Colruyt, 15 %) y del hard discount (Aldi, 14 %), un gran torrefactor nacional que posee una ramificación en Francia (Rombouts-Malongo, 6 %), dos grandes torrefactores filiales de grupos multinacionales (Fort, 3 % y Beyers). Ciento cincuenta pequeños y medianos torrefactores se reparten los 12 % restantes2. Cada uno de estos sectores de la torrefacción desarrolla su propia estrategia, con vistas a crearse un nicho en el mercado.

5Asimismo, se encuentran en el mercado belga algunos cafés importados, como los exprés italianos Lavazza e Illy Caffè, el café de Cuba del torrefactor francés Legal y el café Hag del gigante kjs. A pesar de algunos intentos, esta corporación no ha conseguido penetrar el mercado belga del café, aunque es el líder para el chocolate.

6Asistimos a una guerra de precios entre el número uno, Douwe Egberts, y sus rivales más cercanos, los grandes distribuidores. Tras la adquisición de Chat Noir y de Jacqmotte en 1978, Douwe Egberts controlaba el 70 % del mercado belga. Actualmente, está perdiendo cuotas de mercado en beneficio del hard discount y de las marcas-distribuidor. En efecto, sus mejores clientes son sus primeros competidores; Delhaize, por ejemplo, realiza el 40 % de sus ventas de café con su propia marca. La principal ventaja con la que cuenta el líder del mercado es su imagen, en favor de la cual realiza inversiones publicitarias masivas. Sus productos definen las tendencias del mercado. Sus innovaciones son imitadas por los distribuidores. En esta guerra de precios, ocupa una posición desventajosa ante las fluctuaciones del mercado; en efecto, el grupo Douwe Egberts necesita tales cantidades de café, que se ve precisado a adquerir el café verde mes tras mes, motivo por el cual se halla más expuesto a los bruscos aumentos de precios. Los torrefactores-distribuidores trabajan con reservas que les permiten amortizar mejor el alza de los precios. Cuando los precios disminuyen, promueven las ventas de sus propios productos, a expensas del café de su proveedor.

7La estrategia de los torrefactores-distribuidores consiste en desarrollar productos análogos a los del líder y en venderlos a menor precio, cuidando su imagen, con el fin de atraer al cliente y de granjearse su fidelidad. Poseer una planta propia (Delhaize, Colruyt) les permite reducir el margen industrial y aminorar el costo final del producto. Ciertos distribuidores (gb, Makro) subcontratan empresas de torrefacción para elaborar las mezclas de sus marcas propias; celebran con estos socios contratos de breve duración (seis meses) y recurren a varios de ellos para ponerlos en situación de competencia y obligarlos a reducir sus precios.

8Aunque las mezclas básicas (Dessert, Moka y, en menor medida, el café descafeinado) continuan asegurando el funcionamiento de las fábricas, los torrefactores tienden a multiplicar los productos, a diversificar sus gamas, a abrir nuevos nichos de mercado y a aprovechar el más mínimo elemento de diferenciación: "premiums", orígenes puros, cafés de alta calidad, cafés especiales. El surtido de los cafés tostados de las marcas-distribuidor es con frecuencia más amplio que el de Douwe Egberts, que elabora siete productos: además de las tres preparaciones clásicas, ofrece un producto de alta calidad (Black Label), un café 100 % colombiano (Selección des Hauts Plateaux), un café fácil de digerir (Mildou) y un exprés (Piazza). La gama de los cafés Delhaize comprende dieciséis cafés tostados, entre los cuales se encuentran cinco orígenes puros (Brasil, Colombia, Costa Rica, Kenya, México), un café orgánico (de una plantación específica de Guatemala) y el Solidarity Max Havelaar. La marca de GB ofrece nueve preparaciones distintas, la de Colruyt trece.

Cuotas de mercado de los torrefactores en Bélgica 1996

9En los años 1980 surgio un nuevo rival para las grandes marcas y para los distribuidores: los centros hard discount, que se implantaron gracias a la política de primeros precios. En el lapso de algunos años, el alemán Aldi conquistó una importante cuota de mercado con su marca de cafés Albrecht (14 %). Aldi industrializa él mismo su café. Sólo vende productos de su propia marca, por lo que solo ofrece un reducido surtido: cinco preparaciones de café tostado (Moka, Dessert, Décaféiné, Cachet Rouge, Mild), frente a los más de sesenta que ofrece Delhaize. Sus precios han llegado a ser la referencia obligada para los demás distribuidores. Su particular sistema de compras de café verde (con un plazo de seis meses y arribos mensuales, en sistema just in time) le permite evitar que las alzas de los precios internacionales se repercutan inmediatamente sobre los precios al consumidor. Obliga a sus rivales a mantener sus precios, aun a costa de sacrificar sus márgenes de ganancias.

10Las cuotas de mercado varían en el transcurso de un mismo año. Así, durante 1995 Douwe Egberts perdió el 12 % del mercado. A fuerza de promociones volvió a subir la cuesta durante el cuarto trimestre, decisivo para las ventas de café, y cerró el año con un -6 %. Sin embargo, este porcentaje representa un tonelaje considerable. A inicios de 1996, los precios experimentaron un alza en los mercados mundiales, tras haber descendido durante los últimos meses de 1995. Las reservas estaban agotadas y los torrefactores hicieron compras de pánico. Los fondos de inversion se centraron en el café y las cotizaciones se enderezaron bruscamente. Aldi aprovechó la coyuntura para "quebrar los precios", ofreciendo rebajas del 20 % sobre el precio de sus cafés.

11Existen en el país unos doce torrefactores industriales de mediano tamaño. En este sector se centra la atención de los grupos internacionales que buscan expandirse; el italiano Illy Caffè, por ejemplo, adquirió el 51 % de Beyers Koffie de Amberes. Estos torrefactores han crecido en el transcurso de los últimos diez años y ofrecen precios competitivos. Trabajan en un 5 % para su marca comercial, y en un 95 % como subcontratistas; tuestan el café de las marcas-distribuidor, fabrican para los líderes productos especiales que las grandes máquinas no pueden elaborar (como los cafés-filtro), y tuestan cafés de calidad inferior para los mercados del Este, cuya única exigencia radica en el precio. El torrefactor Fort, por ejemplo, es una filial del grupo europeo Unión que, además de su propia marca, elabora cafés para los grandes distribuidores belgas GB, Unic, Sarma Nopri o para las cadenas de tiendas Casino, Leclercq, Promodes y Spar, en Francia, o Alcampo, Spar y otros, en España.

12El gran torrefactor nacional Rombouts (Malongo, en Francia) se ha especializado en los cafés de alta calidad y en los origenes puros: con su método de torrefacción tradicional, sus envases al vacío con válvula o en lata metálica, y con su imagen de prestigio, el café Rombouts alcanza también precios superiores a los demás.

13Otros torrefactores de mediano tamaño se especializan en el abastecimiento de las colectividades. Ofrecen a sus clientes un servicio más personalizado que los líderes del mercado y una calidad menos estandarizada. Otros más, se orientan hacia la restauración y la degustación.

14Finalmente, los pequeños torrefactores artesanales ofrecen en sus tiendas cafés de orígenes puros, cafés gourmets y una torrefacción "fresca" en presencia del cliente.

15En resumidas cuentas, los torrefactores y los distribuidores desarrollan estrategias diferenciadas, dirigidas y adaptadas a distintos sectores de consumidores: el gran público, las colectividades, determinados grupos más específicos.

16Como hemos visto en el capítulo iii, las tendencias del consumo del café se inscriben dentro de la dinámica social global. El modelo económico actualmente vigente favorece el incremento de las diferencias sociales; éstas se acompañan de modelos de consumo alimentario divergentes. Al lado de un modelo de producción y consumo masivos, coexiste un modelo de producción y consumo diferenciados.

17El café constituye un buen ejemplo de dicha superposición. En efecto, el grueso del mercado está constituido por el gran público consumidor de preparaciones clásicas (Dessert y Moka), que se reparten entre el número uno, Douwe Egberts, y las marcas-distribuidor. Estos consumidores suelen comprar tanto por fidelidad a determinada marca y a su imagen, como por estar acostumbrados a determinado sabor.

18Este sector mayoritario se ve erosionado hacia abajo por los consumidores que se vuelcan hacia los primeros precios o el hard discount; su compra se orienta exclusivamente por el criterio del precio. El éxito del hard discount se explica en parte por el incremento de las desigualdades. Sin embargo, los profesionales opinan que la presencia de estos establecimientos ha acostumbrado a los consumidores a comparar y a buscar los primeros precios; de ahí que sus clientes no sean únicamente los más necesitados.

19El sector mayoritario también se ve erosionado hacia arriba por un sector de consumidores que se abastecen en los segmentos de los cafés gourmets y de alta calidad, los origenes puros, en el nicho del café orgánico, ético o bioético. Estos consumidores cuentan con medios que les permiten pagar un precio más elevado por su café. Su selección obedece al criterio de la distinción y refleja los valores culturales, sociales o cívicos que la imagen del producto moviliza.

1.2. Un consumo a la baja

20Los belgas consumen anualmente entre 50 000 y 55 000 toneladas de café tostado. El consumo por habitante gira en torno a los 5.5 kilos anuales. Sin embargo, desde hace algunos años, este consumo tiende a bajar. De acuerdo con el Instituto Belga del Café, habria disminuido en un 6.1 % entre 1993 y 1994, y se estima que ocurrirá una reducción adicional del 5 al 7 % para el año siguiente. Los torrefactores están preocupados. Atribuyen esta disminución en el consumo a cambios en los hábitos alimentarios de las familias en general, y de los jóvenes en particular, así como a la publicidad orquestada por los fabricantes de softdrinks, cuyo consumo se asocia a los fast-food (hamburguesas y otros). De ahí que hayan programado una reunión para 1996, sobre el tema "El café y los adolescentes", donde analizaron las medidas a adoptar para asegurar el mercado. Otros factores involucrados son la recesión y la inseguridad económicas, los precios demasiado elevados, así como ciertos elementos coyunturales, como los veranos excepcionalmente calurosos (el de 1994, por ejemplo).

Consumo de café en Bélgica

21La tendencia de las ventas en 1995 muestra que los cafés más caros, los de "alta calidad" y las especialidades son los que se han visto más afectados por el descenso en el consumo. Solo las mezclas clásicas parecen resistir.

22Es en este contexto que se desarrolla la iniciativa Max Havelaar.

2. EL CAFE MAX HAVELAAR: UN NICHO DE MERCADO QUE SE ESTANCA

23Bélgica no es el país donde la iniciativa Max Havelaar ha obtenido el mayor éxito. Sin embargo, goza de un importante apoyo asociativo. El café Max Havelaar fué lanzado en Bélgica en enero de 1991. Varias asociaciones y organizaciones no gubernamentales apoyan la iniciativa y se encuentran al origen de la asociación belga sin fines de lucro. La movilización del sector asociativo en torno a Max Havelaar excede el campo de las organizaciones de desarrollo: ongs, sindicatos, organizaciones de comercio alternativo, organizaciones de consumidores y organizaciones de mujeres ocupan escaños en su asamblea general. Así, encontramos al Comité Nacional de Cooperación para el Desarrollo (cncd) al lado de Médicos sin Fronteras, Oxfam, Solidaridad Protestante o "Femmes Prévoyantes Socialistes", entre otros. Todas estas organizaciones brindan también a Max Havelaar un importante apoyo financiero.

24Las ventas de café tostado con el label experimentaron una rápida evolución durante los primeros años, pero se estancaron posteriormente. Pasaron de 332 toneladas en 1991 a 410 en 1992, 478 en 1993, 503 en 1994, 505 en 1995 y 543 en 1996 y 1997, lo cual representa una progresión anual del 20 %, 16.7 %, 5 % y 0.4 %, entre 1991 y 1995. Es verdad que la baja general en el consumo de café no constituye un contexto muy favorable para la progresión del café Max Havelaar. En tales condiciones, el hecho de que las ventas se hayan incrementado, constituye un éxito. Sin embargo, se estancan en torno al 1 % del mercado, lo cual está por debajo, no solo del porcentaje esperado inicialmente (del 2 al 4 %), sino también de los resultados obtenidos en otros países, tales como Holanda y Suiza.

25Los responsables de la Secretaría ya no esperan ninguna progresión espectacular.

26Durante los primeros tres años, 50 millones de francos belgas suplementarios fueron pagados a los pequeños productores, por una inversión inferior a los 10 millones de FB3. El 30 % de los cafés importados en las condiciones Max Havelaar proviene de áfrica, el 70 % de América Latina.

27Doce torrefactores y asociaciones del comercio alternativo son titulares de la licencia: el torrefactor-distribuidor Delhaize (2° distribuidor nacional, con el 14 % del mercado en 1993); el torrefactor Fort, perteneciente al grupo multinacional europeo Unión; el torrefactor nacional Beyers, cuyas acciones, en su mayoría, pasaron recientemente bajo control italiano; el torrefactor Java, de medianas dimensiones, especializado en los cafés gourmets y proveedor de colectividades; el torrefactor holandés Neuteboom, representado en Bélgica por una ong (cdi-Bwamanda, Centro de Desarrollo Integral en una región del Zaire, que le vende café desde el comienzo de la iniciativa en Holanda); y cuatro pequeños torrefactores locales (Rom-Van Rickstael, Koffie Kan, Verheyen, Storme). Las organizaciones de comercio alternativo son: Oxfam-Tiendas del Mundo, que vende su café no solamente en sus establecimientos, sino también en ciertos supermercados; Fair Trade Organización; y sel-Artisanat (sel: Service-Entraide-Liaison: Servicio - Ayuda Mutua - Vínculo), una asociación emparentada con la organización francesa del mismo nombre, que vende por correspondencia café tostado en Holanda.

28Lo mismo que en los Países Bajos, el gigante de la torrefacción, Douwe Egberts, no participa en la iniciativa Max Havelaar. La más importante casa de torrefacción nacional (Rombouts), el torrefactor hard discount Aldi y la mayor parte de las marcas-distribuidor tampoco participan. Estas ausencias señalan los límites reales de las cuotas de mercado que Max Havelaar puede conquistar en Bélgica.

3. UNA ESTRATEGIA PARCIALMENTE NEUTRALIZADA

29En 1992, el café Max Havelaar se encontraba a la venta en el 80 % de los supermercados. Desde el principio de la campaña de lanzamiento del café equitativo se celebró un acuerdo de reparto del mercado entre los titulares de la licencia, para evitar que se disputaran este nicho de mercado. Así, cada uno de ellos ofrece el café con el label a un determinado sector de la distribución. Es decir, que el café Max Havelaar solo se encuentra bajo una sola marca comercial en cada supermercado. El torrefactor-distribuidor Delhaize, que ha incluido un café Max Havelaar dentro de su propia gama, no acepta otros en sus establecimientos. Los incrementos de precio son objeto de un acuerdo conjunto entre los titulares de la licencia y la Secretaría. En la medida en que las mezclas son similares, el precio de venta de los cafés Max Havelaar en los supermercados debe, en principio, ser el mismo para todos, con excepción del café orgánico (de Oxfam).

30Asimismo, se decidió uniformar la presentación de los paquetes para que el café Max Havelaar fuera fácilmente reconocible y que la publicidad realizada en favor de uno beneficiara a todos los demás. El modelo de embalaje que la asociación impuso más o menos a los torrefactores, fué el del holandés Neuteboom, el primero que estuvo presente en el mercado4. Más tarde y a solicitud propia, Koffie Kan sería exonerado de esta obligación, debido a que vende su café en el circuito de las tiendas orgánicas y dietéticas.

31Sin embargo, estas dos medidas poseen efectos negativos y han resultado ser un error de mercadeo. En efecto, si bien la homogeneidad en la presentación permite la fácil identificación del café Max Havelaar por parte de los consumidores, propicia no obstante la confusión entre la marca y el label, máxime si se considera que el color dominante es el azul del label. Rompe con la imagen de marca de los torrefactores. El granpúblico, que identifica el café Max Havelaar tanto gracias al embalaje como al label, advierte en él una marca similar a la de los cafés de las Tiendas del Mundo.

32El embalaje único impide que los torrefactores ofrezcan en su gama más de una mezcla Max Havelaar, a diferencia de Holanda donde pueden encontrarse varios cafés "equitativos" bajo una misma marca. En la medida en que cada torrefactor tiene asignado su sector del mercado, se encuentra un solo café (marca y variedad) Max Havelaar en cada supermercado, lo cual reduce las posibilidades de opción de los consumidores y refuerza la confusión entre marca y label.

33Oxfam no toma en cuenta, en sus tiendas, el acuerdo relativo al embalaje. Junto con sel-Artisanat, es el único titular de una licencia que ofrece varias preparaciones de café con el label: todas sus mezclas (marca Yambo) lo ostentan, excepto un café de Cuba, al no ser aceptado este país por la Comisión Internacional de Registro. Oxfam respeta el acuerdo para el embalaje del café orgánico que vende en el circuito de la distribución masiva.

34Ningún torrefactor hace publicidad para su café Max Havelaar, evitando así promover el de sus competidores, lo cual constituye exactamente el efecto opuesto al objetivo perseguido.

35De esta manera se neutraliza parte del potencial que la iniciativa gana al recurrir a la pericia comercial y a la imagen de los actores involucrados en la cadena del café. Algunos torrefactores recién llegados dudan en participar en la iniciativa, porque deben vender un producto "idéntico" a los demás y porque el mercado se encuentra repartido ya.

4. EN SINERGIA CON EL COMERCIO ALTERNATIVO

36Las ventas de los cafés de Oxfam representaban, en 1994, la mitad de las ventas de café Max Havelaar en Bélgica, y cerca de las dos terceras partes a fines de 1995. Esto significa que la progresión de la iniciativa en el mercado se debe principalmente a la del café de Oxfam, cuyas ventas se incrementan tanto en sus propios establecimientos, como en el circuito de la distribución comercial. Para ciertos responsables de las Tiendas del Mundo, esto prueba que la iniciativa constituye un fracaso y que los cafés del comercio alternativo no requieren del label equitativo, en la medida en que su propio nombre y etiqueta constituirían ya una garantía suficiente. Sin embargo, existe una evidente sinergia entre las acciones: los cafés de Oxfam se benefician no solo con el label Max Havelaar, sino también con la promoción de la que es objeto la iniciativa por parte de la asociación y en los medios masivos de comunicación. Asimismo, se benefician con el nicho, la infraestructura y el público consumidor en el circuito de la distribución masiva donde son vendidos. Fué a partir de 1991 y del lanzamiento de la iniciativa que sus ventas, limitadas anteriormente a sus tiendas y estancadas alrededor de unas 90 toneladas anuales, empezaron a incrementarse. En cuanto al label Max Havelaar, éste se beneficia con la organización y la red de las Tiendas del Mundo, y con la promoción que le asegura su personal.

37El café de Oxfam a la venta en los centros comerciales es un café orgánico. De ahí que comporte un considerable suplemento de precio: 26 % con respecto a los líderes del mercado (Douwe Egberts Moka y Dessert) en diciembre de 1994, mientras que, al concluir el período de elevados precios internacionales, los cafés Max Havelaar habían reducido su diferencia con relación a los demás cafés. El único café Max Havelaar que progresa en el mercado al menudeo comporta tres labels: el label del comercio equitativo, el label Oxfam-Tiendas del Mundo y el label de certificación orgánica, lo cual refuerza la imagen del producto. Dos nichos de mercado, el ético y el orgánico, convergen en un mismo producto. Por consiguiente, es legítimo pensar que los consumidores conscientes de los problemas del Tercer Mundo y dispuestos a pagar un suplemento de precio para apoyar a los pequeños productores, también estén preocupados por los problemas ecológicos y por la relación entre la pobreza y el deterioro del medio ambiente.

5. LAS DIFERENCIAS REGIONALES Y SECTORIALES

38Las ventas de café Max Havelaar funcionan mucho mejor en Flandes que en Valonia. Esto se debe a varios motivos. En primerlugar, el nombre de Max Havelaar, procedente de un clásico de la literatura holandesa, es más familiar para los consumidores del Norte, que lo han leído en la escuela; en cambio, no evoca gran cosa para los valones. En segundo lugar, la cobertura de las Tiendas del Mundo de Oxfam es más densa en Flandes (140 establecimientos) que en Valonia, donde solo se encuentran 45 tiendas de este tipo. Asimismo, existe un mayor número de torrefactores titulares de la licencia en Flandes que en Valonia. Finalmente, las mezclas de café comercializadas bajo el label Max Havelaar corresponden más al gusto de los consumidores del norte; en efecto, los del sur prefieren los cafés con más cuerpo y más fuertes, por lo que usan mayores cantidades y sienten más la diferencia de precio con respecto a los cafés tradicionales, mientras que su poder adquisitivo es menor. La crisis económica golpea más al sur que al norte del país.

39Las ventas progresan en el sector de las colectividades, donde representan el 35 % y, con excepción del café de Oxfam, se estancan, e incluso disminuyen, en la distribución al menudeo. Por lo que respecta a las administraciones públicas, la ciudad de Bruselas, la provincia de Limburgo, el Consejo flamenco, numerosos municipios, la cámara de diputados y el canal de televisión pública de habla francesa han optado por el café Max Havelaar, gracias al proselitismo de los promotores militantes y a las movilizaciones del sector asociativo. El consumo de café equitativo progresa también en las empresas, las escuelas, las oficinas, cuyos responsables deciden optar por el café solidario, bajo la presión de las organizaciones sindicales o de otros voluntarios; así, en el sector de la restauración colectiva los consumidores no están conscientes de pagar un suplemento, ya que no varía el precio del ticket; asimismo, las bebidas que los empleados consumen durante las pausas corren a cargo de sus patrones.

40Es indudable que la disminución de las ventas al menudeo se debe en parte a la ausencia de publicidad en los centros comerciales; en efecto, ni los torrefactores ni los distribuidores invierten en la promoción de este nicho de mercado, a diferencia de Suiza, donde los titulares de una licencia organizan campanas publicitarias hasta en las principales radiodifusoras del país. En Bélgica, dejan que la asociación asuma esta responsabilidad. Los torrefactores pagan derechos por el uso del label, a cambio de lo cual esperan que la asociación se encargue de la promoción, como lo estipulan los principios de la iniciativa. Sin embargo, los medios con los que cuenta la asociación Max Havelaar son limitados.

6. LA PRECARIEDAD DE LAS FINANZAS

41Uno de los motivos esgrimidos por los responsables de la secretaría de la asociación para explicar la escasa penetración del café Max Havelaar, radica en la falta de medios financieros, lo que impide la realización de una amplia campaña de promoción. Los recursos de la asociación provienen de dos fuentes: los derechos pagados por los torrefactores por el uso del label, y los subsidios. Los derechos de licencia, de 5 fb por cada kilo de café Max Havelaar vendido, se incrementaron en enero de 1994 a 7.5 fb. Este incremento, decidido durante la asamblea general de los titulares de licencia, responde a la necesidad de nivelar el monto de los derechos con las demás organizaciones europeas y de garantizar el funcionamiento de la Secretaria. Ello no obstante, los recursos así obtenidos no son suficientes para asegurar las actividades de la asociación: el pago del personal (dos tiempos completos y un medio tiempo), los gastos administrativos, las acciones de degustación del café en los circuitos de distribución, la impresión del material informativo, las acciones de promoción y la cotización para el funcionamiento de las instancias europeas del comercio equitativo. Además de que las ventas no son elevadas, Oxfam, que representa más de la mitad de las mismas, está exento del pago de los derechos por el uso del label. En tales condiciones, la asociación depende ampliamente de los subsidios de la Comisión Europea y de las ayudas financieras de diversas ongs. Estos aportes representaron, por ejemplo, la mitad de sus ingresos en 1993. En 1995, la acción de promoción que estaba programada tuvo que anularse por falta de recursos, ya que la ayuda de la Comisión Europea para ese año no fué concedida a tiempo. La asociación se vio obligada a recurrir a un préstamo de Max Havelaar Holanda para sufragar sus gastos, en espera de la cantidad prometida por la instancia europea.

42Como se advierte, la cuestión financiera constituye uno de los puntos débiles de la actividad. Si bien el lanzamiento al mercado de otros productos con el label - como el chocolate, previsto para 1996 - permitiría captar más derechos por parte de los titulares de la licencia, esto representa ante todo gastos de promoción y de lanzamiento. Se esperaban efectos de sinergia entre los productos pero se demostró que el éxico del banano no impactó las ventas de café.

7. UN MENSAJE QUE DEBE REITERARSE

43Una encuesta llevada a cabo en Flandes en 1993, revela que el 54 % de las personas interrogadas conocían el café Max Havelaar, que el 51 % lo habían comprado por lo menos una vez, pero que solo el 13 % lo compraban regularmente. De esta encuesta se desprende que el principal obstáculo a su compra no es el precio, ya que el 17 % de los interrogados afirman estar dispuestos a pagar un suplemento de precio, sino la fidelidad de los consumidores a una determinada marca; en efecto, numerosos consumidores compran un paquete de café Max Havelaar de vez en cuando para hacer una buena acción, pero no por ello abandonan sus hábitos anteriores.

44De ahí la necesidad de una promoción permanente, con el fin de atraer a los compradores ocasionales y de granjearse su fidelidad. Es preciso reiterar constantemente el mensaje, para que los consumidores convencidos del principio de la conveniencia del comercio ético pasen a la acción y compren el café con el label. La campana de comunicación se lleva a cabo en distintos niveles. Por un lado, se realizan acciones regulares de promoción - tales como la degustación en los supermercados, a cargo de equipos de voluntarios -, dirigidas al gran público de consumidores individuales; por otro, gracias a los subsidios se realizan acciones comerciales de mayor envergadura. Finalmente, se llevan a cabo acciones educativas, dirigidas a ciertos grupos claramente definidos. Asimismo, el personal de la Secretaría se mantiene en permanente comunicación con la prensa escrita, al no contar la asociación con los medios necesarios para realizar una campaña en la radio o la televisión.

45En septiembre de 1993 se organizo, en colaboración con algunos torrefactores, un concurso de esloganes - en francés y neerlandés - destinados a promover el café Max Havelaar. Para dar inicio a esta acción-concurso se construyó en el centro de Bruselas una enorme pirámide hecha de 7 000 paquetes de café. Los autores de los dos mejores esloganes se verían recompensados con un viaje a Chiapas (México), donde visitarían, en la región de Palenque, la cooperativa de pequeños productores de café orgánico Tiemelona Nich K’Lum, miembro del Registro de productores Max Havelaar-TransFair. El viaje, ofrecido gracias a un subsidio de la Comisión Europea, perseguía un doble objetivo: dar a conocer a los europeos la situación real de los pequeños cafeticultores, y explicar a los productores mexicanos el funcionamiento de la iniciativa Max Havelaar en Europa. Se grabó un cassette video y se realizó un reportaje con diapositivas.

46Al siguiente año, se organizo una acción comercial destinada a granjearse la fidelidad de los consumidores. Estos fueron invitados a canjear por un rompecabezas ocho cupones tomados de los embalajes. El éxito de esta acción superó las previsiones; la asociación calcula que fueron compradas 80 toneladas de café, con el fin de obtener los rompecabezas.

47En septiembre del mismo año se realizó una iniciativa destinada a las mujeres y financiada conjuntamente por la Comisión Europea, la Agencia Gubernamental de Cooperación y Desarrollo (agcd) y dos ongs. Un estuche informativo sobre la vida de las cafeticultoras fué puesto a disposición de los grupos de mujeres u otras personas que lo solicitaran. Un sobrecito de degustación lo acompañaba.

48En 1995, el grupo en el cual se centraron los esfuerzos de promoción fué el de los niños de las escuelas primarias y secundarias. Con este propósito, una historieta les explicaría las realidades del mercado del café y la iniciativa Max Havelaar. Sin embargo, esta acción no se llevó a cabo, debido a que no se recibió el subsidio aprobado por la Comisión Europea para dicho proyecto. En cambio, una acción comercial fué realizada con apoyo de los torrefactores: a cambio del envío de dos labels, los interesados podían obtener un folleto de recetas de diferentes países del sur. La idea inicial consistía en anexar el folleto a un doble paquete de café; sin embargo, fué rechazada por los torrefactores, con el argumento de que esta operación representaría para ellos un gasto excesivo. Por consiguiente, el costo de la acción fué sufragado por la asociación.

8. UNA CONVERGENCIA DE INTERESES

49El modelo seleccionado para introducir el café de los pequeños productores en el mercado recurre a la pericia de distintos actores económicos involucrados en la cadena: los torrefactores, los distribuidores y los importadores, quienes sólo invierten en la cadena si, de una manera u otra, esto representa para ellos algún interés comercial.

8.1. Los torrefactores: la calidad ante todo

50Los torrefactores pagan un sobreprecio a las cooperativas del registro Max Havelaar pero el precio del café a los consumidores también se incrementa; obtienen el mismo margen de ganancias con este café que con los otros. Por consiguiente, sus motivaciones para elaborar el café equitativo no radican en las utilidades.

51Los torrefactores participan en la iniciativa Max Havelaar para ocupar este nuevo nicho, del cual perciben la viabilidad y que consideran promisorio. Antes de 1991, algunos de ellos ya conocían la experiencia holandesa y buscaban la oportunidad para emprender una acción similar en Bélgica, donde ya se vendía a pequeña escala café equitativo procedente de los Países Bajos. El modelo del café equitativo les parece bien concebido, la campana (el lobby) bien hecha y el apoyo asociativo importante.

52El proveedor de las colectividades se vio motivado a elaborar café Max Havelaar a solicitud expresa de sus clientes: escuelas, empresas, oficinas.

53Incluir un café Max Havelaar entre su gama de cafés coincide también con una estrategia basada en la diferenciación de los productos y en el enriquecimiento del surtido propuesta a los consumidores; así, el torrefactor-distribuidor adoptó el café equitativo en el momento en que decidió incrementar su propia línea de cafés e incluir cafés de orígenes puros, un café orgánico y otros cafés especiales.

54Asimismo, tener un café Max Havelaar en su surtido contribuye indudablemente a mejorar la imagen de marca, asociándola a los valores de lo humanitario y de la solidaridad. Ciertos industriales están incluso convencidos de la pertinencia de los argumentos éticos que acompañan la iniciativa, aunque se ven precisados a tomar en cuenta los imperativos del mercado5.

55En el centro de las preocupaciones de los torrefactores se halla el problema de la calidad del café. Todos los titulares de licencia interrogados coinciden en reconocer lo oportuno de la campana Max Havelaar, en un momento en que los precios del café en el mercado internacional se habían desplomado hasta un nivel tal, que la producción y la calidad se encontraban en peligro. Al asegurar mejores precios a los productores, esperan de ellos una calidad satisfactoria. Max Havelaar constituye, de acuerdo con algunos, un método original para apoyar a ciertos productores claramente definidos. Les gusta conocer el origen de sus cafés y trabajar en contacto con los productores, siempre y cuando éstos les ofrezcan un café de calidad y sean socios comerciales confiables. Aquello que, para la asociación Max Havelaar, corresponde a la dimensión ética (asegurar un precio "justo" al productor), constituye para los industriales una cuestión de calidad sustancial (precios deprimidos afectan la calidad del café). Como lo expresa uno de ellos, "es preciso poder decir al consumidor: Max Havelaar es: 1o. un buen café; 2o. no demasiado caro; 3o. es un café solidario". Un consumidor que compre el café para hacer una buena acción o para tener buena conciencia de vez en cuando, no lo adquirirá de manera regular. Solo optará constantemente por este café si está convencido de su calidad en la taza (a menos que se trate de un militante incondicional).

56Ciertos principios del modelo definido por Max Havelaar no se ajustan al tradicional funcionamiento de la cadena comercial y retardan inicialmente la adhesión de algunos torrefactores. Estos principios son objeto de negociaciones y de ajustes entre ambas partes, con el fin de asegurar la participación de los torrefactores:

• Los torrefactores formulan reservas en cuanto a las garantías que ofrece el modelo de comercio equitativo, pues Max Havelaar es una estructura que solo garantiza la calidad "externa" del producto, es decir, su procedencia, mas no la calidad del grano en sí. Dudan en tratar con organizaciones que no conocen. En efecto, el comercio del café reposa sobre relaciones de confianza y de reputación entre los agentes de la cadena.
• Además, se les solicita que prefinancien la cosecha de los productores; en este caso también dudan en adelantar dinero con varios meses de anticipación, sin contar con garantía alguna contra el riesgo de que las cooperativas se retracten de sus compromisos en función de las fluctuaciones del mercado o en caso de quiebra. Por añadidura, un crédito bancario que comporta tal riesgo es caro6.
• El principio de la compra directa a los pequeños productores, sin intermediario, supone la eliminación de las casas de negocio y de los comerciantes. Pero resulta que en Bélgica los torrefactores nunca trabajan sin un importador, cuyo papel les parece fundamental. Este sirve de enlace entre los usuarios y los productores, lo cual supone un conjunto de habilidades y conocimientos que los industriales no dominan: redes de compras, contactos en los sitios de origen del café, conocimiento del mercado a plazo y de los sistemas de comercialización de los países productores, trámites aduaneros, aranceles de importación, etc. El importador se encarga de los arribos en los puertos y del arbitraje en caso de conflicto. Además, asume los riesgos derivados del incumplimiento del contrato por parte de los proveedores, los riesgos de las fluctuaciones en los mercados, lo cual en la actualidad no carece de importancia. Representa la garantía de que si un lote de café no está conforme con lo convenido, se encarga de sustituirlo. Posee instalaciones para el control de calidad en el puerto de arribo. Asimismo, se hace cargo del almacenamiento del producto. Los torrefactores solicitan los orígenes y las clases de café que necesitan para sus mezclas, el importador se encarga del resto: dónde obtener el café (mercado a plazo, caisses de stabilisation, cooperativas), cómo transportarlo e importarlo, cómo almacenarlo7.

57Este modelo de abastecimiento se justifica aún más en el caso del café equitativo. En efecto, las cantidades de café que los torrefactores usan para sus mezclas Max Havelaar son insuficientes como para que cada uno de ellos solicite un contenedor, sobre todo si se toma en cuenta que cada mezcla contiene tres o cuatro orígenes. Dado el poco movimiento de existencias que caracteriza a este café, los torrefactores no pueden solicitar un contenedor de cada origen. Por tanto, es el importador quien se encarga de importar el café, de almacenarlo y de darle salida conforme a las necesidades de los industriales. Un torrefactor que usa 5 ó 10 sacos de un origen para su mezcla Max Havelaar, no está en condiciones de prefinanciar todo un lote (250 sacos); esto corresponde a los importadores. De ahí que el torrefactor pueda recurrir a un importador especializado, para obtener reducidos volúmenes de ciertos orígenes que su central de compras o las grandes comercializadoras no trabajan. El grupo Unión (Fort) posee su propia central de compras en Hamburgo para la importación del grueso de su producción; mas para el café Max Havelaar, este torrefactor trabaja con una comercializadora de Amberes.

58Así, se ha venido creando un consenso en torno a la necesidad del importador, un intermediario que, para los torrefactores belgas, dista mucho de ser superfluo. Es el quien establece contacto directo con las cooperativas de productores del Registro Internacional Max Havelaar-TransFair. Los torrefactores seleccionan su café sobre la base de muestras, y no a partir del registro de productores. Ciertos titulares de licencia belgas compran su café Max Havelaar a importadores holandeses. La mayor parte de ellos recurren a los servicios de un importador de Amberes; el distribuidor-importador recurre a su importador habitual. Las Tiendas del Mundo obtienen su café orgánico a través de la casa de importación del comercio alternativo gepa, en Alemania.

59Los torrefactores emiten ciertas reservas en cuanto al funcionamiento de la iniciativa:

• Algunos de ellos se quejan de que tuvieron que devolver lotes de café cuya calidad no correspondía a la especificada en el contrato.
• Las cooperativas no venden la totalidad de su café a través de las iniciativas del comercio equitativo, por lo que se ven obligadas a comercializar parte de su cosecha en las condiciones del mercado. Para algunos, resulta ilógico, desde un punto de vista mercantil, que las cooperativas vendan un lote al precio Max Havelaar y otro idéntico al precio del mercado.

60Otras críticas se refieren a la política comercial de la iniciativa:

• El Consejo de Administración de la asociación, integrado por los representantes del sector asociativo, es muy rico en ideales, pero no posee la suficiente experiencia comercial; se niega a aplicar cualquier rebaja al café, con el pretexto de que éstas no concuerdan con su filosofía. Sin embargo, de acuerdo con ciertos torrefactores, tal medida coadyuvaría a incrementar las ventas. Los cafés Max Havelaar se venden en los supermercados a un precio único; esto impide jugar con diferencias de calidad y poner a la venta distintas mezclas de café Max Havelaar para un mismo torrefactor, como ocurre en Holanda.
• La falta de recursos grava la Secretaría y no permite que se realice un estudio de mercado sobre el perfil de los consumidores de Max Havelaar. La existencia misma de la iniciativa depende de los subsidios de la Comisión Europea.
• El apoyo que los distribuidores brindan a la acción no es lo suficientemente activo; éstos se conforman con colocar - bien o mal - el café Max Havelaar en sus estantes. La falta de promoción, por su parte, explica el retroceso en las ventas al menudeo.

8.2. El importador: "Max Havelaar, lo importamos para complacer a nuestros clientes"

61Es únicamente para complacer a sus clientes, los torrefactores, que el importador compra el café Max Havelaar. Esta compra, que no representa para él sino un porcentaje mínimo de su volumen de negocios, no constituye tampoco un negocio muy rentable, debido al poco movimiento de existencias que caracteriza al café Max Havelaar. El importador se ve obligado a comprar lotes de distintos orígenes, esperando que éstos se vendan poco a poco.

62El también considera que la iniciativa Max Havelaar constituyó una especie de "alarma", en el momento en que los precios internacionales del café se hallaban en un nivel demasiado bajo, lo cual redundaba en detrimento de la profesión en su conjunto - no porque esté particularmente preocupado por las condiciones de vida de los pequeños cafeticultores, sino porque está convencido, lo mismo que los torrefactores, de que una situación tan prolongada de precios deprimidos afecta la calidad del café.

63Los principios de la iniciativa obligan a los titulares de una licencia a prefinanciar la cosecha de las cooperativas, hasta un total correspondiente al 60 % de la misma. Con el fin de eludir esta obligación, el importador solo trata con cooperativas que no plantean tal exigencia. Se justifica argumentando que corre riesgos excesivos, sobre todo cuando el mercado está sujeto a importantes fluctuaciones, como es el caso actualmente. En caso de desplome de los precios, la cantidad adelantada puede exceder el valor total del café; los productores pueden entonces retractarse de su compromiso y el importador perder el dinero adelantado. Así fué como quebraron todos los importadores que otorgaron prefinanciamientos antes del crack de 1989. Sin embargo, tal argumento no deja de ser falaz en el caso del café equitativo, puesto que se garantiza un precio mínimo a los productores, quienes no pueden sino resultar beneficiados al vender su café en las condiciones Max Havelaar.

8.3. Los distribuidores: la diversidad de sus respuestas

64El café Max Havelaar se encuentra a la venta en la mayor parte de los supermercados belgas. Las respuestas de los distribuidores que colaboran con la iniciativa Max Havelaar son muy diversas, desde el distribuidor que incluye el café con el label en su propia gama, hasta la cadena de supermercados que no establece política alguna, dejando a los gerentes de cada sucursal la libertad de venderlo o no, pasando por los grupos comerciales que incluyen en su surtido al café Max Havelaar de uno de sus proveedores habituales. En todos los casos, los distribuidores juegan un papel determinante en el éxito del producto: si permiten operaciones de degustación en sus establecimientos, si colocan el café de manera visible y a buena altura, y si renuevan regularmente las existencias, las ventas progresan.

65Los distribuidores obtienen márgenes de ganancias superiores con el café Max Havelaar que con los otros cafés. El reto consiste en lograr que acepten un producto que se vende más lentamente que los demás. Los responsables de la iniciativa están conscientes de que si el café equitativo no representa beneficio alguno para los distribuidores, éstos no lo aceptarán en sus establecimientos. En efecto, Max Havelaar se encuentra en situación de competencia con otros cafés, cuya circulación es mucho más rápida.

66Para uno de los distribuidores, tener al café Max Havelaar entre sus referencias, responde a motivos estrictamente comerciales: "Lo vendemos, porque es un buen negocio desde el punto de vista comercial. No lo hacemos por la linda cara de Max Havelaar. Es un buen producto, se vende bien y deja buen dinero".

67Para otro, ofrecer el café Max Havelaar corresponde a la imagen que se ha venido creando la tienda, cuya clientela se compone de personas de clase media acomodada. Este distribuidor apoya acciones humanitarias (como la acción Ruanda, en 1994) y asociaciones como la Cruz Roja y Médicos sin Fronteras. Su política consiste en tener el más amplio surtido posible de cafés y en ofrecer productos exclusivos; fué el primer torrefactor-distribuidor que comercializó "orígenes puros". Asimismo, es el único distribuidor que ofrece en Bélgica un café de Cuba, aunque tenga que importarlo de Francia, y el único que ofrece un café orgánico de Guatemala, mientras que los cafés orgánicos de las otras marcas provienen de México. Una vez creada la necesidad, si Max Havelaar llegase a desaparecer, este distribuidor debería satisfacer la demanda buscando otros socios que ofrecieran un label similar.

68La asociación de comercio alternativo Oxfam comercializa su café orgánico (Yambo-Bio) a través de los establecimientos del tercer distribuidor belga, Colruyt, una cadena de tiendas únicas en su género, intermedia entre el supermercado (por el número de referencias) y el hard discount (por la sobriedad de las tiendas y los precios). La relación entre el torrefactor del comercio alternativo y el grupo comercial, constituye un caso límite de la convergencia de intereses sobre la cual reposa el nicho del comercio equitativo. En efecto, el contrato suscrito entre las partes estipula que Oxfam debe depositar cien mil francos belgas como garantía de ventas. Oxfam pierde este depósito si el café no se vende. Si el negocio funciona, no por ello recupera el depósito, ya que el distribuidor pretexta que esta suma contribuye a los costos de adaptación del sistema de computadoras, a los gastos publicitarios, etc. Aunque el contrato no precisa la cantidad de café que el distribuidor compra a Oxfam, establece su margen comercial en el mismo nivel que el de las Tiendas del Mundo, esto es, el 15 % del precio del café tostado. Sin embargo, dos veces al año el comerciante al menudeo vende el café Max Havelaar más barato, y la diferencia es asumida por el proveedor. Le encarga enfoncescinco veces más café que de costumbre. Cuando se inaugura un nuevo almacén, exige la donación de una paleta de café.

69A pesar de esta constante presión sobre sus propios márgenes industriales, Oxfam conserva esta relación comercial que le permite tener acceso a la clientela del grupo comercial y que le proporciona una ganancia anual de medio millón de francos belgas, sin gastos suplementarios.

9. EL NICHO DE MERCADO EN ENTREDICHO

70Si bien todos los actores comerciales involucrados en la red Max Havelaar coinciden en reconocer la pertinencia del modelo en el momento de la crisis cafetalera, también son unánimes al cuestionar su validez cuando los precios se recuperan; en efecto, la existencia de precios deprimidos durante un período prolongado ocasiona el deterioro de la calidad del café; 120 centavos de dólar por libra es el precio solicitado para que el pequeño productor pueda cubrir sus gastos; con precios de 200 centavos y más, afirman, los productores ganan dinero. Para algunos, la iniciativa Max Havelaar deja entonces de ser necesaria y solo sirve para adquirir una buena conciencia y cubrir los gastos de la Secretaría.

71Su preocupación se refiere a la definición comercial del nicho y, por consiguiente, a su existencia misma. La política comercial instrumentada por la asociación desde el inicio de la campana, estuvo centrada en la cuestión de los precios y consistió en decir a los consumidores: "El precio pagado por el café en el mercado mundial no es equitativo, el label que porta el café Max Havelaar garantiza que el pequeño cafeticultor reciba un precio justo". Pero en una situación de precios como la de 1994, es difícil explicar a los consumidores que nada corresponda a los productores8. Mantener la misma argumentación no basta, en opinión de algunos, para justificar la existencia del modelo del café equitativo.

72Por añadidura, cuando los precios alcanzan los 165 centavos por libra en los mercados, los titulares de licencia dejan de pagar una prima a los productores del Registro Internacional. Se reduce entonces la diferencia de precio al menudeo entre el café Max Havelaar y los líderes del mercado (Douwe Egberts Moka y Dessert), la cual era del 15 al 20 % en agosto de 1993, cuando los precios se encontraban en su nivel más bajo. A fines de 1994, tras seis meses de precios al alza, el precio del café Max Havelaar era el mismo que el de los otros cafés de referencia. Esta circunstancia que, en opinión de algunos, favorece las ventas, no deja de crear un problema de imagen y de définición del producto. El consumidor puede ya no comprender en qué consiste la especificidad del café Max Havelaar. De ahí que ciertos torrefactores y distribuidores sean partidarios de siempre vender el café Max Havelaar a un precio más elevado, cualquiera que sea la situación del mercado mundial, y aconsejen dar un nuevo enfoque a la política de promoción, explicando a los consumidores las demás ventajas que el café Max Havelaar representa para los pequeños productores.

73La asociación se defiende haciendo hincapié en las demás ventajas que ofrece su modelo: el acortamiento del circuito comercial; la eliminación de los intermediarios locales en los países productores; el conocimiento que las cooperativas adquieren de las reglas del comercio internacional y los contactos mercantiles que van entablando. Insiste en que la situación de precios elevados no puede ser sino transitoria y efímera, y que los precios no tardarán en descender (como efectivamente ocurrió en 1995). Abandonar la iniciativa dejaría a los pequeños productores totalmente desamparados ante las fluctuaciones del mercado.

CONCLUSIONES

74El mercado belga del café es altamente competitivo. Cada torrefactor busca colocarse en segmentos diferentes del mercado. El líder, Douwe Egberts, elabora las mezclas básicas que constituyen la referencia para los precios en el mercado; va a la vanguardia de las innovaciones; asimismo, Douwe Egberts se encuentra en los nichos de mercado de los productos de alta calidad y de los productos relacionados con la salud.

75Este líder pierde muy rápidamente terreno en beneficio del café de la distribución hard discount (Aldi ha conquistado el 14 % del mercado en siete años) y de las marcas-distribuidor (15 %).

76El nicho del café equitativo no es ocupado por el líder, lo cual incita a otros torrefactores a apropiarse del mismo. Estos buscan un efecto de imagen (asociarse a los valores de lo humanitario), se inscriben dentro de una estrategia de diversificación de sus gamas y responden a una demanda existente.

77La coyuntura del mercado después del Acuerdo Internacional favorece la aceptación, por parte de los profesionales del café, de la idea de remunerar mejor a los productores. No les convienen los precios deprimidos, en la medida en que la falta de ingresos provoca el abandono de los cultivos y hace peligrar la calidad del café. En estas condiciones, Max Havelaar representa, para aquellos torrefactores cuyo tamaño lo permite, una estrategia de abastecimiento en la fuente, que les permite trabajar con grupos de productores claramente definidos y asegurar el abastecimiento de un café de buena calidad. Esto constituye su principal exigencia.

78Una coyuntura de precios elevados, como en 1994, pone esta estrategia en entredicho, ya que los precios aseguran ingresos suficientes a los productores y el precio del café equitativo es el mismo que el del mercado. De ahí que, de acuerdo con los importadores y los torrefactores, la acción de Max Havelaar ya no tenga razón de ser.

79Si se compara la situación de Bélgica con la de otros países donde han surgido iniciativas de comercio equitativo, se pone de manifiesto que el éxito de este tipo de acción depende de varios factores: la estructura del mercado, ciertos elementos de orden cultural y la movilización asociativa.

80La estructura del mercado define las potencialidades de esta iniciativa; así, en un mercado oligopolizado, su desarrollo se ve limitado por la nula participación de los magnates de la torrefacción. En Bélgica, lo mismo que en Holanda, el mercado del café se encuentra ampliamente dominado por uno de los gigantes agro-alimentarios mundiales, el cual se opone a cualquier forma de intervención en el mercado: Douwe Egberts considera que todo suplemento de precio que no sean las primas a la calidad intrínseca del producto constituye un subsidio a los productores. Un buen soporte comercial asegura una mayor penetración en la distribución al menudeo, como lo demuestra el avance registrado en Suiza. En este caso, los principales socios de la iniciativa son los torrefactores-distribuidores nacionales, cuya estructura de funcionamiento es particular: se trata de federaciones de cooperativas de consumidores. Algunos advierten en esta estructura, cercana a los productores, el motivo de su adhesión a la iniciativa Max Havelaar.

81También son relevantes ciertos factores de orden cultural. Así, la iniciativa funciona mejor en Flandes que en Valonia, mejor en la Suiza de habla alemana que en la Suiza de habla francesa; funciona bien en Holanda, mal en Francia. Tiene mayor éxito en aquellas regiones que poseen una importante tradition asociativa y donde los consumidores está organizados. En estas regiones, el apoyo de los poderes públicos es el eco de la movilización de la opinión.

82En Bélgica, la movilización de los promotores de la iniciativa y de los militantes de los movimientos asociativos ha encontrado un terreno más propicio en el sector de las colectividades, donde se halla en mejores condiciones para ejercer presiones, ya que el suplemento de precio del café no es percibido por los consumidores o corre por cuenta de un patrón.

83El comercio alternativo (Tiendas del Mundo) recurre a los militantes y a sus convicciones políticas. El comercio equitativo recurre al gran público, en nombre de principios humanitarios. Desde el momento en que el procedimiento ya no se dirige al reducido círculo de los militantes, debe adecuar sus modelos de comunicación. En efecto, los consumidores poseen hábitos de consumo fuertemente arraigados y son fieles a sus marcas; son blanco permanente de la publicidad y de las promociones de los líderes del mercado. En tales condiciones, la campaña informativa debe ser constante, para conservar e incrementar las cuotas de mercado. Sin embargo, el comercio equitativo no cuenta con los recursos necesarios para llevar a cabo campañas publicitarias masivas y depende en amplia medida del apoyo que le brindan los poderes públicos nacionales y la Unión Europea. Además, el éxito de una iniciativa como la de Max Havelaar reposa sobre la confianza de los consumidores hacia las instancias de certificación. En efecto, numerosos escándalos relacionados con acciones humanitarias han despertado su desconfianza. De ahí que sea necesario también convencerlos de la autenticidad del procedimiento y de los beneficios reales que éste brinda a los cafeticultores.

84La competencia por el nicho de mercado entre los torrefactores titulares de licencia constituye un peligro inherente al modelo del label. En Bélgica, las medidas adoptadas para evitar la disputa en torno a este nicho y, por consiguiente, para sacarlo de la lógica competitiva (reparto del mercado, embalajes uniformes) neutralizan en parte las ventajas que se obtienen al recurrir a los agentes de la cadena y limitan su desarrollo.

85Este nicho es el resultado de un compromiso entre los principios políticos e ideológicos de sus promotores y los imperativos del mercado. Así, los torrefactores aceptan trabajar con un pliego de condiciones que contradicen los principios de funcionamiento del mercado; los representantes de la asociación Max Havelaar se adaptan a las obligaciones derivadas de la opción por colocarse en el mercado: los precios del café equitativo no pueden exceder cierto nivel, más allá del cual los consumidores dejarían de adquirirlo.

86El equilibrio entre los aspectos comerciales y los principios ideológicos resulta a veces delicado, como lo demuestran la relación entre la asociación de comercio alternativo Oxfam y la cadena que distribuye su café, o los reproches que los industriales y comerciantes dirigen al funcionamiento del comercio equitativo y su escasa contribución a su promoción.

87El compromiso posee límites. Los agentes de la cadena participan en la iniciativa, no por filantropía, sino por interés. La cláusula que concierne al prefinanciamiento de las cooperativas de productores excede el campo de lo negociable, y los importadores consiguen evadirla. En efecto, las cooperativas no se encuentran en condiciones de supeditar la venta de su café al respeto de esta cláusula, ya que su número en el Registro Internacional Max Havelaar-TransFair se eleva a 280, por lo que los torrefactores pueden escoger entre ellas. El comercio equitativo no aporta solución definitiva alguna a los problemas de financiamiento de las cooperativas. En esto radica el punto débil de estas organizaciones, el cual no carece de implicaciones a nivel de la red del café equitativo, como veremos en el capítulo siguiente.