En alweder vraag ik dit niet voor mij, maar voor de zaak die ik voorsta, de zaak van rechtvaardigheid en menselijkheid, die tevens de zaak is van welbegrepen politiek.
Max Havelaar.
Multatuli2

1Ante la recomposición de la cadena del café y el reforzamiento de la regulación competitiva que hemos analizado en los capítulos anteriores, ¿qué espacio queda a las organizaciones de pequeños productores que desean obtener condiciones de acceso al mercado más favorables?

2Desde hace varios decenios ya, el café de algunas cooperativas de cafeticultores se encuentra a la venta en los países europeos, en las tiendas de asociaciones de solidaridad con el Tercer Mimdo. El rechazo a las leyes del mercado, tal como existen, donde los precios de los productos no toman en cuenta las necesidades elementales de los pequeños productores, ha conducido a la creación de una cadena paralela al mercado. Esta cadena alternativa está integrada verticalmente, desde la importación del aromático de las cooperativas hermanadas con las asociaciones de solidaridad en los países productores, hasta la venta en las tiendas propias de la red. Los precios de compra y de venta son superiores a los del mercado. Sin embargo, el modelo de comercio alternativo encierra ciertas limitaciones, la más seria de las cuales radica en el reducido volumen de las ventas.

3El reconocimiento de estas limitaciones condujo a un grupo de militantes de organizaciones no gubernamentales de Holanda a apostar a que era posible vender el café de los pequeños productores a través del circuito de la torrefacción y de la distribución masivas, con el fin de aumentar sus ventas, sin por ello renunciar a las ventajas del modelo alternativo en cuanto al precio pagado a los productores. Este reto reposaba sobre la confianza en la fuerza de los consumidores, los cuales pueden, cuando así lo deciden, orientar las tendencias del mercado y constituir la base de un nuevo nicho de mercado. Las prácticas de consumo son creadoras, tanto de sentido social, como de señales comerciales. El reto, que consiste en conciliar el respeto de los intereses de los cafeticultores con el recurso a los mecanismos del mercado, ha dado lugar a un nicho de mercado colocado bajo el signo de la equidad en los intercambios y de la solidaridad: el nicho del café equitativo. El label "Max Havelaar" identifica este nicho.

4El presente capítulo estudia el surgimiento del nicho del café equitativo, las implicaciones del modelo seleccionado, el del label equitativo, y el desarrollo de la iniciativa en los mercados europeos.

1. LAS IMPLICACIONES DEL MODELO DEL LABEL EQUITATIVO

1.1. El llamado del Sur

5La iniciativa Max Havelaar responde al llamado que los pequeños productores de café de la Unión de Comunidades Indígenas de la región del Istmo (uciri) de Oaxaca, México, dirigieron a la organización no gubernamental de fomento al desarrollo "Solidaridad" (acción interiglesias para América Latina) de Holanda: "No necesitamos limosnas, preferimos vender nuestro café en el mercado y recibir un buen precio. Ayudennos".

6La uciri3, productora de café orgánico, es una organización modelo en México. Apoyada por el clero progresista de la diócesis de Tehuantepec y, gracias a este intermediario, por organizaciones no gubernamentales europeas, esta organización de campesinos de las etnias mixe y zapoteca de la serranía del Istmo no constituye una simple asociación para la producción y la comercialización del café, sino también y ante todo, una organización social cuyo objetivo es mejorar las condiciones de vida (vivienda, salud, educación) de los habitantes de las comunidades. La situación de los pequeños productores marginales se caracteriza por su atomización, su dependencia del monocultivo del café en superficies sumamente reducidas (1 ó 2 hectáreas), su dependencia de los intermediarios que les compran el café a bajo precio, y por sus condiciones de precariedad económica y social. Revertir esta situación supone, por consiguiente, el control de los ingresos derivados de la explotación de sus cafetales, ingresos éstos que permanecen en gran parte en manos de los intermediarios.

7De 1982 a 1985, la uciri estuvo asociada con una organización nacional (aric nacional) ligada a la central campesina oficial, la cnc, y con sede en la ciudad de México. El Acuerdo Internacional del Café aún estaba vigente. Gracias a la protección del gobierno, la aric recibía una cuota de exportación, independientemente de su capacidad real. Se asociaba entonces con otras organizaciones, con el objeto de hacer acopio de la mayor cantidad posible de café. los productores de la uciri adquirieron así la experiencia práctica de la exportación; aprendieron a pesar el café, a sacar muestras, a extender un recibo, a comprar los sacos, a encontrar los camiones, etc. Para algunos de ellos, el aprentizaje empezó por algo tan sencillo como hacer una llamada telefónica.

8Como organización legalmente reconocida (1983), la uciri emprendió los trámites necesarios para obtener un permiso de exportación de café (1985), lo cual no estuvo exento de dificultades. Para liberarse del yugo de los intermediarios, adquirió gracias a un crédito solidario de una ong, y construyó, mediante el trabajo comunitario, la infraestructura necesaria: su propia tienda y su cobertizo, su planta beneficiadora, camiones, oficinas, e incluso una pequeña máquina tostadora que le permitió vender café tostado a nivel regional. Por consiguiente, la uciri ya contaba con la experiencia y los medios requeridos; le restaba encontrar a los compradores; con este fin se puso en contacto con asociaciones del comercio alternativo y con especialistas del mercado orgánico de Holanda, Alemania, Estados Unidos y Canadá.

9En 1985-1986, la uciri exportó una modesta cantidad de café hacia el mercado alternativo de Holanda, a pesar de las dificultades para obtener una cuota; obtuvo un contrato más importante para el año siguiente. El éxito de la exportación del primer año atrajo a nuevos miembros hacia la cooperativa, de modo que, en 1986-1987, ésta recolectó unos ocho mil sacos. El mercado alternativo ya no pudo asegurar una salida para tales volúmenes. Fué entonces cuando, en ocasión del viaje de uno de sus representantes a Holanda, hacia fines de 1986, se hizo el llamado: ayúdennos a vender nuestro café en el mercado, a un buen precio.

1.2. Los límites del comercio alternativo

10En 1987, los grupos de base de la ong Solidaridad iniciaron una labor de reflexión para hallar una respuesta al llamado de los productores; reconocieron los límites del modelo de comercio alternativo. Surgida de una de las corrientes de análisis de las relaciones Norte-Sur, basada en la teoría del intercambio desigual, la idea básica del comercio alternativo, creado hace más de treinta años, puede resumirse con el lema Trade, not aid, es decir, "Comercio, no asistencia". Ubica a la causa fundamental del subdesarrollo en las prácticas del comercio mundial: numerosos países del Tercer Mundo dependen de la exportación de materias primas. El precio de estos productos en el mercado mundial decrece sistemáticamente, mientras que se incrementa el precio de los productos acabados que estos países importan de los países industrializados. Por otra parte, los gobiernos de los países desarrollados gastan millones en proyectos de fomenta al desarrollo, que no son sino paliativos de tipo caritativo.

11Es preferible revertir la lógica de los intercambios, y pagar a los productores de materias primas un precio que les permita asumir su propio desarrollo, en vez de continuar haciéndoles donativos.

12Algunos militantes convencidos de estos principios se han organizado e importan productos del Tercer Mundo a un precio que no es el establecido por las leyes del mercado, sino a un precio que permite un mínimo de subsistencia. La venta de estos productos (artesanías, café, té, y algunos otros) se realiza a través de una red de tiendas especializadas, frecuentemente atendidas por personal voluntario.

13El café representa del 50 al 70 % del volumen de negocios de estos circuitos alternativos. Estos han desarrollado una cadena verticalmente integrada: importan el café directamente, no poseen una planta de torrefacción propia, por lo que recurren a subcontratistas (pequeños o medianos industriales), y distribuyen el café a través de sus propios establecimientos comerciales.

14El café es un producto ideal, debido a que sufre pocas transformaciones entre el productor y el consumidor, a que se utiliza básicamente como bebida y no posee otros usos industriales. A diferencia de las artesanías, se trata de un producto que los consumidores compran regularmente. Aunque el café no sea un alimento indispensable, es importante por sus propiedades estimulantes, debidas a la cafeína; está culturalmente asociado a la vida social en las sociedades occidentales: cada día se consumen en el mundo mil quinientos millones de tazas. Asimismo, el café es un producto que concierne a numerosos productores, ya que se trata, después del petróleo, de la segunda materia prima en el mercado internacional y de la primera fuente agrícola de divisas en el mundo.

15Sin embargo, después de treinta años de funcionamiento, el modelo ha alcanzado sus límites:

• Holanda es el país donde las tiendas alternativas se encuentran mejor desarrolladas; cuenta, en su territorio, con 200 a 250 tiendas de este tipo, además de 300 a 350 puntos de venta informales. Esta estructura comercial resulta demasiado limitada como para poder alcanzar a un gran número de consumidores.
• Acudir a estas tiendas para comprar solamente uno o dos artículos toma demasiado tiempo; aun para los consumidores convencidos, esto constituye un inconveniente más grave que el precio más elevado de los productos.
• Si bien la estructura comercial basada en el voluntariado reduce los costos, el empleo de personal no profesional y la autonomía de cada tienda tienen como consecuencia horarios de apertura irregulares, así como problemas administrativos y de contabilidad. El reducido volumen de negocios ocasiona costos unitarios demasiado elevados.
• Los productos alternativos se ven penalizados por la mala imagen que los consumidores se hacen de su calidad. El argumento de venta radica en la equidad de los intercambios comerciales. Los productos, cuya gama es reducida, no se encuentran en situación de competencia. La cuestión de la calidad resulta, por lo tanto, secundaria.
• El comercio alternativo va unido a un proyecto político e implica, para los consumidores, optar por un determinado tipo de sociedad. La venta de los productos constituye un medio para educar al público, de tal manera que éste cobre consciencia de los mecanismos de explotación del mercado y de su injusticia, y los impugne. El rechazo a las leyes del mercado, culpables del subdesarrollo, conduce a los responsables del comercio alternativo a asumir una posición marginal y a desarrollar su propia red. Vender en los circuitos comerciales equivaldría, por lo tanto, a “venderse” al capitalismo. Esta posición ha conducido al estancamiento económico y al aislamiento con respecta al gran público, el cual los considera como izquierdistas, extremistas, sectarios, etc. Después de su arranque, los volúmenes de negocios del comercio alternativo han dejado de progresar. En Holanda, donde este tipo de comercio experimenta el mayor éxito, el café, que representa la mitad de las ventas, sólo corresponde al 0.3 % del mercado. El modelo parece estar estancado; dista mucho de aportar una solución a las necesidades de venta del Tercer Mundo.

16En efecto, lo que necesitan los productores es vender sus productos. De ahí que el grupo de reflexión empezara a plantear la necesidad de dar una nueva orientación a los objetivos del comercio alternativo, en función de los intereses de los productores. En primer lugar, era preciso incrementar las oportunidades de venta, siendo la conscientización de los consumidores un simple medio para lograr este fin. Era preciso dar prioridad a la información masiva, por encima de la información especializada y elitista. Era preciso apuntar "menos a la cabeza y más al corazón", acudir más a los sentimientos humanitarios de los consumidores que a sus convicciones políticas.

17Se trataba de idear una acción que tuviera mayor impacto y que estuviera al alcance del gran público. En vez de invitar al consumidor a acudir a las tiendas alternativas, era mejor ofrecerle el producto en el sitio mismo donde solía realizar sus compras: en los sitios de gran distribución.

1.3. Un label equitativo: Max Havelaar

18Por consiguiente, era preciso tener acceso al mercado, tal y como existía. Los promotores tenían ante sí tres posibles esquemas. El primero era el modelo de integración vertical de la cadena del café: poseer una planta tostadora o recurrir a subcontratistas, y vender en el mercado el café de los pequeños productores, una vez tostado, bajo una marca propia. Este esquema se descartó inmediatamente, por su carácter irrealista; en efecto, hubiese resultado demasiado difícil, oneroso y arriesgado penetrar con una nueva marca un mercado tan oligopolizado y tan competitivo.

19El segundo esquema consistía en obligar a los torrefactores a incluir en todas sus preparaciones cuando menos un 12 % de café comprado directamente a los pequeños productores. Este porcentaje se basaba en un estudio de la fao de la época, el cual determinaba que el 12 % del café mundial era producido por campesinos4. El grupo promotor exploró esta posibilidad, entablando negociaciones con la Asociación Holandesa de Torrefactores de Café. Las condiciones que propuso a los torrefactores fueron las siguientes: en primer lugar, que no compraran el café en el mercado de futuros, sino directamente a las cooperativas de productores; y en segundo lugar, que otorgaran un prefinanciamiento con intereses a los productores desde el inicio de la cosecha, para aliviar su déficit crónico de créditos. Los torrefactores se declararon dispuestos a aceptar la primera condición, más no la segunda. Desconfiaban de los productores, a los que no conocían. En efecto, el mercado del café se fundamenta en relaciones de confianza entre los actores, las cuales no se adquieren de un día para otro. También desconfiaban de las organizaciones campesinas. Se organizó una reunión entre los torrefactores y los representantes de la uciri, con vistas a allanar las diferencias; ésta era la primera vez que los industriales veían a productores de carne y hueso.

20Al mismo tiempo que se llevaban a cabo estas negociaciones, el grupo trabajaba con una tercera opción: la creación de un label que, impreso en los paquetes de café de cualquier marca comercial ya establecida, certificara al consumidor que el café satisfacía ciertas normas así como un pliego de condiciones, en particular la compra directa a las cooperativas de productores, a un precio remunerador que les garantizara mejores condiciones de vida y les permitiera contar con los medios necesarios para asumir su propio desarrollo.

21Este modelo poseía indudables ventajas:

• Un label aplicado a las marcas comerciales ya distribuidas garantizaba que el café estuviera al alcance de los consumidores en el mayor número posible de establecimientos comerciales.
• El mayor número posible de torrefactores podía participar en la iniciativa y agregar el label equitativo a su propia marca. Esto evitaría la competencia entre el café equitativo y las marcas; permitiría acelerar el lanzamiento al mercado, reduciendo al mismo tiempo los gastos de promoción y de publicidad.
• Este modelo conciliaba los intereses de la mayor parte de los participantes en esta cadena, lo cual permitiría obviar la necesidad de desarrollar una infraestructura particular. Los comerciantes de café, los torrefactores, los mayoristas y las cadenas de supermercados deberían cumplir su papel "sobre la base de intereses convergentes". "Los torrefactores conocen mejor que nadie la manera de realizar una mezcla de calidad. Los mayoristas y los supermercados son las organizaciones más indicadas para hacerse cargo de la distribución, y los importadores de café puden cumplir su papel tradicional. Todos actuarán sobre la base de márgenes comerciales razonables, y no excesivos. De esta manera, todos pueden actuar con vistas a un objetivo común: vender el mayor volumen posible de café procedente de los pequeños cafeticultores, a un precio honesto. La manera más adecuada para lograr todo lo anterior, consistía en crear un label, dejando a un lado todos los problemas financieros y logísticos relacionados con la comercialización, las transformaciones, la distribución y la venta, problemas de los cuales se hacen directamente cargo los importadores, torrefactores y distribuidores involucrados en el mercado del comercio equitativo. Este label puede encontrarse en cada paquete de café; garantiza a los consumidores que el precio que pagan por este café es un precio equitativo, que llega directamente a manos de quienes corresponde: los productores"5. Recurrir a torrefactores cuya marca ya se encontraba a la venta en el mercado, brindaba también la oportunidad de combatir la mala imagen que poseía tradicionalmente el café "solidario". Ya nadie compra café de mala calidad por "una buena causa". Los torrefactores responden comercialmente por la calidad del producto que venden bajo su marca.

22Por consiguiente, el label transmite la imagen de justicia y de equidad, por oposición a las relaciones de dominación que presiden los intercambios en el mercado. Interpela a los consumidores para que, en nombre de estos valores, ejerzan su poder.

23El modelo comportaba dos implicaciones mayores. Por una parte, recurría a los agentes de la cadena comercial (distribuidores, torrefactores, importadores) para el suministro, la elaboración y la venta del café. Era necesario que la formula los motivara, pues no estaban dispuestos a trabajar por filantropía. Una demanda suficiente constituiría la condición sine qua non de su compromiso. En última instancia, el modelo reposaría sobre los consumidores.

24Por otra parte, se requiría de un organismo certificador que preservara la autenticidad del procedimiento y del label, y que garantizara los intereses, tanto de los productores, como de los consumidores. Con este fin se creó una fundación, sobre la base de organismos religiosos y del comercio alternativo, de organizaciones de fomento al desarrollo y de consumidores, de torrefactores y de representantes de las cooperativas de productores. Esta fundación fué bautizada "Max Havelaar", aludiendo a un clásico de la literatura holandesa: "Max Havelaar, o las ventas de café de la Compañía Comercial de los Países Bajos", cuyo autor, Eduard Douwes Dekker, alias Multatuli, ex funcionario colonial, denunciaba las condiciones de explotación a las cuales era sometida la población indígena de las Indias holandesas (Indonesia) a mediados del siglo pasado. Considerando que la situación de los campesinos productores de café ha cambiado poco, el grupo promotor seleccionó este nombre para la Fundación.

1.4. Una apuesta en torno a los consumidores

25La iniciativa Max Havelaar retoma la idea "Comercio, no asistencia". De acuerdo con sus promotores, el motivo fundamental del subdesarrollo radica en las prácticas del comercio mundial. A diferencia del comercio alternativo, no tiene como prioridad la de denunciar las leyes del mercado o las corporaciones transnacionales. De manera más pragmática, pretende comprobar dentro del mercado mismo que existe un grupo de consumidores dispuestos a demostrar sus convicciones, un grupo lo suficientemente importante como para influir en los demás actores de la cadena del café: los torrefactores, los importadores y los comerciantes, los cuales deben responder a la demanda de este café equitativo por parte de los consumidores. Los promotores no se hacen ilusiones y saben que la lógica que anima el comercio, es la obtención de márgenes de ganancias lo más elevados posibles, lo cual significa comprar las materias primas al precio lo más bajo posible. Sin embargo, no son sólo los comerciantes los que determinan las reglas del juego; deben tomar en cuenta otros factores, en particular el comportamiento de los consumidores. Los torrefactores y los distribuidores se disputan la preferencia de los compradores, en un contexto de saturación del mercado. Esto permite que estos últimos ejerzan una innegable influencia sobre sus estrategias. Además, los consumidores comparten la responsabilidad del intercambio desigual, en la medida en que son ellos quienes, movidos por el consumismo, quieren comprar siempre más barato y hacer "buenos negocios".

26De ahí que la iniciativa apele a la noción de corresponsabilidad de los consumidores por la situación de los productores, y ello a través de acciones concretas. La iniciativa Max Havelaar pretende demostrar que los consumidores, por el simple hecho de comprar, y con mayor razón si están organizados, poseen la fuerza necesaria para lograr que cambie el estado de las cosas en beneficio de los pequeños productores, no de manera negativa, mediante el boicot o la protesta (los torrefactores transnacionales fueron invitados inicialmente a participar en la iniciativa), sino a través de una actuación positiva, optando por determinado producto. De lo que se trata, por consiguiente, es de crear una realidad dentro del mercado, en lugar de construir una alternativa al margen del mercado.

27Para los promotores, el comportamiento de los consumidores constituye una señal, no sólo comercial, sino también política. Si los consumidores deciden comprar este café, y posteriormente té, chocolate, plátanos, textiles vendidos en las mismas condiciones equitativas, esto revela una actitud claramente favorable a otro tipo de relaciones entre los pueblos. Además, los precios previstos por la iniciativa permiten a los pequeños productores llevar a cabo sus propios proyectos de desarrollo, sin depender de la ayuda externa.

28La iniciativa Max Havelaar establece un vínculo entre el comercio equitativo y el movimiento ecológico. La necesidad de un desarrollo autogestionado de los pequeños productores del Tercer Mundo se relaciona con el clima de creciente preocupación por el futuro del planeta, por los problemas de desarrollo sustentable y la conciencia que ha cobrado el público sobre la globalización de los problemas ecológicos. Esta iniciativa hace hincapié en el hecho de que el no posibilitar un ingreso mínimo a las poblaciones desfavorecidas las obliga a sobreexplotar su medio ambiente. De ello resulta lógico que un ambiente sano empiece por una inversión encaminada a mejorar el nivel de vida de los grupos de personas, en este caso los pequeños productores de café.

29Durante los meses de discusión que tuvieron lugar para definir el modelo Max Havelaar, los promotores se enfrentaron a una fuerte resistencia por parte de los organismos del comercio alternativo. Estos se oponían a la venta del café en los circuitos de distribución masiva, estigmatizada como esfera de la explotación capitalista, negándose a contribuir a engrosar el margen de ganancias de los centros comerciales. Este fenómeno se repetiría en todos los países en los cuales, después de Holanda, se lanzaría la iniciativa.

1.5. Una estrategia de lanzamiento: movilizar a la opinión pública

30Las discusiones con la Asociación de Torrefactores de Holanda no se habían suspendido. Los industriales condicionaron la prosecución de las negociaciones al abandono de la idea del label equitativo. El grupo promotor, al contrario, se dio cuenta de que ésta constituía una opción viable, en la cual incité a los torrefactores a participar individualmente. Durante una reunión, el representante de Douwe Egberts (73 % del mercado holandés) llegó al extremo de amenazar a un torrefactor nacional, Neuteboom, con expulsarlo del mercado si apoyaba la iniciativa equitativa.

31Los promotores de Max Havelaar tenían prevista la participación de todos los torrefactores holandeses en esta iniciativa. La abstención de los más importantes, bajo la batuta de Douwe Egberts, colocó a Max Havelaar - muy a pesar suyoen situación de competencia con ellos. Esto la obligó a realizar un esfuerzo para el lanzamiento del café, que la Fundación había pretendido evitar al optar por un modelo de comercialización al cual habrían podido adherirse todos los torrefactores. Le complicó también la penetración en los supermercados.

32En tales condiciones, la Fundación se vio obligada a recurrir a la opinión pública, a las organizaciones sociales y a los medios masivos de comunicación, para asegurar el éxito de la operación. Un gran número de asociaciones religiosas y de organizaciones no gubernamentales (Ongs) habían reunido la cantidad de 2 millones de florines6 para sufragar los gastos de lanzamiento durante los primeros años; cantidad a la que el Ministerio de Desarrollo había agregado 300,000 florines. Sin embargo, esta suma resultó insuficiente para asegurar la introducción del café en los canales de distribución. Fué necesario movilizar a los potenciales consumidores para vencer el escepticismo de los distribuidores y, para ello, recurrir a los medios masivos de comunicación. El café y las condiciones de vida de sus productores estaban al orden del día en las reuniones de los grupos de base del sector asociativo y constituyeron un pretexto para abordar la discusión de los problemas del Tercer Mundo y de sus posibles soluciones dentro de un marco concreto. De la discusión, los militantes pasaron a la acción, presionando a los distribuidores para que colocaran el café equitativo en sus estantes. Aparecieron numerosos artículos en los periódicos. Las negociaciones entre el grupo de representantes de organizaciones religiosas y la Asociación Holandesa de Torrefactores fueron difundidas por la prensa, lo cual hizo del café un tema de actualidad.

33La movilización se extendió también a los medios políticos. Varios partidos de izquierda, centro-izquierda, los demócrata-cristianos y los verdes aceptaron los principios fundadores y la filosofía de la acción Max Havelaar y se identificaron con ellos (el comercio en lugar de la ayuda, la corresponsabilidad de la suerte de los productores y la iniquidad de las prácticas del comercio mundial). Esta base de apoyo, así como el consenso social ya existente, explican la decisión de la Cámara de Diputados de optar por el café Max Havelaar, aún antes de su aparición en el mercado.

34Seis meses antes de la fecha prevista para su lanzamiento, un primer torrefactor comercial, Neuteboom, se lanzó a la aventura, a pesar de las amenazas de Douwe Egberts, y encontró los primeros supermercados dispuestos a vender el café.

35El 15 de noviembre de 1988, el café con el label Max Havelaar fué introducido al mercado holandés. Su lanzamiento público fué simbolizado mediante la entrega de un paquete de café al Príncipe Claus, quien lo recibió de manos del profesor Tinbergen, premio Nobel de Economía y presidente de honor de la Fundación. El acontecimiento fué objeto de amplios comentarios en los medios masivos de comunicación.

36En el momento de la introducción, participaban en la iniciativa 17 torrefactores comerciales, además de tres organizaciones de comercio alternativo que habían suscrito con la Fundación un acuerdo para el uso del label. De esta manera, el 50 % de los canales de distribución estaba cubierto. El café usado en las mezclas provenía de la uciri de México, así como de los socios de las organizaciones del Comercio Alternativo (sos Wereldhandel y Stichting Ideële Import) en otros cinco países.

37Poco antes del lanzamiento, los grandes torrefactores prometieron comprar el 3 % de su café directamente a los pequeños productores, y en condiciones favorables. Tal promesa probablemente estaba influida por un estudio de mercado, el cual señalaba que en ese momento del 8 al 12 % de los consumidores estaban dispuestos a comprar café equitativo. Los industriales temían pérdidas. A principios de 1989, y tras haber observado que el lanzamiento del café Max Havelaar no había sido el "maremoto comercial" que habían temido, los grandes torrefactores se retractaron de sus promesas. Al no conducir a nada, las negociaciones fueron suspendidas.

1.6. Principios y modalidades de funcionamiento

38El Consejo de Administración y la Oficina de la Fundación Max Havelaar están integrados por representantes de las asociaciones que la han apoyado y por cooperativas de productores, porindividuos fundadores de la iniciativa y por torrefactores. El papel ejecutivo corre a cargo de una Secretaría.

39La Fundación Max Havelaar es titular del label; sus funciones son las siguientes:

• Administrar el registro de las organizaciones de productores a las cuales puede comprarse el café que ostentará el label.
• Fijar las condiciones de compra del café.
• Garantizar la confiabilidad del label.
• Otorgar licencias de uso del label y asegurar el control de los torrefactores titulares de estas licencias, con el fin de protéger los intereses de los consumidores y de los productores.
• Asegurar la promoción del label y la información acerca de la iniciativa, y alentar de esta manera la demanda por parte del público consumidor.

40La Fundación no compra ni vende café. Estas actividades incumben a los importadores, torrefactores y distribuidores. La Fundación certifica que el label represente efectivamente lo que supone representar.

41Los titulares de una licencia son directamente responsables de la elaboración de las mezclas, del embalaje, del precio a los consumidores, de los contactos con los distribuidores y de la publicidad de su propia marca. El label Max Havelaar se superpone a la marca comercial de los torrefactores. El café Max Havelaar constituye un surtido suplementario dentro de la gama de cada torrefactor, lo cual no supone que los industriales cambien todas sus mezclas a Max Havelaar.

42Los titulares de una licencia pagan a la Fundación Max Havelaar derechos por el uso del label. Estos derechos, que ascienden a 0.25 florines por cada kilo de café tostado, sirven para sufragar los gastos administrativos de la Secretaría, así como los gastos de promoción del label. Esto significa que las finanzas de la Fundación dependen en parte del volumen de negocios de los titulares de la licencia (otra parte procede de donativos gubernamentales y europeos).

43Sólo pueden ostentar el label los paquetes que contienen exclusivamente café comprado a las organizaciones que figuran en el registro, y de acuerdo con un pliego de condiciones definido por la Fundación en torno a tres principios básicos: la garantía de un precio remunerador; la compra directa a los productores; y el prefinanciamiento de la cosecha. Las condiciones son las siguientes:

44el café debe ser comprado directamente a las cooperativas de productores, con objeto de eliminar a los intermediarios locales (transportistas, usureros, exportadores), que suelen quedarse con buena parte de los ingresos del café. Esto significa que las organizaciones deben contar con la capacidad necesaria para exportar su café.

45el precio pagado a estas cooperativas debe ser superior al precio del mercado mundial; la prima varia del 0 al 10 %, en sentido inverso a la evolución del precio internacional; a partir de 165 centavos/libra, Max Havelaar aplica los precios del mercado. Queda estrictamente prohibido a los importadores solicitar una reducción al precio estipulado por la Fundación.

46se garantiza un precio minimo de 126.55 centavos/libra a su salida de Nueva York, y de 112 centavos a su salida de los puertos europeos para los cafés arábicas y robustas, respectivamente, cualquiera que sea el precio en el mercado internacional. Este precio se estableció a raíz de un estudio de la cnuced, que recomienda un precio de 120 centavos para asegurar un ingreso suficiente a los productores, que cubra los gastos promedio de producción y cierta ganancia. Tal era también el valor minimo del margen de precios que aseguraba la Organización Internacional del Café, antes de la ruptura del acuerdo internacional. El café orgánico certificado como tal, debe recibir un suplemento de 15 centavos/libra7.

47Cuando, en 1989, los precios internacionales se desplomaron por debajo de los 70 centavos de dólar/libra, la iniciativa Max Havelaar adquirió todo su sentido; en efecto, los pequeños productores que tenían acceso al mercado en las condiciones Max Havelaar obtuvieron casi el doble por su producción. Al hablar de precio "justo" o "equitativo", los promotores están conscientes de la connotación moral que introducen en una relación comercial. En efecto, ¿quién decide si un precio es o no "justo"? Se trata, según ellos, del mejor precio posible, ya que de venderlo más caro nadie compraría este café, lo cual significaría el fracaso de la iniciativa. Resulta, pues, necesario un compromiso entre los criterios de orden ideológico y las realidades del mercado.

48Para que sea efectivamente remunerador, es indispensable que este precio llegue realmente a manos de estos productores. Sin embargo, no se les entrega en forma directa la totalidad de la prima; parte de la misma permanece en la cooperativa, y constituye un fondo destinado a proyectos y acciones de desarrollo.

49a solicitud del vendedor, el comprador debe darle - al principio de la cosecha - facilidades de crédito de un monto correspondiente al 60 % del valor del contrato, calculado sobre la base del precio mínimo Max Havelaar. Esto permite a las cooperativas comprar el café de sus miembros, evitando que los productores caigan en manos de los usureros e intermediarios locales. El crédito y los gastos financieros son liquidados al embarcarse el café.

50los contratos entre los torrefactores y los productores deben suscribirse por uno a diez años, con el fin de asegurar la continuidad y la confianza, y de brindar a los productores una salida comercial segura para su producto a largo plazo.

51los torrefactores deben aceptar y facilitar los contróles en torno a la buena aplicación de dichas condiciones.

52Estas condiciones initiales sufrieron adaptaciones. A pesar de la voluntad explícita de eliminar a los intermediarios y de poner en contacto directo a los torrefactores y a los productores, fué necesario aceptar el papel y la presencia de los importadores, pues son ellos los que se encargan del traslado del café entre los pequeños cafeticultores y los industriales. Aunque no son titulares de licencia alguna, los importadores están inscritos en un registro y sujetos a un control por parte de la Fundación, sobre las condiciones de compra y de prefinanciamiento.

53Si bien está estipulado que el café deba ser comprado directamente a las cooperativas, la regla sufrió una excepción en el caso de Angola, Nicaragua y Tanzania, donde la nacionalización del sector de exportación impedía a los torrefactores abastecerse con los pequeños productores. Sin embargo, la Fundación estimó que los poderes públicos de estos países tomaban en cuenta el bienestar de los productores, por lo que permitió a los industriales comprar café de estos países para realizar sus mezclas Max Havelaar. El café se compraba lo más directamente posible a los organismos públicos de exportación, y la prima se entregaba a la Fundación, la cual destinaba este dinero a proyectos de desarrollo en estos mismos países8. La liberalización de los institutos del café permitió comprar el café de estos países en las mismas condiciones que los otros.

54El prefinanciamiento de la cosecha se ha enfrentado a numerosos obstáculos. Durante los primeros años de existencia de la iniciativa, que coincidieron con la crisis internacional del café, los bancos se mostraron renuentes a financiar esta actividad. Así, la mayor parte de los torrefactores tropezaron con graves dificultades para incrementar sus líneas de crédito destinadas al prefinanciamiento, colocando a la Fundación ante un caso de fuerza mayor. A ello se aunaban las restricciones legales y las regulaciones monetarias en los países productores. Para remediar en lo posible esta situación, la Fundación Max Havelaar Holanda instituyó en mayo de 1992 - gracias a las aportaciones de ocho asociaciones de desarrollo - un Fondo de Garantía destinado a salvar los obstáculos que los torrefactores encontraban en los bancos, los cuales alegaban la falta de solvencia de los productores. El capital aportado ascendía a 2,737,400 florines. El Fondo cubría los riesgos a los que se exponían los bancos en caso del no respeto a los términos del contrato por parte de los productores-exportadores. El torrefactor que lo utilizara tenía que pagar una comisión a la Fundación9.

55La exigencia y la búsqueda de equidad también conciernen a las organizaciones de productores. Estas también deben satisfacer ciertas condiciones para quedar inscritas en el registro de productores. Estas condiciones se sitúan a dos niveles: la organización democrática, la solidaridad y la probidad, por una parte; la capacidad administrativa y comercial, por otra:

• Las cooperativas deben ser integradas por pequeños cafeticultores que recurren exclusivamente a una mano de obra familiar y no asalariada.
• Los miembros de las organizaciones deben estar en condiciones de ejercer un control democrático sobre el funcionamiento de las mismas y participar en las decisiones relativas al uso del suplemento de precio otorgado por Max Havelaar.
• La organización debe contar con una estructura administrativa y de control, capaz de minimizar los riesgos de malversación.
• La organización debe permanecer abierta a la afiliación de nuevos miembros, cuyas condiciones socioeconómicas sean idénticas a las de los socios.
• La filosofía de la organización debe basarse en el concepto de solidaridad entre sus miembros.
• Max Havelaar rechaza toda forma de discriminación política, religiosa, racial o sexual.
• Las organizaciones deben ser políticamente independientes y ofrecer suficientes garantías de que no serán coptadas por un partido político o un intorés particular.
• Las organizaciones deben buscar el desarrollo económico intégral y la diversification de la producción, para evitar la dependencia de un monocultivo comercial.
• Las organizaciones deben comprometerse a mejorar la calidad de su producto, como necesidad estratégica para penetrar el mercado.

56Además, es evidente que la calidad del café debe estar acorde con los estándares mínimos requeridos por los distintos mercados; que la organización debe poseer la capacidad de gestión necesaria para exportar el café; y que debe actuar como socio comercial de confianza.

57La Fundación Max Havelaar alienta el respeto por el medio ambiente, así como la introducción de técnicas ecológicamente sanas que, en la medida de lo posible, eviten el recurso a los insumos químicos. Si bien la producción de café orgánico no es requisito para ser socio de la Fundación, ésta alienta activamente el cultivo del mismo.

58Asimismo, la Fundación alienta la creación de condiciones necesarias para que las mujeres puedan desempeñar un papel más activo en la organización.

59La iniciativa Max Havelaar tiende, por consiguiente, a desarrollar la autogesción democrática de las cooperativas de cafeticultores, así como la diversificación de la producción y de las oportunidades de venta. Pone en contacto directo a las organizaciones de productores y a los torrefactores, mediante los importadores. En otras palabras, obliga a las cooperativas a actuar según criterios de eficacia comercial, para que puedan penetrar el mercado.

60Las cooperativas no venden la totalidad de su cosecha a través de Max Havelaar, sino únicamente parte de su producción exportable, ya que el mercado no puede absorber toda la producción. Además, en caso de incremento de la demanda, la Fundación prefiere alentar la participación de un mayor número de organizaciones de productores, en vez de comprar una mayor cantidad de café a algunas cooperativas privilegiadas. El acceso, aun limitado, al mercado Max Havelaar, constituye para las organizaciones de productores una manera de familiarizarse con los mecanismos de exportación del mercado internacional y les permite entablar contactos comerciales que, posteriormente, estarán en condiciones de explotar por sí sólos.

Precio del mercado y del café equitativo

2. MAX HAVELAAR PROGRESA, SE EXTIENDE A OTROS PAISES Y A OTROS PRODUCTOS

2.1. Max Havelaar progresa en el mercado holandés

61Durante su primer año de existencia (1989), el café de Max Havelaar le fué suministrado por siete países: México, Costa Rica, Nicaragua, Guatemala, Angola, Tanzania y Zaire. El desplome de los precios internacionales a raíz de la ruptura del Acuerdo Internacional, en julio de 1989, precipitó la candidatura de numerosas organizaciones de pequeños productores de otros países (República Dominicana, Haití, Perú, Bolivia, Costa de Marfil, Zimbabwe, Nigeria, Guinea-Conakry, Ruanda, Kenya e Indonesia). Los torrefactores con licencia les ofrecían un precio garantizado de 126.5 centavos de dólar por libra, mientras que los precios del mercado giraban alrededor de 70 centavos. La apertura de nuevas cooperativas sólo era posible si se incrementaba la cantidad de café vendido en el mercado holandés.

62Un año después de su lanzamiento, el café Max Havelaar había conquistado el 2 % del mercado holandés y seguía en aumento, a pesar de que se había incrementado la diferencia de precio entre este café y los demás, a raíz del desplome de los precios mundiales. La Cámara de Diputados, seis administraciones provinciales y más de ciento sesenta ayuntamientos consumían normalmente este café. Quince pequeños y medianos torrefactores, es decir, la mitad de la torrefacción nacional, participaba en la operación, así como la mayor parte de los comerciantes al menudeo y de las empresas de distribución. Esto representaba alrededor de 35,000 sacos de café comprados a las cooperativas, las cuales agrupaban a unos 250,000 pequeños cafeticultores. Sin embargo, cada una de ellas sólo vendía el 5 % de su producción exportable a través de este canal.

63A finales de 1993, tras cinco años de funcionamiento, el café Max Havelaar representaba el 2.4 % de las ventas de café en Holanda (lo cual equivalía a 2,850 toneladas de café tostado). Preparado por 18 titulares de licencia y dos organizaciones de comercio alternativo, este café se encontraba a la venta en el 90 % de los establecimientos comerciales del país. Con excepción de los líderes del mercado (Douwe Egberts), de una manera u otra todos los grandes torrefactores estaban concernidos por Max Havelaar. Drie Mollen (marca Gala), el tercer torrefactor holandés, trabajaba en subcontratación para una de las organizaciones de comercio alternativo titular de una licencia y participaba en la distribución y comercialización de la marca. Ahold (marca Marvelo), aunque no poseía licencia propiamente hablando, tenía la exclusividad de la venta de una de las marcas de Max Havelaar. La cadena de tiendas Albert Heijn, que representaba el 24 % de la distribución y vendía café bajo su propia marca, también participaba en la operación. Ics/Riant bv, torrefactor de la empresa de distribución automática Automatic Holland y cuarto torrefactor holandés, había suscrito un acuerdo con la Fundación. En otras palabras, la mayor parte de los miembros de la Asociación de Torrefactores participaba en la operación.

64El café usado en las mezclas provenía de diecisiete países, tanto de África como de América Latina. Al cabo de los tres primeros años (1989-1991), el total de los ingresos suplementarios percibidos por los pequeños productores (con relación al precio del mercado mundial) ascendía a 12.5 millones de florines; en 1992 y 1993, estos ingresos se elevaron a 8.1 y 8 millones de florines, respectivamente.

65En 1994, la participación de Max Havelaar superó los 2.4 %, a pesar de la franca recesión del mercado del café (-6 %). En 1997, a pesar del decrecimiento del consumo del café en general, Max Havelaar ocupa 2.7 % del mercado. Doce millones y medio de paquetes Max Havelaar se compraban anualmente en Holanda, donde ciento cincuenta mil familias consumen regularmente este producto. El 60 % de la venta de café se realiza en los circuitos del comercio al menudeo, mientras que el 40 % corresponde al consumo de las colectividades: en 300, aproximadamente, de los 675 ayuntamientos de Holanda, en todas las administraciones provinciales, en algunos ministerios y en el Parlamento, se consume café Max Havelaar. Algunas escuelas, bibliotecas públicas, empresas e industrias privadas hacen otro tanto.

66Es difícil granjearse la fidelidad de los compradores individuales. En efecto, alrededor de un núcleo duro de fieles consumidores, un grupo más amplio, el 8 % de la población holandesa, consume este café de vez en cuando "para hacer una buena acción". Este porcentaje es relativamente bajo, en comparación con el número de personas interrogadas que afirman estar preocupadas por la situación del Tercer Mundo (del 40 al 50 %) y que reconocen el label (el 80 % de las familias). Por consiguiente, es hacia este grupo de personas, sensibles a los argumentos humanitarios, que se dirigen los esfuerzos de promoción destinados a convencerlas para que compren el café Max Havelaar de manera regular. Está comprobado que existe una muy fuerte fidelidad de los consumidores hacia una marca determinada, y que éstos compran la misma marca desde hace 7 años, en promedio. Esta fidelidad se ve reforzada por distintas formas de promoción. Modificar estos hábitos de consumo requiere de una importante labor de comunicación, máxime si se piensa que el precio del café Max Havelaar es más elevado, debido a la prima que los torrefactares pagan a los productores. De ahí que las acciones de grupos de militantes sean indispensables para el éxito de la iniciativa.

67El nicho de mercado del café equitativo reposa sobre la demanda y el poder de los consumidores. La demanda existe, pero necesita estimularse. Por lo tanto, la labor de promoción del label y de su significado debe ser constante; ésta se realiza a través de acciones concretas, a cargo de promotores voluntarios, y de acuerdo con las posibilidades financieras de la Fundación, que pone a su disposición calcomanías, carteles y un boletín informativo. Los consumidores convencidos y militantes se encargan de reclutar nuevos clientes entre sus conocidos, de llevar a cabo campañas de información en la prensa local y en las tiendas, y de organizar campañas de degustación para combatir los prejuicios en contra de la calidad de este café; blanco predilecto de estas campañas son las colectividades.

68Se llevan a cabo distintas campañas, cada una de las cuales se dirige a un grupo específico. Una de estas campañas, por ejemplo, se dirige a las organizaciones femeninas, ofreciéndoles como premio un viaje a Sierra Leona; en el seno de estos grupos se organizan reuniones in formativas, durante las cuales se proyectan diapositivas. Otra campaña, en forma de concurso, se dirige a los jóvenes, quienes son invitados a redactar su propio diario en torno a los problemas del Tercer Mundo y el papel de Max Havelaar. Las mejores redacciones son publicadas, y se selecciona a seis ganadores para un viaje a Ghana, el cual sirve de base para la realización de un video educativo.

69Colocarse en el "gran mercado" obliga a utilizar las herramientas adecuadas. Durante los últimos meses de 1994, un donativo del gobierno holandés permitió a la Fundación orquestar una campaña publicitaria en la televisión y la radio; como resultado de esta campaña se registró un espectacular aumento en las ventas (6 %), que se prolongó durante los primeros meses del año de 1995, durante el cual las ventas se aproximaron al 3 % del mercado.

70Como testimonio del éxito de la iniciativa y del apoyo público y asociativo que obtuvo, la secretaría se compone de unas diez personas de tiempo completo y de medio tiempo, responsables de distintas tareas (promoción, comercialización, movilizaciones, etc.).

71Ante la presión de las cada vez más numerosas organizaciones de cafeticultores que desean vender su café en este espacio, se ha vuelto indispensable incrementar el consumo de este producto. Incrementar el consumo per cápita es difícil en Holanda, donde este asciende ya a diez tazas por persona y por día. Los esfuerzos se centran más bien en la búsqueda de nuevos clientes. El aumento del número de consumidores del café equitativo también puede obtenerse gracias a la extensión de la iniciativa hacia otros países.

Ventas del café equitativo en mercados nacionales

2.2. El surgimiento de iniciativas hermanas

72En otros países, tales como Bélgica, Suiza, Alemania, el Reino Unido, Francia y Dinamarca, grupos de promotores nacionales empezaron a analizar en qué medida la experiencia holandesa era susceptible de adaptarse a sus mercados locales.

73La iniciativa se extendió primero a bélgica, donde, el 15 de enero de 1991, el primer paquete de café Max Havelaar fué ofrecido al Primer Ministro. A fines de 1993, las ventas se aproximaban a las 500 toneladas, y en 1994 Max Havelaar representaba el 1 % de las ventas de café en este país. En la operación participan doce torrefactores y organismos del comercio alternativo. A pesar de un mercado en franca recesión (-6 % en 1994 y en 1995), las ventas del café Max Havelaar continúan progresando lentamente10.

74En suiza, la Fundación Max Havelaar fué fundada en febrero de 1992, a iniciativa de seis organizaciones de ayuda mutua (Swissaid, Action de Carême, Pain pour le prochain, Helvetas, Caritas y Eper) que le brindan también una base económica. Asimismo, recibe el apoyo del Instituto Federal de Asuntos Económicos Exteriores11. La campaña comenzó el lo. de abril de 1992, con una cobertura del 80 % en la distribución; en efecto, las federaciones de cooperativas de consumidores Coop y Migros, que representan el 67 % de la distribución del país y constituyen también, junto con Nestlé, los principales torrefactores, se adhirieron a la iniciativa a la que brindaron desde el principio su apoyo activo, asegurándole así una amplia promoción. Debido a su tradición coorporativista, Coop y Migros se identificaron inmediatamente con los principios de la iniciativa y con su manera de proceder con los productores, que corresponde a la imagen de sus tiendas.

75La acción también recibió el apoyo de la Unión de productores suizos. El café se encuentra también a la venta en las tiendas de otros distribuidores, así como en las Tiendas del Mundo, cuya red es densa en Suiza (una tienda por cada diez mil habitantes).

76Otro punto en favor de la iniciativa en este país, es el precio generalmente elevado del café, por lo cual la diferencia de precio entre el café Max Havelaar y las demás mezclas es relativamente poco importante. De ahí que el éxito esté asegurado: durante los últimos seis meses de 1992, se vendieron 1,000 toneladas de café bajo veinte marcas distintas, y el café Max Havelaar representa aproximadamente el 8 % del volumen de negocios "café" de Coop. La propia Fundación se sorprendió ante el éxito de la introducción de su producto en el mercado.

77En 1993, las ventas ascendieron a 1,327 toneladas. Existen en el mercado unas cincuenta mezclas Max Havelaar, elaboradas por unos 35 torrefactores. Asimismo, la gama de productos se ha ampliado: se puede comprar una mezcla sin cafeína, café soluble y un exprés que ostentan el label. El café Max Havelaar representaba el 3 % del mercado en 1995. El éxito de la iniciativa se debe más al éxito comercial que a la demanda de los consumidores institucionales y de las colectividades, que sólo absorben unas 100 toneladas, cuando mucho, del café vendido. La Fundación ya no espera ningún aumento espectacular de sus cuotas de mercado en las ventas al menudeo. Al contrario, es en el mercado de las colectividades donde la iniciativa debe todavía ganar terreno.

78Los recursos de la Fundación suiza le permiten dar empleo a siete personas, que se reparten cinco puestos en las regiones de lengua alemana, francesa e italiana.

79Como se advierte, Suiza es el país en el cual la iniciativa Max Havelaar ha obtenido mayor éxito en todos los frentes. Si bien no es ajeno a esta situación el apoyo de las asociaciones fundadoras, es evidente que ha resultado decisiva la participación activa de las centrales de distribución y de los torrefactores, como lo demuestra la cuota mayoritaria de las ventas al menudeo. Asimismo, el éxito se debe a la tradición del comercio alternativo en el territorio suizo. A este respecto, es interesante observar que la operación funciona mejor en la Suiza de habla alemana que en la Suiza de habla francesa.

80Después de su resistencia inicial, las organizaciones de comercio alternativo (una decena en nueve países europeos), agrupadas dentro de la Asociación Europea de Comercio Alternativo, la efta (European Fair Trade Association) decidieron rebasar los límites de sus tiendas e ingresar a la distribución masiva. Fundaron otro label, llamado TransFair, con principios de funcionamiento similares a los de Max Havelaar. Sin embargo, esta segunda iniciativa es más centralizada que la primera. Aunque las fundaciones Max Havelaar en los distintos países comparten los mismos principios básicos (el sistema de fijación de precios y el registro de los productores), estas fundaciones son autónomas en cuanto a su funcionamiento interno y a sus relaciones con los torrefactores. Los promotores de la iniciativa consideran que, al poseer cada mercado nacional sus propias características distintivas, es necesario otorgar cierta flexibilidad a las fundaciones nacionales. Las asociaciones agrupadas en el seno de TransFair están sujetas a las mismas reglas y decisiones, bajo la coordinación de una oficina centralizadora (TransFair International) ubicada en Alemania.

81En junio de 1993, un encuentro permitió a las dos iniciativas celebrar un acuerdo con vistas a su coordinación; de esta manera se creó un Registro Internacional de las organizaciones de productores. La coordinación entre las iniciativas se realiza en el seno de la Comisión Internacional de Registro (cir), donde se encuentra un representante de cada organización nacional. La cir define los criterios y las condiciones de compra del café "equitativo"12. Cada tres meses se celebran reuniones entre los secretarios generales de las iniciativas, conocidas como reuniones TransMax; allí es donde se toman los acuerdos estratégicos, aunque éstos deben ser ratificados por las respectivas instancias directivas. Cada asociación nacional tiene la responsabilidad de la comunicación con las organizaciones de productores de ciertos países. Bélgica, por ejemplo, es responsable de las solicitudes procedentes de las cooperativas del áfrica francófona, y corresponsable de las que proceden de Brasil, Bolivia y Perú. Holanda es responsable de los países de la zona del Caribe, de Guatemala, de Honduras, de Nicaragua y del Salvador, del áfrica anglófona y de Angola, y corresponsable de Zaire y de Brasil. Alemania es responsable de los contactos con México, Costa Rica, Panamá y los países asiáticos. Además, se decididió que no habría competencia entre estos distintos labels, cada uno respetando el espacio del otro; es decir, que debería existir un sólo label por cada país.

82TransFair alemania lanzó el café con el label en enero de 1993. Después de un año, había conquistado el 0.75 % de las ventas, lo cual, dado el tamaño del mercado alemán, correspondía a 3,000 toneladas de café. A fines de 1996, las ventas representaban el 0.9 % del mercado y seguían en aumento, a pesar de una reducción en el consumo del 4 % a nivel nacional. También se encuentra a la venta un té con el mismo label. Para enero de 1996, está prevista la introducción de chocolate elaborado con azúcar procedente del Tercer Mundo. El mercado del chocolate se caracteriza por un grado de oligopolización similar al mercado del café. Los "gigantes" son los mismos: Kraft-General Food Jacobs-Suchard (kjs), perteneciente a Philip Morris y Nestlé. A su lado subsisten algunas empresas de tamaño nacional. En el período previo al lanzamiento del chocolate equitativo en este país, la mayor parte de los industriales consultados habían manifestado su interés. Sin embargo, únicamente tres de ellos, y no los más importantes a escala nacional, firmaron el contrato con la Asociación FairTrade. Con todo, ésta decidió no posponer el lanzamiento de la operación, esperando que el éxito de la misma animara a los indecisos.

83En el reino unido, la marca Cafédirect apareció en 1992 en los canales de distribución. Se trataba de un concepto diferente. La iniciativa surgió de cuatro organizaciones de comercio alternativo (Equal Exchange Trading, Oxfam Trading, Twin Trading y Traidcraft), que también se habían dado cuenta de los límites del comercio solidario tradicional. Formaron una empresa común de torrefacción, con la participación de las organizaciones de pequeños productores. Por consiguiente, Cafédirect es una marca, y no un label. En febrero de 1992, Safeway, una importante cadena de supermercados, aceptó vender en sus tiendas de Escocia el café tostado y molido. A rafz de una campaña de promoción, otros supermercados también empezaron a venderlo. En septiembre de 1994 fué lanzado el Cafédirect soluble, para responder mejor a la demanda de los consumidores, en un país donde esta presentación es la más solicitada. Desde abril de 1994, Cafédirect se vende con el label FairTrade, certificado por una Fundación del mismo nombre, organización hermana de Max Havelaar. En 1997, alcanzó 0.9 % del mercado.

84En francia, la iniciativa emprendió su introducción comercial desde mediados de 1992, a muy reducida escala, a través de sel-Artisanat (sel: Service-Entraide-Liaison: Servicio - Ayuda Mutua - Vínculo), una asociación protestante especializada en el comercio solidario, que vende por correspondencia el café Max Havelaar tostado en Holanda por la casa Vandenberghe. En 1995, esta asociación vendió 14 toneladas de café.

85Dado el tamaño del mercado francés (de 300 a 350 millones de toneladas anuales de café) y la poca tradición de comercio alternativo en este país13, Max Havelaar Francia decidió trabajar primero sobre una base regional, sondeando las posibilidades de mercado en Alsacia-Lorena y en Bretaña, donde un torrefactor francés, Lobodies, se convirtió en el primer titular de una licencia. Se seleccionó Bretaña, debido a la existencia en esta región de una tradición de movilización de asociaciones solidarias, a la presencia de un grupo fundador y de una red de voluntarios, así como al interés manifestado por un torrefactor local. A fines de 1994, 95 tiendas, entre ellas algunos hipermercados, ofrecían el café Max Havelaar en la región. Se vendieron 27 toneladas de café, una cantidad equivalente a las ventas de la red nacional de las tiendas de comercio alternativo Artisans du Monde, la cual había llegado a un nivel máximo de 25 a 30 toneladas anuales. En Alsacia-Lorena, unas 80 tiendas de la cadena Match ofrecían el café Max Havelaar; una campaña de promoción se llevó a cabo en esta región en enero de 1995, a raíz de la cual las ventas de café con el label llegaron a representar el 5 % de la cantidad de café vendida por los supermercados Match en el este de Francia14. Durante ese mismo año, la iniciativa se extendió a algunos supermercados de París. Asimismo, un comité se encontraba en curso de formación en la región Rhóne-Alpes. A fines de 1995, el café con el label puede encontrarse en 220 centros de distribución, entre ellos los centras Leclerc, algunos Intermarchés y supermercados Match, en las regiones antes citadas. Lobodies vende 36 toneladas de café Max Havelaar bajo tres presentaciones: "Chantico", café orgánico mexicano; Kalinda, café de Haití; y Tzul Taca, de Guatemala. Finalmente, Eole, asociación religiosa de venta por correspondencia de productos monásticos, asociativos y regiónales, ha introducido el café Max Havelaar del torrefactor holandés Neuteboom en su catálogo; vendió más de una tonelada de este café durante el primer año.

86Sin embargo, la iniciativa experimenta dificultades para despegar. En efecto, a diferencia de Holanda, Suiza o Bélgica, donde Max Havelaar goza del apoyo no solamente de asociaciones religiosas, de desarrollo y de ayuda mutua, sino también de los representantes de la sociedad civil (asociaciones de consumidores, grupos de mujeres) que han obligado a los poderes públicos a involucrarse en la iniciativa, en Francia únicamente tres organizaciones fundaron Max Havelaar: Ingénieurs sans Frontières, Peuples Solidaires y el cicda (Centra Internacional de Cooperación para el Desarrollo Agrícola). El comercio alternativo, representado por la Federación Artisans du Monde, tradicional interlocutor del ccfd (Comité Católico contra el Hambre y para el Desarrollo) no ha pasadode la resistencia a la colaboración requerida para el éxito de la operación. Las cincuenta tiendas de Artisans du Monde que existen en el territorio francés venden el café orgánico tostado por el torrefactor holandés titular de la licencia, Simon Levelt, pero sin el label Max Havelaar que este mismo café lleva en Holanda.

87La Federación Artisans du Monde ha contemplado incluso la posibilidad de lanzar el label TransFair, lo cual hubiese tenido como consecuencia el poner en situación de competencia a los dos labels en el mismo mercado. A raíz de una serie de conversaciones entre los organismos, esta idea fué aparentemente abandonada, sin que se realizara la sinergia entre las dos iniciativas. Esta debilidad fundamental significa también una notable carencia de recursos financieros, pues Max Havelaar Francia debió esperar hasta el año de 1995 para contar con una persona asignada a la Secretaría.

88En austria, TransFair introdujó el café en dos mil tiendas, en noviembre de 1993. Actualmente, contróla poco menos del 1 % del mercado.

89luxemburgo dependía inicialmente de la Fundación belga. En este país, el café Max Havelaar se encuentra a la venta desde 1993. A fines de ese año, representaba el 1 % del mercado, y Luxemburgo constituyó su propia organización: TransFair Minka alcanzó 2.7 % del mercado en 1997. Sin embargo, el café Max Havelaar sigue a la venta, por lo que los dos labels coexisten en el mismo territorio.

Importaciones de café para el mercado Max Havelaar-TransFair (toneladas)

90En dinamarca, el café Max Havelaar fué lanzado en abril de 1995, con tres titulares de la licencia. Después de seis meses, representaba ya el 0.5 % del mercado. En 1997, alcanzó 1 %.

91En italia, TransFair introdujo el café en noviembre de 1995 y en 1997, pesaba 0.3 % del mercado.

92En japon, este café se comercializa desde 1994 a través de casas de venta por correspondencia. TransFair Canada y Estados Unidos han sido fundados, aunque todavía no han puesto el producto a la venta.

93La iniciativa arrancó en los países nórdicos como suecia, noruega y finlandia en 1997.

94Max Havelaar cuenta con el apoyo del Parlamento Europeo. El café con el label es servido en sus locales en Estrasburgo, lo mismo que en todas las oficinas de la Comisión Europea. En el seno del Parlamento Europeo se ha constituido un grupo de trabajo para asegurar su promoción, el cual ha desembocado en una resolución que invita a la Comisión Europea a apoyar la extensión de la iniciativa a todos los países miembros de la Unión Europea.

Las iniciativas del comercio equitativo

2.3. Después del café: la miel, el chocolate, el té y el banano

95El café constituye el producto por excelencia del comercio alternativo y equitativo. Sin embargo, la situación de los productores de otros productos alimentarios y materias primas no es más brillante que la de los cafeticultores. De ahí que se haya iniciado la comercialización de otros productos con el label equitativo: la miel, el chocolate, el té y el banano. De la multiplicación en el mercado de los productos con el label podría resultar un efecto de sinergia, y las ventas podrían incrementarse globalmente.

MIEL

96El 22 de noviembre de 1993, Max Havelaar suiza introdujo en el comercio la miel con el label. Al cabo de dos años, las 300 toneladas vendidas representan el 5 % de la miel importada al país. La miel proviene de cooperativas de Chile, México, Guatemala y Uruguay.

CHOCOLATE

97Max Havelaar holanda lanzó el chocolate y el cacao en polvo en 1993, tras dos años de preparación y de contactos previos. A fines del mismo año, cinco fabricantes eran titulares de la licencia. El cacao proviene de cooperativas de Ghana, Camerún, Sierra Leona, Perú, Ecuador y Bolivia.

98El chocolate equitativo ha sido objeto de cierta controversia. En efecto, el chocolate no contiene únicamente cacao, sino también azúcar (45 %, aproximadamente), manteca de cacao, un emulsionante, lecitina y vainilla. Además, el chocolate con leche contiene un 14 % de leche en polvo. De ahí que existan dos posibilidades: ya sea fabricar el chocolate con azúcar blanca de remolacha, europea y subsidiada15, o con azúcar de caña procedente de los países del Sur. La fundación holandesa optó por usar azúcar europea, pues argumentó que su tarea prioritaria consistía en apoyar a las cooperativas de pequeños productores de cacao.

99bélgica no siguió la vía trazada y no lanzó el chocolate. Las organizaciones de Comercio Alternativo que ya vendían chocolate elaborado con azucar de las Filipinas en sus Tiendas del Mundo, se opusieron tajantemente al uso de azucar subsidiada y a la venta de un producto que no fuera 100 % equitativo. Tras un largo debate, el lanzamiento del chocolate con el label, elaborado con azucar de caña, estaba previsto para 1996, siempre y cuando existía una respuesta positiva por parte de los industriales consultados.

100En el debate en torno al azúcar, existen motivos de orden pragmático que se contraponen a los principios ideológicos y políticos; en efecto, quienes usan el azúcar europea argumentan que el azúcar de caña no constituye realmente un producto cultivado por pequeños campesinos, cuyo perfil corresponda a las condiciones del comercio equitativo. Además, el impacto de la operación es limitado. Cuando funcionen satisfactoriamente las ventas de chocolate con el label, la operación concernirá a unos 500 productores de azúcar, mientras que la venta del mismo volumen de chocolate beneficiará a 10,000 productores de cacao. El suplemento que pagan los consumidores es demasiado elevado, en comparación con las ventajas que obtienen los productores: únicamente el 7 %, mientras que el resto se destina a los subsidios de la Unión Europea para la exportación del azúcar de remolacha.

101Los defensores del azúcar de caña replican que existen pequeños productores que desean ingresar al espacio del comercio equitativo. Las ventajas de este espacio son evidentes: un precio de 520 dólares/tonelada, frente a 350 dólares/tonelada en el mercado, y el conocimiento de las estructuras de este mercado mundial. Por otra parte, ya se cuenta con un registro de productores. Además, optar por el azúcar de caña constituye un acto político y una manera de luchar contra la política proteccionista de la Unión Europea, abriendo el mercado al azúcar del Tercer Mundo, cuyo costo de producción es inferior al del azucar europea. El cultivo de la caña de azúcar es más indicado desde el punto de vista ecológico, puesrequiere de una menor cantidad de energía: 235,000 kilojulios/tonelada, contra 756,000 para la remolacha16.

102Max Havelaar suiza lanzó el chocolate a fines de 1994. La fundación helvética optó por el azúcar de caña, en el marco de una campaña encaminada a obtener la modificación de la política azucarera del país y a transferir sus fuentes de abastecimiento de la Unión Europea hacia los países en vías de desarrollo. Cuatro compradores de la licencia (entre ellos, Coop y Migros) introdujeron conjuntamente 14 marcas diferentes de chocolate. Con 300 toneladas comercializadas al final del año, el chocolate está a punto de convertirse en el primer producto Max Havelaar en el país.

103TransFair alemania ha dado inicio, en enero de 1996, a sus ventas de chocolate elaborado con azucar de caña.

TÉ

104El té con el label vendido por Max Havelaar suiza (desde noviembre de 1995) y por TransFair alemania, tampoco es objeto de un consenso unánime. El té no proviene de cooperativas de pequeños campesinos, sino básicamente de plantaciones privadas. De ahí que las iniciativas hayan adaptado sus criterios a estas estructuras, para que las ganancias beneficien a quienes realizan el trabajo en las plantaciones, esto es, a los recolectores y a los peones. El suplemento de precio es de 2.50 marcos por kilo de té convencional, y de 3 marcos para el té certificado como orgánico. La prima se abona a un fondo destinado a mejorar las condiciones de vida y de trabajo de los peones. Este fondo es administrado por un comité integrado por trabajadores y representantes de la dirección, que emite propuestas acerca del uso a dar al dinero. La selección de los proyectos incumbe a los trabajadores.

105Esta forma de trabajo se enfrenta a la oposición de Max Havelaar holanda, que alberga dudas acerca de su eficacia y de las formas de control que pueden instrumentarse para verificar que el dinero se destine efectivamente a los trabajadores de estas plantaciones.

BANANO

106En noviembre de 1996 y después de dos años de estudio, Max Havelaar Holanda lanzó los bananos con label equitativo al mercado. La especificidad de las formas de producción del fruto - en las plantaciones y no en parcelas individuales - y el grado de concentración del mercado - tres transnacionales monopolizan las dos terceras partes de las ventas mundiales - obligaron a innovar en las condiciones requeridas para otorgar el label.

107Los bananos deben de provenir de plantaciones o cooperativas inscritas en el Registro de Productores de Max Havelaar y el sobreprecio debe beneficiar a los trabajadores. El contrato se firma con la administración de la plantación y un sindicato verifica que los ingresos vayan a mejorar las condiciones de vida y de trabajo de los obreros de la plantación: los trabajadores tienen derecho a establecer negociaciones colectivas con la empresa, deben tener acceso a la seguridad social y gozar de condiciones de trabajo sanas; no se acepta ningún tipo de discriminación ni el trabajo forzado o infantil; condiciones, todas ellas, por lo general ausentes en las plantaciones tradicionales.

108Por otra parte, en América Latina, el banano se cultiva con un alto grado de utilización de insumos, como los pesticidas y plaguicidas que se riegan sobre las plantas sin proveer de protección a los trabajadores. Las denuncias sobre las enfermedades derivadas del uso de los agroquímicos son frecuentes en los países de plantaciones, sin hablar de los impactos negativos para el medio ambiente. Por ello, a las condiciones sociales, Max Havelaar añadió condiciones ecológicas, como la disminución en la utilización de pesticidas e insumos químicos y la prevención de la contaminación de las aguas.

109Otra diferencia con el café es que el banano equitativo no utiliza marcas ya presentes en el mercado: las tres grandes compañías transnacionales (Chiquita, Dole y Del Monte) no quisieron participar ni tampoco otras grandes compañías nacionales (Banacol, Uniban). El banano se introdujo bajo el nombre de una empresa nueva llamada Agro-Fair, fundada por la organización no gubernamental Solidaridad y donde los productores de banano de países del Tercer Mundo tienen una participación mayoritaria. La marca de estos bananos es oké.

110Se paga a los productores un precio mínimo de 6 dólares por caja (de 18.14 kilos) más un suplemento de 1.75 dólar (2.50 dólares para el banano orgánico) destinado a los programas sociales y ecológicos. Para dar una idea del beneficio que este precio representa, cabe mencionar que ese mismo año, Chiquita pagaba 4 dólares la caja a los productores mexicanos del Soconusco, Chiapas. A pesar de este sobreprecio importante, los bananos oke no cuestan más al consumidor que los bananos Chiquita, lo que había de los márgenes de ganancia de las grandes compañías.

111El éxito de los bananos equitativos sorprendió hasta a sus promotores: el primer embarque de 135 000 kilos se agotó antes del tiempo previsto, por lo que el segundo embarque se amplió a 180 000 kilos. Pronto, los bananos oké alcanzaron 10 % del mercado de los países Bajos. En marzo de 1997, fueron lanzados en Suiza, donde llegaron ese mismo año a representar 13 % del mercado y, en noviembre, se podían encontrar en los supermercados belgas: a los cuatro meses de su introducción, llegaban a 1.5 % de las ventas de banano en el país. Con estas cuotas de mercado, resulta obvio que no se puede y a hablar de una experiencia "marginal".

2.4. El sistema de primas se adapta a la coyuntura del mercado

112Los primeros años de existencia de Max Havelaar y de TransFair coincidieron con las crisis cafetalera y el desplome de los precios en los mercados mundiales, a raíz de la suspensión del Acuerdo Internacional del Café, en 1989. Era entonces relativamente sencillo explicar al gran público que era justo y necesario brindar una mejor remuneración a los pequeños productores. Ciertos torrefactores y comerciantes también albergaban la misma convicción. En efecto, temían que la prolongación de la crisis afectara la calidad del grano y se tradujera, a más o menos largo plazo, en un real déficit del aromático, al abandonar los productores sus plantaciones. De ahí que estuvieran dispuestos a apoyar la iniciativa.

113Del lado de las organizaciones de productores, el hecho de poder ofrecer a sus socios un precio más elevado que, a veces, llegaba a ser el doble de lo que pagaban los intermediarios tradicionales, permitía consolidarse, atraer a nuevos miembros, acopiar sin dificultad una cantidad suficiente de café en el momento de la cosecha y canalizar parte de las ganancias hacia inversiones de infraestructura (plantas beneficiadoras) o de transporte (camiones), o hacia obras sociales17.

114Sin embargo, como hemos visto en el capítulo II, los precios mundiales del café comenzaron a recuperarse a partir de mediados de 1994. El mecanismo de fijación de los precios de Max Havelaar-TransFair establecía que desde el momento en que el precio del mercado alcanzaba los 165 centavos de dólar por libra, los torrefactores titulares de una licencia ya no estaban obligados a pagar prima alguna. Se reducía la diferencia de precio, para el consumidor, entre el café Max Havelaar y las demás mezclas, lo cual podía tener como consecuencia el estimular las ventas. Sin embargo, los consumidores podían preguntarse legítimamente en qué residía la originalidad de este café.

115En los países productores, las cooperativas se encontraban en situación de competencia con los negociantes, quienes, atraídos por los elevados precios, se habían comprometido a vender grandes cantidades de café a plazo. Las cooperativas ya no estaban en condiciones de ofrecer una diferencia de precio a sus miembros, los productores. En tales condiciones, éstos podían verse tentados a vender su café a los intermediarios, que suelen pagar en efectivo en el momento de la transacción. Además, las cooperativas experimentaban serias dificultades de financiamiento, al haberse también incrementado los volúmenes de créditos necesarios.

116Ante esta situación, ciertas organizaciones de productores propusieron que Max Havelaar-TransFair modificara su sistema de fijación de precios y que los titulares de una licencia siguieron pagando una prima, independientemente del nivel de los precios en el mercado. Otras organizaciones se oponían a esta idea, argumentando que un precio más elevado al consumidor podría terminar con la iniciativa, y que no valía la pena correr tal riesgo por unos cuantos dólares suplementarios. Ciertas iniciativas del comercio equitativo opinaban incluso que, cuando se encuentran en una época de vacas gordas, corresponde a los productores solidarizarse con la iniciativa y asegurar su supervivencia, aceptando vender su café sin prima.

117Las fluctuaciones y la inestabilidad del mercado acarreaban otros problemas para el sistema de primas escalonadas en sentido inverso a los precios del mercado (del 0 al 10 %), cuando los productores y los torrefactores no determinaban al mismo tiempo el precio de compra del café. En tal caso, el contrato debía establecerse a futuro. El importador-negociante sería el responsable de asumir los riesgos en el mercado de futuros (hedging); pero si bien éste podía protegerse contra las fluctuaciones de los precios del mercado, no podía hacerlo contra los riesgos relacionados con las primas Max Havelaar-TransFair. Además, llegaba a ocurrir que ciertos productores determinaran precios inferiores al precio establecido por el torrefactor. En tal caso, este último podía verse obligado a pagar precios elevados, determinados por su contrato con el importador, además de una prima por el precio inferior establecido por los productores, lo cual era injusto y provocaba el desacuerdo de los industriales. Una solución hubiera consistido en autorizar únicamente transacciones directas entre productores y torrefactores; sin embargo, esta solución era poco realista, en la medida en que los torrefactores no suelen trabajar sin importador.

118En junio de 1995, durante la tercera asamblea general bienal de los productores del Registro Internacional de Cafeticultores, celebrada en Copenhague, la cuestión de la prima constituyó el tema central de las discusiones. Con objeto de resolver los problemas planteados, las iniciativas propusieron modificar el sistema de primas y adoptar, más allá del precio mínimo, una prima nominal fija (en vez de un porcentaje móvil), independientemente del precio en el mercado.

119Los argumentos esgrimidos para aplicar una prima nominal y permanente, radicaban en la mayor simplicidad de cálculo del precio a pagar, tanto para las partes involucradas (productores, torrefactores, importadores), como para las asociaciones de comercio equitativo que las controlan. Además, esta solución facilita la comunicación con los consumidores, a loscuales puede decirse: "El precio pagado a los pequeños productores Max Havelaar-TransFair es siempre más elevado que el precio de las marcas comerciales". Un precio superior garantiza también la "lealtad", tanto de las cooperativas con la iniciativa, como de los pequeños productores con sus organizaciones, asegurando de esta manera la supervivencia de estas últimas. Finalmente, permite alentar las inversiones necesarias para mejorar la calidad del café.

120Los opositores a la prima nominal fija argumentaban que si el objetivo de la iniciativa consiste en pagar precios lucrativos y en asegurar a los pequeños productores el acceso al mercado, no se justifica el pago de una prima cuando los precios del mercado son remuneradores. La existencia de precios sistemáticamente más elevados, podría transformar el mercado equitativo en caridad, lo cual contradice el principio "Comercio, no asistencia". Asimismo, estos precios podrían convertirse en una recompensa a la ineficacia, lo cual se contrapone a los objetivos del comercio equitativo, el cual pretende que las organizaciones de productores puedan actuar en el mercado de acuerdo con criterios de eficacia.

121La asamblea optó por un compromiso; decidió modificar el sistema y aplicar, a partir del 1°. de octubre de 1995, un suplemento fijo de 5 centavos por libra, independientemente del precio del mercado, cuando éste sea superior al precio mínimo. Este suplemento es relativamente modesto (3 % por encima del precio del mercado) y sólo representa unos cuantos centavos más por paquete vendido al consumidor. La prima de 15 centavos suplementarios para los cafés orgánicos certificados, se mantuvo.

122Con objeto de evitar la especulación y la no aplicación del contrato por parte de las organizaciones de productores en caso de que éstas fijaran un precio antes de estar en posesión del café, se decidió que el precio de la transacción sería el que estuviera vigente el día elegido por los productores, entre el 1° y el 20 del mes antes del embarque de la mercancía. Si éstos no lo fijaran, se aplicaría un promedio de los precios durante este período.

123Además, la asamblea decidió modificar la base para la definición del precio mínimo desde los puertos de Nueva York (para los arábicas) y Londres (para los robustas) al fob (free onboard) puerto de origen. En efecto, los gastos de flete, a cargo de los productores, son teóricos en el caso de los arabicas, ya que el café nunca se transporta desde su país de origen hasta Europa vía Nueva York. Estos gastos gravan los precios, aunque nunca son pagados. Sin embargo, fijar los precios a la salida de Nueva York o de Londres comporta ciertas ventajas, al ofrecer este sistema una clara base de comparación entre todos los cafés de distintos orígenes. Un precio mínimo sobre la base FOB-Origen introduce diferencias de precios entre los cafés, debidas a los gastos reales de transporte y de seguro, y puede provocar la discriminación de ciertos tipos de café. La modificación adoptada significa un ahorro de 6 a 8 centavos/libra para los pequeños productores. Se estableció un precio mínimo diferenciado según los lugares de origen del café, con objeto de compensar el peligro de discriminación entre los cafés.

124Asimismo, se creó una categoría especial para los cafés arábicas y robustas sin lavar. Los precios mínimos fueron establecidos como sigue:

3. Los líderes del mercado en alerta

125Los "grandes" de la torrefacción siguen cuidadosamente la évolución de Max Havelaar y parecen estar dispuestos a reaccionar en caso de que las cuotas de mercado del café equitativo lleguen a adquirir demasiada importancia. Habrían amenazado con intervenir en caso de que Max Havelaar obtuviera el 4 % del mercado. Este porcentaje ha sido alcanzado ya en Suiza, aunque en este país los líderes del mercado participan en la iniciativa.

126De acuerdo con una encuesta a los representantes de las grandes sociedades, realizada en 1992 gracias a la colaboración de la Comisión de las Comunidades Europeas18, los industriales reconocen el éxito comercial de la operación, pero opinan que las cuotas de mercado obtenidas hasta entonces por Max Havelaar representan un máximo y corresponden a los consumidores sensibilizados a los problemas del Tercer Mundo y que cuentan con un nivel de vida lo suficientemente elevado como para pagar más caro su café. Asimismo, dudan del éxito de la implantación del café Max Havelaar en mercados de mayores dimensiones, tales como Francia y Alemania, debido a que en estos países el acceso a los medios masivos de comunicación es más difícil que en los países pequeños, donde la iniciativa se ha beneficiado con una buena cobertura informativa. Ello no obstante, se ha conformado un grupo de trabajo entre Nestlé, Philip Morris y Douwe Egberts para ofrecer una respuesta común a la iniciativa.

127De acuerdo con esta misma encuesta, las grandes sociedades de torrefacción reprochan a Max Havelaar el ofrecer una prima a algunas cooperativas seleccionadas según criterios políticos y no de eficacia o de calidad, lo cual provoca divisiones entre los pequeños productores que tratan de organizarse a nivel nacional. Agregan que los volúmenes de café que pueden ofrecer estas cooperativas, son demasiado reducidos para satisfacer su demanda.

128En realidad, los argumentos y el impacto de Max Havelaar los han orillado ya a reaccionar y a promover campañas ante la opinión pública y las colectividades, con el fin de contrarrestarlos y de mejorar su propia imagen. Una de estas campañas fué la del "boerenkoffie" (el café de los campesinos) de Douwe Egberts. Esta corporación anunció que también ella compraba su café directamente a los pequeños productores, pero que la racionalidad del mercado no le permitía pagarles un precio más elevado. En septiembre de 1990, la compañía publicó en Utrecht un fascículo titulado "Del Tercer Mundo al comedor holandés (¿Qué ocurre realmente con la compra del café Douwe Egberts?) ", en el cual, tras haber explicado los principios del cultivo del café, del equilibrio entre oferta y demanda y el fin del Acuerdo Internacional, la compañía llegaba a describir su sistema de compras: de los 70 millones de sacos que se exportaban anualmente en el mundo, Douwe Egberts compraba un millón y medio para el mercado holandés, que obtenía de comerciantes internacionales y de grandes empresas exportadoras.

129Sin embargo, agregaba el fascículo,

"en el medio holandés se ha venido prestando mayor atención, durante los últimos años, a la situación de los pequeños cafeticultores. Douwe Egberts también toma en cuenta la importancia de sus proveedores del Tercer Mundo. Esto la ha conducido a adaptar su sistema de compras. Puesto que los torrefactores no tenían contacto con los pequeños productores, Douwe Egberts creó en septiembre de 1988, junto con otros torrefactores19, la Fundación de Torrefactores y Cafeticultores. El objetivo de esta fundación consiste en establecer contactos entre las cooperativas de pequeños cafeticultores y los torrefactores holandeses. Gracias a ella, Douwe Egberts puede comprar café directamente a los productores, desde agosto de 1989. [...] Al ser eliminados los intermediarios, los ingresos de los cafeticultores se han incrementado en un 20 a 30 %. Douwe Egberts ha comprado ya 60,000 sacos de café (3.6 millones de kilos) a precio de mercado, a cooperativas, lo cual representa alrededor del 4 % de sus compras. [...] Pagar un precio superior al precio del mercado a algunos productores de café conduciría a problemas insuperables con los otros proveedores. Con el fin de mantener sus relaciones con sus demás proveedores, Douwe Egberts no puede pagar más por el mismo café. Además, la posición de competitividad de Douwe Egberts se vería pronto afectada. Douwe Egberts no puede en absoluto pagar este mismo café más caro que sus competidores".

130Además de esta publicación, Douwe Egberts emprendió una campaña directamente ante los grandes consumidores holandeses; en efecto, bajo la presión de los militantes, ciertas colectividades y empresas estaban solicitando a su proveedor habitual que les vendiera café con el label. Douwe Egberts torno contacto con estas colectividades para explicarles que compraba su café directamente a los productores. La asociación Max Havelaar se vio precisada a realizar una contracampaña, donde demostró que la transnacional sólo pagaba los precios del mercado.

131En Alemania, la casa Jacobs (que ha permanecido independiente) introdujo el "Café Condor", basado en principios similares a los de Max Havelaar y procedente de cooperativas del Perú. Durante una conferencia de prensa realizada en este mismo país, la Unión de Torrefactores dirigió un ataque en regla contra la reciente campaña de TransFair. Sin embargo, este ataque se revirtió en contra de quienes lo habían orquestado, al parecerse demasiado la situación al combate de David contra Goliath como para que la simpatía de los periodistas no se volviera del lado del más débil; los grandes de la torrefacción se vieron seriamente atacados por la prensa.

132Todas estas reacciones de los gigantes de la industria muestran que algo está cambiando y que la campaña en favor del café equitativo no ha dejado de surtir efectos.

Un primer balance

133El café Max Havelaar ha abierto un nicho basado en la calidad externa, la imagen de la solidaridad con los pequeños productores del Tercer Mundo y la equidad de una relación comercial. Esta imagen se simboliza a través de los labels y justifica lin suplemento en el precio ante los ojos de los consumidores.

134El modelo del café equitativo pone en contacto directo a organizaciones de productores y a torrefactores (e importadores). Los productores se ven obligados a actuar de acuerdo con criterios de eficacia, para ofrecer la calidad requerida y ser considerados como socios comerciales serios. Los industriales y comerciantes deben aceptar reglas del juego no conformes con las leyes del mercado (precios garantizados y superiores, a veces en un 100 %, a los precios vigentes en el mercado de futuros; el prefinanciamiento de las cosechas). Estas convenciones entre los agentes son controladas por las fundaciones y asociaciones del comercio equitativo (Max Havelaar, TransFair).

135El modelo reposa sobre los consumidores, quienes, en la medida en que son sensibles a los argumentos del comercio equitativo y a la imagen transmitida por el café con el label, se convierten en blanco de los torrefactores. Sin embargo, la calidad externa, es decir, las condiciones en las cuales el café es producido y comercializado, no constituye un argumenta de venta suficiente si el café no ofrece una calidad intrínseca satisfactoria. El público sólo comprará el café equitativo si, además de los valores que transmite, es de buena calidad. Las encuestas realizadas en los países concernidos por el procedimiento demuestran que los consumidores están dispuestos a pagar más por el café, siempre y cuando no se vean obligados a desplazarse especialmente para adquirirlo, encuentren un café de buena calidad y cuenten con la plena garantía de que la prima no terminará en el bolsillo de algunos cuantos individuos20.

136Este nicho de mercado presenta la especificidad de haber surgido de la movilización del sector asociativo y de parte de la opinión pública; depende, en amplia medida, de los esfuerzos de promoción de los militantes de las asociaciones. Si bien este nicho, en la medida en que se inserta en el mercado, responde a una lógica comercial (al convertirse la ética en un argumenta de venta), no por ello puede reducirse a esta simple lógica. Reposa sobre una estructura de apoyo y de certificación "exterior al mercado". Su carga política explica los subsidios que la acción recibe por parte de los poderes públicos.

137El modelo presenta ventajas, contradicciones y problemas. Por lo que se refiere a las ventajas, mencionemos:

• Las iniciativas Max Havelaar-TransFair introducen el café de los pequeños productores en el mercado, en condiciones favorables, gracias al precio mínimo garantizado y la prima que pagan los torrefactores, y gracias a la eliminación de los intermediarios locales. Además de estas ventajas directas, las organizaciones de productores adquieren el conocimiento del mercado, tanto de sus mecanismos económicos, como de sus sutilezas comerciales. Perfeccionan su capacidad administrativa y de gestión, y mejoran la calidad del café que exportan. Es evidente que sólo se inscriben en el Registro de Productores a aquellas organizaciones que ya cuentan con la capacidad para exportar un producto que satisface las normas de calidad.

138Una contradicción se presenta entre el proyecto y la realidad, y concierne a la gestión del acceso a este espacio comercial:

• El objetivo de Max Havelaar consiste en asegurar mejores condiciones de intercambio a un mayor número posible de cafeticultores. Las condiciones de colaboración excluyen toda barrera de ingreso y toda forma de discriminación. Las únicas limitantes en este sentido se derivan de la obligación de transparencia en la gestión de los recursos y de la capacidad para exportar un café de calidad satisfactoria. En la realidad, esta política se enfrenta a una limitante objetiva: el consumo no se incrementa al mismo ritmo que la producción que ofrecen las cooperativas involucradas en la iniciativa. En efecto, pese a las crecientes cantidades de café vendidas bajo el label (4 500 toneladas de café verde importadas en 1991,11 280 en 1994), el consumo no es lo suficientemente importante como para absorber el café de los pequeños campesinos. El Registro de productores se ha ampliado, se han creado expectativas; sin embargo, ciertas organizaciones ya inscritas en el Registro aun no han conseguido vender su café. Para administrar esta contradicción, Max Havelaar trata de obtener un incremento en el consumo mediante campañas de conscientización del gran público; prefiere incrementar el número de organizaciones beneficiarias, aunque éstas vendan una menor cantidad de café en este espacio comercial, en vez de aumentar los volúmenes de café de algunas cooperativas privilegiadas. La contradicción existente entre la presión de la oferta y los límites de la demanda, conduce a extender el procedimiento a otros países y a buscar efectos de sinergia mediante el lanzamiento de nuevos productos portadores del label equitativo.

139El acceso al Registro de productores puede ocasionar cierta rivalidad entre las cooperativas. Las iniciativas del comercio equitativo en ocasiones se ven acusadas de haber sembrado la división entre las organizaciones de productores, al aprobar a una y no a otra. Asimismo, pueden surgir tensiones en torno a los porcentajes de café vendidos a través de la red Max Havelaar-TransFair por las organizaciones de un mismo país.

140En efecto, a pesar de la voluntad explícita de Max Havelaar, el acceso al mercado no es igual para todos: los torrefactores y los importadores se ponen en contacto directamente con las cooperativas del Registro para comprar su café. Pueden tener cierta preferencia por determinados orígenes o clases de café, y privilegiar a ciertas organizaciones con las cuales ya han tenido trato anteriormente. Aquello que es lógico desde su punto de vista o desde el punto de vista del mercado, va en contra de los objetivos perseguidos por los promotores de la iniciativa.

141Por otra parte, ciertas desviaciones han sido señaladas ya. Así, algunos importadores o torrefactores condicionan la compra de café al precio Max Havelaar, a la compra de otra cantidad de café al precio del mercado. Las cooperativas se ven obligadas a ceder, para no perder el contrato. Los torrefactores con frecuencia no respetan la cláusula relativa al prefinanciamiento.

142El Fondo de Garantía constituido por Max Havelaar Holanda para asegurar a los industriales y a los bancos contra los riesgos derivados del incumplimiento del contrato por parte de los productores ha sido poco usado, ya sea porque los productores, gracias a la relación comercial que han desarrollado en el marco de la iniciativa, han encontrado otra fuente de financiamiento y ya no exigen el prefinanciamiento por parte de los torrefactores; o porque los torrefactores han obtenido las líneas de crédito de sus bancos, sin tener que recurrir al Fondo de Garantía, o prefieren asumir el riesgo y no pagar la prima del seguro; o también debido a que las organizaciones de productores no reúnen las condiciones mínimas en cuanto a capacidad administrativa y contable para obtener garantías de crédito21.

143Asimismo, el modelo plantea algunos problemas:

• El modelo funciona mejor en una situación de precios deprimidos. En efecto, los precios internacionales elevados lo ponen en dificultad, no sólo en el mercado de consumo, sino principalmente del lado de las organizaciones de productores, como veremos detalladamente en los Capítulos siguientes. Las modificaciones al sistema de establecimiento de precios se esfuerzan por corregir estos problemas. El nuevo sistema de precios constituye un compromiso entre la necesidad de asegurar la supervivencia y la especificidad de este espacio comercial, y la imposibilidad de imponer precios demasiado elevados a los consumidores.
• El modelo experimenta también un problema a nivel de la participación de los productores en la toma de decisiones, sobre todo en vista de la expansión de Max Havelaar-TransFair y del crecimiento de las organizaciones involucradas. Las asambleas generales, consultivas, se celebran en principio cada tercer año. Entretanto, la comunicación con los productores se establece a través de la Comisión de Registro y de las Secretarías responsables de los distintos países. La participación de representantes de productores en los consejos de administración y las oficinas incumbe a cada asociación en particular. Cuando éstos ocupan un escaño dentro de estos órganos, es raro que realmente asistan a las reuniones, por motivos prácticos. Por consiguiente, no existe ningún organismo formal de consulta y de discusión acerca del funcionamiento del modelo y de los problemas del mercado, ni de apelación en caso de litigio entre productores y asociaciones del comercio equitativo.

144Sin embargo, la participación de los productores plantea un problema de otra índole. Las iniciativas del comercio equitativo están basadas en la solidaridad con los pequeños campesinos. Existe el riesgo de que el órgano certificador sea percibido por los consumidores como un organismo a su servicio, es decir, ni neutral, ni independiente. Sin embargo, los consumidores esperan que este organismo encargado de controlar a los torrefactores y a los importadores lo mismo que a los productores, sea realmente imparcial.

145¿Es el nicho del comercio equitativo susceptible de ser recuperado por las compañías que dominan el mercado? En la medida en que los valores y la imagen que transmite se convierten en un argumento comercial exitoso, las transnacionales del café desean adueñarse de este espacio; argumentan que ellas también compran su café a los pequeños productores, o bien lanzan su propio label. Su desventaja radica en que son a la vez juez y parte, motivo por el cual no pueden presentarse ante los ojos de los consumidores como un organismo certificador. Por supuesto, podrían conquistar las cuotas de mercado del café equitativo, abriendo su gama a los productos Max Havelaar-TransFair, y desplazar a los otros torrefactores gracias a su capacidad publicitaria. Esto representaría, finalmente, una Victoria del comercio equitativo e incrementaría las ventas del café de los pequeños productores, lo cual constituye su objetivo. Sin embargo, aún estamos muy lejos de tal situación, ya que las cuotas de mercado correspondientes a Max Havelaar-TransFair no son suficientes como para decidirlos a emprender tal procedimiento. Tampoco es imposible una guerra comercial en contra de los titulares de la licencia; pero ésta resultaría sumamente onerosa, tanto económica como políticamente; en efecto, gracias a su penetración y al apoyo político que ha conseguido, resulta prácticamente imposible eliminar a Max Havelaar del panorama cafetalero de Holanda o de Suiza, por ejemplo.

146En los países consumidores, el modelo del café equitativo reposa sobre la convergencia de distintos intereses entre los actores concernidos: los torrefactores, los distribuidores y los importadores. El capítulo siguiente analizará esta convergencia en el caso de un mercado preciso: el de Bélgica.

147En el capítulo vi, estudiaremos las implicaciones del modelo a nivel del proceso organizativo de una cooperativa de pequeños cafeticultores en el sur de Chiapas, al sureste de México.