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Los intersticios de la globalización: un label "Max Havelaar" para los pequeños productores de café

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Renard Marie-Christine

III - Tendencias del mercado e implicaciones estratégicas

Texte intégral

1La suspensión del Acuerdo Internacional del Café que organizaba los intercambios del aromático en los mercados mundiales, significa el retorno a la regulación por el mercado e implica una reorganización de las estrategias de los actores que buscan adaptarse a estas modificaciones.

2En el presente capítulo analizaremos las implicaciones de las evoluciones del mercado y de la modificación del juego de la competencia sobre las estrategias de los actores. Estos imperativos estratégicos resultan:

  • Por una parte, del desarrollo histórico y de la recomposición de la cadena del café, descritos en el capítulo anterior;
  • y por otra, de las tendencias y de la evolución del sector agro-alimentario en general, tal como fueron estudiadas en el capítulo i.

3La convergencia de estas tendencias y las respuestas de los actores delinean un reforzamiento de la lógica competitiva (entre torrefactores y distribuidores, entre torrefactores y comercializadoras), acompañada por nuevas formas de cooperación entre estos mismos actores. Asimismo, determinan el espacio de maniobra de los actores que han adoptado estrategias alternativas: el reforzamiento de la competencia se ve acompañado por un reforzamiento de las estrategias basadas en la diferenciación de los productos y en la adaptación a los nuevos valores sociales que orientan el consumo.

La cadena del café antes de 1989

La cadena del café antes de 1989

Fuente: Marlin, 1993.

La cadena del café después de 1989 (tendencias)

La cadena del café después de 1989 (tendencias)

Fuente: Marlin, 1993.

4Los aspectos medulares de las tendencias del mercado y de las estrategias instrumentadas por los distintos actores involucrados en la cadena del café son: la concentración de la industria en manos de algunas grandes corporaciones alimentarias transnacionales que constituyen el polo dominante de esta industria; la estructura oligopolizada de las grandes firmas de negocio que regresan masivamente al escenario tras la privatización del sector en los países productores; el creciente poderío de la gran distribución a expensas de los industriales; el hecho de que la identidad del producto esté más relacionada con una marca industrial que con su procedencia agrícola o una variedad particular; la segmentación de las gamas y la diferenciación de los productos; el surgimiento de nichos y de micromercados, articulados en torno a una calidad específica: cafés orgánicos, orígenes puros, mercado ético.

1. EL RETORNO MASIVO DE LOS NEGOCIANTES

5La cadena agro-industrial del café dista mucho de estar atomizada; en realidad, sólo lo está en sus dos extremos: la producción de la materia prima y el consumo final. Las otras etapas se caracterizan por un importante proceso de concentración.

6Las primeras casas de negocio de fines del siglo pasado y principios del presente que servían como enlaces entre los productores y el mercado internacional, se habían visto desplazadas por los Estados productores, los cuales se habían constituido en actores económicos centralizadores de la oferta.

7No obstante, los negociantes nunca desaparecieron. Mientras estuvo vigente el ocde, los Estados productores celebraban contratos por grandes cantidades de café con las comercializadoras especializadas en estos orígenes y con las cuales mantenían relaciones privilegiadas. Operaban en un marco de competencia limitada, debida a las restricciones impuestas por los acuerdos internacionales.

8La privatización de los institutos públicos del café plantea el problema de saber quién se encargará de controlar la oferta. Los operadores nacionales no tienen la capacidad de hacerlo, ya que el desplome de los precios y los años de crisis de la cafeticultura en no pocas ocasiones los han sumido en dificultades financieras; la crisis presupuestaria de los países productores limita su acceso a los créditos necesarios para la comercialización. De ahí que asistamos actualmente a un retorno masivo de los negociantes internacionales, que aportan recursos monetarios. Las grandes comercializadoras tienen acceso a millonarias líneas de crédito bancario, que les permiten pagar las cosechas de café. Así, en 1989 e.d. & f. Man se benefició con un crédito de 250 millones de dólares, proporcionado por un consorcio de 23 bancos. Por consiguiente, estas comercializadoras dependen ampliamente de las instituciones financieras y de la confianza de estas últimas. Además, deben enfrentar la disminución de su margen de ganancias, debida al aumento de la competencia y a la baja de las cotizaciones, lo cual contribuye a debilitarlas. Algunas de ellas desearían incluso el retorno a la regulación internacional (Daviron 1993: 251; Marlin 1993: 32; Daviron y Fousse 1993: 60-62).

9Con objeto de asegurar su abasto y el de sus clientes los torrefactores, y de hacer frente a las numerosas quiebras de exportadores anteriormente instalados, así como al surgimiento de recién llegados quizá poco confiables, las firmas de negocio se ven orilladas también a involucrarse más en las regiones productoras, donde sus agentes tienden a sustituir a los intermediarios locales (ejemplos de Volcafé y Atlantic Coffee-Omnicafé, en México).

10Las actuales casas de negocio no tienen nada que ver con las de principios de siglo. Experimentan un acelerado proceso de concentración, y ello por dos motivos: en primer lugar, debido a que buen número de firmas quebraron tras el desplome de los precios en 1989 (algunas de ellas operaban en el mercado de futuros, especulando y sin cobertura). Así fué como desaparecieron las sociedades Bozzo (en 1988 la tercera a nivel mundial, con el 5.1 % del comercio internacional), Intercontinental y Comintra, de Ginebra; Imperial Coffee, Woohousen, Grake & Carey, Rayner (5.1 % de los intercambios en 1990), Czarnikov y Gill & Duffus, de Londres; Philip Brother de Nueva York y Londres; Van Ekris, de Nueva York; siccao, de El Havre; Darras, de Marsella; Merkuria y Riz et Denrées, de París; Multitrade y Sacks, de Amsterdam; Bunge, de Amberes (Daviron 1993: 253; Brandt 1991: 45; Struning 1994: 192).

11El segundo motivo de la concentración de las casas de negocio, radica en la multiplicación de las operaciones de compra realizadas durante los últimos años; así, Rothfoss, el número uno mundial, con 6 millones de sacos negociados en 1988, fué comprada por Neumann Gruppe (número cinco en 1988), y la nueva sociedad controla el 13.3 % de los intercambios. Aron (5.1 % del negocio) fué adquirida por la sociedad financiera Goldman Sachs, aclii fué comprada por Cargill. Société nouvelle Goldshmidt y sincafe fueron adquiridas por Bolloré (ibidem).

  • 1 Le Courrier de la Planète n° 3, enero 1992: 29.

12En la actualidad, las comercializadoras más importantes son E.D. & F. Man y el grupo Neumann (Neumann y Rothfoss). Rothfoss es también un torrefactor, aunque no comercializa el café bajo su nombre, sino lo revende a otras marcas comerciales1. Otra sociedad importante, Volkart, cambió su nombre por el de Volcafé y ha sido comprado en 1989 por el Holding Unifina al lado de sociedades de inversiones, servicios financieros y compañías inmobiliarias. Unifina es, a su vez, parte del grupo Erb con intereses en importaciones y distribuciones de automóviles y en manufacturas industriales.

13Es decir que el café es uno de los tantos negocios dentro de grupos gigantescos ligados al mundo de las finanzas.

14Estas grandes casas de negocios tienden a desplazar, a través de sus agentes locales, a los exportadores regionales o nacionales y a concentrar las funciones de exportadores e importadores.

15Los negociantes cumplen un importante papel en la cadena del café: operan con una extensa gama de orígenes y están en condiciones de ofrecer al torrefactor un amplio abanico de calidades particulares, que le resultaría difícil obtener por sus propios medios (Van Hilten 1992:22). Cuentan con información acerca de las regiones productoras y la evolución del mercado, a la que no pueden acceder los torrefactores, especialmente los de tamaño modesto. Disponen de una red de información y de compras en los países productores, donde cuentan también con personal especializado, encargado de asegurar el control de calidad y de efectuar los trámites de exportación.

16Asumen los riesgos derivados de un eventual problema con un proveedor que llegara a retractarse de un contrato firmado o que no respetara la calidad prometida.

17Después de las quiebras en 1989, los negociantes han modificado su manera de hacerse del café: se protegen de los riesgos de las variaciones de precios en la bolsa, operando en el mercado de futuros a través de coberturas (hedging). En ausencia de regulación del mercado, las fluctuaciones de los precios pueden ser bruscas. Los agentes locales de las grandes casas de negocio no compran, en el sentido estricto de la palabra, el café de los productores, sino que ofrecen a éstas la colocación de su producto a precio de bolsa, fijando inmediatamente una posición en el mercado de futuros y trasladando así la decisión de fijar el precio al mismo productor. Cobran una comisión por el servicio prestado y por el beneficiado del café. Evitan así todo riesgo proveniente de un brusca caída de las cotizaciones.

2. LOS GIGANTES DE LA INDUSTRIA2

2.1. La concentración de la industria del café

18La industria de la transformación del café (torrefacción y solubilización) se encuentra dominada por las más grandes corporaciones agro-alimentarias multiproductos a nivel mundial: Kraft - General Food - Jacobs-Suchard, una filial del gigante Philip Morris, el primer grupo agro-industrial con un volumen de negocios de 53 millones de usd, 36 Millones De usd sin la rama del tabaco; Nestlé, el número tres mundial, con más de 40 millones de usd de volumen de negocios; Douwe Egberts, una filial de la corporación Sara Lee, el grupo número 24 a nivel mundial, cuyo volumen de negocios agro-alimentario representa 7,5 millones de usd; y Folger Coffee Cy, una filial de Procter & Gamble, cuyo sector alimentario asciende a 4 millones de usd (Tozanli 1996).

19El fenómeno de crecimiento externo de las industrias del café empezó en los años 1950; se acentuó en los años 1980, a raíz de una serie de fusiones, adquisiciones y absorciones entre firmas que en esa época contaban con enormes disponibilidades financieras (más de 500 millones de dólares anuales para las grandes corporaciones). El proceso de concentración condujo a una situación de oligopolización del mercado tal, que actualmente las cuatro primeras corporaciones multinacionales realizan el 70 % de la industrialización del café en los países de la ocde. El 60 % de las ventas de café tostado corresponde a los veinte primeros grupos (Daviron 1993: 254; Daviron y Fousse 1993: 63-65).

20La concentración es aún mayor en el caso de la industria de los cafés solubles, con un fuerte componente de capital, lo cual sólo la hace accesible para los grupos de mayor tamaño (Mwandha et al.: 35). El mercado del café soluble se halla dominado por dos transnacionales: Nestlé y Kraft-General Food (Maxwell); una u otra, o ambas juntas, se encuentran siempre presentes en cualquier mercado importante. Además, en los grandes mercados suele existir una tercera corporación: por ejemplo, Procter & Gamble en los Estados Unidos, o Brooke Bond Oxo en el Reino Unido (cci 1992: 153).

21El proceso de adquisiciones y fusiones más impresionante, fué el del grupo philip morris. En 1984, previendo la disminución de sus ganancias en el sector tabacalero, esta corporación (Estados Unidos) decidió diversificar sus actividades y se volvió hacia el sector agro-alimentario, comprando General Food (marca de café Maxwell House, ee.uu.). En 1988, suscribió una opa de 13,000 millones de dólares sobre otra firma agro-alimentaria, Kraft (líder mundial del queso fundido, ee.uu.). En 1989, Philip Morris se implantó en Europa: General Food absorbió - por 4,200 millones de dólares, pagados al contado - a Jacobs-Suchards que a su vez resultaba de la fusión de Jacobs, gigante alemán del café, y Suchard, uno de los principales grupos de la industria del chocolate (Suiza). Jacobs-Suchard representa el 11 % de Philip Morris.

22En 1991, Jacobs-Suchard absorbió Cafés Hag y Onko, torrefactores alemanes; en 1993, este grupo representaba el 28 % del mercado de este país. En Francia, adquirió Jacques Vabre, Cafés Grand-Mère y Carte Noire. En España, el grupo se encuentra presente a través de Saimaza, primer torrefactor del país, comprado por General Food en 1982 y fusionado con otra empresa nacional de peso, Columba. Posteriormente, Jacobs-Suchard penetró la firma Soley.

23El grupo kraft-general food jacobs-suchard (kjs) realiza el 32 % de las ventas en el sector del café, a nivel mundial. En Europa occidental, además del café, se encuentra presente en los sectores del chocolate, de los dulces y de los quesos, en particular con las marcas Milka, Toblerone (Suiza), Cóte d’Or, Van Houten (Bélgica), Krema, Malabar (Francia), Freia Marabou (Escandinavia), Cicona, Hollywood, Stimorol, Tonigum, Tang, Fresh, Kiss Cool, etc.

24La corporación sara lee (anteriormente: Consolidated Food, ee.uu.) está bastante diversificada; los "productos personales" (lencería, con grandes marcas como Playtex, Wonderbra, ropa deportiva o "de alta calidad") representan el 48 % de sus ingresos, mientras que el sector alimentario, sobre el cual se fundó el imperio, le proporciona el 22 %. El café está representado, únicamente en Europa, por el grupo douwe egberts, el cual realizó 93 adquisiciones en una década y media, a partir de los años 1980. En 1989, se fusionó con el holandés Van Nelle; el Comisario para la Competencia de la Comunidad Europea advirtió en esta fusión, que adjudicó a Douwe Egberts el 74 % del mercado holandés, una violación a las reglas sobre monopolios, motivo por el cual la objetó. Tras veinte meses de discusiones, la Comunidad Europea terminó aceptando la fusión, a fines de 1990. En Bélgica, este grupo se encuentra presente, además, bajo las marcas Chat Noir y Jacqmotte, que adquirié en 1978; a raíz de estas adquisiciones, representaba el 70 % del mercado belga. En España, Douwe Egberts compró Marcilla en 1982 y contróla el 21 % del mercado. Su presencia en Francia, bajo el nombre "La Maison du Café", representa el 13 % del mercado. En Dinamarca, su filial Merrild Kaffee realiza el 27 % de las ventas.

25El gigante agro-alimentario nestlé (Suiza), número uno en Europa, adquirió en 1984 la sociedad de café Hill Bros (ee.uu.). En el mercado de este país, posee también las marcas mjb., Chase & Sanborn, Zoegas, Sarks & Tasters Choice, sin hablar de la célebre e internacional Nescafé, cuyo nombre ha adquirido el significado genérico de "café soluble”. En España, Nestlé compró en 1985 Productos Brasilia, Malaga Comercial y el 50 % de La Estrella, con opción para la otra mitad. Nestlé es también uno de los gigantes mundiales de los productos lácteos (Chambourcy), del chocolate y de los platillos congelados y cocinados (Findus). Además, en el transcurso de los años 1980 realizó una serie de adquisiciones de marcas conocidas, como Buitoni (Italia), Rowentree (Reino Unido), Carnación (ee.uu.).

2.2. La oligopolización de los mercados nacionales

26Los mercados nacionales se encuentran dominados por un reducido número de industrias. En los estados unidos, el 73 % del mercado se halla en manos de los tres primeros torrefactores, Kraft-General Food (31 %), Folger Coffee (24 %) y Nestlé (18 %). En 1963, existían en este país 261 torrefactores, y solamente 110 en 1987 (Heijbroek y Shoemaker 1993: 30; Struning 1994: 192).

27En europa, al lado de los gigantes transnacionales de la industria del café, algunas grandes empresas nacionales e internacionales se disputan el mercado: Aldi, Tschibo, Eduscho (Alemania), Lavazza e Illy Caffè (Italia), Rombouts (Bélgica), Cafés Légal (France) y otras más. En los últimos años, algunas de estas firmas han incrementado su presencia en los otros mercados europeos; por ejemplo, desde 1964 Rombouts es propietaria de la fábrica Malongo, en Niza; desde hace poco, Illy Caffè contróla Beyers Koffie de Bélgica.

28Los cuatro principales grupos controlan el 40 % del volumen del café de la Unión Europea. Las cuotas de mercado controladas por los cinco primeros en cada país, ascienden a 77 %, aproximadamente. El negociante Neumann estima que este porcentaje será del 82 % en el año 2000 y que, en los distintos países, los cinco primeros lugares serán oligopolizados por 15 firmas eiu 1991: 96).

29En alemania, segundo importador mundial, los cuatro primeros industriales de la torrefacción, Jacobs-Suchard, Tschibo, Aldi y Eduscho, controlan el 80 % del mercado. Estos cuatro grandes conforman un grupo disparejo; en efecto, el primero es exclusivamente un torrefactor, Aldi un industrial y un distribuidor hard discount que vende su propia marca, mientras que Tschibo y Eduscho son especialistas en la distribución del café (eiu 1992: 6-60).

  • 3 Según Jacques Deloffre, Presidente de la Camára sindical de los torrefactores de café de Francia.

30En francia, el 57.4 % del mercado del café tostado se encuentra en manos de los dos primeros, Kjs (42.2 %) y Douwe Egberts (15.2 %). kjs (Maxwell) y Nestlé (Nescafé) controlan el 88 % de la solubilización. Aunque todavía subsisten en este país de 600 a 700 pequeños torrefactores3, éstos representan menos del 2 % de las ventas. Las marcas propias de los grandes distribuidores se abren paso con fuerza en este mercado.

Cuotas de mercado de las distintas marcas en Francia 1995

Cuotas de mercado de las distintas marcas en Francia 1995

Fuente: L.S.A., marzo de 1996

31Douwe Egberts monopoliza el 74 % del mercado en holanda, y del 50 al 60 % del mercado en belgica. El mercado holandés es un mercado particularmente concentrado, ya que más del 90 % del mismo se halla en manos de unas pocas sociedades: Douwe Egberts, Ahold (15 %), Drie Mollen (3 %), Niemeyer (3 %).

32En españa, los tres grandes grupos (kjs, Douwe Egberts y Nestlé) concentran el 67 % del café tostado y el 95 % del café soluble. El resto se reparte entre 300 establecimientos locales de torréfacción.

33En italia, el mercado sigue siendo muy "italiano": los grandes de la torrefacción son Lavazza, Illy Caffè y Segafredo Zanetti, que representan el 62 % del mercado del café tostado y molido, y el 99 % del mercado del café soluble. Estos tres torrefactores, junto con Jacobs-Suchard y Nestlé, controlan el 69 % del mercado, distribuyéndose el resto entre menos de mil pequeños torrefactores locales.

34En el reino unido, la proporción controlada por kjs y Nestlé es del 51 % para el café tostado, y del 86 % para el café soluble. Las marcas-distribuidor, muy poderosas en este país, realizan la otra mitad de la venta de café tostado.

35Los cinco primeros industriales concentran el 96 % del mercado en dinamarca; el 27 % corresponde a Douwe Egberts (Merrild Kaffee). En portugal, los cinco principales torrefactores controlaban el 65 % del mercado doméstico en 1989.

36En japon, la torrefacción se distribuye entre tres grandes y 500 pequeñas sociedades. Ueshima Coffee Co. y Kimura Coffee controlaban el 59 % del mercado en 1986. El mercado del café soluble se encuentra dominado por tres compañías: Nestlé (68 %), Ajinomoto-General Food (24 %) y Suzuki Coffee (8 %). Japon es también el país del café enlatado, listo para el consumo y puesto a la venta, ya sea caliente o frío, en distribuidores automáticos. Nestlé y las transnacionales de las bebidas gaseosas, como Coca-Cola y Pepsi-Cola, han empezado a penetrar el mercado, asociándose con sociedades locales para producir esta presentación del café (Heijbroek y Shoemaker 1993: 31).

37Como se advierte, los grandes grupos de la torrefacción se encuentran presentes en la mayor parte de los países consumidores bajo marcas distintas, a raíz de la adquisición de sociedades locales. Los torrefactores nacionales con frecuencia se ven absorbidos por estos gigantes, que han emprendido una lucha sin cuartel por las cuotas de mercado.

38En estas condiciones de creciente oligopolización, es a todas luces difícil y sumamente costoso que puedan nuevas marcas penetrar el mercado. Y esto sin contar con que existen fuertes presunciones de prácticas oligopólicas para manipular los mercados de los Estados Unidos y de la Comunidad Europea. Así, la Comisión Federal para el Comercio de ee.uu. acusó en 1978 a General Food de practicar el dumping y de recurrir a prácticas promocionales y publicitarias no autorizadas, con la finalidad de eliminar a las sociedades más pequeñas de la industria cafetalera. Estas mismas acusaciones ya habían sido formuladas en contra de Procter & Gamble, a principios de los años 1970 (Brandt 1991: 51). En Europa, los oligopolios no están dispuestos a ceder sus mercados. Así, cuando Jacobs-Suchard intentó penetrar el mercado belga a fines de los años 1970, Douwe Egberts le cerró tal posibilidad y kjs no pudo implantarse, como tampoco pudo hacerlo en el mercado holandés. En el pasado, antes de la compra de Jacobs-Suchard por Kraft-General Food a favor de Philip Morris, el primero había eliminado al segundo (entonces propietario de la marca Legal) del mercado francés (Daviron y Fousse 1993: 66). kjs domina el mercado alemán, donde Douwe Egberts no está présente. Sin embargo, las dos marcas se encuentran en el mercado francés, donde Douwe Egberts (Maison du Café) se va apoderando poco a poco de las cuotas de las otras marcas.

2.3. Las ventajas de los grandes grupos

2.3.1. La publicidad y las innovaciones técnicas en el centro de las estrategias

39Los líderes del mercado buscan constantemente crear nuevos productos, con el objeto de dejar atrás a sus competidores y de abrir nuevos nichos de mercado acordes con las nuevas exigencias de los consumidores. Las campañas publicitarias constituyen un arma fundamental en la guerra por las cuotas de mercado. Los gastos publicitarios y las inversiones en materia de investigación y desarrollo representan para los industriales una parte importante de los costos. Los torrefactores invierten decenas de millones de dólares en la promoción de sus productos y de la imagen de sus marcas; el costo estimado de estas campañas se eleva del 3 al 6 % de sus ventas totales (CCI 1992: 127,153). La Maison du Café (Douwe Egberts-France) gastó más de cincuenta millones de francos para el lanzamiento de su producto "Loor" (Marlin 1993: 29). En 1989, el presupuesto destinado a la publicidad de Carte Noire (KJS-Francia) era del orden de los 15 millones de francos, lo cual representa 0.50 francos por cada kilo vendido, o el 1 %, aproximadamente, del volumen de negocios (Comité français du café 1989: 8).

Costos y ganancias de la torrefacción

Costos y ganancias de la torrefacción

Fuente: Daviron y Fousse 1993

40Gracias a su poder de innovación y de publicidad, los oligopolios de la torréfacción fijan las tendencias del mercado de consumo. Por ejemplo, cuando se implantó en Bélgica, Douwe Egberts lanzó las mezclas básicas "Dessert" (paquete rojo) y "Moka" (paquete verde). La mayor parte de los otros torrefactores usan estos mismos colores para sus propias preparaciones "Dessert" y "Moka"; tal ha sido el éxito del café "Mildou" (un café "fácil de digerir"), la última innovación de Douwe Egberts, que los demás torrefactores y distribuidores se han apresurado a imitarlo.

  • 4 La torrefacción se realiza según tres métodos: el método tradicional (720 kg de café tostado/hora) (...)

41Asimismo, los avances tecnológicos y comerciales llevados a cabo por las corporaciones les permiten realizar ahorros, tanto a nivel de las materias primas, como de la producción. Hasta 1989, el café era una materia prima relativamente cara. Lo mismo que en el caso del petróleo, la respuesta de los industriales consistió en buscar una mayor productividad, para reducir los volúmenes requeridos. Las investigaciones les han permitido desarrollar procedimientos que disminuyen la cantidad de café utilizada (según algunos, a costa de la calidad); gracias al descubrimiento de un nuevo procedimiento de torrefacción (high yield roast), los industriales pueden ahorrar de un 10 a un 15 % de café verde4 (Marlin 1993: 13). La cantidad de café verde necesaria para producir un kilo de café soluble, ha disminuido en un 30 % desde los años 1950 (Brandt 1991: 52).

42Con vistas a eliminar los gastos de almacenamiento y los gastos financieros en una época en que las tasas de interés eran elevadas, los industriales empezaron a trabajar con el método just in time, con reservas de dos a cuatro meses, contra ocho meses anteriormente, lo cual permite ahorrar unos veinte millones de sacos en el circuito internacional (Marlin: ídem). Además, los progresos realizados en los transportes permiten que el café llegue al muelle en un tiempo mucho más breve que en el pasado, lo cual ejerce una presión a la baja sobre la demanda.

2.3.2. El privilegio de fijar los precios

43Los grupos dominantes determinan el nivel de los precios a los consumidores. El líder del mercado constituye la referencia obligada para los precios del café en cada país (Jacques Vabre de kjs en Francia, Douwe Egberts en Bélgica y Holanda). Los demás torrefactores definen sus precios en función de esta referencia y por lo general, no intentan contraponerse a los líderes del mercado, ya que toda guerra les resultaría funesta. Una guerra de precios se desarrolla sin embargo entre los grandes torrefactores y los distribuidores que han lanzado sus propias marcas al mercado, así como entre estos operadores y las cadenas de hard discount, como veremos más adelante.

  • 5 Chalmin, Philippe, "Assainissement ou bulle financière?", Le Monde, mayo de 1994.

44Los grandes torrefactores han conseguido contener las repercusiones de la caída de los precios internacionales posterior a 1989 sobre los precios a los consumidores. Cuando los precios del café verde se habían desplomado en más del 50 % en los mercados mundiales, los precios de los cafés tostados y solubles en los Estados Unidos presentaban una ligera tendencia a la baja, aunque ésta nunca excedió el 10 % con relación al precio de 1989 (Daviron 1994; Santoyo et al. 1994:128). Este fenómeno se explica en parte por la proporción relativamente reducida de la materia prima dentro de los costos del sector de la torrefacción de las grandes firmas. Cuando en 1994, se dispararon los precios en el mercado, pasando de 70 centavos de dólar en 1993 a 210 centavos en agosto de 1994 (200 % de aumento) y volviendo a descender a 170 centavos en diciembre (140 % de aumento con respecto a 1993), los precios a los consumidores en Europa solo se incrementaron en un 35 % durante el mismo periodo. Es cada vez mayor la ruptura entre la parte superior y la parte inferior de la cadena del café, y se necesitan considerables diferencias de precios en la parte superior, para que éstas se repercutan en la parte inferior5.

2.3.3. Los sistemas de abastecimiento

45Los grandes grupos se abastecen de café a través de distintas vías. Reorientan o afinan sus estrategias tras la recomposición de la cadena y la inestabilidad de los mercados.

46Algunas de las firmas gigantes de la torrefacción han creado, desde hace años, su propia central de compras para abastecerse de café verde. Las centrales de compras se surten directamente al origen, en los países productores donde trabajan entonces como exportadoras, o bien recurren a negociantes internacionales o a exportadores locales, para ciertos orígenes menos solicitados. Contar con su propio canal de abastecimiento asegura el café necesario y elimina a un intermediario, lo cual permite incrementar las ganancias.

47Sin embargo, las centrales de compras no poseen la exclusividad de las compras para los industriales; en efecto, éstos las colocan en situación de competencia con ciertas casas de negocio, con objeto de alentar su competitividad. Recurrir a los negociantes, constituye asimismo una manera de compartir los riesgos en el mercado, puesto que, como lo hemos visto anteriormente, a raíz de la crisis de 1989 y de la privatización del sector en los países productores, el mercado se ha vuelto bastante inestable y la actividad del negocio mucho más arriesgada. Han quebrado buen número de muy grandes negociantes a escala mundial. En tales condiciones, ciertos torrefactores, principalmente europeos, prefieren que sean los negociantes los que corran estos riesgos. El grupo Douwe Egberts ha transformado su central de compras en un departamento que las centraliza, Decotrade. Nestlé trabaja con negociantes, aunque su personal sigue muy de cerca los orígenes del café verde, yendo hasta seleccionar la región y la plantación donde éstos deben realizar las compras. Otros, en cambio, como kjs, han reforzado su central de compras, Taloca, para no depender de un negociante que podría quebrar y para asegurar su volumen de abastecimiento (Marlin 1993 s: 30-31; Heijbroek y Shoemaker 1993: 25).

48En tales condiciones, es muy poco frecuente que los grandes industriales compren el café directamente a los productores. Uno de los motivos para ello es el reducido volumen de café que las organizaciones de productores, tales como las cooperativas, e incluso las asociaciones de cafeticultores y exportadores locales, pueden ofrecer a los grandes torrefactores, que consumen millones de sacos por año. Otro motivo radica en la desconfianza de los industriales hacia los productores que no conocen; en efecto, el comercio del café está basado en relaciones de confianza. Una vez más, la excepción a este respecto es la fedecafe de Colombia, que ha sabido granjearse una sólida reputación y que ofrece grandes volúmenes de café de calidad homogénea (Marlin: ídem).

3. LA DEFINICIÓN INDUSTRIAL DEL PRODUCTO

49Los procesos de transformación industrial del café, es decir, la torrefacción y, en menor medida, la solubilización y la descafeinación, son relativamente poco sofisticados. El producto que compra el consumidor final, es bastante cercano al que procede de la esfera de la producción (el grano de café) y (casi) no contiene otros componentes de origen industrial. Esta simplicidad es uno de los motivos por los cuales el café constituye el producto por excelencia de las iniciativas de solidaridad y de los mercados alternativos. En efecto, es fácil identificar y llevar a cabo acciones de apoyo económico a los productores agrícolas.

50En tales condiciones, podríamos pensar que el café se ha sustraído del proceso de industrialización del sector agro-alimentario. Sin embargo, la elaboración industrial ha ido remontándose a lo largo de las etapas de la preparación de la bebida y tiende a la sofisticación de los procedimientos y de los productos: en un principio, la torrefacción del café verde era doméstica, después artesanal, y ahora industrial. El café tostado se vendió primero en grano, y la molienda se realizaba antes del consumo, en casa. Actualmente, gracias a los progresos en los procedimientos de conservación y de embalaje, el consumidor puede adquirir café molido industrialmente. En Europa, el café molido representa el 90 % de las ventas, frente al 10 % para el café en grano.

51En el transcurso de los últimos años, las grandes marcas han desarrollado productos cada vez más complejos y sofisticados, con una mayor composición de insumos industriales, con un mayor valor agregado y listos para el consumo, es decir, productos que incorporan cierto número de servicios: los cafés-filtro en paquetes, las infusiones de café enlatado, vendidas en Japón en los distribuidores automáticos, los cafés solubles aromatizados y con aditivos: "nescafés helados" (destinados principalmente al público joven, más afecto a los soft drinks, las bebidas gaseosas), cafés exprés, malteadas y capuchinos instantáneos y en sobres individuales. Como se advierte, el ámbito de la esfera industrial se ha extendido hasta la preparación y el consumo del producto.

52El proceso de torrefacción se lleva a cabo en los países consumidores, por motivos inicialmente técnicos. En efecto, hasta el invento de los envases al vacío, el café tostado se conservaba poco tiempo y debía venderse rápidamente. Además, el sabor que el consumidor identifica es el resultado de mezclas entre cafés de distintas procedencias; de ahí que la torrefacción deba realizarse a proximidad del mercado, al gusto del cliente, máxime si se toma en cuenta que este gusto difiere considerablemente de un país a otro. Son las mezclas las que confieren a cada café su "sabor" particular, sobre el cual reposa su imagen. En tales condiciones, resulta muy difícil para los productores de café verde ofrecer en el mercado final productos similares, a los cuales los consumidores están acostumbrados; para ello deberían importar primero cafés de otros países productores, lo cual es imposible debido a la protección a su propia producción y a los costos que esto implicaría.

  • 6 La Unión Europea grava también el café verde con un impuesto del 4 %. Los países no exentos del mi (...)

53Además, los países importadores fijan aranceles destinados a proteger sus industrias; la Union Europea, por ejemplo, grava el café tostado con un impuesto del 11.5 %, el café descafeinado con uno del 12.4 % y el café soluble con uno del 9 %. Ni siquiera la industria brasileña del café soluble puede colocarse en el mercado europeo, protegido por tales aranceles (Brandt 1991: 47). Si bien los países de Africa, del Caribe y del Pacífico, así como los países andinos y centroamericanos, están exentos de estos aranceles6, su industria nacional no está en condiciones de enfrentar a los gigantes de la torrefacción del Norte. De ahí que los productores difícilmente puedan exportar su café en una forma que no sea la de café "verde" también llamado café "oro" en México, es decir, antes de su tostado.

  • 7 En la jerga cafetalera, un "origen" se refiere a una calidad de café procedente de determinado paí (...)
  • 8 Un café con mayor contenido de arábicas sera más suave, mientras que un mayor contenido de robusta (...)

54Los cafés tostados y empacados vendidos a los consumidores son el resultado de mezclas de cafés verdes de distintas procedencias. Por lo tanto, los torrefactores deben comprar distintos "orfgenes"7 (arábicas lavados, colombianos y otros suaves, robustas) y mezclarlos hasta obtener la composición deseada8. Para ellos es de fundamental importancia poder ofrecer un producto homogéneo, constante e identificable. En la medida en que pueden existir variaciones en el café de un mismo origen y denominación, según la cosecha y el productor, para obtener una mezcla constante un torrefactor artesanal o de modestas dimensiones debe probar cada lote de café antes de tostarlo, con el fin de evaluar estas diferencias y de modificar las cantidades de tal o cual origen dentro de sus porcentajes. Los muy grandes torrefactores compran tales cantidades de café, que no están en condiciones de realizar estas modificaciones. Es por ello que presionan a los productores para que les suministren un producto "estándar" y uniforme, es decir, con una calidad normalizada. El Acuerdo Internacional del Café les garantizaba cantidades de café de calidad homogénea, gracias a las instancias públicas de control en los países productores. La desaparición de los institutos públicos del café y la multiplicación de los pequeños exportadores, constituyen para ellos una fuente de inseguridad. De ahí que refuercen sus centrales de compras o que se involucren ya en la cadena del café desde su producción.

55Los industriales se esfuerzan por conservar la suficiente flexibilidad en la composición de sus mezclas (las cuales son objeto del mayor secreto), como para que no dependan de un solo origen, ni estén sujetos a eventuales incidentes de abastecimiento, de modo que dispongan de una más amplia gama de opciones en el momento de la compra (cci 1992: capítulo 6) (por ejemplo, un café "otro suave" guatemalteco puede sustituirse por un café salvadoreño). Los torrefactores han realizado importantes progresos técnicos, que les permiten sustituir, con cada vez mayor facilidad, un origen por otro. Mientras que hace tan solo quince años, el nivel máximo de “sustituibilidad” (es decir, el que no provoca una diferencia notable de "sabor" en la taza) entre distintos orígenes era del 5 %, este nivel es actualmente del 18 % (Marlin 1993:16).

56Las composiciones de los cafés varían de un país consumidor a otro, dependiendo de los gustos, de las tradiciones y de los vínculos con los países productores; así, el café de los Estados Unidos contiene un elevado porcentaje de café arábica latinoamericano, el cual representa las dos terceras partes de sus importaciones. En Europa, los tipos de café usados por los industriales dependen en amplia medida de las relaciones coloniales históricas de los países consumidores: en Francia, Italia y Portugal, las mezclas contienen una importante proporción de cafés robustas, que estos países sembraron en sus colonias a partir de los años 1930 para asegurar su abastecimiento, y a los cuales los consumidores están acostumbrados. Ruanda y Burundi, ex colonias belgas, producen un café arábica "suave", lo cual explica la mayor proporción de arábicas en las importaciones de este país. Sin embargo, las tradiciones y los gustos también influyen en estas preferencias. Así, en esta misma Bélgica, los consumidores del norte prefieren un café más suave, es decir, más rico en arábicas, en tanto que los valones, del sur, consumen cafés con un mayor contenido de robustas. En términos generales, los países del sur de Europa, afectos al café exprés, al capuchino y a la tacita de café muy cargado, son grandes consumidores de robustas, indispensables para que el café haga "espuma" y con un mayor contenido de cafeína que los arábicas. Al contrario, los países nórdicos, primeros consumidores de café por habitante, y donde el café se toma en abundancia pero menos concentrado, usan casi exclusivamente cafés arábicas, y especialmente colombianos (Heijbroek y Shoemaker 1993: 28-29; cci 1992: capítulo 7).

57Las corporaciones poseen la suficiente flexibilidad como para adaptar sus productos a las prácticas alimentarias de los consumidores; así, el célebre Nescafé tiene 24 formulas distintas, según la región a la cual esté destinado.

  • 9 "Cuando una voz y un aroma poseen tal profundidad [...], no puede tratarse sino del encuentro del (...)

58De ahí que, en el mercado final, la identidad del producto no se asocie tanto a su origen agrícola como a su marca industrial. A ello contribuye también el renombre de ciertas marcas, como lo demuestra el ejemplo de Nescafé, de fama internacional, cuyo nombre ha llegado a ser sinónimo del producto genérico: se toma un "nescafé", y no un café soluble. En efecto, el café es el tercer producto, después de las aguas minerales y de las lociones, con mayor sensiblidad a las marcas comerciales. El efecto de marca es innegable: el 52 % de los consumidores declaran ser fieles a determinada denominación (Daviron y Fousse 1993: 65). La imagen del producto está relacionada con su marca, su nombre y su embalaje. Con todo, su procedencia no deja de usarse como argumento publicitario; así, la publicidad para el café "Gringo", de Jacques Vabre, alude al exotismo de la plantación en América Latina; la de "Nectar", de la misma marca, a "la pureza de sus orígenes excepcionales, seleccionados en el corazón de una naturaleza intacta". Douwe Egberts y Lavazza hacen gala de nombres evocadores, tales como "L’Or" y "Bel Canto"9, respectivamente.

4. EL CRECIENTE PODERIO DE LOS DISTRIBUIDORES

59El creciente poderío de los distribuidores de los grandes centros comerciales, las tiendas de abarrotes, las tiendas de los pequeños torrefactores, o a través del circuito de los restaurantes, de la industria hotelera y del mercado institucional (oficinas, administración pública). Los primeros han adquirido una importancia primordial; en efecto, aunque los sistemas de distribución difieren en la mayor parte de los países europeos, las cinco primeras cadenas de supermercados poseen una participación del 50 % y más en la venta del café (75 % en los países Bajos, 62 % en el Reino Unido, 48 % en Francia y en Alemania, 30 % en España y en Italia) (Heijbroek y Shoemaker 1993: 33). Su creciente influencia se ve reforzada por los nuevos hábitos de compra de los consumidores, los cuales acuden a los grandes centras comerciales periféricos donde encuentran cafés de mediana calidad, baratos y prevendidos a través de campañas publicitarias masivas (Comité français du café 1989: 4). Debido a que los consumidores realizan allí compras a gran escala, la conservación del café se convierte en un factor de gran importancia, lo cual explica el desarrollo de nuevos acondicionamientos, tales como los envases al vacío, en lata, con válvula, etc.

60Los centras de distribución masiva son los primeros clientes de los industriales, cuyas ventas dependen en amplia medida de los mismos (del 10 al 20 %). En cambio, la venta de café no representa un porcentaje muy importante en el volumen de negocios de un gran distribuidor; de ahí que la correlación de fuerzas redunde en beneficio de este último. Sin embargo, los super e hipermercados se ven obligados a presentar los cafés de las grandes marcas a sus clientes, los consumidores. Además, los gigantes de la torrefacción poseen distintas marcas en el mercado y aumentan así su presencia en los estantes de los grandes distribuidores (Daviron y Fousse 1993: 65).

61Los grandes distribuidores, primeros clientes de los torrefactores, han desarrollado sus propios productos y marcas. Las marcas propias han sido capaces de captar a una importante proporción del mercado. En efecto, su café es sumamente competitivo, ya que los distribuidores invierten poco en su promoción, en comparación con las campañas millonarias de las sociedades transnacionales. Los márgenes de ganancias sobre las marcas-distribuidor suelen ser más elevados que los márgenes obtenidos con las marcas industriales, debido a que los distribuidores pueden negociar precios de compra ventajosos (ibidem: 34). Ciertos distribuidores, tales como Delhaize en Bélgica, Migros en Suiza o Albert Heijn en Holanda, poseen sus propias plantas de torrefacción. Otros, recurren a estas mismas sociedades industriales con las cuales compiten, para tostar sus cafés (en Francia, por ejemplo, kjs tuesta para los hipermercados Carrefour). Otros más, trabajan en subcontratación con varias pequeñas y medianas empresas de torrefacción con las cuales celebran contratos de muy corta duradon (seis meses); al colocar en situación de competencia unas con otras, consiguen disminuir los precios.

62Las ventas de las marcas-distribuidor han registrado un fuerte incremento en los ultimos años. Anteriormente, su imagen se asociaba con una calidad inferior de los productos. Para el consumidor, la referencia era el producto "de marca", con respecto al cual evaluaba los productos-distribuidor. En la actualidad, ciertas cadenas de supermercados han optado por una política de calidad, y desarrollado líneas de café especiales. Asimismo, el consumidor es más sensible a la relación calidad-precio, y es menos atraído por el efecto de marca que en los años 1980. Esto explica también la progresión de los productos hard discount en distintos países europeos. Estos últimos, así como las marcas-distribuidor, emergen como serios competidores para las marcas industriales, a las cuales han restado cuotas de mercado; en los Países Bajos, por ejemplo, la marca Perla de la cadena de supermercados y del torrefactor Albert Heijn, detenta el 10 % del mercado del café tostado y soluble holandés. En Francia, las cuotas de mercado de las marcas-distribuidor han progresado del 16.2 %, en 1994, al 18.7 % en 1995. En Alemania, el grupo hard discount Aldi (marca Albrecht) ha pasado del 10 % del mercado en 1975, al 17 % actualmente, a costa de Jacobs (kjs). En Bélgica, Douwe Egberts, que a raíz de la adquisición de Chat Noir y de Jaqmotte controlaba el 70 % del mercado en 1978, no deja de perder terreno en beneficio de las marcas-distribuidor, como Delhaize, G.B., Colruyt y Aldi, y se encuentra actualmente más próximo a los 50 % del mercado. En el Reino Unido, las marcas de los grandes distribuidores concentran el 50 % de las ventas de café. Esta proporción hace temer a las grandes marcas una evolución similar en el continente.

63En términos generales, el mercado de consumo se caracteriza por la competencia entre los torrefactores y los grandes distribuidores, aun cuando mantengan paralelamente relaciones de clientelismo, y por el avance de los productos hard discount. Ante esta competencia, los grandes industriales refuerzan su imagen de marca, invierten en nuevos productos premiums con los cuales obtienen mayores márgenes de ganancias que con las mezclas tradicionales, diferencian sus gamas, se dirigen a grupos de consumidores bien definidos y centran su estrategia en la promoción y la presentación de sus cafés. Los ahorros realizados gracias a la reducción del costo de la materia prima, el café verde, han sido en gran parte reinvertidos en publicidad.

64Al margen de estos operadores que dominan el escenario cafetalero internacional, en ciertos países nórdicos y de Europa Central (Dinamarca, Noruega, Suecia, Suiza) se ha desarrollado una particular forma de distribución: asociaciones de consumidores han conformado cooperativas para la comercialización de su propio café; compran el café directamente en los orígenes, lo tuestan y lo venden en sus centros comerciales, integrando así las distintas etapas de la cadena. Las cuotas de mercado alcanzadas por estos cafés superan los 20 % (Daviron y Fousse 1993: 65). Estas organizaciones particulares constituyen un terreno propicio para las estrategias comerciales alternativas.

5. LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS

65El café se presta perfectamente para la estrategia de diferenciación de los productos, instrumentada por las industrias alimentarias ante la intensificación de la competencia. La multiplicación de los cafés y de las presentaciones constituye también una adaptación de la oferta a hábitos alimentarios altamente diferenciados y a una demanda cada vez más variada. La gama de los cafés de kjs en Francia, por ejemplo (marcas Carte Noire, Velours Noir, cafés Grand’Mère, Maxwell y Jacques Vabre), consta de dieciséis cafés tostados (incluyendo a un café descafeinado por cada marca) y de ocho cafés solubles, un capuchino y una malteada en sobres individuales. La publicidad de Nescafé alaba “su gama de quince variedades de café, desde el más suave hasta el más fuerte”. La cadena de supermercados Delhaize, en Bélgica, propone cafés de once marcas distintas (tres de las cuales pertenecen a Douwe Egberts), esto es, una selección de sesenta y dos tipos de cafés tostados. Entre ellos se encuentran los cafés de la marca-distribuidor, Mariana: dieciséis cafés tostados (uno de los cuales está descafeinado), en grano o molidos, un exprés y una presentación de cafés-filtro. Además, el distribuidor ofrece dos cafés tostados bajo el label de marca blanca, es decir, de calidad y precio muy inferiores a los otros y sin marca distintiva. Esto significa que los consumidores pueden comprar, de acuerdo con sus medios económicos, su capital cultural y sus preferencias, desde los cafés "primeros precios" (robustas) hasta los cafés premiums (arábicas finos), más caros, que integran una imagen de distinción o se relacionan con una calidad específica: orfgenes puros, alta calidad, orgánico, etc.

5.1. Productos específicos para consumidores específicos

66Las industrias de transformación desarrollan productos específicos para grupos de consumidores perfectamente delimitados. Ciertos de estos productos constituyen ya segmentos bien establecidos: los cafés solubles y los cafés descafeinados.

67El mercado de los cafés solubles está muy diferenciado. En su forma tradicional, se divide en tres segmentos: en primer lugar, los cafés solubles liofilizados de valor superior, dominados por las transnacionales Nestlé y kjs, y con una importante presencia de las marcas-distribuidor. La elaboración de este café es bastante onerosa, y el producto requiere de una gran cantidad de café arábica. Este segmento se encuentra en constante progresión; ocupa una tercera parte de las ventas de cafés solubles en Japón y en los Estados Unidos. El segundo segmento es el de las marcas de calidad estándar de café solubilizado mediante pulverización (café granulado), y el tercero corresponde a las mezclas baratas de cafés solubles mediante pulverización, cuyo precio es inferior a la mitad del precio del café liofilizado (cci 1992: 154).

  • 10 Declaraciones del director de mercadeo de la división bebidas, Nestlé, lsa n°, 1482, 7 de marzo de (...)

68El segmento de los cafés solubles no es reciente. Su éxito se debe a su facilidad de preparación, la cual responde a la demanda de un sector de la población que valora su tiempo y su comodidad. Desde hace algunos años, los industriales, inmediatamente imitados por los grandes distribuidores, han introducido cafés solubles especiales, aromatizados y con aditivos, tales como los exprés y capuchinos, etc. En Alemania, el volumen de ventas de estos cafés se ha duplicado en un año, entre 1991 y 1992 (Rotzoll 1993: 7). En Francia, las especialidades solubles han progresado en un 50 % en volumen en 1995, y se venden seis veces más que en 1991. Ante el ingreso de los distribuidores a este espacio comercial, los gigantes, Nestlé y kjs (Maxwell), amplían sus gamas de especialidades solubles al café vienés, Irish coffee y Amaretto. Estos nuevos productos responden "a un deseo goloso, de exotismo y de curiosidad por paladear nuevos sabores, por parte de una franja de consumidores más bien jóvenes y urbanos"10.

69La obsesión de los consumidores por la salud y por los riesgos derivados del consumo de cafeína ha provocado el surgimiento de los cafés descafeinados. Los expertos prevén un incremento de su consumo (eiu 1991:99). En los Estados Unidos, ciertos observadores señalan, al contrario, una disminución en el consumo de este producto, debido a la desconfianza por ciertos solventes usados en el proceso de descafeinación.

70Bajo el rubro de la salud, la última innovación de los gigantes de la torrefacción es el café mild (suave) o light, un café más digerible, destinado a las personas que padecen de problemas gástricos (por ejemplo, el Mild ou de Douwe Egberts).

5.2. Una bebida llamada distinción

71En el marco de la diferenciación de los productos y de la búsqueda de nuevos nichos comerciales, la noción de "calidad", en sus distintas acepciones y dimensiones, se ha convertido en el elemento clave para comprender la tendencia del consumo del café.

  • 11 Jornada "Cafés et qualité", cirad, Montpellier, 17 de octubre de 1994.

72Numerosos especialistas coinciden en señalar que existe, por parte de los consumidores, una demanda más refinada y exigente en cuanto a la calidad de la bebida (Marlin 1993: 15; Romero y Hansen 1992: 28; Heijbroek y Shoemaker 1993: 32). Esta evolución, relacionada en parte con la publicidad de las grandes compañías, se traduce de distintas maneras: por un lado, se traduce en la demanda, por parte de los torrefactores, de un café con una calidad sustancialmente homogénea y que les permita tazas regulares y mezclas armónicas11 y en el control cada vez más estricto que ejercen sobre sus fuentes de abastecimiento; por otro, en un mejor acondicionamiento de los cafés, con miras a mejorar su conservación: envases al vacío, latas, válvulas, etc.

  • 12 III Simposio Internacional del Café, Xicotepec de Puebla, México, mayo de 1995.

73Colombia ha sido pionera en la materia, puesto que desde siempre ha puesto énfasis en la calidad de su café (entendida ésta como la regularidad del producto, objeto de cuidados desde su origen) y en la imagen que ha promovido mediante campañas publicitarias en los países consumidores. La fedecafe permite el uso de su label a aquellos torrefactores que utilizan exclusivamente café colombiano en sus mezclas. Desde la ruptura del Acuerdo Internacional, Colombia se preocupa por ofrecer calidades más diferenciadas a los torrefactores12.

74Asimismo, se observa un incremento en la importación de los cafés arábicas, considerados más "finos"que los robustas, y especialmente de los arábicas de calidad, esto es, de los colombianos y "otros suaves". En Francia, por ejemplo, donde las importaciones de cafés arábicas y robustas eran del 40 y del 60 %, respectivamente, los torrefactores importan actualmente un 50 % de arábicas; en 1989, Costa de Marfil, productor de robustas y que había sido el primer proveedor de café de Francia, pasó a segundo sitio, después de Brasil, productor de arábicas sin lavar. Algunos advierten en esta evolución la influencia decisiva de la campaña de promoción de la fedecafe. En los Estados Unidos, los arábicas lavados ("suaves") representaban el 36 % de las importaciones de café hacia fines de los años 1960, los arábicas sin lavar (brasileños) el mismo porcentaje, y los robustas los 28 % restantes. Actualmente, los arábicas lavados representan las dos terceras partes de las importaciones, mientras que los arábicas sin lavar y los robustas se han reducido al 15 y al 19 %, respectivamente.

  • 13 Marchés tropicaux, 23 de julio de 1993: 1932.

75Esta tendencia hacia un mayor consumo de arábicas a expensas de los robustas se ve reforzada por una importante publicidad por parte de los torrefactores, quienes alaban la calidad superior de los cafés 100 % arábica, de los cuales son los principales importadores. Así, kjs importa el 60 % de los arábicas para Francia, y Douwe Egberts el 12 % (Comité français du café 1989: 7). El arábica está asociado con América Latina, y nunca deja de ser mencionado sobre los paquetes, mientras que el robusta rara vez lo es13. Sin embargo, la mayor parte de las presentaciones son mezclas, en las cuales se usan ambos tipos de café: el robusta da cuerpo a la bebida, el arábica le proporciona aroma. El robusta da un café más fuerte y con mayor contenido de cafeína, el arábica un café más ligero. Dada la complementariedad de ambos tipos de café, algunos investigadores opinan que el incremento en el consumo del café arábica y la publicidad masiva que lo acompaña, correspondería más bien a una estrategia de mercadeo por parte de los grandes torrefactores, destinada a estimular las ventas; en efecto, en la medida en que el arábica contiene menos cafeína que el robusta, es posible aumentar su consumo (Marlin 1993:16).

76Paralelamente, asistimos al surgimiento de los cafés premiums de los grandes torrefactores y distribuidores, que justifican precios superiores a las mezclas básicas (por ejemplo, Carte Noire Instinct de kjs, Noir de Nestlé o L’Or de Douwe

  • 14 La descripción de Black Label: s100 % arábica. La selección de los mejores cal- dos de café, hace (...)

77Egberts, en Francia; Black Label de Douwe Egberts, en Bélgica). Estos cafés, 100 % arábicas, suelen presentarse en embalajes atractivos e ir acompañados por una gran campaña de lanzamiento14.

78Este segmento del mercado ha experimentado el crecimiento más rápido del sector cafetalero (cci 1992: 162), aun cuando las mezclas tradicionales (por ejemplo, en Bélgica, los cafés Moka y Dessert) siguen representando la mayor parte de las ventas de los grandes torrefactores. Sin embargo, los premiums resisten menos bien la merma del consumo que viene afectando a los países europeos desde hace dos años: sus ventas se desploman en un 4.5 % en Francia, frente a un 0.6 % para las mezclas y los robustas, más baratos.

79Los cafés "de alta calidad" no son privativos de las grandes corporaciones; muy por el contrario, ciertos torrefactores nacionales se han especializado en este segmento, para evitar la competencia con los líderes del mercado en el terreno de las mezclas tradicionales y para atraer a un sector particular de consumidores.

6. NUEVOS VALORES EN LOS ESTANTES, NUEVOS NICHOS DEL MERCADO

80Una de las tendencias más notables de los últimos años, radica en el desarrollo de cafés de calidades especiales. El mejor ejemplo lo constituye el espacio comercial de los cafés gourmets o gastronómicos, vendidos en ciertos supermercados, pero principalmente en las pequeñas tiendas de torrefacción o tostaderos, donde el café se tuesta a la vista del comprador.

  • 15 El inglés hace la diferencia entre los premiums mass market brands, es decir, literalmente, las ma (...)

81Desde hace algunos años, esta tendencia es muy clara en los Estados Unidos, un mercado considerado tradicionalmente como poco exigente en cuanto a calidad, donde este segmento de los cafés llamados especiales15 registra un crecimiento del 20 % anual, pasando del 3.6 % del mercado en 1983, al 13 % en 1991. Podría tratarse de una reacción de los consumidores ante la calidad generalmente mediocre de los cafés que les son servidos. Las tiendas de cafés especiales surgieron inicialmente en Nueva York, desde donde se han difundido a todo el país. Desde 1983, los pequeños torrefactores, negociantes y distribuidores interesados, han constituido la Asociación norteamericana de comercio de cafés especiales, la cual contaba, en 1993, con 350 miembros (Heijbroek y Shoemaker 1993: 32 y 35; Rotzoll 1993: 6-7). Esta evolución también se presenta en Europa: el 12 % del consumo francés de café proviene de pequeñas tiendas de torrefacción (Comité français du café 1989).

82Asistimos así a dos tendencias aparentemente contradictorias: por una parte, la concentración del mercado en un reducido número de torrefactores de gran tamaño; y, por otra, el surgimiento de un mayor número de pequeños torrefactores artesanales. El sector de los cafés gourmets y de las pequeñas tiendas de torrefacción constituye un ejemplo de la manera como la demanda de ciertas clases de alimentos permite a ciertos sectores - en el presente caso, algunos torrefactores - desarrollar estrategias que no corresponden a la pauta dominante. Para los pequeños torrefactores, situarse en los nichos de mercado de los cafés gourmets, constituye la única estrategia de supervivencia posible ante los grandes oligopolios con los cuales no pueden rivalizar. De acuerdo con estos profesionales, la estrategia consiste en incrementar la diferencia calidad/productos y servicios con las marcas comerciales e imitar la exitosa evolución hacia la alta calidad emprendida por otros sectores (maestros queseros, especialistas en platillos para llevar, panadería, frutas y verduras, ultramarinos de calidad) (Comité français du café 1989: 4).

83Estas tiendas constituyen una recreación de las torrefacciones artesanales que precedieron históricamente a las torrefacciones industriales de mayor rendimiento y escala. En estos establecimientos, el grano se tuesta a la vista del consumidor, el cual puede escoger entre los orígenes puros que le son ofrecidos. Su éxito obedece a valores del orden de la sofisticación, de la autenticidad, de la búsqueda de lo natural y de la nostalgia por las cosas de antaño. Estos valores justifican un sobreprecio a los ojos de los consumidores (Rotzoll 1993: 8).

  • 16 Propietario de una pequeña tienda de torrefacción, Jornada "Cafés et qualité", cirad, Montpellier, (...)
  • 17 "Generalmente, los cafés de puro origen se compran en los tostaderos de café, y no en los centros (...)

84Un segmento de mercado que se ha venido desarrollando durante estos ultimos diez años, es el de los cafés de puro origen, es decir, de los cafés procedentes de un solo país: Colombia, Brasil, México, Kenya, etc. Los "orígenes" representan un riesgo para el torrefactor industrial en caso de dificultades de abastecimiento en una región determinada, y debido también a que un café con una misma denominación puede variar según la cosecha, dando como resultado un producto tostado no homogéneo a través del tiempo. Los distribuidores que venden sus propias marcas pueden asumir este riesgo, al constituir el café un simple artículo entre cientos de otros; además, cuentan con la posibilidad de mezclar los cafés de distintas regiones del mismo país, lo cual les permite cierto grado de sustituibilidad (por ejemplo, un café "altura" de Veracruz puede sustituirse por un “altura” de Chiapas). Los pequeños torrefactores artesanales ofrecen orígenes puros, al permitirles su tamaño y tipo de torrefacción este grado de flexibilidad. Pueden abastecerse directamente en la fuente, para pequeños volúmenes de un café específico. Hasta hace poco, las sociedades transnacionales de torrefacción no asumían tal riesgo. En contraste y por este mismo motivo, los torrefactores nacionales (como Rombouts en Bélgica - marca Maloka en Francia -, o los cafés Legal en Francia) y las marcas-distribuidor encuentran ahí un nicho portador, ligado al valor del exotismo: "A los clientes les gustan los orígenes puros, porque tienen la impresión de viajar"16. A partir del momento en que el origen se ha convertido en un argumento comercial de peso, parece que ciertos gigantes han optado por recuperar este nicho; así, Jacques Vabre ha lanzado recientemente (1995) una gama de cafés de orígenes puros, que consta de cuatro cafés de Brasil, de Kenya, de Guatemala y de Colombia17.

  • 18 Por regla general, los cafés se compran con una diferencia positiva o negativa con respecto al pre (...)

85El café de ciertos orígenes especiales está altamente valorado por sus supuestas propiedades aromáticas; se vende a precios superiores a las cotizaciones bursátiles, y goza de primas especiales18. Tal es el caso del café "Blue Mountain" de Jamaica, suministrado en toneles de madera y no en sacos, cuya cosecha anual es comprada en su casi totalidad por Japón y que obtiene una prima extraordinaria: de 1984-1985 a 1990-1991, la relación anual entre el valor unitario de las exportaciones de café de Jamaica y el de las exportaciones de otros arábicas "suaves", se ha incrementado de 2 a 6. Otros cafés de origen que reciben una prima, son los tres niveles superiores de los cafés de Kenya y el Supremo de Colombia, que se venden con una prima del 25 % con respecto a los otros arábicas "suaves", y el café Sidamo de Etiopía, que se vende con una prima de 60 a 70 centavos de dólar por libra (cci 1992: 161).

86Estos cafés son comparables con los grands crus vinícolas. Por consiguiente, volvemos a encontrar aquí la lógica de los productos con denominación de origen, cuyo valor depende de la pertenencia a un terruho (combinación de propiedades naturales y de una pericia artesanal) y cuya exclusividad genera una renta; lo mismo que el vino, el café posee sus denominaciones de origen y sus grandes terruños.

87Uno de los segmentos más dinámicos es el del café orgánico que, hasta hace poco, se vendía exclusivamente en tiendas especializadas en productos dietéticos y que se encuentra actualmente en los centros comerciales, a veces bajo las marcas-distribuidor. El café orgánico se produce sin aplicación de insumos agroquímicos (fertilizantes, plaguicidas, pesticidas) y con ayuda de tecnologías sostenibles (terrazas para detener la erosion de los suelos, uso de la pulpa de café como abono natural, uso de árboles de sombra, diversificación de los cultivos, etc.). Responde a la demanda de productos sanos, sin residuos químicos y, por lo tanto, no tóxicos para el consumidor (eje de la salud) y a la reivindicación del respeto por el medio ambiente y la voluntad de apoyar patrones de cultivo no depredadores (eje ecológico). Su especificidad radica tanto en la calidad sustancial del café, como en su calidad externa, es decir, en las condiciones en las cuales el café es producido.

88Este nicho de mercado constituye una alternativa para los pequeños productores campesinos que se enfrentan al aumento de los costos de los agroquímicos y al desplome de los precios del café. En efecto, requiere de un uso intensivo de mano de obra para realizar manualmente la limpieza de la parcela, la preparación y la aplicación de abono orgánico y el control de enfermedades, lo cual incrementaría los costos si el productor debiera retribuir su trabajo; sin embargo, éste elimina el pago de insumos industriales y obtiene un precio mucho más elevado por su café. En 1989, la prima del café orgánico en el mercado al mayoreo en los Estados Unidos, era de $1 por libra; en 1992, era de $1 a $1.50 por libra, y de $1.50 a $2 por libra en el comercio al menudeo. En 1990, cuando los precios del café en los mercados mundiales se encontraban deprimidos, el café orgánico valía el doble del café convencional (Romero y Hansen 1992: 30 y 166).

89El sobreprecio sólo se justifica si existe una garantía de la calidad del producto: la certificación de la condición orgánica del café se constituye en un elemento clave. Hasta ahora, ésta ha sido controlada por organismos europeos y estadounidenses: Organic Crop Improvement Association (ocia), Demeter Association, entre otros.

90Finalmente, otro segmento del mercado se ha creado en torno a los valores de justicia y de solidaridad; desde hace años, el comercio alternativo ofrece, en las Tiendas del Mundo, café procedente de cooperativas del Tercer Mundo, a un precio más elevado que el del mercado, el cual no toma en cuenta las realidades y necesidades vitales de los productores. Un nuevo desarrollo de este mercado es constituido por el café equitativo. A diferencia del mercado alternativo tradicional, que vendía el café de los productores en tiendas especializadas (Tiendas del Mundo, por ejemplo) y solo representaba el 0.2 % del valor de las ventas de café en los países europeos, el café equitativo se encuentra en los estantes de los centros comerciales de ciertos países europeos, bajo las marcas de torrefactores y distribuidores nacionales, lo cual le ha permitido alcanzar mayores cuotas de mercado (4 % en Suiza). Los consumidores compran este café, convencidos de la necesidad de pagar a los cafeticultores campesinos un precio remunerador por su trabajo. Para ciertos profesionistas, el consumidor "compra una buena conciencia" (Rotzoll 1993:8). El comprador debe tener la certeza de la honestidad del procedimiento, y la seguridad de que la cantidad pagada llegará efectivamente al productor. En este caso también, la certificación constituye un elemento clave.

91Ciertos expertos señalan que la aparición de este café puede cambiar la estructura de las compras en general, a través de la publicidad usada para su lanzamiento; en efecto, esta publicidad no presenta una visión halagüeña de los torrefactores, ni de los negociantes, y demás intermediarios, lo cual podría modificar la actitud del gran público hacia los cafés tradicionales (Rotzoll 1993: 8). Los consumidores adquieren conocimiento de las etapas de la cadena que los separan de los productores; cobran conciencia del papel que pueden desempeñar para modificar las condiciones de los intercambios.

92Son esta iniciativa, su historia y su funcionamiento, así como su incidencia en las regiones de producción, las que serán objeto de los Capítulos siguientes.

CONCLUSIONES: LIMITACIONES Y MÁRGENES DE MANIOBRA

93¿De qué espacio disponen aquellos productores que desean vender directamente su café en el mercado, en mejores condiciones?

94Los Estados Unidos, la Unión Europea y Japón absorben el 85 % de las importaciones mundiales de café. Acceder directamente a estos mercados con una marca propia de cafés tostados o solubles, es prácticamente imposible. Existen aranceles destinados a proteger sus industrias de la torrefacción y la solubilización; la torrefacción debe efectuarse a proximidad de los consumidores, debido al breve lapso de conservación del producto; el sabor es el resultado de una mezcla precisa de cafés de distintas procedencias, y este saber es propio de los torrefactores locales: el café de los productores debe competir con estas variedades. El mercado se encuentra dominado por algunas compañías transnacionales que deciden sobre los precios y las tendencias del mercado; cuentan con presupuestos millonarios para los gastos de publicidad y la promoción de sus marcas y de la imagen de las mismas; los consumidores se muestran muy fieles a las marcas comerciales. La distribución tiende también a la concentración, y los grandes distribuidores aparecen como los primeros rivales de los industriales. Frente a esta estructura oligopolizada, es difícil para los productores penetrar el mercado.

95Los mecanismos de abastecimiento de los grandes grupos de torrefacción no favorecen la compra del café verde directamente en las cooperativas de productores. El papel de los negociantes se ve reforzado por la supresión de los acuerdos internacionales y la privatización de los institutos públicos del café.

96Sin embargo, la estandarización de los productos y el recrudecimiento de la competencia abren la puerta a estrategias de nicho. Al lado de las tradicionales preparaciones "masivas" han surgido nuevos productos "de alta calidad", premiums y calidades especiales; se trata de una estrategia de las grandes firmas para responder a la presión de sus competidores - los distribuidores, principalmente -, para salir de los segmentos de la estandarización que los amenaza y para alcanzar a grupos de consumidores precisos. Pero esta evolución brinda también a los pequeños productores y torrefactores la posibilidad de colocarse en el mercado en condiciones ventajosas.

97La creciente demanda de ciertas clases de café (orígenes, orgánico, equitativo) proporciona a aquellos productores que pueden ofrecer la calidad requerida y que cuentan con la organización necesaria, la oportunidad de colocarse en estos nichos comerciales y de obtener un sobreprecio. Para los pequeños torrefactores artesanales en los países consumidores, orientarse hacia los productos de alta calidad y los cafés especiales, constituye la única posibilidad de supervivencia. Para las organizaciones de productores, la manera de penetrar el mercado puede entonces consistir en aliarse con un torrefactor ya establecido, para así tener acceso a la torrefacción, al embalaje y a la distribución; esta estrategia permite obtener precios superiores, garantiza la demanda y brinda cierta protección contra las fluctuaciones del mercado (cci 1992: 163).

98Esto es lo que al parecer han asimilado los promotores de la iniciativa Max Havelaar.

Notes

1 Le Courrier de la Planète n° 3, enero 1992: 29.

2 Los datos de la presente sección proceden de cci 1992; Palazuelos 1986; eiu 1991 y 1992; Daviron 1993: 254; Daviron y Fousse 1993; Marlin 1993; Heijbroek y Shoemaker 1993; Brandt 1991; Revue de l’Industrie Agro-alimentaire n° 515, marzo 1994; lsa n°.1482, 7 de marzo 1996; Eco-Soir, Bruxelles, 10 y 11 de noviembre 1994 y 16 de septiembre 1994; The Financial Times, 10 de diciembre 1990.

3 Según Jacques Deloffre, Presidente de la Camára sindical de los torrefactores de café de Francia.

4 La torrefacción se realiza según tres métodos: el método tradicional (720 kg de café tostado/hora), la torrefacción rápida (1,500 kg/hora) y la torrefacción flash o high yield (4 toneladas/hora).

5 Chalmin, Philippe, "Assainissement ou bulle financière?", Le Monde, mayo de 1994.

6 La Unión Europea grava también el café verde con un impuesto del 4 %. Los países no exentos del mismo son México, Brasil (el único con una poderosa industria de la solubilización), Indonesia y Vietnam.

7 En la jerga cafetalera, un "origen" se refiere a una calidad de café procedente de determinado país.

8 Un café con mayor contenido de arábicas sera más suave, mientras que un mayor contenido de robustas dará como resultado un café más fuerte y con mayor contenido de cafeína.

9 "Cuando una voz y un aroma poseen tal profundidad [...], no puede tratarse sino del encuentro del más grande de los tenores italianos con Bel Canto. Este mo- mento mágico es ilustrado por una película de 35", que sera difundida más de 120 veces en 5 canales, a partir del 10 de octubre. La progresión de Lavazza en el mercado, gracias a su nueva gama Bel Canto, está destinada a acelerarse aun más y a confirmar su estatuto de marca muy dinámica: +15 % durante el primer semestre de 1994, según el panel Nielsen. "Bel Canto y Bel Canto Suave son cafés cuya calidad responde perfectamente a las nuevas expectativas de los consumidores. Vestido de una envoltura que sabe armonizar impacto y elegancia, Bel Canto de Lavazza no debería de tardar en convertirse en el café favorito de los franceses". Publicidad de Lavazza, Revue de l’Industrie Agroalimentaire.

10 Declaraciones del director de mercadeo de la división bebidas, Nestlé, lsa n°, 1482, 7 de marzo de 1996.

11 Jornada "Cafés et qualité", cirad, Montpellier, 17 de octubre de 1994.

12 III Simposio Internacional del Café, Xicotepec de Puebla, México, mayo de 1995.

13 Marchés tropicaux, 23 de julio de 1993: 1932.

14 La descripción de Black Label: s100 % arábica. La selección de los mejores cal- dos de café, hace de Black Label un café único, con un sabor de excepcional riqueza. Un café noble y refinado. Medianamente tostado, más bien fuerte, rico en aromas".

15 El inglés hace la diferencia entre los premiums mass market brands, es decir, literalmente, las marcas superiores del mercado de masas (de las grandes compañias de torrefacción y distribución) y los speciality coffees de las tiendas especializadas.

16 Propietario de una pequeña tienda de torrefacción, Jornada "Cafés et qualité", cirad, Montpellier, 17 de octubre de 1994.

17 "Generalmente, los cafés de puro origen se compran en los tostaderos de café, y no en los centros comerciales. Jacques Vabre, una marca muy conocida por el gran público y ampliamente representada en los hipermercados, ha decidido cambiar tal estado de cosas..." (Publicidad de lanzamiento de los cafés de puro origen de Jacques Vabre).

18 Por regla general, los cafés se compran con una diferencia positiva o negativa con respecto al precio del mercado. Esta diferencia es determinada no sólo por los gastos de flete y de seguro, sino también por la calidad, la escasez, la competencia. Varía en el tiempo y, en ocasiones, incluso según los productores. El café mexicano común ("prima lavado") suele comprarse con un descuento de algunos centavos de dólar por libra, lo cual constituye una sanción por una calidad muy mediocre (debida, según la opinión de algunos, al café comercializado anteriormente por el inmecafe) y por la mala reputación de ciertos exportadores mexicanos en cuanto al cumplimiento de los contratos. Para las organizaciones de pequeños productores que exportan su café, esta diferencia resulta a veces enorme: -13 centavos de dólar por libra.

Table des illustrations

Titre La cadena del café antes de 1989
Légende Fuente: Marlin, 1993.
URL http://books.openedition.org/cemca/docannexe/image/527/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 290k
Titre La cadena del café después de 1989 (tendencias)
Légende Fuente: Marlin, 1993.
URL http://books.openedition.org/cemca/docannexe/image/527/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 237k
Titre Grupo Erb
URL http://books.openedition.org/cemca/docannexe/image/527/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 174k
URL http://books.openedition.org/cemca/docannexe/image/527/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 241k
Titre Cuotas de mercado de las distintas marcas en Francia 1995
Légende Fuente: L.S.A., marzo de 1996
URL http://books.openedition.org/cemca/docannexe/image/527/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 273k
Titre Costos y ganancias de la torrefacción
Légende Fuente: Daviron y Fousse 1993
URL http://books.openedition.org/cemca/docannexe/image/527/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 118k

© Centro de estudios mexicanos y centroamericanos, 1999

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