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Las regiones ante la globalización

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Carlos Alba
, 
Ilán Bizberg
, 
Hélène Rivière d’Arc

Primera Parte. La restructuración territorial

Construcciones simbólicas del territorio y estrategia de poder local

Olivier Nay

Texte intégral

1Las políticas de comunicación constituyeron un elemento determinante de la política local dentro del contexto de recomposición política que orientó la acción de las colectividades territoriales en Francia durante los años ochenta, a consecuencia tanto de la vasta reforma de descentralización política (emprendida desde 1982) y de la creación de la Comunidad Europea, como de la internacionalización y la globalización de la economía consideradas cada vez más como una prioridad en la actuación de las colectividades locales, desempeñando un papel esencial en el conjunto de las relaciones de intercambios y en la estrategia política de competencia entre actores locales.

  • 1 Las palabras “mediatización” y “mediático” se deben entender en este artículo en el sentido modern (...)

2En efecto, la comunicación política no ha dejado de constituir, a partir de las elecciones municipales francesas de 1983, un elemento estratégico utilizado por los responsables locales para conquistar, estructurar y conservar el poder. La tendencia actual a la diversificación de las técnicas y de los medios de expresión, la multimediatización1 de la sociedad, la profesionalización de las prácticas de comunicación política, y globalmente, la “espectacularización” de la vida local, ilustran la importancia estratégica del control de los instrumentos de comunicación en las prácticas del poder local.

3La comunicación local es elevada al grado de imperativo categórico y sus actores se ven obligados a doblegarse ante las nuevas reglas de un juego dominado por una lógica mediática. La acción de comunicación, considerada como un recurso político, forma parte de la estrategia global de poder de numerosas ciudades francesas.

  • 1 Este artículo proviene de una investigación anterior realizada por Olivier Nay en el Centre d'Étud (...)

4La producción en la acción política local aspiraba tradicionalmente a establecer una continuidad y una coherencia en el flujo cotidiano de los actos públicos. La ciudad de Montpellier es una de las primeras municipalidades francesas que intentó invertir este esquema clásico, al buscar en la representación política un vector dinámico de la acción pública, un recurso capaz de influir en el sistema local.1 Si bien el trabajo de “visibilización” se había limitado durante mucho tiempo a una actividad informativa local, las municipalidades han integrado progresivamente la acción de comunicación como un elemento clave de la estrategia política.

5El estudio de las nuevas políticas de comunicación impone una reflexión global en torno al fenómeno de generalización de las estrategias de comunicación política realizadas en Francia por las colectividades locales. A continuación intentaremos prolongar el análisis con base en un estudio más preciso de la política de comunicación de la municipalidad de Montpellier que resulta particularmente representativa de una evolución general que involucra a la gran mayoría de las instituciones políticas infranacionales francesas.

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Y PODER LOCAL

6La dificultad con la palabra “comunicación”, es que si no la precisáramos, lo abarcaría todo. En efecto, la polisemia del término se vuelve compleja, por no decir aventurera. Toda aproximación directa de la noción resulta aún más difícil cuando se trata de vincularla con las dimensiones política y local.

7En toda la extensión de la palabra, la comunicación designa un proceso de elaboración, emisión, transmisión y recepción de mensajes. La comunicación es por naturaleza un fenómeno de vinculación social, que concierne a todos los individuos y a todos los grupos. De modo que toda acción política, en tanto implique a un actor (emisor de un mensaje explícito o implícito) y a individuos (especies de receptores pasivos) es una acción de comunicación. La comunicación política; es decir, la transmisión de mensajes políticos se caracteriza además por la idea de diversidad y de heterogeneidad de sus objetivos: satisfacer la curiosidad de los ciudadanos, garantizar la transmisión de los conocimientos y de los valores culturales, sociales y políticos y por ser un elemento de distracción. La comunicación política puede ser tanto información (explicación del sentido de una acción), como promoción (modificación de las percepciones de los destinatarios) o socialización (mediante la difusión de ciertos valores y modelos de comportamiento). En fin, vemos lo complejo que resulta el discernir una noción proteiforme cuyas delimitaciones son inciertas.

8Sin embargo, parece posible, siempre y cuando no se adopte una visión demasiado restrictiva o exclusiva, definir la comunicación política local como una serie de métodos y técnicas destinadas a movilizar formas simbólicas (imágenes, palabras, actitudes, etc.) representando una realidad sugerida que el poder político local quisiera imponer como referente común.

  • 2 Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire, Paris, Fayard, 1982.

9Algunos elementos estables parecen poder caracterizar la comunicación política local. Refleja antes que nada una voluntad de dar a conocer las problemáticas específicas y la acción pública realizada por una institución у/o un individuo, así como un intento de modificar y estructurar los esquemas de representación y de percepción de los administrados, mediante un trabajo de calificación, de promoción de una imagen corporativa y de nueva codificación de la realidad; es por lo tanto un trabajo de producción de una imagen cognoscitiva que intenta darle una significación a la realidad política concreta. Pierre Bourdieu subraya en este sentido que “la labor política de representación [...] confiere la objetividad de un discurso o de una práctica ejemplar a una manera de ver y de vivir el mundo social anteriormente relegada a una disposición práctica o una experiencia tácita y a menudo confusa”.2 Luego, la comunicación política local tiene una doble finalidad: es un intento de movilización de los administrados en torno a una representación unívoca de la realidad política, supuestamente destinada a favorecer una mayor participación en las decisiones políticas y sociales; de manera más global busca una legitimación de la acción colectiva, al promover y exaltar ciertas acciones de los responsables políticos locales.

10Las políticas de comunicación se consideran como un elemento determinante de la acción política local en el actual contexto de descentralización. Para algunos se han convertido en una verdadera ideología, y se han llegado a concebir como el medio para resolver eficazmente las dificultades en la regulación de los problemas y de las decisiones, así como para cumplir con los nuevos imperativos del desarrollo local. Como lo proclaman con fuerza muchos alcaldes, los servicios públicos no son ni más ni menos que productos que hay que saber administrar y vender. Ahora bien, para vender hay que comunicar. La comercialización publicitaria es el último síntoma empresarial tanto de las colectividades, como de los alcaldes y de ciertas administraciones. El paso de la información a la comunicación se presentó como el signo distintivo de una transición a la modernidad. Pero ante todo, la comunicación local se ha percibido como un elemento de promoción de la acción política y por consiguiente, como un instrumento de poder. La comunicación política tiene hoy una influencia considerable en la estructuración y la regulación estratégica del poder territorial.

LA COMUNICACIÓN, UN NUEVO RETO DEL PODER LOCAL

11Considerada cada vez más como una prioridad de la acción política, la comunicación desempeña hoy un papel esencial en el conjunto de las relaciones de intercambio y de las estrategias de dominación entre actores locales. Durante mucho tiempo, la historia de las relaciones entre municipalidad y comunicación política en Francia dependió estrechamente de los periodos electorales (a través de campañas políticas puntuales y temporales). El final de la década de los setenta, bajo la doble influencia del fortalecimiento de la democracia participativa y del cuestionamiento del modo tradicional de gestión político-administrativa local, da lugar a una notoria evolución de las prácticas de las colectividades. En efecto, la expansión de la comunicación a principios de los años ochenta no se puede disociar de la voluntad que tiene la sociedad de desarrollar soportes y estructuras de participación en la vida de la ciudad con base en el mito de la democracia local. La ideología participativa concuerda entonces con la ideología comunicacional, que concibe todo medio de comunicación como un acelerador del cambio social, que impulsa la democracia local. Si bien, el tema de la participación ha perdido rápidamente su influencia, la comunicación municipal no ha dejado de constituir, a partir de las elecciones de 1983, un elemento esencial utilizado por los responsables locales en las estrategias para conquistar, estructurar y conservar el poder. El desarrollo de la comunicación no se ha limitado a las municipalidades; el conjunto de los distintos niveles territoriales de gobierno (los departamentos, las regiones) ha cambiado a raíz de esta utilización masiva de las técnicas de comunicación. La aparición reciente de presupuestos considerables para la comunicación, la contratación de profesionales de la disciplina, así como la instauración de servicios especializados en el conjunto de las colectividades (con excepción de las pequeñas comunas que no tienen los suficientes recursos), son ilustrativos de este entusiasmo hacia las prácticas de comunicación. Éstas participan directamente en la estructuración del territorio político local y en la definición de las dinámicas de poder entre las colectividades.

12En primer lugar, el incremento espectacular de las tecnologías de comunicación y la descentralización de 1982 explican la instrumentación creciente de la comunicación en manos de los responsables políticos locales. En efecto, la valorización reciente de los territorios infranacionales, la responsabilidad de los políticos, así como cierta confusión en cuanto a los papeles respectivos, provocada por el aprendizaje de la descentralización (que implica una organización abierta y competitiva del sistema local), han incitado a los actores directos a adoptar estrategias destinadas a controlar las rep resentaciones locales, identidad territorial y los símbolos del poder, mediante la instauración de poderosas políticas de comunicación. Las responsabilidades que incumben a los alcaldes se fueron ampliando, lo que les ha obligado a modificar su relación con la opinión pública. En cuanto a los departamentos y regiones, el acceso de sus representantes al poder ejecutivo les permite elaborar una política, y garantizar su difusión, además de fortalecer la identidad del territorio y divulgar información sobre su gestión.

13En segundo lugar, la pérdida de visualización de los territorios político administrativos, y la recomposición territorial en Francia en forma de fragmentación (tanto de los poderes, como de las políticas públicas y de las administraciones encargadas de su aplicación), explican el recurso masivo a las técnicas de comunicación por parte de las autoridades locales, con el fin de promover un territorio social y político, de volver a definir una sociabilidad territorial, en el momento en que las fronteras geográficas y administrativas resultan menos perceptibles.

14La comunicación local se eleva ya al grado de imperativo categórico, y los actores se ven obligados a doblegarse a las nuevas reglas de un juego dominado por la lógica de la comunicación. De manera general, las elecciones no pueden acaparar toda la actividad de propaganda política. El poder conquistado debe ejercerse duraderamente y la creciente tendencia a transformar la vida política en campañas permanentes incita a pensar que la comunicación ha llegado a ser un aspecto determinante de este ejercicio. El discurso aparece ya como el complemento indispensable de toda acción política, o mejor dicho, el relevo y el soporte que le confiere su verdadera significación, y a veces el sustituto que le permite pasarla por alto.

LAS ESPECIFICIDADES DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

15La generalización del uso de la comunicación política a nivel local y la profesionalización de los responsables encargados de su concepción y de su difusión, son fenómenos todavía demasiado recientes para destacar elementos de especificación. Además, la multiplicidad y la heterogeneidad de las diferentes situaciones (entre el pequeño municipio y la aglomeración urbana, o el departamento y la región) impiden generalizar excesivamente los aspectos de una práctica aún caracterizada por una gran diversidad que va del pragmatismo político al más estricto profesionalismo. Sin embargo, resulta imposible pronunciarse acerca del aspecto funcional, la comunicación política presenta un cierto número de especificidades, tanto en sus finalidades, como históricamente y en los soportes del ejercicio del poder.

16Por lo que respecta a las finalidades, una política de comunicación realizada por una colectividad específica se disocia claramente de las problemáticas nacionales o de otros niveles territoriales. En efecto, se apoya en fundamentos “localizados”, propios de la colectividad que está promoviendo; su discurso realza exclusivamente características locales a través de una estrategia de valorización “interna” (de la historia del terruño o de la región, de la calidad del medio ambiente, del dinamismo cultural y deportivo, de la especia-lización económica), o bien, la situación privilegiada de la comunidad en el seno de un conjunto más amplio, a través de una valorización “externa” (carácter de metrópoli europea, de “lugar privilegiado” en el espacio mediterráneo o del atlántico); de ahí que la colectividad se perciba como un “centro”, un polo dotado de una dinámica propia y diferenciada (aunque integrada en un conjunto más amplio). Además, en el contexto abierto y competitivo del modo de gobierno local de los años ochenta, las políticas de comunicación tienden a desarrollarse con base en una lógica de diferenciación; es decir, de oposición frente a los otros niveles territoriales.

17La segunda especifidad se encuentra en el reciente advenimiento de las prácticas de comunicación a nivel local. Si bien las colectividades supieron emprender muy temprano programas de acción con un carácter de política pública (política de equipo urbano y de servicios sociales a finales del siglo xix, periodo del “socialismo municipal” entre las dos guerras mundiales, política de equipo en los sesenta, política sociocultural e intervenciones económicas en los setenta), no es sino hasta la última década que tomaron conciencia de la importancia del trabajo de calificación y de identificación del territorio. Como ya hemos precisado, las autoridades locales sólo habían desarrollado la comunicación como información participativa, sobre todo durante las elecciones de 1983 (durante las cuales se impusieron las técnicas de marketing político). Hoy, esta obligación “teatrocrática” se ha convertido en un componente esencial del gobierno local; influye en la estructuración del juego político infranacional y contribuye de este modo al equilibrio y a la regulación de la sociedad local.

18Por último, los soportes técnicos de la comunicación local presentan un cierto número de especifidades. Si bien el cambio más obvio es la utilización de nuevas tecnologías de comunicación (ntc) como el audiovisual, el cable y la telemática, las prácticas específicas se apoyan en un conjunto de vínculos relacionados con la lógica de proximidad de la acción local. Además de medios hoy banalizados (carta del alcalde, boletín municipal oficial, carteles, folletos, desplega-bles, volantes, manifestaciones públicas, prensa local, radio y televisión, publicidad electoral, etc.), aparecen medios personalizados cada vez más numerosos (cuestionarios, recepción de sugerencias, cartas personalizadas dirigidas a categorías sociales particulares, reuniones de barrios, centros de ayuda, etc.). El “diario” municipal se ha convertido en el soporte indispensable de la comunicación política, por lo que ha adquirido una posición esencial en los dispositivos mediáticos de las ciudades.

19Todas estas características permiten discernir y comprender la comunicación como objeto de estudio para un análisis del gobierno local. La sistematización de las prácticas específicas de comunicación confiere a la acción mediática de las colectividades un carácter de verdadera política (en el sentido de policy). Pero podemos preguntarnos si resulta pertinente el asimilar dichas prácticas al conjunto de las “políticas públicas locales” realizadas hoy por las autoridades municipales.

¿SERÁ LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN UNA POLÍTICA PÚBLICA?

20Durante mucho tiempo, en Francia se dejó de lado el análisis de las políticas emprendidas por las autoridades subnacionales. Si bien en los años setenta se multiplicaron las investigaciones al respecto, en la corriente de los estudios estadunidenses de la comunidad, hoy todavía resulta difícil discernir lo que, en la acción local, depende exclusivamente de una “política pública local”, debido a la interpenetración, la integración —e incluso a veces a la confusión— de los distintos niveles de poder y de intervención (municipios, departamentos, región, Estado, Comunidad Europea), a pesar del reparto de las competencias realizado por las leyes de descentralización. Sin embargo, las especificidades de la comunicación política permiten cuestionar, no tanto su carácter local, sino su naturaleza de “política pública”.

21¿Será la política de comunicación local una política pública como las demás? Actualmente, al parecer, ante la amplitud del fenómeno de utilización política de la comunicación se impone su naturaleza de policy. En efecto, las prácticas de comunicación tienden cada vez más a la profesionalización de los hombres y a la “tecnologización” de los medios; el presupuesto individualizado, el servicio de comunicación institucionalizado, el empleo de profesionales de la comunicación así como los medios logísticos de realización confirman esta afirmación. En cambio, la similitud entre la política de comunicación y las otras políticas públicas locales resulta mucho menos evidente. Es cierto que aparece cada vez más como un modo de gestión, al igual que otras políticas de carácter técnico y concreto, pero no tiene como finalidad ni la gestión de un sector determinado del sistema local (aunque se puedan establecer algunas correlaciones con problemáticas públicas específicas), ni el tratamiento de un problema colectivo. Sólo se destina a movilizar las creencias.

22La naturaleza de la política de comunicación impide también toda comparación con las otras políticas públicas. En primer lugar: es esencialmente simbólica, es decir que pertenece al discurso, al logos. No corresponde a una acción concreta —a no ser las acciones de visualización del discurso como la creación de lugares simbólicos— sino que refleja más bien la representación, la calificación y la producción de sentido; es un factor de legitimación. Resulta ser un discurso sugestivo ya que pretende, a través del simple enunciado de sentido, formular y crear una realidad (a menudo anticipada respecto al futuro) mediante una simple modificación de los esquemas de percepción y de representación. En efecto, modificar la percepción y la representación de la realidad equivale a modificar la realidad misma, al estructurar nuevos comportamientos.

23En segundo lugar: es global (no sectorizada) y de naturaleza horizontal o transversal. En este sentido, articula el conjunto de las otras políticas públicas locales alrededor de un referente central, tratando de darle coherencia a un conjunto de decisiones políticas diversificadas y a una realidad socioeconómica heterogénea. La comunicación es una acción global que no se puede disociar de las políticas llamadas “sectoriales”, como la política cultural, la económica, las acciones en favor de la urbanización o del medio ambiente, por lo que se puede calificar de “intersectorial”.

24Además, la política de comunicación realiza una selección de los temas, de los esquemas de representación, e intenta difundir una imagen, un referente particular y construido conforme a ejes determinados por los actores políticos locales. Por ejemplo, una municipalidad puede preferir resaltar la creación de empleos en lugar de la tasa de desempleo, la acción económica en lugar de la acción social, etc. La comunicación política es una construcción que propone una representación idealizada y por lo tanto parcial de la realidad.

25Por último, la política de comunicación se distingue por la especificidad de su aplicación, ya que es “autónoma”; es problablemente la única política local que, por naturaleza, no resulta determinada o fuertemente influida por el Estado, ni por cualquier otra institución normativa dependiente de colectividades locales superiores o de la Comunidad Europea.

26La política de comunicación entra por ende en una lógica de proyección de las acciones emprendidas por las políticas públicas. Se concibe como una promoción de las otras políticas públicas, una labor de codificación de la realidad que, al realizar una selección temática determinada por las decisiones estratégicas de los responsables, intenta destacar lo que el poder local quisiera imponer como referente local. La comunicación forma parte de estrategias globales de poder pero se sitúa al margen de la acción concreta de estricta finalidad social o económica, aunque puede legítimamente aspirar a objetivos específicos (como por ejemplo, atraer a las empresas y tener repercusiones en la acción pública y en la realidad social, económica y política traducidas en obras de urbanización, dinamismo institucional, organización de los intereses económicos).

LA CONSTRUCCIÓN SIMBÓLICA DEL TERRITORIO

  • 3 Montpellier es una ciudad del sur de Francia, situada a unos kilómetros del mar Mediterráneo. Su p (...)
  • 4 Sin embargo, cabe señalar que la política de comunicación no es, en Montpellier, el único disposit (...)

27Para comprender lo que representa en Montpellier,3 hay que volver a situar la acción mediática en el marco del quehacer global de la municipalidad. La estrategia política del ayuntamiento se puede presentar por medio de sus dos aspectos fundamentales: 1) Una estrategia de desarrollo socioeconómico destinada a controlar los efectos del crecimiento demográfico y económico y, 2) una estrategia de proclamación basada en una eficiente política de comunicación, y destinada a realzar el medio urbano y las acciones llevadas a cabo por la municipalidad. Aparecen por cierto estrechamente ligadas, y no son sino dos aspectos de una misma política. Sin embargo, le adjudicaremos una gran importancia a la estrategia de comunicación ya que, más que a una simple valorización del territorio urbano tiene que dedicarse, según los responsables municipales, a condicionar y favorecer el desarrollo socioeconómico, y en cierto modo a anticiparlo. Se presenta como una “predicción creadora” (selfullfilling prophecy) destinada a fomentar el advenimiento de lo que enuncia. En efecto, la comunicación es considerada como el elemento determinante que ha de modificar las condiciones del desarrollo, y permitir así un crecimiento adaptado a las mutaciones económicas y demográficas localizadas.4 Se supone que de este modo le confiere un nuevo sentido —en su doble aceptación de “dirección” y de “significación” — a la realidad local.

  • 5 Entendemos por “recursos simbólicos” el conjunto de los medios y de las posibilidades de acción de (...)

28Resulta interesante estudiar las tácticas de fortalecimiento del poder de la municipalidad de Montpellier a través de la exposición de las problemáticas relacionadas con la política de comunicación realizada por el ayuntamiento. La hipótesis consiste en suponer que al permitir una recomposición simbólica del espacio sociopolítico y territorial, la comunicación política intenta crear un nuevo recurso de naturaleza simbólica.5 La política de comunicación de Montpellier se destaca en esta perspectiva como el elemento determinante de la estrategia de la municipalidad. Se basa en la idea de que tanto la agilización de representaciones, de imágenes y de símbolos, como un trabajo de calificación y de nueva codificación destinado a promover las políticas públicas locales y del territorio, son factores fundamentales para la construcción del poder local, en un contexto de lucha competitiva por el control de terrenos políticos.

29Intentaremos de este modo ver cómo la lógica de modernización y de desarrollo local se traduce en la estrategia de la municipalidad por la instauración de una poderosa política de comunicación y la búsqueda de nuevos recursos de carácter simbólico. La perspectiva adoptada intentará destacar dos aspectos clave de la estrategia comunicacional en torno a las problemáticas del desarrollo económico local y del territorio.

EL DESARROLLO LOCAL Y LA DEFINICIÓN ECONÓMICA DEL TERRITORIO URBANO

30El desarrollo socioeconómico es una representación esencial de la estrategia de comunicación de Montpellier; de modo que los responsables locales aspiran a dos tipos de objetivos. Las imágenes de desarrollo pretenden en primer lugar crear una nueva legitimidad política basada en la idea de cambio y centrada en la modernidad, y se impone como un modelo integrador en un contexto social sumamente heterogéneo. Pero ante todo subrayan la voluntad de elaborar la imagen de un territorio económico coherente, “autocentrado” y abierto.

El simbolismo de la modernidad y los imperativos de la integración social

  • 6 El término “desarrollista” designa el conjunto de las prácticas políticas locales que aspiran a fo (...)

31El proyecto desarrollista6 en Montpellier es un tema omnipresente en los medios de comunicación. La problemática del desarrollo local es considerada como un recurso simbólico esencial. Tiene una doble orientación estratégica: proporciona un nuevo tipo de legitimidad centrada en la regulación del cambio y ofrece un sistema de representación integrador en un contexto de mutaciones socioeconómicas y culturales.

32La primera función estratégica del esquema “desarrollista” radica en la búsqueda de una nueva legitimidad basada en el modelo del cambio y de la modernidad. El dinamismo económico, la modernización de las estructuras locales y la eficacia de gestión se han convertido en los nuevos parámetros en los que se apoya el político para justificar su legitimidad. Al proyectar las imágenes, pero también al promover nuevas instituciones, la política de comunicación de Montpellier pretende definir los nuevos objetivos pertinentes para el territorio.

33De hecho, el proyecto desarrollista resulta altamente valorado por la política de comunicación, principalmente a través de: 1) La creación de campañas publicitarias centradas en el desarrollo: Montpellier la emprendedora (1982), Montpellier la superdotada, cuna del futuro (1985), en el año 2000 en Montpellier la inteligencia no sólo será artificial (1986), Montpellier Eurociudad; 2) la mediatización de obras de desarrollo urbano; 3) la multiplicación de nuevas instituciones de desarrollo económico (creación de una tecnópolis, instalación de ferias profesionales, organización de jornadas de estudios, construcción de lugares simbólicos) y, 4) la valorización de marcas y premios relativos al desarrollo otorgados por los medios de comunicación.

34El esquema desarrollista se concibe también como un “modelo integrador”. En un contexto social caracterizado por su heterogeneidad y la movilidad demográfica (convivencia en un mismo territorio de poblaciones muy distintas, importancia de la inmigración interregional), en un medio económico regional en plena mutación (crisis de la viticultura, “terciarización” de la economía, tasa de desempleo muy elevada), y en una situación política y cultural caracterizada por la transformación de los modos de regulación de la sociedad local (decadencia de los grupos de representación vinculados con los intereses de la viticultura, así como de las redes tradicionales, aparición de responsables “gestores”), el discurso desarrollista tiene como meta el proponer un proyecto susceptible de movilizar a públicos sumamente heterogéneos en torno a los objetivos del futuro, el buscar la identificación más amplia de la población con una representación modernista de la sociedad local, con una realidad anticipada, prefigurada por las imágenes de la ciudad. Más allá de su vocación legitimadora, el discurso sobre el desarrollo tiene así como objetivo estratégico el orientar el cambio, acompañar simbólicamente las transformaciones de la sociedad local haciendo desaparecer las distorsiones y los efectos perversos inducidos por el crecimiento. De modo que intenta tanto emprender un proceso de identificación con el fin de obtener la adhesión de la nueva población, como hacer evolucionar la identidad de la población autóctona hacia la idea del cambio. El discurso acerca del desarrollo pretende de este modo desempeñar un papel de homogeneización social y engendrar una movilización colectiva en torno a una nueva identidad urbana centrada en la modernidad.

El mito de un crecimiento equilibrado y autónomo

35La labor de comunicación debe corresponder a un imperativo estratégico: la movilización de los actores y la atracción de recursos financieros. De esta manera, se considera que la comunicación tiene que estimular una dinámica de desarrollo socioeconómico susceptible de organizar el crecimiento de la ciudad y de volver a definir extensivamente sus fronteras económicas.

36El objetivo estratégico asociado al discurso sobre el desarrollo es en este caso garantizar un crecimiento equilibrado y “autogestivo”, mediante una dinámica económica capaz de generar a mediano plazo un valor agregado y empleos, cumplir con los objetivos del futuro y mejorar las condiciones de vida. Por lo tanto, las imágenes de la ciudad se concibieron para atraer hombres y capital, una población específica (joven, preparada, móvil) y empresas que corresponden a los objetivos económicos de la metrópolis. La movilización de representaciones centradas en el desarrollo estaba entonces destinada a fomentar este mismo desarrollo, y a orientar y canalizar las grandes transformaciones socioeconómicas emprendidas durante los años sesenta.

37La estrategia de difusión en los medios de comunicación instaurada por la municipalidad genera además un sistema de representación centrado en la autonomía de desarrollo. En efecto, este último destaca exclusivamente los recursos económicos locales: quiere ser “endógeno”, autocentrado. Sin embargo, como Montpellier no cuenta con una red económica verdaderamente competitiva (ausencia de implantaciones industriales pesadas y estructurantes; organización empresarial dominada por la pequeña y muy pequeña empresa; destrucción permanente del tejido productivo debida a la gran movilidad de las empresas, y tasa de desempleo muy elevada), no es sino a partir del potencial de desarrollo propio de la ciudad y perteneciente al sector terciario, que las representaciones centrales se constituyeron durante los años ochenta. En esta perspectiva, el papel que se le otorgó a la “tecnópolis” en la representación de la economía local resulta determinante. En efecto, Montpellier L.R. tecnópolis está presentado como una red competitiva de “empresas high-tech”, una reserva de materia gris, un “vivero de actividades”, un lugar de sinergia entre universidades, investigación e industria, y de transferencia de tecnología, un espacio de concentración de las actividades del futuro, una red de ayuda y asistencia, de información y de peritaje y sobre todo, un espacio de diálogo y de concertación entre la municipalidad y las empresas. De modo que la meta estratégica de la comunicación es crear un lugar suficientemente atractivo para controlar y orientar el desarrollo, organizar el territorio, aumentar la población, y alcanzar así lo que se presenta como “el umbral de autodesarrollo”. De ahí que en las imágenes de la ciudad, los recursos exclusivos de Montpellier (el potencial económico, la red tecnopolitana) sean los que han de impulsar un desarrollo autocentrado y autogestivo (excluyendo así las colectividades vecinas).

38Por lo tanto, el tema del desarrollo económico resulta claramente privilegiado en las prácticas discursivas de la municipalidad de Montpellier; si bien ofrece una nueva legitimidad fundada en la teoría del cambio y de la modernidad, y aunque se puede interpretar como la voluntad política de desarrollarse al margen de la región, cumple antes que nada con el imperativo estratégico de “importar” el desarrollo, de atraer recursos, así como de estructurar un territorio homogéneo definido con base en criterios de desarrollo.

LA CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD TERRITORIAL

39En el momento en que las fronteras institucionales se hacen menos perceptibles, en que las prácticas locales se desenvuelven en un contexto de competitividad y de rivalidad, y en que los objetivos del poder resultan más que nunca territoriales, la política de comunicación de Montpellier se plantea como un vector de reorganización del espacio geográfico de la ciudad. En efecto, delimitar un territorio, identificarlo y calificarlo, parece ser el segundo objetivo estratégico clave de las prácticas de comunicación de esta municipalidad durante los años ochenta. El discurso intenta así, en un contexto caracterizado por el cambio, volver a calificar e identificar un territorio urbano que no ha dejado de perder visión. El papel asignado a la comunicación consistió en dar vida a un territorio urbano homogéneo y unitario, y en forjarle una identidad en relación con los nuevos objetivos locales, así como en definir la ciudad respecto a las otras colectividades territoriales (el departamento y la región) con el fin de singularizar a Montpellier en el seno de un sistema local que se ha vuelto altamente competitivo. La política de comunicación ha pretendido volver a crear un conjunto coherente de representaciones territoriales, darle fronteras más amplias a la ciudad, un nuevo temperamento y nuevas imágenes de referencia, que conciernen principalmente a los retos del futuro. Toda la labor simbólica aspiró en realidad a transformar el “espacio” urbano en “territorio”, es decir, en un espacio social y político integrado e identificado, reconocido y calificado.

40Las razones de la pérdida de visualización del territorio y del peligro de que la ciudad se convierta en un espacio urbano indefinido y anónimo radican tanto en las transformaciones locales como en las reformas nacionales de los años ochenta. Los considerables cambios sociales (inmigración, movilidad y crecimiento demográfico), las mutaciones económicas (crisis vitícola, “terciarización”de la economía local, internacionalización de los intercambios, etc.), el desarrollo urbano y las transformaciones brutales de las reglas del juego político (cambio de municipalidad en 1977 y nueva racionalidad de la acción) sin duda han contribuido considerablemente a atenuar los referentes esenciales que estructuraban las representaciones colectivas del territorio. Las reformas de descentralización también han modificado las percepciones del territorio. El desligamiento del Estado como actor del sistema político local y la nueva repartición de las competencias entre las colectividades territoriales confirió a las ciudades una nueva posición. A partir de 1982 la identidad territorial ya no se define en relación con el Estado, sino con nuevos espacios territoriales en situación de rivalidad (ciudades, departamentos, regiones); de ahí la obligación para cada colectividad de distinguirse respecto a los otros niveles locales y de reivindicar nuevas identidades. Por consiguiente la ciudad busca diferenciarse del departamento y de la región mediante una estrategia de promoción comunicativa basada en tres tipos de representaciones.

Una identidad qué forjar

41La representación del territorio interno consiste en “hacer que cobre vida el territorio”, al constituir imágenes y representaciones propias de la ciudad. La política de comunicación promovió al respecto dos categorías de imágenes. La primera consistió en presentar al territorio como un espacio que queda por construir, por desarrollar. Las primeras campañas Montpellier la emprendedora (1982), Montpellier la superdotada, cuna del futuro (1985), En el año 2000 la inteligencia no sólo será artificial (1986), ilustran esta característica al proyectar las imágenes de la ciudad en el futuro. El segundo nivel de representaciones, cronológicamente posterior, es el de un territorio homogéneo, equilibrado e integrado. El papel de la política de comunicación consiste en darle vida a un territorio social y político en el momento en que las fronteras institucionales (administrativas) del territorio se disgregan. Perceptible ya en el lema publicitario Teniendo mil años, la ciudad es bella (1985), los temas de la convivencia, del bienestar y de la integración urbana se vuelven más evidentes cuando la municipalidad se percata del carácter algo agresivo de las campañas centradas exclusivamente en la competitividad económica. Los lemas actuales de La armonía en Montpellier, Montpellier la Mediterránea y Montpellier es para toda la vida caracterizan así la culminación de un deslizamiento de las imágenes del territorio de la “ciudad tecnópolis” a la “ciudad histórica del Mediterráneo”. Exaltar la historia y exaltar las condiciones de vida son los dos ejes de comunicación privilegiados a principios de los años noventa. Promoción de un territorio de porvenir y de un espacio de vida se conjugan así para estructurar las principales representaciones de la ciudad y forjar una nueva identidad urbana.

Una posición céntrica qué definir

42La estrategia de “territorialización” consiste también en situar a la ciudad en su medio ambiente. El definir las fronteras de la ciudad implica integrarla en un espacio más extenso, en un mundo a la vez diferente y accesible. La visión de la ciudad promovida por la política de comunicación le asigna una posición céntrica: Montpellier aparece como un punto nodal hacia el cual converge el exterior. Se alude directamente a esta centralidad en el discurso de las campañas de comunicación: Montpellier corazón del Languedoc (1982), se vuelve cuna del futuro (1985), y luego se proclama capital europea por medio de los lemas publicitarios: Montpellier en el corazón, Europa en la mente o Montpellier, capital de Europa del sur (1988). Se trata de aumentar la fama de la ciudad, de promoverla en la mente del público y de conferirle una imagen de gran metrópoli, situada en el centro de los principales flujos de comunicación regionales e internacionales, en el corazón de los objetivos del futuro.

Una diferencia qué construir

43Territorio de porvenir y espacio de vida caracterizado por el centralismo, Montpellier se presenta mediante esta estrategia de “territorialización” como un ámbito singular y diferenciado. Es el aspecto diferencial el que debe aportar atractivo y proporcionar hombres y capitales. En efecto, en el momento en que la población no distingue bien los papeles asignados a las autoridades y en que el surgimiento de nuevos niveles de territorialidad obligan a las colectividades a justificar su acción, la comunicación pretende valorizar el territorio al hacer alarde de sus especificidades, al plantear una distinción entre un espacio singular y uno global. Si bien las primeras campañas de comunicación de Montpellier subrayaban esencialmente el carácter emprendedor de la ciudad, esta estrategia discursiva de singularización realza progresivamente los sectores especializados de la “tecnópolis”, la ubicación geográfica privilegiada (en medio del “arco Mediterráneo”, de Europa del sur, en un ambiente privilegiado), y más recientemente, la historia de la ciudad. La dinámica simbólica de la comunicación contribuye de esta manera, a representar, al advenimiento generalizado de una nueva estructura territorial en Francia: la de los “territorios-ciudades”. La ciudad se plantea ya como espacio sociopolítico independiente, caracterizado por la autonomía política y funcional, y por la autoregulación económica y social. Cabe señalar que no es sino en la perspectiva de los imperativos de desarrollo que la comunicación política pretende definir los nuevos criterios de la identidad territorial.

44En resumen, la estrategia de comunicación insiste en el doble tema de la posición céntrica y de la apertura territorial. El espacio de representación de Montpellier se define en relación tanto con la región y el territorio nacional como con Europa y el Mediterráneo. De modo que la “territorialización” consiste en una apropiación de territorios más extensos, considerados como espacios de referencia que sirven para definir a la ciudad. Se pretende “arrebatar” estos territorios a las otras colectividades locales, las cuales por su parte entran en el espacio de representación de Montpellier, por lo que ésta no sólo intenta ser representativa sino también constitutiva de un espacio futuro que abarcaría tanto el departamento como la región. Montpellier no se define solamente como un lugar de prosperidad y de desarrollo; la ciudad tiene la vocación de influir más allá de sus fronteras, es decir, de definirse como una gran metrópoli.

45La combinación de los temas de la centralidad y de la apertura refleja así una nueva concepción de la ciudad: la “ciudad-red”. De hecho, la lógica implícita de la política de comunicación radica en un sistema de representación del territorio en forma de “red”. El concepto de red, este espacio abstraído de su materialidad y definido por sus funciones relaciónales —espacio fluido, que no está dividido, ni jerarquizado, ni fragmentado— tiende implícitamente a convertirse en el nuevo esquema de lectura de la organización del territorio: noción de espacio fluido aunque territorializado, de unidad espacial discontinua, casi inmaterial, definida en términos de flujo o de movilidad, que se ajusta muy bien a la definición extensiva de los objetivos políticos y económicos de la municipalidad y a sus ambiciones modernistas.

46Vemos de este modo que la territorialización simbólica del “espacio de Montpellier” se caracteriza por su ambivalencia: el territorio se concibe como abierto hacia el entorno regional e internacional de la ciudad, destinado a una dinámica de expansión geográfica; pero resulta también autocentrado, determinado por sus propias estructuras de desarrollo y su potencial. Esta ambivalencia corresponde a un esquema moderno de organización del territorio: la red.

47Porque procura crear un nuevo tipo de recurso político al movilizar las creencias a partir de una recomposición simbólica de las imágenes y representaciones de la ciudad, la política de comunicación forma parte del corazón del dispositivo estratégico de la municipalidad de Montpellier. Para esta última, fortalecer su poder implica imponer su propia visión de las problemáticas locales e imponer sus objetivos como los más pertinentes. Al hacer de Montpellier un “modelo de desarrollo”, al imponer a los demás actores locales su visión de la ciudad, al exaltar todo lo que puede caracterizar y distinguir la aglomeración de Montpellier con el fin de promoverla, los responsables municipales han podido modificar a su favor las representaciones del territorio. La problemática local ya no consiste en estar en armonía con las otras entidades territoriales; se trata más bien, para dichas entidades, de definir su posición respecto al modelo urbano de Montpellier.

Notes

1 Este artículo proviene de una investigación anterior realizada por Olivier Nay en el Centre d'Études et de Recherche sur la Vie Locale de l'Institut d'Études Politiques de Bordeaux, Le chant local. Politique de communication et stratégie de développement local a Montpellier, Bordeaux, Les Cahiers du cervi, mayo de 1994.

2 Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire, Paris, Fayard, 1982.

3 Montpellier es una ciudad del sur de Francia, situada a unos kilómetros del mar Mediterráneo. Su población es aproximadamente de 220 000 habitantes.

4 Sin embargo, cabe señalar que la política de comunicación no es, en Montpellier, el único dispositivo que aspira a fomentar el desarrollo local, como lo podría inducir una lectura exclusiva de este artículo. Por consiguiente, los objetivos comunicacionales presentados aquí no se deben considerar como autónomos, sino como un elemento estratégico entre otros, dentro del conjunto de las acciones municipales que dirigen sus esfuerzos hacia el desarrollo local y la integración del territorio.

5 Entendemos por “recursos simbólicos” el conjunto de los medios y de las posibilidades de acción de las que se pueden valer los actores políticos para conquistar y conservar las formas de poder, gracias a la creación y el control de bienes de naturaleza simbólica (imágenes, símbolos, representaciones, conocimientos, etc.). No presuponemos aquí que la política de comunicación tiene un papel decisivo en la movilización de los recursos simbólicos de poder (resulta científicamente muy difícil medir los efectos concretos de las tácticas discursivas); este papel es más bien una suposición de los actores. Por lo tanto, no se trata aquí de atribuir a semejante política cualquier eficacia. Sólo intentamos observar las condiciones de la instrumentalización de representaciones y de creencias consideradas como estratégicas por los actores políticos locales.

6 El término “desarrollista” designa el conjunto de las prácticas políticas locales que aspiran a fomentar el desarrollo socioeconómico local.

Notes de fin

1 Las palabras “mediatización” y “mediático” se deben entender en este artículo en el sentido moderno de “difundido en los medios de comunicación”.

Auteur

Instituto de Estudios Políticos de Burdeos, Francia

© Centro de estudios mexicanos y centroamericanos, 1998

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