Version classiqueVersion mobile
OpenEdition Books

Images d’Égypte

 | 
Jean-Claude Vatin

Caricatures et stéréotypes

Égypte et publicité

Claude-Françoise Brunon

Note de l’auteur

Note portant sur l'auteur1

Texte intégral

  • 1 Il nous a été malheureusement impossible de faire reproduire l'annonce J. et B., en raison de ses t (...)

1On croit que les publicitaires travaillent dans le quotidien, le terre-à-terre, l'éphémère : il n'en est rien. S'il est vrai qu'ils veulent vendre et faire vendre, que leur domaine est celui de l'économique et de l'objectif, ils n'en sont pas moins, aussi, marchands de rêves. Les spectacles, les images qu'ils créent, en prise sur la sensibilité de leur temps, sont à la lois révélateurs des courants, parfois îles frémissements de cette sensibilité, et générateurs d'un "discours" nouveau, où l'iconique cl le verbal s'entremêlent et se relaient, qui bien souvent dépasse les limites de la simple promotion, et qui, à son tour, vient informer l'imaginaire contemporain. Or, parmi ces rêves, le rêve d'Orient est sans doute l'un des plus anciens, des plus riches aussi d'inspiration et de suggestions. Sans remonter à César Birotteau et à ses archétypales Huile Comagène et Pâte des Sultanes1, nous le retrouverons ici dans une aire précise et féconde bien que relativement restreinte : je voudrais en effet tenter d'esquisser une image, celle de l'Égypte dans la publicité contemporaine. Esquisse tout au plus : le sujet mériterait une enquête plus ample et historiquement menée. Le profil de Cléopâtre, ou celui de Néfertiti - comme le suggérait l'un des participants à ce Colloque - a lancé plus d'un produit, notamment dans les années 20… Mais, faute de temps et de place, je me contenterai cette fois d'une étude portant sur des annonces récentes (printemps 1986 - mai 1987), avec référence toutefois à quelques annonces légèrement antérieures.

Le souvenir des Dieux vit dans l’imaginaire de l’homme

Le souvenir des Dieux vit dans l’imaginaire de l’homme

…dieux et momies

2On voudra bien prendre ce travail pour ce qu'il est : non une enquête scientifiquement conduite, mais un flash, une série d'impressions, une sorte de sondage destiné à situer la présence de l'Égypte dans le paysage publicitaire, donc dans l'imaginaire fiançais contemporain, avec ses formes et ses valeurs, et cela, en prenant en compte et en assumant les effets de lecture.

3Les supports explorés sont en nombre réduit : leur choix résulte, à vrai dire, d'une expérience personnelle et parfaitement subjective. J'ai utilisé, pour celte étude, les documents que j'ai pu trouver dans mon environnement immédiat : prospectus, magazines, message télévisé, annonce de presse locale. Le dernier document - l'affiche pour les "Journées internationales de la Photo et de l'Audiovisuel de Montpellier" - était, à la date du Colloque, d'une actualité brûlante : ces Journées se déroulaient en même temps (du 27 avril au 16 mai). En fait, je me suis contentée de regarder autour de moi. Aussi n'ai-je pas sollicité les agences de voyage : pour y trouver l'Égypte, à travers brochures et dépliants, il faut déjà avoir quelque envie de la chercher… Or, ce que je voulais essayer de définir, c'est l'Égypte grand publie, celle des "mass média", celle du "Français moyen", celle qu'on voit dans la rue au gré d'une promenade, ou à la TV, ou chez le coiffeur, au rythme d'un magazine. L'Égypte telle qu'on la rencontre sans la chercher, telle qu'on la reçoit sans motivation particulière ni conditionnement.

4Trois questions orienteront d'abord mon exposé :

  • L’Égypte fait-elle vendre ?

  • Que fait-elle vendre?

  • Comment fait-elle vendre ? grâce à quels motifs ? par quelles motivations ?

5Ainsi devraient se préciser les formes de cette Égypte de papier et les fonctions qu'elle assume dans notre société.

L'Égypte fait-elle vendre ?

6En l'absence de statistiques, je n'énoncerai à ce sujet que des présomptions : l'abondance même de ces annonces et surtout leur concentration dans les premiers mois de l'année 1987 prouve que l'Égypte est un thème "porteur", jugé capable d'attirer et de retenir l'attention d'un public pointant saturé d'images. Mais pourquoi cette concentration, qui prend les allures d'une véritable mode ? On peut s'interroger en effet et nous ne pourrons présenter que des hypothèses. Est-ce le résultat de nombreux voyages touristiques et culturels ? Le voyage en Égypte est un point de passage obligé dans l'itinéraire du Français "cultivé" ou qui cherche à l'être… sur les pas de Napoléon, de Nerval et de Flaubert. Est-ce le souvenir des expositions parisiennes (Toutankhamon, Ramsès II. L'Or de Tunis, Champollion, Naissance de l'Écriture) ? Est-ce la préparation d'un événement médiatique (Aïda à Louxor en mai 87) ? Ou faut-il voir à l'œuvre des motivations plus lointaines ou plus profondes, en relation avec une image mythique ? Nous essaierons de définir plus loin cette image.

Cléopâtre, une "valeur" sûre…

Paquet rigide et paquet souple.

Palmiers, chameaux…

Liste des annonces étudiées

Que fait-elle vendre ?

7Cette question peut recevoir des réponses plus nettes et plus immédiates. Notons la grande diversité des annonceurs, des produits concernés et des agences : il ne s'agit pas d'une seule campagne, mais bien d'une convergence, ce qui conforte les remarques que nous venons de formuler sur l'efficacité potentielle des thèmes égyptiens.

8Les occurrences "égyptiennes" ne concernent pas en effet seulement le secteur culturel et touristique, où, tout naturellement on s'attendrait à les rencontrer. Elles y sont certes, plus fréquentes :

92 annonces pour des livres • J. DE BONNOT

10• ARTAUD

111 annonce pour une revue • STUDIO

123 annonces pour des voyages • JET TOURS

13• TELETEL

14• JUMBO-AIR

15FRANCE

162 annonces pour des expositions • GRAND SUD

17• JOURNEES

18PHOTO

19Mais elles servent également à promouvoir des produits moins éthérés :

202 annonces pour des cigarettes • GAULOISES

21• CAMEL

222 annonces pour des produits d'hygiène ou cosmétiques • KEOPS

23•CLEOPATRA

241 annonce pour une boisson alcoolisée • J. et B.

251 annonce pour des bijoux • DIONAY

261 annonce pour du matériel électronique • AMSTRAD

271 annonce pour une "grande surface" • GRAND SUD

28Cigarettes et cosmétiques semblent relever d'une sorte de tradition. Les cigarettes orientales, les tabacs égyptiens jouissent d'une réputation ancienne (même si la SEITA ou REYNOLDS TOBACCO n'ont rien de très égyptien…). Quant aux produits d'hygiène ou de beauté, ils font référence - fût-ce de manière détournée, nous le verrons, - à l'attrait exotique de la femme orientale, qui passe, de toute antiquité, pour experte en soins du corps, en fards, en parfums, voire en philtres ou autres recettes magiques… Mais il est plus étonnant de voir l'Égypte convoquée pour promouvoir un whisky (écossais), un mensuel de cinéma ou un ordinateur.

Comment fait-elle vendre ?

29Aussi l'étude des stratégies sémantiques ou symboliques ainsi mises en œuvre n'est-elle pas sans intérêt.

30Une première remarque s'impose alors : quand le produit à promouvoir est l'Égypte elle-même, et que l'annonce est en rapport direct avec son référent, on est frappé par la discrétion, voire la pauvreté des images. Les guides ARTHAUD, dont la campagne s'appuie pourtant sur un concours, et se propose donc de dynamiser le lecteur, ne produisent qu'une page terne, où le linguistique l'emporte très largement sur l'iconique : de petites photographies proposent, au cœur d'un texte foisonnant en petits caractères, tantôt un objet de musée mille fois reproduit (le masque d'or de Toutankhamon), tantôt une vue du Nil sans grande séduction. TELETEL utilise, dans un style BD très dépouillé, trois pyramides accolées, plus esquissées que fidèles. Quant à JET TOURS, pour évoquer une "croisière sur le Nil" : "Rêve promis, rêve tenu", il ne donne, en gros plan, que l'image d'une blonde touriste, cheveux au vent et jumelles en mains : au spectacle attendu, l'Égypte, vient se substituer l'image de la spectatrice. Dans la proposition sous-entendue - voir l'Égypte -, c'est le "voir" qui est privilégié, non l'Égypte vue, et sous les jumelles de la belle voyeuse pourrait se dévoiler tout autre pays de "rêve".

31On cherchera donc en vain, dans toutes ces annonces, l'Égypte contemporaine… Seule exception : l'annonce par un centre commercial proche de Montpellier, GRAND SUD, construit autour de l'hypermarché Montlaur, d'une exposition-vente : "L'Égypte ou 3000 ans d'histoire" (2-14 février 1987). Cette exposition proposait des reproductions d'objets d'art, et plusieurs reconstitutions (dont celle d'une "chambre pharaonique") mais aussi des visions plus modernes :

… L'Égypte contemporaine ne sera pas oubliée. Une vaste exposition iconographique et photographique réalisée avec les services du Ministère de la Culture égyptien révèlera les différents aspects de l'Égypte moderne. A cela s'ajouteront des structures commerciales où seront présentés des produits de très haut de gamme de l'artisanat égyptien. Ainsi le public pourra flâner dans les boutiques du vieux Caire. Il pourra trouver des céramiques, des poteries, des vases, des coffrets à bijoux, en bois incrusté, des papyrus, des boîtes en nacre, des coussins, des personnages en argile du Caire, des broderies, le tout exécuté au Caire et importé directement.
(Annonce parue dans Le 34, journal local).

32Un sceau rouge aux caractères arabes venait authentifier le tout. Or, l'image qui sert d'"accroche" et décore l'annonce est de provenance "pharaonique" : Hathor et Neferta, sur fond de papyrus. L'ensemble renvoie au passé le plus reculé. D'ailleurs, la chronologie suggérée par le titre donné à l'exposition : "3 000 ans d'histoire" semble gommer délibérément l'Égypte moderne et son devenir. Et, lorsque celle-ci est citée, comme dans le texte ci-dessus, elle n'apparaît guère que comme un simple prolongement, voire un atelier de reproduction, en copie certifiée conforme, d'une Ancienne Égypte qui capte toute l'attention. Ainsi, d'annonce en annonce, assiste-t-on à une sorte d'escamotage, où disparaît l'Égypte vécue.

33De toutes manières, l'Égypte ancienne elle-même, lorsqu'elle est utilisée, ne l'est guère que comme moyen et non comme fin, pour ses pouvoirs de suggestion plutôt que pour ses réalités objectives, et l'on assiste, dans la majorité des cas, à une véritable opération de détournement.

34Ce détournement est particulièrement évident dans une annonce pour les produits KEOPS (mousse à raser). Le nom est pharaonique : il évoque la fermeté d'un pouvoir royal et la solidité pérenne d'une pyramide. Or, l'image présente … un samouraï, sur fond de soleil levant : étonnante scission entre un message linguistique aux sonorités égyptiennes, riche de suggestions historiques, et un message iconique consacré à l'évocation d'un tout autre Orient. Extrême celui-là…

35L'"égyptianité" ne délivre plus que des connotations affectives ou abstraites : virilité, puissance, inaltérable efficacité ; elle s'y réduit à un nom, chargé de transférer ces valeurs sur le produit, mais expulsé de son origine historique et géographique. C'est qu'en fait la cohérence s'exerce ailleurs : KEOPS est le digne correspondant, dans la gamme masculine, des produits ROC (gamme féminine). Il s'agit bien moins alors d'évoquer l'Égypte que d'insister, dans un registre parallèle, sur la fiabilité parfaite de la marque, par un jeu de sonorités et de synonymes, où le référent tend à disparaître presque totalement. Le nom, seul vestige, n'a même plus de valeur de dépaysement, puisqu'on le naturalise par l'image dans un autre cadre spatial. La marque a pris le pas, définitivement, sur le pharaon.

Motifs

36De l'une à l'autre, on voit se dessiner, par le retour de constantes formelles ou de références, les linéaments d'une silhouette stéréotypée, celle de cette Égypte reconstituée ou rêvée. Des motifs, traditionnels, puisqu'ils ne se retrouvent pas seulement dans l'art publicitaire, mais dans toute la figuration occidentale, s'imposent ainsi par leur constance.

37Ce sont d'abord les pyramides (8 occurrences sur 16 documents) qui apparaissent comme l'élément le plus indicatif du décor égyptien.

  • 2 Il nous a été malheureusement impossible de faire reproduire l'annonce J. et B., en raison de ses t (...)

38Photographiées au clair de lune, toutes bleues, elles envahissent le champ de l'annonce J. et B.2 Leurs degrés s'étagent sous un ciel étoile -"pailleté d'étoiles" (le cliché s'impose…) - sous une lune "de rêve" au halo orangé. Au premier plan, juché sur une quatrième (?) pyramide, un couple élégant en tenue de soirée contemple, de dos, ce spectacle rare et savoure l'instant. "Ne restez pas chez vous ce soir…" suggère le texte. Tout comme Broadway ou Piccadilly, qui servent de cadre à d'autres annonces de la même campagne, les pyramides marquent le lieu, mais aussi l'"ambiance". Lieu prestigieux et mythique, dépaysement par excellence, dont le whisky J. et B., lui aussi "rare", si l'on en croit son étiquette, est l'équivalent (ou le véhicule).

39La SEITA les renverse (toujours en jaune et bleu) en équilibre sur leur pointe. Plus sagement, dans les annonces TELETEL, PHANERA ou CAMEL, elles se profilent en arrière-plan, réduites à quelques traits. Leurs silhouettes triangulaires prennent alors valeur d'idéogramme ; elles signifient l'Égypte, tout comme dans Le Songe de Poliphile, ou dans ces Moïse sauvé du XVIIème siècle, où la pyramide à demi-noyée dans la verdure suffit à égyptianiser un paysage rien moins qu'égyptien… Elle est alors bien plutôt signe qu'image.

40Il arrive aussi qu'elle ne soit plus que volume. DIONAY joaillerie pose ses bijoux, colliers, bagues, clips d'oreille, sur une pyramide en réduction, forme pure, bloc de pierre brute, posé sur le sable, maquette plutôt que paysage. Selon une profonde parenté, la rigueur de ses lignes renvoie à celles des pierres précieuses taillées. Comme elle, précise le slogan : "un diamant est éternel". Aiguë comme le diamant, comme lui inaltérable, la pyramide défie le temps.

41Dans l'affiche des JOURNEES DE MONTPELLIER, elle n'est plus utilisée que comme axe visuel. Son large triangle, où le volume n'est donné que par allusion, dans une perspective simplifiée à l'extrême, suggère l'égyptianité et introduit la figure féminine déguisée en sphinx, à la fois par l'allusion culturelle et par le trajet plastique.

  • 3 Cf. l'étude des annonces CAMEL dans BROCHAND B., LANDREVIE J., Le Publicitor, Paris, 1983.

42D'autres motifs la relaient ou l'accompagnent. Le palmier et le chameau campent avec les pyramides un mini-paysage qui, chez CAMEL, multiplié à l'infini sur les paquets de cigarettes, les briquets, etc. prend valeur de logotype3. On ne sait alors ce qu'il signifie le plus : l'Égypte ou la marque ?

43Le Nil apparaît deux fois : cité par JET TOURS, il est photographié chez ARTHAUD, avec d'emblématiques palmiers. Mais l'effet de localisation est si vague qu'on peut encore, pour cette image, parler de stéréotype.

44Le sphinx, autre élément traditionnel, dès la Renaissance, des "vues d'Égypte" apparaît trois fois, non sans déguisement. Chez Jean de BONNOT, il s'agit d'une gravure ancienne où il côtoie les bas-reliefs assyriens, les dolmens celtiques et les amphores grecques. Dans l'affiche des JOURNEES DE MONTPELLIER, la coiffure et la pose hiératique ne sont que prétexte, ou formes d'une variation, à la frontière de la parodie. Et la vaste coiffe traditionnelle ne fait que mieux ressortir le visage très actuel, très humain, très individuel, de l'autoportrait. Quant à AMSTRAD, il dresse l'étrange silhouette d'un sphinx d'anticipation venu tout droit, semble-t-il, du Space Opera.

45D'autres motifs interviennent isolément : les dieux, chez PHANERA, la momie, pour STUDIO. Les hiéroglyphes en revanche se retrouvent plusieurs fois, mais ils ne sont jamais motifs majeurs (PHANERA, STUDIO. GRAND SUD). Bien que leur valeur sémantique, que nous analyserons plus loin, soit grande, à première vue, ils ne sont que simples motifs décoratifs, fond historié sur lequel se détachent les personnages : éléments, comme la pyramide, d'une couleur locale.

46Deux personnages historiques s'imposent : à eux seuls, semble-t-il, revient la charge de symboliser la longue histoire de l'Égypte ancienne. C'est d'abord Toutankhamon, dont le masque précieux se vend à la fois comme spectacle (c'est l'attraction majeure du voyage annoncé par ARTHAUD) et comme … lampe de chevet chez PHANERA. Mais il y a aussi Cléopâtre, qui donne son nom à la savonnette CLEOPATRA, parfumée et décorée d'une darne au lotus. Un show télévisé à grand spectacle la montre, le temps d'un clip, entourée des pompes de sa cour, se déshabillant et entrant dans un bain de lait ; puis elle lance, sur une réduction de barque sacrée, la savonnette ainsi divinisée et promise au plus brillant destin…

Valeurs et motivations

47La thématique ainsi mise en œuvre fait appel aux valeurs suivantes, qui sont autant de promesses implicites :

L’évasion :

48L'Égypte est un ailleurs inaccessible le plus souvent au consommateur français moyen : d'où, peut-être, la discrétion, que nous analysions plus haut, des annonces directement en rapport avec un voyage réel. En revanche, dans d'autres cas où l'Égypte n'intervient que comme moyen, et non comme fin, le dépaysement suggéré prend une tout autre dimension, par les moyens de l'équivoque et de la métaphore.

49Ainsi, dans l'annonce CAMEL, tout le langage plastique souligne l'opposition entre une Égypte figurée, celle du paquet de cigarettes, désertique, claire, écrasée de soleil, et la nature tropicale, luxuriante, ombreuse, humide. L'image photographique, "réelle" donc, ou donnée pour telle, s'oppose trait pour trait, vert sombre contre jaune clair, à l'image "fictive" simplifiée, schématisée, que porte le paquet de cigarettes. Entre les deux, la cigarette, au premier plan, bien réelle elle aussi, établit le lien nécessaire. Tirée du paquet, donc en rapport de synecdoque avec cette Égypte idéale, elle est l'objet médiateur entre ces deux espaces, ces deux ailleurs imbriqués, ces deux aspects antithétiques d'une aventure qu'elle promet aussi, du même coup, à celui qui osera l'acquérir. Ce qu'elle offre ainsi, c'est un voyage - peut-être un trip… - dont l'Égypte n'est que le symbole.

50Autre voyage, mais dans l'ailleurs social : l'annonce J. et B. Dans le cadre prestigieux des pyramides (je le disais plus haut), elle présente des êtres jeunes et beaux, vêtus d'apparat, des objets rares et luxueux. L'ensemble évoque, dans un style sagement rétro, les fastes de l'Alexandrie de Durrell ou plus sûrement un cosmopolitisme à la Morand : une jouissance sans vulgarité, une mondanité hors du temps. La lune "égyptienne", une limousine qui stationne, tous phares allumés, au pied de la pyramide et le whisky "rare" sont les seules lumières de cette nuit élégamment débauchée : trois symboles, encore, d'un "voyage" loin du quotidien ou d'un chez soi pantouflard que le texte invite à déserter: "Ne restez pas chez vous ce soir…" De ces trois symboles, le seul accessible est le whisky. On ne peut avoir la lune, tout le monde ne peut monter sur une pyramide ; mais, à portée de la main, seul accessible, est le whisky, philtre magique, figure totalisante : en lui se résument tous les autres plaisirs. Peu importe qu'il soit "scotch" : tous les snobismes se ressemblent. L'Égypte, au sens propre, est ici alibi.

La solidité :

51Cette valeur, au sens propre et au sens figuré, est suggérée par les annonces DIONAY et KEOPS que nous avons étudiées plus haut. L'une et l'autre s'appuient sur les vertus positives d'une fiabilité, d'une robustesse qui défient le temps (la sagesse financière conseille d'investir dans le diamant, placement sûr…). Et la folie, dans une figure inverse, entre paralogisme et paradoxe, c'est de dresser la pyramide sur sa pointe : "carrément insensé ! ". Carré, comme les blocs de pierre. Insensé, comme la blondeur nouvelle des "brunes" GAULOISES traditionnelles. L'Égypte, ici figure de la tradition, évoque à la fois la transgression, la rupture d'une unité que Ton eût crue immémoriale, et en même temps garantit la continuité d'une qualité et d'une technique.

52De façon un peu différente, mais voisine, l'affiche des JOURNEES DE MONTPELLIER, tout en guidant le regard, fonctionne comme une figure d'insistance, en soulignant le paradoxe de ce jeune et vivant visage en des atours si anciens : non pas folie cette fois, mais au contraire continuité d'un message et d'une interrogation, permanence transhistorique de l'humain.

La richesse :

53Ainsi l'Égypte apparaît-elle, le plus souvent, comme douée d'un privilège qui lui permet d'échapper à l'usure du temps. Ses richesses intactes en sont la marque palpable : visage d'or de Toutankhamon, matériaux précieux, inaltérables et indestructibles: "albâtre pour les urnes et objets funéraires, argent, or, lapis lazuli, émail pour les bijoux" (GRAND SUD).

54Valeurs de contemplation plutôt que d'usage. Il n'est pas question de s'approprier l'Égypte, mais tout au plus de l'imiter : "Ces reproductions ont été exécutées dans les mêmes matériaux que les pièces originales" ou plutôt de l'admirer. Pour PHANERA, elle devient, magiquement, présente par la médiation des statuettes dorées qui, bien qu'en "résine massive", donc en plastique, doivent "vous permettre de recréer chez vous le charme envoûtant de l'Égypte des Pharaons"…

l'éternité :

55Ainsi les images de la mort, pourtant indissolublement liées à celles de l'Égypte, mais trop traumatisantes, trop dysphoriques pour pouvoir figurer en clair dans la communication publicitaire, se trouvent non écartées, mais contournées en quelque sorte, au profit d'images de remplacement : œuvres d'art ou trésors précieux, riches surtout de la promesse d'une éternité. Rien d'ésotérique ni de mystique là-dedans. L'annonce PHANERA est la seule à évoquer les Dieux perdus : "Le souvenir des Dieux vit dans l'imaginaire de l'Homme".

56Le voyage proposé n'est pas une quête dans un au-delà, mais offre au contraire un prolongement, ou plutôt une éternisation des joies de l'ici-bas.

57La momie elle-même, pourtant si souvent génératrice de répulsion et d'épouvante, surgit bien pour STUDIO, mais sur un mode parodique. C'est une éclatante pin-up émergeant vivante et pulpeuse de ses bandelettes : image de naissance, ou de renaissance, victoire du présent sur le passé, et en même temps de la vie sur la mort.

La beauté :

58Cette intemporelle beauté s'incarne avec une force particulière dans la figure de Cléopâtre. CLEOPATRA est, nous l'avons vu, le nom d'un savon parfumé lancé par Colgate-Palmolive à grand renfort d'affiches, mais aussi dans une annonce télévisée, dont voici le texte, en forme d'incantation :

Cléopâtra
Reine d'Égypte
Cléopâtra
Femme éternelle détentrice de tous les secrets
Son nom est lié à un secret de beauté
Crème
Et parfum
Cléopâtra
Un nouveau savon
Onctueux comme une crème
Sensuel comme un parfum
Cléopâtra, un nouveau savon
Qui pourrait bien changer
La face du monde
Cléopâtra, un nouveau savon
un secret de beauté.

59Les images, ruisselantes d'or et de lumière, rappellent Aida et ses trompettes, Cecil B. de Mille, Manckiewicz et une célèbre bande dessinée. L'héroïne évoque aussi bien la figure légendaire de la dernière des Ptolémées que celle de la star : Cléopâtre ou Elisabeth Taylor ? Le bain laiteux où elle plonge renvoie, pêle-mêle, aux fastes de l'Antiquité (Poppée…), aux bains de mousse hollywoodiens, et aux plaisirs du harem. Ici, encore, l'Égypte est invoquée comme un passé, mais un passé éternellement vivant, magiquement perpétué, dispensateur d'un plaisir total, olfactif aussi bien que visuel, tactile aussi bien qu'auditif.

60Au terme de cette exploration axiologique, précisons que ces valeurs interfèrent dans les annonces ; plusieurs d'entre elles peuvent se retrouver à la fois dans la même, comme en témoigne le tableau ci-contre.

61On voit donc bien que les motivations qui sous-tendent ces diverses campagnes ne sont pas celles du confort, de l'habitude, de la sécurité ou de l'économie, démarches endogènes qui, souvent, servent la promotion de produits de consommation immédiate et courante. Cléopâtre ne se confond, en aucune façon, avec la Mère Denis… La dynamique de ces annonces "égyptiennes" est résolument exogène et ouvre sur l'ailleurs : hors du temps, de l'espace quotidien, loin du vécu… Si le confort ou la sécurité sont convoqués, c'est de façon secondaire (KEOPS, DIONAY, CLEOPATRA, PHANERA), par l'action quasi magique du produit qui promet, par son usage, de transférer sur son utilisateur les propriétés dont on le crédite : beauté, éternité, richesse. Il s'agit, chaque fois, de transcender l'immédiat et de le projeter dans le symbolique et dans l'imaginaire.

Deux annonces

62Pour finir, je souhaiterais analyser de façon plus détaillée deux annonces particulièrement significatives, au plan formel comme au plan symbolique, de cet usage publicitaire de l'Égypte.

63L'annonce AMSTRAD (Mendes France M.C.), sur deux pages, étale une vision d''anticipation: "Il était une fois le Futur". L'image qu'elle produit : buildings, ordinateur, extra-terrestre, ne représente pas explicitement l'Égypte, mais tout la suggère, créant ainsi volontairement l''équivoque entre science-fiction et histoire. L'ensemble fonctionne sur le monde de l'allusion, ou plutôt de la transposition. Les buildings en effet ont des formes de pyramides. Le personnage, maquillé à l'égyptienne, portant une coiffure qui rappelle celle du sphinx surmontée d'une broderie imitant l'uraeus, se présente en position frontale, bras étendus. Entre les "pattes" de ce sphinx extra-terrestre, on trouve, en guise de stèle, l'ordinateur. La couleur or, qui baigne l'ensemble, évoque à la fois la lumière du désert et la richesse. On voit bien la concentration des valeurs égyptiennes qui se manifeste ainsi : l'ancienneté d'une tradition ("Il était une fois…") et d'une culture y rejoint les réalisations de la science moderne ("… le Futur"). Le point de jonction est l'efficacité technologique, attestée, pour l'Égypte, par la pyramide et représentée, dans l'image, par l'ordinateur. Mais la fiction pare l'ensemble de mystère et la figure du sphinx ne peut que renforcer ce prestige, qui tient plus de la magie que de la science. Sur l'écran de l'ordinateur, cette fois sur fond rose indien (une couleur fort peu égyptienne…) s'inscrit une promesse : une pyramide à construire, encore presque informe, mais que ressuscitera la science moderne. Le relais est évident.

Répartition des valeurs

64On voit donc là l'Égypte utilisée comme garant ou comme marraine d'une technologie naissante, comme si les formes nouvelles de communication et de création éprouvaient le besoin de renouer, au-delà des siècles, avec le temps des premières constructions et des premières écritures.

65Il est curieux de voir que le cinéma, - autre forme nouvelle d'expression, de création et de communication - a recours, lui aussi, à la référence égyptienne. Dans la superbe annonce pour le mensuel STUDIO, l'Égypte est présente, avec originalité et humour, dans une double série de motifs : la momie et les hiéroglyphes. Le renvoi est cette fois parfaitement explicite, et fonctionne comme une parodie. La momie, nous l'avons dit, est une pin-up style années 50, qui surgit d'un emmaillotage non de bandelettes, mais de pellicules cinématographiques, qui ne laisse rien ignorer de ses formes harmonieuses. Nous avons commenté plus haut cette affirmation triomphante de la vie sous les espèces de la mort (qui n'est pas si étrangère qu'on pourrait le penser à la spiritualité égyptienne…). Mais le jeu le plus subtil est celui qui se déroule en arrière-plan, avec ces "hiéroglyphes" qui semblent entailler le mur de pierre. Certains sont authentiques, d'autres approximatifs ; impossible de lire vraiment ces graphies reconstituées… Mais d'autres signes interfèrent et viennent glisser d'étranges référents dans cette égyptianité de pacotille :

un Indien emplumé

66Et l'on distingue bientôt d'autres allusions : les jambes en batterie des girls de la comédie musicale américaine, la silhouette victorieuse de Rocky et même, en bas à gauche, l'illustrissime Marilyn retenant ses jupes qui s'envolent au souffle de Sept ans de réflexion. Des piratages savoureux se produisent même : le signe hiéroglyphique de l'eau se voit doté… d'un périscope !

67Avec la silhouette "hiéroglyphisée" d'un avion style 1918, voilà une bataille aéronavale qui s'engage… Dans le cartouche, la caméra remplace le nom pharaonique et pour boucler le tout, le motif de l'œil à droite, clôturant la lecture, se profile. Il a double valeur : Hiéroglyphique, il écrit

68Emblématique, il est, en quelque sorte le symbole, ou le blason du 7ème art. Le message linguistique : "Ce qui restera du cinéma" souligne le relais du visuel par l'écrit ou l'image photographique. Une forme d'expression neuve - le cinéma -est ici prise en charge et intégrée, comme une suite naturelle des techniques les plus anciennes, dans une entreprise d'éternisation de l'éphémère, dont l'aventure remonte bien, en effet, aux Égyptiens : n'ont-ils pas su, les premiers, fixer la parole, l'être et l'instant par l'écriture-image ?

69Tout comme dans l'annonce AMSTRAD, par cette référence, la technique contemporaine retourne aux sources mêmes de la communication. Démarche post-moderne, s'il en est…

70C'est donc à un retour en force de l'Égypte que nous assistons, à travers toutes ces annonces. Nouvelle "égyptomanie" ? Notre civilisation semble ici se chercher des ancêtres et des modèles. Mais on a pu voir les limites de cette quête. Elle ne livre aucun reflet de l'Égypte vivante. En fait, c'est moins l'Égypte qu'elle cherche qu'un certain mythe de l'Égypte : un stéréotype déjà en germe dans les rêves de la Renaissance. Une image reconstruite par l'Occident, qui ne renvoie peut-être, en fin de compte, qu'à l'Occident lui-même et à ses fantasmes.

71L'Égypte y sert à la fois de référence et de catalyseur. Répertoire de formes plastiques, elle est, hors du temps et de la mort, dans un autre espace, l'exemple d'une beauté que rien ne peut vraiment entamer, ni le pastiche, ni la parodie. Elle est le symbole d'une perfection technique et d'un savoir qui défient les siècles. Mais elle est également patrie de la lettre, et modèle - ô combien contemporain ! - d'un langage où l'image se fait texte. La publicité peut s'en réclamer, elle qui sait si bien jouer de tous les prestiges du lisible et du visible. Thot, de nos jours, se serait-il, par hasard, fait publicitaire ?

Notes

1 Il nous a été malheureusement impossible de faire reproduire l'annonce J. et B., en raison de ses tonalités trop sombres.

2 Il nous a été malheureusement impossible de faire reproduire l'annonce J. et B., en raison de ses tonalités trop sombres.

3 Cf. l'étude des annonces CAMEL dans BROCHAND B., LANDREVIE J., Le Publicitor, Paris, 1983.

Notes de fin

1 Université Paul Valéry, Montpellier.

Table des illustrations

Titre Le souvenir des Dieux vit dans l’imaginaire de l’homme
Légende …dieux et momies
URL http://books.openedition.org/cedej/docannexe/image/559/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 616k
Légende Cléopâtre, une "valeur" sûre…
URL http://books.openedition.org/cedej/docannexe/image/559/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 448k
Légende Paquet rigide et paquet souple.
URL http://books.openedition.org/cedej/docannexe/image/559/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 444k
Légende Palmiers, chameaux…
URL http://books.openedition.org/cedej/docannexe/image/559/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 248k
Légende Liste des annonces étudiées
URL http://books.openedition.org/cedej/docannexe/image/559/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 292k
Légende Répartition des valeurs
URL http://books.openedition.org/cedej/docannexe/image/559/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 152k
Légende un Indien emplumé
URL http://books.openedition.org/cedej/docannexe/image/559/img-7.jpg
Fichier image/jpeg, 24k
Légende une caméra…
URL http://books.openedition.org/cedej/docannexe/image/559/img-8.jpg
Fichier image/jpeg, 20k
URL http://books.openedition.org/cedej/docannexe/image/559/img-9.jpg
Fichier image/jpeg, 24k
URL http://books.openedition.org/cedej/docannexe/image/559/img-10.jpg
Fichier image/jpeg, 20k
URL http://books.openedition.org/cedej/docannexe/image/559/img-11.jpg
Fichier image/jpeg, 18k

© CEDEJ - Égypte/Soudan, 1992

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

Acheter