1Note portant sur l’auteur1

2Pour tenter de répondre à cette question, il importe de replacer la concurrence dans le champ de diffusion où elle s’exerce et qui lui donne sens. Ceci nécessite de comprendre comment celui-ci se structure et en fonction de quoi se définissent les positions occupées par les diverses instances marchandes ou non marchandes de diffusion culturelle par rapport à l’enjeu du champ qu’est l’exercice du pouvoir de médiation2. Celui-ci doit être entendu comme le pouvoir de sélection, de prescription et de facilitation de l’appropriation des biens culturels selon des modalités diverses à travers l’achat ou l’emprunt. La position dans le champ règle en effet le rapport des instances de diffusion aux créateurs-producteurs-éditeurs d’une part, aux consommateurs de livres d’autre part, mais aussi aux partenaires tel qu’il s’établit sur la base d’alliances ou de concurrences. Ces rapports de concurrence ou de complémentarité doivent donc, pour être compris, être rapportés aux dimensions qui organisent le champ de diffusion.

3La question de la concurrence, qui émerge actuellement avec acuité dans les discours professionnels, pourrait être suscitée par l’émergence d’un nouveau modèle de médiation commun au secteur marchand et non marchand, qui s’apparenterait à ce que l’on appelle aujourd’hui un « espace culturel ». Dans celui-ci, la concurrence relative aux prix des biens ou à l’organisation des références offertes tendraient à s’atténuer au profit d’une concurrence sur les services qui viseraient à réduire l’incertitude du consommateur quant à la qualité des biens recherchés et à en faciliter la proximité intellectuelle, culturelle ou physique. Nous examinerons dans un premier temps les facteurs de structuration du champ, puis les rapports de concurrence tels qu’ils apparaissent à travers les pratiques d’approvisionnement des publics et les logiques d’offre de bien et services mis en œuvre pour les conquérir, en tenant compte de l’évolution des facteurs externes et internes qui pèsent sur la structuration du champ de diffusion.

4Deux dimensions structurent le champ de la diffusion culturelle. La première vise la structuration d’un public, ou si l’on préfère d’un marché, par la mise en place de modalités économiques agissant sur l’organisation de l’offre de références et biens culturels ; la seconde s’attache aux manières de le conquérir par la mise en place de systèmes diversifiés de médiation.

5Le premier axe de structuration du champ renverrait ainsi aux modes de pénétration du marché selon une logique opposant le secteur marchand au non marchand. Celle-ci organiserait les représentations que les professionnels tenant ces positions ont de leur activité et de ses finalités : logique commerciale et rentabilité financière d’une part, financement public et gratuité de l’offre associés au développement ou à la démocratie culturels d’autre part.

6Le second facteur de différenciation interne du champ de diffusion renverrait aux modalités de la médiation opérée par les diverses instances de diffusion : d’un côté l’organisation et la mise à disposition d’une offre sélectionnée visant à structurer la demande, de l’autre la prise en compte des caractéristiques de la demande et la mise en place de services spécifiques visant à favoriser l’appropriation physique, intellectuelle ou culturelle des biens par des publics qui peuvent de par leurs dispositions personnelles en être plus ou moins éloignés3.

7De par sa position intermédiaire entre la production-création et les consommateurs de biens culturels, le champ de diffusion est cependant soumis, par contrecoup, aux évolutions qui contraignent le secteur éditorial et affectent les caractéristiques de la demande. L’organisation de la diffusion de la production éditoriale n’est pas sans lien avec l’industrialisation et l’accroissement de la concentration éditoriale qui ont provoqué la constitution de deux grands groupes, parallèlement au maintien d’un groupe de maisons d’édition de taille moyenne et d’un grand nombre de petites maisons assurant pour partie le renouvellement de la création. De même, l’augmentation régulière du nombre de titres et la baisse du tirage moyen ont conduit à un renouvellement rapide de la production, du moins dans certains secteurs éditoriaux. Du côté de la consommation, la féminisation accrue du lectorat, la translation vers le haut des diplômes détenus par la population française, se sont accompagnés d’une baisse du nombre des lecteurs intensifs de livres au profit d’un accroissement du volume des lecteurs de faible intensité et d’une stagnation des ventes et des acheteurs de livres dans les dix dernières années, provoquant ainsi ce que l’on a appelé la crise de l’édition4.

8Par ailleurs des transformations internes au champ, liées à l’introduction de nouvelles formules de diffusion soutenues par de nouveaux professionnels ont permis le développement, tant dans le secteur marchand que non marchand, de nouveaux modèles d’espaces d’offre diversifiée de biens et services culturels. L’organisation en réseau en facilite la gestion et permet des économies d’échelle, tandis que le libre accès aux biens et services qu’ils proposent induit la libre circulation des consommateurs de livres et autres produits culturels. Ces nouveaux espaces favorisent ou tolèrent la lecture sur place, ainsi que la participation à des événements et animations culturels où la sociabilité peut s’exprimer. On peut regrouper sous le terme d’« espace culturel » les médiathèques municipales comme les grandes surfaces spécialisées de type fnac, Virgin, etc., dont le développement a été particulièrement rapide dans les années 90, ainsi que les grandes librairies de qualité. Y participent également les clubs de vente de livres par correspondance, notamment France-Loisirs dont l’évolution récente va dans ce sens avec la création de nouveaux lieux d’offre « place - médias » dans les villes moyennes, parallèlement à l’organisation d’une possibilité d’accès à un stock plus large de livres par internet.

9Du côté du pôle non marchand, le développement de la lecture publique et la mutation des bibliothèques en médiathèques depuis vingt ans s’est traduit par une augmentation de l’impact des bibliothèques publiques sur la population française. Le taux de pénétration des bibliothèques publiques est ainsi passé de 13 % à la fin des années 70, à 18 % à la fin des années 80 et 25 % à la fin des années 90.

10Le succès de ces nouveaux espaces culturels est réel quelle que soit leur position dans le champ de la diffusion. Du côté du pôle commercial, dans un marché étal, ce sont les grandes surfaces spécialisées (gss) qui ont le plus augmenté leur part de marché, en valeur et en nombre d’acheteurs entre 1993 et 2002. Le secteur a vu progresser le nombre d’acheteurs fréquentant les GSS de +15 %5, alors que pendant le même temps les clubs de seconde génération6, après avoir connu un fort accroissement de leur pénétration dans les années 70, ont vu décliner leur pénétration dans la population française. Ainsi la position dominante du club France-Loisirs n’a pas empêché une stagnation de son impact dans la seconde moitié des années 80, avant d’amorcer dans la décennie 90 une diminution d’environ 20 % de ses adhérents. Ce club a ainsi perdu dans les dix dernières années 1,4 % de taux de pénétration, passant de 8,5 % en 1993 à 7,1 % en 2002.

11L’évolution positive des GSS s’oppose à celle des grandes surfaces commerciales dotées des rayons « livre », caractérisée par la stagnation de leur impact. L’impact de la librairie de premier ou second niveau est également en recul malgré la concentration du commerce de détail amorcée dans les années 80 avec le développement des chaînes de librairie. Selon J.-M. Bouvaist, la concentration du commerce de détail traduirait moins le déclin de la lecture que l’adaptation des modes de mise en vente du livre aux tendances générales du commerce moderne : chaînes, VPC7. Ces « nouveaux » libraires partagent avec les bibliothécaires un même souci de la qualité et de la profondeur du fonds, et émettent la même crainte que la concentration des achats sur un nombre réduit d’offres ne provoque un accroissement de la concentration sur les biens les plus médiatisés qui les conduise à remettre en question leur rôle de « défricheurs de talents » et de sélectionneur de la qualité.

12Dans ce contexte de restructuration du champ de la diffusion, les concurrences ou complémentarités ne s’effectuent pas toujours là où on les attend, c’est-à-dire là où elles s’effectuaient dans un état antérieur du champ.

13Ainsi, pour prendre un exemple, on pourrait montrer comment, contrairement aux idées reçues, la formule de diffusion par club (VPC et points de vente) est moins dans un rapport de concurrence que de complémentarité avec la librairie de premier niveau, si l’on en juge par les pratiques des adhérents. Le déclin de la fréquentation de la librairie constaté depuis dix ans est en effet beaucoup moins fort chez les adhérents à un club que chez les non-adhérents, que l’on prenne comme indicateur le nombre d’acheteurs ou les sommes dépensées8. Par contre l’extension des gss et le développement concomitant du poche constituent une vraie concurrence pour les clubs car l’espace culturel conçu par les gss correspond mieux et de façon durable aux attentes des fractions plus jeunes et mieux formées des classes moyennes et populaires qui sont surreprésentées au club France-Loisirs.

14Le poche offre, en effet, comme le club, à des prix discount, une sélection de titres dans l’actualité différée à neuf mois, à laquelle s’ajoute pour le lecteur une garantie de la qualité de cette sélection. Cette garantie est liée au succès puisqu’un titre n’est repris en poche que s’il a été tiré à au moins 10 000 exemplaires. La concurrence observée dès les années 80 entre club et grandes surfaces9 reste vive puisque l’augmentation d’inédits dans les collections de poche a conduit les clubs, notamment France-Loisirs, à élaborer une politique éditoriale de semi-poches pour concurrencer le succès de la formule auprès des jeunes adultes. Les clubs ont aussi été contraints par l’accélération du rythme de vente éditorial et par l’intégration du discount dans la politique commerciale des éditeurs, toutes choses qui rendent plus difficile l’optimisation du rapport marge/vente.

15Les gss proposent de leur côté une largeur et une profondeur de l’offre, c’est-à-dire une gamme de produits plus diversifiée et importante en volume que les clubs, qu’elles combinent à un autre avantage, l’accès libre et l’animation culturelle qui favorisent la proximité physique, l’autonomie et la curiosité intellectuelles. L’introduction de l’accès libre différencie donc les gss des formules contraignantes d’accès aux clubs, option négative pour le Grand Livre du Mois et obligation d’achat pour France-Loisirs, sans pour autant lâcher sur la proximité et en proposant une diversification de l’offre bien supérieure.

16La force de frappe des clubs qui a constitué à renforcer en permanence la proximité physique des adhérents aux biens culturels en développant de multi-canaux (vpc, boutiques, Internet) et en s’appuyant sur une relation contrainte à l’adhérent qui permettait d’assurer leur rentabilité, s’en trouve donc mise à mal. La stagnation économique et la baisse régulière du nombre des adhérents ont conduit à élaborer dans un premier temps des stratégies de lutte contre l’emprise des grandes surfaces non spécialisées par une contre-offensive de collections de livres de poche club, puis contre celle des grandes surfaces spécialisées, en tentant de mieux répondre, grâce au développement du marketing, aux attentes d’une population française mieux formée culturellement. La multiplication d’offres segmentées de biens culturels dans des catalogues distincts et plus nombreux, l’assouplissement de l’obligation d’achat, la recherche de réponses à de nouvelles raisons de s’abonner (pour la musique, la photo, puis l’audiovisuel), la proposition de services à caractère culturel (billetterie, etc.) en sont des exemples. Mais peu d’efforts ont été accomplis pour accompagner pédagogiquement les nouveaux intérêts et comportements autodidaxiques des adhérents issus des mêmes fractions sociales, mais plus jeunes et mieux formées scolairement. Dans le système club, l’information et la prescription s’effectuent en effet principalement par l’intermédiaire du catalogue qui impose un choix limité dont la mise en valeur passe plus par la mise en place de marqueurs jouant sur le visuel ou l’affectivité que sur des considérations critiques ou d’information.

17C’est sans doute pour ces raisons que la formule club se trouve actuellement concurrencée par le nouveau modèle de diffusion, l’espace culturel, qu’il soit marchand ou non marchand. Les gss sont fortement et durablement primées par les nouvelles catégories de consommateurs issus des milieux populaires et moyens plus jeunes et mieux formés qui y trouvent de quoi satisfaire leur attachement à la culture de l’actualité et à l’éclectisme culturel. Ces consommateurs sont en effet réticents à une limitation de l’offre club, telle qu’elle se manifeste par exemple dans la proposition des 400 titres du catalogue du club France-Loisirs quatre à cinq fois par an ou dans l’offre limitée de la librairie de second niveau, car ils sont soucieux d’exercer des dispositions acquises scolairement et valorisées culturellement, l’autonomie de choix et la curiosité culturelle.

18En outre, la recherche de la diversité et de l’étendue de l’offre dans un contexte de libre accès, qui sont les marques du nouveau modèle, traduit une évolution des comportements des consommateurs. Une large fraction d’entre eux n’hésitent pas à diversifier leurs lieux et modes d’approvisionnement. Ainsi par exemple la fréquentation des bibliothèques par les adhérents à des clubs n’a cessé de croître depuis vingt ans puisqu’elle concerne actuellement le tiers d’entre eux, de même que le recours à des lieux divers d’achat de livres. Cette tendance remet en cause les représentations professionnelles qui dénient la possibilité d’un usage complémentaire du club et de la bibliothèque. D’une part l’accroissement régulier de la fréquentation des bibliothèques par les adhérents à un club n’échappe pas à la tendance générale d’augmentation de la pénétration de ces établissements culturels dans la population française pendant la même période, par ailleurs le taux de la fréquentation des adhérents y est un peu plus élevé que celui de la population comparable des autres acheteurs de livres, ce qui va à l’encontre des représentations courantes.

19À la différence des GSS, les bibliothèques doivent composer avec une mission patrimoniale et de référence susceptible de satisfaire des besoins autodidaxiques reformulés souvent en culture de l’information ou en souci éducatif pour les enfants. Aussi une insuffisante satisfaction de la part des clubs des besoins de lecture d’actualité, de recherche de référence, ou d’offre de qualité garantie, pourrait entraîner un report sur l’emprunt en bibliothèque ou l’achat en gss, sachant que les pratiques d’achat sont directrices par rapport à celles d’emprunt10 et que le poids de l’indignité culturelle est sans doute moins lourd pour le consommateur dans une gss que dans une bibliothèque. Une même population peut en effet avoir recours de façon concomitante à des espaces d’offre distincts, soit parce qu’elle met en œuvre des usages différents de chacun de ces espaces, soit parce qu’elle joue sur le registre des modalités proches, et donc concurrentes, de l’offre et se trouve alors en mesure de substituer l’une à l’autre lorsque le positionnement de l’offre ne correspond plus à ses attentes.

20Si l’amplitude du nombre de références offertes et la liberté d’accès proposée sont des caractères communs aux espaces culturels marchands comme non marchands, s’y ajoute également une dialectique de l’innovation, indispensable aiguillon à l’entretien de la demande, compte tenu de la standardisation accrue des produits offerts. Qu’elle soit évaluée en termes financiers ou de fréquentation, cette standardisation garantit un succès et une rentabilité sans surprise, mais elle demeure cependant limitée car si elle est trop développée la demande s’essouffle. L’innovation s’inscrit a contrario dans une logique de stimulation de la curiosité, de la découverte, qui va de pair avec l’offre de nouveaux services de médiation. La concurrence pour l’exercice du pouvoir de diffusion conduit à mettre en place des dispositifs pour conquérir ou fidéliser les consommateurs de biens culturels en les accompagnant dans leurs choix ou en garantissant à leurs attentes une réponse de qualité.

21Il faudrait analyser dans cette optique les arbitrages effectués dans les politiques d’acquisition des bibliothèques pour mesurer toute la portée des écarts entre les discours justifiés par la fonction patrimoniale ou de référence, et les pratiques réelles qui tendent à limiter, mais jusqu’où, la standardisation (achat par exemple de prix littéraires en peu d’exemplaires). Il faudrait aussi connaître la part réelle accordée à l’innovation dans la prescription de l’offre ou l’accompagnement de la demande car celle-ci ne peut se limiter au seul soutien, souvent mis en avant, aux petits éditeurs et à la coopération avec la librairie indépendante. La même analyse devrait être conduite pour le secteur marchand.

22Par ailleurs, dans une situation où le nombre de biens offerts en libre accès est considérable, leur renouvellement rapide et l’information coûteuse, les coûts de la recherche du meilleur produit pèsent sur le consommateur. Or son incertitude est grande concernant les biens culturels car chaque livre étant un prototype, le risque d’erreur est plus grand. Ce risque peut tenir à une question d’ignorance, de redéfinition de la valeur symbolique des produits, ou provenir d’une difficulté à évaluer leur opérationalité pratique. Pour limiter son incertitude, le consommateur de livres doit donc s’appuyer sur des mécanismes qui ont pour finalité de limiter ces risques, sachant que ceux-ci sont inégalement distribués. Les services rendus deviennent ainsi déterminants pour conquérir et fidéliser un public qui tend de plus en plus à abandonner la fréquentation exclusive d’un lieu d’offre, le consommateur ne voulant plus se situer dans un seul sous-ensemble de l’offre. Ainsi, par exemple, 70 % des adhérents au club France-Loisirs achètent également en dehors du club et dépensent plus en dehors du club qu’à l’intérieur, et plus de 30 % s’approvisionnent également en bibliothèque.

23Ceci a comme conséquence de définir dans le travail professionnel un coût d’aide à la recherche du meilleur produit adapté à la demande de consommateurs segmentés selon leurs compétences de lecture et leurs centres d’intérêt, tout en sachant que cette incertitude peut être compensée par la longévité de certaines œuvres ou la présélection organisée par les éditeurs au sein de collections qu’il suffit alors de suivre.

24La forme que peut prendre l’intervention d’un intermédiaire, et par là le service rendu, varie en fonction des positions occupées par les instances de diffusion au sein desquelles il travaille, et de ses propres représentations du métier. La médiation professionnelle comporte en effet deux dimensions dont le poids peu varier dans les pratiques professionnelles : une de sélection pour composer l’offre, l’autre d’accompagnement pour aider le consommateur d’écrit à réduire son incertitude face au contenu, au message11. Certains intermédiaires proches du pôle culturel ont ainsi construit leur profession sur la dimension de sélection - prescription, c’est-à-dire de production de la valeur des œuvres par la manipulation symbolique et/ou sur la dimension pédagogique d’accompagnement appuyée sur des dispositifs ludiques ou nécessitant un effort adapté aux intérêts et aux compétences des publics. D’autres intermédiaires proches du pôle commercial prétendent à la reconnaissance de cette fonction de médiation au risque de voir celle-ci entrer en contradiction avec les dispositions, les pratiques et les finalités professionnelles correspondant à la position qu’ils occupent dans le champ de diffusion. Les services qu’ils proposent peuvent ainsi viser au transfert dans le pôle marchand de services de médiation pratiqués dans le pôle non commercial.

25Dans un contexte de stagnation du nombre de consommateurs, d’inflation de la production, et d’apparition de nouveaux espace de diffusion culturelle, la concurrence entre ces diverses instances passe donc de plus en plus par les services rendus. Ceux-ci s’apparentent à un label indiquant la qualité du bien et les manières d’en user, ou à des aides personnalisées au choix. Ils permettent au consommateur de réduire sa marge d’incertitude, sachant que celle-ci est inégalement distribuée. Plus l’instance de diffusion se situe près du pôle commercial, plus elle joue la marque, la supériorité de l’information sur le produit culturel (qui est l’auteur, ce que raconte le texte…), la labellisation par le recours à la critique extérieure (prix, coups de cœur de professionnels reconnus). Plus elle est proche du pôle symbolique et plus elle fait appel à la mise en contexte et en réseaux culturels des biens et messages, à l’information « autorisée » sur les contenus, et à des actions visant la modification des dispositions culturelles de consommateurs. Ainsi, par exemple, en bibliothèque comme en librairie ou en GSS, la proposition de services a tendance à délaisser le traditionnel conseil individuel qui nécessite une relation de proximité avec les fonds et les consommateurs, acheteurs ou emprunteurs, pour s’orienter vers la labellisation des produits par l’animation ou le repérage bibliographique appuyé sur les technologies de l’information.

26Cependant, quelle que soit la position occupée dans le champ de diffusion, le fonctionnement de la concurrence par les services rendus repose sur la confiance accordée à la médiation et à la reconnaissance de l’expertise des professionnels. Or celle-ci est fonction de l’homologie de position du consommateur dans le champ social, du médiateur dans le champ de la diffusion, et de l’éditeur-auteur dans le champ de la production. En cas d’échec de l’expertise ou de perte de confiance, le consommateur s’oriente alors vers des offres de substitution.

27Cette brève présentation de ce que représente la concurrence entre des instances de diffusion différentes nécessiterait d’appréhender plus finement les modalités et les conditions de possibilité des rapports de concurrence ou de complémentarité par lesquelles s’expriment les politiques d’offre dans le champ de la diffusion. Ces rapports de concurrence rendent compte des positions qui structurent cet espace à un moment donné du temps. Or ces positions sont définies par le poids inégal accordé aux dimensions économique et symbolique dans la diffusion des contenus culturels offerts et les modalités de leur proposition, et sont en outre soumises inégalement aux contraintes extérieures qui pèsent sur les choix et autorisent des jeux différents. Il importerait donc de pouvoir en analyser toutes les dimensions.