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Conceptos clave de la gestión cultural. Volumen II

 | 
José Luis Mariscal Orozco
, 
Ursula Rucker

Comunicación de la cultura

Trayectorias de un concepto esquivo

Janny Amaya Trujillo et Rodrigo González Reyes

Texte intégral

1El término comunicación de la cultura aparece en el campo de la gestión cultural más como un marbete de uso práctico que como un concepto teóricamente definido e historizado; esta característica le impone un carácter ambiguo y extiende su ya de por sí amplia polisemia. La insuficiente construcción teórica del concepto ha implicado que, en la práctica, sea utilizado como etiqueta para denominar procesos muy diversos. Así, en algunos escenarios se utiliza para hacer referencia a actividades meramente difusionistas, enfocadas en la transmisión de información cultural, mientras que en otros contextos atiende a un conjunto- misceláneo y complejo- de procesos semioantropológicos, pasando por distintos matices intermedios.

  • 60 UNESCO, Thesaurus: Difusión de la cultura
  • 61 Texeira Coelho, Diccionario crítico de política cultural: cultura e imaginario, Guadalajara, Iteso, (...)

2Esa falta de anclaje histórico y construcción teórica hacen de la “comunicación de la cultura” un concepto esquivo. Por ejemplo, el Tesauro de la UNESCO, en su índice de vocabularios controlados, omite el concepto60, mientras que Teixeira - Coelho prefiere no incluirlo en su ya clásico Diccionario crítico de política cultural61. Por su parte, el mismo Tesauro incluye los compuestos difusión de la cultura y comunicación cultural, si bien estos hacen referencia a procesos centrados en la transmisión de la herencia cultural entre sociedades o segmentos sociales diferentes o, bien, a la puesta en común entre los mismos.

3Esta nebulosidad ha derivado, no pocas veces, en profundos desentendidos y en una poco útil diversificación de usos e implementación. Sin embargo, sería poco responsable desechar el término, por varias razones. En primer lugar, porque pese a su uso ambiguo y polivalente, se trata de una noción vigente, que circula y se encuentra presente-aunque no explícitamente definida- tanto en programas educativos como en protocolos gubernamentales, manuales técnicos, propuestas públicas, documentos y discursos similares. En segundo lugar, porque- como trataremos de explicar a lo largo de este capítulo- se trata de un concepto útil para denominar un conjunto de prácticas cuya orientación no es reductible a la perspectiva transmisiva y difusionista de los conceptos antes mencionados (difusión de la cultura/ comunicación cultural). Y, en tercer lugar, porque, precisamente por tratarse, más que de un concepto desarrollado- y, por lo tanto, al menos, parcialmente clausurado en sus definiciones formales- de una noción abierta a la contribución, susceptible de ser enriquecida y ampliada en el ejercicio responsable y crítico de su propio uso.

De la Comunicación y la Cultura a la “Comunicación de la Cultura”. Cuatro vertientes para explorar los usos del concepto.

  • 62 Raúl Fuentes, “Comunicación, cultura, sociedad: fundamentos conceptuales de la postdisciplinariedad (...)
  • 63 Néstor García Canclini, “Los estudios culturales: una agenda de fin de siglo”, José Manuel Valenzue (...)
  • 64 Carlos Reynoso, Apogeo y decadencia de los estudios culturales: una visión antropológica, Madrid, G (...)

4La polisemia del concepto de “comunicación de la cultura”, antes que tener su origen en un contexto pragmático de la gestión cultural, lo tiene en uno profundamente epistemológico y extradisciplinar: la falta de un estatuto definitorio o un consenso mínimo de los conceptos tanto de comunicación como de cultura en sus propios terrenos disciplinares, tal como lo han explicado Fuentes62, García Canclini63 y Reynoso64.

  • 65 Raúl Rivadeneira, “Comunicación y cultura”, Ideas Y Pensamientos, 2, La paz, 1997, 98.

5No obstante, se trata de dos conceptos confluyentes, estrechamente relacionados. Tal como ha afirmado Rivadeneira: “Juntar los términos comunicación y cultura llevaría a incurrir en una tautología si, a simple vista, consideramos que la comunicación es inseparable de toda cultura y ésta no puede ser comprendida prescindiendo de los procesos de comunicación que le acompaña”65 .

6Así, aunque los términos componentes y el resultado de esta imbricación (comunicación de la cultura) se mantengan inconsensuados, es posible identificar, a través de tradiciones de uso, al menos cuatro vertientes o enfoques teóricos fundamentales que han orientado históricamente los modos de comprensión de las relaciones entre comunicación y cultura. En ninguna de ellas el concepto de “comunicación de la cultura” aparece explícitamente definido o desarrollado, pero puede ser inferido a partir del modo en que se concibe esta relación. Además, en cada una de ellas el entendimiento de los binomios producción/ recepción y productor/ receptor resulta central, pues determina diferencias significativas en cuanto al modelo de comunicación que propone y que enmarca- en términos conceptuales, y metodológicos- modos distintos de entender y gestionar procesos de comunicación de la cultura.

  • 66 Jesús Martín-Barbero, J. “Campo cultural y proyecto mediador”, Diálogos de La Comunicación, 26, Lim (...)

7En este sentido, es importante subrayar que en toda acción cultural hay implícita una cierta concepción del proceso de comunicación, un cierto modelo latente que informa y orienta la práctica. Como ha afirmado Jesús Martín Barbero, “ninguna idea de política cultural puede prescindir de un determinado modelo de comunicación”66. Desde ahí, nada en el quehacer cultural puede ser ajeno al proceso comunicativo, ya sea porque lo que se gestiona es un proceso instrumental de circulación de bienes y contenidos simbólicos (transitan, se comunican entre grupos de productores y receptores, implicando una determinada logística transaccional); o bien, porque los bienes simbólicos, por el sencillo hecho de serlos, detonan o tienen su origen en procesos comunicativos (donde comunicación es la condición de posibilidad de cualquier proceso de producción de sentido).

8Por lo tanto, una ruta posible para mapear el recorrido del concepto puede trazarse a partir del tipo de relación que se construye entre la comunicación y la acción cultural. Esta relación puede asumirse, bien en términos de exterioridad- como accesoria o instrumental- o bien como constitutiva de la acción cultural. A partir de estos presupuestos, identificamos cuatro grandes tradiciones o perspectivas, que aquí denominaremos como: 1) la elitista/ extensionista; 2) la administrativo/persuasiva; 3) la de producción sociosimbólica conjunta; y 4) la participativo/ transformadora. Las dos primeras comparten, de fondo, una concepción instrumentalista, transmisiva y utilitaria del proceso de comunicación. Las dos últimas, en cambio, se distinguen por una comprensión mucho más compleja del proceso comunicativo, que se asume en cuanto mediación constitutiva de la acción cultural, orientado a la activación de competencias de apropiación crítica, así como al empoderamiento, la participación y la transformación social. A continuación, describiremos someramente cada una de ellas.

1. Perspectiva elitista/ extensionista: comunicación de la cultura como transmisión de la alta cultura

  • 67 José Ortega y Gasset, The dehumanization of art and other essays on art, culture, and literature, N (...)
  • 68 Walter Benjamin, The work of art in the age of mechanical reproduction, Nueva York, Prism Key Press (...)
  • 69 Dwight Macdonald, Masscult and midcult: essays against the american grain, Nueva York, New York Rev (...)
  • 70 Umberto Eco, Apocalípticos e integrados, Madrid, Debolsillo, 2004.
  • 71 José Luis Mariscal, “Política cultural y modelos de gestión cultural”, José Luis Mariscal, (Comp.), (...)

9Una perspectiva muy arraigada tanto en la gestión cultural como en la crítica mediática es aquella a la que llamamos elitista. Esta encuentra sus fundamentos en la tradición de la Escuela de Frankfurt (años 30 - 50) y en la línea de pensamiento de autores tales como Ortega y Gasset (1968)67, Walter Benjamin (2010)68 y Dwight McDonald69 (2011) (y que se incorpora a la llamada visión apocalíptica (Eco, 2004)70. En términos históricos, pueden encontrarse antecedentes importantes en el contexto latinoamericano en proyectos nacionales de modernización cultural, como el emprendido en México por José Vasconcelos, en la década de los veinte del pasado siglo71.

  • 72 Jordi Busquet i Duran, Lo sublime y lo vulgar: la cultura de masas o la pervivencia de un mito, Bar (...)
  • 73 Ibid. p. 95.
  • 74 Daniel Sherman y Rogoff, Irit, Museum culture: histories, discourses, spectacles, Saint Paul, Unive (...)
  • 75 Walter Benjamin, The work of art in the age of mechanical reproduction, Nueva York, Prism Key Press (...)

10Parte del supuesto de que la cultura puede dividirse, básicamente, y apenas con algunos matices, entre alta cultura y baja cultura (o cultura popular)72. La primera sería resultado de la síntesis y compactación de cientos de años de producción cultural, identificada con la producción simbólica de Occidente y sus principales instituciones históricas. La alta cultura representa, en ese sentido, el baluarte y reservorio de los máximos ideales y valores del mundo civilizado- fundamentalmente europeo- y que basa sus propias condiciones de continuidad y progreso en las grandes instituciones procedentes de la transversal y omnipresente herencia grecolatina73. Esta forma de cultura, semánti-camente vinculada a las bellas artes y la cultura de museo74, encuentra en la baja cultura y la cultura popular a su principal antagonista y amenaza de continuidad75.

  • 76 Jesús Martín-Barbero, De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía, Convenio (...)
  • 77 Néstor García Canclini, “Los estudios culturales: una agenda de fin de siglo”, José Manuel Valenzue (...)

11Por su parte, la baja cultura y la cultura popular- asociadas a los conceptos de cultura vulgar, midbrow culture, masscult, midcult o proletkult, dependiendo de la propuesta teórica de los autores- estaría conformada por las manifestaciones simbólicas surgidas no de profundos procesos críticos y reflexivos históricos legitimados por la institucionalización del quehacer cultural sino de la creación intempestiva, bruta y espontánea emanada del pueblo llano76. Este conjunto de manifestaciones se relaciona también con el consumo simple, fácil, masificado y convenientemente estandarizado por parte de las grandes masas, incluyendo en ello manifestaciones que abarcan desde la producción artesanal y a las culturas mediáticas entre otras producciones de la industrias culturales de masas77

  • 78 Pierre Bourdieu, Distinction: a social critique of the judgement of taste, Nueva York, Routledge, 1 (...)

12Sobre la base de esta oposición, se perfila entonces una concepción elitista: la cultura es la denominada “alta cultura”, producida, protegida y reproducida desde bastiones de élite tales como el museo o la universidad78. Se trata del producto exclusivo de la creación de sujetos e instituciones especializadas, cuya preservación y extensión se asocian directamente con los ideales de progreso civilizatorio.

  • 79 José Luis Mariscal, “Política cultural y modelos de gestión cultural”, José Luis Mariscal, (Comp.), (...)
  • 80 Augustín Girard, “Las industrias culturales: ¿obstáculo o nueva oportunidad para el desarrollo cult (...)

13Frente a esta clasificación, el encargo fundamental del agente cultural es extender y vehicular las manifestaciones de la “alta cultura” hasta el pueblo llano que, sin su intervención, seguiría produciendo y consumiendo “baja cultura”. Desde esta perspectiva, la acción cultural se orienta a la extensión, y da forma a estrategias de intervención de tipo difusionista, con el objetivo último de conseguir el refinamiento de los públicos y el acceso de las masas a la auténtica cultura79. El agente cultural debe propiciar el acceso de las masas incultas (no educadas) a los bienes culturales producidos por un tipo particular de productor (individuos, instituciones) que, a través de distintos procesos de legitimación simbólica, son creados desde las parcelas canónicas validadas por uno o más segmentos hegemónicos. El agente cultural es un agente de progreso, en tanto ello se equipara al enriquecimiento y la complejización de los rituales de consumo simbólico al tiempo que se conecta con un ideal muy extendido de política pública que ve en el nexo entre el artista o el genio creador y la “institución” la única mediación legítima en el proceso de puesta en oferta a los públicos, visión que considera, de manera asumida, que los medios masivos degradan o devalúan lo ofertado por el carácter mismo de su masificación80.

14Así la contraposición entre alta y baja cultura se sostiene no sólo en una profunda diferenciación y jerarquización de estatus culturales, sino también de roles comunicativos: de una parte, agentes “ilustrados” y especializados en la producción de la cultura, y de otra, públicos/consumidores/ receptores pasivos, que deben ser iniciados en la apreciación y valoración de cierto tipo de productos y servicios culturales producidos por esa minoría autorizada. El hiato, la separación de roles entre unos y otros es insalvable, pero la misión civilizadora del agente cultural (gestor) consiste en difundir la verdadera cultura entre unos públicos que, de otro modo, no tendrían acceso a ella.

  • 81 Jesús Martín - Barbero, “Comunicación en los procesos de gestión y cooperación cultural”, Cuadernos (...)

15La noción de difusión es central para comprender el modelo de comunicación implícito en esta vertiente. Según esta perspectiva difusionista, la comunicación se concibe como “un mero instrumento de divulgación- propagación de lo que es tenido por- con mayúsculas-Cultura”81. Se asocia, en este caso, con un proceso transmisivo, verticalista, autoritario y unidireccional de transferencia de mensajes.

16Comunicar la cultura, desde esta perspectiva, consiste en transmitirla, extenderla, irradiarla desde unos centros (agentes, instituciones y espacios minoritarios) y especializados hacia una mayoría de receptores pasivos, inconscientes de sus propias necesidades culturales, espirituales o intelectuales, pero moldeables, susceptibles de ser influenciados a partir de la exposición a cierto tipo de mensajes y productos.

  • 82 Ibidem

17Los procesos gestivos sustentados- de fondo- en este “reflejo cultural elitista”82, en los que predomina una mirada paternalista y extensionista de la acción cultural han sido (y continúan siendo) particularmente proclives a insertarse dentro de esta concepción difusionista de la comunicación de la cultura.

2. Perspectiva administrativo/ persuasiva

  • 83 Rafael Chavarría y Manuel Sepúlveda, “Aproximación crítica al concepto de gestión cultural en Chile (...)
  • 84 José Luis Mariscal, “Política cultural y modelos de gestión cultural”, José Luis Mariscal, (Comp.), (...)
  • 85 William Baumol y Harris Towse, Baumol’s cost disease: the arts and other victims, Nueva York, Edwar (...)

18Esta perspectiva, en el ámbito de la acción cultural, está asociada a la consideración de la cultura en cuanto recurso “objeto de gestión, inversión y desarrollo, como cualquier otro factor productivo”83. Desde esta postura, la cultura es entendida en términos de racionalidad económica y se concibe como “una serie de productos y servicios mercantiles que pueden generar plusvalía y que están sujetos a la lógica del mercado”84. De hecho, si se ahonda en la historia de esta tradición, es posible afirmar que en ella la idea o el concepto de comunicación es considerado importante únicamente en tanto proceso que forme parte de las extensiones o núcleos de una cadena de valor; proceso que, paradójicamente, no es de menor importancia a la vista de economistas y mercadólogos de la cultura, pues en él se suelen concentrar la extensión de la demanda, los costos de intermediación / desintermediación y la integración visible de diversos modelos de rentabilización85. No obstante, en esta tradición, el papel de la comunicación se reduce a aparecer en el mapa más como un proceso catalizador que como uno posibilitador o empoderador.

19Esta visión de la cultura como (otra) actividad productiva, generadora de ganancias y recursos económicos subordina la acción cultural- en términos conceptuales y prácticos- a las lógicas de mercado y adopta como referentes básicos la oferta y la demanda de productos y servicios culturales. El agente cultural (empresario/ gerente/ administrador) identifica nichos, segmenta y delimita públicos potenciales, y busca orientarlos hacia el consumo de una oferta pensada en términos de mercado. La acción cultural se concibe, desde esta perspectiva, bajo un modelo de “gerencia empresarial”, enfocada en el diseño, la administración y el financiamiento de proyectos culturales capitalizables.

20Esta tendencia pragmática e instrumental ha permeado tanto en los programas de formación en gestión cultural, como en la práctica de profesionales de esta área, en buena medida, gracias al impulso de instituciones y organismos internacionales como la UNESCO, la OEI, y al estímulo de organismos financieros internacionales.

21En consecuencia, el modelo de comunicación implícito en esta perspectiva se sustenta también en una concepción meramente instrumental y simplificada del proceso comunicativo. La comunicación, en este caso, consiste en la puesta en marcha de mecanismos y estrategias de persuasión que consigan fomentar y orientar el consumo de bienes y servicios culturales en determinados segmentos de públicos/ consumidores. De ahí que sea común encontrar un emparentamiento directo de la comunicación con el marketing en manuales, artículos y programas de formación y políticas públicas. Bajo este paradigma, las nociones de marketing y “comunicación cultural”- véase, por ejemplo, circulan no sólo como pares estrechamente asociados, sino como sinónimos o equivalentes, como resultado de la apropiación del término comunicación en el ámbito de las ciencias económico- administrativas, y su aplicación focalizada en el ámbito de la cultura.

22Esta vertiente (re) produce la escisión fundamental entre productores y consumidores culturales, ya no al amparo de un prejuicio elitista, sino a partir de su ubicación en la cadena económica de producción/ consumo. El proceso comunicativo es igualmente verticalista, pero se basa en la exploración previa de predisposiciones u orientaciones que puedan ser útiles para diseñar la oferta cultural o para influir exitosamente en segmentos consumidores determinados. Suele ser evaluado en términos de efectividad persuasoria: a diferencia de la vertiente anterior, ya no se trata de difundir unos ciertos productos culturales cuyo estatuto y valoración se presupone suficiente para garantizar su extensión exitosa; se trata, en cambio, de desplegar las estrategias necesarias para seducir, atraer, convencer y modelar el consumo. Así, adopta recursos característicos de la persuasión comercial y política y suele insertarse como añadido indispensable dentro de estrategias de mercado.

  • 86 Jesús Martín - Barbero, “Comunicación en los procesos de gestión y cooperación cultural”, Cuadernos (...)

23Un aspecto que vale la pena destacar aquí es el carácter meramente instrumental- accesorio y utilitario- concedido al proceso de comunicación en las dos vertientes hasta ahora descritas. Aunque parten de concepciones diferentes de cultura que estructuran de modo diverso la orientación y el propósito de la acción cultural, en ambas vertientes la comunicación es concebida como un proceso exterior a la acción cultural, una herramienta de gestión y administración de otros procesos a los que ella sirve y se subordina. En ellas, la comunicación suele ser entendida bien como “la lubricación de los circuitos y la ‘sensibilización de los públicos’, con el fin de acercar las obras a la gente o de ampliar el acceso de la gente a las obras”86; bien como engranaje o dispositivo persuasorio que debe garantizar el dinamismo y la reproducción del mercado cultural.

3. Perspectiva de la producción sociosimbólica conjunta

24La tradición elitista, así como la perspectiva administrativa se encuentran muy extendidas, tanto en el campo de la gestión cultural, así como en el campo de la comunicación. Sin embargo, en contraste con ellas, han emergido también otras posturas, otros modos de entender la relación entre el binomio comunicación/ cultura, que han orientado otras maneras de conceptualizar y desarrollar la acción cultural y comunicativa. En este sentido, identificamos al menos dos vertientes, fuertemente emparentadas entre sí, pero distinguibles en cuanto a sus particularidades, énfasis e implicaciones metodológicas y operativas. Se trata de las que hemos denominado como “perspectiva de la producción sociosimbólica conjunta” y “perspectiva participativo- transformadora”. Aunque por distintos derroteros y ubicándose en ámbitos de acción diferenciados, ambas vertientes confluyen en su interés por la revalorización del papel de los sujetos populares (individuales o colectivos) en los procesos culturales, en la crítica explícita de las relaciones de poder que se estructuran en el ámbito de la cultura, así como en la exploración de alternativas en pro del empoderamiento y la transformación de dichas relaciones de dominación en el campo cultural.

  • 87 Hans Robert Jauss, Mitothy Bahti y Paul De Man, Toward an aesthetic of reception, Saint Paul, Unive (...)
  • 88 Stuart Hall, David, Morley y Kuan Chen, Stuart Hall: critical dialogues in cultural studies, Londre (...)
  • 89 Guillermo Orozco Gómez, Recepción y mediaciones: casos de investigación en America Latina, Bogotá, (...)

25La que denominamos en este texto como “perspectiva de la producción sociosimbólica conjunta” agrupa en realidad diversas corrientes que- desde fines de la década de los sesenta del pasado siglo- surgieron en el ámbito de los estudios culturales y la investigación de la comunicación masiva, como movimiento pendular o de reacción frente a las tendencias hegemónicas descritas previamente. Desde distintos enclaves- geográficos y conceptuales- estas corrientes comenzaron a poner en duda la omnipotencia de las instituciones creadoras y mediadoras (medios de comunicación, e instituciones culturales en general), para centrar su atención en el otro polo del proceso: los receptores (las audiencias, los públicos, los consumidores). Bajo el denominado paradigma de la recepción activa, ese otro polo (el receptor)- tomado en otras vertientes como punto de llegada de un proceso verticalista, difusivo o persuasivo- comenzaría a ser considerado como instancia decisiva en el proceso de construcción y negociación de sentidos. Aunque las formas de abordarlo han sido muchas, en este momento se originan conceptos o modelos nodales tales como los de comunidad de apropiación87, lectura negociada88 y mediación múltiple89.

  • 90 Jesús Martín-Barbero, J. “Campo cultural y proyecto mediador”, Diálogos de La Comunicación, 26, Lim (...)

26Como afirmara Jesús Martín - Barbero90, estos “otros modelos de comunicación” comenzaron a “posibilitar otras formas de concebir y operar las políticas [culturales]”. Según apuntaba este autor:

  • 91 Ibidem

27Lo que estos otros modelos tienen en común es el des-cubrimiento de la naturaleza negociada, transaccional, de toda comunicación, y la valoración de la experiencia y la competencia productiva de los receptores. Así, frente a una política cultural que ve en el público / receptor únicamente el punto de llegada de la actividad y el sentido que contiene la obra, y cuya opción no es otra que la de captar la mayor cantidad posible de la información que la obra aporta, se abre camino otra política que tiene como ejes la operación de apropiación, esto es, la activación de la competencia cultural de la gente .91

  • 92 Karin, Wilkins, Tomas Tufte, Rafael Obregón (Eds.), The handbook of development communication and s (...)

Tributaria y a la vez, en un viaje de ida y vuelta, importante contribuidora a la tradición de los estudios culturales, el papel más importante de esta vertiente en relación a la gestión cultural es, sin duda, el de vincular los conceptos de audiencia y recepción con los procesos de formación de públicos, aspecto que se asocia, ya a mediados y finales de la década de los 70 y de manera indisociable, al escenario de la comunicación para el desarrollo y el cambio social92.

  • 93 Jesús Martín-Barbero, De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía, Convenio (...)
  • 94 Ana María Peppino, Radio educativa, popular y comunitaria en América Latina: origen, evolución y pe (...)
  • 95 Mario Kaplún, Producción de programas de radio: el guión, la realización, Quito, CIESPAL, 1999.

28Es importante apuntar que esta relación se genera en paralelo con un movimiento en el campo de los estudios mediáticos de la recepción. En el horizonte de estos estudios el foco está puesto en entender las consecuencias del proceso de codificación / decodificación de los mensajes producidos y vehiculados desde los medios masivos (cultura de masas) por parte de los grandes públicos (sociedad de masas) y pasar de entender el funcionamiento de los medios al de las mediaciones93. Mientras, en el ámbito de la comunicación para el desarrollo y el cambio social la atención se pone, si bien desde la recepción, en la “comunidad” o determinados segmentos no favorecidos de la sociedad, muchas de las veces proponiendo el uso de esos medios masivos (entonces todos insalvablemente también unidireccionales) en una relación inversa, donde aquellos que generalmente juegan el papel de audiencia pasiva puedan tomar el lugar de productor - emisor para volverse parte de su propio proceso crítico de recepción. En ese punto, aunque técnicamente los medios son los mismos en tanto equipamiento tecnológico y todos sus demás supuestos materiales, se utilizan sus propiedades como dispositivos socioculturales en la tarea de producir, consumir y construir sentido con base en los propios códigos de esos segmentos. Es este momento la era dorada de las radios comunitarias94, la radio y el periodismo popular95.

  • 96 Alejandro Garnica, “Las tele-visiones de un visionario: cómo Miguel Sabido contribuyó a la telenove (...)
  • 97 Mirta Varela, De las culturas populares a las comunidades interpretativas, Santiago de Chile, Unive (...)
  • 98 Guillermo Orozco Gómez, Recepción y mediaciones: casos de investigación en América Latina, Bogotá, (...)
  • 99 Roger, Silverstone, Televisión y vida cotidiana, Buenos Aires, Amorrortu, 1996.
  • 100 Roger Silverstone y Erick Hirsch, Los efectos de la nueva comunicación: el consumo de la moderna te (...)

29Por su parte, desde los estudios mediáticos de recepción, existe un intento educomunicativo, particularmente desde las políticas públicas o los híbridos entre los intereses comerciales y la responsabilidad social96 en convertir géneros y formatos mediáticos de gran popularidad e inserción demográfica en dispositivos que filtren a la vida cotidiana representaciones y reivindicaciones identitarias, oponiendo, tal como lo afirma Varela, “una revalorización de la capacidad de los sujetos populares para construir sentidos diferenciados a los propuestos por la cultura hegemónica”97. Así, emblemáticos productos de comunicación popular y masiva tal como la telenovela se convierten, antes que en mercancías culturales, en vías de acceso a sistemas de representaciones y mecanismos populares de producción de sentido compartido98, mientras que la televisión, en su doble acepción de tecnología e “institución”99, se convierte en la objetivación de una forma de cultura material que permite el ingreso a la vida cotidiana de ingentes cantidades de materiales simbólicos necesarios para la negociación colectiva y la puesta en circulación de orientadores prácticos de vida: materiales simbólicos indispensables en la era mediática para convertirse, como persona, en miembro de una cultura, de un grupo de iguales100.

  • 101 Jesús Martín - Barbero, “Los oficios del comunicador”, Signo y Pensamiento, Bogotá, 2011, 23 (59), (...)

30Desde estas perspectivas, la relación entre comunicación y cultura, resulta indisoluble y mutuamente constituyente: no es posible pensar la cultura por fuera o al margen de los procesos comunicativos, ni tampoco pensar la comunicación por fuera de las relaciones y del entramado cultural. Como lo ha expresado Jesús Martín Babero, la cultura se convierte en un asunto de comunicación, y la comunicación en un asunto de cultura. Esto supone tanto el ensanchamiento de la noción de cultura, “su descentramiento en relación con el mundo de la cultura erudita, especializada, y su reubicación en el ámbito de la vida cotidiana” así como su comprensión esencialmente en términos de apropiación101.

  • 102 Ibid. p. 39.

31En consecuencia, la acción cultural y la acción comunicativa convergen en el trabajo de mediación cultural, esto es, en la labor de activación de competencias culturales, la creatividad, la apropiación, en la disolución de fronteras entre creadores/ emisores y consumidores/ receptores. Comunicar la cultura, desde esta perspectiva, consiste precisamente en detonar procesos encaminados a desafiar y subvertir esa ruptura históricamente instituida entre los ámbitos de la producción/ creación y el consumo/ recepción. Se trata, en suma, de potenciar no sólo el acceso, sino la participación efectiva de las mayorías en la cultura y de “acrecentar el número de productores, más que de consumidores culturales”102.

4. Perspectiva participativo- transformadora

32Una cuarta tendencia, que denominamos participativo- transformadora, toma como marco de referencia fundamental a un amplio haz de prácticas y experiencias desarrolladas a nivel comunitario, tanto en el ámbito de la gestión cultural, como en el de la comunicación popular y alternativa, y la ya mencionada comunicación para el desarrollo y el cambio social. Nótese que en este caso- a diferencia de las vertientes anteriormente descritas- referimos como matriz fundamental no a un conjunto de supuestos teóricos o conceptuales abstractos, sino, en principio, a unos ciertos modos de hacer: la praxis, entendida como reflexión y acción del hombre sobre el mundo para transformarlo ocupa en este caso un lugar central. Es a partir del ámbito de la práctica, desde el ensayo y la intervención con vías a la transformación o modificación de problemáticas en comunidades concretas, que se configura tanto la postura teórico- conceptual como el posicionamiento ético que caracteriza esta vertiente.

  • 103 José Luis Mariscal, “Política cultural y modelos de gestión cultural”, José Luis Mariscal, (Comp.), (...)

33Este tipo de prácticas estuvo asociado, en gran medida, a procesos de alfabetización y educación popular, así como a la promoción y la animación sociocultural que emergieron en diversos puntos de la geografía latinoamericana desde la década de los sesenta y setenta del pasado siglo103. En ellas confluye la acción de gestores culturales, educadores y comunicadores populares y, por lo tanto, son difícilmente demarcables o atribuibles a uno u otro campo. Tienen en común su anclaje comunitario, su orientación hacia la transformación social a través de procesos participativos y autogestivos.

  • 104 Rafael Chavarría y Manuel Sepúlveda, “Aproximación crítica al concepto de gestión cultural en Chile (...)
  • 105 Ibid. p. 65.

34En el ámbito de la gestión cultural, esta vertiente se inscribe en lo que Chavarría y Sepúlveda104 denominan “gestión cultural centrada en el territorio”, una tendencia que “registra antecedentes previos a la formalización de la gestión cultural” y que se caracteriza por “su centralidad territorial y local, sus fines sociales y de vocación comunitaria, sus prácticas de autogestión y planificación participativa, sus raíces en las múltiples maneras de asociatividad propias del mundo popular”105.

  • 106 Heinz Gerhardt, “Paulo Freire”, Perspectivas: revista trimestral de educación comparada, XXIII (3-4 (...)
  • 107 Mario Kaplún, Producción de programas de radio: elguion, la realización, Quito, CIESPAL, 1999, 54.

35En el ámbito específico de la comunicación popular y alternativa, autores como Paulo Freire (1921- 1997), Luis Ramiro Beltrán (1930- 2015) y Mario Kaplún (1923-1998), entre otros, contribuyeron, de manera significativa, a la sistematización de este tipo experiencias comunitarias y de desarrollo endógeno, y con ello, a la emergencia del denominado paradigma participativo; desde esta perspectiva, surgida como reacción a los programas desarrollistas y difusionistas importados al continente, se cuestiona fuertemente la perspectiva extensionista. Por ejemplo, en su artículo ¿Extensión o comunicación?, publicado en 1969, Paulo Freire plantea una oposición fundamental entre los conceptos de extensión y comunicación. Según Freire, se trata de conceptos opuestos, pues “a su juicio, el primero es ‘invasor’ mientras que el segundo fomenta la concientización”106. La comunicación será entendida, fundamentalmente, en términos de diálogo problematizador, de relación comunitaria, recíproca y participativa. Freire apuesta por recuperar el sentido etimológico de la palabra, del latín communis: poner en común algo con otro. El diálogo- afirma Freire- “es una relación horizontal de A con B. Nace de una matriz crítica y genera criticidad”107.

  • 108 Ibid. p. 58.
  • 109 Alfonso Gumucio Dragón, “El cuarto mosquetero: La comunicación para el cambio social. Investigación (...)

36Se trata- en palabras de Luis Ramiro Beltrán- de un “proceso de interacción social democrática basada en el intercambio de signos, por el cual los seres humanos comparten voluntariamente experiencias bajo condiciones libres e igualitarias de acceso, diálogo y participación”108 y uno donde, como bien afirma la célebre frase de atribuida a Freire, “nadie educa a nadie sino que todos nos educamos en la comunicación”. Por lo tanto, se distingue por su énfasis en la transformación social, tanto al nivel de sus contenidos como al nivel de sus estructuras organizativas, participativas y democráticas. Se trata, además, de una concepción de la comunicación que toma como base un posicionamiento ético “de la identidad y de la afirmación de valores; amplifica las voces ocultas o negadas y busca potenciar su presencia en la esfera pública”109

Perspectivas y vertientes en la comunicación de la cultura.

Perspectivas y vertientes en la comunicación de la cultura.

Fuente: elaboración de los autores

A modo de conclusiones. Hacia una (re) apropiación crítica del concepto de comunicación de la cultura

  • 110 Bernard Berelson, “The state of communication research”, John Durham Peters & Peter Simonson (Eds.) (...)

37En 1959 el pionero investigador norteamericano de la comunicación de masas, Bernard Berelson, afirmó con un carácter de inapelable que la comunicación como campo de investigación había muerto110. El luctuoso anuncio, en gran parte, respondía a un acuerdo histórico en ese campo según el cual los efectos de los medios sobre los receptores eran casi nulos, dejando sin interés el estudio de algo, entonces, sin aplicación. Con todo, la década de los setenta acumuló una gran cantidad de evidencia empírica en torno a los mecanismos humanos y no humanos de comunicación donde los medios eran lo menos importante, pero también incluso comprobando que los efectos no pueden ser vistos de inmediato pues su poder radica en que son acumulativos a largo plazo. Con este nuevo giro acabó por constatarse que la idea de comunicación era mucho más amplia de lo que en un principio se había dado por sentado y que, en términos prácticos, el estudio de esos mecanismos dependía intrínsecamente de la definición de sus implicaciones.

38Retomamos aquí esta anécdota porque puede ser ilustrativa de cómo el abandono de ciertas certezas o presupuestos incorporados puede conducir no necesariamente a la clausura (de un concepto, o incluso, un campo de investigación), sino al reconocimiento y a la visibilización de otros modos posibles de conceptualizar, investigar u operar fenómenos o procesos similares. En el caso del concepto que nos ocupa, el matrimonio entre comunicación y cultura, objetivado en el enlace “comunicación de la cultura”, parece no sólo útil sino también inevitable.

39Sin embargo, es importante concebir la “comunicación de la cultura”, no como un modo concreto o una metodología específica para la puesta en marcha de mecanismos y procesos de comunicación en la gestión de proyectos culturales, sino como una dimensión que opera (implícita o explícitamente) en ellos y que, por lo tanto, debe ser definida y acotada a partir de la explicación de su uso.

40Es decir, de otro modo, que en toda acción cultural subyace o se asume un cierto modo de “comunicar la cultura”, una cierta manera de pensar las prácticas y procesos de comunicación. De este modo, más que un concepto unívoco, la “comunicación de la cultura” puede considerarse una etiqueta polisémica que engloba a un catálogo diverso de enfoques o prácticas basadas en modelos de comunicación diferentes y, en muchos casos, contrapuestos.

41Visto así, incluso términos aceptados y de amplia circulación, como los de “difusión de la cultura” o “comunicación cultural”- que mencionábamos al inicio de este texto- se construyen y fundamentan en una determinada perspectiva o comprensión de la “comunicación de la cultura”. Por lo tanto, más que abogar por una definición cerrada de este concepto, lo que resulta imprescindible, a nuestro juicio, es reconocer y hacer explícitos los presupuestos desde los cuáles se parte en su utilización como concepto orientador o categoría instrumental, y sopesar críticamente sus implicaciones teóricas o empíricas.

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Notes

60 UNESCO, Thesaurus: Difusión de la cultura

61 Texeira Coelho, Diccionario crítico de política cultural: cultura e imaginario, Guadalajara, Iteso, 2000.

62 Raúl Fuentes, “Comunicación, cultura, sociedad: fundamentos conceptuales de la postdisciplinariedad”. Tra (m) pas de La Comunicación Y La Cultura, 1, La Plata, 2002, 12–28.

63 Néstor García Canclini, “Los estudios culturales: una agenda de fin de siglo”, José Manuel Valenzuela Arce (ed.), Los estudios culturales en México, México, Fondo de Cultura Económica, 2003, 34 - 55.

64 Carlos Reynoso, Apogeo y decadencia de los estudios culturales: una visión antropológica, Madrid, Gedisa, 2000.

65 Raúl Rivadeneira, “Comunicación y cultura”, Ideas Y Pensamientos, 2, La paz, 1997, 98.

66 Jesús Martín-Barbero, J. “Campo cultural y proyecto mediador”, Diálogos de La Comunicación, 26, Lima, 1990, 7 - 15, 10.

67 José Ortega y Gasset, The dehumanization of art and other essays on art, culture, and literature, Nueva Jersey, Princeton University Press, 1968.

68 Walter Benjamin, The work of art in the age of mechanical reproduction, Nueva York, Prism Key Press, 2010.

69 Dwight Macdonald, Masscult and midcult: essays against the american grain, Nueva York, New York Review Books, 2011.

70 Umberto Eco, Apocalípticos e integrados, Madrid, Debolsillo, 2004.

71 José Luis Mariscal, “Política cultural y modelos de gestión cultural”, José Luis Mariscal, (Comp.), Políticas culturales. Una revisión desde la gestión cultural, Universidad de Guadalajara, Guadalajara, 2007, 19 - 39, 28.

72 Jordi Busquet i Duran, Lo sublime y lo vulgar: la cultura de masas o la pervivencia de un mito, Barcelona, UOCPress, 2008, 27.

73 Ibid. p. 95.

74 Daniel Sherman y Rogoff, Irit, Museum culture: histories, discourses, spectacles, Saint Paul, University of Minnesota Press, 1994.

75 Walter Benjamin, The work of art in the age of mechanical reproduction, Nueva York, Prism Key Press, 2010.

76 Jesús Martín-Barbero, De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía, Convenio Andrés Bello, Bogotá, 2003, 13.

77 Néstor García Canclini, “Los estudios culturales: una agenda de fin de siglo”, José Manuel Valenzuela Arce (ed.), Los estudios culturales en México, México, Fondo de Cultura Económica, 2003, 34 - 55.

78 Pierre Bourdieu, Distinction: a social critique of the judgement of taste, Nueva York, Routledge, 1986.

79 José Luis Mariscal, “Política cultural y modelos de gestión cultural”, José Luis Mariscal, (Comp.), Políticas culturales. Una revisión desde la gestión cultural, Universidad de Guadalajara, Guadalajara, 2007, 19 - 39, 33.

80 Augustín Girard, “Las industrias culturales: ¿obstáculo o nueva oportunidad para el desarrollo cultural?”, UNESCO (Ed.), Industrias culturales: el futuro de la cultura en juego, México, UNESCO, 1981, 25 - 45, 32.

81 Jesús Martín - Barbero, “Comunicación en los procesos de gestión y cooperación cultural”, Cuadernos de Patrimonio Cultura y Turismo, México, 13, 2005, 165-176, 170.

82 Ibidem

83 Rafael Chavarría y Manuel Sepúlveda, “Aproximación crítica al concepto de gestión cultural en Chile durante el gobierno de la Unidad Popular, 1970-1973”, Janny Amaya, María Isabel Mercado y José Paz (Coords.), Diversidad, tradición e innovación en la gestión cultural. Teorías y contextos, Universidad de Guadalajara, Guadalajara, 2016, 57 - 72, 64.

84 José Luis Mariscal, “Política cultural y modelos de gestión cultural”, José Luis Mariscal, (Comp.), Políticas culturales. Una revisión desde la gestión cultural, Universidad de Guadalajara, Guadalajara, 2007, 19 - 39, 29.

85 William Baumol y Harris Towse, Baumol’s cost disease: the arts and other victims, Nueva York, Edward Elgar, 1997.

86 Jesús Martín - Barbero, “Comunicación en los procesos de gestión y cooperación cultural”, Cuadernos de Patrimonio Cultura y Turismo, México, 13, 2005, 165-176, 170.

87 Hans Robert Jauss, Mitothy Bahti y Paul De Man, Toward an aesthetic of reception, Saint Paul, University of Minnesota Press, 1982.

88 Stuart Hall, David, Morley y Kuan Chen, Stuart Hall: critical dialogues in cultural studies, Londres, Routledge, 1996.

89 Guillermo Orozco Gómez, Recepción y mediaciones: casos de investigación en America Latina, Bogotá, Norma, 2002.

90 Jesús Martín-Barbero, J. “Campo cultural y proyecto mediador”, Diálogos de La Comunicación, 26, Lima, 1990, 7 - 15, 11.

91 Ibidem

92 Karin, Wilkins, Tomas Tufte, Rafael Obregón (Eds.), The handbook of development communication and social change, Nueva York, Wiley Blackwell, 2014.

93 Jesús Martín-Barbero, De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía, Convenio Andrés Bello, Bogotá, 2003, 13.

94 Ana María Peppino, Radio educativa, popular y comunitaria en América Latina: origen, evolución y perspectivas, México, Universidad Autónoma Metropolitana-Azcapotzalco, 1999.

95 Mario Kaplún, Producción de programas de radio: el guión, la realización, Quito, CIESPAL, 1999.

96 Alejandro Garnica, “Las tele-visiones de un visionario: cómo Miguel Sabido contribuyó a la telenovela mexicana y al entretenimiento educativo”, Rubén Jara (Ed.), Telenovelas en México: nuestras íntimas extrañas, México, Delphi, 2011, 95 - 121.

97 Mirta Varela, De las culturas populares a las comunidades interpretativas, Santiago de Chile, Universidad de Santiago, 1999.

98 Guillermo Orozco Gómez, Recepción y mediaciones: casos de investigación en América Latina, Bogotá, Norma, 2002.

99 Roger, Silverstone, Televisión y vida cotidiana, Buenos Aires, Amorrortu, 1996.

100 Roger Silverstone y Erick Hirsch, Los efectos de la nueva comunicación: el consumo de la moderna tecnología en el hogar y en la familia, Barcelona, Bosch, 1996.

101 Jesús Martín - Barbero, “Los oficios del comunicador”, Signo y Pensamiento, Bogotá, 2011, 23 (59), 18-40, 32.

102 Ibid. p. 39.

103 José Luis Mariscal, “Política cultural y modelos de gestión cultural”, José Luis Mariscal, (Comp.), Políticas culturales. Una revisión desde la gestión cultural, Universidad de Guadalajara, Guadalajara, 2007, 19 - 39.

104 Rafael Chavarría y Manuel Sepúlveda, “Aproximación crítica al concepto de gestión cultural en Chile durante el gobierno de la Unidad Popular, 1970-1973”, Janny Amaya, María Isabel Mercado y José Paz (Coords.), Diversidad, tradición e innovación en la gestión cultural. Teorías y contextos, Universidad de Guadalajara, Guadalajara, 2016, 57 - 72.

105 Ibid. p. 65.

106 Heinz Gerhardt, “Paulo Freire”, Perspectivas: revista trimestral de educación comparada, XXIII (3-4), 1993, 463-484, 7.

107 Mario Kaplún, Producción de programas de radio: elguion, la realización, Quito, CIESPAL, 1999, 54.

108 Ibid. p. 58.

109 Alfonso Gumucio Dragón, “El cuarto mosquetero: La comunicación para el cambio social. Investigación y desarrollo”, Revista del Centro de Investigaciones en Desarrollo Humano, 12 (1), 2004, 1-22, 2.

110 Bernard Berelson, “The state of communication research”, John Durham Peters & Peter Simonson (Eds.), Mass communication and American social thought: key texts, Maryland, Rowman & Littlefield, 2004, 440 - 445.

Table des illustrations

Titre Perspectivas y vertientes en la comunicación de la cultura.
Crédits Fuente: elaboración de los autores
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Auteurs

Cubana, Doctora en Ciencias Sociales. Profesora- Investigadora del Instituto de Gestión del Conocimiento en Ambientes Virtuales, Sistema de Universidad Virtual, Universidad de Guadalajara, México, ORCID: 0000-0003-2084- 6399.

Mexicano, Doctor en Comunicación. Profesor Tiempo Completo del Departamento de Estudios de la Comunicación Social, Universidad de Guadalajara, México, ORCID: 0000-0003-0142-9522.

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