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Democracia, Información y Cibersociedad. Una mirada desde Chile

 | 
Héctor Vera Vera
, 
Juan Pablo Arancibia Carrizo

Uso y cobertura de las encuestas electorales en medios de comunicación. Una exploración a la campaña presidencial de Chile en 2017

Pablo Valenzuela et Miguel Ángel López

Texte intégral

Introducción

1Las encuestas de opinión pública se han transformado en una parte central de la cobertura que los medios de comunicación hacen de los procesos políticos (Atkin y Gaudino 1984; Strömbäck, 2012). Especialmente en épocas de campaña electoral, los resultados en encuestas ocupan segmentos prioritarios en noticiarios y diarios. Sin embargo, una pregunta central que la literatura se hace en torno a este uso, en ocasiones excesivo que se hace de las encuestas, tiene que ver con la relación que se ha establecido entre las encuestas de opinión y los medios de comunicación y si acaso éstos reflejan a la opinión pública o bien la forman (Woong Rhee, 1996, Jacobs y Shapiro, 2011; Moy y Rinke, 2012; Supadhiloke, 2015, Mortimore, 2017, Fayoyin y Ngwainmbi, 2017). En términos generales, la literatura tiende a mostrar que los encuestadores necesitan de los medios de comunicación para difundir sus resultados, mientras que medios necesitan de las encuestas para darle contenido a la cobertura que realizan de los eventos políticos. El periodismo político se siente atraído por las encuestas pues son vistas como imparciales, precisas, específicas y científicas y, por lo tanto, reflejan los ideales a los que la profesión periodística aspira (Larson, 1999: 134)

  • 48 Una excepción a esto son las encuestas de Eduardo Hamuy realizadas antes de 1973 que constituyen un (...)

2Si bien en países con tradiciones democráticas extensas y continuas las encuestas son un instrumento muy presente tanto en los medios de comunicación como en el debate público en general, en Chile los estudios cuantitativos de la opinión pública emergen de manera masiva sólo a fines de la dictadura de Pinochet y se consolidan en los primeros años de la democracia restaurada48.

  • 49 En Estados Unidos, donde la industria de la encuestas está mucho más desarrollada, algunas variable (...)

3En la actualidad, la disponibilidad de recursos profesionales y técnicos, así como la mayor experiencia que se ha ido adquiriendo en el campo de los estudios de opinión pública en Chile y la mayor demanda por información que dé cuenta de los estados de humor de la ciudadanía, ha llevado a que las encuestas ocupen un papel mucho más protagónico en el debate político y un espacio cada vez más importante en los medios de comunicación. Esta situación ha ido adquiriendo mayor preponderancia también debido al surgimiento de encuestas de tendencia que se realizan periódicamente y por lo tanto incorporan cambios de muy corto plazo en la opinión pública. Tal es el caso de la encuesta Plaza Pública Cadem o la antigua encuesta GKF Adimark, que de modo semanal o mensual respectivamente, presentan un monitoreo constante de la opinión pública49.

4El siguiente artículo tiene por objetivo analizar la manera en que las encuestas en Chile se relacionan con los medios de comunicación usando como un estudio de caso las elecciones presidenciales de 2017. Señalamos que la escasa regulación de la industria de las encuestas en el país, así como el escaso control que los medios ejercen sobre las encuestas que informan terminan a veces distorsionando la utilidad de las herramientas y evidenciando una serie de vicios que dañan tanto la credibilidad de las encuestas como mecanismo de estudio de la opinión pública, así como la capacidad de los medios por nutrir el debate público con fuentes diversas que complementen y profundicen la información entregada por instrumentos cuantitativos. En consecuencia, los medios de comunicación están jugando un rol superficial en el manejo de las encuestas y en muchos casos crean escenarios ficticios de realidad que eventualmente puede terminar impactando en el comportamiento de los electores.

5La primera parte de este artículo resume la literatura comparada sobre la relación entre encuestas y medios de comunicación y los principales hallazgos que existen en torno a la cobertura que los medios realizan de las encuestas de opinión, especialmente en tiempos de campañas electorales. La segunda parte revisa el escenario de encuestas que se ha ido configurando en Chile en los últimos 30 años. La tercera sección presenta de manera específica el escenario que se dio en las elecciones presidenciales de 2017 y se consideran algunos ejemplos de tratamiento de las encuestas por parte de los medios de comunicación que permiten ilustrar las limitaciones que aún existen en la relación entre las encuestas y los medios. Finalmente se presentan algunas conclusiones

1. La relación entre encuestas y medios de comunicación (MAL)

6En nacimiento y desarrollo de las encuestas de opinión, especialmente las pre-electorales, ha estado intrínsecamente ligado a los medios de comunicación y a Estados Unidos. La primera proto encuesta política de la que se tiene registro fue realizada y publicada por el periódico Harrisburg Pennsylvanian para las elecciones estadounidenses de 1824 (Smith 1990). Durante los siglos XIX y previo a la segunda guerra mundial, las encuestas siguieron ligadas a diarios y revista, siendo famosas las encuestas realizadas por la revista semanal Literary Digest la que luego de anticipar los ganadores de las elecciones presidenciales entre 1916 a 1932, fracasó rotundamente en 1936 al anticipar que el republicano Alfred Landon derrotaría al candidato demócrata Franklin Delano Roosevelt (Crossley 1937, Squire 1988). Estas primeras encuestas desarrolladas por diarios y semanarios adolecían de grandes problemas metodológicos en la selección de la muestra y controles por lo que en la actualidad más que encuestas se les reconoce como simples sondeos de opinión (straw polls). Con los avances en el uso de herramientas estadísticas para 1936 surgieron las primeras encuestas científicas de la mano de George Gallup, quien sí logró predecir los resultados de la presidencial de 1936, inaugurándose un período de encuestas técnicamente más complejas dirigidas por empresas, académicos y especialistas. Se inauguró así una nueva etapa en la relación de los medios de comunicación masiva y las encuestas que ha perdurado hasta hoy en los sistemas democráticos: los medios son el principal canal de divulgación de las encuestas hacia al público.

7Sin embargo, la proliferación de las encuestas a nivel global, sobre todo las pre-electorales han transformado la naturaleza de la cobertura que los medios hacen de las elecciones ya que impactan en el periodismo informativo, explicativo y de opinión o editorial de los medios. Aunque para unos (Von Hoffman 1979) las encuestas constituyen pseudo eventos noticiosos, sobre todo cuando un medio participa en su creación o lo financia, la postura mayoritaria es que poseen alto valor noticioso y son una fuente fundamental de las noticias políticas sobre todo en períodos preelectorales (Paletz et al. 1980; Strömbäck 2012). Además, Atkin y Gaudino (1984: 122) afirman que las encuestas son noticias merecedoras de un buen reporteo pues son concretas, objetivas y tratan de temas políticamente relevantes que afectan la vida de las personas.

8En los últimos años la proliferación del internet y el uso masivo de las redes sociales han tenido un alto impacto sobre la forma en las personas se relacionan con los medios tradicionales. Los diarios, revistas, la radio y la televisión se han visto obligados a mantener páginas web y cuentas de twitter y Facebook, entre otras, en constante actualización para competir con la inmediatez de las redes sociales. Asimismo, la proliferación mundial de las encuestas telefónicas y la amplia disponibilidad de ellas en periodos pre-electorales ha producido grandes transformaciones en la forma en que la prensa cubre las encuestas.

9Rosenstiel (2005: 700) identifica seis tendencias que se están manifestando en la forma en que los medios de prensa cubren las encuestas en la actualidad:

  1. Factores como la reducción de los equipos de prensa, material de segunda mano o envasado y la constate demanda de noticias las 24 horas ha incentivado el uso masivo de encuestas como noticias, muchas veces sin verificar su confiabilidad. (Rosenstiel 2005: 700; Traugott 2015: 17-18)
  2. Dado que la proliferación de medios y sitios que ofrecen noticias ha intensificado la competencia por audiencia y lectores, las encuestas patrocinadas por los medios además de su valor periodístico forman parte fundamental de la estrategia de marketing de la empresa periodística.
  3. El estilo "sintético" del periodismo contemporáneo ha estimulado la centralidad de las encuestas convirtiéndolas en “el lente a través del cual los periodistas ven y ordenan un entorno informativo más interpretativo” (Rosenstiel 2005: 700).
  4. Las tendencias anteriores se han visto reforzadas por una prensa muy centrada en la dinámica de la contienda (quien va ganando) y en las elecciones como una carrera de caballos con encuestas diarias o semanales para medir la intención de voto. Esto produce que el contenido noticioso sea más superficial reduciendo la comprensión del público del proceso y la campaña electoral. (Rosenstiel 2005: 700; Traugott 2015: 17).
  5. Está aumentando el escepticismo y desconfianza en las encuestas, sobre todo después de gruesos errores de predicción a nivel mundial.
  6. Finalmente Rosenstiel (2005: 700) destaca cómo los factores antes mencionados frustran los esfuerzos de los encuestadores académicos y comerciales por mantener los estándares y de profundizar el conocimiento de los periodistas sobre cómo se debe interpretar una encuesta de opinión pública.

10Una encuesta de opinión confiable, y bien realizada es el mejor mecanismo para medir la opinión pública, y los medios de prensa son un canal ideal para dar a conocer esta opinión a la ciudadanía. Sin embargo, el nuevo escenario altamente competitivo y la proliferación de encuestas de todo tipo han acarreado más inseguridades que certezas no solo para candidatos y la prensa, sino que también para la ciudadanía en general.

2. Consolidación y limitaciones de la industria de las encuestas en Chile

11La consolidación de la industria de la opinión pública en Chile es un fenómeno relativamente reciente paralelo al proceso de transición y consolidación de la democracia desde fines de los años 80 y principios de los años 90. Su irrupción ha significado un aumento exponencial en la cantidad de información disponible para comprender el fenómeno de la opinión pública y para realizar pronósticos electorales desde el plebiscito de 1988 en adelante. Con éxitos y fracasos las encuestas de opinión y electorales se han transformado en una fuente central de información política para la sociedad y en una parte relevante de la cobertura que los medios realizan de estos temas.

  • 50 En la época también realizó encuestas la empresa de Horacio Salas Reyes, sobre todo en los sesenta, (...)
  • 51 En un período donde la prensa, sobre todo la escrita, era fuertemente partidista, cada encuesta de (...)

12Hasta 1973 una de las fuentes principales para estudiar la opinión pública chilena fueron las encuestas de Eduardo Hamuy50 (Navia, 2015; Cordero y Tapia 2007; Valenzuela, Bargsted y Somma, 2013: 3; López y Martínez, 1999). Si bien las encuestas de Hamuy tiene una serie de limitaciones, relacionadas con el tamaño reducido de sus muestras, que incluían el Gran Santiago, Gran Concepción y Gran Valparaíso, excluyendo otras ciudades y las zonas rurales, y con el uso de diseños muestrales no probabilísticos (López y Martínez, 1999: 160), su contribución y difusión ha sido muy significativa para comprender el fenómeno de la opinión pública antes de 197351.

13Pese a la relevancia que el trabajo de Hamuy representa en la comprensión de la opinión pública hasta antes del quiebre de la democracia de 1973, el alcance de sus estudios es limitado y cuando mucho representó un esfuerzo aislado por desarrollar el campo de los estudios de la opinión pública en el país. Es sólo desde fines de los años 80, principalmente desde el Centro de Estudios Públicos (CEP), el Centro de Estudios de la Realidad Contemporánea (CERC) y la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO) con sede en Santiago, que se empieza a constituir en Chile lo que Cordero (2009: 71) llama una “red de instituciones orientadas de manera especializada y sistemática a producir conocimiento cuantificable sobre los sentimien tos colectivos y una élite especialista”, a lo que se suman las transformaciones experimentadas en las esferas del mercado y la política (Cordero, 2009: 72) que en Chile han tenido una manifestación más notable particularmente después de la restauración democrática. Otras empresas e instituciones que empezaron a hacer un uso sistemático de las encuestas de opinión de cara a la transición democrática fueron Diagnos, CIS, Skopus y Géminis, entre otras.

14Un hecho interesante relevado por Sunkel (1989: 5-6) es que los primeros interesados en los estudios de opinión pública fueron quienes los realizaban, mientras que los dirigentes políticos comenzaron a mostrar interés en estas herramientas una vez que el conocimiento que se había obtenido mediante encuestas había ganado legitimidad en el campo intelectual. Con todo, de acuerdo al mismo trabajo de Sunkel, los intereses que motivaron a las empresas que retomaron los estudios de opinión desde fines de los 80 variaron desde motivaciones políticas, académicas, de mercado, de asesoría, entre otras. Los productores de encuestas durante el plebiscito (algunos permanecen hasta hoy en la industria) lograron convencer sobre la cientificidad de las encuestas pese a que sus motivaciones no siempre eran académicas y dotaron de cierta solemnidad a las encuestas de opinión “como si se tratase de un médico haciendo un diagnóstico de una grave enfermedad. Los encuestólogos fueron dotados de un poder para leer los signos, hacer diagnósticos y aplicar remedios (…) y quienes escuchan en solemnidad la lectura de los nuevos datos a menudo transforman este conocimiento en un conjunto de creencias” (Sunkel, 1989: 76).

  • 52 Algunas críticas a esta falta de transparencia pueden verse en Navia (2009) La predicción del CERC (...)
  • 53 Sobre este punto véase por ejemplo Espinoza (2017) El mapa de las encuestas políticas más influyent (...)

15Si bien el desarrollo disciplinar de los estudios de opinión pública y los estudios preelectorales ha experimentado notables desarrollos metodológicos en los últimos 30 años y los estándares internacionales señalados por organismos especializados han tendido a mejorar el nivel de rigurosidad y transparencia en la realización de las encuestas, en Chile no todos los productores de este conocimiento han adherido a esta corriente, manteniendo en algunos casos tupidos velos que ocultan valiosos detalles de la producción de los datos52 y, lo que es aún peor, los intereses reales (políticos, económicos o empresariales) tras la aplicación de los estudios53.

16Un aspecto relevante en la evolución de la industria de los estudios de opinión en Chile lo releva Cordero (2009: 80-81) al señalar dos indicadores que permiten ver la expansión de este campo de estudios. El autor señala que hasta la década del 80 el número de encuestas era muy bajo y la mayoría correspondía a las realizadas por Eduardo Hamuy. La cantidad de encuestas publicadas entre 1999 y 2006 equivale a más de la mitad del total de encuestas recopiladas desde 1957 hasta 2006. Con la irrupción de encuetas mensuales o semanales en los últimos años, como la GFK/Adimark y la más reciente Plaza Pública CADEM, es plausible pensar que desde 2006 a la fecha el número de encuestas publicadas ha crecido exponencialmente.

  • 54 Notables excepciones a esta afirmación la constituyen las encuestas Bicentenario, de la Universidad (...)

17Otro indicador usado por Cordero es el número de actores que se han ido sumando a la producción de encuestas. Hasta 1973 los estudios de opinión pública se articulaban desde el mundo académico, con una bajísima presencia de empresas de estudios de mercado y con reducida notoriedad en los medios de comunicación. Pero desde fines de los 80 se multiplicaron las empresas, los think tanks y, desde 1999, los medios de comunicación con una progresiva reincorporación de universidades. Esta amplitud de actores involucrados en la realización de encuestas tiene al menos dos implicancias. Por un lado, los intereses que convergen en la industria de estudios de opinión pública son múltiples y no siempre tienen como imperativo rector la rigurosidad científica de los estudios. Por otro lado, la escasa participación de universidades54 en la producción de estudios sistemáticos impide generar una comunidad académica especializada en aspectos metodológicos y científicos, dejando la producción de conocimiento sobre opinión pública en manos de centros de estudios y empresas de mercado que no necesariamente participan en circuitos internacionales especializados de estudios de opinión pública y realización de encuestas. Para una empresa de estudios de opinión comercial una encuesta pre-electoral no tiene beneficios económicos inmediatos, pero al ser recogida y publicada extensamente por los medios de prensa constituye una fuente marketing a la empresa.

  • 55 Tal es el caso de Plaza Pública CADEM, El Mercurio/UDD, GFK/Adimark.
  • 56 Esto ocurre con las encuestas Plaza Pública CADEM, Criteria Research, CERC-MORI (parcialmente por c (...)

18Ya hacia fines de la década del 90 se señalaban algunas limitaciones de las encuestas en Chile que no han sido resueltas (López y Martínez, 1999: 161). Por un lado, se indica la falta de cobertura nacional de los estudios. La mayoría de las encuestas se limita a ciudades más grandes, a zonas urbanas o a las áreas metropolitanas más importantes55. Un segundo aspecto es que se siguen utilizando, aún hoy, muestreos no probabilísticos en muchas encuestas, lo cual puede sesgar los resultados56. Si bien las encuestas por cuotas o parcialmente por cuotas tienen algunas ventajas relacionadas con el costo y el tiempo de recolección de datos, presentan una serie de problema para inferir adecuadamente los parámetros a partir de los estadígrafos muestrales (López y Martínez, 1999: 162).

19Estas limitaciones se mantienen hasta el día de hoy en muchos de los estudios que llenan las páginas de los medios de comunicación, sin que se expliciten o transparenten los problemas que diseños no probabilísticos o con cobertura menor a la nacional implican a la hora de reportar los resultados. Actualmente la única encuesta de opinión realizada al margen de una universidad cuyo diseño es probabilístico y posee una cobertura nacional es la del Centro de Estudios Públicos.

20Adicionalmente Poveda y Sánchez (2013, 109) advierten de una serie de problemas de transparencia en la publicación de las encuestas, con fichas técnicas incompletas, presentación de margen de error sin especificar el tipo de muestreo (probabilístico o no probabilísticos), entre otros. Nuevamente sólo la encuesta del CEP cumple con todos los estándares de transparencia haciendo pública toda la información relacionada con el diseño del estudio.

  • 57 Hace 10 años, una encuesta telefónica con una muestra de 600 personas era más de diez veces más eco (...)

21En la actualidad han proliferado las encuestas pre-electorales telefónicas las que son comparativamente más baratas que la realizada persona a persona57 pero que adolecen de grandes dificultades metodológicas. Lo tradicional es realizar encuestas a teléfonos fijos de hogares, pero para septiembre del 2017 había sólo 17,92 aparatos fijos por cada 100 personas en comparación a los 123, 65 teléfonos celulares por cada 100 personas (SUBTEL 2017). Dado que la telefonía fija se concentra en los sectores socioeconómicos altos y medios los encuestadores se veían obligados a realizar complejos algoritmos para representar a los sectores más desposeídos asumiendo que los sectores más pobres con teléfono fijo tenían las mismas predisposiciones políticas que los que no lo poseían. Como los teléfonos fijos están registrados en directorios y usan prefijos por zona geográfica es posible realizar un muestreo medianamente satisfactorio.

22Con la creciente popularidad los teléfonos celulares muchas empresas encuestadoras los están incorporando en sus muestras, pero su complejidad es mayor pues hay más teléfonos celulares activos que habitantes en Chile, la mayoría de ellos son de pre-pago por lo que no existen registros de sus dueños y los números de los celulares no poseen prefijos geográficos. Por otro lado, la tasa de no respuesta a una encuesta telefónica es muy alta. Si bien no tenemos datos para Chile, en Estados Unidos una muestra nacional de 800 personas requiere entre 7 mil 500 a 9 mil llamadas telefónicas (Cassino 2016).

23Estas cifras son exageradamente altas pues en EEUU están restringidas las llamadas aleatorias por conmutador a teléfonos celulares sin embargo las tasas de no respuesta son muy altas a nivel global por lo que muchas veces se habla de una crisis de la industria de encuestas (Silver 2014). En Chile las tasas de no respuesta varían también por zona geográfica, en la comuna de Santiago las llamadas de los encuestadores a los teléfonos fijos son frecuentes por lo que la gente tiende a no responder, en cambio en ciudades pequeñas de provincia la tasa de respuesta es mayor.

24Vinculado a las tasas de no respuesta existe otro factor que ha impactado a las encuestas pre-electorales a nivel mundial: el creciente abstencionismo electoral y cómo medirlo. Dado que una encuesta mide intención de voto y que el acto de votar no solo es políticamente correcto, sino que implica interés en los asuntos políticos y un signo de ser un buen ciudadano el incentivo individual a declarar que se va a votar es demasiado alto.

25En las elecciones presidenciales chilenas del 2017 en promedio cerca del 70 de los chilenos al ser encuestado declaró que pensaba votar o probablemente votaría, pero en realidad sólo cerca del 50 % lo hizo realmente. La estimación de los que realmente votarán en una elección se convierte en el eje central para estimar las intenciones reales de voto. A esta estimación se la conoce como el “Santo Grial” de las encuestas preelectorales (Clement 2016). La determinación del votante real implica el uso de variables filtro (como interés en la política, voto en elecciones anteriores, identificación partidaria, etc) y muchas veces el uso de complejos ponderadores estadísticos por individuo encuestado para determinar la probabilidad de voto de cada uno o aún más complicados modelos predictivos.

26Encontrar la combinación perfecta de variables filtros, ponderadores o el modelo correcto es una labor de ensayo y error que requiere de testeo en sucesivas elecciones pero que siempre puede fracasar por efectos contextuales como una elección muy reñida. Cuando en Chile imperaba el sistema de inscripción voluntaria y voto obligatorio la gente respondía con facilidad a la pregunta si estaba inscrito en los registros electorales, pero cuando el sistema cambió a inscripción automática y voto voluntario la predicción de los votantes probables se complejizó. Esto ha obligado a cada empresa a crear su propio modelo de votante probable por lo que, unido a los controles sobre las tasas de no respuesta, la intención de voto no emana de la simple respuesta a una pregunta de la encuesta sino es producto de un complejo modelo de simulación.

27La mayor presencia de las encuestas en el debate político ha seguido también la tendencia internacional en la que los principales medios de comunicación realizan sus propias encuestas. Así las cosas, se ha vuelto común que diarios de circulación nacional realicen encuestas telefónicas que luego utilizan para la construcción de noticias y para la articulación de la agenda del debate público (Cordero, 2009: 79). La Tercera y El Mercurio han instalado sus propios centros de encuestas, mientras que La Segunda ha generado alianzas con la Universidad del Desarrollo para realizar estudios de opinión, ejemplo seguido también por Radio Cooperativa que estableció una alianza con la consultora Imaginacción (Poveda y Sánchez, 2013: 108).

28Por otro lado, la amplia cobertura que reciben las encuestas por parte de los medios de comunicación ha sido criticada por los bajos niveles de especialización de quienes cubren estas noticias. Martínez (1999) indica que no existen periodistas especializados en temas de opinión pública y encuestas y tampoco que los medios ven la necesidad que los haya. Asimismo, los editores de medios no son conscientes de las altas exigencias del periodismo de precisión. En este escenario, los periodistas que cubren el sector de las encuestas se transforman en cómplices —como un eslabón más de una cadena que comienza en los investigadores y termina en el público lector de estas noticias— de la desinformación que se genera producto de un reporteo inadecuado (Martínez, 1999: 29). Si bien las reflexiones del profesor Gustavo Martínez tienen casi 20 años, el escenario no parece haber mejorado pese a las innumerables recomendaciones que se han hecho tanto en el ámbito nacional como desde organizaciones internacionales especializadas. En ese mismo sentido, López y Martínez (1999, 161) señalan que los medios les han otorgado a las encuestas de opinión una espectacularidad desmesurada en los periodos pre electorales, buscando generar como noticia atractiva cualquier variación de resultados sin preocuparse si técnicamente es posible realizar comparaciones o si los cambios en las estimaciones de punto de intenciones de voto son reales desde el punto de vista metodológico.

29El aumento en el número de encuestas que se publican periódicamente y la diversidad de metodologías que utilizan pone a prueba la capacidad de intermediación de los medios, por lo que es necesario establecer estándares de calidad y acceso a la información en la industria de las encuestas (Poveda y Sánchez, 2013: 103). Por ejemplo, los autores señalan que, en campañas presidenciales recientes, el CERC ha realizado lo que denomina una “predicción electoral” para anticipar un resultado. La fórmula para dicha predicción no es pública y por lo tanto no es replicable (…) los medios de comunicación debieran exigir transparencia antes de publicar esos resultados como si fueran datos de una encuesta. (Poveda y Sánchez, 2013: 113). Un hecho equivalente ha ocurrido recientemente con la estimación del votante probable para las elecciones con voto voluntario, siendo lo usual que las encuestadoras no informen detalladamente la metodología que usan para llegar a estimar un determinado porcentaje de participación.

30En resumen, la industria de los estudios de opinión pública y de predicciones electorales se ha complejizado en Chile a un nivel sin precedentes, con múltiples actores e intereses involucrados. Sin embargo, no parece haberse dado en los últimos años un avance equivalente en la auto regulación de las empresas y centros de estudios que realizan encuestas, ajustándose a estándares de transparencia y rigurosidad metodológicas acordes a la realidad compleja de la opinión pública nacional y en consonancia con los avances disciplinares que el estudio de la opinión pública ha registrado a nivel mundial. En ese mismo sentido, los medios de comunicación tampoco han jugado un rol mayor en cuanto al análisis crítico de los datos presentados por las encuestadoras.

31Se debe considerar, que las encuestas son herramientas que nutren la toma de decisiones y en ese contexto los medios de comunicación juegan un rol intermediador dando a conocer los resultados. Las encuestas en Chile no sólo están sometidas, en general, a bajos estándares de calidad científica y rigurosidad profesional, sino que también el reporteo de los resultados resulta superficial y poco exigente a la hora de darle cobertura a la presentación de datos.

3. Las encuestas en las elecciones presidenciales de 2017 y la cobertura en los medios de comunicación

32Durante la campaña presidencial de 2017 las encuestas adquirieron un nivel de relevancia muy significativo en el debate público. La cobertura que los medios hicieron de las encuestas se convirtió prácticamente en el eje articulador de la campaña. Las propias encuestas actuaron como insumo para la toma de decisiones políticas y partidarias respecto a las candidaturas, por sobre aspectos valóricos, programáticos o ideológicos. En esta sección analizamos la cobertura que recibieron en los medios las encuestas de opinión y preelectorales entre el 3 de julio y el 1 de diciembre de 2017. Las fechas seleccionadas coinciden con el día siguiente a la elección primaria del domingo 2 de julio que definió las candidaturas de Sebastián Piñera y Beatriz Sánchez y el último día en que se podían publicar encuestas previo a la segunda vuelta, de acuerdo a la nueva normativa que prohíbe su publicación durante los 15 días previos al día de la elección.

33Para recolectar las noticias se ha utilizada el servicio de clipping de prensa NewsReport, construyendo informes descriptivos mensuales de la cobertura de cuatro encuestas que se publicaron en el periodo: Encuesta CEP, Encuesta CERC-MORI, encuesta Plaza Pública CADEM y encuesta Criteria Research. Excluimos la encuesta ADIMARK pues ésta se publicó solo hasta agosto de 2017

34La tabla No.1 realiza una comparación de las diversas metodologías usadas por cinco encuestas. De las cinco, la que mejor se ajusta a los estándares formales técnicos y de transparencia es la encuesta del Centro de Estudios Públicos, siendo una encuesta de cobertura nacional, cuyo universo son las personas mayores de 18 años, es aleatoria y probabilística en cada una de sus etapas, publica la tasa de respuesta lograda, el instrumento de recolección de datos y el tipo de instrumentos utilizado.

35La otra encuesta con cobertura nacional, la CERC MORI, falla en no ser una encuesta probabilística (por lo que el margen de error que publica en su ficha técnica en realidad no se puede calcular). MORI tampoco publica la tasa de respuesta ni el cuestionario que utiliza para recolectar la información. Las tres encuestas restantes son telefónicas o auto administradas por la web, lo cual genera otras limitaciones adicionales. Entre estas tres la que mejor cumple con los estándares técnicos formales es la GFK Adimark. La encuesta Plaza Pública CADEM si bien no es probabilística, tiene tiempos de recolección y análisis de datos muy acotados y permite realizar un track de opinión pública de corto plazo.

TABLA 1. Comparación metodologías encuestas campaña presidencial Chile 2017

TABLA 1. Comparación metodologías encuestas campaña presidencial Chile 2017

*https://www.cepchile.cl/cep/site/edic/base/port/encuestacep.html
**http://morichile.cl/​wp-content/​uploads/​2017/​10/​INFORME-DE-PRENSA-
BAROMETRO-POL-SET-20171.pdf
***https://www.adimark.cl/es/estudios/dinamica.asp?id=429
****https://plazapublica.cl/​wp-content/​uploads/​2017/​12/​Cadem-Electoral-Dic-Semana-
1-VF.pdf
*****https://www.criteria.cl/​wp-content/​uploads/​2017/​11/​encuesta-criteria_Nov.pdf

Fuente: Elaboración propia en base a información publicada en fichas técnicas o sitios web de cada estudio.

Indicadores generales

  • 58 La muestra fue tomada de los siguientes medios: 24Horas, ADN Radio, Ahora Noticias, Bio Bio, Cooper (...)

36El gráfico no.1 muestra la distribución general de las noticias de las cuatro encuestas entre el 3 de julio y el 1 de diciembre de 2017. En total se publicaron 110358 noticias que mencionaban al menos a una de las cuatro encuestas. El 52,4 % de las noticias mencionaba a la encuesta CADEM, el 39,98 % mencionaba a la encuesta CEP, el 5,44 % mencionaba a la encuesta Criteria Research y solamente el 2,18 % mencionaba a la encuesta CERC MORI.

Gráfico 1. Resumen general de publicación de noticias sobre cuatro encuestas

Gráfico 1. Resumen general de publicación de noticias sobre cuatro encuestas

Fuente: Elaboración propia en base a NewsReport

37Cada caso puede ser explicado de forma separada y es posible estructurar hipótesis sobre la base de las características de cada una de las encuestas. En el caso de la encuesta Plaza Pública CADEM su alta exposición en medios se puede explicar por la alta frecuencia con la que el estudio se publica (semanal), lo cual le permite monitorear los cambios de corto plazo que ocurrían en la campaña presidencial en particular y en la opinión pública en general, entregando a los medios información fresca cada semana. Adicionalmente la encuesta CADEM estuvo asociada a Canal 13 para publicar en la mañana del domingo algunos datos relevantes de la encuesta que aparecía el lunes siguiente. Estos datos se replicaban en los medios de prensa de Canal 13 y generaba expectativas para el momento en que se liberaba el informe completo el día lunes. En resumen, es la publicación constante de datos y la generación de ciertas alianzas estratégicas lo que permite mantener la visibilidad en medios de la encuesta Plaza Pública CADEM.

38La encuesta del CEP publicó solo dos estudios durante el periodo de campaña: julio-agosto y septiembre-octubre. Pese a esto, es la segunda encuesta con mayor visibilidad en medios debido a su prestigio de cerca de 30 años y su rigurosidad metodológica. Es plausible explicar esta situación debido a que la encuesta del CEP es una fuente obligada de consulta sobre datos de opinión pública y si bien su frecuencia de publicación es baja dado el alto costo que tienen las encuestas probabilísticas cara a cara nacionales, es una encuesta de referencia que perdura en la agenda noticiosa. La encuesta del CEP es capaz de mantener una presencia en medios tanto en los periodos de publicación de estudios como en aquellos periodos en que no se publica. Además, dado que el CEP publica no solo un informe de prensa, sino que además el cuestionario, la base de datos y una detallada ficha técnica, es posible para los medios más especializados realizar análisis más específicos de sus resultados. Finalmente, dada las características del CEP como organismo políticamente independiente pero altamente vinculada con la élite económica nacional, no es posible descartar los vínculos del Centro de Estudios Públicos posee con diversos medios de circulación nacional.

  • 59 Véase por ejemplo presentación de resultados del Barómetro de la Política de octubre de 2015 https: (...)

39Situación inversa ocurre con la encuesta CERC MORI, que durante el periodo de análisis también publicó dos estudios: julio y septiembre. Sin embargo, alcanza apenas un 2 % de las apariciones en medios. La encuesta CERC MORI gana visibilidad en la prensa sólo en el momento en que se publica, aprovechando un boom muy corto y acotado de exposición mediática que rápidamente se desvanece. Las razones que podrían explicar su poca visibilidad son variadas: sus responsables tienen una reconocida cercanía con un partido político por lo que serían menos independientes que la CEP y existe una creencia en la centro-derecha que la encuesta CERC tiende a favorecer a la izquierda (EMOL 2016) por lo que su aparición en los medios podría verse afectada. Desde un punto de vista técnico la CERC MORI sólo publica un informe de prensa de menor calidad de imprenta y a veces confusa presentación de datos y dado que no entrega la base de datos no es posible desarrollar análisis específicos más allá de lo publicado. Otras situaciones, como errores en la presentación de los datos durante las conferencias de prensa59, han contribuido a que la encuesta CERC MORI vea mermada su reputación como instrumento de referencia para el análisis de la opinión pública.

40Finalmente, la encuesta de la empresa Criteria Research tiene un 5 % de menciones. Se trata de encuesta mensual con poca resonancia en los medios de comunicación más allá de los momentos en que se publican datos relevantes, lo que ocurría especialmente durante el periodo de campaña electoral. El análisis mensual detallado en el gráfico no. 2 avala algunas de las hipótesis que hemos indicado antes.

Gráfico 2. Frecuencia mensual de aparición de noticias sobre encuestas en medios.

Gráfico 2. Frecuencia mensual de aparición de noticias sobre encuestas en medios.

Fuente: Elaboración propia usando datos de NewsReport. *Incluye hasta el 1 de diciembre.

41Dado que la encuesta CADEM es una encuesta de tendencia con estudios semanales, independiente de su calidad metodológica o de la certeza de sus predicciones de intención de voto, mantiene una presencia constante en los medios durante todos los meses del periodo. Sus menciones subieron en octubre y noviembre, probablemente por la mayor expectativa que se generó en las semanas finales de campaña y por hecho que CADEM incorporó a su estudio pre electoral la predicción de resultados calculando el votante probable.

42En el caso del CEP, la encuesta registra dos momentos: julio y agosto, meses en los cuales no se publicaron estudios, pese a lo cual la encuesta CEP mantuvo una presencia acotada en los medios, doblando en julio a la encuesta CERC MORI que sí publicó un estudio ese mes. Luego vienen los meses en que el CEP publicó sus estudios de julio-agosto (1 de septiembre) y de septiembre-octubre (25 de octubre). En ambos meses la exposición medial de la encuesta CEP se dispara incluso por sobre la encuesta CADEM.

  • 60 Véase http://morichile.cl/elecciones-presidenciales-barometro-de-la-politica-cerc-mori-3-de-julio/

43Para la CERC MORI, efectivamente ocurre una muy acotada exposición en las semanas en que se publicaron sus “barómetros de la política” en el periodo estudiado. El 3 de julio se publicó el barómetro de la política correspondiente al mes de junio60 y el 3 de octubre el barómetro correspondiente al mes de septiembre. En estos momentos se logran 7 y 13 noticias en los que se nombra a la encuesta CERC MORI respectivamente. La aparición de noticias que nombran a la CERC MORI se ubica sólo en las semanas en que se publican los estudios, sin llegar a ser una referencia en la cobertura que los medios hicieron sobre la campaña. Esto puede explicar debido a la existencia de otras encuestas publicadas con mayor frecuencia (como la CADEM) o estudios con una mejor reputación y mejores vínculos con los medios, como la CEP. De este modo, esta encuesta no sólo logra una exposición medial muy baja, sino que también no logra mantenerse en medios más allá de los días en que publica sus informes de prensa. Esto deja a la encuesta CERC MORI muy por debajo en cuanto a exposición mediática en comparación con la CEP y la CADEM.

44Finalmente, la encuesta Criteria Research mantiene una presencia baja pero constante en medios, probablemente porque sus informes se publican mensualmente.

45El mes de noviembre merece una mención aparte. El 19 de noviembre se realizó la primera vuelta de las elecciones, por lo cual sólo se podían publicar encuestas hasta el viernes 3 de noviembre. Luego de las elecciones del 19 de noviembre ocurrió un boom de notas sobre encuestas, pero la mayoría de ellas hacían eco de la diferencia que ocurrió entre los resultados pronosticados por las encuestas y los resultados de la elección, sin que se publicasen estudios nuevos, con excepción de la encuesta CADEM publicada el 1 de diciembre con una predicción de resultados para la segunda vuelta.

46Los seis candidatos principales de la elección aparecen mencionados 2691 veces en las noticias relacionadas con las cuatro encuestas bajo análisis. Sebastián Piñera es quien obtiene el mayor número de menciones con un 25,2 % del total, le siguió Alejandro Guillier con 21,7 % del total y Beatriz Sánchez con 21,6 % del total. Carolina Goic y José Antonio Kast obtuvieron cada uno el 11,8 % de las menciones y Marco Enríquez Ominami obtuvo el 8 %.

Gráfico 3. Porcentaje de menciones de candidatos en noticias vinculadas a encuestas CEP, CERC MORI, CADEM y Criteria.

Gráfico 3. Porcentaje de menciones de candidatos en noticias vinculadas a encuestas CEP, CERC MORI, CADEM y Criteria.

Fuente: Elaboración propia en base a datos de NewsReport.

47En el caso de las menciones en noticias de cada una de las encuestas, tanto en aquellas relacionadas con CEP y CADEM, Sebastián Piñera aparece con la mayor cobertura. Beatriz Sánchez se ubicó en segundo lugar para el caso de la encuesta CADEM y en tercero en la encuesta CEP. Alejandro Guillier estuvo en tercer lugar en la encuesta CEP. El resto de los candidatos en la CADEM se ubicó en el mismo orden obtenido en la elección: Kast, Goic y MEO, mientras que, en la cobertura medial de la CEP, Goic obtuvo un número mayor de menciones que Kast. MEO se mantuvo en tercer lugar. En cuanto a la cobertura de las encuestas Criteria y CERC MORI, las menciones a los candidatos aparecen un poco más equilibradas.

Gráfico 4. Cantidad de menciones de cada candidato en noticias de cada encuesta.

Gráfico 4. Cantidad de menciones de cada candidato en noticias de cada encuesta.

Fuente: Elaboración propia en base a datos NewsReport

Tipos de noticias

48Es posible apreciar tres tipos de noticias que se hacen uso de los datos de encuestas. En primer lugar, siendo la gran mayoría de ellas, las noticias que reportan resultados de encuestas y, en general, posición de los candidatos presidenciales en la carrera electoral. Tal como se mencionó esto se conoce en la literatura como horse race o carrera de caballos. Esta cobertura se especializa en la posición de los candidatos en la carrera electoral y en los cambios que ocurren entre un estudio y otro. Alternativamente también se realizan comparaciones con resultados de otras encuestas. Generalmente en estas comparaciones no se consideran los márgenes estadísticos ni la metodología a la hora de realizar comparaciones.

Imagen 1. Ejemplo de cobertura tipo horse race o carrera de caballos.

Imagen 1. Ejemplo de cobertura tipo horse race o carrera de caballos.

Imagen 2. Ejemplo de noticias en donde los datos de encuestas ocupan un rol secundario, complementario al tema principal.

Imagen 2. Ejemplo de noticias en donde los datos de encuestas ocupan un rol secundario, complementario al tema principal.

Fuente: El Mercurio.

49Finalmente, una tercera categoría de noticias que está presente en la elección de 2017 son aquellas que aparecen con especial frecuencia después de la primera vuelta del 19 de noviembre y que se enfocan en cuestionar el rol de las encuestas y en analizar la brecha entre los datos pronosticados por las encuestadoras y los resultados de la elección.

Imagen 3. Notas que evalúan el desempeño de las encuestas en la elección de 2017.

Imagen 3. Notas que evalúan el desempeño de las encuestas en la elección de 2017.

Fuente: La Segunda, La Tercera, El Mercurio

50Es plausible señalar que, si la predicción de las encuestas hubiese sido más acertada, el número e intensidad de las noticias que evaluaron el desempeño de las encuestas hubiese sido menor o insignificante en la prensa.

Palabras finales

51En las democracias contemporáneas los medios de comunicación constituyen el principal canal por lo que la ciudadanía conoce el estado de opinión pública de una sociedad. La importancia de los medios como divulgadores de encuestas adquiere especial importancia en tiempos electorales donde el interés por la política aumenta dado que son las elecciones la principal instancia de participación política ciudadana. Sin embargo, en Chile, como en el resto del mundo, los cambios en el periodismo, el surgimiento de nuevos medios, la competencia exacerbada entre los medios de prensa por informar y la proliferación de encuestas de diversas calidades metodológicas ha trastocado la relación de los medios con las encuestas.

52Si bien el conocer la intención de voto de los ciudadanos y sus cambios en el tiempo es importante, los medios de prensa se han centrado demasiado en la carrera de caballos de la contienda asumiendo erróneamente que los candidatos responden más a los resultados de las encuestas que a sus agendas programáticas y de campaña. Es así como la encuesta CADEM a pesar de ser metodológicamente muy pobre en la determinación de la muestra, es la más mencionada en los medios solamente por entregar resultados semanales. En el fragor de la batalla por noticias, muchas veces los medios no distinguen entre encuestas de calidades metodológicas diversas. Por ejemplo, a pesar de ser poco mencionada en la prensa, la encuesta CERC MORI, que es persona a persona y que usa cuotas refinadas tras largos años de estudio, es metodológicamente superior a cualquier encuesta telefónica.

53Es responsabilidad de las empresas encuestadoras dar a conocer sus metodologías y fichas técnicas, pero son los medios de comunicación los encargados de dar a conocer estos estudios al público. Para una empresa encuestadora muchas veces una encuesta pre-electoral es parte de una estrategia de marketing de posicionamiento en el mercado para sus encuestas comerciales. Es la prensa la que convierte una conferencia de prensa sobre los resultados de una encuesta en una noticia nacional. Así como un periodista reportea diversas fuentes, analiza los diversos ángulos de una noticia y sobre todo debe corroborar lo reporteado ¿por qué no hace lo mismo cuando reportea los resultados de una encuesta?

54No somos partidarios de una regulación propiamente tal, pero algunas directrices tanto a nivel de empresas encuestadoras como a nivel de medios de prensa ayudarían mucho a elevar el nivel de las encuestas y su compresión por parte de la ciudadanía, así como adherir de manera más firme a los principios orientadores expuestos por organismos y asociaciones internacionales de estudios de opinión pública.

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Notes

48 Una excepción a esto son las encuestas de Eduardo Hamuy realizadas antes de 1973 que constituyen una de las pocas fuentes para el estudio de la opinión pública en Chile antes del quiebre de la democracia. Véase Navia y Osorio (2015) y Cordero y Tapia (2007).

49 En Estados Unidos, donde la industria de la encuestas está mucho más desarrollada, algunas variables de la opinión pública se monitorean de forma casi diaria http://news.gallup.com/poll/201617/gallup-daily-trump-job-approval.aspx

50 En la época también realizó encuestas la empresa de Horacio Salas Reyes, sobre todo en los sesenta, sin embargo, sus cuestionarios y bases de datos, a diferencia de los de Hamuy se perdieron en el tiempo.

51 En un período donde la prensa, sobre todo la escrita, era fuertemente partidista, cada encuesta de Hamuy recibía el repudio de la izquierda especialmente en los diarios cercanos al gobierno de la Unidad Popular. La revista jesuita Mensaje realizó tal vez los mejores análisis de las encuestas pre-electorales de Hamuy. Ver por ejemplo Larraín (1973).

52 Algunas críticas a esta falta de transparencia pueden verse en Navia (2009) La predicción del CERC y la transparencia metodológica publicada en El Mostradorhttp://www.elmostrador.cl/noticias/opinion/2009/12/17/la-prediccion-del-cerc-y-la-transparencia-metodologica/ El Dínamo (2013) Patricio Navia compara la encuesta MORI con las “predicciones” de Salfate publicado en El Dínamo
https://www.eldinamo.cl/pais/2013/06/28/patricio-navia-compara-la-encuesta-mori-con-las-predicciones-de-salfate/ Engel (2017) Minimizando responsabilidades en la debacle de las encuestas publicada en La Tercera
http://www2.latercera.com/noticia/columna-eduardo-engel-minimizando-responsabilidades-la-debacle-las-encuestas/ El Mostrador (2017) Eduardo Engel critica tasas de respuesta de las encuestas: “son un motivo para no creerle a los márgenes de errores” publicada en El Mostrador
http://www.elmostrador.cl/noticias/pais/2017/06/04/eduardo-engel-critica-tasas-de-respuesta-de-las-encuestas-son-un-motivo-para-no-creerles-a-los-margenes-de-errores/

53 Sobre este punto véase por ejemplo Espinoza (2017) El mapa de las encuestas políticas más influyentes en Chile publicado en diario U Chilehttp://radio.uchile.cl/2017/04/20/el-mapa-de-las-encuestas-politicas-mas-influyentes-de-chile/

54 Notables excepciones a esta afirmación la constituyen las encuestas Bicentenario, de la Universidad Católica de Chile, y la encuesta de la Universidad Diego Portales.

55 Tal es el caso de Plaza Pública CADEM, El Mercurio/UDD, GFK/Adimark.

56 Esto ocurre con las encuestas Plaza Pública CADEM, Criteria Research, CERC-MORI (parcialmente por cuotas).

57 Hace 10 años, una encuesta telefónica con una muestra de 600 personas era más de diez veces más económica que una encuesta persona a persona probabilística a nivel nacional de 1200 entrevistados. En la actualidad esa diferencia seguramente ha aumentado.

58 La muestra fue tomada de los siguientes medios: 24Horas, ADN Radio, Ahora Noticias, Bio Bio, Cooperativa, Diario Concepción, Diario Financiero, Economía y Negocios, El Mostrador, EMOL, La Cuarta, La Hora, La Segunda, La Tercera, Publimetro, Pulso, Que Pasa, Radio Agricultura, T13

59 Véase por ejemplo presentación de resultados del Barómetro de la Política de octubre de 2015 https://www.youtube.com/watch?v=xITG85nODJw

60 Véase http://morichile.cl/elecciones-presidenciales-barometro-de-la-politica-cerc-mori-3-de-julio/

Table des illustrations

Titre TABLA 1. Comparación metodologías encuestas campaña presidencial Chile 2017
Légende *https://www.cepchile.cl/cep/site/edic/base/port/encuestacep.html**http://morichile.cl/​wp-content/​uploads/​2017/​10/​INFORME-DE-PRENSA-BAROMETRO-POL-SET-20171.pdf***https://www.adimark.cl/es/estudios/dinamica.asp?id=429****https://plazapublica.cl/​wp-content/​uploads/​2017/​12/​Cadem-Electoral-Dic-Semana-1-VF.pdf*****https://www.criteria.cl/​wp-content/​uploads/​2017/​11/​encuesta-criteria_Nov.pdf
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Titre Gráfico 1. Resumen general de publicación de noticias sobre cuatro encuestas
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Titre Gráfico 2. Frecuencia mensual de aparición de noticias sobre encuestas en medios.
Crédits Fuente: Elaboración propia usando datos de NewsReport. *Incluye hasta el 1 de diciembre.
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Titre Gráfico 3. Porcentaje de menciones de candidatos en noticias vinculadas a encuestas CEP, CERC MORI, CADEM y Criteria.
Crédits Fuente: Elaboración propia en base a datos de NewsReport.
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Titre Gráfico 4. Cantidad de menciones de cada candidato en noticias de cada encuesta.
Crédits Fuente: Elaboración propia en base a datos NewsReport
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Titre Imagen 1. Ejemplo de cobertura tipo horse race o carrera de caballos.
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Titre Imagen 2. Ejemplo de noticias en donde los datos de encuestas ocupan un rol secundario, complementario al tema principal.
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Titre Imagen 3. Notas que evalúan el desempeño de las encuestas en la elección de 2017.
Crédits Fuente: La Segunda, La Tercera, El Mercurio
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Auteurs

Licenciado en ciencias políticas y gubernamentales, Magíster en ciencia política Universidad de Chile. Profesor, Facultad de Humanidades Universidad de Santiago de Chile. Líneas de investigación: opinión pública, política exterior, política latinoamericana.

Periodista, Master in Latin American Politics and Government, PhD en ciencia política, Universidad de Essex, Reino Unido. Profesor asistente Instituto de Estudios Internacionales, Universidad de Chile. Línea de investigación: métodos cuantitativos, opinión pública, análisis de contenido.

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