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Conceptos clave de la gestión cultural. Volumen I

 | 
Rafael Chavarría Contreras
, 
Daniel Fauré Polloni
, 
Carlos Yáñez Canal
, 
et al.

Administración Cultural

La administración estratégica de las culturas

Winston Licona Calpe

Texte intégral

“297.-Saber contradecir. Todo el mundo sabe hoy que poder soportar la contradicción constituye una muestra eminente de cultura. Algunos saben incluso que el hombre superior desea y provoca la contradicción para obtener un signo de su propia injusticia, ignorada por él hasta ese momento. Ahora bien, lo esencialmente grande, nuevo y admirable de nuestra cultura, el paso supremo del espíritu liberado, es saber contradecir, conservar la buena conciencia adquirida en medio de la hostilidad hacia todo lo habitual, tradicional y sagrado, lo cual es más que soportar y provocar la contradicción. Pero ¿quién sabe esto?”
La Gaya Ciencia, F.Nietzsche.

Preámbulo en controversia

1En América Latina, dialogar sobre la administración de las culturas entre las comunidades académicas es tema polémico. Se acepta la administración de las culturas, porque poco se ha reflexionado al respecto. Sin demeritar las elaboraciones de académicos hasta ahora, la gestión cultural es pensada y asumida de hecho, como campo interdisciplinar de profesionalización. Al respecto, Alfons Martinell señala que:

  • 2 El autor citado es uno de los pensadores más destacados y promotor de la gestión cultural de Iberoa (...)

La gestión cultural no puede definirse como una ciencia ni puede considerarse dentro de un marco epistemológico propio, sino que es fruto de un encargo social que profesionaliza a un número considerable de personas en respuesta a las necesidades de una sociedad compleja. Esto le da una perspectiva pluridisciplinaria muy importante que no podemos olvidar, pero reclama que el propio sector realice las aproximaciones necesarias para construir un marco teórico y conceptual de acuerdo con las necesidades propias de esta función2.

2En las comunidades de muchos expertos sociales aún no se concibe considerar la administración como ciencia social, sino como disciplina funcional dependiente de la economía al servicio del mercado. Prejuicio de un sistema de conocimiento que sectoriza y también unidimensionaliza las mismas ciencias sociales y humanas, así como la otra orilla desprecia el discurso humanista-social porque no le aporta a la acción más que especulación. Es la controversia histórica de teoría y praxis. La incoherencia entre ser-conocer-pensar-decir-hacer.

  • 3 Alejandro Grimson, Los límites de la cultura, Buenos Aires, Siglo XXI Editores, 2011, 39

3En América Latina también, como descendientes y dependientes del pensamiento europeo, y particularmente anglosajón, a pesar de las legítimas posturas latinoamericanistas de pensamiento propio y liberador: “La historia epistemológica de Occidente es en parte la historia de la esferización del mundo, de la separación (sobre todo) de la economía como un universo poblado por especialistas y expertos que determina los demás universos secundarios: la política y la cultura. Pero el problema es que la economía no existe sin la cultura”3 y tampoco la administración, cuya hegemonía la ejerce la escuela anglosajona.

4En cuanto a la cultura, ignorada como constructora de significaciones y sentidos de la institucionalidad económica, política y social, por la desvaloración histórica en la era de la “civilización del espectáculo”, se distorsiona como anécdota y olvida que:

  • 4 Grimson, op.cit., 41.

(…) Fue la modernidad la que inventó la economía como un dominio separado de lo político y lo cultural. La cultura no es relevante porque sea una esfera; es relevante porque no existe ningún proceso social que carezca de significación. No hay ninguna práctica económica que no sea una práctica de significación. No hay ni podría haber prácticas productivas, intercambios ni relaciones de producción sin significados4.

5Sin embargo, existe una relectura de la cultura que propicia nuevas reflexiones como las presentadas por Grimson quien acuña la categoría configuración cultural como campo de posibilidad comprensiva de las diferentes culturas, y la establece a partir de cuatro elementos constitutivos:

  1. Campo de interlocución.
  2. Campo de fronteras, sentidos, heterogeneidad.
  3. Categorías, pertenencia y configuraciones.
  4. Interculturalidad, comunicación y configuración.
  • 5 Grimson, Ibid, 194.

6Somos, a partir de estos elementos, “habitantes de múltiples configuraciones culturales, somos constituidos y nos posicionamos ante poderes disímiles y cambiantes. Poderes que, al igual que sus lenguajes y sus simbologías, son la objetivación de acciones humanas históricamente situadas”5.

Cuando las culturas se derraman en la aldea local y global… la sed de gestión bebe de la administración

7Las culturas, en América Latina, Europa, Asia, Estados Unidos y África, son un sector estratégico por sus mares, playas y oasis (en sentido real y metafórico) de expresiones, productos, bienes y servicios culturales con gran crecimiento, desarrollo y complejidad desigual.

8El campo de la Gestión Cultural (concepto que tiene más de 35 años), está en cuestión y reflexión. Es un terreno que aún está incompleto con discursos operantes de política gubernamental intermitente, de microempresas, emprendimientos y acción comunitaria marginal (los colectivos), que pugna por ser sostenible y reconocida con su enjambre de organizaciones. Gravita entre:

  • la autogestión;
  • emprendimientos culturales y sociales;
  • los apoyos asistenciales del gobierno de turno que establece políticas, leyes y normativas que favorecen o debilitan los procesos culturales locales y nacionales;
  • las industrias culturales (en lógica francesa, “les industries culturelles”);
  • las industrias del entretenimiento (en lógica estadounidense, “Entertainment Industries”);
  • las industrias creativas, “nueva ola o moda” (en lógica inglesa, “Creative Industries”; en lógica latinoamericana, “La economía Naranja”).
  • 6 Desde mediados de los 90, no pocos hemos afirmado, por lo menos en Iberoamérica, que la gestión cul (...)

9Todas las industrias (culturales, del entretenimiento, creativas) líderes con la lógica del capital apropiado y de alta tecnología, generan procesos productivos y comunicativos de gran escala económica, política y social que dominan los principales ejes de la vida cultural local y global. En medio de las intervenciones gubernamentales, privadas o comunitarias, es necesario reflexionar desde la administración como una de las disciplinas que la acompañan6, por ser un ejercicio multidisciplinar e interdisciplinar, en donde la gestión es apenas la gerencia o área funcional y el pensamiento estratégico el complemento como dirección que integran la disciplina de la administración.

"La concepción de administración fue de carácter gerencial prácticamente hasta finales del siglo XX. En adelante, la disciplina administrativa supera esta condición de practicidad, mediante la incorporación de la dirección estratégica como nuevo campo de investigación y formación. (…) La perdurabilidad de las empresas y de toda aquella acción emprendedora y creadora, manifiesta en el complejo tejido social de las organizaciones e instituciones, no solo comprende una problemática de carácter práctico, sino, ante todo, de carácter teórico, propiamente dicho, de la disciplina administrativa, lo que significa una reconstrucción y recuperación de su lógica".

  • 7 Rodrigo Vélez y Manuel Garzón, La administración es algo más que gerencia, Bogotá, D.C. Colombia, R (...)

10Se entiende “La administración estratégica como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones inter-funcionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos”. Implica que la administración estratégica pretende integrar la administración, la mercadotecnia, las finanzas y la contabilidad, la producción y las operaciones, la investigación y el desarrollo de los sistemas computarizados de información para obtener el éxito de la organización7.

11El concepto de la administración es polémico. Está la discusión entre la escuela norteamericana con su management que se tradujo como gerencia. Unos dicen que management no es gerencia, sino administración, y que la gerencia o gestión es un reduccionismo de la administración a lo instrumental. Pero para fortuna del desarrollo de la administración, con Peter Druke lograron construir un discurso del management que se convirtió en el discurso direccionador y constructor de las sociedades actuales. Y está la Escuela Renana en Europa que pugna por el rostro social de la administración y por la comprensión de la etimología de la administración como un asunto de servicio con responsabilidad social. Administraere es el servicio a la sociedad. Servicio no visto como la construcción del éxito individual a costa de “volver polvo a los demás”, sino el servicio como búsqueda de construir sociedades sostenibles y perdurables con el mejoramiento de vida para la perdurabilidad.

12Entendida la perdurabilidad no como estatismo o más de lo mismo, sino como elemento transformador y de enriquecimiento de las sociedades para la capacidad de realización de cada uno de los sujetos que en ellas conviven. Es una utopía, porque es la búsqueda de la promesa de felicidad inalcanzada hasta ahora de manera igualitaria. 1500 millones de hambrientos o 1600 millones de seres sin agua potable ponen en entredicho cualquier concepto, afirmación o justificación de cómo podría ser un mundo mejor.

De la gestión cultural a la administración de las culturas: un dilema estratégico

13En Estados Unidos, los conceptos de “gerencia de las artes” (arts management), “administración de las artes” (arts administration) y “gerencia cultural” (cultural management) se han usado indistintamente. El equivalente europeo traducido del inglés, ha sido gerencia o gestión cultural. El espectro de las artes ha sido superado con la mayor inclusión de otros sectores (industria cultural, industria creativa, comunicaciones, patrimonio, culturas populares, etcétera) que dan una configuración más integral de lo cultural ampliando su clasificación y dimensión en contexto con las políticas culturales . Por ello se puede afirmar que desde los 70 se visualiza la inclusión que existe de las artes como parte de lo cultural, y desde los 90, el tránsito de la gerencia hacia la administración. Esa reflexión implica la comprensión del tránsito de la gestión cultural a la administración de las culturas como un dilema estratégico. Hace unos años esto podría ser calificado como un exabrupto positivista y funcional. ¿Cómo así que la cultura se administra si es dimensión simbólica expresiva y significativa de la sociedad y es el escenario de la libertad? ¿Cómo así que la cultura se tiene que organizar y direccionar si es libre expresión y construcción de los individuos como sujetos en sí, colectiva y socialmente?

  • 8 Patricia Dewey, “From Arts Management to Cultural Administration”, No. 3, Volume 6, Montréal, AIMAC (...)

14Para contribuir a esa polémica, retomo un texto de la norteamericana Patricia Dewey8, quien en la revista Internacional Journal of Arts Management, interroga sobre la validez de la formación actual para ese tránsito de la gestión a la administración, dado los cambios en el sistema mundial, en el sistema de las artes, en el sistema de la política cultural y en el sistema financiero del sector de las artes que implican cambios sistémicos en el sector de la cultura. Cambios que cuestionan y exigen reflexiones sobre las dimensiones del sector cultural, sobre la formación en gerencia de las artes por lo incompleto de las intervenciones que desde la gestión se emprenden. Por ello, se requiere una disposición al cambio de la gerencia de las artes a la administración de las culturas (From Arts Management to Cultural Administration). En donde todas las áreas funcionales de la administración asumen su dimensión estratégica, permitiendo la autonomía de las mismas. Por ejemplo: podemos hablar de marketing cultural, logística y operaciones de la actividad cultural, organización y desarrollo del recurso humano dedicado a la labor cultural, gestión de finanzas y contabilidad cultural, como áreas de investigación y praxis de la gestión o gerencia de las organizaciones de la cultura.

15Así, el pensamiento estratégico complementa a la gerencia como elemento conceptual que da fundamento y sentido a la lógica práctica de la administración, cuya función es la supervivencia, el crecimiento sostenible y la perdurabilidad con rentabilidad social de las organizaciones.

  • 9 Fabio Gallego, El pensamiento estratégico, Barcelona, España, Paidós plural, 2004.

16Esta nueva noción de pensamiento estratégico, comprende aspectos relacionados con problemas surgidos ante la complejización creciente de la economía de mercado, imponiendo niveles de incertidumbre que retan el desarrollo de competencias nuevas para la toma de decisiones en medio de entornos y contextos que emergen como variables exógenas influyentes en la gerencia o gestión. La acción intersectorial múltiple genera ambientes de rivalidad competitiva; actores y expertos influyen la dinámica social con sus percepciones e intereses; las reglas de supervivencia de las organizaciones o empresas se fundamentan en el principio de la eficiencia y la productividad. Tardíamente, la gerencia o gestión evolucionan al ethos social y bioético de la administración. De esta manera, la estrategia es un método para la acción con sentido y resultados portadores de calidad de vida. Se trata de dar respuestas en lugar de reacciones9.

  • 10 Federico Nietzsche, Sobre la utilidad y los perjuicios de la historia para la vida, Madrid, Editori (...)

17Por el contrario, la gerencia o la gestión sin estrategia, como componentes de la administración, nos llevarían a aceptar el poema de Leopardi citado por Nietzsche que, refiriéndose a los hombres suprahistóricos hastiados de su sabiduría y sobresaturación, dice: “Nada existe que digno de tus emociones sea; la tierra no merece un suspiro. Dolor y tedio nuestra vida es; nada más. Y el mundo es fango. Cálmate”10. Algunos temas puntuales que permiten sacar como colofón de que efectivamente vale la pena avanzar en esta discusión de la administración estratégica de las culturas son:

  1. La revaloración de los conceptos de economía, administración, empresa y cultura.
  2. Las sociedades actuales y las culturas con sus ámbitos de conflicto.
  3. La reconstrucción de los territorios etnomulticulturales en interculturalidad asimétrica.
  4. La alta concentración de capitales en el sector cultural.
  5. La alta concentración de monopolios en medios de comunicación.
  6. Circulación asimétrica y unidireccional de los productos culturales.
  7. Los entornos y contextos políticos locales, regionales, nacionales e internacionales de debate y sus culturas.
  8. La producción cultural masiva y de consumos desde las multinacionales.
  9. La presencia con oportunidades y amenazas del entorno y contexto cultural digital.
  10. Los instrumentos emergentes de política cultural y la agenda vigente de una administración cultural glocal alternativa11.

18Día a día surgen neologismos (como glocal) dada la rapidez con que se suceden los acontecimientos y producto de la tardía reacción explicativa con que los académicos intentan rasguñar y comprender la realidad. Los académicos siempre andamos a la saga de los acontecimientos. Es una manera válida de poder explicar cambios y tendencias sobre el terreno de los hechos y no quedarse en su especulación mecánica, porque el laboratorio social es mucho más complejo que todos nosotros juntos y que todas las disciplinas del conocimiento.

Revaloración de los conceptos

  • 12 Néstor García Canclini, Diferentes, desiguales y desconectados: Mapas de la interculturalidad Barce (...)
  • 13 Otra amenaza procede de la explotación comercial intensiva de las nuevas técnicas de información, q (...)
  • 14 Es el título del informe final de la Conferencia Intergubernamental sobre Políticas Culturales para (...)
  • 15 El objetivo 3 de política recomendado a los Estados miembros de Unesco en Estocolmo98 dice: “Reestr (...)

19Pareciera redundante hablar de que es lo que representa la cultura para la sociedad, de si la cultura es la transversal o no, si las visiones de cultura superaron la reducción antigua a las bellas artes. Todos los académicos, especialistas y expertos que se mueven en el campo cultural, consideramos que ese debate ha sido superado. Sin embargo, siempre será menester repetirlo, porque también es tradición que cuando uno invoca la palabra “cultura” se hace relación directa a expresiones artísticas a pesar de comprender que lo cultural, como alguna vez lo dijo Jack Lang: “La cultura es todo” y que la cultura incluye no solo la ilustración y las bellas artes, sino que es parte sustantiva en todas las construcciones de significados y razones de ser de la sociedad. Me atrevería a decir que, por asunto metodológico, los académicos de las ciencias sociales tratan de clasificar y de generar múltiples definiciones que, a la postre, si las uniéramos, confluirían con las asumidas como recomendaciones de las Conferencias Mundiales de Políticas Culturales de Unesco, para reconocer que la cultura tiene dimensiones tan profundas y complejas que reducirla a definiciones es prácticamente un imposible, pero que, metodológicamente, requiere delimitaciones para poder ser un objeto de estudio y observancia. “La cultura abarca el conjunto de procesos sociales de producción, circulación y consumo de la significación en la vida social12. Diría, como afirma un artículo en el periódico El País, que: “la cultura son aquellos elementos que la sociedad es capaz de alimentar y recoger para su diario vivir. Es lo que la misma gente y los grupos humanos filtran y con ellos desarrollan su vida cotidiana”13.Pienso que, si la cultura es la transversal de la sociedad, hemos llegado a un punto en que cualquier institución, cualquier proceso de la vida social de las naciones, tiene como eje transversal esa búsqueda y esa multiplicidad de expresiones que acompañan nuestras conductas y elaboraciones. Cuando se habla de cultura se considera que otro tipo de conocimiento, como el de las ciencias exactas y otras disciplinas cargadas de positivismo, nada tienen que ver con la cultura, y justamente es todo lo contrario, a pesar de que ciencia y tecnología fuesen miradas con desdén en la primera Conferencia Mundial de Venecia (1970), así como también las industrias culturales fueran vistas con la misma prevención (e incluso se llamaba la atención sobre sus peligros atentadores contra la identidad de las naciones). Todas las declaraciones mundiales desde 1982 con Mundiacult México, reclaman cada vez una mayor dimensionalidad y protagonismo de estas en la sociedad. Uno lee El poder de la Cultura14 y encuentra un reconocimiento abierto y convocante a las industrias culturales15. Se avanza en las percepciones y se acepta hoy que son parte sustantiva de todos los países del mundo a pesar de sus desigualdades, inequidades, exclusiones, inclusiones, asimetrías que presentan.

La economía: indicadores, asunto de culturas

20En cuanto a la economía, ha sido vista como la ciencia que estudia la distribución racional de los recursos escasos. Ese fue un planteamiento de Walras y Pareto, Menger y Von Mises, los positivistas de la lógica económica y de la forma como podían operar las sociedades. Soy un economista que guarda distancia con esta escuela y, por ello, podría ser un renegado que se refugió en las turbulencias de lo cultural, por aquello de que la economía es mucho más que mercado. La discusión en el mundo es si la economía se convirtió en una “ciencia exacta” incapaz de resolver los dramas humanos con todas las informaciones del sube y baja que vemos en los diarios. Es decir, de si subió el PIB o bajó la tasa del dólar. Y todas estas métricas parecieran como una hechicería técnica que pretende confundir a las sociedades para darle más de lo mismo y en donde los grandes resultados económicos siguen centrados en las calificaciones que se da a la participación de los países y de los diferentes sectores en las construcciones de los productos internos brutos. Resulta que el campeón invicto todos los años es el capital financiero. No hay estadística en el mundo que demuestre lo contrario.

  • 16 Karl Polanyi, El sustento del hombre, Madrid, Biblioteca Mondadori, 1994.
  • 17 Daniel Bell, Las contradicciones culturales del capitalismo, Madrid, Alianza editorial, 3a. edición (...)
  • 18 Ver último capítulo del texto: Bell, op.cit.

21Comparto la visión de Karl Polany16, crítico de la historia económica, quien reflexiona sobre esta trampa que le hicieron a la economía como ciencia social, porque la economía es eso: el sustento del hombre y su etimología es el oikos. Oikonomia o administración de la casa. Y la economía no era más que la forma de la distribución, no ya de los recursos escasos, sino de los recursos necesarios y equitativos en la casa. Porque en la casa nunca se pelea con el papá por la repartición del pan o si papá puede poner más dinero que el hijo o viceversa; se discute con sensatez, porque lo importante es que todos tengan la posibilidad de estar bien y todos tengan la posibilidad de desarrollo material y espiritual. Al contrario, en la casa se confronta el egoísmo. Justamente esto del oikos lo reflexiona Daniel Bell17, planteando que es la base fundamental de la sociedad, retomando a los economistas utópicos alemanes del siglo XIX, para mostrar que la casa es el eje principal de la organización de una sociedad. Entendida la casa como el escenario de confluencia de intereses y por eso lo denomina el Hogar Público18. Concepto que se ha convertido como en un paraguas para todas las economías del mundo y que está muy entroncado con el discurso de la ética y la responsabilidad social para revalorar lo económico no como un asunto puramente numérico, de métricas, de mercados y utilidad, sino como un asunto de la forma de organizar las sociedades para su pervivencia, no solo para supervivencia, sino para el mejoramiento de calidad de vida que es, en últimas, el propósito que se supone persiguen todas las instituciones y deben perseguir los grupos humanos en su interacción cotidiana.

  • 19 Winston Licona, “Hacia una economía política de la cultura en Colombia”, Revista del Cenes, Volumen (...)
  • 20 Ver último capítulo del texto: Bell, op.cit.
  • 21 Martha L. Restrepo, Medios, consumidores y tecnologías, Bogotá, D.C, Editorial Universidad del Rosa (...)

22Un artículo sobre economía política de la cultura19, referencia una frase que afirma: “las políticas culturales son un asunto importante de la economía política de la cultura”20. Hecho que corrobora una profesional del marketing21, cuando hace una síntesis de los debates actuales de las industrias culturales que concluye afirmando el retorno de la economía política de la cultura. Hecho importante si se tiene en cuenta que los estudios culturales han sido criticados por su olvido de la relación directa con los asuntos de la política. Entendida la política no a la manera del sentido común como el usufructo del éxito individual, sino como el ejercicio del interés colectivo a la manera de la polis griega, la ciudad, la construcción de ciudad y por ende de ciudadanía como asunto colectivo, hecho de cultura más allá de los intereses de mercado. Esa frase de Bruner se constituye en un llamado de atención a los Estados de que las políticas culturales no pueden ser construcciones en abstracto, sino que se traducen directamente en los presupuestos de las naciones, en los recursos económicos que el sector privado destina para su corresponsabilidad social que le compete por obligación y también la veeduría de la sociedad civil para fiscalizar el manejo de los presupuestos y el uso de los recursos que se destinan al sector cultural e incluso los que genera ella misma. Dicho sea de paso, la cultura le pertenece a la sociedad y no a los Estados. Si le perteneciera a los Estados sería fascismo, dictadura.

23Retomo en ese artículo la explicación de la economía como un lenguaje común a la manera hegeliana que la considera como el constructor de la sociedad y eso es justamente un asunto cultural, y no puramente económico en sí. Asunto cultural que se relaciona con la política como hecho de cultura desde la acción y construcción de su discurso y de los resultados que genera, porque cada producto tiene una valoración simbólico-histórica de mitos y ritos de los procesos productivos, distributivos y de consumo. Hago esta anotación porque la humanidad, por fortuna o por infortunio, le apostó a la lógica del mercado; por fortuna o por infortunio, el capitalismo lleva más de cinco siglos y hasta el presente no se avizora otro modelo económico poderoso que lo sustituya. El socialismo pudo sobrevivir 70 años y lo que hoy existe son anómicas endemias sociales o problemas estructurales, que a la manera de Durkheim no logran colmar las expectativas del conjunto de las sociedades. Esto es un asunto polémico en los círculos políticos y académicos, porque si algo albergan las sociedades, es la búsqueda de un mundo mejor, pero que no sabemos cómo llamarlo porque el socialismo resultó un proyecto descorazonador e incompleto en la forma y contenido como se construyó y se buscan otras alternativas que quizás sepan dosificar la eficiencia y eficacia de la utilidad marginal del capital o del mercado con los sentidos solidarios y cooperantes de un mundo humanista que soñó el socialismo.

24El mercado ha tenido la capacidad de sobrevivir con un sistema capitalista que audazmente recicla y permea las sociedades, retomando todo aquello de lo cual renegaba, por ejemplo: los asuntos de la planificación, la cooperación y generación de riqueza con desarrollo sostenible y responsabilidad social. Tenemos entonces esta premisa: estamos en una economía de mercado, porque tenemos que controvertir y buscar formas de que sea un modelo económico más incluyente que mute y genere calidad de vida material y espiritual.

25Con frecuencia se habla también de proyectos de economía social. Esto es un absurdo. La economía es una ciencia social que por su naturaleza se ocupa de las relaciones productivas de los grupos humanos como asunto básico de las sociedades. Esto es una trampa en los discursos académicos, porque ¿qué es lo que no es social en la economía?, ¿social acaso es lo marginal? Lo social es el conjunto de interrelaciones que se establecen en la sociedad; son los conectores, puentes, intercomunicaciones de gestiones por el juego de intereses a la manera weberiana. De todos modos, lo social es lo insitu o intrínseco de la existencia de la humanidad. No de otra manera sería explicable y el capitalismo es un hecho social. Pero en el capitalismo y la economía de mercado actual se habla de lo social, considerado como el ejercicio de apoyo a los pobres y excluidos, es decir, a los diferentes, desiguales y desconectados.

26Como lo afirmé anteriormente, al concepto de la administración se incorporó el pensamiento estratégico como asunto de dirección y la gerencia o gestión como productividad y mejoramiento de la administración. Administración en un sentido disciplinar, es más que gerencia o gestión, y el pensamiento estratégico es direccionamiento de la organización para su capacidad de inserción, desarrollo y perdurabilidad en los escenarios sociales. Su eje problémico es la empresa como hecho de “emprender”. Emprendimiento como construcción del desarrollo de toda la capacidad productiva y creativa, individual y colectiva, dentro de la cadena generadora de valor. Como dice Alain Touraine en su Crítica de la modernidad, las empresas son convertidas en puro instrumento del capital, y como todo el pensamiento de izquierda y alternativo se levantó contra el discurso de las empresas que siempre fueron señaladas como los entes culpables y expresión del racionalismo, de las debacles en lasociedad.

  • 22 Alain Touraine, Crítica de la modernidad, Bogotá, D.C, Colombia: Fondo de Cultura Económica, 2000, (...)

Pero, (…) A partir del momento en que se habla de estrategia empresarial y ya no de reglas generales de racionalización, la empresa se convierte en un actor esencial de la vida social y los análisis no pueden contentarse con reducirla a ser la unidad básica del sistema capitalista. Esto se traduce en una creciente ruptura entre una macroeconomía muy formalizada, útil para las decisiones gubernamentales y una microeconomía que tiene que ver con los estudios de gestión y, por tanto, con un enfoque sociológico. El estudio del sistema y el estudio de los actores se separan, (…) válido tanto en el caso de la empresa como en el de la nación y el consumo, tema que apunta a destruir nuestra imagen de la modernidad y la idea de que los actores se definen por estar de acuerdo o no con el sentido de la historia, que culminaría en el progresivo triunfo de la racionalidad22.

27Las sociedades son núcleo de diferentes visiones del mundo. Una que se impuso es que el mercado solo tiene como razón de ser la utilidad y nadie hace empresa para trabajar con pérdida. Generalmente con pérdida económica lo hacen los soñadores de las organizaciones culturales ‘puristas’, que piensan que hacer arte o desarrollar la cultura implica una cultura de los pies descalzos, y entonces, pretenden diferenciarse de las empresas como organizaciones culturales que no se mezclan con esa lógica de negocio de las industrias culturales. El resultado es que las organizaciones que hoy no se constituyen como empresa corren el riesgo de morir, y deben ocupar al Estado y mecenas que quieran apoyar a la organización cultural, que tiene como objetivo hacer inserción constructiva de tejido social de gran escala con los marginados.

28Hoy las empresas y los emprendimientos culturales son asunto socioeconómico de primer orden que requieren construir sus bases de subsistencia con el solo hecho de mantener continua y sostenible su acción. Si ahora se habla de crear cajas de resonancia y mayor ampliación, hay que meterse en el juego de relaciones de fuerza y de sentido para construir recursos, y como tal, hay que operar con toda la racionalidad de una empresa que integre diversos intereses y lógicas, que asuma todo el bagaje que la administración le puede proporcionar. Interpreto a Touraine como que las empresas dejaron de ser un instrumento del capital para convertirse en instituciones básicas para la generación de riqueza social y cultural de las naciones.

  • 23 García Canclini, op.cit.

29Desde tiempos inmemoriales, si se quisiera hacer la semblanza de Carlomagno, de Marco Polo, estas fueron empresas capaces de socializar las tácticas de dominio y de territorio y desde las tácticas de la guerra dominar, y hoy los imperios económicos nos enseñan que las empresas no pueden quedarse en la lógica de la simple organización marginal que hace el mal llamado trabajo social. Hoy está todo en entredicho. A la manera de García- Canclini, las culturas hoy mantienen un juego de conflicto en donde se entremezclan el valor de uso y el valor de cambio. Por ejemplo, el valor de uso como el nivel de utilidad del agua, y el valor de cambio, como transacción del agua como objeto de consumo con beneficio socio-económico. Lo que le da sentido a la acción de consumir es el valor signo entendido como la diferencia de marcas. El producto “Made in USA” parece de alto perfil, pero si es “Made in China” o “Made in Colombia” parece hecho de forma masiva y con baja calidad. Lo mismo sucedía en la época del socialismo. Los productos rusos eran durables, pero poco estéticos, y la lógica del mercado es fabricar productos efímeros. El valor símbolo es la aprehensión afectiva que se le da a cada elemento de la vida humana y social. Si recibo un anillo de fantasía y me lo regaló mi novia, para mí es más que una verdadera joya de oro de 24 k. Es una percepción de sentido simbólico que cada ser humano, dentro de una relación social, le da a su vida, a lo que se apropia23.

Administración estratégica de las culturas para puntos de fuerza que convocan a las sociedades

  • 24 Ulrich Beck, Poder y contrapoder en la era global, Barcelona, Ediciones Paidós Ibérica, 2004.
  • 25 Alain Touraine, ¿Podremos vivir juntos?, Bogotá, D.C, Fondo de Cultura Económica, 2004.
  • 26 Pueden resultar como utopías por el choque entre los intereses de los actores, pero de imposibles v (...)

30Lo local se volvió universal, lo global puede ser todo. Ulrich Beck sugiere que debemos volver a hablar de las culturas cosmopolitas. Lo cosmopolita era visto como “light”, la ciudad a la que llegan todos los productos y en esa esquizofrenia del consumo se pierden las dimensiones de lo que se es y los puntos identitarios. El cosmopolitismo, dice Beck, es tener la oportunidad, el reconocimiento de la capacidad que tiene cada ser en su comunidad de conocer múltiples elementos y situaciones en un sentido cósmico (common sense). El cosmopolitismo deja de ser “light”, para ser hoy una de las estrategias políticas del mismo capital en el desarrollo de su expansión, y debemos aprender sus tácticas, a ver si es posible hacer algo distinto con una tendencia más equilibrada, cooperante y menos asimétrica y excluyente que permitan encontrar puntos de convergencia (Beck lo propone24 y Touraine lo plantea como interrogante25)26. Asistimos a una época de producción y consumo de productos culturales con desigualdades abismales en ingresos e inversión. El entrecruzamiento es mayor, aunque sea profundamente asimétrico, en lógicas asimétricas de creación, producción, distribución, circulación y consumo. Para aproximarnos al estado de exportaciones e importaciones de productos culturales, podemos observar las estadísticas 2013 de su distribución de productos culturales por región de la Unesco (son estadísticas deficientes y porcentuales que apenas cubren las llamadas industrias creativas, pero que reflejan la velocidad con la que se trabajan los datos como instrumento de toma de decisión). De este informe se pueden inferir tendencias para la visualización y diseño de estrategias y para pensar en serio la administración estratégica de las culturas que respalden y dimensionen un discurso cada vez más documentado en nuestro campo:

Distribución de exportaciones de productos culturales por región, 2013.

REGIÓN PORCENTAJE
Arab States 0.8 %
Caribbean 0.02 %
Central Asia and Eastern
Europe
2.7 %
Latin America 1.2 %
North America and Europe 49.1 %
Pacific 0.45 %
South and East Asia 45.5 %

Fuente: Traducción libre del autor con base en Unesco Institute for Statistics (UIS) based on data from UN Comtrade, DESA/UNSD, 2015.

Distribución de importaciones de productos culturales por región, 2013.

REGIÓN PORCENTAJE
Arab States 3.0 %
Caribbean 0.1 %
Central Asia and Eastern
Europe
2.7 %
Latin America 3.4 %
North America and Europe 61.7 %
Pacific 2.0 %
South and East Asia 26.1 %

Fuente: Traducción libre del autor con base en Unesco Institute for Statistics (UIS) based on data from UN Comtrade, DESA/UNSD, 2015.

31Son mercados y consumos que crecen más que en proyección matemática. Luis Bonnet y Alfons Martinell, españoles estudiosos del sector cultural, presentaron en 2005 unas cifras que mostraban cómo el mercado se ha ido concentrando en las ciudades y cómo se incrementa la baja circulación en la periferia de los productos mundiales. Eso se observa en nuestras poblaciones más pobres y alejadas, que comparten un solo televisor. Se mantienen “desconectados” como consumidores desiguales y asiduos de lo que inocula la mediática. ¿Y qué se puede esperar de esas asimetrías? Pasarán muchos años para alcanzar un punto de equilibrio, pues sociólogos, antropólogos y cientistas sociales en general, están demostrando todos estos desequilibrios asimétricos de la humanidad.

32Las culturas territoriales tienen problemas de riesgo en la recepción, emisión y producción de bienes y servicios culturales. Sin embargo, los pueblos de periferias marginales no se van a acabar. Terminarán subordinados. Se cerrarán las puertas de las iglesias y muchos saldrán corriendo para las urbes a buscar sus expectativas. A lograr un lugar en el mundo. Pero ya los pueblos estarán con esa condición asimétrica y macro de desequilibrio. La característica de las ciudades latinoamericanas es que tengan comunas, favelas, chabolas, zonas marginales como parte sustantiva del paisaje. El punto es: ¿Cómo hacer la vida más amable y como conectar los discursos de unos y otros? Es un reto de los teóricos que implica capacidad de sensibilidad para hacer coherentes e integrantes los discursos con los hechos de corto, mediano y largo plazo.

  • 27 George Yúdice, El Recurso de la Cultura. Usos de la cultura en la era global, Barcelona, Editorial (...)

33La cultura es el recurso estratégico en la era hegemónica. Yúdice27 señala que la cultura se volvió un recurso material y espiritual de las sociedades, un recurso que todo mundo invoca. El recurso es el hecho de que las sociedades conscientemente se apropian de los objetos materiales y espirituales que son capaces de asimilar o construir. Las sociedades van convirtiendo los bienes que necesitan para sobrevivir en recurso.

34La cultura es un recurso estratégico. Cuando México negoció el NAFTA con Estados Unidos y Canadá, puntos de alta discordia fueron los del campo cultural: espectro electromagnético, derechos de autor, patentes, registros, propiedad intelectual. En Francia, y asumido luego por Chile, surgió el debate de la excepcionalidad cultural para contrarrestar la interferencia directa del hegemón. La agenda XXI de Río de Janeiro quedó en el pasado con la formulación de los 17 ODS (Objetivos del Desarrollo Sostenible). La cultura no aparece, de manera explícita, como uno de ellos. Se intuye que es una matriz transversal que los impregna y relaciona a todos. De este cambio surge como nueva “geist” o espíritu estratégico.

35Dentro de la disputa de la cultura como recurso y de los riesgos que viven las culturas, hay que observar las tendencias con las cuales tenemos que interlocutar. Hay un proceso de nuevas cartografías culturales que se entrecruzan y que exigen intervenciones más directas y estratégicas.

36El discurso de la globalización como el monstruo peligroso que se va a comer al mundo no tiene sentido. Estamos metidos en ello, no hay opción, debemos entrar en él con todos sus desequilibrios y desigualdades. Lo grave sería que todos hiciéramos lo mismo. Si México exporta tacos y los hispano-parlantes hacen que Estados Unidos hable en español, es bueno que en Latinoamérica se hable inglés y francés. Y que nuestras lenguas aborígenes se difundan por el mundo (no se trata de dialectos, son lenguas con estructura gramatical propia).

37La administración estratégica de las culturas exige comprender los territorios como espacios de competencia desigual en todas sus esferas. Hasta el rincón más miserable del planeta tiene características desequilibradas y asimétricas. Esto es una verdad de apuño que solo los tontos se atreverían a negar. Hoy se habla de ciudad-región, de municipio- región. ¿Cómo crear mayores sinergias de apoyo y de soporte? Estados Unidos, Oriente, España y otros han logrado favorecerse de estos desequilibrios y aprovecharlos, lo que se refleja en sus grandes agregados e indicadores de economía cultural que marcan los países homólogos.

38Hay una creciente necesidad de desarrollo, no solo de empresas e industrias locales culturales y ahora creativas. ¿Cómo desatar con mayor ímpetu el factor esencial de la expresión cultural, como lo es la creación? La creatividad es el motor de la existencia humana que requiere de administración estratégica porque, al parecer que es un producto que florece silvestre, necesita ser potenciado. Administración estratégica de las culturas es desatar el proceso de articulación de esa creatividad, que genera efectos multiplicadores como proceso y no como evento que propicie cajas de resonancia. Es articular las cadenas de valor cultural con sus otros componentes como: inversión, ingreso, producción, distribución, circulación y consumo de bienes y servicios culturales que canalizados y potenciados por las organizaciones culturales en su proceso de conversión a empresas que asimilen los conceptos, métodos y procesos de una administración estratégica de las culturas.

39Retomando la construcción de marcas país, que no es nada nuevo, lo desarrollaron los alemanes desde finales del siglo XIX y ha sido explotado por Europa, América y Oriente. Las marcas país solo pueden surgir y fortalecerse si hay una construcción sólida del discurso y de los productos locales. Ahí está la fuerza y este es el reto por enfrentar y desarrollar.

40Como los hechos sociales y culturales son de final abierto, espero que este artículo incompleto refleje ese espíritu como sarta de inquietudes abiertas a la reflexión no semántica, para que el discurso de la Gestión Cultural sacuda su estancamiento y propicie rupturas que permitan un tránsito disciplinar hacia a la administración estratégica de las culturas, más allá de las prevenciones románticas de la marginalidad cultural y de las devoradoras ansias de la racionalidad utilitaria.

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George Yúdice, El Recurso de la Cultura. Usos de la cultura en la era global, Barcelona, Editorial Gedisa, 2002.

Notes

2 El autor citado es uno de los pensadores más destacados y promotor de la gestión cultural de Iberoamérica. Martinell Alfons y Belda Elisenda, Seminario Internacional: La Formación en Gestión y Políticas culturales para la Diversidad Cultural y el Desarrollo, Girona, España, Documenta Universitaria, UdeG Publicaciones, 2007, 27.

3 Alejandro Grimson, Los límites de la cultura, Buenos Aires, Siglo XXI Editores, 2011, 39

4 Grimson, op.cit., 41.

5 Grimson, Ibid, 194.

6 Desde mediados de los 90, no pocos hemos afirmado, por lo menos en Iberoamérica, que la gestión cultural se relaciona y enriquece con la filosofía, la antropología, la sociología, la economía, la psicología, la historia, la comunicación. Sin embargo, a pesar de los esfuerzos académicos de darle estatus disciplinar a la gestión, es la administración la disciplina relacional que contiene el pensamiento estratégico y la gerencia o gestión.

7 Rodrigo Vélez y Manuel Garzón, La administración es algo más que gerencia, Bogotá, D.C. Colombia, Revista Universidad & Empresa, Facultad de Administración, Universidad del Rosario, 2005, 7-31.

8 Patricia Dewey, “From Arts Management to Cultural Administration”, No. 3, Volume 6, Montréal, AIMAC, Canadá, International Journal of Arts Management, primavera de 2004, 13-22.

9 Fabio Gallego, El pensamiento estratégico, Barcelona, España, Paidós plural, 2004.

10 Federico Nietzsche, Sobre la utilidad y los perjuicios de la historia para la vida, Madrid, Editorial Biblioteca Edad, 2006, 46. Nietzsche citando los versos de Giacomo Leopardo, titulados: Así mismo.

11 Este último punto puede ser considerado a partir de los esfuerzos de: La Agenda 21 de la cultura: una propuesta de las ciudades para el desarrollo local, que surge de la convocatoria entre la Diputación Provincial de Barcelona y la Intendencia Municipal de Montevideo, en Pensar Iberoamérica, Revista de Cultura, Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura (OEI), 2003, Revista Núm. 4.

12 Néstor García Canclini, Diferentes, desiguales y desconectados: Mapas de la interculturalidad Barcelona, Editorial Gedisa, 2004, 34.

13 Otra amenaza procede de la explotación comercial intensiva de las nuevas técnicas de información, que podrían dejar anticuadas a muchas de las instituciones y pautas culturales existentes y conducir al predominio de una cultura de masas comercial y cosmopolita. Ver informe final Conferencia Intergubernamental sobre los Aspectos Institucionales, Administrativos y Financieros de las Políticas Culturales. Venecia 1970.

14 Es el título del informe final de la Conferencia Intergubernamental sobre Políticas Culturales para el Desarrollo. Estocolmo, Suecia, 30 de marzo – 2 de abril de 1998.

15 El objetivo 3 de política recomendado a los Estados miembros de Unesco en Estocolmo98 dice: “Reestructurar las políticas y las prácticas a fin de conservar y acentuar la importancia del patrimonio tangible e intangible, mueble e inmueble y promover las industrias culturales.”. Ver informe final, pág. 17.

16 Karl Polanyi, El sustento del hombre, Madrid, Biblioteca Mondadori, 1994.

17 Daniel Bell, Las contradicciones culturales del capitalismo, Madrid, Alianza editorial, 3a. edición, 1989.

18 Ver último capítulo del texto: Bell, op.cit.

19 Winston Licona, “Hacia una economía política de la cultura en Colombia”, Revista del Cenes, Volumen XXI, No.33, Tunja, Boyacá, 2002.

20 Ver último capítulo del texto: Bell, op.cit.

21 Martha L. Restrepo, Medios, consumidores y tecnologías, Bogotá, D.C, Editorial Universidad del Rosario, 2007

22 Alain Touraine, Crítica de la modernidad, Bogotá, D.C, Colombia: Fondo de Cultura Económica, 2000, 142.

23 García Canclini, op.cit.

24 Ulrich Beck, Poder y contrapoder en la era global, Barcelona, Ediciones Paidós Ibérica, 2004.

25 Alain Touraine, ¿Podremos vivir juntos?, Bogotá, D.C, Fondo de Cultura Económica, 2004.

26 Pueden resultar como utopías por el choque entre los intereses de los actores, pero de imposibles vive y surgen las acciones de la humanidad. Como las consignas de mayo del 68: “Busquemos lo imposible, porque lo posible ya está hecho”.

27 George Yúdice, El Recurso de la Cultura. Usos de la cultura en la era global, Barcelona, Editorial Gedisa, 2002.

Auteur

Colombia. Ph.D. Economía. Escuela Superior de Economía de Praga. Profesor Asociado, Universidad Nacional de Colombia, Sede Manizales, Facultad de Administración, Departamento de Ciencias Humanas. ORCID ID: 0000- 0002-8903-0884

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