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2. ¿Transformaciones en la estrategia comunicacional de las empresas forestales o un nuevo “nuevo espíritu” del capitalismo forestal?

Un análisis crítico del discurso de Empresas Arauco y CMPC frente a los cuestionamientos sociales y ambientales (2003-2018)1

p. 495-527


Texte intégral

1. Introducción

1Este capítulo presenta un estudio del discurso sobre el desarrollo de los dos principales conglomerados de empresas del sector forestal chileno, la Compañía Manufacturera de Papeles y Cartones (CMPC) y Empresas Arauco (Arauco). Nuestra investigación hace hincapié en los cambios observados en el discurso de estas empresas y en su relevancia: ¿se trata de cambios estratégicos o de un nuevo espíritu del capitalismo? Lo que aparece como una cuestión fundamental de alternativas, alude en verdad a una cuestión menos dramática, sugerida ya en la ironía de nuestro título bajo la reiteración del adjetivo nuevo2. Nuestro análisis prueba que los documentos revelan transformaciones paulatinas que en lugar de ofrecer un caso de giro copernicano en sus formas y contenidos, sugieren una acumulación gradual de cambios que van orientando y delimitando posibles modificaciones argumentales y formales. Así, los nuevos significados fueron posibilitados por los cambios (novedades) que le precedieron. La idea de desarrollo, que funciona como significante maestro en el discurso del sector, nunca ha estado ausente, sino que fue adquiriendo nuevas connotaciones que lo fueron “sustentabilizando”.

2Los antecedentes del sector forestal chileno se remontan a la década de 1930 (Klubock, 2011, 2014). Sin embargo, fue solo desde el golpe de Estado en 1973 y la promulgación del Decreto Ley 701 de 1974 que el sector inició un rápido y sostenido crecimiento (Henríquez Jaramillo, 2013). Bajo la expresión general de sector forestal, incluimos las plantaciones, la industria de la celulosa, el papel y la madera conjuntamente, pues la cadena de producción global (Gereffi, 2001) que caracteriza al sector, revela la integración vertical y/o el control de los principales conglomerados, desde la plantación al mercadeo y comercialización de los productos. Este desarrollo se explica por la explosiva demanda mundial por productos de celulosa, papel, madera y sus derivados, una política estatal de fomento forestal basada en un subsidio que favoreció la (re) forestación (Decreto Ley 701), los avances de la ciencia forestal, las condiciones climáticas y ecológicas favorables para el crecimiento de pinos y eucaliptos entre las regiones de Valparaíso y Los Ríos, y la disponibilidad de tierras para plantar grandes extensiones de monocultivo (Klubock, 2011, 2014). La expansión del sector forestal sería producto de la aparente ventaja comparativa de la que estarían dotadas las plantaciones forestales en el suelo chileno. Las condiciones climáticas son idóneas para el crecimiento del pino y el eucaliptus, dado que sus ciclos de rotación (10 a 25 años) son menores al que exhiben otros países competidores de Chile. Los monocultivos se instalan por su aptitud para la floreciente industria de la pulpa y el papel, quitándole terreno al bosque nativo. Esto se entronca con las nuevas medidas económicas traducidas al mundo del trabajo, las cuales se caracterizan por la reducción de las tarifas arancelarias, la eliminación de los obstáculos a la inversión y la debilitación de los sindicatos, favoreciendo la entrada de un régimen laboral más flexible (Clapp, 1995; Gwynne, 1996). Con esta combinación de elementos, se consolida un modelo forestal concebido sobre la base de un trabajo a bajo costo, subsidios gubernamentales y acceso a créditos internacionales (Clapp, 1998). Las plantaciones forestales intensivas ocupan unas 2.396.562 há, las que se concentran principalmente en la cordillera de la Costa del centro sur de Chile (36-42 ° S) (INFOR, 2017).

3Fruto de las condiciones antes señaladas, el sector forestal se ha posicionado como un actor sumamente relevante dentro de la economía nacional, exportando durante el 2018 MMUS$6.838, lo que representa un 9,1 % de las exportaciones totales de Chile. Del mismo modo, su participación en el PIB durante el mismo año fue de MM$2.913, correspondiente al 2,1 % del PIB total (INFOR, 2019), convirtiéndose en el cuarto sector exportador detrás del sector minero, las manufacturas y la agricultura (ProChile, 2018). El sostenido crecimiento de la producción del sector forestal durante las últimas décadas, se ha combinado, además, con una diversificación de la producción y una creciente participación de productos más elaborados como papel, pulpa de celulosa y las manufacturas de madera como tableros y chapas. De esta producción, cerca del 70 % se dirige a mercados internacionales. En términos comparados, el sector forestal de Chile ocupa el noveno lugar de importancia en el ranking mundial de productores de pulpa de celulosa, y el décimo en la producción de madera (FAO, 2011; INFOR, 2017). Las principales compañías del sector se han internacionalizado, convirtiéndose en “multilatinas” que realizan inversiones en plantaciones y plantas de celulosa y tableros en Argentina, Uruguay, Brasil y Venezuela (Borras et al., 2012). En términos de empleo, el año 2017 el sector forestal ofreció 113.468 puestos de trabajo directo y, según estimaciones de INFOR y UNTEC (Fundación para la Transferencia Tecnológica de la Universidad de Chile), el sector ofreció unos 300.000 puestos de trabajo indirectos (CORMA, 2019). La actividad forestal tiene una especial relevancia en las economías de la macro zona centro sur de Chile, especialmente en las regiones de Ñuble y Biobío, donde ofrece 42.701 empleos directos; la Región del Maule con 15.165 empleos directos y de La Araucanía con 14.966 empleos directos.

4A pesar del desarrollo del sector forestal, existe una creciente consciencia crítica entre ambientalistas, comunidades mapuche y vecinos acerca de los considerables impactos negativos e injusticias ambientales provocadas por la industria forestal. Estos actores responsabilizan al sector por la pérdida de biodiversidad, asociada al modelo de monocultivo de especies exóticas, la mayor frecuencia de grandes incendios, contaminación de aguas subterráneas y de superficie producto del uso de fertilizantes y plaguicidas, sequía de cursos de agua y acuíferos, conflictos con comunidades mapuche y vecinos por su expansión territorial y el despojo de tierras ancestrales indígenas, y baja contribución al desarrollo regional y a una estrategia de diversificación productiva con valor agregado (Klubock, 2011, 2014; Román y Barton, 2017; Skewes, 2019; Torres et al., 2016). Frente a estas críticas, la legitimidad social del sector se convierte en un factor relevante para garantizar la continuidad del negocio forestal.

5El objeto de estudio de este capítulo es el discurso legitimatorio del sector forestal. Este se enuncia en las memorias anuales y en los reportes de sustentabilidad. Además, son una buena fuente para conocer la estrategia de comunicación corporativa de cada conglomerado. Estos documentos expresan los valores, misión, visión, acciones y los planes de desarrollo de las empresas. Cada documento presenta de manera estratégica, con cuidado y coherencia, el discurso de la empresa. El discurso empresarial se presenta como un juego de lenguaje (Wittgenstein, en Laclau y Mouffe, 2001: 108), una forma de lenguaje-en-uso (Jaworski y Coupland, 2006: 1-3) que estructura los textos de las empresas, sus acciones y comunicaciones sobre la base de un sistema de distinciones conceptuales, propias del negocio y su contexto social (Crowther, 2012). Las empresas prefieren y seleccionan algunas distinciones y ciertos conceptos que son afines a sus intereses materiales, y necesariamente deseleccionan, desestiman y rechazan otros conceptos inconvenientes. Cada empresa construye su discurso sobre la base de una interacción dialéctica entre un sistema de distinciones propio de su cultura organizacional y su propia posición en el campo de posiciones, por lo que su discurso refleja sus intereses y relaciones sociales situadas (cf. Jessop, 2015). En el discurso empresarial, se entrelazan significado, práctica social, materialidad económica e intereses.

6Con este telón de fondo, nos proponemos describir el discurso legitimatorio del sector forestal a partir de la transformación del concepto de desarrollo, el que identificamos como un punto nodal o un concepto clúster que articula el discurso (Freeden, 1996; Laclau y Mouffe, 2001). Sobre la base del análisis crítico del contenido del discurso de las empresas CMPC y Arauco, abordamos las siguientes preguntas específicas: ¿De qué manera lidian las empresas forestales en Chile con un entorno social que les es cada vez más adverso, y cuáles son sus estrategias y políticas para enfrentar ese clima hostil? ¿Cómo se representan dichas estrategias y políticas en tácticas discursivas? ¿Qué discurso articulan las empresas forestales para legitimarse socialmente?

7Para responder estas preguntas, en la sección dos identificamos, describimos y analizamos la rearticulación del concepto de desarrollo que realiza la industria forestal como una de sus tácticas discursivas para enfrentar las críticas de que es objeto. En la sección tres, discutimos los resultados y, finalmente, concluimos que las empresas construyen discursivamente una representación del desarrollo como “desarrollo sustentable” y, en menor medida, como creación de valor compartido. Los documentos muestran el interés de las empresas por aumentar su legitimidad social para asegurar su continuidad. El concepto “desarrollo sustentable” permite articular discursivamente y en armonía el desarrollo económico y la actividad productiva, con el desarrollo social y el equilibrio ambiental, ya sea ocultando o redefiniendo las tensiones entre estas esferas y sus respectivas racionalidades. Así, las empresas re-articulan el significado del desarrollo como un problema de interés público que ellas ayudan a resolver.

2. Análisis de los textos de empresa del sector forestal

8Estudiar las políticas y estrategias de los grandes conglomerados y sus empresas forestales, requiere que estudiemos su discurso y las representaciones de los problemas sobre los que dichas políticas se proponen intervenir (Bacchi, 2009). La representación de un problema es, por supuesto, algo distinto que el problema fáctico (Bacchi, 2012). En este sentido, los problemas sobre los que las políticas de empresa intentan intervenir no son los problemas “reales”, ni tampoco los denunciados por los actores sociales, sino que son los problemas re-definidos y producidos por el discurso y las prácticas de las propias empresas. Y en tanto constructos empresariales, los problemas representados presentan sesgos epistémicos de interés, así como naturalizaciones y silencios que se derivan de ellos. Un primer sesgo es que los problemas no son presentados como tales, con un contenido negativo, sino desde las intervenciones positivas que intentan resolverlos, aunque frecuentemente evitando la sola mención de los problemas. Debido a que el sector se ha vuelto especialmente controvertido, es necesario estudiar los supuestos ideológicos que están en la base de su versión de los problemas sociales, es decir, sus representaciones construidas, las que oponen a las críticas que les imputan.

9Este capítulo analiza la perspectiva y posicionamiento del sector forestal frente a las críticas que se le imputan, asunto descuidado por la academia crítica. Este tema es importante debido a que, a pesar de que hay un creciente consenso acerca de los impactos negativos del desarrollo forestal, las empresas sí han producido cambios en sus estrategias discursivas de manejo de conflictos, lo cual refleja transformaciones de prácticas empresariales, aunque su eficacia y autenticidad sean discutibles. La legitimidad social de las empresas forestales y las grandes corporaciones del sector, se han convertido en un tema de importancia nacional. Las grandes empresas forestales chilenas se han percatado de que la continuidad de sus operaciones extractivas y productivas depende de la legitimidad social de sus proyectos y actividades. Si no acumulan capital simbólico de prestigio, corren el riesgo de perder toda aceptación social, y con ello su continuidad y la competitividad (Porter y Kramer, 2011).

10Para dar cuenta de los cambios en el discurso de las empresas forestales, recolectamos las memorias anuales (2004-2016) de los dos conglomerados dominantes, empresas Arauco y CMPC, sus informes de sustentabilidad (2003-2016) y sus memorias e informes de sustentabilidad refundidos (2017-2018).

Tabla N° 1. Tipos de documento por empresa y año

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Fuente: elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

11Construimos un corpus de 53 documentos que suman 6.360 páginas de textos, gráficos y fotografías que analizamos con el software MAXQDA. Esta herramienta nos permitió aplicar distintas estrategias complementarias de análisis textual para estudiar el concepto de desarrollo y sus representaciones en el discurso del sector forestal. Primero, usamos el análisis de contenido y de frecuencia de palabras (Krippendorf, 1997) para obtener un panorama general del discurso del desarrollo de Arauco S.A. y CMPC y de co-ocurrencias para identificar las palabras asociadas que lo connotan y sus transformaciones discursivas. Luego produjimos una detallada codificación de los significados de los textos por medio del método de comparación constante de la teoría fundamentada (Brymann y Burguess, 2002; Strauss y Corbin, 1998), pues los significados no se hacen visibles mediante el conteo de palabras. Finalmente, utilizamos algunos conceptos de diferentes vertientes de análisis críticos del discurso para explicar los procesos de significación con un foco en el discurso del desarrollo.

12Esta sección apunta a captar los cambios discursivos y los motivos que gatillan estas transformaciones en el lenguaje utilizado por las empresas forestales. En este sentido, se entiende que el análisis textual por sí solo no es suficiente, sino que es necesaria la interpretación y la vinculación texto-contexto para dotar de sentido a lo que se analiza, donde los textos son vistos como parte de la puesta en escena que las empresas forestales pretenden representar hacia su entorno como una forma de obtener la legitimidad social.

13Los períodos de análisis se mostrarán diferenciados entre Arauco S.A. y CMPC, indicándose las razones que incentivan los cambios discursivos motivados principalmente por la aparición de las certificaciones forestales –Certificación Forestal (CERTFOR) y su más reciente homologación nacional con el Programme for the Endorsement of Forest Certification (PEFC) y Forest Stewardship Council (FSC)– como proceso que las fuerza a dar un giro en el discurso y sus prácticas. El análisis del corpus nos llevó a establecer tres períodos a partir de la frecuencia del término desarrollo y la frecuencia y densidad del código desarrollo (tabla N° 2).

Tabla N° 2. Periodificación de las Memorias Anuales e Informes de Sostenibilidad de CMPC y Empresas Arauco

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Fuente: elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

14Como se observa en la tabla N° 2, la frecuencia con que aparece la palabra “desarrollo” sugiere que su importancia fue en alza. Si bien en el último período su frecuencia disminuye, este dato debe ser considerado conjuntamente con la importancia que cobran otros términos que también sugieren una visión ampliada del desarrollo forestal como creación de valor compartido y responsabilidad social. A continuación, revisaremos brevemente las particularidades y evolución del discurso sobre el desarrollo de las empresas.

2.1. Arauco 2004-2008 – CMPC 2003-2007

15Entre el 2003 y 2008, la palabra desarrollo aparece 743 veces en los documentos de empresas analizados (tabla N° 3). Los usos-del-lenguaje de cada empresa, medida en la frecuencia de desarrollo y las principales co-ocurrencias, se pueden apreciar en la siguiente tabla:

Tabla N° 3. Frecuencia de desarrollo y co-ocurrencias, 2003-2008

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Fuente: elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

16A ella se le asocian los términos plantaciones, certificaciones, internacionalización y desarrollo social. Este conjunto de usos adjetivados constituye el núcleo de significaciones “ineliminables” del concepto desarrollo (cf. Freeden, 1996). Esta constelación semiótica, observable a lo largo de todos los períodos, sugiere la importancia de la visión productivista, a la vez que releva una dimensión de desarrollo social por medio de lo que se enuncia como la contribución del sector al desarrollo nacional por medio del empleo, el crecimiento y la sostenibilidad de la actividad forestal. Las asociaciones establecidas entre desarrollo y seriedad en la administración, generación de empleo, riqueza generada por el negocio forestal y la internacionalización de la industria, son también relevantes en este período.

17El diagrama N° 1 muestra los conjuntos de conceptos que representan el discurso público de cada empresa, enfatizando sus énfasis particulares y, en el área de intersección de los conjuntos, los significados compartidos.

Diagrama N° 1. Comparación de los discursos sobre el desarrollo de Arauco (2004-2008) - CMPC (2003-2007)

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Fuente: elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

18Entre 2003 y 2007, la representación del desarrollo favorecida por CMPC combina su estrategia de internacionalización, búsqueda de posicionamiento y competitividad global con una serie de compromisos básicos con el desarrollo del país. La siguiente cita es representativa de esta clase de contenido:

La Compañía contribuye al desarrollo del país, generando empleo y riqueza. Para ello efectúa una buena administración; fabrica y comercializa productos de calidad; mantiene un compromiso de seriedad y eficiencia con sus clientes y proveedores; compite lealmente en el mercado; entrega información financiera transparente; cumple con el pago de los tributos impuestos por la sociedad y con la normativa legal vigente
CMPC, 2003: 17.

19Del mismo modo, Arauco enfatiza el desarrollo de la industria de la celulosa, su internacionalización tanto en la inversión en plantas industriales como en la comercialización de celulosa, y su sitial de liderazgo mundial en ese rubro:

Las seis plantas que posee ARAUCO, cinco en Chile y una en Argentina, tienen una capacidad total de producción de aproximadamente tres millones de toneladas al año, lo cual ubica a la empresa entre los principales productores a nivel mundial. Este producto es comercializado en más de 40 países, principalmente en Europa y Asia, donde ha logrado una sólida posición competitiva gracias a la excelente y estable calidad del producto y a su capacidad logística para responder a los requerimientos de los clientes, lo que le ha valido un ventajoso posicionamiento en el mercado mundial
Arauco, 2008: 22.

20Mientras en Arauco se destacan las relaciones entre sustentabilidad en los procesos industriales, gestión ambiental, excelencia y celulosa, en CMPC sobresalen los vínculos entre la industria del papel y el desarrollo sustentable. Los conceptos de sustentabilidad en los procesos industriales y de gestión ambiental en Arauco, guardan relación con la relevancia dada a las mejoras ambientales en la producción industrial, donde se destaca que la protección del medio ambiente está “presente en las instalaciones y procesos industriales de ARAUCO, los que se ajustan rigurosamente a los requerimientos de la moderna y exigente ley chilena que corresponde a los más altos estándares mundiales en la materia” (Arauco, 2004: 46). También se subraya el cumplimiento que da la empresa a la normativa ambiental y las acciones dirigidas a la conservación y restauración de la flora y fauna dentro de sus predios, lo que se ejemplifica en la puesta en marcha de los proyectos Queules, Ruiles, Huemules y Huillín (Arauco, 2005).

21En este período, CMPC define el desarrollo sustentable como un desafío ético para lograr competitividad internacional:

Para CMPC, el compromiso con el medio ambiente se basa en dos pilares fundamentales. Por un lado, constituye un desafío ético con las futuras generaciones, y por otro, es un elemento decisivo en su competitividad
CMPC, 2006: 45.

22Como lo refleja la cita, el discurso del desarrollo sustentable de CMPC articula las dimensiones ética, ambiental y económica del desarrollo como una cuestión estratégica de la empresa. La noción de sustentabilidad comienza a visualizarse como indispensable para el éxito de las compañías, asumiéndose como estrategia de negocios tanto por Arauco como por CMPC. La palabra desarrollo se liga generalmente con sustentable, añadiéndole matices que exceden lo estrictamente económico como lo es la preocupación por el medio ambiente, la seguridad o la comunidad, clasificándose estas variaciones como elementos que dotan de competitividad a la industria forestal. Arauco aspira a constituirse en “un referente mundial en el desarrollo sustentable de productos forestales” (visión) (Arauco, 2006: 4). En el caso de CMPC, el desarrollo sustentable se visualiza “como un elemento de competitividad indispensable para la existencia y éxito de sus negocios” (CMPC, 2006: 20).

23En el período 2003-2008, mientras los esfuerzos de internacionalización del negocio se concentran en la obtención de la certificación forestal (inicialmente CERTFOR, luego FSC), en el contexto nacional se desarrolla la estrategia para instalar un discurso sobre la contribución de las plantaciones –o en su uso intencionadamente indiferenciado, los bosques– a la mitigación del cambio climático a través de la captación de CO2 y donde la inversión en infraestructura, conectividad y desarrollo económico-productivo en las poblaciones contiguas a los complejos forestales, es presentada como contribución al desarrollo social. Este discurso sobre la madurez y expansión de la industria coincide con la introducción de las certificaciones forestales (CERTFOR, PEFC y FSC), las que ciertamente estructuran la auto-representación discursiva de ambos conglomerados.

24En los documentos del período 2003 al 2008, observamos que las empresas ya hacían un importante esfuerzo para articular discursivamente, en torno del significante desarrollo, elementos en tensión pertenecientes al campo semántico de la productividad y competitividad con elementos referidos al equilibrio medioambiental. Como veremos, este discurso evolucionará acentuando más la “sustentabilización” del desarrollo.

2.2. Arauco 2009-2013 – CMPC 2008-2013

25La segunda etapa (2009-2013) presenta un visible aumento en la frecuencia de la palabra “desarrollo”, superando los 200 usos en cada uno de los documentos anuales (ver tabla N° 4). En este período, la adjetivación del desarrollo sigue una tendencia a la “sustentabilización” del desarrollo, ya percibida en la fase de análisis anterior.

Tabla N° 4. Frecuencia de desarrollo y co-ocurrencias, 2009-2013.

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Fuente: elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

26El núcleo “ineliminable” de significados que connota al concepto de desarrollo mantiene los siguientes significados de plantaciones (bosques), certificaciones, internacionalización y desarrollo social. En este núcleo significante, que es común a Arauco y CMPC, se destaca ahora el vínculo construido entre desarrollo social y certificaciones (FSC y PEFC-CERTFOR) (Diagrama N° 2). Otros significados adyacentes más periféricos connotan desarrollo con una noción de investigación, gestión forestal y ambiental, bosque nativo, entre otros, que se destacan en el diagrama N° 2. Aunque menos frecuentes, observamos un incremento de las asociaciones del concepto de desarrollo con los significantes mapuche, comunidad, altos estándares, certificaciones y social (desarrollo social). También existen importantes variaciones en lo que concierne a las formas discursivas utilizadas por cada empresa respecto de la etapa anterior.

Diagrama N° 2. Arauco 2009-2013 - CMPC 2008-2013

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Fuente: Elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

27Esta etapa es coincidente con el proceso de certificación FSC llevado a cabo por Arauco y CMPC. La certificación significa un punto de inflexión en el discurso de estas empresas en los reportes de sustentabilidad, que siguen las directrices y estructura de la Global Reporting Initiative (GRI). Como la ley chilena no obliga a las empresas a certificarse (Manosalva, 2004), la difusión de la certificación se explica por la necesidad del sector forestal chileno de acceder a mercados más exigentes, comercializar nuevos productos o incrementar la exportación de productos ya posicionados (Ramesteiner y Simula, 2003). En consecuencia, la opción del sector por la certificación no ha sido buscada como una estrategia de apertura de mercados para fortalecer la posición del sector (cf. Van Dam, 2003), que colateralmente favorece al desarrollo regional o territorial con beneficios sociales y/o ambientales. Nuestro análisis de los documentos advierte que durante este período la certificación facilitó el cambio de relaciones empresa-comunidad, pues imponen a las empresas compromisos en materias que tocan las fibras sensibles del territorio: los derechos indígenas y el desarrollo económico local (Carrasco, 2012). En este período, las empresas promovieron variados acuerdos marco y planes de relacionamiento comunitario. La tabla N° 5, Planes y acciones de relacionamiento comunitario, resume algunos de estas iniciativas para el período estudiado.

Tabla N° 5. Planes y acciones de relacionamiento comunitario

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Fuente: elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

28La doctrina del Manejo Forestal Sustentable (MFS) otorga el marco ideológico de estas iniciativas. Durante las últimas décadas, esta ha sido internacionalmente promovida como esquema de reforma de las políticas forestales para enfrentar los desafíos ambientales del planeta (Carrasco y Salas, 2016b). El MFS y las certificaciones forestales fomentaron importantes transformaciones en el discurso y las prácticas de las empresas, que reflejan un nuevo procesamiento comunicacional de los cuestionamientos planteados desde la sociedad civil. Estos cambios muestran la instalación discursiva de la idea de desarrollo sustentable como componente principal de la nueva estrategia comunicacional y como parte importante del plan de negocios de ambos conglomerados forestales. El siguiente ejemplo ilustra cómo Arauco dio un paso más atrevido al incorporar en su estrategia de comunicación “la convicción de que una empresa responsable debe maximizar la creación de valor tanto para sus accionistas, como para las personas, las comunidades y el medioambiente” (Arauco, 2011: 15).

29Este giro discursivo apunta a añadir legitimidad social al negocio forestal, resignificando las críticas al escaso valor generado para los territorios donde se emplaza el negocio forestal y al daño ambiental producido por este mismo. La siguiente cita es representativa de la mirada de CMPC:

Nuestra contribución al desarrollo de los países donde operamos, mediante la generación de empleo y riqueza, solo alcanza su máxima dimensión cuando apoyamos los anhelos de desarrollo de sus comunidades y minimizamos los impactos sobre el medio ambiente
CMPC, 2013: 3.

30En el período 2009-2013, observamos una “afinidad electiva” entre la creciente certificación de los procesos de las empresas y la transformación de la comunicación corporativa. Esta relación refleja la connivencia entre la internacionalización de los conglomerados, sus intereses económicos y la instalación del discurso corporativo sobre el desarrollo social en el plano local. Las certificaciones establecen estándares sociales y ambientales, tanto en faenas silvícolas en plantaciones como en la producción industrial en plantas de celulosa, papel y derivados de la madera. Su obtención durante este período ofrece a las empresas ventajas competitivas y acceso a mercados internacionales cada vez más exigentes y atentos a las condiciones de producción en origen. Por lo tanto, es lógico y coherente que los documentos del período expresen nuevas estrategias y modelos de acercamiento a las poblaciones vecinas y preocupación por los impactos socio-ambientales de las faenas. En esta perspectiva, las mitigaciones, reparación o incluso conservación ambiental son mecanismos que dotan de competitividad al negocio forestal. Un ejemplo de ello es la producción de energía para los procesos industriales mediante biomasa, que es acompañado por un discurso que favorece una imagen de la industria forestal, respetuosa del medio ambiente al mitigar su impacto sobre el cambio climático, mediante el uso de una energía renovable no convencional. En este contexto, se enfatiza el desarrollo tecnológico, el uso de energía renovable, la economía circular y el autoabastecimiento de la industria forestal, señalándose como rasgo distintivo la reutilización de los residuos de las operaciones forestales.

31En el caso de Arauco, se configura una articulación entre la generación energética, el respeto al medio ambiente y lo renovable, dando forma a una imagen verde y amistosa con el medio ambiente. Tanto por medios fotográficos como en el texto de los documentos, la industria forestal produce una imagen de sí para diferenciarse respecto de otras actividades económicas, instalando la idea de que tiene un compromiso con el medio ambiente. Del mismo modo, la introducción de medidas proclives a la eficiencia energética, manejo de efluentes, emisiones y residuos, políticas de forestación, restauración y conservación de especies nativas, van en directa relación con el posicionamiento de la gran empresa forestal como una empresa responsable ambientalmente, en orden a modificar las representaciones negativas asociadas a desastres socio-ambientales como el de CELCO (Arauco S.A.) y la contaminación del río Cruces, que provocó una alta mortandad de cisnes de cuello negro en Valdivia el año 2005.

32CMPC, que no cuenta con un historial equivalente de escándalo ambiental, apunta a posicionar la madera como un recurso proveniente de plantaciones forestales renovables, que contribuyen a mitigar el cambio climático por medio de la captación de CO2. Así responde a las críticas que se le endosan de deterioro ambiental como resultado del monocultivo. Del mismo modo, se enarbola la protección del bosque nativo y la conservación de la flora y fauna como prioridades para el modelo de negocios de CMPC.

33En síntesis, la diferencia fundamental de esta etapa respecto a la anterior es la adquisición del sello de certificación FSC tanto en Arauco como en CMPC, que llevó a ambos holdings a estructurar de manera diferente su comunicación corporativa hacia los stakeholders y su relacionamiento con el entorno inmediato. Asimismo, se evidencia una relación entre las certificaciones y la internacionalización de las empresas forestales, puesto que estas le proporcionan el acceso a mercados más exigentes. Finalmente, las certificaciones incentivan un cambio discursivo dentro de los reportes de sostenibilidad y memorias anuales, ofreciendo respuestas a las numerosas críticas de ONG, movimientos sociales y comunidades locales referidas a los perjuicios ambientales generados por las operaciones forestales y al escaso valor económico y social aportado por ellas a los territorios.

2.3. Arauco 2014-2018 – CMPC 2014-2018

34Si bien existe una disminución de la frecuencia de la palabra “desarrollo” dentro de los documentos correspondientes a este período, la razón fundamental de este cambio se debe a que se opta por una estrategia más minimalista en la redacción, la que privilegiaría las imágenes por sobre el texto. Junto a lo anterior, desde 2016 en adelante se comienza a utilizar un reporte unificado entre lo financiero y lo sostenible, a diferencia de lo ocurrido en las dos etapas anteriores, donde había reportes diferenciados para estas áreas tanto en Arauco S.A. como en CMPC. Además, otros conceptos entran en escena de manera más decidida, como es el de creación de valor compartido.

Tabla N° 6. Frecuencia de desarrollo y co-ocurrencias, 2014-2018

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Fuente: elaboración propia con datos de Memorias e }Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

35En cuanto a las adyacencias ligadas a la palabra “desarrollo” entre 2014 y 2018, no existen variaciones marcadas como sí las había entre la primera y la segunda etapa. El núcleo “ineliminable” de componentes significantes del concepto de desarrollo, permanece invariable. También se observa una homogeneización en los discursos de Arauco y CMPC, lo que se aprecia en las adyacencias que se vinculan a la idea de desarrollo. En el caso de Arauco, se menciona que su estrategia de desarrollo se sostiene en la producción de “recursos renovables y a partir de ellos desarrollar productos que mejoran la calidad de vida de millones de personas en el mundo, a través de una gestión sustentable de nuestras operaciones y de la creación de máximo valor a partir del patrimonio forestal” (Arauco, 2018: 12). Igualmente, CMPC enfatiza la importancia que posee lo renovable, apropiándose e incorporando dicho concepto a su estrategia de desarrollo. Destaca que su modelo de creación de valor nace “a partir de sus productos de origen renovable, que entregan soluciones genuinas a las necesidades de las personas, y de una legítima preocupación por la sociedad y el medio ambiente” (CMPC, 2018: 36).

36A lo anterior cabe agregar la importancia que adquieren los conceptos de desarrollo local, gestión ambiental y manejo forestal, los cuales corresponden a una fase de consolidación del modelo generado en la etapa comprendida entre 2008 y 2013, proyectando un concepto de desarrollo anclado en lo territorial, que va más allá de lo estrictamente económico. En este sentido, la novedad de este período es el surgimiento de lo referente a desarrollo local, donde se engloban aspectos tales como desarrollo urbano, fomento productivo, infraestructura, valor compartido e innovación social, estos dos últimos inexplorados en los reportes de sostenibilidad previos a 2012. En el diagrama N° 3 se detalla la construcción de la representación de desarrollo generada para el período en cuestión.

37Una novedad es que se acentúa una familiarización del concepto de desarrollo con significados ligados a lo local, al territorio, a los proveedores locales y la comunidad, como una respuesta a las críticas por el bajo aporte de las empresas a los territorios en que se concentra su patrimonio forestal. Como lo ilustra la siguiente cita, la profundización de la relación entre desarrollo y territorio, innovación social y valor compartido es distintiva de esta fase:

La Estrategia de Desarrollo Local de ARAUCO tiene como propósito contribuir al desarrollo de las comunidades locales a través de programas que generen valor compartido, mediante un modelo basado en el diálogo y la participación, el desarrollo de proyectos de alto estándar y excelencia técnica, la colaboración y desarrollo de alianzas y el trabajo desde y para el territorio .
Arauco, 2018: 102

Diagrama N° 3. Arauco 2014-2018-CMPC 2014-2018

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Fuente: Elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco y CMPC.

38Un aspecto llamativo en Arauco es la desaparición paulatina de los contenidos asociados a la finalidad estrictamente económica que posee la empresa y su relación con el desarrollo. Desde 2014, su visión enfatiza los desafíos del desarrollo sostenible (tabla N° 7).

Tabla N° 7. Evolución de la visión de empresas Arauco

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Fuente: elaboración propia con datos de Memorias e Informes de Sostenibilidad de Arauco

39Este discurso destaca los beneficios de la producción forestal para el desarrollo de la sociedad por medio de una semántica de lo “renovable”, en sintonía con la valoración de las plantaciones forestales presentadas, frecuentemente, como bosques renovables. La producción forestal “proviene de un recurso renovable y las operaciones forestales requieren un manejo forestal responsable, lo que exige asumir un compromiso con la sustentabilidad, el cuidado del medioambiente y el desarrollo de la comunidad” (Arauco, 2017: 28). Este énfasis se expresa en el eslogan de Arauco: “renovables para una vida mejor”.

40Por su parte, CMPC elabora un discurso del desarrollo proclive a la generación y eficiencia energética en base a biomasa, acentuando que de dicha manera se contribuye a la mitigación del cambio climático. CMPC se describe como una empresa que incorpora sus externalidades ambientales en beneficio del medio ambiente, entregando los excedentes de energía al Sistema Interconectado Central (SIC). Por medio de una estratégica vinculación con el territorio, la empresa busca legitimar su negocio forestal. Por una parte, como Arauco, CMPC reafirma el carácter renovable de la materia prima utilizada. Por otra, reorienta su discurso hacia la creación de valor compartido, resaltando que las comunidades aledañas a los complejos forestales serían las principales beneficiadas de este modelo.

41Ambas empresas adoptan una visión del desarrollo desde la sostenibilidad. No obstante, la incorporación de la dimensión ambiental se realiza desde una versión débil del ambientalismo (Gudynas, 2011), que no cuestiona los pilares de la mirada convencional del desarrollo. Se consolida así una sustentabilización retórica del desarrollo que discursivamente los significantes crecimiento económico, desarrollo social y sostenibilidad ambiental, ofreciendo una nueva gramática legitimatoria que aspira a incorporar las contradicciones inherentes a la dinámica del desarrollo.

3. Discusión y conceptualización del desarrollo

42¿Ante quiénes busca legitimarse la empresa forestal? ¿Qué estrategia ideológica usa? Debido a que los sectores subordinados suelen ser incorporados sencillamente por mecanismos de compulsión económica basados en su dependencia material, la ideología del capitalismo forestal se ocupa primeramente de asegurar la adhesión e integración de varios grupos dominantes, como inversionistas, propietarios y socios; administradores, proveedores, clientes, reguladores estatales y académicos, pero también de otros grupos menos aventajados que incluyen a trabajadores del sector, comunidades locales y otros grupos interesados. Su función es evitar la aparición de alternativas y generar un frente de partidarios que compartan un pensamiento común del cual los textos de empresa son un medio de difusión (cf. Abercrombie y Turner, 1978; Abercrombie et al., 1990; Boltanski y Chiapello, 2017). Por otra parte, en el período más reciente, observamos que las direcciones de las empresas forestales parecen buscar que sus documentos públicos se alineen con su estrategia comunicacional general. Esto las lleva a considerar al amplio público y a los diferentes stakeholders que pueden amenazar la posición de cada empresa. En ese sentido, los documentos de las empresas han tendido a homogeneizarse y a establecer orientaciones más generales, y cada vez menos técnicas y financieras. Coherente con ello, también observamos cambios de estilo que, si bien graduales, son significativos, como el mayor uso de fotografías, la disminución de datos cuantitativos y financieros, y el desarrollo de un lenguaje gráfico muy accesible y de infografías.

43Nuestro análisis demuestra que su propósito fue cambiando: 1) de inicialmente legitimar sus operaciones entre sus colaboradores, a más recientemente, 2) difundir entre sus propios colaboradores y el público interesado su visión del negocio y del estado general de la compañía y su entorno y, tal vez más importante, 3) evitar la aparición de potenciales divergencias y estrategias alternativas. De este modo, las empresas forestales buscan instalar y fortalecer una visión única dominante del sector, y de cada empresa y su entorno “favorecido”. Los cambios de estilo, estructura y contenidos que detectamos en las memorias de CMPC y Arauco, revelan que las empresas las conciben también como una herramienta de marketing para difundir su narrativa sobre la evolución de la compañía. Dichos cambios reflejan un vuelco hacia un formato más atractivo e informativo que aborda una gama más amplia de temas de interés y problemas que afectan a las compañías y sus entornos. Si bien los accionistas y potenciales inversionistas siguen estando entre los principales destinatarios de las memorias, su uso comunicacional y la introducción de informes de sostenibilidad desde el año 2003, corroboran el interés de las empresas de comunicar a un público amplio sus compromisos, al menos declarativos, con la sociedad en su conjunto, en una perspectiva de desarrollo sustentable.

44Esto ciertamente refleja cambios de estrategia de las empresas. Pero, junto con ello, no es menor la transformación cultural organizacional y su mayor conciencia de las amenazas para sus operaciones asociadas a sus impactos negativos en el entorno. Un tercer factor fundamental en estas modificaciones de las políticas, es de carácter institucional e internacional: durante el período estudiado ha existido un importante incentivo económico de (auto) regulación institucional del sector creado por la tendencia global hacia la certificación de los procesos productivos. La certificación se ha transformado en un requisito y una verdadera barrera de entrada para participar de los más importantes mercados internacionales. De este modo, su obtención ha motivado una serie de cambios que incorporan criterios de sustentabilidad social y ambiental en la gestión de las empresas, articulándose así un nuevo modelo de negocios. A partir de la instalación del proceso de certificación de Forest Stewardship Council (FSC) y de Certificación Forestal (CERTFOR) y su más reciente homologación nacional con el Programme for the Endorsement of Forest Certification (PEFC) europeo, se observa un cambio sustantivo tanto en Arauco como en CMPC (Carrasco y Salas, 2012, 2016a). Junto con las certificaciones de la actividad forestal, observamos una estrategia que integra nuevos componentes al concepto de “sustentable”, añadiendo una serie de connotaciones novedosas, como ocurre con los documentos de empresa desde el año 2012, cuando se articula desarrollo con creación de valor compartido, aspecto inexistente en los primeros reportes de sustentabilidad, cuya aparición se imputa a la consultoría que realizó la oficina de Michael Porter a Arauco (cf. Porter y Kramer, 2011).

45En torno al término desarrollo, se construye una red semiótica de relaciones de significación que permiten su intelección y uso cotidiano en las comunicaciones. En el diagrama N° 4 se muestra la representación de la idea de desarrollo observada a lo largo de las memorias anuales y los reportes de sustentabilidad, donde se visibilizan los principales códigos y co-ocurrencias asociadas a este concepto. En dicho esquema, las relaciones entre códigos se exhiben mediante líneas continuas, mientras que las co-ocurrencias son expuestas a través de líneas punteadas. Asimismo, es importante destacar el grosor de los vínculos entre códigos, puesto que este da cuenta de la densidad que posee la relación entre ellos. En una breve descripción, es posible advertir una intensa relación entre desarrollo, sustentabilidad y local, tal como fue mencionado previamente, aunque esto no implica necesariamente que exista una desaparición de la significación convencional de la idea de desarrollo ligada al ámbito productivo-industrial. Por ello, la connotación que adquiere la idea de desarrollo se vuelve polisémica, persistiendo una significación vinculada al crecimiento, la eficiencia y la diversificación productiva pero, al mismo tiempo, se extiende una arista vinculada a lo social, lo sustentable y lo local, lo que se ve reflejado en la fuerte asociación entre estos términos y en la presencia de estos significantes dentro de los eslóganes corporativos y visiones a futuro de ambos conglomerados forestales.

46En este contexto, la interpretación del signo es siempre relacional, y su interpretación requiere de una red de otros significados (Fairclough, 1995; Freeden, 1996; Laclau y Mouffe, 2003; Zizek, 1989). Desde esta perspectiva, el significado no es pre-existente, sino que es un efecto del contexto y las relaciones que se generan inter-textualmente, donde los textos son comprendidos como parte de eventos sociales que son formados conjuntamente tanto por estructuras como por prácticas sociales (Fairclough, 1995, 2003). En el lenguaje-en-uso en economía, política, y en el discurso empresarial, el significante desarrollo está muy vinculado al imaginario de la modernización, la civilización y el progreso (cf. Escobar, 2014; Svampa, 2016). Este significado no puede ser reducido o eliminado fácilmente. Sin embargo, también es cierto que desarrollo es un término resbaloso al que se adjudican múltiples acepciones; que es controvertido y que ha sido objeto de variadas críticas, reformulaciones y transformaciones (Escobar, 2014; Ziai, 2009, 2013). El significante desarrollo funciona como un punto nodal (Laclau y Mouffe, 2001) o concepto clúster (Freeden, 1996) en el discurso del sector forestal. Condensa un cúmulo de significados del campo semántico del desenvolvimiento socioeconómico que incluye significantes como crecimiento, proceso de cambio, transformación y evolución. Junto a esta unidad “ineliminable” de desarrollo, al concepto se le asocia una serie de componentes contingentes y variables representativos de otros campos semánticos más o menos lejanos, que connotan y modifican su significado, volviéndolo hasta cierto punto fluido e indeterminado. El significado conceptual “ineliminable” de desarrollo se articula con conceptos adyacentes de naturaleza contingente, como local, integral, social, equidad o sostenibilidad, gestando así nuevos significados particulares, como desarrollo sostenible. En definitiva, si bien nuestro análisis apoya la tesis de la indeterminación del sentido de desarrollo, lo hacemos sin que ello signifique ausencia de sentido. El significado de desarrollo se articula concretamente, en cada cambiante coyuntura, por medio de una práctica de hegemonización discursiva. Esta fija su significado, aunque sea solo de manera parcial y temporal, en torno de algún punto nodal o concepto clúster, y así logra anclar el significante desarrollo –su imagen, la palabra– a algún significado concreto (Ziai, 2009; Freeden, 1996; Laclau y Mouffe, 2003). En la actual discusión respecto al vínculo entre desarrollo social y el sector forestal, el sentido que se instalará como concepto hegemónico de desarrollo depende en parte de la lucha por los significados adyacentes que lo connotan.

Diagrama N° 4. Representación de la idea de desarrollo

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Fuente: Elaboración propia en base a MAXQDA.

47En los textos analizados, existe una articulación ideológica en dos niveles: uno que hegemoniza el espacio semiótico de significados denotativos y connotativos del desarrollo con nociones económico-productivistas y nociones de sustentabilidad. La idea de sustentabilidad forma parte de las categorías que se disputan en el campo semántico del desarrollo forestal. El segundo nivel delimita el espacio de lo concebible por medio de una represión primordial de otras posibilidades (cf. Zizek, 1989). Los documentos de empresa expresan el primer nivel ideológico. Esos textos se inscriben en un campo semiótico ya delimitado por una exclusión fundamental que lo hace posible: la represión de la crítica al extractivismo y la posibilidad de un otro-desarrollo, un posdesarrollo o una noción de ideal completamente ajena al desarrollo moderno (cf. Escobar, 2014).

48Los significados que pueden ser atribuidos al término desarrollo, que en teoría pueden ser ilimitados y arbitrarios, se limitan fácticamente a un conjunto de relaciones de significación que resultan pertinentes para su uso en el contexto histórico concreto de Chile. Acá nos interesan dos hitos en la transformación discursiva del desarrollo. Primero, el Informe Nuestro Futuro Común, elaborado por la Comisión Brundtland (1987: 27), el que definió desarrollo sostenible como aquel “desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. Este influyente reporte sentó las bases conceptuales para gatillar un proceso de transformación y desplazamiento del significado del concepto desarrollo en el discurso del sector forestal que acá llamamos la sustentabilización del desarrollo (cf. Svampa, 2016). El segundo hito es el renovado interés por el concepto de desarrollo en América Latina (Svampa, 2016). A pesar de que en la región se ha producido una crítica radical al concepto de desarrollo (Escobar, 1995, 2012; Svampa, 2016), esta no ha desalojado las prácticas de gobiernos y agentes internacionales y empresas que lo han reimpulsado. Las innovaciones que han introducido gobiernos y agentes del desarrollo, como los conceptos de desarrollo sustentable (en versiones neoliberal y neo-estructuralista), responsabilidad social, licencia social, asociaciones público-privadas, gobernanza de conflictos y resoluciones multisectoriales, entre otros, se sitúan en la misma lógica productivista que trata a la naturaleza como un recurso (cf. Gudynas, 2015; Svampa, 2016). El sector forestal chileno ejemplifica esta tendencia: se ha auto-definido como una actividad que aporta a un desarrollo regional y nacional sustentable, destacando que realiza este aporte por medio de la explotación de recursos renovables (cf. INFOR, 2018; Arauco, 2018; CMPC, 2018). Como lo probaremos en las siguientes secciones, este discurso del sector forestal sobre el desarrollo sustentable pretende sintetizar las contradicciones inherentes al desarrollo (cf. Svampa, 2016).

49La persistente crítica a la que se ha sometido a la industria forestal desde el movimiento mapuche y sectores ambientalistas (Bull et al., 2012; Carrasco, 2012; Donoso y Otero, 2005; Pairicán, 2014), ha motivado importantes transformaciones de las operaciones del sector forestal, junto a lo cual la industria ha desarrollado una justificación discursiva de su presencia en el territorio con el propósito de obtener la licencia social para continuar con su despliegue. Estos cambios no han sido motivados únicamente por las críticas a la industria. Junto con ellas, las exigencias provenientes desde las certificaciones forestales han originado modificaciones en las operaciones. Las certificaciones forestales se entienden como procedimientos de evaluación, por parte de algún agente formalmente independiente de las empresas forestales, del manejo que estas hacen de las plantaciones y otras operaciones logísticas e industriales. La evaluación es efectuada por auditores independientes seleccionados por las entidades certificadoras. A las empresas les interesa certificar sus operaciones para obtener “un sello” que asegura al comprador que la madera, la celulosa o el papel adquiridos tienen en su origen plantaciones y procesos industriales, cuyo manejo se realizó “de acuerdo a criterios ecológicos, sociales y económico-productivos” validados (von Kruedener, 2000, en Van Dam, 2003: 3). La difusión de las certificaciones se inició en los años 1990 para responder a las crecientes exigencias de la sociedad civil y las ONG de altos estándares sociales y ambientales que regulasen la producción económica global en un contexto donde los Estados poseen menos injerencia en la toma de decisiones económicas (Overdevest, 2010; Bloomfield, 2015). Se han detectado tres visiones disímiles respecto de la certificación: 1) como un mecanismo de mercado para internalizar externalidades a través de precios, 2) como una garantía de manejo ambiental o 3) como un mecanismo de aprendizaje y transferencia de tecnología (Overdevest y Rickenbach, 2006).

4. Conclusión

50El discurso del sector forestal sobre el desarrollo ha creado una narrativa que aspira a resolver las contradicciones inherentes al desarrollo (cf. Svampa, 2016). En los documentos de ambas empresas, observamos que la densidad de relaciones del concepto desarrollo con otros significados – bosques (para referirse frecuentemente a plantaciones), certificaciones, internacionalización, desarrollo social, desarrollo local, gestión ambiental y manejo forestal–, conforma un núcleo “ineliminable” que constituye el significado y las connotaciones del concepto desarrollo forestal desde dos constelaciones semánticas: una económica-productivista, y otra de equilibrio socio-ambiental y sostenibilidad. Esta última constelación de significados incrementa su presencia paulatinamente, y se vuelve especialmente detectable con la irrupción del proceso de certificación FSC en el sector.

51Hemos demostrado que el concepto de desarrollo, tal y como es representado por las empresas forestales en sus documentos de empresa, presenta varias transformaciones discursivas que se verifican no solo en sus textos, sino también en las prácticas mencionadas en los documentos analizados, las que se expresan en planes y programas de desarrollo local y de preservación del medio ambiente. El concepto de desarrollo es utilizado ideológicamente para articular las tensiones entre, por un lado, los aspectos económicos y productivos del crecimiento y desarrollo de las empresas con, por otro lado, los problemas derivados del impacto socio-ambiental de sus operaciones. Las empresas construyen esos problemas e intentan enmarcarlos desde sus propios intereses y perspectivas. La transformación del discurso del sector forestal en dirección a lo que hemos llamado su sustentabilización, sugiere un doble proceso ideológico.

52El primero, basado en la represión de una posibilidad que es excluida y que en los textos analizados se manifiesta solo como un silencio. ¿Qué es lo excluido? Las representaciones del no-desarrollo, el posdesarrollo y las formas de un otro-del-desarrollo. Esta lealtad fundamental hacia un concepto de desarrollo sigue enmarcando el discurso y sus componentes “ineliminables”, lo cual impide cuestionamientos radicales a partir de una comprensión del posdesarrollo, el decrecimiento, la conservación o los derechos de la naturaleza. Esta represión fundamental delimita lo imaginable y naturaliza el desarrollo. El segundo proceso ideológico es el de la hegemonización del campo del discurso y las prácticas sociales por medio de la difusión de una versión que se vuelve persuasiva y dominante, como sucede con la sustentabilización del desarrollo. Esta versión particular logra articular el conjunto de los componentes discursivos y, a la vez, incorpora otros significantes representativos de parte de las críticas de que es objeto el sector forestal por medio de una representación de su actividad como socio-ambientalmente sostenible.

53El análisis de los documentos de empresa demuestra un desplazamiento desde una noción de desarrollo (inicialmente) asociada a términos como industria, empleo, país, tecnología, crecimiento que, aunque no desaparecen, son connotados con la creciente presencia de una constelación de significantes asociada a la idea de lo sustentable. Este cambio discursivo refleja una modificación ideológica importante en el sector, pero es también una operación de marketing social, que se expresa claramente en el tratamiento que las empresas dan a temáticas como la explotación de recursos renovables, y su responsabilidad social y socio-ambiental. Los ejemplos de ello abundan en nuestro análisis, por lo que recordaremos acá solo uno. Como es sabido, desde el inicio del gran impulso que recibió el sector forestal durante los años 1970 bajo la dictadura de Pinochet, se argumentó que era necesario incentivar económicamente la reforestación ante la desertificación y erosión de los suelos en la zona de secano del centro y sur del país. La estrategia comunicacional del sector forestal ahondó en este argumento, por lo cual en la evolución del discurso del sector sobresale su aporte al objetivo de detener la deforestación en el país. Más recientemente, el sector se auto-representa como alineado con los objetivos del desarrollo sustentable presentados por Naciones Unidas. Vemos así cómo la lógica de sedimentos discursivos previos –centrados en la reforestación y el beneficio económico– son enmarcados ideológicamente y articulados de manera creíble y plausible con nuevos significados sobre el desarrollo sustentable. Así, los argumentos del pasado funcionan como la infraestructura de las nuevas connotaciones ideológicas. Estas transformaciones en la estrategia comunicacional de las empresas forestales que ya describimos, son el nuevo “nuevo espíritu del capitalismo” forestal.

54En definitiva, es innegable que hay un aparente esfuerzo de la industria forestal por generar representaciones positivas del negocio y colonizar el sentido común de la población. Sin embargo, este discurso no se ha generalizado ni es hegemónico. La situación del sector forestal es de controversia social y de franco conflicto, lo cual no ha facilitado la resolución de las contradicciones más fundamentales del modelo forestal chileno (Blackman y Rivera, 2011; Tricallotis, 2016; Tricallotis et al., 2018). Aunque las certificaciones han contribuido a un mejoramiento de algunas prácticas forestales, estas siguen atadas a una modalidad productiva extractiva y a una estructura de poder global que hace poco probable la generación de un cambio radical del modelo forestal. En este contexto, no sería extraño que, como han señalado algunos críticos, las empresas se hayan sometido a los procesos de certificación como una manera de alivianar o eludir controles vigentes del Estado o su potencial aparición en el futuro (cf. Bloomfeld, 2012).

Bibliographie

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Notes de bas de page

1  Esta investigación ha sido posible gracias a los aportes del proyecto DAAD Transnationalen Wandel am Beispiel Patagoniens.

2  Esta ironía nos la evocó la serie animada de Fox Futurama desarrollada por Matt Groening y David X. Cohen. Como se sabe, la acción transcurre en una fantástica Nueva Nueva York del siglo 31. En la serie, Nueva York es referida como la Antigua Nueva York, la que, en lugar de desaparecer, sigue habitada por humanoides mutantes y funciona como la infraestructura de drenajes de Nueva Nueva York. En ese sentido, Antigua Nueva York es su condición material e infraestructural de posibilidad. Nuestro título alude a Boltanski y Chiapello (2018).

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