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    Plan détaillé Texte intégral Le tournant numérique : de la télévision aux plateformes de diffusion La société en réseaux : mondialisation des usages du web, nouveaux paradigmes de communication Des Jeux mieux diffusés pour des publics plus réactifs Garantir l’exclusivité à l’ère du libre accès et des réseaux sociaux : un modèle sous tension Conclusion Notes de bas de page Auteur

    L’Idée sportive, l’idée olympique : quelles réalités au XXIe siècle ?

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    Table des matières

    Médiatisation des Jeux olympiques et Web 2.0 : une dynamique nouvelle de production des contenus, un modèle sous tension

    Françoise Papa

    p. 175-191

    Texte intégral Le tournant numérique : de la télévision aux plateformes de diffusion La société en réseaux : mondialisation des usages du web, nouveaux paradigmes de communication Des Jeux mieux diffusés pour des publics plus réactifs Garantir l’exclusivité à l’ère du libre accès et des réseaux sociaux : un modèle sous tension Conclusion Notes de bas de page Auteur

    Texte intégral

    1Je voudrais mettre ici principalement l’accent sur les défis auxquels le Mouvement olympique est confronté au regard du double phénomène de mondialisation et de changement de paradigme de communication. Cet état du monde a fait l’objet d’analyses nombreuses, notamment d’Immanuel Wallerstein1, d’Ulrich Beck2 ou de Pierre de Senarclens3, et, dans le domaine de la communication, de Manuel Castells4. S’il fallait en quelques lignes en rappeler les principaux apports, dans le souci de contextualiser mon propos, je soulignerais en premier lieu que l’action des institutions du mouvement Olympique s’inscrit dans une économie-monde qui n’est pas politiquement unifiée, qui est fragmentée sur le plan culturel, son unification s’effectuant essentiellement dans et par l’économie. C’est dans ce contexte qu’émergent et se structurent des acteurs non étatiques ou supra-étatiques dont la fonction est essentiellement de produire des normes, de définir des principes et de promouvoir des valeurs utiles au maintien de l’équilibre des puissances et de l’ordre international. Ces régimes internationaux caractérisés par l’existence d’une gouvernance sans gouvernement souffrent d’un déficit de légitimité démocratique. Le mouvement Olympique, à l’instar des institutions supra-étatiques comme l’ONU, échappe d’autant moins à cette réalité, que le décalage entre les idéaux fondateurs affichés et la réalité de leur mise en œuvre sur le terrain s’accroît.

    2Le projet olympique, projet civique universel, est en effet confronté à des bouleversements profonds. Les défis environnementaux, sociétaux, technologiques globaux amènent à repenser le modèle des Jeux afin de mieux préserver les ressources naturelles, mais aussi les équilibres culturels et sociaux. Les problématiques d’auto-organisation et de réplication du vivant rendent nécessaire une régulation des pratiques sportives, alors que l’éthique sportive est mise à mal par les phénomènes du dopage et des paris truqués.

    3En second lieu, pour en venir au sujet qui nous intéresse plus particulièrement, le secteur des industries culturelles et des médias a profondément évolué sous l’effet des processus de mondialisation entraînant conjointement la concentration des acteurs et la segmentation des marchés, dans une nouvelle configuration en réseaux. Les nouveaux usages liés au développement de l’internet et du web 2.0, enfin, ont accompagné l’émergence de nouveaux modèles de sociabilité basés sur le développement de l’individualisme en réseau, accroissant la complexité des processus de construction des identités sociales.

    4Les dispositifs de médiatisation des Jeux olympiques ont connu des évolutions notables au cours de la dernière décennie, et la récente édition des Jeux olympiques de Londres a montré la part croissante qu’y prenait la communication sur les réseaux sociaux. Cet article rappelle les logiques qui sous-tendent ces évolutions, et se propose d’en analyser les conséquences sur l’économie générale de la diffusion des événements sportifs et la communication des Jeux olympiques. Nous examinerons plus précisément l’hypothèse selon laquelle le principe de la cession de droits exclusifs, au fondement du modèle actuel de diffusion des Jeux, est questionné par des pratiques sociales de communication qui, en vertu de la logique relationnelle induite par la nouvelle configuration communicationnelle dont Castells a fait l’analyse, révèlent les tensions, sinon les limites, qui pèsent sur le modèle actuel d’organisation et de médiatisation des Jeux olympiques.

    5Nous expliciterons les principales étapes de l’évolution qui depuis le début des années 2000 a mené d’une diffusion des Jeux exclusivement centrée sur la télévision à la mise en place de plateformes de diffusion numériques. Cette évolution intervient dans un contexte de mondialisation des usages du web et d’émergence de nouveaux paradigmes de communication dont nous détaillerons les caractéristiques. Les premiers bilans de la médiatisation des Jeux de Pékin, Vancouver et Londres seront ensuite plus particulièrement analysés, au regard notamment du développement des réseaux sociaux.

    6Le corpus sur lequel se fonde l’analyse est constitué des publications du CIO et des différents comités d’organisation des Jeux ainsi que des dispositifs web qu’ils ont développés depuis 2000. Une partie de ce corpus constitué en collection est archivé à la Bibliothèque nationale de France.

    Le tournant numérique : de la télévision aux plateformes de diffusion

    7Historiquement construite autour de la presse écrite, la diffusion des Jeux olympiques s’est appuyée, dans le cadre de relations stabilisées depuis les Jeux de Los Angeles en 1984, sur l’industrie des médias, avec au centre la télévision. Le développement des technologies de l’information en réseaux et la puissance croissante des secteurs des télécommunications, de l’informatique et du web ont cependant, au fil de la décennie 2000, modifié la couverture médiatique des Jeux. Au début des années 2000, la télévision est le média dominant autour duquel s’organise la diffusion de l’événement. Le modèle économique des Jeux est basé sur le principe d’acquisition de droits de diffusion garantissant l’exclusivité pour un territoire donné. Les médias audiovisuels, acquéreurs des droits exclusifs de retransmission, contrôlent la diffusion du spectacle sportif et grâce à des audiences captives, engrangent les revenus en contrepartie de leur investissement. Pour les organisateurs des Jeux, cela présente plusieurs avantages : ils maîtrisent la fabrication du signal des Jeux que les détenteurs de droits TV peuvent personnaliser s’ils le souhaitent ; les audiences TV étant mesurables, les ressources qu’ils retirent de la vente des droits TV sont relativement prévisibles ; les médias audiovisuels qui se financent par la publicité supportent une partie du risque financier. L’audience des sites Internet est en revanche plus difficile à estimer et les revenus tirés de l’internet plus difficiles à apprécier. Le contrôle de la diffusion des images des Jeux sur Internet s’avère aussi de plus en plus complexe pour les organisateurs et les médias diffuseurs. Les sites et les web TV consacrés au sport qui voient le jour au cours de la décennie 2000 ne concurrenceront pas les médias audiovisuels dans leur rôle de diffuseur. Mais leur structuration au sein de réseaux de communication va à la fois entraîner la reconfiguration des relations entre acteurs participant à l’organisation et à la médiatisation des événements sportifs, et la modification de l’offre de contenus diffusés.

    8C’est dans ce contexte que seront créés les premiers sites officiels qui, au début, présentent des fonctionnalités restreintes : généralement couplés aux bases de données du système d’information des Jeux, ils permettent de suivre les résultats des compétitions en temps réel sans pour autant diffuser d’images animées. L’évolution vers des fonctionnalités de type transactionnel, la création de liens réciproques avec d’autres sites ressources et l’introduction de modules interactifs les rendront progressivement plus attractifs. Les détenteurs de droits TV se verront reconnaître le droit de reprendre quelques éléments informationnels pour leurs propres sites sans cependant pouvoir diffuser le signal TV en ligne et en direct sur Internet.

    9Cette stratégie, qui entendait contenir le développement de la diffusion incontrôlée des images des Jeux, a assez vite trouvé ses limites en raison de l’évolution des technologies et des pratiques sociales, et des restructurations dans le secteur des médias. L’évolution des conditions économiques et organisationnelles de la production et de la médiatisation des événements sportifs intervient en effet dans un contexte global de libéralisation des systèmes audiovisuels. À l’échelle du continent européen, l’UER, créée en 1950 pour faciliter l’échange de programmes audiovisuels, a joué un rôle fondamental dans la retransmission des compétitions sportives. Historiquement constituée autour des médias nationaux dans le respect des valeurs du service public, l’UER acquiert les droits des Jeux olympiques pour le compte de ses membres, assurant ainsi aux citoyens européens un large accès aux Jeux5. Malgré la réaffirmation régulière des principes fondateurs de l’UER6, la régulation collective à l’échelle du continent qui garantissait le libre accès du public aux événements majeurs a été progressivement supplantée par un système piloté par le marché, ce qui a eu pour conséquences un éclatement du paysage audiovisuel européen, un morcellement des acteurs, une concurrence accrue et une complexification de la négociation des droits de diffusion des grandes manifestations sportives.

    10En France, la télévision généraliste de masse, diffuseur historique des Jeux olympiques subit depuis la libéralisation des années 80 une forte concurrence des chaînes de télévision spécialisées : les médias se spécialisent, les audiences se fragmentent, et l’audience des télévisions généralistes s’affaisse. L’arrivée de nouveaux agents dans le champ de la médiatisation du sport (pure players du web, opérateurs télécom, etc.) est concomitante d’une politique, engagée par les médias historiques, de diversification des supports d’information dans l’objectif de multi-valoriser leurs contenus. Les opérateurs de télécommunications, qui ont massivement investi dans les infrastructures techniques, se tournent pour leur part vers les contenus et les services pour valoriser leurs réseaux. Ils sont présents sur le web à travers des portails d’information, s’engagent dans la télévision numérique et développent des stratégies d’alliance avec des fournisseurs de contenus, notamment dans le domaine du sport. La concurrence s’exacerbe : les accords qui se nouent entre les groupes de presse écrite, les pure players du web et les chaînes de télévision, modifient le paysage de la diffusion des événements sportifs. Les médias de masse historiques, les sponsors et partenaires des organisateurs d’événements sportifs négocient désormais leur participation au financement et à la diffusion des Jeux olympiques dans un cadre différent.

    11Malgré le développement de l’Internet, la diffusion télévisuelle des Jeux reste un enjeu essentiel pour les médias qui se sont entre-temps diversifiés. Selon l’OMPI7, l’intérêt des diffuseurs pour le sport ne s’est pas démenti et les émissions premium – en particulier les événements sportifs – sont toujours vivement recherchées par les radiodiffuseurs et câblodistributeurs, même si les droits à payer pour ces émissions augmentent. La valeur des droits de diffusion réside, dans sa majeure partie, dans la première transmission exclusive, or la communication digitale a élargi le champ des possibilités de diffusion non autorisée d’émissions. La négociation des droits de retransmission des Jeux était initialement conduite par type de support ou canal de diffusion. Leur mise en réseau implique désormais d’intégrer pour un même acteur l’ensemble des canaux ou supports de diffusion qu’il contrôle. Ces configurations n’étant pas homogènes selon les aires de diffusion, il a été nécessaire d’opérer un changement d’échelle pour adapter les négociations aux configurations locales. L’exemple de l’Europe illustre ce passage d’une régulation collective à l’échelle du continent8 vers une négociation sur des bases territoriales associant plusieurs diffuseurs ou canaux de diffusion. Désormais c’est une approche intégrée qui prévaut avec la création de plateformes de diffusion9. Le groupe France Télévisions a ainsi acquis les droits des Jeux olympiques pour toutes les plateformes de diffusion, y compris Internet et les supports mobiles.

    La société en réseaux : mondialisation des usages du web, nouveaux paradigmes de communication

    12Avec la diffusion de l’Internet et le développement de la communication mobile, de nouvelles modalités de communication se sont rapidement diffusées à l’échelle de la planète : « The diffusion of the Internet, wireless communication, digital media, and a variety of tools of open source social software have prompted the development of horizontal networks of interactive communication that connect local and global in chosen time »10. Le modèle des médias de masse, qui se caractérise par une diffusion de point à masse de points, est vertical : les fonctions de cadrage, de filtre ou de sélection des contenus, de mise à l’agenda des questions publiques, de hiérarchisation de l’information y sont centralisées. La communication en réseau, basée sur un principe de diffusion de points à points, est en revanche décentralisée car régie par le principe d’auto-génération des contenus : le choix des destinataires des messages et la sélection des contenus qui circulent sur le web dépendent de l’internaute, et non d’une autorité éditoriale extérieure. Elle reste cependant une communication de masse en ce qu’elle permet d’atteindre une audience planétaire, par exemple en postant simplement une vidéo sur You Tube. Caractérisant la nouvelle configuration de la société en réseaux de « mass-self communication »11, Castells montre que ces évolutions s’accompagnent d’une nouvelle dynamique d’accès à l’information et remettent en question la coupure historique entre producteurs et consommateurs d’information.

    13Grâce à de nouveaux outils (moteurs de recherche, portails, plateformes, réseaux sociaux, etc.), tout internaute peut être partie prenante du processus de sélection de l’information et filtrer les contenus qu’il souhaite consulter selon ses propres critères. De nouvelles règles d’accès et de hiérarchisation de l’information apparaissent, basées par exemple sur la réputation ou des statistiques de consultation. La diversification des situations de réception des contenus (mobilité), la portabilité des terminaux ont également contribué à l’émergence de nouveaux formats informationnels. L’utilisateur est aujourd’hui inscrit dans le processus d’innovation pour la production des contenus et pour les usages des dispositifs web. Il peut aussi choisir de se regrouper au sein de communautés affinitaires qui peuvent aisément construire leurs propres dispositifs de communication et s’exprimer dans des espaces tels que les réseaux sociaux en proposent, comme en témoigne le développement des pratiques d’auto-publication.

    14Quelle que soit l’origine sociale ou géographique des utilisateurs de l’Internet, on observe un phénomène de convergence dans les usages sociaux du web. De la synthèse des usages des médias sociaux dans le cadre des événements médiatiques globaux réalisée par Emilio Fernàndez Peña12, il ressort en effet qu’Internet est de plus en plus un média de socialisation : il y a plus de 2 millions d’internautes de par le monde et environ 50 % d’entre eux sont sur un réseau social. Le temps passé sur Internet est partout en augmentation, particulièrement sur les médias sociaux qui captent aujourd’hui plus de temps que les autres fonctionnalités de l’Internet telles que le courrier électronique ou les jeux en ligne. Facebook est emblématique de cet engouement pour les réseaux sociaux, qui en bénéficient quels que soient leur positionnement et le profil des internautes. Ce qui, pensait-on, relevait d’une consommation de la jeunesse, perdure : les utilisateurs des réseaux sociaux vieillissent tandis que les usages s’élargissent avec l’apparition de nouveaux médias sociaux (Twitter, Pinterest, etc. par exemple) et le maillage croissant de la planète. Ces évolutions ne sont pas circonscrites aux pays développés de l’hémisphère nord. Prenons l’exemple de la Chine qui compte le plus grand nombre d’internautes devant les USA : selon le China Internet Network Information Center (CNNIC)13, la Chine comptait 564 millions d’internautes en décembre 2012. Les dispositifs d’accès à Internet se sont aussi diversifiés en Chine : désormais l’accès à internet par téléphone mobile qui représente 74,5 % des utilisateurs a supplanté l’accès par poste fixe14. L’évolution la plus notable reste cependant celle du microblogging qui a bénéficié de l’internet mobile, et qui en Chine aussi est un mode de transmission des informations très populaire bien que très contrôlé.

    15Si le paysage des usages tend à s’homogénéiser, on doit cependant se garder de l’idée que l’activité des internautes est homogène. Être connecté ne signifie pas toujours communiquer activement : quel que soit le dispositif utilisé, seule une minorité des utilisateurs de sites sociaux alimente les échanges et produit des contenus15. Néanmoins, les grands événements médiatiques comme les Jeux olympiques sont un moment d’intense activité sur le web : ils focalisent l’attention médiatique et celle de millions de personnes qui s’expriment alors sur les canaux qui leur sont aisément accessibles c’est-à-dire sur les réseaux sociaux. Une évolution non moins importante doit être soulignée : les technologies du web et la généralisation des usages ont donné une impulsion décisive à la création de dispositifs de diffusion qui vont bien au-delà des outils traditionnels de communication institutionnelle ou des systèmes d’information sur les résultats. Le web 2.0 et plus largement les changements sociotechniques intervenus en une décennie ont imposé une adaptation des dispositifs de communication et de diffusion des Jeux olympiques. Celle-ci est indiscutable : épousant les innovations les plus récentes, ils se sont diversifiés, en intégrant notamment les médias sociaux ; ces plateformes sont aujourd’hui plurimédias, multisupports (TV, radio, sites web, etc.), interactifs (interfaces participatifs, réseaux sociaux, micro blogging) et conçus pour répondre à toutes les situations de réception (téléphonie mobile, tablettes, ordinateurs, ).

    Des Jeux mieux diffusés pour des publics plus réactifs

    16Les Jeux de Pékin marquent une étape importante dans l’évolution des dispositifs de communication des Jeux :

    Beijing 2008 was the first ever Olympic Games to have full digital coverage freely available around the world, with hundreds of millions of viewers able to follow the action on an extensive range of digital media platforms provided by rights-holding broadcasters, including live and video-on-demand internet coverage and highlights clips on mobile phones.16

    17Les fonctionnalités et l’interactivité des plateformes de diffusion ont été développées lors des Jeux de Vancouver et de Londres qui ont consacré l’émergence des réseaux sociaux. À Pékin, le site officiel des Jeux fut utilisé comme canal de diffusion par défaut pour les pays non couverts par des détenteurs des droits télévisuels. Un accord avec You Tube compléta la couverture média17, alors que le CIO investissait le web pour diffuser ses propres contenus grâce à ses sites institutionnels. Le CIO tira, dès les Jeux de Pékin, un bilan18 positif de ces innovations tant du point de vue de l’accroissement des zones de diffusion des Jeux que des audiences en direct comme en différé. Selon Timo Lumme, Directeur des services Télévision et Marketing du CIO : les jeux de Pékin furent « the beginning of the creation of a model for digital rights which are complementary to the television broadcast »19.

    18Le rythme des changements s’est accéléré depuis, modifiant en profondeur la couverture média des Jeux : le déploiement de plateformes numériques a significativement augmenté l’audience des Jeux20 qui sont désormais plus visibles (parce que mieux diffusés), plus accessibles (à tous moments et pas seulement lors des retransmissions télévisées) et plus proches (le lien avec l’événement est plus direct). Les technologies numériques ont eu un effet démultiplicateur sur la couverture de l’événement21, l’accroissement des audiences22étant d’autant plus fort que les détenteurs de droits adaptent leurs dispositifs de diffusion23. Elles permettent également d’assouplir les contraintes temporelles : « with online platforms and simultaneous, it is now realistic to broadcast and consume each and every moment of the Games, not just on-demand but live »24. Les contraintes de décalage horaire, qui pèsent sur la programmation de l’événement, se desserrent25. Les contenus restent disponibles après les Jeux ce qui permet de satisfaire la demande croissante de vidéos à la demande. Enfin les Jeux sont plus proches de leurs publics. Grâce à l’interactivité du web, le lien avec l’événement est plus direct et adapté à la diversité des conditions de réception des publics. Les audiences sont aussi plus actives et réactives26 : les publics se connectent et investissent les plateformes, sans exclusive et les sites de réseaux sociaux, comme les sites officiels, sont plébiscités pendant les Jeux comme le montre l’exemple de Vancouver.

    19Le dispositif de couverture média des Jeux de Vancouver a mis en réseau diverses ressources numériques. En son centre, le site officiel des Jeux, tout à la fois fournisseur de contenus et plateforme distributive vers les sites des diffuseurs accrédités, faisait office de navire amiral. La plateforme diffusait en direct et en différé le signal olympique commenté tout en pointant sur les sites des médias détenteurs de droits. Twitter, Facebook, Flickr, You Tube furent des relais de l’événement sur les réseaux sociaux qui ont été mobilisés dans un second cercle pour rediriger l’information dans les communautés et en retour pour ramener les internautes vers le site officiel. La stratégie non-interventionniste adoptée par les organisateurs s’appuyait sur la vitalité et la maturité des pratiques de communication sociale, leur évitant ainsi d’assumer et d’animer les échanges sur les réseaux sociaux27. Tout un volet de services numériques a également transité par Twitter afin de délivrer une information en temps réel sur la billetterie, les transports, les horaires, etc. La plateforme diffusait les images des compétitions et des diverses manifestations olympiques (remise de médailles, etc.) et proposait des espaces spécifiques de participation aux spectateurs qui ne pouvaient pas physiquement être présents aux Jeux. Le projet CODE28, édition numérique de l’Olympiade culturelle, ouvrait par exemple un espace où le public et les artistes pouvaient « connecter, créer et collaborer ». Un intranet destiné aux volontaires complétait le dispositif. En parallèle au dispositif officiel, les médias non accrédités aux Jeux disposèrent de ressources numériques, élargissant et diversifiant la couverture des Jeux29. Les médias sociaux ont permis que les Jeux trouvent un prolongement sur le web : un processus d’appropriation des Jeux par l’échange de commentaires et les partages de vidéo, photos etc., s’est développé, nourrissant ainsi les représentations de l’événement.

    20Les Jeux de Londres se sont inscrits dans cette continuité en mettant l’accent sur les réseaux sociaux, Twitter notamment, qui furent été intégrés au dispositif officiel de diffusion des Jeux. On comptait par exemple autant de comptes Twitter que de disciplines de compétition. Les organisateurs, les médias et les journalistes, mais aussi les athlètes, les participants aux Jeux et les publics se sont emparés de ces nouveaux outils de communication. Une première exploitation du corpus de ressources en ligne (sites, blogs, etc.) constitué spécifiquement à l’occasion des JO de Londres30 met en évidence l’ampleur du phénomène parmi les athlètes français. Ainsi, 327 des 333 athlètes français sélectionnés aux Jeux de Londres disposaient d’un site web, d’une page Facebook ou d’un compte Twitter, ou figuraient sur le hub spécifiquement créé par le CIO pour les athlètes31, les médias sociaux (Facebook et Twitter) apparaissant comme le premier vecteur de communication des athlètes.

    La communication web des athlètes français sélectionnés aux JO de Londres. Répartition par type de média

    Image

    Source : JM. Francony – F Papa. 2012.

    21Mais l’appropriation grandissante des technologies du web, et particulièrement des réseaux sociaux par le grand public, produit des effets parfois contradictoires : elle est un marqueur de l’intérêt porté aux Jeux (les organisateurs ne manquent pas de rappeler les statistiques de consultation de sites, etc.), et une source de complexité dans la gestion de la communication (les organisateurs éprouvent le besoin d’édicter des règles d’utilisation des réseaux sociaux).

    22Nous proposons d’examiner maintenant quelques conséquences de ces évolutions, en particulier sur l’économie générale de la diffusion des Jeux et sur la communication de l’événement.

    Garantir l’exclusivité à l’ère du libre accès et des réseaux sociaux : un modèle sous tension

    23À l’ère de la communication en réseaux, la mise en œuvre du principe d’exclusivité est plus complexe et il devient difficile d’assurer une large diffusion des Jeux et le maintien de ressources financières durables basées sur la garantie d’un accès exclusif aux manifestations olympiques. Il existe en effet plusieurs types et moyens d’utilisation non autorisée de signaux et les questions qui doivent être réglées pour garantir dans les faits l’exclusivité consentie aux diffuseurs des Jeux sont ardues. La complexité et l’hétérogénéité des dispositifs médias dans le monde sont soulignées au détour de l’étude conduite par l’OMPI en 2010 dans la perspective de l’élaboration d’un traité protégeant la diffusion des signaux32. Selon l’OMPI, il n’y a aucun moyen de « projeter efficacement les effets globaux sur les utilisations non autorisées » ou d’évaluer les bénéfices en termes financiers que produirait une réglementation plus protectrice. L’incapacité à tirer des conclusions précises quant aux effets économiques d’une telle réglementation « est due en grande partie à la forte hétérogénéité économique des pays, des politiques, des structures et des caractéristiques d’utilisation de leurs médias ». Cela explique en partie la difficulté à évaluer, particulièrement sur Internet, les retombées des investissements consentis. La difficulté à garantir l’exclusivité, notamment liée à la relative inefficacité des limitations techniques, conduit également à une coûteuse fuite en avant sur le terrain judiciaire pour toutes les utilisations non autorisées des signaux, emblèmes, marques, etc., ce qui alimente régulièrement les chroniques des médias.

    24Cette incertitude peut être un frein à l’engagement de médias qui, en concurrence pour l’acquisition de droits de diffusion toujours plus élevés, peuvent être réticents à investir significativement dans une couverture de qualité des événements sportifs majeurs pour des durées parfois brèves. Pour le public, cela peut se traduire par une restriction d’accès aux contenus, une diminution du volume d’événements diffusés, certains médias choisissant de ne retransmettre que quelques compétitions phare susceptibles de garantir une forte audience. La fidélisation du public, qui est un élément important pour asseoir la popularité d’un événement et donc à terme les audiences, peut aussi en pâtir. En France, la couverture des JO ou du Tour de France par les télévisions publiques, depuis de nombreuses années, a installé ces événements dans le paysage télévisuel et contribué à leur succès.

    25La qualité de la retransmission de l’événement s’appuie également sur une expertise qui se construit dans la durée : c’est notamment ce qui a présidé à la création de l’Olympic Broadcasting Services (OBS) « created to act as a permanent host broadcaster for each edition of the Olympic Games. By eleminating the need to continually rebuild the broadcast operation for each edition of the Games, OBS is able to ensure that the high standards of Olympic Broadcasting are maintained »33.

    26A contrario, l’absence de mémoire institutionnelle de l’événement et la dilution des savoir-faire professionnels entraînent le risque d’une perte de substance et une superficialité dans la retransmission ce qui, finalement, contrarie l’objectif d’une diffusion des Jeux la plus large, la plus complète mais aussi la plus riche possible34.

    27Faut-il alors tourner le dos à ce modèle de l’exclusivité ? Cette question rejoint celle, plus générale, de la création de la valeur sur le web. Elle demande d’examiner plus précisément les possibilités de monétisation des audiences dans le contexte d’un événement médiatique global alors que l’émergence d’une communication sociale de masse35 ne permet plus de dissocier la diffusion des contenus de l’établissement de relations interactives avec les audiences.

    28Les plateformes web ne sont plus exclusivement destinées à la consommation d’informations : les activités de réseautage social, la production d’informations sous forme coopérative, le partage de fichiers, les blogs interactifs de communautés d’utilisateurs en font des systèmes de communication, de coopération et de production de ressources librement mises à disposition de la communauté des utilisateurs. La communication sociale de masse va donc renouveler l’approche des questions du contrôle des contenus et de définition du cadre de la communication. La diversité des sources d’information et le développement des pratiques d’auto-publication génèrent un foisonnement de la production de contenus qui contribuent, tout comme ceux diffusées par les médias de masse et les organisateurs des Jeux, à la construction du sens et des représentations de l’événement.

    29Pour le mouvement olympique qui doit préserver l’intégrité du message qu’il entend diffuser lors des Jeux, il y a donc un enjeu de mise en cohérence des discours. Parvenir à valoriser cette présence sur le web auprès de tiers susceptibles de financer l’organisation des Jeux est un autre enjeu : il s’agit à la fois de « monétiser » l’audience et les contenus. Pour cela, il faut d’abord être capable de « fabriquer » l’audience sur les réseaux : nous sommes là dans une logique de captation de l’attention des internautes qui renvoie à la capacité d’attirer durablement les publics et qui exige une forte visibilité sur les réseaux.36 Mais il faut aussi être en mesure de développer les dimensions de communication et de coopération par l’entremise des dispositifs web, pour maintenir voire structurer dans la durée les relations avec les publics. Les dernières éditions des Jeux, bien qu’organisés dans des contextes très différents, éclairent les contraintes économiques, organisationnelles et politiques, qui pèsent sur les organisateurs et la difficulté, sinon l’impossibilité, pour le mouvement Olympique à adopter des modes de communication ouverts en raison du modèle d’organisation et de commercialisation des Jeux. Il y a une difficulté à faire évoluer un modèle de communication qui est structurellement vertical, centralisé.

    30Ainsi, les réseaux sociaux sont avant tout utilisés comme des canaux supplémentaires de diffusion d’informations. En tant que source des informations transitant sur les sites de réseaux sociaux qu’il a créés, le CIO et les organisateurs des manifestations olympiques endossent la fonction de « gate-keeper » : ils sélectionnent des contenus à afficher, les hiérarchisent, ce qui permet de cadrer la communication et les échanges qui doivent, bien entendu, s’inscrire dans les limites et les thématiques choisies par l’institution. Les contributions au sein du réseau social Olympique sont en pratique principalement suscitées et impulsées par l’institution à qui revient la gestion des échanges et la novation régulière des contenus. Les activités de communication qui sont proposées s’inscrivent dans un cadre qui sécurise la sélection des contenus, préserve l’initiative des sujets de discussion et le contrôle des échanges.

    31Les organisateurs des Jeux et le CIO vont saturer l’espace des échanges en s’appuyant sur leurs propres plateformes et sites sociaux mis en réseau. Cette présence sur le web contribue au renforcement du poids de l’institution olympique dans la production et la diffusion des contenus et répond au besoin de créer de l’audience en vue de sa monétisation. Mais cela est-il en mesure de satisfaire les besoins de communication sociale et de relations entre individus et communautés qui s’expriment de plus en plus en dehors des dispositifs strictement olympiques ? Le CIO n’intervient pas sur les sites dont il n’a pas la maîtrise éditoriale et tout ce qui s’échange en dehors des sites du mouvement olympique ne peut pas faire l’objet d’un contrôle a priori. Les prérogatives des organisateurs des Jeux et du CIO leur permettent cependant de définir un cadre d’usage du web. Des règles d’utilisation du web, qu’il s’agisse de la pratique des hyperliens avec les sites officiels ou de l’encadrement des activités de blogging et de micro blogging, ont été édictées par le CIO et les organisateurs des Jeux à destination des personnes accréditées aux Jeux37.

    32La capacité du CIO à peser sur l’expression publique des parties prenantes des Jeux est, dans ce contexte, bien réelle. Lors des Jeux de Londres, ce pouvoir s’est par exemple traduit par l’éviction de deux athlètes ayant, en proférant des propos racistes ou xénophobes sur les réseaux sociaux, bafoué les valeurs et les règles de l’Olympisme. Dans une économie de l’attention, où s’opère une stratification au bénéfice des grands acteurs institutionnels et médiatiques, la liberté de communiquer ne signifie pas mécaniquement une égalité dans la visibilité. C’est précisément la visibilité la plus large que poursuivent les organisateurs des Jeux et le CIO. Aussi longtemps que leur présence sur le web reste dominante et que le dispositif olympique institutionnel parvient à accumuler l’attention des audiences, l’instauration de normes d’utilisation du web s’appliquant aux parties prenantes des Jeux suffit à contenir les velléités de dissonance, en raison de la configuration d’interdépendance dans laquelle se trouvent organisateurs et partenaires.

    33L’hyper-présence sur les réseaux peut cependant s’avérer inopérante si, en vertu des principes de cette économie de l’attention, l’audience se tourne durablement vers d’autres sources, ce qui est plus particulièrement le cas en situation de crise ou de conflit. Quoi qu’il en soit, cette stratégie ne répond pas aux besoins de communication d’autres communautés que celles que forment stricto sensu les partenaires des Jeux.

    Conclusion

    34Ces dernières éditions des Jeux ont offert de réelles opportunités de création de dispositifs de communication, diversifiés et novateurs. Néanmoins, ces dispositifs restent encore prioritairement utilisés par le mouvement olympique comme des canaux alternatifs et complémentaires de diffusion des informations institutionnelles, selon une logique de communication descendante. Alors que l’innovation sociale apparaît essentielle pour proposer des cadres de communication permettant l’échange des expériences autour d’événements individuels comme collectifs en lien avec les manifestations olympiques, les limites posées à la mise en œuvre de dispositifs participatifs et au recours aux réseaux sociaux, révèlent les contradictions propres à l’institution olympique. Celle-ci est en effet prise entre sa mission de diffusion large des valeurs et des idéaux olympiques, qui fonde sa légitimité, et un modèle de commercialisation des Jeux structurellement exclusif. Dans cette configuration, l’intégration des médias sociaux à la communication institutionnelle et événementielle du mouvement olympique, tout en s’inscrivant dans une logique plus globale de monétisation des audiences, traduit en premier lieu la nécessité d’être présent et actif sur les réseaux. Cela offre aussi une opportunité de renforcer l’institution olympique en tant que source d’information, ce qui lui permet en partie de se déprendre des médias de masse tout en gardant la maîtrise de sa communication.

    35Au regard de l’évolution des pratiques de communication, le CIO et les organisateurs des Jeux, comme d’autres institutions, sont aujourd’hui au milieu du gué, ne pouvant plus ignorer ce formidable mouvement de prise de parole qu’autorisent les réseaux tout en étant dans l’impossibilité d’en maîtriser les règles. La nécessité d’approfondir la réflexion sur les apports potentiels de la communication sociale aux missions du mouvement olympique et au renforcement de ses valeurs, apparaît aujourd’hui clairement.

    Notes de bas de page

    1 Immanuel Wallerstein “Culture as the Ideological Battleground of the Modern World-System”, Theory, Culture & Society, London, Sage, 1990, vol. 7, p. 31-55. Comprendre le monde. Introduction à l’analyse des systèmes-monde, Paris, La Découverte, 2006, 173 p.

    2 Ulrich Beck, Pouvoir et contre-pouvoir à l’ère de la mondialisation, Paris, Flammarion, Alto/Aubier, 2003, 561 p.

    3 Pierre de Senarclens, Critique de la mondialisation, Presses de Sciences Po, Coll. « La bibliothèque du citoyen », 2003, 146 p. ; Maîtriser la mondialisation. La régulation sociale internationale. Paris, Presses de Sciences Po, 2000, 243 p.

    4 Manuel Castells, Communication Power, Oxford, Oxford Press, 2009, 592 p.

    5 Voir l’article 3 bis de la Directive du Conseil du 3 octobre 1989, dite Télévision sans frontières, visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l’exercice d’activités de radiodiffusion télévisuelle. Cette directive, pierre angulaire de la politique audiovisuelle européenne, garantit un droit d’accès aux événements d’importance majeure pour la société, et ce même si des droits exclusifs ont été achetés par des chaînes de télévision payantes.

    6 Le protocole sur le système de radiodiffusion publique dans les États membres, annexé au traité d’Amsterdam (2 octobre 1997) rappelait que « la radiodiffusion de service public dans les États membres est directement liée aux besoins démocratiques, sociaux et culturels de chaque société, ainsi qu’à la nécessité de préserver le pluralisme dans les médias ».

    7 OMPI, Étude sur les aspects socioéconomiques de l’utilisation non autorisée des signaux - Partie III. Étude sur les effets sociaux et économiques du projet de traité sur la protection des organismes de radiodiffusion. Comité permanent du droit d’auteur et des droits connexes. 21e session. Genève, 8-12/11/2010.
    http://www.wipo.int/edocs/mdocs/copyright/fr/sccr_21/sccr_21_2.pdf

    8 En 2004 la négociation des droits était conduite à l’échelle européenne. Source : CIO, communiqué de presse : Le CIO confirme l’accord sur les droits TV européens, 6 juillet 2004.

    9 Selon Thomas Bach, membre de la commission exécutive du CIO qui a conduit les négociations pour l’attribution des droits de diffusion des JO de 2014 et de 2016 aux médias français : « Jusqu’à présent, le CIO négociait les droits de diffusion sur une base paneuropéenne. Toutefois, le paysage médiatique évoluant rapidement, nous avons dû adapter notre approche ces dernières années en négociant directement sur certains marchés ». Source : CIO, communiqué de presse : Le CIO attribue à France Télévisions les droits de diffusion des Jeux olympiques de 2014, 2016, 2018 et 2020 pour la France. 04 Juillet 2011. http://www.olympic.org/fr/news?articleid=133019. Accès 27-09-2011.

    10 Manuel Castells, « Mass communication, mass self-communication, and power relationships in the network society », Media and Society. Part 1, Communication Power, London, James Curran Ed. 2010. 5e édition, 416 p.

    11 « It is mass communication because it reaches potentially a global audience through the P2P networks, wireless communication, and Internet connection. It is multimodal, as the digitization of content and open source software that can be downloaded free, allow the reformatting of almost any content in almost any form. And it is self-generated in content, self-directed in emission, and self-selected in reception by many that communicate with many » Manuel Castells, op. cit.

    12 Emilio Fernàndez Peña, Beijing Olympics games : mass media and the role of the Internet, Centre d’études olympiques, Université de Barcelone, 2010, 12 p.

    13 Source : 30th Statistical Report on Internet Development in China, CNNIC, 2012. http://www1.cnnic.cn/IDR/ReportDownloads/. Accès 15-12-2012.

    14 « By the end of June 2012, the penetration rate of microblog has exceeded 50 % while the growth rate of microblog users has decreased to below 10 %. However, the growth of mobile microblog users is still remarkable, from 137 million at the end of 2011 to 170 million, up 24.2 %. [...] As of the end of Dec, 2012, Chinese Weibo [Sina Weibo est le premier réseau social en Chine] users scale hit 309 million, increased by 58.73 compared with the end of 2011. Weibo users occupied 54.7 % of the whole netizens. Mobile Weibo users scale hit 202 million, occupying 65.6 % of all the Weibo users (nearly two thirds) ». Source : 30th Statistical Report on Internet Development in China, CNNIC, 2012. http://www1.cnnic.cn/IDR/ReportDownloads/. Accès 15-12-2012.

    15 Une enquête R. J. Metrics de 2009 sur les usages de Twitter avait déjà mis en évidence ce phénomène : « A large percentage of Twitter accounts are inactive, with about 25 % of accounts having no followers and about 40 % of accounts having never sent a single Tweet. About 80 % of all Twitter users have tweeted fewer than ten times. Only about 17 % of registered Twitter accounts sent a Tweet in December 2009, an all-time-low. Despite these facts, Twitter users are becoming more engaged over time when we control for sample age ». Accès 18-08-2008. Source : http://themetricsystem.rjmetrics.com/2010/01/26/new-data-on-twitters-users-and-engagement.

    16 Source : IOC Marketing Report, Beijing, 2008, p. 28. http://www.olympic.org/Documents/Reports/EN/en_report_1428.pdf

    17 YouTube a ouvert un canal officiel des JO de Pékin : « In addition to the activities of its rights-holding broadcast partners, the IOC launched its own internet channel, “Beijing 2008”, available on the YouTube platform, to broadcast video highlights from the Games to those territories where digital video-on-demand rights had not been sold. […] This marked the first time that the IOC has produced and delivered footage to Olympic fans directly. The channel received over 21 million video views during the period of the Games. In addition, the official IOC website and other Games-related sites also attracted record levels of traffic, with Beijing 2008.cn drawing in 105.7 million unique users during August », Source : IOC Marketing Report, Beijing 2008, p. 28.

    18 « In Europe with more than 30 European Broadcasting Union (EBU) broadcasters offering Olympic content on their respective websites, European viewers were also able to access a total of 180 million broadband video streams, with over 51 million unique users taking advantage of this extensive internet coverage. This represented the largest online audience ever recorded for Olympic coverage in Europe and was a six-fold increase on the number of users who accessed the 23 million video streams that were delivered by EBU broadcasters for the Turin 2006 Olympic Winter Games ». Source : IOC Marketing Report, Beijing 2008, p. 34.

    19 Source : IOC Marketing Report – Beijing 2008, p. 28.

    20 « A multi-platform offering through TV, the internet and on mobile devices, far from cannibalising ratings, was, on the contrary, not only complementary, but indeed enhanced, TV ratings ». Source : Games of the XXIX Olympiad, Beijing 2008. Global Television and Online Media Report. IOC, Sponsorship intelligence, Sept, 2009. p. 3.

    21 « In four short years from Torino to Vancouver, we’ve witnessed the rapid growth of digital media. In fact, we now have the same amount of hours covered globally on the Internet and mobile phones as we have on television », Timo Lumme, Director, IOC Television and Marketing Services. Source : IOC Marketing Report, Vancouver, 2010, p. 28.

    22 « Vancouver 2010 was a defining moment in Olympic broadcasting history, with the most extensive coverage ever produced for the Winter Games reaching a record potential audience of 3.8 billion people worldwide and approximately 1.8 billion viewers. Not only did the Games draw record television audiences in a number of markets around the world, but they were also the first Winter Games to be fully embraced on digital media platforms, with online and mobile coverage breaking all Olympic records. […] In total, digital coverage reached unprecedented levels for the Winter Games, accounting for around half of the overall broadcast output from Vancouver ». Source : IOC Marketing Report, Vancouver, 2010, p. 23.

    23 M. Marcovici, Vice-président exécutif Médias Numériques de CTV, premier réseau média Canadien privé, déclarait dans une interview « CTV’s hand in the distribution of digital media during the Vancouver Olympics was a “watershed moment” because it demonstrated consumer demand for multiplatform content ». Source : « Digital has a seat at the table, says CTV’S Marcovivi », Jonathan Migneault, The Wire Report, August 20, 2010. http://techmediareports.com/reports/publications/cnm. Accès 30-08- 2008.

    24 Games of the XXIX Olympiad, Beijing 2008. Global Television and Online Media Report. IOC, Sponsorship intelligence Sept 2009, p. 3.

    25 « Time zone differences are becoming less relevant with on-demand coverage, both on TV and online, available worldwide », Games of the XXIX Olympiad, Beijing 2008. Global Television and Online Media Report, IOC, Sponsorship intelligence, Sept 2009, p. 4.

    26 « We learned in general that Canadians have a voracious appetite for content, for being interactive, for at times choosing to lean back to consume their media, and at other times to lean forward and be active in it » : Marcovici A. Source : « Digital has a seat at the table, says CTV’S Marcovivi », Jonathan Migneault, The Wire Report, op. cit.

    27 « Do what you do best and link to the rest », Jeff Jarvis quoted by Mediashift, « Inside the Social Media Strategy of the Winter Olympic Games » by Craig Silverman, February 12, 2010. http://www.pbs.org/mediashift/2010/02/inside-the-social-media-strategy-of-the-winter-olympic-games043.html. Accès 25-03-2010.

    28 Un espace spécifique fut dédié aux spectateurs virtuels des cérémonies ainsi que de nombreuses autres expérimentations culturelles. Source : www.vancouver2010.com/code. Accès 25-03-2010.

    29 « The Vancouver Games are notable for the alternative, unofficial media centers and accreditations that have sprung up. These groups cater specifically to independent media, citizen journalists, bloggers, and other people who seek to report and document the Games on their terms. […] Well over 100 unofficial media folks are united under the True North Media House, a virtual media accreditation organization that’s aggregating content from bloggers and citizen journalists at the Games ». Source : http://www.pbs.org/mediashift/2010/02/true-north-media-house-w2-provide-citizen-media-hubat-olympics053.html Accès 25 mars 2010. Parmi ces initiatives : http://truenorthmediahouse.com/ ou http://www.creativetechnology.org/page/w2-culturemedia-house-2.

    30 Source : J.-M. Francony et F. Papa. Collection Jeux olympiques de Londres. Archives web. BnF, Paris.

    31 The OlympicAthlete’s Hub. Source : http://hub.olympic.org.

    32 Source : Étude sur les aspects socioéconomiques de l’utilisation non autorisée des signaux de diffusion (III). OMPI. 2010, op. cit., p. 18.

    33 L’OBS a par exemple mis en service lors des JO de Vancouver une chaîne d’information en continu produisant des contenus renouvelés toutes les demi-heures qui pouvaient être repris par les médias détenteurs de droits du monde entier. Cette solution clés en main est aussi un moyen de préserver la qualité des contenus diffusés. Source : IOC Marketing Report, Vancouver 2010, p. 31.

    34 La retransmission des cérémonies d’ouverture et de clôture des Jeux de Londres par TF1 est un exemple récent.

    35 La gratuité ; le développement de l’auto-publication et de la génération de contenus ; la maîtrise des modalités de distribution, multidirectionnelles ; la diffusion multimodale et le reformatage des contenus selon les supports de réception ; l’adaptation des contenus aux destinataires et, pour le récepteur, le choix des contenus adressés, caractérisent, selon Castells, la communication sociale de masse.

    36 « Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective “business”, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit [...]. Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible [...]. Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. C’est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où l’information s’accélère, se multiplie et se banalise », Patrick Le Lay, PDG de TF1. Source : Dépêche AFP du 9 juillet 2004.

    37 Exemples : IOC Blogging Guidelines for Persons Accredited at the XXI Olympic Winter Games, Vancouver 2010. IOC Social Media, Blogging and Internet Guidelines for participants and other accredited persons at the London 2012 Olympic Games. Règles d’accès aux informations du CIO – Londres 2012. Source : CIO.

    Auteur

    • Françoise Papa

      Université de Grenoble Alpes
      Françoise Papa est Maître de Conférences en Sciences de l’Information et de la Communication à l’Université de Grenoble, et membre de l’UMR PACTE. Ses recherches portent sur les dispositifs et les processus d’information et de communication dans diverses configurations événementielles telles que les campagnes électorales (Tweet analyse de la Présidentielle, 2012) et les événements médiatiques globaux (tels les Jeux olympiques) qui mobilisent une audience large. Elle collabore depuis 2007 avec la Bibliothèque nationale de France pour la constitution de collections dont la dernière en date est celle des Jeux olympiques de londres en 2012. Ses travaux combinent l’analyse des processus communicationnels (de la diffusion à la réception des contenus), la cartographie des réseaux de relations et l’analyse

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    1 Immanuel Wallerstein “Culture as the Ideological Battleground of the Modern World-System”, Theory, Culture & Society, London, Sage, 1990, vol. 7, p. 31-55. Comprendre le monde. Introduction à l’analyse des systèmes-monde, Paris, La Découverte, 2006, 173 p.

    2 Ulrich Beck, Pouvoir et contre-pouvoir à l’ère de la mondialisation, Paris, Flammarion, Alto/Aubier, 2003, 561 p.

    3 Pierre de Senarclens, Critique de la mondialisation, Presses de Sciences Po, Coll. « La bibliothèque du citoyen », 2003, 146 p. ; Maîtriser la mondialisation. La régulation sociale internationale. Paris, Presses de Sciences Po, 2000, 243 p.

    4 Manuel Castells, Communication Power, Oxford, Oxford Press, 2009, 592 p.

    5 Voir l’article 3 bis de la Directive du Conseil du 3 octobre 1989, dite Télévision sans frontières, visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l’exercice d’activités de radiodiffusion télévisuelle. Cette directive, pierre angulaire de la politique audiovisuelle européenne, garantit un droit d’accès aux événements d’importance majeure pour la société, et ce même si des droits exclusifs ont été achetés par des chaînes de télévision payantes.

    6 Le protocole sur le système de radiodiffusion publique dans les États membres, annexé au traité d’Amsterdam (2 octobre 1997) rappelait que « la radiodiffusion de service public dans les États membres est directement liée aux besoins démocratiques, sociaux et culturels de chaque société, ainsi qu’à la nécessité de préserver le pluralisme dans les médias ».

    7 OMPI, Étude sur les aspects socioéconomiques de l’utilisation non autorisée des signaux - Partie III. Étude sur les effets sociaux et économiques du projet de traité sur la protection des organismes de radiodiffusion. Comité permanent du droit d’auteur et des droits connexes. 21e session. Genève, 8-12/11/2010.
    http://www.wipo.int/edocs/mdocs/copyright/fr/sccr_21/sccr_21_2.pdf

    8 En 2004 la négociation des droits était conduite à l’échelle européenne. Source : CIO, communiqué de presse : Le CIO confirme l’accord sur les droits TV européens, 6 juillet 2004.

    9 Selon Thomas Bach, membre de la commission exécutive du CIO qui a conduit les négociations pour l’attribution des droits de diffusion des JO de 2014 et de 2016 aux médias français : « Jusqu’à présent, le CIO négociait les droits de diffusion sur une base paneuropéenne. Toutefois, le paysage médiatique évoluant rapidement, nous avons dû adapter notre approche ces dernières années en négociant directement sur certains marchés ». Source : CIO, communiqué de presse : Le CIO attribue à France Télévisions les droits de diffusion des Jeux olympiques de 2014, 2016, 2018 et 2020 pour la France. 04 Juillet 2011. http://www.olympic.org/fr/news?articleid=133019. Accès 27-09-2011.

    10 Manuel Castells, « Mass communication, mass self-communication, and power relationships in the network society », Media and Society. Part 1, Communication Power, London, James Curran Ed. 2010. 5e édition, 416 p.

    11 « It is mass communication because it reaches potentially a global audience through the P2P networks, wireless communication, and Internet connection. It is multimodal, as the digitization of content and open source software that can be downloaded free, allow the reformatting of almost any content in almost any form. And it is self-generated in content, self-directed in emission, and self-selected in reception by many that communicate with many » Manuel Castells, op. cit.

    12 Emilio Fernàndez Peña, Beijing Olympics games : mass media and the role of the Internet, Centre d’études olympiques, Université de Barcelone, 2010, 12 p.

    13 Source : 30th Statistical Report on Internet Development in China, CNNIC, 2012. http://www1.cnnic.cn/IDR/ReportDownloads/. Accès 15-12-2012.

    14 « By the end of June 2012, the penetration rate of microblog has exceeded 50 % while the growth rate of microblog users has decreased to below 10 %. However, the growth of mobile microblog users is still remarkable, from 137 million at the end of 2011 to 170 million, up 24.2 %. [...] As of the end of Dec, 2012, Chinese Weibo [Sina Weibo est le premier réseau social en Chine] users scale hit 309 million, increased by 58.73 compared with the end of 2011. Weibo users occupied 54.7 % of the whole netizens. Mobile Weibo users scale hit 202 million, occupying 65.6 % of all the Weibo users (nearly two thirds) ». Source : 30th Statistical Report on Internet Development in China, CNNIC, 2012. http://www1.cnnic.cn/IDR/ReportDownloads/. Accès 15-12-2012.

    15 Une enquête R. J. Metrics de 2009 sur les usages de Twitter avait déjà mis en évidence ce phénomène : « A large percentage of Twitter accounts are inactive, with about 25 % of accounts having no followers and about 40 % of accounts having never sent a single Tweet. About 80 % of all Twitter users have tweeted fewer than ten times. Only about 17 % of registered Twitter accounts sent a Tweet in December 2009, an all-time-low. Despite these facts, Twitter users are becoming more engaged over time when we control for sample age ». Accès 18-08-2008. Source : http://themetricsystem.rjmetrics.com/2010/01/26/new-data-on-twitters-users-and-engagement.

    16 Source : IOC Marketing Report, Beijing, 2008, p. 28. http://www.olympic.org/Documents/Reports/EN/en_report_1428.pdf

    17 YouTube a ouvert un canal officiel des JO de Pékin : « In addition to the activities of its rights-holding broadcast partners, the IOC launched its own internet channel, “Beijing 2008”, available on the YouTube platform, to broadcast video highlights from the Games to those territories where digital video-on-demand rights had not been sold. […] This marked the first time that the IOC has produced and delivered footage to Olympic fans directly. The channel received over 21 million video views during the period of the Games. In addition, the official IOC website and other Games-related sites also attracted record levels of traffic, with Beijing 2008.cn drawing in 105.7 million unique users during August », Source : IOC Marketing Report, Beijing 2008, p. 28.

    18 « In Europe with more than 30 European Broadcasting Union (EBU) broadcasters offering Olympic content on their respective websites, European viewers were also able to access a total of 180 million broadband video streams, with over 51 million unique users taking advantage of this extensive internet coverage. This represented the largest online audience ever recorded for Olympic coverage in Europe and was a six-fold increase on the number of users who accessed the 23 million video streams that were delivered by EBU broadcasters for the Turin 2006 Olympic Winter Games ». Source : IOC Marketing Report, Beijing 2008, p. 34.

    19 Source : IOC Marketing Report – Beijing 2008, p. 28.

    20 « A multi-platform offering through TV, the internet and on mobile devices, far from cannibalising ratings, was, on the contrary, not only complementary, but indeed enhanced, TV ratings ». Source : Games of the XXIX Olympiad, Beijing 2008. Global Television and Online Media Report. IOC, Sponsorship intelligence, Sept, 2009. p. 3.

    21 « In four short years from Torino to Vancouver, we’ve witnessed the rapid growth of digital media. In fact, we now have the same amount of hours covered globally on the Internet and mobile phones as we have on television », Timo Lumme, Director, IOC Television and Marketing Services. Source : IOC Marketing Report, Vancouver, 2010, p. 28.

    22 « Vancouver 2010 was a defining moment in Olympic broadcasting history, with the most extensive coverage ever produced for the Winter Games reaching a record potential audience of 3.8 billion people worldwide and approximately 1.8 billion viewers. Not only did the Games draw record television audiences in a number of markets around the world, but they were also the first Winter Games to be fully embraced on digital media platforms, with online and mobile coverage breaking all Olympic records. […] In total, digital coverage reached unprecedented levels for the Winter Games, accounting for around half of the overall broadcast output from Vancouver ». Source : IOC Marketing Report, Vancouver, 2010, p. 23.

    23 M. Marcovici, Vice-président exécutif Médias Numériques de CTV, premier réseau média Canadien privé, déclarait dans une interview « CTV’s hand in the distribution of digital media during the Vancouver Olympics was a “watershed moment” because it demonstrated consumer demand for multiplatform content ». Source : « Digital has a seat at the table, says CTV’S Marcovivi », Jonathan Migneault, The Wire Report, August 20, 2010. http://techmediareports.com/reports/publications/cnm. Accès 30-08- 2008.

    24 Games of the XXIX Olympiad, Beijing 2008. Global Television and Online Media Report. IOC, Sponsorship intelligence Sept 2009, p. 3.

    25 « Time zone differences are becoming less relevant with on-demand coverage, both on TV and online, available worldwide », Games of the XXIX Olympiad, Beijing 2008. Global Television and Online Media Report, IOC, Sponsorship intelligence, Sept 2009, p. 4.

    26 « We learned in general that Canadians have a voracious appetite for content, for being interactive, for at times choosing to lean back to consume their media, and at other times to lean forward and be active in it » : Marcovici A. Source : « Digital has a seat at the table, says CTV’S Marcovivi », Jonathan Migneault, The Wire Report, op. cit.

    27 « Do what you do best and link to the rest », Jeff Jarvis quoted by Mediashift, « Inside the Social Media Strategy of the Winter Olympic Games » by Craig Silverman, February 12, 2010. http://www.pbs.org/mediashift/2010/02/inside-the-social-media-strategy-of-the-winter-olympic-games043.html. Accès 25-03-2010.

    28 Un espace spécifique fut dédié aux spectateurs virtuels des cérémonies ainsi que de nombreuses autres expérimentations culturelles. Source : www.vancouver2010.com/code. Accès 25-03-2010.

    29 « The Vancouver Games are notable for the alternative, unofficial media centers and accreditations that have sprung up. These groups cater specifically to independent media, citizen journalists, bloggers, and other people who seek to report and document the Games on their terms. […] Well over 100 unofficial media folks are united under the True North Media House, a virtual media accreditation organization that’s aggregating content from bloggers and citizen journalists at the Games ». Source : http://www.pbs.org/mediashift/2010/02/true-north-media-house-w2-provide-citizen-media-hubat-olympics053.html Accès 25 mars 2010. Parmi ces initiatives : http://truenorthmediahouse.com/ ou http://www.creativetechnology.org/page/w2-culturemedia-house-2.

    30 Source : J.-M. Francony et F. Papa. Collection Jeux olympiques de Londres. Archives web. BnF, Paris.

    31 The OlympicAthlete’s Hub. Source : http://hub.olympic.org.

    32 Source : Étude sur les aspects socioéconomiques de l’utilisation non autorisée des signaux de diffusion (III). OMPI. 2010, op. cit., p. 18.

    33 L’OBS a par exemple mis en service lors des JO de Vancouver une chaîne d’information en continu produisant des contenus renouvelés toutes les demi-heures qui pouvaient être repris par les médias détenteurs de droits du monde entier. Cette solution clés en main est aussi un moyen de préserver la qualité des contenus diffusés. Source : IOC Marketing Report, Vancouver 2010, p. 31.

    34 La retransmission des cérémonies d’ouverture et de clôture des Jeux de Londres par TF1 est un exemple récent.

    35 La gratuité ; le développement de l’auto-publication et de la génération de contenus ; la maîtrise des modalités de distribution, multidirectionnelles ; la diffusion multimodale et le reformatage des contenus selon les supports de réception ; l’adaptation des contenus aux destinataires et, pour le récepteur, le choix des contenus adressés, caractérisent, selon Castells, la communication sociale de masse.

    36 « Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective “business”, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit [...]. Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible [...]. Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. C’est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où l’information s’accélère, se multiplie et se banalise », Patrick Le Lay, PDG de TF1. Source : Dépêche AFP du 9 juillet 2004.

    37 Exemples : IOC Blogging Guidelines for Persons Accredited at the XXI Olympic Winter Games, Vancouver 2010. IOC Social Media, Blogging and Internet Guidelines for participants and other accredited persons at the London 2012 Olympic Games. Règles d’accès aux informations du CIO – Londres 2012. Source : CIO.

    L’Idée sportive, l’idée olympique : quelles réalités au XXIe siècle ?

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    Ce livre est cité par

    • Ramirez, Yann. (2023) The legalization process of mixed martial arts and its effects on both practice and practitioners: The case of France. Loisir et Société / Society and Leisure. DOI: 10.1080/07053436.2023.2216582
    • Jomand, Guillaume. Liotard, Philippe. Épron, Aurélie. (2022) Des femmes, des luttes et des Jeux : normalisation olympique d’une pratique (1996-2001). Staps, n° 136. DOI: 10.3917/sta.136.0059

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    Papa, F. (2017). Médiatisation des Jeux olympiques et Web 2.0 : une dynamique nouvelle de production des contenus, un modèle sous tension. In O. Chovaux, L. Munoz, A. Waquet, & F. Wille (éds.), L’Idée sportive, l’idée olympique : quelles réalités au XXIe siècle ? (1‑). Artois Presses Université. https://doi.org/10.4000/books.apu.14353
    Papa, Françoise. « Médiatisation des Jeux olympiques et Web 2.0 : une dynamique nouvelle de production des contenus, un modèle sous tension ». In L’Idée sportive, l’idée olympique : quelles réalités au XXIe siècle ?, édité par Olivier Chovaux, Laurence Munoz, Arnaud Waquet, et Fabien Wille. Arras: Artois Presses Université, 2017. https://doi.org/10.4000/books.apu.14353.
    Papa, Françoise. « Médiatisation des Jeux olympiques et Web 2.0 : une dynamique nouvelle de production des contenus, un modèle sous tension ». L’Idée sportive, l’idée olympique : quelles réalités au XXIe siècle ?, édité par Olivier Chovaux et al., Artois Presses Université, 2017, https://doi.org/10.4000/books.apu.14353.

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    Chovaux, O., Munoz, L., Waquet, A., & Wille, F. (éds.). (2017). L’Idée sportive, l’idée olympique : quelles réalités au XXIe siècle ? (1‑). Artois Presses Université. https://doi.org/10.4000/books.apu.14133
    Chovaux, Olivier, Laurence Munoz, Arnaud Waquet, et Fabien Wille, éd. L’Idée sportive, l’idée olympique : quelles réalités au XXIe siècle ?. Arras: Artois Presses Université, 2017. https://doi.org/10.4000/books.apu.14133.
    Chovaux, Olivier, et al., éditeurs. L’Idée sportive, l’idée olympique : quelles réalités au XXIe siècle ?. Artois Presses Université, 2017, https://doi.org/10.4000/books.apu.14133.
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