Image(s) et valeur(s) de l’Olympisme : quelle(s) réalité(s) ?
p. 79-106
Texte intégral
1Vendredi 27 juillet 2012, David Beckham arrive au Parc Olympique et transmet la flamme olympique à Sir Steve Redgrave qui, une fois dans le stade, la transmet à son tour à sept jeunes athlètes britanniques. Chaque jeune allume les composants d’un calice de 204 pétales, comme le nombre de délégations présentes aux Jeux olympiques de Londres. Les pétales enflammés s’élèvent pour former une fleur olympique géante : la vasque olympique est dès lors allumée. De toute évidence, les Jeux olympiques sont devenus une icône globale du sport. Alternant entre les Jeux olympiques d’été et les Jeux olympiques d’hiver tous les deux ans, ce spectacle multisports rassemble les meilleurs athlètes du monde, des millions de fans et de touristes et des milliards de téléspectateurs dans le monde entier. Ces audiences exceptionnelles sont très attractives pour les télédiffuseurs, les sponsors et d’autres parties prenantes qui souhaitent s’associer à la marque sportive la plus puissante du monde. Flamme, anneaux, drapeau, devise, serments, hymne, etc. : le Mouvement Olympique semble s’être doté de symboles et d’emblèmes forts, censés représenter et transmettre ses valeurs, son histoire, ses traditions, son identité, sa personnalité ou ses aspirations. Il souhaite ainsi véhiculer des caractéristiques spécifiques qui constituent son image de marque. En tout état de cause, s’il est nécessaire de s’appuyer sur des symboles forts afin de communiquer, il reste indispensable d’en mesurer l’impact. Ainsi, l’objet de cette recherche exploratoire est double. Premièrement, l’idée consiste à mesurer l’image et les valeurs de l’Olympisme puis d’analyser l’écart éventuel entre les valeurs souhaitées et les valeurs perçues. Autrement dit, cette étude exploratoire qualitative souhaite mieux comprendre la perception de l’image et des valeurs de l’Olympisme.
2Dans une première partie, nous évoquerons les symboles, les emblèmes et les principes fondamentaux de l’Olympisme. Le cadre théorique de la recherche fera quant à lui l’objet de la deuxième partie. Il s’agira ensuite de présenter successivement le dispositif méthodologique et les résultats de l’étude. Enfin, après avoir discuté les résultats, nous indiquerons les limites et les potentielles directions de recherche.
Symboles, emblèmes et principes fondamentaux de l’Olympisme
3Devenus omniprésents dans nos sociétés, le management et le marketing par la marque concernent différents secteurs. Burton et Chadwick1 soulignent que le sport n’est pas exempté de ce phénomène dans la mesure où de nombreux clubs, équipes, ligues, fédérations, événements ou compétitions sont devenus des marques populaires. Dans ce contexte, Ferrand, Chappelet et Seguin2 affirment que la marque olympique représente l’une des marques les plus puissantes au monde. Pour autant, deux principales menaces à la propriété olympique peuvent être mises en exergue : la violation de la marque olympique et les activités de pseudo-parrainage3. De toute évidence, les fans de sport en général, représentent une des rares catégories de consommateurs à être autant passionnées4. Ancrée dans l’émotion et le sport, tournée vers l’humanité entière, la marque olympique semble s’être créée sur un ensemble de symboles, d’emblèmes et de principes fondamentaux de l’Olympisme.
Les symboles olympiques
4Les symboles font partie des composantes d’une marque. Celle-ci se définit comme étant un « nom, terme, signe, symbole ou design, ou combinaison qui permettent d’identifier les produits et services »5. Keller définit quant à lui l’image de marque comme étant « les perceptions portant sur une marque reflétée par ses associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur »6. Ainsi, le seuil perceptuel doit être assez prononcé pour que la mémoire à long terme stocke les informations liées à la marque et à ses associations7, tels que les symboles et les messages véhiculés. Les symboles olympiques à mémoriser sont représentés par la flamme (ou la torche) olympique, les anneaux du drapeau, le serment olympique, la devise olympique, le crédo ou encore l’hymne olympique. Allumée à Olympie, la flamme olympique est considérée comme un symbole fondamental dans la mesure où elle s’inscrit dans un ensemble de cérémonies, de rites et de principes qui confèrent aux Jeux olympiques un caractère sacré, distinctif de tout autre événement sportif8. Ce rituel comprend l’allumage de la flamme, l’utilisation de la torche et l’organisation du relais9. La flamme est considérée comme le principal trait d’union entre l’Antiquité et l’ère moderne. La flamme olympique a brûlé pour la première fois le 28 juillet 1928, à l’occasion des Jeux olympiques d’été de 1928, à Amsterdam. Le premier relais a, quant à lui, été organisé lors des Jeux olympiques de Berlin en 1936.
5Le drapeau olympique formé de cinq anneaux de couleurs différentes, entrelacés et disposés en deux rangées superposées − l’une de trois anneaux (de gauche à droite : le bleu, le noir et le rouge) et l’autre de deux (le jaune et le vert) sur un fond blanc − afin de représenter l’universalité de l’Olympisme, constitue également un des symboles forts. Contrairement à l’idée reçue, les couleurs des anneaux ne se rapportent pas à un continent en particulier, mais signifient leur union par le sport et le rassemblement des athlètes du monde entier aux Jeux olympiques. Le drapeau fut présenté par Pierre de Coubertin au cours de la XVIIe session du Comité International Olympique (CIO) tenue en Sorbonne en 1914 à l’occasion du Congrès olympique commémorant le XXe anniversaire du rétablissement des Jeux olympiques et de la création du CIO, le 23 juin 1894. Il fallut attendre 1920 pour voir ce drapeau flotter dans un stade olympique ; ce fut aux Jeux d’Anvers10, qui virent également le premier serment olympique prononcé, à l’occasion, par l’escrimeur belge Victor Boin. Bien en vue, il flotte sur le stade olympique pendant toute la durée des Jeux, avant d’être remis, lors de la cérémonie de clôture, par le maire de la ville hôte à celui de la ville organisant les Jeux suivants.
6Le drapeau olympique originel présentait également la devise olympique − Citius, Altius, Fortius − expression latine signifiant Plus vite, plus haut, plus fort. Ces trois vocables sont censés encourager l’athlète à donner le meilleur de lui-même au moment des Jeux. Le Père dominicain Henri Martin Didon fut à l’origine de ce triptyque. Coubertin l’adopta pour en faire la devise olympique inscrite à la règle 14 de la Charte Olympique. Par ailleurs, le credo olympique est également un symbole inspiré par les propos de l’évêque Ethelbert Talbot : « Le plus important aux Jeux olympiques n’est pas de gagner mais de participer, car l’important dans la vie ce n’est point le triomphe mais le combat ; l’essentiel, ce n’est pas d’avoir vaincu mais de s’être bien battu »11. Pour mieux comprendre la devise, on peut la comparer à la maxime (ou au credo) olympique : « L’important dans la vie n’est pas de vaincre mais de lutter. L’essentiel n’est pas d’avoir gagné mais de s’être bien battu »12 C’est officiellement à un religieux que Coubertin aurait emprunté ce credo. Devenu l’important c’est de participer pour la vox populi. Ensemble, la devise et la maxime olympiques représentent un idéal auquel Coubertin croit et dont il fait la promotion, comme d’une leçon de vie importante découlant de la participation à une activité sportive et aux Jeux olympiques.
7Enfin, l’hymne olympique représente également un symbole fort. Il fut joué pour la première fois lors des Jeux d’Athènes en 1896. Il fut plus tard abandonné. Par la suite, différentes compositions musicales agrémentèrent les cérémonies d’ouverture jusqu’aux Jeux de Rome en 1960. À partir de cette édition des Jeux et jusqu’à aujourd’hui est joué l’hymne de Spiros Samaras.
Les principes fondamentaux
8Au-delà des symboles que nous venons d’aborder, le mouvement olympique souhaite transmettre des messages, notamment inscrits dans la Charte olympique, qui peuvent également être des signes distinctifs associés à la marque. La Charte olympique13 introduit le concept d’Olympisme qui « représente une philosophie de vie qui met le sport au service de l’humanité ». Selon la Charte, on peut noter plusieurs principes fondamentaux de l’Olympisme :
L’Olympisme est une philosophie de vie. Alliant le sport à la culture et à l’éducation, l’Olympisme se veut créateur d’un style de vie fondé sur la joie dans l’effort, la valeur éducative du bon exemple, la responsabilité sociale et le respect des principes éthiques fondamentaux universels.
Le but de l’Olympisme est de mettre le sport au service du développement harmonieux de l’humanité en vue de promouvoir une société pacifique, soucieuse de préserver la dignité humaine ».
Le Mouvement Olympique est l’action exercée sous l’autorité suprême du CIO, de tous les individus et entités inspirés par les valeurs de l’Olympisme.
La pratique du sport est un droit de l’homme. Chaque individu doit avoir la possibilité de faire du sport sans discrimination d’aucune sorte et dans l’esprit olympique, qui exige la compréhension mutuelle, l’esprit d’amitié, de solidarité et de fair-play.
Le sport est pratiqué dans le cadre de la société, les organisations sportives au sein du Mouvement Olympique auront les droits et obligations inhérents à l’autonomie, à savoir le libre établissement et le contrôle des règles du sport, la définition de leur structure et gouvernance, la jouissance du droit à des élections libres de toutes influences extérieures et la responsabilité de veiller à ce que les principes de bonne gouvernance soient appliqués.
Toute forme de discrimination à l’égard d’un pays ou d’une personne fondée sur des considérations de race, de religion, de politique, de sexe ou autres est incompatible avec l’appartenance au Mouvement Olympique.
L’appartenance au Mouvement Olympique exige le respect de la Charte Olympique et la reconnaissance par le CIO14.
Dans cette perspective, le Comité National Olympique et Sportif Français15 souligne que les deux tenants de l’Olympisme sont donc le sport, et une vocation systémique à structurer l’individu pour une société humaniste.
Les valeurs de l’Olympisme
9Le concept d’image de marque se lie à différents concepts voisins dont font partie la notoriété, la réputation, la perception, l’attitude, les valeurs et le positionnement16. Ainsi, les associations et les valeurs liées à la marque permettent de qualifier cette image. Nous exposons ici les valeurs olympiques afin de pouvoir les comparer, par la suite, avec celles perçues et mémorisées par les consommateurs de spectacle sportif. Les idéaux et les valeurs de l’Olympisme sont au centre de la marque olympique, selon plusieurs d’études17. Les valeurs d’excellence, d’amitié et de respect constituent la base sur laquelle le Mouvement Olympique fonde ses activités de promotion du sport, de la culture et de l’éducation dans l’optique d’un monde meilleur. Ces trois valeurs clés du Mouvement Olympique s’avèrent être source d’inspiration aussi bien à l’échelle individuelle qu’organisationnelle.
10L’excellence consiste à donner le meilleur de soi, sur le terrain ou dans la vie. Il ne s’agit pas seulement de gagner, mais surtout de participer, progresser par rapport à des objectifs que l’on s’est fixés, s’efforcer de se dépasser au quotidien.
11L’amitié doit participer à la construction d’un monde meilleur, et plus paisible grâce au sport, à la solidarité, à l’esprit d’équipe, à la joie et à l’optimisme, permettant de considérer le sport comme instrument visant à une meilleure compréhension mutuelle entre les individus et les peuples du monde entier, malgré leurs différences.
12Enfin, le respect se compose des éléments suivants : se respecter, respecter son corps, respecter les autres et les règles, ainsi que l’environnement. Dans le cadre du sport, le respect va de pair avec le fair-play et la lutte contre le dopage ou tout autre comportement contraire à l’éthique18.
13Les trois valeurs clés énoncées peuvent être associées aux trois principaux symboles olympiques. La devise olympique semble ainsi pouvoir exprimer l’excellence dans la mesure où elle encourage les athlètes à donner le meilleur d’eux-mêmes. L’amitié entre les peuples peut être symbolisée par la flamme olympique puisqu’elle parcourt de nombreux pays dans le monde. Les anneaux peuvent, quant à eux, représenter le respect, réunissant toutes les nations et les cinq continents sans discrimination. Les principes diffusés sont l’universalité et l’humanisme. Ces symboles sont bien plus que des emblèmes et les individus devraient pouvoir les associer directement avec les valeurs fondamentales du sport et de la vie en général19.
14Le CIO communique également sur six champs d’actions sur le terrain : le sport pour tous, le développement par le sport (l’idée étant de donner la priorité à l’humain), l’éducation par le sport (développer le corps, la volonté et l’esprit), la promotion de la participation des femmes, le sport pour la paix et l’environnement (afin de protéger les ressources fondamentales). De toute évidence, à la lumière de ce foisonnement d’informations et de la multiplication des messages liés à l’image et aux valeurs de l’Olympisme, il s’avère légitime de se demander ce qui est perçu et retenu dans l’esprit des personnes exposées. Autrement dit : comment l’Olympisme est-il perçu ? Dans quelle mesure ces messages influencent-ils la relation du consommateur de spectacle sportif à l’égard de l’Olympisme ? Quelles sont les valeurs et autres images de marque retenues par les consommateurs de spectacles sportifs vis-à-vis de l’Olympisme ? Dans quelle mesure les Jeux olympiques impactent-ils la perception de l’Olympisme ? Quelle place occupe la dimension sport dans la perception globale de l’Olympisme ? Quels bénéfices en retirent les consommateurs ? Existe-t-il un amalgame entre les Jeux olympiques et l’Olympisme dans l’esprit du consommateur ?
15Ces éléments nous conduisent à formaliser deux hypothèses :
Hypothèse 1 (H1) – Les consommateurs de spectacle sportif réduisent l’image de marque et les valeurs perçues de l’Olympisme à son versant sportif.
Hypothèse 2 (H2) – Les consommateurs de spectacle sportif font un amalgame entre Olympisme et Jeux olympiques.
Cadrage théorique
16Dans la perspective de mieux cerner la perception du consommateur de spectacle sportif, nous avons cherché à mesurer l’image et les valeurs perçues de l’Olympisme, du point de vue du consommateur. Par conséquent, notre cadre théorique tient compte des concepts d’image de marque, de perception et de valeur perçue.
Le concept d’image de marque et ses associations
17Le concept d’image de marque représente un concept très riche dans la mesure où il est en contact avec plusieurs autres concepts marketing20. La mémoire joue un rôle d’entrepôt d’informations où des associations perçues liées à la marque, sont stockées. Les modèles de la mémoire sous forme de réseau21, ancrés sur la théorie de l’activation de la diffusion, participent à la création ou au renforcement des associations liées à l’image de marque. Ce réseau de nœuds et de liens, représente22 la connaissance de la marque par les consommateurs. Ainsi, lorsqu’un nœud est stimulé, il y a diffusion de l’activation dans tout le réseau lié à la marque. D’autres nœuds peuvent donc être à leur tour sollicités. Pour cela, il est nécessaire que le niveau d’activation atteigne un certain seuil. En d’autres termes, l’information sera sélectionnée, puis organisée dans la mémoire, afin de pouvoir activer les nœuds correspondants23. L’information ne peut être sélectionnée qu’à condition d’être perçue.
La perception et la valeur perçue par le consommateur
18Différents concepts liés à la marque caractérisent les perceptions et représentations mentales, tant cognitives qu’affectives par le consommateur24. La perception est un processus où le consommateur prend conscience des stimuli mis en place. Les différents éléments perçus vont être organisés afin de leur donner du sens25, en recherchant à les regrouper pour créer un construit global. En effet, selon Ratier « les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent, et ce qu’ils perçoivent est fortement influencé par les signaux (nom de marque, couleur…) qui leur sont envoyés par les gens du marketing26 » : Les stimuli vont porter sur un élément de l’offre, là où précisément le consommateur va chercher à évaluer la valeur de l’offre perçue.
19Aucune définition de la valeur perçue ne semble faire réellement l’unanimité au sein de la communauté de chercheurs27. En effet, deux courants composent la valeur d’une offre : nous pouvons travailler sur la valeur d’achat ou sur sa valeur d’utilité/de consommation. De manière générale, le consommateur évalue les bénéfices perçus et sacrifices perçus de la valeur globale perçue d’une offre28. La valeur perçue est issue d’un jugement comparatif, où la valeur est personnelle, contextuelle et dynamique,29 Afin de comprendre la valeur perçue de l’Olympisme, la théorie de l’activation et de la diffusion d’Anderson30 a été mobilisée dans le cadre de notre recherche. En effet, il a été question de mesurer les éléments sémantiques constitutifs de l’image de marque et les valeurs perçues de l’Olympisme.
Méthodologie et résultats
20Pour répondre à la problématique de l’étude – cerner les perceptions associées à l’image et aux valeurs de l’Olympisme – nous avons structuré notre démarche en deux étapes de travail. Premièrement, une phase d’exploration a été nécessaire afin de mesurer le degré de pertinence du questionnement, à partir d’une série de réunions de groupes dans le cadre de la XIe session des directeurs des Académies Nationales Olympiques à laquelle l’un des auteurs a participé en 2011, à Olympie31. Ces échanges nous ont confortés dans l’idée d’aborder cette problématique. Deuxièmement, une phase qualitative a été réalisée afin de capter les connaissances et les représentations des consommateurs de spectacle sportif, par le biais d’une série d’entretiens semi-directifs individuels. Cette seconde étape a cherché à valider ou à réfuter nos deux hypothèses. Nous allons maintenant présenter les spécificités de l’échantillon retenu, la composition du guide d’entretien, la procédure de collecte de données, ainsi que les résultats relatifs aux perceptions des consommateurs d’événement sportif à l’égard de l’Olympisme.
Échantillon
21Notre échantillon est composé de 32 personnes françaises, âgées de 17 à 76 ans, sélectionnées par convenance. Plusieurs critères de segmentation sont toutefois entrés en ligne de compte. Nous nous sommes basés sur le rapport rédigé par l’agence Sponsorship Intelligence32 pour le compte du CIO, où le profil des téléspectateurs des Jeux olympiques de Pékin est représenté par 53 % d’hommes. Ainsi, 17 hommes et 15 femmes ont été interrogés dans le cadre de notre recherche. De plus, le même rapport indique que les personnes de moins de 45 ans représentent 45 % des téléspectateurs des Jeux olympiques de 2008. Par conséquent, nous avons interviewé 14 personnes âgées de moins 45 ans (44 %). L’annexe 1 présente la composition de l’échantillon retenu. Pour être considéré comme consommateur de spectacle sportif, les participants devaient avoir assisté à (ou regardé) au minimum trois événements sportifs dans l’année 2012.
Guide d’entretien
22Le guide d’entretien était composé de trois parties. Dans une première section, il a été demandé aux participants leur niveau d’intérêt concernant le sport et l’Olympisme. La seconde partie du questionnaire était dédiée aux associations spécifiques relatives à l’Olympisme. Cela nous a conduits à étudier, dans la plupart des cas, les Jeux olympiques. Il a été donné aux participants la possibilité de préciser (Pouvez-vous m’en dire davantage sur ce sujet ?) et de clarifier leurs pensées (Qu’entendez-vous par là ?) pour chaque question posée. Lorsque cela semblait nécessaire, plusieurs questions complémentaires ont été posées. Cette flexibilité nous a permis d’approfondir certaines réponses. La troisième et dernière partie a permis de résumer les informations collectées et d’inviter le répondant à préciser certains points et à discuter d’éventuels sujets qui auraient pu être négligés par l’interviewer. Enfin, il a été demandé à chaque participant de répondre aux mêmes questions pour minimiser l’influence de l’enquêteur sur la réponse du participant. Nous avons donc interrogé chaque individu avec la même intonation dans un souci de neutralité33.
Procédure de collecte des données
23Les entretiens se sont déroulés entre décembre 2012 et janvier 2013. Ils ont été enregistrés et retranscrits avant d’être retournés aux participants afin qu’ils puissent en vérifier le contenu. La crédibilité des données a été atteinte au travers de trois procédures34 :
le codage indépendant des données par trois chercheurs ;
la vérification des processus de catégorisation par un chercheur expérimenté en recherche qualitative ;
la présentation des résultats de l’étude aux participants ;
Notons qu’aucun changement n’a été recommandé par les répondants. Dans le but d’analyser efficacement nos données qualitatives, une analyse de contenu inductive a été effectuée. Ainsi, les entretiens ont, tout d’abord, été retranscrits et présentés sans aucun cadre spécifique. Les données ont ensuite été analysées de manière indépendante par des experts dans le but de faire émerger des catégories. Trois experts indépendants ont donc codé de manière autonome les verbalisations des participants. Le taux d’accord entre les trois juges pour chaque critère a été mesuré par le coefficient Kappa proposé par Cohen35, dans le but de vérifier la consistance entre les chercheurs pour l’analyse des données qualitatives36. Le calcul du coefficient Kappa témoigne d’une force de concordance excellente entre les experts afin d’analyser les éléments collectés (k = 0,81937).
Résultats de l’étude qualitative exploratoire
24Cette étape présente les perceptions des consommateurs de spectacle sportif à l’égard de l’Olympisme. Pourtant, il s’est avéré qu’une majorité des répondants a verbalisé des éléments inhérents aux Jeux olympiques dans le but de décrire l’Olympisme.
25La figure 1 présente les catégories relatives à l’image de marque et aux valeurs de l’Olympisme issues de l’analyse inductive des verbalisations des participants. Cinq catégories constituent l’image de marque et les valeurs perçues de l’Olympisme : symboles, histoire, valeurs, parties prenantes et Jeux olympiques. Chaque catégorie renvoie à son tour à plusieurs sous-catégories.
Figure 1 – Représentation des catégories et sous-catégories relatives à l’image et aux valeurs de l’Olympisme

Les symboles
26Les verbalisations des répondants relatives à la catégorie symboles témoignent de l’impact des symboles olympiques sur la perception globale de l’Olympisme. Dans cette perspective, les anneaux du drapeau qui représentent pour les répondants les cinq continents, constituent le symbole le plus souvent évoqué (30 participants sur 32) :
Les anneaux, qui représentent chaque continent, symbolisent bien l’Olympisme. (Entretien n° 32)
Pour moi, l’Olympisme, c’est des symboles forts comme les anneaux entrelacés qui renvoient aux cinq continents. (Entretien n° 3)
Parmi les autres symboles, 27 personnes sur 32 font référence à la maxime :
L’Olympisme se sont des symboles comme la maxime « l’important, c’est de participer » à la compétition, c’est l’essentiel. (Entretien n° 30)
27L’analyse des symboles perçus de l’Olympisme montre que 20 personnes sur 32 ont entendu parler de la Charte Olympique. Pour autant, il s’avère que peu d’individus peuvent la définir clairement :
La Charte ? Ça doit être les valeurs […] Je ne sais pas exactement ce qu’il y a dedans, enfin si ce sont les grands principes de l’Olympisme, c’est quoi qu’il en soit un des symboles de l’Olympisme. (Entretien n° 26)
La Charte doit faire référence au respect de l’adversaire, à la concurrence saine entre les nations. C’est un symbole de l’Olympisme la Charte. (Entretien n° 8)
Enfin, 11 personnes évoquent la dimension symbolique de la flamme. À titre d’exemple, la verbalisation suivante illustre la perception des répondants :
Le symbole de l’Olympisme, c’est la flamme olympique, la torche olympique, qui fait le tour du monde avant les Jeux. Elle témoigne de l’existence de l’idée olympique. (Entretien n° 31)
L’histoire
28La catégorie histoire correspond aux éléments sémantiques du passé que les répondants déclarent rattacher à l’Olympisme. Les verbalisations des répondants relatives à la sous-catégorie Pierre de Coubertin, témoignent, selon 21 personnes sur 32, de l’importance accordée au personnage et à la France. Les extraits qui suivent le démontrent :
Coubertin, oui, forcément, c’est la figure emblématique de l’Olympisme. (Entretien n° 1)
Pierre de Coubertin, la France, c’est ce qui me fait penser instinctivement à l’Olympisme. (Entretien n° 8)
La sous-catégorie Grèce Antique exprime, quant à elle, le lien perçu entre la civilisation des peuples de langue et de culture grecques durant l’Antiquité et l’Olympisme comme le suggèrent les propos suivants, (16 personnes sur 32) :
C’est la Grèce Antique, Olympie. C’est là où tout a commencé. C’est l’époque où les gladiateurs s’affrontaient. Il y avait des courses de chars. (Entretien n° 8)
C’est aussi la Grèce. C’est le berceau des Jeux Antiques et de l’Olympisme. (Entretien n° 19)
Enfin, la sous-catégorie événements politiques, relative à l’image de marque de l’Olympisme se caractérise par des verbalisations faisant référence à des événements extra-sportifs (8 personnes sur 32), comme le montrent les extraits suivants :
Il y a eu des heures troubles et sombres de l’Olympisme, les Jeux des nazis de 36, le massacre de Munich, les boycotts de 80 et 84 […]. Les conflits idéologiques et autres avaient pris le dessus. (Entretien n° 30) Le geste symbolique de soutien au mouvement afro-américain des Black Panthers et du Black Power lors des Jeux de Mexico en 68. (Entretien n° 31)
Les valeurs
29Les verbalisations liées à la catégorie valeurs regroupent six éléments rattachés à l’Olympisme comme le montre la figure 2.
Figure 2 : Les valeurs liées au vocable Olympisme

Les verbalisations relatives à la sous-catégorie compétitivité/compétition sont citées par 21 personnes sur 32. Elles traduisent l’aptitude pour un individu à faire face à la concurrence et à la performance :
L’idée de l’Olympisme c’est de faire face aux autres, d’être fort, d’être performant, de ne pas se faire marcher sur les pieds […]. Car la vie c’est une forme de compétition, la recherche du haut niveau. (Entretien n° 17)
Par ailleurs, l’Olympisme possède des valeurs humanisme et de fraternité du point de vue des répondants (18 personnes sur 32). La sous-catégorie nommée humanisme/fraternité qui traduit cette impression est illustrée par les extraits suivants :
L’Olympisme c’est l’humanisme, la fraternité. Ce sont des valeurs importantes, philosophiques sur l’homme, le respect d’autrui […]. C’est aussi la valeur de l’entraide. (Entretien n° 30)
La sous-catégorie dépassement de soi témoigne, quant à elle, de la capacité de l’individu à s’affronter, à dépasser ses propres limites. La moitié des personnes interrogées ont formalisé cette idée comme l’illustre l’extrait suivant :
Selon moi, l’Olympisme c’est, à travers le sport, la diffusion de valeurs que sont le dépassement de soi, le sens de l’effort, l’idée d’aller au bout soi-même. (Entretien n° 8)
Les répondants verbalisent également que l’Olympisme est associé aux notions de fair-play/respect (11 répondants sur 32). Les deux extraits suivants fournissent un exemple de cette forme d’évocation :
Les valeurs de l’Olympisme, c’est le respect des autres, le respect de soi. (Entretien n° 24)
Le fair-play et le respect des autres, ce sont des valeurs importantes de l’Olympisme. (Entretien n° 28)
Enfin, la sous-catégorie diversité/universalité se caractérise par des verbalisations (9 personnes sur 32) soulignant la dimension universelle de l’Olympisme. Cela renvoie aussi à la notion de regroupement des peuples du monde entier. L’extrait qui suit illustre cette sous-catégorisation :
La définition de l’Olympisme […] : ce sont les valeurs universelles partagées par la plupart des pays, une grande diversité de peuples. Il y a vraiment un côté universel. (Entretien n° 14)
Les parties prenantes
30La catégorie parties prenantes renvoie aux verbalisations relatives aux entités que les répondants déclarent rattacher à l’Olympisme. Il s’avère que 30 personnes sur 32 évoquent des éléments se rapportant à la sous-catégorie CIO. Toutefois, les propos ne suggèrent que son rôle dans l’organisation des Jeux, comme en témoignent les extraits suivants :
L’Olympisme, ça me fait penser aux Jeux qui sont organisés par le Comité International Olympique. (Entretien n° 28)
Le Comité International Olympique est important. Son rôle est d’organiser les Jeux olympiques. (Entretien n° 26)
Quant à la sous-catégorie sponsors/médias, elle s’explique par les verbalisations qui associent l’Olympisme aux partenaires du CIO (26 participants sur 32). L’équipementier Adidas (18 personnes sur 26) et Coca-Cola (13 personnes sur 26) sont les sponsors les plus cités. Il convient de remarquer que la moitié des personnes interrogées associe Nike, pseudo-parrain des Jeux, à l’Olympisme.
Je vois les marques sportives qui s’associent au sport comme Adidas par exemple. (Entretien n° 28)
Je pense que la marque qui est le plus associée, pas nécessairement à l’esprit olympique, mais plutôt aux Jeux olympiques, c’est Coca-Cola. (Entretien n° 26)
Pour moi c’est le sponsoring, c’est des marques comme Nike. (Entretien n° 2)
De plus, la sous-catégorie sponsors/médias se caractérise par des verbalisations (23 personnes sur 32) soulignant le rôle prépondérant occupé par les médias comme le montrent les extraits suivants :
Les médias ont un rôle capital […]. Les Jeux, c’est l’événement le plus médiatisé. Il est diffusé dans 95 % des pays ! (Entretien n° 1)
La force des médias est énorme. Tous les Jeux sont retransmis dans le monde entier et il y a des milliards de téléspectateurs, donc rien que les droits télévisuels c’est un paramètre économique énorme pour les organisateurs. (Entretien n° 30)
Je ne sais pas si les valeurs ont évolué mais dans tous les cas, les médias ont fait qu’elles ne sont plus véhiculées de la même manière ! (Entretien n° 28)
La quasi-totalité des répondants rattache au moins un sportif ou une équipe ayant participé à une édition des Jeux olympiques à l’Olympisme. Cela explique la sous-catégorie nommée athlètes. Ainsi, Usain Bolt (26 personnes sur 32) et Michael Phelps (25 personnes sur 32) s’avèrent être les sportifs les plus fréquemment cités.
Usain Bolt, il symbolise bien les Jeux. D’abord, c’est l’athlétisme, avec le 100 mètres comme épreuve reine. (Entretien n° 10)
Phelps c’est le sportif, avec des titres à la pelle. C’est pour moi le meilleur sportif devant Bolt. (Entretien n° 4)
À noter que Carl Lewis38, retraité depuis 1996, et l’équipe de basket-ball de la Dream Team 92, ont été cités par plus de la moitié des répondants. Enfin, la dimension d’image de marque Mouvement Olympique associe également l’Olympisme aux institutions comme les Comité Nationaux Olympiques (CNO) pour 5 répondants sur 32. Les extraits suivants témoignent de cette vision :
Parmi les institutions rattachées à l’Olympisme, il y a les Comités Nationaux Olympiques. (Entretien n° 22)
Je dirais que les Comités Nationaux Olympiques sont peut-être bien des acteurs de l’Olympisme ? (Entretien n° 23)
Les Jeux olympiques
31Les verbalisations des répondants relatives à la catégorie Jeux olympiques témoignent du lien fort perçu entre les Jeux olympiques et l’Olympisme. L’analyse des entretiens semi-directifs nous permet de formaliser trois sous-catégories rattachées aux Jeux : ses dérives, ses attributs et ses bénéfices. La sous-catégorie dérives regroupe les propos de 25 personnes sur 32. Elle traduit les aspects négatifs associés à l’événement. Le plus souvent, elle témoigne des mécontentements liés à l’argent (16 personnes sur 32), le dopage (15 personnes sur 32), la tricherie (10 personnes sur 32) ou la corruption (7 personnes sur 32) comme le montrent les extraits suivants :
À partir du moment où il y a des enjeux économiques, avec beaucoup trop d’argent en jeu, il y a toujours de la corruption, de la tricherie. C’est le cas des Jeux olympiques. (Entretien n° 30)
Globalement oui [...] Il y a des choses qui déçoivent un peu, c’est toujours décevant de voir des formes de corruption, du dopage dans le sport et surtout aux Jeux. (Entretien n° 6)
Les propos rattachés à la sous-catégorie attributs semblent montrer que seulement 17 personnes sur 32 seraient en mesure de différencier les Jeux olympiques de l’Olympisme. Dans cette perspective, 13 personnes sur 17 pensent et verbalisent des éléments sémantiques liés directement aux Jeux olympiques lorsqu’il est question d’Olympisme. De plus, pour les 15 autres répondants, les Jeux représentent le principal élément de l’Olympisme, comme le montrent les extraits suivants :
Les Jeux olympiques c’est le jeu, l’Olympisme c’est les valeurs mais les deux sont liés. (Entretien n° 28)
Pour moi, concrètement quand on parle d’Olympisme, c’est les Jeux olympiques ! Point final. (Entretien n° 31)
32Le développement économique et l’héritage urbain des Jeux olympiques représentent des conséquences positives rattachées à l’événement pour 17 répondants (sur 32). La sous-catégorie bénéfices qui traduit ces sentiments est illustrée par les extraits suivants :
Ça permet de développer les axes de transport, les infrastructures sportives, hôtelières, etc. Tout ça est fait en peu de temps ! (Entretien n° 1)
Les bénéfices des Jeux ce sont des infrastructures qui resteront après lévénement et c’est un développement économique certain pour le pays d’accueil. (Entretien n° 2)
Les 17 personnes relevant l’apport bénéfique de l’Olympisme, déclarent également que l’événement s’avère positif pour le corps et l’esprit. Au regard de l’analyse des verbalisations des répondants, les bienfaits de l’événement semblent indéniables :
Les Jeux c’est du bonheur, l’espace de quinze jours on oublie tout. On a la banane chaque jour, on se sent bien, on peut vivre des émotions. (Entretien n° 22)
En résumé, les résultats de notre recherche exploratoire nous conduisent à penser que :
La première hypothèse − les consommateurs de spectacle sportif réduisent l’image de marque et les valeurs perçues de l’Olympisme à son volet sportif − est validée. En effet, les catégorisations regroupent essentiellement des verbalisations relatives aux Jeux olympiques et la plupart des symboles perçus s’avèrent être rattachés à la manifestation. De plus, les répondants associent l’histoire de l’Olympisme à plusieurs éditions des Jeux. Les parties prenantes renvoient, quant à elles, principalement aux acteurs mêmes des Jeux. Enfin, les principales valeurs perçues de l’Olympisme sont la compétitivité/ compétition et le dépassement de soi.
La seconde hypothèse − les consommateurs de spectacle sportif font un amalgame entre Olympisme et Jeux olympiques − est quant à elle validée. Les résultats de l’étude montrent que seulement 4 répondants sur 32 distinguent clairement l’Olympisme des Jeux olympiques. Autrement dit, l’analyse des propos recueillis nous laisse croire à une confusion dans l’esprit du consommateur lorsqu’il est question d’Olympisme. Les Jeux olympiques sont ou représentent le principal élément constitutif de l’Olympisme pour 28 personnes sur 32.
33De toute évidence, les résultats montrent que les répondants perçoivent une image et des valeurs réductrices de l’Olympisme. De manière générale, l’étude met en lumière la difficulté des répondants à différencier précisément les valeurs et l’image de l’Olympisme de celles des Jeux. Les points qui peuvent être mis en relief sont :
Les symboles olympiques sont fortement reconnus et notamment les anneaux du drapeau (30/32) et la maxime (27/32).
Les éléments se rapportant à l’histoire mettent en valeur l’un des fondateurs de l’Olympisme, Pierre de Coubertin (21/32), la période historique originaire des Jeux antiques, la Grèce Antique (16/32), ainsi que les événements politiques (8/32) qui ont animé l’histoire des Jeux olympiques.
Les valeurs de l’Olympisme sont essentiellement perçues comme étant des valeurs liées au sport. Ainsi, la compétitivité/compétition (21/32) représente la valeur la plus évoquée. Toutefois, d’autres valeurs fréquemment citées, tels que l’humanisme/ fraternité (18/32), le dépassement de soi (16/32) ou le fair-play/respect (11/32) peuvent être rattachées aux trois valeurs clés de l’Olympisme que sont l’excellence, le respect et l’amitié.
Les parties prenantes du système olympique regroupent le CIO (30/32), les sponsors/médias (26/32) qui ont marqué l’esprit des interrogés. Ainsi, les partenaires historiques du CIO et des Jeux comme Adidas (18/32) et Coca-Cola (13/32), mais aussi la marque ambusher Nike (16/32), ont été retenus. De plus, les athlètes tels Usain Bolt (26/32) et Michael Phelps (25/32), le rôle du Mouvement Olympique et plus particulièrement celui des CNOs (5/32), sont également mis en relief.
Les Jeux olympiques représentent un élément propre à l’Olympisme. Les répondants rattachent les dérives (25/32) liées aux Jeux olympiques à l’Olympisme. De plus, les résultats relatifs aux attributs semblent montrer une difficulté à distinguer les Jeux de l’Olympisme (15/32). Enfin, les répondants identifient des bénéfices (17/32) économiques, matériels et sociaux inhérents aux Jeux.
34L’annexe 2 suggère une représentation du poids des verbalisations des répondants par rapport à chaque sous-catégorie représentée en fonction de sa fréquence de citation.
Discussion, limites et perspectives
35Il s’agit ici de discuter les résultats obtenus, de mettre en évidence les limites de notre recherche avant de suggérer des pistes de recherches futures.
La discussion
36Notre étude visait à mesurer la perception du consommateur de spectacle sportif à l’égard de l’image et des valeurs de l’Olympisme. Ainsi, une étude qualitative basée sur 32 entretiens semi-directifs a été réalisée. L’analyse inductive des verbalisations a permis de distinguer cinq catégories : les symboles, l’histoire, les valeurs, les parties prenantes de l’Olympisme et les Jeux olympiques. Dans cette perspective, 19 sous-catégories ont été identifiées. L’analyse des données relative à la catégorie symboles montre que les principaux éléments collectés correspondent aux symboles prônés par le Mouvement Olympique que sont les anneaux du drapeau, la maxime olympique ou la flamme. Ces résultats semblent être en adéquation avec les travaux précédents comme ceux de Martyn39 ou Ferrand, Chappelet et Seguin40 qui soulignent l’importance des symboles vis-à-vis de l’image de la marque olympique. Il est toutefois à noter que la devise Citius Altius Fortius (considérée comme un emblème) est méconnue par les répondants (1/32). Enfin, la Charte Olympique, caractérisée par les interrogés comme symbole olympique, n’est pas appréhendée comme telle par les instances olympiques.
37L’histoire de l’Olympisme semble être liée à Pierre de Coubertin et à la Grèce Antique. Claude Boli note qu’il est difficile de penser aux Jeux sans faire référence à Pierre de Coubertin dans la mesure où celui-ci semble incontournable41. Nos résultats vont dans ce sens. Ce personnage semble éternellement indissociable des idéaux originels des Jeux modernes (Boli, 2008). Ainsi, sa notoriété est soulignée en 2012 par le Président du CIO, Jacques Rogge, qui mentionne que « l’héritage du fondateur des Jeux olympiques modernes vit toujours »42. La forte évocation de la période de Grèce Antique peut s’expliquer par le fait qu’elle se lie à l’histoire enseignée à l’école, à travers la mythologie grecque43. Enfin, les événements politiques évoquent pour les répondants, les actions militantes menées lors de différentes éditions des Jeux olympiques. Ces résultats corroborent les propos de Boli qui met en exergue que « l’apolitisme des enjeux qui entoure les jeux est tout simplement un leurre, une illusion. L’impact planétaire des jeux depuis plusieurs décennies ne peut se défaire de considérations politiques qui peuvent se présenter sous diverses formes »44. De toute évidence, peut-on envisager des Jeux olympiques sans l’ombre des sentiments nationalistes ? L’histoire des boycotts (ou des menaces de boycott) qui jalonnent certaines olympiades introduit assurément la politique dans l’arène sportive. Quand les jeux de 1936 sont attribués à l’Allemagne (en 1931), le parti nazi s’est empressé de donner les garanties d’une compétition digne de l’esprit olympique. Récemment, l’échec de Paris opposé à Londres pour l’attribution de l’organisation des Jeux olympiques de 2012 est à l’origine d’un pugilat verbal France/Angleterre. Il exprime une politisation « naturelle » des jeux45.
38La compétition/compétitivité représente la valeur la plus saillante de l’Olympisme aux yeux des consommateurs de spectacles sportifs interrogés (21/32). Cette sous-catégorie est fortement associée aux Jeux olympiques dans la mesure où cet événement regroupe des compétitions mettant en avant les athlètes ambassadeurs des valeurs de l’Olympisme. Bernard Jeu46 insiste sur le rôle principal de la compétition en proposant une possible définition de l’Olympisme : « un système de compétitions omnisports ». Les répondants évoquent également l’humanisme/fraternité, le dépassement de soi et le fairplay/respect pour définir les valeurs de l’Olympisme. À première vue, ces valeurs ne correspondent que partiellement aux valeurs clés de l’Olympisme, que sont l’amitié, l’excellence et le respect47. Toutefois, il est possible de nuancer la possible méconnaissance de ces valeurs. En effet, le Mouvement Olympique en 200548 présente, par exemple, dans ses fiches pédagogiques EPS, Sport et Olympisme, à destination des professeurs des collèges et lycées, la valeur clé amitié, en la reliant à la valeur fraternité. Dans cette dynamique, le CIO49 propose d’autres valeurs résumant les trois valeurs clés : « le dépassement de soi, le fair-play, la joie dans l’effort, le respect des autres et l’harmonie entre le corps et l’esprit ». La figure 3 représente le message traditionnel du Mouvement Olympique. Nos résultats suggèrent que le consommateur de spectacle sportif semble avoir, en partie, mémorisé les fondements de l’Olympisme représentés par ses valeurs. Pour autant, l’analyse de nos résultats semble renforcer les propos d’Attali, Saint-Martin, Lévêque, Brunetti et Bizet50 qui soulignent une méconnaissance de certaines valeurs, « de principes éthiques et de vertus morales », considérés comme abstraits.
Figure 3 – Le message traditionnel du Mouvement Olympique51

La sous-catégorie diversité/universalité, témoigne de la diversité des nations, des sports, des athlètes, et des lieux se rattachant aux Jeux olympiques. Les publications du Musée Olympique de Lausanne52 soulignent également cette dimension diversité/universalité en indiquant que : « les Jeux olympiques sont devenus l’un des événements sportifs les plus suivis dans le monde » ; « l’ensemble de ces valeurs est communiqué de manière puissante »53. D’après l’ouvrage de Chappelet et Kübler54, les parties prenantes du système olympique regroupent une quantité d’entités dont font partie les quatre sous-catégories relatives aux verbalisations des répondants (i.e. CIO, sponsors/ médias, athlètes, Mouvement Olympique). Le CIO semble jouir d’un taux de notoriété spontanée élevé. Toutefois, les répondants réduisent le CIO à son rôle dans l’organisation des Jeux olympiques. Le grand public semble par ailleurs méconnaître l’implication des différentes parties prenantes du Mouvement Olympique, telles les fédérations nationales ou internationales, non citées lors de l’étude, par exemple.
39En revanche, la sous-catégorie sponsors/médias met en relief l’importance des partenaires économiques et des médias dans le système olympique. Parmi les trois marques sponsors citées le plus fréquemment dans le cadre de notre étude, deux sont des partenaires du CIO (i.e. Adidas et Coca-Cola) et une, Nike, est considérée comme ambusher. Ainsi, l’idée de l’équipementier états-unien consiste à se faire remarquer à l’occasion d’un événement sportif, sans contrat de sponsoring officiel. Deux principales menaces à la propriété olympique peuvent être mises en exergue : la violation de la marque olympique et les activités d’ambush marketing. Dans ce contexte plutôt favorable aux activités de marketing parasite, le CIO a souhaité renforcer la sécurisation des droits de ses partenaires. En 2005, le comité a ainsi initié une vaste campagne internationale de sensibilisation et de précaution contre le marketing sauvage au profit des partenaires commerciaux et du mouvement olympique. Le comité d’organisation des Jeux olympiques et Paralympiques d’été de 2012 de Londres (LOCOG) constitue ainsi le comité d’organisation des Jeux olympiques (COJO) le plus restrictif pour l’ambush marketing. La commercialisation des Jeux relève de l’autorité exclusive du CIO et du London Organising Committee of the Olympic and Paralympic Games (LOCOG). Sans leur autorisation, il est interdit de faire référence aux Jeux olympiques par le biais de logos, de désignations ou autres lors de la commercialisation de produits et de prestations. Globalement, la marque olympique n’est toutefois protégée que par un seul traité international, le traité de Nairobi, qui concerne la protection du symbole olympique. Pour les Jeux de Londres 2012, il n’existe donc pas de loi spécifique qui traite des activités d’ambush marketing (Chanavat, Desbordes et Ferrand, 2013). Malgré les actions mises en place pour renforcer la propriété olympique, il s’avère que les Jeux olympiques représentent une des principales cibles des activités d’ambush comme le mentionnait déjà Payne en 199855. La vaste campagne publicitaire orchestré au début de l’année 2012, intitulée « Find Your Greatness », mettant en scène des athlètes anglais que Nike sponsorise à titre individuel et qui devaient participer aux Jeux de Londres favorise l’explication de cet amalgame entre sponsor officiel et ambusher. Ces actions favorisent la compréhension de la perception du consommateur à l’égard de Nike. Enfin, les athlètes font partie intégrante du spectacle sportif et du système olympique, de par leur rôle d’acteurs, voire d’ambassadeurs de marque. Les travaux de Cunningham, Cornwell et Coote56 corroborent le constat soulevé par l’étude dans la mesure où les sponsors accorderaient une importance aux athlètes, notamment.
40Les verbalisations relatives à la catégorie Jeux olympiques soulignent les attributs, les dérives et les bénéfices de l’événement. La sous-catégorie dérives traite de l’impact de l’argent, et des autres items négatifs, sur l’Olympisme. Si la lutte antidopage s’est avérée performante notamment aux Jeux de Londres dont plusieurs athlètes ont été exclus, des cas de tricherie (d’antijeu ?) sont à déplorer. Ainsi, le Britannique Philip Hindes a triché pendant les qualifications du tournoi de cyclisme sur piste des Jeux de Londres. Après un mauvais départ, le coureur a volontairement provoqué sa chute pour pouvoir recommencer la course. Dans cette dynamique, les Chinoises Yu Yang et Wang Xiaoli ont été disqualifiées après avoir volontairement perdu une rencontre de poule dans le but d’éviter une confrontation trop compliquée au tour suivant. Enfin, les basketteurs espagnols ne disputèrent pas réellement leurs chances face à l’équipe brésilienne pour éviter de rencontrer en quart de finale celle des États-Unis, favorite de la compétition. Par ailleurs, les aspects négatifs des Jeux sont mis en valeur par Chappelet57 ou Milton-Smith58. Ces auteurs soulignent que le Mouvement Olympique n’a pas su contrôler ses dérives (i.e. scandale de l’attribution amplement monnayée des Jeux olympiques d’hiver 2002 à Salt Lake City) qui ont été exposées au grand public. Les propos recueillis dans la sous-catégorie attributs quant à eux semblent démontrer un amalgame perceptuel entre les termes Olympisme et Jeux olympiques. Cette confusion sémantique peut être classifiée selon différents niveaux. Les personnes interrogées vont pour certaines :
réduire l’Olympisme aux Jeux (15/32) ;
utiliser les deux termes pour parler d’une même chose tout en prenant en compte le fait que l’événement sportif n’est qu’un élément de l’Olympisme (13/32) ;
parler d’Olympisme et des Jeux de manière distincte en définissant les deux termes correctement (4/32).
Comme le soulignent Bodin et Ouergli59, cette confusion peut s’expliquer en partie par le fait que les valeurs de l’Olympisme sont essentiellement exposées lors des cérémonies des Jeux olympiques. Au vu des résultats de l’étude, les bénéfices évoqués sont essentiellement liés aux impacts économiques, matériels et sociaux sur l’individu et la société. Cela corrobore les propos de Jacques Rogge60 qui met en évidence que « l’Olympisme et les Jeux peuvent avoir un impact positif fort sur la société moderne ».
Les limites et les perspectives de la recherche
41Il est possible de souligner une première limite à notre travail : notre étude est exploratoire. Si des travaux précédents dédiés aux valeurs olympiques61 ont été réalisés, il s’agissait, pour autant, de proposer un protocole favorable à la mesure de la richesse de l’image et des valeurs perçues de l’Olympisme. La méthodologie suivie a donné une liberté d’expression aux répondants dans l’optique de pouvoir traiter l’ensemble des éléments perçus constituant l’Olympisme, sans que ces derniers soient conditionnés à évoquer les deux invariants de l’Olympisme que sont le sport et « le message olympique traditionnel, ce modèle exemplaire d’un humanisme sportif »62. Au regard des verbalisations, « cette vocation systémique à structurer l’individu pour une société humaniste »63 mériterait des prochaines recherches afin de mieux appréhender ces invariants. Il en va de même pour l’amalgame constaté dans les résultats entre les Jeux et l’Olympisme. En effet, l’analyse de ce manque de discernement permettrait de proposer des préconisations pour clarifier davantage les actions du Mouvement Olympique. Il est à noter que l’étude s’oriente sur un unique acteur : le consommateur de spectacle sportif. À la lumière des résultats obtenus, il semblerait judicieux d’approfondir la recherche en mesurant la perception d’autres parties prenantes associées à la marque olympique, tel que le Mouvement Olympique.
42Notre étude repose sur les chiffres de 2009. Il aurait été préférable de se baser sur les données des Jeux 2012. Cela s’est avéré impossible dans la mesure où le rapport officiel n’est pas publié à ce jour. De plus, l’étude s’est basée sur des répondants français. Il serait intéressant de mesurer la perception d’autres populations dans une perspective d’internationalisation de la marque olympique. Le rôle des sponsors et des médias pourrait inciter à des recherches futures sur l’implication de ces derniers pour la marque olympique. En effet, 21 personnes sur 32 pensent que les sponsors utilisent l’événement dans une perspective mercantile et non pour être « défenseur de l’Olympisme » (Entretien n° 4). Ainsi, il semblerait intéressant d’étudier de manière plus approfondie la possible relation Olympisme-Sponsor. Il est vrai que les deux entités pourraient davantage s’enrichir mutuellement dans des actions de communication qui suivent les nouvelles tendances, tels les réseaux sociaux. En effet, selon Debos et Ouergli64, 32 internautes sur les 44 interrogés ne connaissent pas les sites évoquant les valeurs de l’Olympisme, et 31 « Facebookers » sur 44 suggèrent que les valeurs sont « mal » valorisées. Ainsi, des jeux interactifs et des quizz sur l’Olympisme pourraient être proposés sur les réseaux sociaux.
Conclusion
43Le but déclaré « de l’Olympisme est de mettre le sport au service du développement harmonieux de l’humanité en vue de promouvoir une société pacifique, soucieuse de préserver la dignité humaine »65. Force est de constater un écart entre l’image et les valeurs souhaitées et celles perçues. En effet, les résultats de notre étude permettent d’observer l’impact des Jeux olympiques sur la perception globale de l’Olympisme. De même, la majorité des personnes interrogées aborde le sujet de l’Olympisme en évoquant uniquement (ou presque) les éléments rattachés aux Jeux olympiques et la quasi-totalité des répondants semble avoir des difficultés à distinguer les deux termes. Ainsi, au regard des résultats, il n’existe pas une image perçue mais un ensemble d’associations qui constitue l’Olympisme (dont font partie les Jeux olympiques). De toute évidence, il s’agit de bien distinguer l’Olympisme des Jeux olympiques qui renvoient à des réalités différentes. Dans ce contexte, les Jeux se transforment en « une sorte d’interface entre l’univers de la quotidienneté et le monde de l’imaginaire »66, où les messages deviennent porteurs de signification pour les individus67. Pourtant, les fondements de l’Olympisme ne se résument pas aux seuls Jeux qui sont censés, avant tout, constituer les principaux vecteurs de ses valeurs.
44Une partie de l’image des Jeux olympiques véhiculée par les médias peut, dans une certaine mesure, entacher ou occulter les idéaux de l’Olympisme. À titre d’exemple, les valeurs olympiques paraissent fragilisées à la suite des scandales touchant des athlètes olympiques emblématiques, tels Oscar Pistorius ou de la possible suppression de la lutte grecque au programme des Jeux. Ainsi, on peut s’interroger sur leur rôle au sein du système olympique. La mise en relief du sens donné aux valeurs de l’Olympisme incombe-t-elle aux médias ?
45De toute évidence, les résultats de cette étude nous laissent penser que la question d’une optimisation des stratégies et des structures sur le plan national et international liées à l’identification des besoins en matière de diffusion de l’image et des valeurs de l’Olympisme reste entière. Plusieurs initiatives sont, bien sûr, lancées par le CIO comme les Jeux olympiques de la Jeunesse, les Camps Olympiques de la Jeunesse, et par certaines parties prenantes qui lui sont rattachées comme les CNO, les Académies Nationales Olympiques (ANO) ou les Centres d’Études Olympiques (CEO). Pour autant, on peut s’interroger sur l’efficience de ces différentes actions nécessaires à la diffusion des valeurs et de l’image de marque de l’Olympisme. Autrement dit, suffiront-elles à impacter la perception du grand public ?
Annexes
Annexes 1 - Composition de l’échantillon
N° | Prénom | Sexe | Age | Profession |
1 | Baptiste | M | 23 | Étudiant |
2 | Carole | F | 36 | (urbanisme) |
3 | Catherine | F | 48 | Vendeuse |
4 | David | M | 22 | Médecin |
Étudiant | ||||
5 | Djamel | M | 48 | (immobilier) |
Ingénieur informatique | ||||
6 | Éric | M | 39 | Boucher |
7 | Erwan | M | 53 | Informaticie |
8 | Fanny | F | 29 | Journaliste |
9 | Frédérique | F | 42 | Avocate |
10 | guillaume | M | 32 | Commercial |
11 | hugo | M | 64 | Professeur de tennis |
12 | Ida | F | 60 | Retraitée |
13 | Jean-Claude | M | 71 | Retraité |
14 | Jean-François | M | 47 | Agent commercial |
15 | Jean-Philippe | M | 28 | Commercial |
16 | Jeanne | F | 18 | Étudiante (STAPS) |
17 | Louisa | F | 51 | Orthophoniqte |
18 | Mathieu | M | 33 | Directeur marketing |
19 | Margaux | F | 17 | Vendeuse |
20 | Maria | F | 49 | Enseignante |
21 | Marie | F | 51 | Enseignante |
22 | Marie-Mathilde | F | 76 | Retraitée |
23 | Marion | F | 52 | Historienne de l’art |
24 | Maxime | M | 24 | Étudiant (médecine) |
25 | Meriem | F | 26 | Interne en médecine |
26 | Olivier | M | 48 | Directeur administratif |
Secrétaire | ||||
27 | Pascale | F | 52 | Commerciale |
28 | Pascale | F | 48 | Commercial |
29 | Patrick | M | 53 | Médecin |
30 | Philippe | M | 51 | Retraité |
31 | Roger | M | 76 | Médecin |
32 | Sophie | F | 45 |
46Annexes 2 - Représentation du poids des verbalisations des répondantspar rapport à chaque sous-catégorie

Nota : Pour chacune des cinq catégories proposées dans nos résultats, chaque sous-catégorie est représentée en fonction de son poids (sa fréquence de citation). Par exemple, parmi les symboles, les anneaux du drapeau représentent la sous-catégorie la plus fréquemment évoquée.
Notes de bas de page
1 Nicholas Burton et Simon Chadwick, « From Beckham to Ronaldo – assessing the nature of football player brands », Journal of Sponsorship, 2008, n° 1, p. 307-317.
2 Alain Ferrand, Jean-Loup Chappelet, Benoît Seguin, Le marketing olympique, London, Routledge, Business and Economics, 2012, 271 p.
3 Nicolas Chanavat, Michel Desbordes, Alain Ferrand, « Faut-il avoir peur de l’ambush marketing ? », Jurisport, 2013, n° 128, p. 41-45.
4 Benoît Séguin, André Richelieu, Norm O’Reilly, « Leveraging the Olympic brand through the reconciliation of corporate consumers brands perceptions », International Journal of Sport Management and Marketing, 2004, n° 3, p. 1-17.
5 Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Marketing Management, London, Pearson, 1991, p. 442.
6 Kevin Lane Keller, « Conceptualising, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity », Journal of Marketing, 1993, n° 57, p. 3.
7 James F. Engel, Roger D. Blackwell Roger, Paul W. Miniard, Consumer Behavior, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, 1995.
8 Se référer au site Internet du Comité National Olympique et Sportif Français (CNOSF) www.cnosf.fr.
9 Les symboles olympiques, Lausanne, éditions du Musée Olympique, 2e édition, 2007, p. 1-18.
10 Robert K. Barney, « The Great Symbol », Olympic Review, 1992, n° 301, p. 627-631.
11 Se référer au site Internet de France Olympique : www.franceolympique.com
12 Les symboles olympiques, op. cit., p. 5.
13 Comité International Olympique, Charte Olympique, Lausanne, CIO, 2011, p. 5.
14 Comité International Olympique, ibid.
15 Se référer au site Internet du Comité National Olympique et Sportif Français (CNOSF) www.cnosf.fr.
16 Michel Ratier, « Proposition d’une échelle de perception de l’image d’une marque automobile », Cahier de recherche du centre de recherche en gestion, IAE de Toulouse I, 2006, n° 175. Benoit Seguin, Leveraging the olympic brand through the reconciliation of corporate and consumers brand perception, « International journal of Sport management and marketing », 2008, n° 3, p. 78-99.
17 CIO, Marketing Fact File, Lausanne, CIO, 2002 et 2006. Benoit Seguin, « Leveraging the olympic brand through the reconciliation of corporate and consumers brand perception », International journal of Sport management and marketing, n° 3, 2008, p. 78-99.
18 Comité International Olympique, op. cit., p. 9.
19 Comité International Olympique, op. cit., p. 7.
20 Michel Ratier, op. cit.
21 John R. Anderson, The Architecture of Cognition, Cambridge, MA ; Harvard University Press, 1983. Robert S. Wyer et Thomas K. Strull, « Person memory and judgment », Psychological review, 1989, n° 96, p. 58-83.
22 Keller K., « Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity », Journal of Marketing, 1993, n° 57, p. l-22.
23 Marc Filser, Le Comportement du Consommateur, Paris, Dalloz, 1994.
24 Jean-Noël Kapferer, Jean-Claude Thoening, La Marque, Paris, Ediscience, 1994.
25 Tom G. Barnett, W. Lew et J. Selmants, « Cuering the Consumer : The Role of Salient Cues in Consumer Perception », The Journal of Consumer Marketing, 1987, n° 4, p. 7-23.
26 Michel Ratier, « L’image de marque à la frontière de nombreux concepts », Cahiers de recherche, 2003, n° 158.
27 Ellen Day, « The role of value in consumer satisfaction », Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 2002, n° 15, p. 22-32. Leïla Amraoui, Les Effets de prix, de l’image du point de vente et du capital de marque sur la valeur perçue des produits, Thèse de Doctorat en sciences de gestion, IAE de Toulouse, 2005.
28 Valarie A. Zeithaml, « Consumer perceptions of price, quality, and value : A means-end model and synthesis of evidence », Journal of Marketing, 1988, n° 52, p. 2-22.
29 Arnaud Rivière, Rémi Mencarelli, « Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing », Recherche et Application en Marketing, 2012, 27, 3, p. 97-123.
30 Anderson JR, « A spreading activation theory of memory », Journal of verbal learning and verbal behavior, 1983, n° 22, p. 261-295.
31 Pour plus d’information sur le sujet, le lecteur peut se référer au site de l’Académie Internationale Olympique http://www.ioa.org.gr.
32 Sponsorship Intelligence & CIO, « Games of the XXIX Olympiad, Beijing 2008 », Global Television and Online Media Report, 2009, p. 1-4.
33 Patton, Michael Quinn, Qualitative Research and Evaluation Methods, Thousand Oaks, Sage, 2002.
34 Yvonna S. Lincoln, et Egon G. Guba, Naturalistic inquiry. Beverly Hills, Sage, 1985.
35 Jacob Cohen, « A coefficient of agreement for nominal scales », Educational and Psychological Measurement, 1960, n° 20, p. 37- 46.
36 Nous avons opté pour l’utilisation du coefficient Kappa dans la mesure où il représente le paramètre le plus utilisé. Ainsi, le calcul du coefficient Kappa de Cohen est effectué sur la base d’une matrice d’accord qui présente les degrés d’accord et de désaccord de plusieurs juges.
37 Le coefficient Kappa est un nombre réel, compris entre -1 et +1. Le degré d’accord est d’autant plus élevé que la valeur de Kappa est proche de +1 et l’accord maximal est atteint si k = 1. Lorsqu’il y a indépendance des jugements, le coefficient Kappa est égal à zéro. Dans le cas d’un désaccord total entre les juges, le coefficient Kappa prend la valeur -1.
38 L’athlète a été élu « sportif du siècle » par le CIO et « olympien du siècle » par le magazine sportif américain Sports Illustrated.
39 Scott G. Martyn, « An Uncomfortable Circle of Knowledge : An Examination of the Nairobi Treaty on the Protection of the Olympic Symbol », Fourth International Symposium for Olympic Research, 1998, p. 87-98.
40 Alain Ferrand, Jean-Loup Chappelet, Benoît Seguin, op. cit.
41 Claude Boli, Les Jeux olympiques, fierté nationale et enjeu mondial, Biarritz, éditions Atlantica, 2008.
42 Se référer au site Internet du Mouvement Olympique : www.olympic.org.
43 CIO, « Les Jeux olympiques de l’Antiquité », Feuille d’information, 2012, p. 1-3.
44 Claude Boli, op. cit., p. 11.
45 Armand de Rendiger, Jeux perdus. Paris 2012, pari gâché, Paris, Fayard, 2006.
46 Bernard Jeu, « Valeurs et signification de l’Olympisme historique », dans Pour un humanisme du sport, Coédition CNOSF - Éditions Revue E.P.S., 1994, p. 63.
47 Christophe Premat, « L’opinion publique et le sport : étude de la transformation des valeurs olympiques », dans Claude Boli, op. cit., p. 59-67.
48 Se référer au site Internet de France Olympique : http://franceolympique.com.
49 CIO, « Les Jeux Olympique d’hiver, Références et Cérémonial », dans Médias, Les XIXe Jeux olympiques d’hiver, 2002, p. 14.
50 Michaël Attali, Jean Saint-Martin, Simon Levêque, Lucien Brunetti, Jean Bizet, Les Valeurs de l’Olympisme, un modèle éducatif en débat, Paris, Éditions L’Harmattan, 2009, p. 14.
51 Consulter le site : www.olympic.org
52 Ibid.
53 « Les valeurs Olympiques », dans Treiz’Olympique, publications du Musée Olympique de Lausanne, 2008, n° 37, p. 3.
54 Jean-Loup Chappelet, Brenda Kübler, The International Olympic Committee and the Olympic System : The Governance of World Sport, London, Routledge, 2008.
55 Michael Payne, « Ambush Marketing : The Undeserved Advantage », Psychology & Marketing, 1998, n° 15, p. 323-331.
56 Stephanie Cunningham, T. Bettina Cornwell, Leonard VCoote., « Expressing Identity and Shaping Image : The Relationship Between Corporate Mission and Corporate Sponsorship », Journal of Sport Management, 2009, n° 23, p. 65-86.
57 Jean-Loup Chappelet, « La gouvernance du Comité international olympique », dans Emmanuel Bayle, Pascal Chantelat (dir.), Gouvernance des organisations sportives, L’Harmattan, 2007.
58 John Milton-Smith, « Ethics, the Olympics and the Search for Global Values », Journal of Business Ethics, 2002, n° 35, p. 131-142.
59 Franck Debos, Faïka Ouergli, « L’importance de la promotion des valeurs de l’Olympisme par les réseaux sociaux numériques : leurs incidences sur les organisations sportives », Impact des réseaux numériques dans les organisations ?, 4e édition des journées Management des Technologies Organisationnelles, Paris, Presses des Mines, Transvalot, 2013.
60 CIO, « Avant-propos Jacques Rogge », Revue spéciale Londres 2012 : Regards sur le sport, l’Olympisme et la société, 2012, p. 4.
61 Michaël Attali, Jean Saint-Martin, Simon Levêque, Lucien Brunetti, Jean Bizet, op. cit.
62 Bernard Jeu, « La double fonction poétique et politique du sport ; rapport de ce dernier à la société universelle », dans F. Landry, M. Landry, M. Yerlès, Sport, Culture et Société : Héritage, idéologies et controverses, International Symposium, Québec City, 1991, p. 27.
63 Se référer au site Internet : www.franceolympique.com
64 Franck Debos, Faïka Ouergli, op. cit.
65 CIO, 2011, p. 10.
66 Michel Desbordes, Julien Falgoux, Organiser un événement sportif, Paris, Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles, 2003, p. 39.
67 Marc Filser, « Le marketing de la production d’expérience : statut théorique et implications managériales », Décisions Marketing, 2002, n° 28, p. 13-22.
Auteurs
Université Paris Sud
Laboratoire CIAMS - Équipe SPOTS
Centre d’Étude Olympique Français
est Maître de conférences à l’Université de Paris XNanterre, responsable du Master Management du sport. Ses travaux de recherches portent sur la mesure et l’analyse de l’efficacité des politiques marketings, l’analyse organisationnelle des événements sportifs et l’analyse des processus de management des ressources humaines en contexte sportif. Il a publié en particulier : « Volunteer Programm in Mega Sport Events : the case of Olympic Winter Games of Torino », International Journal of Sport Management and Marketing, 2010, n° 3/4, vol. 7, p. 241-266.
Université Paris Sud
Laboratoire CIAMS - Équipe SPOTS
Centre d’Étude Olympique Français
St professeur de marketing du sport à l’Université de Paris-Sud. Ses recherches portent sur le marketing du sport, l’organisation d’événements sportifs, le management des enceintes sportives et le sponsoring. Il a publié une vingtaine d’ouvrages et une quarantaine d’articles scientifiques dans le domaine depuis 1998. Il est depuis 2009 le rédacteur en chef de l’International Journal of Sports Marketing and Sponsorship.
Université Paris Sud
Laboratoire CIAMS - Équipe SPOTS
Centre d’Étude Olympique Français
Servane Le Clinche est Docteure en marketing du sport à l’Université de Paris-Sud et lauréate du programme des bourses de recherche du Centre d’Études Olympiques Français de l’Académie Nationale Olympique Française en 2013. Elle est actuellement ATER à l’IUT de Sceaux (Paris Saclay). Ses thématiques de recherche portent sur la relation affective qu’entretiennent les consommateurs à l’égard des événements sportifs.
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