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Le langage manipulateur

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Jan Goes
, 
Jean-Marc Mangiante
, 
Françoise Olmo
, 
et al.

III. L’argumentation dans les discours politiques et médiatiques

Tropos y topoi: los esquemas argumentativos en los anuncios publicitarios

Chiara Pollaroli

Texte intégral

Introducción

1Este artículo presenta dos ejemplos de análisis que forman parte de una investigación que examina la relación entre argumentación y figuras retóricas en los anuncios publicitarios de productos.

2En este proyecto de investigación se concibe el anuncio publicitario como género de discurso (Bajtín, 1986) argumentativo (Pateman, 1980; Slade, 2002, 2003; Adam y Bonhomme, 2005; Lugrin, 2006; Walton, 2007; Ripley, 2008; Rocci, 2008, 2009; Kjeldsen, 2012). Las empresas necesitan vender sus productos para poder sobrevivir; para que se vendan los productos el público de potenciales consumidores necesita saber que éstos existen, necesita conocerlos para desearlos. Los anuncios publicitarios disponen de varios artificios retóricos para buscar la confianza y el acuerdo con el consumidor; dicho de otra manera, los anuncios publicitarios intentan persuadir a los consumidores dando razones para que crean que merece la pena comprar el producto presentado (Rigotti y Greco-Morasso, 2009). Los artificios retóricos de más interés para la presente investigación son los tropos (Fontanier, 1968), en particular la metáfora y la metonimia.

3Por la naturaleza misma de los anuncios publicitarios, nuestra investigación no puede no tener en cuenta los estudios sobre la multimodalidad (véase, por ejemplo, Bateman, 2008), o sea, los que se interesan por la mezcla de modalidades semióticas diferentes en el mismo texto. Gilles Lugrin (2006) y Dominique Maingueneau (2011) utilizan el término iconotexte para subrayar esta característica de los anuncios: el mensaje no es vehiculado simplemente a través de una juxtaposición de elementos pictóricos y elementos verbales sino a través de una red de conexiones entre los elementos del texto. Además, los textos promocionales disponen de la realización visiva y multimodal de las figuras retóricas (Forceville, 1996; Forceville y Urios-Aparisi, 2009).

4Investigar acerca de los esquemas argumentativos en los anuncios publicitarios significa investigar sobre retórica y argumentación, preguntándose cuál es la relevancia argumentativa de las figuras retóricas y, en particular, cuál es la relación entre los tropos y los esquemas argumentativos (concebidos como topoi, véase Rigotti, 2006, 2008, 2009). De hecho, estudios sobre la relación entre argumentación y figuras retóricas (Reboul, 1989; Fahnestock, 1999; Tindale, 2004) han intentado demostrar no sólo que las figuras retóricas condensan esquemas argumentativos, sino también que tienen más fuerza argumentativa que otras formas de comunicación. Sin embargo, queda todavía por averiguar si hay una correspondencia sistemática entre tropos y esquemas argumentativos, entre elocutio e inventio.

5Como hemos dicho antes, aquí vamos a presentar dos ejemplos de análisis de anuncios publicitarios: uno que promociona zapatillas de deporte por Nike-Air (ilustración 1; anuncio perteneciente al corpus de análisis de Goldenberg, Mazursky y Solomon 1999) y otro que promociona el betún Erdal para zapatos de piel (ilustración 2; www.advertolog.com y www.coloribus.com).

Ilustración 1. Anuncio publicitario para zapatos Nike-Air.

Ilustración 1. Anuncio publicitario para zapatos Nike-Air.

Ilustración 2. Anuncio publicitario para betún Erdal.

Ilustración 2. Anuncio publicitario para betún Erdal.

6Se han elegido estos anuncios porque en el iconotexto presentan una metáfora pictórica, o sea, un objeto sustituye otro que, según el contexto representado en la imagen, debería de estar en el mismo lugar. Son ejemplos de lo que Forceville (1996: 109-126) llamaría MP1, o sea, una metáfora pictórica donde sólo el dominio meta es representado, mientras que el contexto evoca el dominio fuente.

1. Estructuras de creatividad en los anuncios publicitarios

7El interés por este asunto se origina en una reciente investigación empírica en el campo del marketing que ha identificado algunas estructuras de creatividad (creativity templates; véase Goldenberg, Mazursky y Solomon, 1999; Goldenberg y Mazursky, 2002; Goldenberg et al., 2009) que se repiten en los anuncios galardonados con premios internacionales:

The present research suggests that successful advertisements share and are characterized by such abstract patterns termed creativity templates. The theoretical rationale for the emergence of such templates and the empirical studies that detect the key creativity templates underlying quality ads indicate that the templates are identifiable, objectively verifiable, and generalizable across multiple categories (Goldenberg, Mazursky y Solomon, 1999: 333).

8Goldenberg y su grupo de investigación no sólo afirman que los creativity templates existen sino que también identifican un inventario de estructuras que puedan ayudar al proceso de creación de publicidades de éxito. Según Goldenberg, Mazursky y Solomon (1999) los anuncios galardonados están hechos en realidad con esquemas conceptuales fijos que se pueden identificar y generalizar; según estos investigadores el proceso creativo funciona gracias a estructuras regulares. Goldenberg y Mazursky (2000: 132) sugieren que hay “hidden underlying logical patterns in creative solution”. Además, subrayan que los métodos utilizados para crear anuncios publicitarios, como el brainstorming y las asociaciones libres de ideas, en realidad no son eficaces. De hecho, muestran (a través de cuatro estudios de caso) que los métodos creativos estructurados producen mejores resultados que los métodos creativos no estructurados.

Unlike the divergent thinking approaches, in which the required expertise is not necessarily related to the creativity process itself [...], the creativity template approach is trainable and has the capacity to directly improve creativity outcomes. [...] The template taxonomy facilitates the focused cognitive effort involved in generating new ideas, the capacity to access relevant information, and improved memorability of the reduced set of information needed to perform the tasks (Goldenberg, Mazursky y Solomon, 1999: 349).

9El estudio sobre estas pocas, sencillas y bien definidas estructuras parece interesante también por su analogía con la retórica clásica. De hecho, concebir el proceso creativo como atado a estructuras abstractas no es nada nuevo; siempre se han buscado y utilizado instrumentos para generar ideas creativas, para hallar los argumentos más aptos (inventio), para organizar lógicamente el texto (dispositio) y para adornarlo de manera eficaz (elocutio). Hoy en día estamos acostumbrados a percibir la creatividad como una libre asociación de ideas que da lugar a algo totalmente nuevo e inesperado. Generalizaciones de este tipo conducen a resultados erróneos, como han subrayado Goldenberg y su grupo de investigación.

10De hecho, la retórica clásica ofrece inventarios de estructuras creativas a nivel de los argumentos (inventio) y a nivel de figuras retóricas y tropos (elocutio). Se puede definir la tópica como un inventario de relaciones ontológicas (llamadas loci o topoi; véase Rigotti, 2006, 2008, 2009) que garantiza que el argumento sea bien construido lógicamente para que se establezca una tesis. Rigotti (2006: 230) propone una clasificación de los topoi donde se distinguen los topoi sintagmáticos, los topoi paradigmáticos y los topoi complejos. Una relación ontológica de analogía, por ejemplo, es una relación paradigmática, mientras que una relación ontológica de causa es sintagmática.

11Nuestros ejemplos de iconotextos publicitarios utilizan el creativity template llamado pictorial analogy, o sea una sustitución de un objeto por otro (ilustraciones 1 y 2). Sin embargo, es interesante notar que el anuncio para el betún Erdal contiene también el creativity template de extreme consequence que exagera la calidad del producto promocionado, en nuestro caso la capacidad de lustrar zapatos.

Ilustración 3. Inventario de Creativity templates. (reproducido de Goldenberg, Mazursky y Solomon, 1999: 344)

Ilustración 3. Inventario de Creativity templates. (reproducido de Goldenberg, Mazursky y Solomon, 1999: 344)

12Con esta investigación –y con los dos ejemplos que vamos a presentar en este artículo– intentamos contestar la siguiente pregunta: ¿hay una relación entre los creativity templates, los tropos y los topoi?

2. Consideraciones metodológicas

13Para entender si hay una relación entre los esquemas argumentativos propuestos por Goldenberg y su grupo de investigación y los inventarios de argumentos y de tropos de la retórica clásica se aplicará el Argumentum Model of Topics elaborado por Eddo Rigotti y Sara Greco-Morasso (2010 y las referencias bibliográficas allí citadas) que permite reconstruir las inferencias argumentativas y que se puede utilizar para entender las estructuras inferenciales que están detrás de las figuras retóricas en la publicidad. De hecho, el modelo AMT nos permite reconstruir las componentes lógica y contextual de los argumentos. Rigotti y Greco-Morasso (2010: 493) explican que este modelo permite reconstruir las inferencias que atan las tesis a los argumentos y explicitar sus dos componentes: la componente material y la componente procedimental:

AMT focuses on two components of argument scheme that could be distinguished, readapting pragma-dialectical terms, as procedural and material respectively. The procedural component is based on the semantic-ontological structure, which generates the inferential connection from which the logical form of the argument is derived. The material component integrates into the argument scheme the implicit and explicit premises bound to the contextual common ground (Rigotti y Greco-Morasso, 2010: 489).

14Como subrayan los autores, este modelo se diferencia de los demás en que da muestra de cómo las argumentaciones son aceptadas –o rechazadas– no sólo por la dimensión lógico-inferencial de los esquemas argumentativos, sino también por su dimensión endóxica que garantiza la aplicación de la máxima a la situación actual considerada en la argumentación (Rigotti y Greco-Morasso, 2010: 493).

15El Argumentum Model of Topics permite reconstruir la configuración inferencial de los argumentos diferenciando las premisas entre procedimentales y materiales. En los párrafos siguientes (4 y 5) veremos cómo se aplica este modelo a los dos ejemplos aquí presentados y veremos también la representación típica de este modelo, llamada estructura Y; por ahora nos limitamos a dar una presentación y descripción de los elementos que componen el modelo siguiendo la presentación que Rigotti y Greco Morasso hacen en el ya citado artículo “Comparing the Argumentum Model of Topics to other contemporary approaches to argument schemes: the procedural and material components” (2010).

La dimensión procedimental está compuesta por la fuente del argumento (locus o topos) que define la relación ontológica (por ejemplo, locus de analogía); desde cada relación ontológica nacen diferentes conexiones inferenciales (llamadas máximas) que activan diferentes formas lógicas (por ejemplo, la forma lógica llamada modus ponens). La dimensión material es necesaria porque:

[...] argument schemes claim to account for the relation between real arguments used in real-life discussions and real standpoints they support; therefore, beyond the procedural starting point now reconstructed, we also have to shed some light on what we propose to consider a specific “material starting point” that is invoked to complete the inferential process and, at the same time, to enhance the persuasiveness of arguments based on these argument schemes (Rocci 2006). In fact, the validity of the maxim is a necessary, not a sufficient condition for the soundness of an argumentative move: another level of premises must be taken into account (Rigotti y Greco-Morasso, 2010: 498).

16Para demostrar que es necesario reconstruir no sólo la dimensión procedimental sino también la dimensión material de los esquemas argumentativos, Rigotti y Greco-Morasso (2010: 498) analizan el ejemplo del argumento por analogía que van Eemeren y Grootendorst (1992), van Eemeren, Grootendorst y Snoeck-Henkemans (2002: 99) y van Eemeren et al. (2007: 138) describen de esta manera:

  • Y es verdadero de X
  • Porque Y es verdadero de Z
  • Y Z es comparable a X

17Aquí Z y X son entidades que se pueden comparar. Esta analogía sirve como premisa para llegar a la conclusión de que una característica que pertenece a la entidad Z pertenece también a la entidad X. Según Rigotti y Greco-Morasso este análisis no explicita la verdadera fuerza que tiene un argumento por analogía. Añadimos aquí el ejemplo de conversación argumentativa que hacen para demostrarlo (Rigotti y Greco-Morasso, 2010: 499-500):

A: ¿Vamos a viajar en tren o en coche?
B: ¿Te acuerdas del tráfico el día de Nochevieja? ¡Y hoy es fiesta nacional!

18La conclusión que B quiere sostener es “es probable que haya tráfico hoy (que es fiesta nacional)”. Esta argumentación es gobernada por un locus de analogía que genera la máxima “si algo ocurrió en una situación que pertenece a la misma categoría que X, esto va a ocurrir en X también”. La premisa menor es “el hecho de que hubo tráfico ocurrió en una situación que pertenece a la misma categoría que las fiesta nacionales” y el datum “hubo tráfico el día de Nochevieja”. Rigotti y Greco-Morasso afirman que el día de Nochevieja y la fiesta nacional pueden ser comparados sólo si los interlocutores A y B comparten el conocimiento de que “una fiesta nacional y el día de Nochevieja pertenecen a la misma categoría de ‘grandes celebraciones’ en que las personas están de vacaciones y se dan una vuelta por algún sitio”. Este endoxon no funciona como una premisa lógico-inferencial sino que funciona sólo si los interlocutores lo comparten desde el principio, o sea, si está en su common ground.

3. El locus a causa finali en dos anuncios publicitarios

19Los iconotextos publicitarios de producto son géneros discursivos que pertenecen a tipos de actividad (activity types; véase Rigotti y Rocci 2006 y la bibliografía allí mencionada) donde se argumenta para persuadir a potenciales clientes que compren el producto. Walton (2007: 41-44) afirma claramente que la finalidad de los anuncios publicitarios es vender y que, para conseguir esta finalidad, contienen argumentos con premisas y conclusiones.

20Como Walton (2007) subraya hablando de un anuncio para pantalones vaqueros, la publicidad no intenta simplemente convencer de que un producto sea deseable o de que comprarlo sería buena idea. De hecho, las empresas piden a las agencias publicitarias que creen anuncios para sus productos porque tienen un interés (Bitzer, 1968, 1980) muy específico: ganar dinero vendiendo lo que producen.

But what is the purpose of the ad as a speech act that is presumably goal-directed and aimed with specific purpose at an audience? Popular opinion is basically in agreement with expert opinion in the field of rhetoric that the speech act is essentially one of persuasion and in this case that the purpose of the ad is to persuade the target audience to buy the jeans. Or perhaps it might be thought that the purpose of the ad is to persuade the audience that the jeans are desirable or that buying them would be a good idea. On the surface, this hypothesis seems reasonable. […] But there is a problem with the hypothesis that the purpose of this message is one of persuasion. The problem is that interests are involved, in the form of money. […] The ad is a form of so-called commercial speech. […] Even if nothing explicit is said about prices or where you can buy the jeans, clearly commercial interests are involved. The company who paid for the ad and the firm who designed it are not just trying to persuade the audience about some property of the jeans. They are trying to sell the jeans. They are trying to get the audience to buy them. So even in this case, financial interests are involved. The purpose of the ad is not purely one of abstract persuasion. It is one of trying to get action, and action that has a measurable financial outcome. The hypothesis that the purpose of the ad as a speech act is simply that of persuasion is not quite right, or adequate to the reality of the ad. It may be partly a goal of persuasion, but the ad is also about promoting the proponent’s interests (Walton, 2007: 41-42).

21Así es que la publicidad no intenta persuadir de manera abstracta, sino que apela a la acción de los potenciales consumidores (call for action) para que la empresa logre sus intereses comerciales. Parafraseando a Rigotti (2008: 565), una acción es un evento que una persona causa de manera intencionada en un contexto específico; Rigotti (2008: 565-566) describe e ilustra (traducimos al español su ilustración 4) la ontología de la acción de esta manera: una persona es consciente de la situación presente y de una situación futura, posible y mejor (una situación que se puede realizar a través de la activación de una cadena causal), desea este futuro estado de las cosas, toma la decisión de activar la cadena causal, la activa y persigue su objetivo.

Ilustración 4. Una ontología de la acción. (Rigotti, 2008: 566)

Ilustración 4. Una ontología de la acción. (Rigotti, 2008: 566)

22Sigamos la ilustración 4 –traducida de Rigotti (2008)– para describir la acción de la venta de un producto. El potencial consumidor conoce el mundo presente y el futuro mundo posible (sabe, por ejemplo, que existen lugares donde puede comprar zapatos y betunes para zapatos, que para caminar hay que protegerse los pies y que para vestir de manera elegante hay que llevar los zapatos limpios y brillantes), desea proteger los pies cuando camina y adecuarse a los niveles de elegancia requeridos para su trabajo y reconoce, gracias al iconotexto publicitario, que comprar estos productos es la cadena causal adecuada para conseguir su deseo de protección y elegancia. Por consiguiente, activa esta cadena causal y realiza su objetivo. De hecho, los anuncios publicitarios de producto presuponen el deseo del consumidor y adelantan la conclusión de que el producto mismo es la respuesta a este deseo; se proponen varios argumentos para que el consumidor evalúe esta tesis.

23La relación ontológica de la acción es el locus a causa finali: “within the ontology of action, our locus from the final cause focuses on the relation connecting the end (goal, purpose) of an action with the action itself” (Rigotti, 2008: 566), en nuestro caso, se focaliza en la relación entre conseguir el objetivo de protección –por ejemplo– y la acción de comprar las zapatillas de deporte Nike-Air. Como todos los loci (o topoi), el locus a causa finali genera diferentes máximas, por ejemplo la máxima “si un comportamiento no tiene finalidad, no es una acción”, “si el fin perseguido es imposible, la decisión de conseguir la acción es irracional” y la máxima que más nos interesa: “si X tiene la característica Y que es deseable, es razonable intentar alcanzar X”.

24El texto publicitario que promociona las zapatillas de deporte Nike-Air presupone la conclusión de que “es bueno comprar las zapatillas de deporte de Nike-Air”. La ilustración 5 representa el esquema argumentativo de esta publicidad de producto analizado con el Argumentum Model of Topics: se explicitan todos los niveles de la configuración inferencial del esquema y se focaliza la atención sobre la dimensión material.

25La dimensión procedimental está compuesta así: (1) la relación ontológica es una relación de causa y finalidad, esto significa que si para realizar un objetivo que es bueno y que corresponde a nuestros deseos comprar un producto resulta ser la cadena causal adecuada, consigue que haya de realizarse esta acción; (2) la conexión inferencial o máxima es que si una entidad X tiene la característica Y y ésta es deseable, es razonable alcanzar la entidad X; (3) se activa una forma lógica de modus ponens, que significa que la conclusión es válida sólo si las premisas son verdaderas, o sea que también la premisa menor (que funciona también de primera conclusión de la dimensión material) “es razonable desear las zapatillas de deporte Nike-Air porque tienen características de extrema seguridad y protección” tiene que ser verdadera. Sin embargo, como Rigotti y Greco-Morasso subrayan (2010: 500),

the truth of the second premise incorporated in the logical form [...] is not derivable from the maxim; it must be derived from outside, namely from material starting points. In other words, the truth of this premise must be provided [by] some effectual backing belonging to the interlocutors’ material common ground. This backing is necessary in order to exhaustively represent the inferential configuration of a real argument, since the maxim, in order to actually work, needs to be applied to an appropriate situation.

26El common ground de los agentes de este acto comunicativo, el endoxon –o sea, una creencia o un conocimiento conocido por los demás– es que “caminar requiere protección”. En este anuncio es a través de uno de los instrumentos cognoscitivos de mayor fuerza como se vehicula el mensaje de protección: la metáfora, que en este caso es una metáfora pictórica (Forceville, 1996).

En esta metáfora visual el zapato remplaza la red de seguridad de los bomberos, para que el consumidor conozca el nuevo producto y su característica deseable (que en la jerga del marketing se llama attribute; véase Goldenberg et al., 1999), el anuncio le muestra una situación ya conocida que evoca inmediatamente la idea del protección. La metáfora visual representa el datum del esquema argumentativo, que es la premisa factual (que en los anuncios publicitarios se corresponde a menudo con la imagen, como para dar fe del hecho al consumidor).

Ilustración 5. Locus a causa finali en el anuncios para los zapatos Nike-Air.

Ilustración 5. Locus a causa finali en el anuncios para los zapatos Nike-Air.

27El topos de la causa final funciona de la misma manera en el iconotexto para el betún Erdal (ilustración 6). Aquí la misma máxima “si X tiene la característica Y que es deseable, es razonable intentar alcanzar X” da lugar a una premisa menor que se refiere a la característica deseable de que Erdal es un betún que limpia los zapatos de manera excelente. La imagen del anuncio nos muestra un zapato elegante y reluciente que está puesto en lugar de un espejo retrovisor: un zapato limpiado con Erdal es tan reluciente que refleja imágenes y se puede usar como espejo retrovisor (datum). En la premisa mayor de la dimensión material de la estructura Y, el endoxon, se reconoce que los zapatos tienen que estar muy limpios para ser adecuados a los niveles de elegancia requeridos en algunos contextos de trabajo.

Ilustración 6. Locus a causa finali en el anuncio para el betún Erdal.

Ilustración 6. Locus a causa finali en el anuncio para el betún Erdal.

4. Otros esquemas argumentativos en los dos anuncios publicitarios

28Hemos visto que el locus a causa finali conduce la argumentación de los dos ejemplos presentados aquí. Sin embargo, las dos estructuras Y no agotan toda la argumentación vehiculada en los iconotextos. Las situaciones factuales, los data “es concebible que Nike-Air proteja de los impactos con la acera” y “un zapato limpiado con Erdal es tan reluciente que refleja imágenes y se puede usar como espejo retrovisor”, presentadas en las metáforas visuales contenidas en las imágenes publicitarias, son premisas que esconden otros topoi. Lo mismo ocurre con el endoxon del anuncio de Nike-Air, “es concebible que caminar requiera protección”. Dicho de otra manera, los data y el endoxon del locus a causa finali de Nike-Air son conclusiones de otras argumentaciones.

El nuevo escenario metafórico zapato Nike-Air es red de bomberos evocado en la imagen que reconstruye dos diferentes argumentaciones por analogía.

29El datum de la estructura en la ilustración 5, “es concebible que Nike-Air proteja de los impactos con la acera”, es la conclusión de un esquema argumentativo sostenido por un locus de analogía (ilustración 7). Como hemos visto antes en el ejemplo de Nochevieja en Rigotti y Greco-Morasso (2010: 499- 500), dos objetos o situaciones son comparables si se concibe que pertenezcan a la misma categoría; en efecto, la conexión inferencial es “si algo ocurrió en una situación que pertenece a la misma categoría que X, esto va a ocurrir en X también”. Es conocimiento común creado por el anuncio (es un endoxon) que las zapatillas Nike-Air y la red que utilizan los bomberos para salvar vidas pertenecen a la categoría de superficies elásticas, y que la superficie elástica de la red de seguridad protege de los impactos (datum). Consigue que (primera conclusión) si algo pertenece a la categoría de superficies elásticas, como las zapatillas de deporte promocionadas, proteja de los impactos.

Ilustración 7. Locus de analogía (del datum) en el anuncio de Nike-Air.

Ilustración 7. Locus de analogía (del datum) en el anuncio de Nike-Air.

30Asimismo, el endoxon de la estructura en la ilustración 5, “es concebible que caminar requiera protección”, es la conclusión de un esquema argumentativo sostenido por un locus de analogía (ilustración 8). El acto de saltar está evocado (Fillmore [1982] 2006) por la imagen en que los bomberos miran arriba como si esperaran que alguien saltara de un palacio en llamas y por la componente verbal very safe places to land, mientras que el acto de caminar está evocado sólo por la componente verbal donde se presenta el producto como two new walking shoes. Saltar y caminar pertenecen a la misma categoría de movimientos que producen impactos (endoxon). Y saltar de un lugar alto requiere protección del impacto, lo que ocurre, por ejemplo, con una red de protección (datum). Siendo saltar y caminar situaciones pertenecientes a la misma categoría de movimientos que causan impactos, lo que ocurre cuando saltamos ocurre también cuando caminamos; por consiguiente, caminar es una actividad que requiere protección.

Ilustración 8. Locus de analogía (del endoxon) en el anuncio de Nike-Air.

Ilustración 8. Locus de analogía (del endoxon) en el anuncio de Nike-Air.

31Veamos ahora cómo se realiza la argumentación detrás del datum contenido en el esquema argumentativo del locus a causa finali del anuncio para el betún Erdal. El datum “un zapato limpiado con Erdal es tan reluciente que se puede usar como espejo retrovisor” está representado por lo que parece ser una metáfora visual: zapato reluciente es espejo retrovisor. Esta metáfora visual envuelve al consumidor en un experimento: pon tu zapato reluciente en lugar del espejo retrovisor de tu coche y notarás que él también refleja las imágenes. La relación que se establece entre el zapato y el espejo es una sustitución pictórica, mientras que la relación entre el zapato y el betún está más relacionada con la metonimia que con la metáfora.

32Lo interesante es que la argumentación representada pictóricamente por una metáfora no es gobernada por un locus de analogía sino por un locus de causa instrumental (ilustración 9). En su taxonomía de loci, Rigotti (2006: 530) clasifica el locus de la causa instrumental como un locus sintagmático; desde esta relación ontológica nace la conexión inferencial (máxima) “si un objeto X tiene la característica adecuada para hacer Y, se puede utilizar X para hacer Y”. El experimento funciona porque es notorio que es necesario tener en el coche un objeto que refleje las imágenes para que se pueda conducir con seguridad (endoxon): ésta es la función de un espejo retrovisor. Pero el producto promocionado tiene la propiedad de limpiar tan bien los zapatos que éstos también reflejan las imágenes, como si fueran espejos (datum). Esto consigue que un zapato limpiado con el betún Erdal quede tan reluciente que sea capaz de reemplazar un espejo retrovisor para conducir con seguridad.

Ilustración 9. Locus de la causa instrumental en el anuncio para Erdal.

Ilustración 9. Locus de la causa instrumental en el anuncio para Erdal.

Algunas conclusiones

33En este artículo hemos presentado dos ejemplos de análisis de iconotextos publicitarios a través del Argumentum Model of Topics, un modelo que permite explicitar los procesos inferenciales que vehiculan una argumentación. La ventaja del Argumentum Model of Topics es que permite evidenciar no sólo la estructura lógica de la argumentación sino también su raíz contextual. Éste es un punto clave en nuestra investigación sobre la relación entre inventio y elocutio.

34Se han elegido dos anuncios que presentan una estructura de creatividad llamada pictorial analogy template (Goldenber et al., 1999), que se corresponde aproximadamente con una metáfora pictórica (Forceville, 1996). Se nota que el anuncio del betún Erdal contiene también otra estructura de creatividad: el extreme consequence template. En una precedente investigación (Mazzali-Lurati y Pollaroli, en prensa) se había subrayado la existencia de una metáfora creativa en el anuncio de Nike-Air –se evoca una situación diferente y más conocida que tiene elementos en común con la nueva situación que el emisor quiere presentar al consumidor– y de una metonimia en el anuncio de Erdal –se evidencia un elemento o una característica perteneciente a la misma situación.

35Lo que parece estar claro es que los anuncios publicitarios de producto – por el contexto que los crea y en el que viven– llaman a potenciales consumidores a la acción. Este género de discurso presupone un deseo o un objetivo en el consumidor y ofrece la cadena causal para conseguir el objetivo: comprar el producto. En efecto, el locus a causa finali, que según Rigotti (2008) es el locus que manifiesta la relación ontológica de la acción, se encuentra en los anuncios de producto como el paso fundamental y constante de su argumentación. Pero las empresas que necesitan vender sus productos no limitan sus argumentaciones a la causa final: hemos visto que el anuncio de Nike-Air está gobernado por una analogía y el anuncio de Erdal por una causa instrumental.

36Intentamos ahora contestar la pregunta que hemos presentado al principio: ¿hay alguna relación entre los creativity templates, los tropos y los topoi? Por lo poco que hemos visto con el análisis de dos anuncios publicitarios, podemos decir que hay una relación entre las estructuras de creatividad encontradas por Goldenberg y Mazursky, los tropos de la elocutio y los topoi de la inventio. En el anuncio de Nike-Air se presenta el pictorial analogy template, la metáfora creativa y pictórica zapato nike-air es red de bomberos y dos topoi de analogía. El anuncio de Erdal se presenta como más problemático: aquí se funden las estructuras de pictorial analogy y de extreme consequence, una sustitución visual de un objeto por otro que tiene una relación metonímica con el producto promocionado y un topos de la causa instrumental.

37Lo que emerge de estos análisis –y que tendremos que averiguar en futuras investigaciones– es que puede que haya diferentes tipos de relaciones entre tropos y topoi: (1) una relación interpretativa donde el tropo funciona como guía para reconstruir la estructura inferencial asegurando la activación del topos correcto y la selección del endoxon más adecuado porque es más cercano a los interlocutores; (2) una relación lúdica y estética donde los tropos tienen el valor de entretener a los espectadores mientras que se presenta el argumento. El anuncio de las zapatillas de deporte Nike-Air pertenece al primer tipo de relación, mientras que el anuncio del betún Erdal pertenece al segundo tipo.

Bibliographie

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Sitografía

www.advertolog.com (consultado el 15 de febrero de 2013) www.coloribus.com (consultado el 15 de febrero de 2013)

Table des illustrations

Titre Ilustración 1. Anuncio publicitario para zapatos Nike-Air.
URL http://books.openedition.org/apu/docannexe/image/14058/img-1.jpg
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Titre Ilustración 2. Anuncio publicitario para betún Erdal.
URL http://books.openedition.org/apu/docannexe/image/14058/img-2.jpg
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Titre Ilustración 3. Inventario de Creativity templates. (reproducido de Goldenberg, Mazursky y Solomon, 1999: 344)
URL http://books.openedition.org/apu/docannexe/image/14058/img-3.jpg
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Titre Ilustración 4. Una ontología de la acción. (Rigotti, 2008: 566)
URL http://books.openedition.org/apu/docannexe/image/14058/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 24k
Titre Ilustración 5. Locus a causa finali en el anuncios para los zapatos Nike-Air.
URL http://books.openedition.org/apu/docannexe/image/14058/img-5.jpg
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Titre Ilustración 6. Locus a causa finali en el anuncio para el betún Erdal.
URL http://books.openedition.org/apu/docannexe/image/14058/img-6.jpg
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Titre Ilustración 7. Locus de analogía (del datum) en el anuncio de Nike-Air.
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Fichier image/jpeg, 31k
Titre Ilustración 8. Locus de analogía (del endoxon) en el anuncio de Nike-Air.
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Titre Ilustración 9. Locus de la causa instrumental en el anuncio para Erdal.
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Auteur

Instituto de Argumentación, Lingüística y Semiótica
Universidad de Lugano

© Artois Presses Université, 2014

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