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Le langage manipulateur

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Jan Goes
, 
Jean-Marc Mangiante
, 
Françoise Olmo
, 
et al.

I. L’argumentation dans les discours professionnels

Argumentación en la publicidad de vinos

Pascuala Morote Magán und María José Labrador Piquer

Volltext

Introducción

1El vino es un tema cultural presente en las civilizaciones más antiguas y en libros universales como la Biblia, en donde la palabra vino es muy citada en leyendas, parábolas, milagros… La lengua y la cultura en torno al vino en la actualidad se mantiene en zonas geográficas donde se desarrolla su crianza y es un factor de desenvolvimiento social de los pueblos, que aúna fiestas, ritos, costumbres, gastronomía, folclore, arte (música, escultura, pintura…), y es sinónimo de vitalidad y alegría. No olvidemos a Baco y sus Bacanales, de donde surgen las fiestas carnavalescas extendidas de formas diversas por todo el mundo, y el origen del teatro.

2El vino y su imagen publicitaria, según Montes (2012: 73), supusieron un gran estímulo para Francia y la Rioja a finales del s. XIX. El cartel ilustrativo y publicitario no tenía todavía reglas pensadas para suscitar el impacto publicitario, y los artistas de moda no tenían inconveniente en aliarse con los asuntos comerciales tratando de encontrar los mejores medios, según las costumbres de la época, para convencer al posible cliente.

3Este artículo indaga en el tratamiento de la argumentación en la publicidad de los vinos franceses y españoles como núcleo fundamental en la enseñanza-aprendizaje de lenguas extranjeras para fines específicos. El objetivo fundamental de este trabajo ha sido constatar la validez del análisis de la publicidad del vino como elemento motivador para desarrollar las habilidades comunicativas argumentativas de nuestros estudiantes de español como lengua extranjera.

4Respecto a todo lo cual nos hemos planteado las siguientes preguntas de investigación: ¿es el análisis del discurso publicitario pertinente para la enseñanza-aprendizaje de una lengua extranjera para fines específicos?; ¿se puede analizar el discurso publicitario para indagar los procedimientos lingüísticos?; ¿son los anuncios publicitarios idóneos para el aprendizaje de cultura, costumbres, etc. de un país?; ¿es útil para nuestro contexto y perfil de alumnos el análisis de la publicidad del vino?

5Para tratar de dar respuesta a estas preguntas, se han revisado los estudios e investigaciones realizados en torno al vino, así como las consideraciones del Marco Común Europeo de Referencia para las Lenguas (MCER) y el Plan Curricular del Instituto Cervantes respecto al tratamiento de la argumentación en los diferentes niveles, deteniéndonos en el nivel objeto de nuestro estudio, B1. Esta revisión se completa con los resultados de una encuesta que recoge la opinión de 18 alumnos del Máster en Viticultura, Etnología y Gestión de la Empresa Vitivinícola respecto a la efectividad de la publicidad del vino para mejorar los conocimientos específicos en su área de estudio (véase anexo).

1. Fundamentos teóricos

6Hoy en día proliferan mensajes publicitarios de cualquier objeto o producto en todos los medios de comunicación. Los publicistas pretenden influir en la sociedad presentando un mundo de hedonismo y placer, que se deduce de los mensajes subliminales de los propios anuncios. Todo eso unido, además, al interés económico que mueve la publicidad, pretende probar a través de imágenes y palabras e incluso de música las cualidades reales o ficticias de lo publicitado.

7El modelo de publicidad actual está estrechamente relacionado con el concepto de “retórica” registrado en el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) como “Arte de bien decir, embellecer la expresión de los conceptos, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover”, en su primera acepción. Esto nos conduce a deducir que quien trabaja en el mundo publicitario sabe perfectamente que los anuncios llegan a todo tipo de personas, unas (pocas) competentes para discernir, criticar, apreciar la estética de algunas creaciones publicitarias y no comprar un producto porque poseen conocimientos suficientes para saber qué se esconde detrás de algunos anuncios propagandísticos que nos llegan mediante las convenciones propias del discurso publicitario: una gramática, un léxico, unos recursos del lenguaje figurado (retórico) y unos conocimientos que les permiten comprender, interpretar y argumentar en contra de aquello que pretenden venderle.

8Morote y Sarrión (1993) estudian la relación entre propaganda y publicidad, basándose en Mucchielli (1977), quien señala que el principal objetivo de la publicidad y la propaganda es hacer uso de la comunicación con todos sus recursos para orientar a los individuos y grupos y empujarlos a la acción en el sentido esperado. De cualquier forma, tanto en una como en otra, la manipulación, el engaño y la seducción se vinculan a códigos lingüísticos e icónicos.

9Capanaga (2004: 29) se basa en un corpus de anuncios del El País Semanal donde destaca que “se exaltan solo los valores positivos, en una continua inducción a la compra a través de la ponderación de cualidades con las que se presume que se identificará el consumidor”.

10Labrador, Morote y Mula (2009: 96-97) resaltan que en estos códigos hay que tener en cuenta que los recursos morfosintácticos, retóricos, pictóricos, entre otros, son esenciales, ya que con ellos se llama la atención del receptor para que se sienta atraído hacia lo que ha de adquirir e incluso pensar y resaltan que […] “esto supone la implicación de diferentes disciplinas: la lingüística, la semiótica, la psicología, la antropología, la sociología, etc., de ahí su valor interdisciplinar, cultural y didáctico”.

11Salinero Cascante (2012) estudia la persuasión en los textos de etiquetas de vino de Rioja y de Burdeos y destaca la elaboración de los textos, la temática común, la presencia del receptor y los recursos lingüísticos. Todas estas cuestiones preliminares nos han motivado a detenernos, con nuestros alumnos del máster, en anuncios de vinos franceses (todos los alumnos hablan francés) y españoles.

1.1. El mensaje publicitario del vino

12Los textos publicitarios del vino se centran en las cualidades que posee este producto desde su plantación, formas de recolección, elaboración, embotellado, etiquetado, etc. con la finalidad de motivar y estimular al receptor para su adquisición. En la comunicación publicitaria hay dos ejes importantes: el referente, en este caso el vino que aparece como portador de valores como la salud o la historia y el receptor (potencial consumidor) al que hay que impresionar y convencer. Sobre ambos converge la estrategia publicitaria en la que se encuentra implícita la argumentación. No hay que olvidar la cantidad de proveedores con los que tiene que negociar y seleccionar el productor, como son los fabricantes de barriles, tapones, maquinaria, etc. que también realizan publicidad para ofertar su producto.

13Sin argumentación no hay publicidad ni propaganda, incluso aunque la primera posea elementos falseados. De ahí que las funciones esenciales de un mensaje sean: la función representativa o referencial, que se centra en el producto a través de la imagen, cuya pluralidad de significados se concreta en el mensaje lingüístico, que aclara su distinción, destaca lo esencial y cristaliza la significación; la función apelativa, a la que se subordinan las demás, que es la fundamental; se centra en el destinatario con objeto de persuadirle, avivar el deseo e influir en su conducta; la función estética que se refleja en el uso de la lengua que confiere, en ocasiones, carácter poético y contribuye a que el receptor se interese en la descodificación del mensaje.

14La argumentación en torno al vino es la consideración que cada empresario ofrece para presentarnos la categoría que pretende hacernos pensar que tienen sus caldos. Si señalamos las características del producto estamos ante la función representativa. Si, por el contrario, señalamos lo que significa su consumo, estamos ante la función constructiva.

15Hay que tener presente que la argumentación es la base de la exposición de opiniones con la finalidad de la persuasión sobre las cualidades de lo que se pretende resaltar, en este caso el vino. El DRAE en sus acepciones 1, 3 y 4 define “argüir” (sinónimo de argumentar) como “sacar en claro, deducir como consecuencia natural”, “descubrir, probar, dejar ver con claridad cosas que son indicio y como pruebas de otras”, “aducir, alegar, dar argumentos a favor o en contra de alguien o algo”. Y, como argumento, “razonamiento que se emplea para probar o demostrar una proposición, o bien para convencer a alguien de aquello que se afirma o se niega”.

16Según Álvarez (1999: 25) argumentar consiste en “aportar razones para defender una opinión. Argumentar es convencer a un receptor para que piense de una determinada forma; […] las técnicas de la persuasión ocupan un papel importante en este tipo de escritos, ya que, en ocasiones, la opinión defendida no es verificable, como si de un experimento científico se tratara, sino que ha de apoyarse en ideas lógicamente aceptables”. Por ello, como ya hemos apuntado anteriormente, en la propaganda y la publicidad la argumentación tiene un papel relevante, ya que como señalan Bassols y Torrent (1997: 7):

Desde el punto de vista del lector (en este caso del de los anuncios), se subraya la importancia de identificar la temática, los elementos de crítica sobre la argumentación, la estructura y las relaciones conectivas o señales que el escritor utiliza en el texto para manifestar su opinión y que guían la interpretación de significados: comprender la lógica de la postura del argumentador para adoptar la propia, y su acuerdo o desacuerdo.

17De ahí que hayamos considerado de interés la clasificación que ofrece Charaudeau (1992), citado en González Nieto (2001: 249), que organiza el discurso en cuatro tipos o modos: enunciativo, descriptivo, narrativo y argumentativo (véase cuadro 1).

18Aunque en este cuadro se deslindan los cuatro tipos de organización del discurso, pensamos que todos están estrechamente imbricados, pues la argumentación no puede prescindir de los demás. En cualquier discurso se precisa de una distribución equilibrada de la información. En cuanto a la función básica del modo argumentativo, queremos señalar que no siempre se explica una verdad, pues existe la manipulación en cualquier argumento y el publicista puede inventar aspectos, transformarlos y exagerar la información (de ahí el uso de la hipérbole). El publicista es como un autor y tiene la libertad de escribir un texto del tipo que sea y de la forma que quiera, de ahí el valor de la interpretación de cada uno. Por eso, en la argumentación encontramos una tesis en cada texto y a veces una refutación que no se da en la publicidad y la propaganda.

19Álvarez (1999: 24) indica que “la argumentación apela al parecer general de una sociedad e incluso de un grupo social, con la clara intención de lograr la defensa, pero sobre todo, convencer al lector de su opinión”. Por ello, exponer, describir y disponer son tres factores básicos en la argumentación.

1.2. El Plan curricular y el Marco Común Europeo de Referencia para las Lenguas

20El Plan curricular del Instituto Cervantes, referente de la enseñanza-aprendizaje del español como lengua extranjera, dedica el epígrafe 3.6. a la Macrofunción argumentativa para los niveles B1-B2, donde señala el proceso prototípico, los recursos para desarrollar la argumentación, la inserción de secuencias y los elementos lingüísticos. Y en el Centro virtual Cervantes se lee que en los géneros discursivos, entre los que cita los publicitarios, “a menudo la argumentación se combina con la explicación”, como observamos en algunos anuncios que presentamos.

21Por su parte, el MCER, en el capítulo 4, epígrafe 4.4.2.2., presenta dos cuadros: el primero, denominado Comprensión de lectura en general (véase cuadro 2), señala en el nivel B1 la lectura de textos sencillos sobre temas relacionados con la especialidad y la comprensión de textos breves; el segundo, Leer en busca de información y argumentos (véase cuadro 3), indica la identificación de las conclusiones principales en textos de carácter argumentativo. Ambos aspectos son contemplados en los anuncios estudiados.

22Como se observa, se contempla identificar textos de carácter argumentativo. Por ello, consideramos adecuada la lectura y la identificación de la argumentación en la publicidad del vino, en el nivel de nuestros alumnos (B1).

2. Metodología

23Se ha utilizado una metodología crítica analítica en torno a los textos sobre el vino fundamentada en el trabajo de campo con observación participante y sus técnicas: cuestionarios, que nos han permitido conocer el grado de satisfacción del alumno y una aproximación a lo aprendido; observación de la clase y exposiciones orales de los trabajos; pruebas, que han sido un recurso para lograr datos con exactitud y economía.

24Se ha buscado y analizado el mayor número posible de anuncios sobre vinos en diferentes medios y nos hemos detenido en los recursos semánticos, lexicosintácticos y retóricos que necesita la publicidad y la propaganda con el fin de argumentar cualidades sobre el vino. Asimismo, se ha acudido al Plan Curricular del Instituto Cervantes y al MCER en su nivel B1 para indagar en el papel que asume la argumentación en la formación del estudiante de lenguas extranjeras.

25Se han analizado anuncios publicitarios variados para formar un corpus basado en 110 anuncios recogidos de diferentes revistas especializadas en el tema, tanto españolas como francesas, tales como Revue des œnologues et des techniques vitivinicoles et œnologiques, ACE revista d’enologia, Revue française d’œnologie, Le Point, Tecnología del vino, Enólogos. Revista oficial de la Federación Española de Enólogos, Viticultura. Enología, revista semanal del diario El País, Mi vino, etc. y en internet.

26Los anuncios se han llevado al aula de los estudiantes extranjeros de enología y viticultura para que estudien el léxico específico y para que colaboren en la elaboración de un corpus léxico en español. Los pasos seguidos han sido los siguientes: se ha ordenado y clasificado el corpus y se han confeccionado listas de adjetivaciones que se relacionan con las tres principales cualidades del vino (color, sabor y aroma) y posteriormente, se han comparado con los anuncios españoles; se han analizado los elementos propios de la exposición y de la argumentación (conectores, adjetivaciones, reiteraciones y tipología de oraciones, entre otros elementos) y finalmente se han puesto de manifiesto las posibilidades interdisciplinares del vino con la medicina, la geografía, la historia, la literatura. Por último, se ha pasado una encuesta a los estudiantes para saber el grado de utilidad de las tareas realizadas.

27Este trabajo se ha desarrollado en la Universidad Politécnica de Valencia, en concreto en el Máster Universitario en Viticultura, Enología y Gestión de la Empresa Vitivinícola, como ya hemos apuntado, estudios que plantean como objetivo general mantener y afianzar el liderazgo actual de la vitivinicultura europea en el mundo, favoreciendo el diálogo y el trabajo entre los países productores europeos y los países productores y consumidores de los otros continentes.

28El principal objetivo de estos estudios de posgrado es formar a expertos para las empresas del sector vitivinícola internacional, capaces de optimizar e innovar los procesos productivos de la vid y el vino, ofreciendo los conocimientos necesarios tanto en el aspecto técnico, tecnológico y económico, como de organización, estrategias de marketing y de aproximación al consumidor. Con ello se pretende adecuar el sector vitivinícola, muy sensibilizado por la dimensión internacional que está tomando la producción de vinos, a las singularidades propias de la producción europea. La filosofía de esta formación, que proporciona conocimientos técnicos y experiencias sobre el terreno, consiste en preparar a los futuros titulados para las realidades propias del sector vitivinícola.

29El máster está dirigido a ingenieros agrónomos, químicos e industriales, licenciados en Biotecnología, Química, Física, Biología, Farmacia, Medicina, Veterinaria, Ciencia y Tecnología de Alimentos, Bioquímica, Enología, ingenieros técnicos agrícolas, especialidad Industrias Agrarias y Alimentarias, diplomados en Nutrición Humana y Dietética, licenciados en Ciencias Económicas, y en Administración y Dirección de Empresas, así como titulados equivalentes en el extranjero.

30Por la dimensión internacional y por las diferentes procedencias de los estudiantes (África, Francia, Italia, España, Colombia…), el Máster fomenta la interculturalidad entre los participantes y permite la creación de redes de comunicación profesionales de ámbito internacional entre los futuros titulados. La formación de futuros líderes de diferentes nacionalidades en las empresas del sector favorece el desarrollo de las relaciones comerciales y de las políticas del sector vitivinícola europeo con otros países, ya sean productores o consumidores. Todos ellos estudian las lenguas de los tres países donde se ha implantado el máster (Francia, Italia y España).

3. Ejemplos de análisis de diferentes anuncios

31Hemos encontrado gran variedad de figuras retóricas, de juegos de palabras, de empleo de nexos y un vocabulario específico de interés para nuestros alumnos. Con frecuencia se reiteran términos que conforman, en parte, la publicidad del vino francés: l’art, le style, l’expression, l’élégance, l’heritage, la nature… En algunos, solamente el nombre se convierte en un elemento de la argumentación, como vemos en la marca Châteaux Langoa & Leoville Barton, Grands Crus Classés en 1855, Sant Julien; Château Poitevin, Chateau Ferrande, Chàteau Beaulieu, Château Brane-Cantenac…

32El arte y la artesanía están también en los anuncios publicitarios de los vinos y los cavas e incluso de los toneles como en los anuncios siguientes:

L’art de bien construire les fûts tout simplement (tonnellerie).

Marca Saury (tonnellerie):

Un grand vin a une histoire. Il incarne une mémoire. Il sollicite les sens. Il éveille les passions. Les émotions. Les valeurs esthétiques. Il vit et il vibre. Il est à chaque foi unique. C’est de notre passion pour les grands vins que naît cette exigence à leur offrir toujours le meilleur de nous-mêmes: des chênes au grain parfait, une rigueur absolue dans l’élevage de nos bois, une chauffe d’une extrême sensibilité. Chez Saury, nous le savons bien: dans nous fûts, le meilleur se trouve toujours à l’intérieur.

Vins du Pays d’Oc: l’art et la manière

Laroche, l’art des sens, voir, sentir, révéler

Champagne Besserat. La seule œuvre d’art qui disparaît au vernissage

33Los textos argumentativos en los mensajes publicitarios pretenden despertar en el que bebe todos los sentidos, como si el vino los absorbiera y los envolviera, de ahí que en algunos textos predomine la función estética y literaria, ya que encontramos, como hemos señalado, juegos de palabras, como el uso contrastivo de las mismas en minúsculas y mayúsculas, como, por ejemplo, el vino Rigal donde destaca en letras más grandes On n’est jamais mieux qu’à la Maison… y en letras más pequeñas la procedencia geográfica: Vins des Côtes du Lot, región de Cahors Sud-Ouest-France. Otro ejemplo es el vino español Privilegio del Rey Sancho:

Todo un Privilegio

Privilegio del rey Sancho. El ciego (Rioja alavesa)

34Junto a este juego observamos la reiteración continua:

El privilegio de pedir un gran vino de la Rioja alavesa.

El privilegio de saber que su bouquet aterciopelado al paladar, de aroma ligeramente afrutado.

Se mantiene armonioso botella tras botella. Es el privilegio de pedir Privilegio.

35El ejemplo de la sinestesia lo observamos en la relación del gusto con el tacto (sabor aterciopelado), el gusto más el olfato (aroma afrutado), el uso del predicativo armonioso que tiene vinculación con lo sonoro y supone una relación de equilibrio entre unas cosas con otras. Incluso en el vino Don Mendo de Cariñena se utilizan triadas de adjetivos como suave, aterciopelado, redondo… (la redondez como símbolo de lo perfecto la hallamos en la literatura de todos los tiempos). Asimismo, lo observamos en la relación del olfato con el color y la música, como en el vino francés Château Clarke, en cuyo anuncio se lee Arômes de cassis, de prune et de fraise, côtes de cannelle et réglisse, l’opulence mêlée de fraîcheur de Château Clarke, millésime 2010 le destinent à une très belle garde.

36En la publicidad de vinos en internet se resalta principalmente la calidad del terreno, el microclima, la antigüedad y la familia como eje de la producción, como es el caso de Château Beardins. Se trata de una argumentación deductiva, ya que si el terreno y el clima son excelentes, podemos deducir que es un buen vino. Por su parte, Oedoria-Cave du beaujolais incide en la gama completa que ofrece, en la calidad y en el savoir faire.

37Del mismo modo Duval-Leroy incide en similares características:

Desde hace más de 140 años, champagne Duval-Leroy aporta a sus vinos todos los cuidados en cada paso de su elaboración, vinificación, embotellado, crianza. Esta bodega ofrece la quintaesencia de sus viñedos, los Chardonnay y Pinot surgidos de los más prestigiosos terroirs de la Côte des Blancs y de la Montagne de Reims. En resumen, todo lo que espera: regularidad, aroma, finura y bouquet.

38Otros vinos franceses basan su publicidad en atributos humanos, como la expresión y la elegancia, como observamos en los siguientes anuncios:

domaine d’aussières, L’élégance côté sud. Noblesse de caractère et richesse des saveurs.

Bordeaux. Des vins, un style, donde además se relaciona con el clima y el terreno que conduce a lo armonioso. Baignés par le climat océanique, les terroirs bordelais révèlent des vins d’une grande harmonie.

39Los vinos de las bodegas de Juan Gil de Jumilla (Murcia) Clío y Nido basan sus cualidades en la selección de las uvas, en los sabores e incluso en la elegancia y en el equilibrio; Clío y Nido se publicitan de la forma siguiente en su ficha de cata:

CLÍO: Se trata de un vino potente color rojo picota, con gran intensidad aromática de frutas negras, tonos balsámicos y chocolates. En boca es muy potente con gran carga de frutas y taninos dulces y maduros, consecuencia de una selección esmerada de la uva. Pese a su alto contenido alcohólico es extremadamente suave en boca y delicado, y la carga frutal lo compensa con creces, haciéndolo un vino muy elegante y equilibrado.

NIDO: Éste es el vino fruto de la especial selección de uvas, que tienen lugar en la viña y luego en la mesa de selección en bodega. De color muy intenso, en nariz también es muy aromático y sobresalen las notas de frutas negras, sotobosque, y notas balsámicas de eucalipto y regaliz, junto con increíbles tonos tostados y de chocolates. En boca es muy sabroso y potente, a la vez que elegante y estructurado. Largo postgusto y agradable final, que pese a su cuerpo hacen que inciten a seguir bebiendo.

40Otros anuncios de vinos intentan seducir al receptor a través de la imagen y de los atributos del hombre, como la pasión; de ahí que PASIÓN POR EL VINO aparezca en mayúsculas y color rojo y la argumentación en pequeño y en letras blancas incidiendo en un sentido hedonista de la vida cuando se bebe el vino de Murviedro publicitado:

Spain, passion for life

PASIÓN POR EL VINO

La pasión es lo que hace único el estilo mediterráneo.

Un culto a la vida donde todo tiene otro ritmo, donde

se disfruta más de las pequeñas cosas. Como los vinos

de Murviedro, una bodega española de leyenda capaz

de trasmitir esa pasión por la vida en cada copa.

41Otra forma de publicitar es a través de argumentos largos, en estos casos las ideas principales tienen que estar claramente expuestas y las premisas explicadas y defendidas, asimismo lo que se dice requiere de pruebas y razones, éste es el caso de la publicidad en la revista Mi vino de Cristina Alcalá, número 173, página 12, que publicita bajo el título Los vinos de mi bodega, tres tipos de vinos estructurados en tres partes: en la primera habla de sus orígenes, en la segunda de las características del vino (donde además incluye el precio) y en la tercera, bajo el epígrafe Nos gusta… ofrece diferentes argumentaciones como el de Hacienda Solano Finca Cascorrales 2007:

Nos gusta porque es un vino tímido que esconde varias caras. Y no por la edad de sus cepas, sino porque su expresión no se vislumbra a las primeras de cambio. Sus primeras notas son muy sugerentes (incienso, grafito, especias exóticas e incluso florales) y muy seductoras también. En boca, su delicadeza está en equilibrio con su excelente paso y ahí aparece su otra cara…

4. Resultados

42Como ya indicamos en la introducción, para conocer el grado de satisfacción respecto al aprendizaje se ha pasado una breve encuesta a los alumnos, compuesta por cuatro preguntas, cuyos resultados exponemos a continuación.

43Respecto a las preguntas sobre la utilidad del estudio de la publicidad para el aprendizaje de segundas lenguas, las respuestas han sido de completa satisfacción y los porcentajes obtenidos respecto al uso de formas gramaticales han sido los siguientes: sustantivos 40 %, verbos 20 %, conectores 7 %, adjetivos 30 % y expresiones 3 %.

44Por ejemplo, señalan la frecuencia de conectores, ya que los nexos forman parte de la argumentación en la propaganda y en la publicidad de algunos vinos. Los más frecuentes en nuestros anuncios son: el causal porque, el adverbio donde, la locución pese a, el nexo comparativo como, el pronombre relativo que cuando introduce oraciones completivas en función de objeto directo, la conjunción copulativa y en enumeraciones cualitativas, etc.

45Asimismo, resaltan la adjetivación en los anuncios: sabroso, equilibrado, tímido, potente aromático, suave, delicado y sugerente. La utilización de sustantivos es muy rica: edad, boca, cepa, uva, delicadeza, copa, vida, expresión, pasión y culto. Y el uso de los verbos: ser, estar, deslumbrar, parecer, gustar, disfrutar y transmitir. En el apartado otros han manifestado la utilidad del análisis de anuncios para mejorar las construcciones de las frases con fines argumentativos y el aprendizaje de vocabulario para las catas.

46Sobre los aspectos culturales aprendidos, son muy variados los señalados por los alumnos; entre otros, se han referido al aprendizaje de la geografía del lugar, de la historia, de las costumbres, de la climatología, de las técnicas de recogida de la cosecha, de los materiales de construcción de las bodegas, sistemas de embotellado y de la gastronomía.

Conclusiones

47Los recursos y técnicas lingüísticas de la argumentación están presentes en anuncios publicitarios de todo tipo en torno al vino. Los textos argumentativos en la publicidad específica tienen una organización peculiar; tal vez sea la argumentación el tipo de discurso en el que el destinatario se haya involucrado en el mismo de forma más directa, el autor en todo momento cuenta con él.

48El vino está asociado en la publicidad al hombre, a su forma de ser: timidez, liviandad, tosquedad, fuerza, pasión y seducción. Asimismo, el vino se vincula con lo tradicional al resaltar el valor de las familias creadoras de grandes bodegas. Esto conlleva una filosofía sobre el paso del tiempo que es visto como algo muy positivo. Además, nos acerca a la cultura universal y a las costumbres e ideologías de los países donde se cultiva, de ahí la tradición, el estilo, la familia, la bondad y el hedonismo.

49La incorporación de la publicidad del vino en la enseñanza aprendizaje de lenguas para fines específicos en B1 es pertinente ya que el MCER avala la inclusión de la argumentación, base de la publicidad del vino. Los recursos y técnicas lingüísticas de la argumentación están presentes en anuncios publicitarios de todo tipo en torno al vino.

50El discurso publicitario permite profundizar en los procedimientos lingüísticos y retóricos como hemos visto en juegos de palabras, contrastes, analogías, personificaciones y transmisión de ideas. La riqueza de vocabulario, formas sintácticas y lenguaje figurado contribuyen al conocimiento del lenguaje específico del vino.

51Consideramos que es útil la publicidad del vino para los alumnos de Viticultura y Enología, como hemos visto en los resultados de las encuestas de opinión de nuestros alumnos. Además, la interdisciplinaridad que se halla en la publicidad del vino puede conducir a la realización de itinerarios o caminos etnoturísticos, es decir, rutas geográficas del vino que contribuyen al descubrimiento de los países donde se cultivan (España, Francia, Italia, Australia, Argentina…), pues en ellas encontramos historia, geografía, arquitectura y gastronomía, en suma, cultura del vino.

52Estimamos que en este trabajo hemos dado posibles respuestas a las hipótesis de investigación, porque se demuestra que es pertinente para la enseñanza-aprendizaje de una lengua extranjera para fines específicos comentar y criticar los anuncios publicitarios por su riqueza expresiva, morfológica, sintáctica y retórica.

53Para finalizar, queremos señalar que este trabajo puede ser un buen punto de partida para otras posibles investigaciones en torno a la argumentación y el vino, tales como la medicina y el vino, el vino en la pintura, el vino en determinadas obras musicales, el vino en la literatura, en las costumbres y por supuesto en el uso de la lengua.

Cuadro 1. Modo de organización del discurso.

Modo de organización

Función de base

Principio de organización

Enunciativo

Relación de influencia:
YO —> TÚ
Punto de vista situacional.
YO —> ÉL
Testimonio sobre el mundo: …

- Posición en relación con el interlocutor
- Posición en relación con lo dicho
- Posición en relación con otros discursos

Descriptivo

Identificar la sucesión de los seres del mundo de manera objetiva/subjetiva

- Organización de la construcción descriptiva: enumerar, localizar, calificar.

Narrativo

Construir la sucesión de las acciones de una historia en el tiempo en torno a una búsqueda, para hacer un relato con sus actantes.

- Organización de la lógica narrativa: actantes y procesos.
- Puesta en escena narrativa:
Identidades y status del narrador.

Argumentativo

Explicar una verdad con un enfoque racionalizador, para influir en el interlocutor.

- Organización de la lógica argumentativa.
Puesta en escena argumentativa: procedimientos semánticos y discursivos.

Cuadro 2. Comprensión de lectura en general. Capítulo 4.

C2

Comprende e interpreta de forma crítica prácticamente cualquier forma de lengua escrita, incluidos textos abstractos y de estructura compleja o textos literarios y no literarios con muchos coloquialismos.
Comprende una amplia gama de textos largos y complejos, y aprecia distinciones sutiles de estilo y significado, tanto implícito como explícito.

C1

Comprende con todo detalle textos extensos y complejos, tanto si se relacionan con su especialidad como si no, siempre que pueda volver a leer las secciones difíciles.

B2

Lee con un alto grado de independencia, adaptando el estilo y la velocidad de lectura a distintos textos y finalidades y utilizando fuentes de referencia apropiadas de forma selectiva. Tiene un amplio vocabulario activo de lectura, pero puede tener alguna dificultad con modismos poco frecuentes.

B1

Lee textos sencillos sobre hechos concretos que tratan sobre temas relacionados con su especialidad con un nivel de comprensión satisfactorio.

A2

Comprende textos breves y sencillos sobre asuntos cotidianos si contienen vocabulario muy frecuente y cotidiano, o relacionado con el trabajo.
Comprende textos breves y sencillos que contienen vocabulario muy frecuente, incluyendo una buena parte de términos de vocabulario compartidos a nivel internacional.

A1

Es capaz de comprender textos muy breves y sencillos, leyendo frase por frase, captando nombres, palabras y frases básicas y corrientes, y volviendo a leer cuando lo necesita.

Cuadro 3. Leer en busca de información y argumentos. 4.4.2.2 Actividades de comprensión de lectura.

C2

Como C1

C1

Comprende con todo detalle una amplia serie de textos extensos y complejos que es probable que encuentre en la vida social, profesional o académica, e identifica detalles sutiles que incluyen actitudes y opiniones tanto implícitas como explícitas.

B2

Consigue información, ideas y opiniones procedentes de fuentes muy especializadas dentro de su campo de interés.
Comprende artículos especializados que no son de su especialidad siempre que pueda utilizar un diccionario de vez en cuando para confirmar su interpretación de la terminología.
Comprende artículos e informes relativos a problemas actuales en los que los autores adoptan posturas o puntos de vista concretos.

B1

Identifica las conclusiones principales en textos de carácter claramente argumentativo.
Reconoce la línea argumental en el tratamiento del asunto presentado, aunque no necesariamente con todo detalle.
Reconoce ideas significativas de artículos sencillos de periódico que tratan temas cotidianos.

A2

Identifica información específica en material escrito sencillo, como, por ejemplo, cartas, catálogos y artículos breves de periódico que describan hechos determinados.

A1

Es capaz de captar el sentido en material escrito informativo sencillo y en descripciones breves y sencillas, sobre todo, si hay apoyo visual

Literaturverzeichnis

Bibliografía

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SALINERO-CASCANTE María Jesús, “La persuasión en algunos textos de etiquetas de vino de Rioja y de Burdeos”, Vino y alimentación: Estudios Humanísticos y Científicos, Servicio de Publicaciones de la Universidad de la Rioja, 2012, p. 87- 108.

SÁNCHEZ Corral Luis, Retórica y sintaxis de la publicidad. Universidad de Córdoba, 1991.

SARRIÓN MARTÍNEZ María Ángeles, y Morote Pascuala, “Aproximación al lenguaje de la propaganda política”. Primer Encuentro Interdisciplinar sobre retórica, texto y comunicación. Universidad de Cádiz, 1993.

WESTON Anthony, Las claves de la argumentación, traducción de Vidal, M., Madrid: Ariel, 2011.

ZAMORA Marín Fernando, “ ¿Son los tapones sintéticos una alternativa para el tapón de corcho?”, revista Enólogos, núm. 33, 2005, p. 1-6.

Anhänge

Anexo I

¿Consideras de interés en tu formación académica de enólogo el estudio de la publicidad del vino?

□ Un poco     □ Bastante      □ Mucho

¿Qué has aprendido con el estudio de la argumentación en la publicidad?

□ Sustantivos

□ Verbos

□ Conectores

□ Adjetivos

□ Expresiones

□ Otros

¿Has aprendido algún aspecto cultural? ¿Consideras que ha sido útil para tu futura profesión?

Autoren

Universidad de Valencia, Universidad Politécnica de Valencia

© Artois Presses Université, 2014

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