Version classiqueVersion mobile

Du lien marchand

 | 
Franck Cochoy

Le marketing du lien

Chapitre II. Le travail du lien entre l’entreprise et ses clients sur internet : la socialisation des clients à la marque sur les blogs

Élodie Raimond

Texte intégral

1Quels sont les médiateurs qui peuvent s’intercaler entre l’offre et la demande ? Le rôle de dispositifs de médiation qui favorisent « l’organisation et la rencontre entre les produits et les consommateurs » (Dubuisson-Quellier, 1999) a fait l’objet de récents travaux en sociologie des marchés (Cochoy, 2002, Karpik, 2000, Mallard 2000).

2Sur Internet, les relations horizontales qui se développent entre utilisateurs autour du partage d’information sur des biens et services peuvent « compliquer » la médiation marchande. En effet, les consommateurs organisés en réseaux ont la possibilité de développer une expertise et des opinions sur les produits et services en parallèle avec d’autres canaux d’information (Gensollen, 2001). Par ailleurs, des dispositifs permettent de performer la popularité d’un individu au sein d’un réseau, avec des indicateurs tels que l’affichage du nombre de commentaires, le nombre d’amis, le nombre de liens entrants et sortants (Beuscart & Couronné, 2009). Ces dispositifs ainsi que les techniques « relationnelles » (Cardon & al., 2006 ; chapitre de Kevin Mellet dans le présent ouvrage) qui se développent dans la blogosphère montrent les possibilités étendues pour les individus d’être reconnus par des publics ciblés.

  • 1 http://www.journaldunet.com/0505/050510siemens.shtml
  • 2 Hénaff (2008), donne des exemples de « récupération marketing » des blogs, comme le « pack vip » f (...)
  • 3 La position d’un blog dans le classement Wikio dépend du nombre et de la valeur des liens que d’au (...)

3Les professionnels du marché s’interrogent ainsi sur de nouveaux dispositifs et savoir-faire à mettre en place pour s’adresser aux consommateurs en misant sur des porte-paroles auprès de public-cibles. L’histoire du marketing nous apprend que la maîtrise de la diffusion d’information sur un média par la création de liens avec les individus « reconnus » auprès de leur public ne constitue pas une question nouvelle. Des travaux qui s’appuient sur le modèle du « two-step flow theory », développés par Katz et Lazarsfeld (1955) ont contribué à mettre en évidence le rôle de leaders dans la diffusion d’informations (Engel & al. 1969 ; Feldmann et Spencer, 1965). Identifiés comme des « leaders d’opinion », certains individus sont reconnus comme pouvant jouer un rôle dans le partage d’opinions à propos de messages émis par les médias auprès de réseaux d’interconnaissance. Cette théorie a eu un rôle performatif dans l’organisation de la relation marchande, les commerciaux cherchant à persuader des leaders par la pratique du porte-à-porte en espérant ainsi déclencher le bouche-à-oreille. Dans le cadre d’Internet, les spécialistes de l’influence, tels que les décrit Kévin Mellet dans le chapitre précédent, s’intéressent ainsi aux nouveaux outils de publication qui offrent une possibilité renouvelée de rendre performatif ce rôle de leader d’opinion (Mellet, 2009). À la suite de ces travaux, de nouvelles méthodes ont été appliquées dans les entreprises. Dans le cadre d’une communication interne, par exemple, l’entreprise Siemens a proposé en 20051 à des dirigeants de publier des conseils d’utilisation sur un blog dédié au partage d’expérience sur un produit. Les entreprises peuvent aussi rechercher le contact de blogueurs reconnus comme « influents »2 pour diffuser des messages et vendre leurs produits qu’elles identifient par des instruments spécifiques à Internet chargés de proposer des indicateurs qui permettent de les identifier. Il peut s’agir d’instruments de mesure comme Wikio3, portail d’information qui propose un outil d’agrégation et de classement des blogs.

4Il reste néanmoins à savoir comment les acteurs du marché peuvent concrètement définir un espace de prescription par la création et l’entretien de liens avec les blogueurs et comment ceux-ci jouent leur rôle au sein de leur communauté. Autrement dit, peut-on considérer les blogs comme un espace de médiation créateur de liens entre l’entreprise et ses consommateurs ? Ou s’agit-il pour l’entreprise de créer seulement des liens avec les blogueurs qui parlent d’elle ? Ces questions supposent d’interroger les « dispositions » des blogueurs à collaborer avec les acteurs du marché dans le cadre d’une prescription d’information sur des produits et services de la marque. Hatchuel (1995) a défini le prescripteur comme un acteur tiers qui joue un rôle dans le processus de décision des consommateurs, en introduisant un modèle de « relation savante » avec les usagers. Sa relation avec les acteurs du marché est ainsi ambivalente, puisqu’il cherche d’un côté à obtenir des informations de la part de l’offreur, et de l’autre à maintenir une relation directe avec l’acheteur. Pour les blogueurs, cette ambivalence existe de fait, dans la mesure où ils cherchent à tisser des liens de proximité avec le public, et à recueillir des informations qui leur permettent de se distinguer de leurs pairs. Quelles sont les techniques que les acteurs vont alors mettre en place afin d’« intéresser » les blogueurs qui cherchent à se faire reconnaître auprès de leur communauté et auprès de leur public ?

5La mise en place de stratégies de communication constitue une expérience innovante pour l’entreprise qui ne peut reproduire des pratiques acquises, mais qui doit plutôt inventer des stratégies pour s’adapter à un univers qu’elle ne connaît pas. Ces « fabriques » de l’entreprise à la recherche de techniques et de stratégies adaptées à la communication dans les réseaux sociaux doivent en effet être articulées avec les « fabriques de soi » des blogueurs qui cherchent à se faire connaître et à entretenir leur notoriété au sein de leurs communautés. Nous nous référons ici à la théorie de l’identité proposée par Kaufmann (2004). Celui-ci présente le processus de « fabrication personnelle » du sens que met en œuvre chaque individu, comme base de la réflexivité moderne, marquée par l’autonomisation et le refus du sujet d’être un produit social. L’identité se construit ainsi « comme une invention permanente qui se forge comme matériau non inventé ». Sur ce sujet, nous prolongeons la réflexion de Kaufmann, en interrogeant notamment le rôle des blogs utilisés comme support ou « porte-identités », nécessaires à la démonstration de performances vis-à-vis d’audiences ciblées. Il s’agit de comprendre ce que le développement de relations publiques en ligne, adoptées comme stratégies d’échanges avec des blogueurs, apporte à la construction de liens entre l’offre et la demande.

6Afin de saisir les articulations possibles entre l’organisation et ses consommateurs par la prise en compte de ces médiateurs, nous avons pris comme analyseur un dispositif proposé par un grand opérateur de téléphonie et qualifié de « programme relationnel » en interne. Celui-ci est à destination de quelques blogueurs influents sélectionnés en fonction des thématiques intéressantes pour la marque afin qu’ils deviennent ses « ambassadeurs », ou « porte-paroles ». Dans le choix du dispositif, on reconnaît une des prescriptions du marketing relationnel, qui recommande d’établir des relations « individualisées et interactives en vue de créer et d’entretenir des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque » (Hetzel, 2004).

7Nous avons réalisé une enquête qualitative auprès de professionnels de la communication et du marketing et de douze blogueurs en lien avec les professionnels de l’entreprise, dont deux extérieurs au programme afin d’évaluer et de confronter les pratiques. Les blogueurs interrogés, de 21 à 43 ans, appartiennent à des professions hétérogènes (étudiant, web entrepreneur, blogueur professionnel, expert de l’information, webdesigner…). L’écriture du blog est pour eux essentiellement liée à un usage professionnel qui les distingue des « familiers de l’écriture personnelle ». Nous avons choisi de nous intéresser aux blogueurs identifiés dans la sphère des « Nouvelles Technologies ». En effet, même si d’autres communautés de blogueurs ont pu être identifiées par les acteurs du marché, c’est principalement ce thème qui intéresse l’opérateur en raison de la proximité des sujets avec les offres et services proposés.

  • 4 Ce sont des flux répertoriant des contenus mis à disposition par des sites Internet. Les abonnés a (...)

8Le travail de récolte de données a porté aussi bien sur la matière des entretiens réalisés que sur les blogs des personnes rencontrées et de quelques autres blogueurs influents que nous n’avons pas pu interroger. Les blogs ont ainsi fait l’objet d’une observation systématique, grâce à l’usage d’un abonnement aux flux RSS4 de certains d’entre eux, à l’observation de l’interface du blog, à la surveillance régulière des articles publiés. Enfin, nous avons pratiqué une observation participante qui a consisté à assister à deux éditions de l’événement du « Web 2 Connect », journée de rencontre entre blogueurs, pour la plupart professionnels dans le domaine du web, et des entreprises qui présentent leurs services à cette occasion. Le mode de recrutement s’est effectué par messagerie personnelle, chaque blogueur ayant été contacté individuellement. Le choix de la présentation de mon statut a été celui de la transparence, afin de respecter les principes de la « netiquette », le masquage de l’identité d’un professionnel ou d’un institutionnel n’étant pas bienvenu sur les blogs. J’ai donc présenté ma double appartenance en tant qu’étudiante et en tant que contractuelle dans le laboratoire de recherche de l’entreprise. Le recrutement des blogueurs n’a pas été de toute simplicité, certains mails restant sans réponses, malgré des relances répétées. D’autres blogueurs manifestaient leur méfiance, et n’ont pu être rencontrés malgré quelques échanges de mails visant à les rassurer quant à ma démarche.

9Afin de comprendre la place d’un programme relationnel dans le cadrage de l’information sur le marché de l’offre, nous examinerons tout d’abord la place de l’établissement de liens directs qui favorisent une interconnaissance entre l’entreprise et les blogueurs. Nous verrons ensuite en quoi les liens établis aident incontestablement à la fabrique de publication des blogueurs qui revendiquent une « ligne éditoriale » et travaillent à la personnalisation de leur contenu. Quelles formes de « socialisation » des clients à la marque sont alors rendues possibles par ces intermédiaires ?

Le processus d’intéressement des blogueurs

Distinguer relations commerciales et travail relationnel

10Nous allons essayer de comprendre, dans un premier temps, comment les blogs ont pu intéresser les acteurs de la relation publique, étant donné qu’ils ont tout d’abord été intégrés à l’économie de marché. En effet, leur expansion s’explique par le développement du marché des éditeurs, avec des systèmes de publication, tels que Skyblog ou Overblog, qui regroupent des millions de blogs. Les internautes ont la possibilité de générer des revenus en accueillant sur leurs blogs les régies d’annonce en ligne, comme Adsense, la régie de Google, ou des liens commerciaux. Les blogs sont donc de plus en plus sollicités dans le cadre de lancements de campagnes publicitaires. C’est le cas dans l’entreprise, qui sélectionne les blogueurs qui le souhaitent via des acteurs du service Audience et Publicité en ligne dans le cadre de campagnes de Marketing viral, parmi d’autres médias. Les blogueurs que nous avons interrogés, tirent pour la plupart des revenus de leur blog, étant donné l’usage professionnel qu’ils en font, même si ces ressources ne permettent pas à la plupart d’entre eux d’en vivre. Les blogueurs insistent néanmoins sur le caractère biface du média, puisque ce dernier propose à la fois un support publicitaire, destiné aux annonceurs et une édition d’articles, orientée vers un public ciblé. En ce sens, un blog peut être considéré comme un « micro journal » dont le mode de fonctionnement est analogue à celui de la presse.

  • 5 Nous nous sommes appuyée sur un rapport d’étude proposé par la société Linkfluence, spécialisée da (...)
  • 6 Le travail d’identification des blogs pertinents est facilité dans la mesure où des instituts d’ét (...)

11C’est précisément ce contenu éditorial qui intéresse les acteurs de la veille de l’opérateur de téléphonie, engagés dans une lecture assidue des billets de blogueurs. Les professionnels du marché ont en effet pris conscience d’un nécessaire travail de veille de la blogosphère, étant donné l’importance des discours sur la marque de l’opérateur et l’action des marques concurrentes qui échappent à leur contrôle. Des cas récents de propagation de « bruits » négatifs permettent de saisir l’enjeu d’une observation de discours formulés par les blogueurs avant que les critiques ne se propagent, comme ce fut le cas suite à la commercialisation de l’i-Phone, lors de l’été 2008. Les blogueurs de la sphère High Tech ont joué un rôle majeur dans le « lancement » et le relais de commentaires critiques, en tant qu’experts dans le domaine des nouvelles Technologies. Dans le cadre de cette controverse, l’opérateur a été cité au « tribunal » ; les blogueurs ont dénoncé la responsabilité de l’opérateur quant à l’insuffisance du service, avec le bridage du débit.5 À cet effet, des acteurs, chargés de la veille au service de la communication ont défini une stratégie d’analyse des discours des blogueurs. Leur exploration leur a permis de produire des analyses quantitatives et qualitatives. En effet, 2500 sources sont explorées sur le marché de la France, du Royaume-Uni et de l’Espagne, les blogs étant repérés par communautés aux thématiques variées (High-Tech, musique, cinéma, sport, blog de « filles »)6. Une note d’image effectuée chaque semaine permet de qualifier les discours portés sur la marque.

12La sélection de blogueurs en nombre restreint (environ une cinquantaine), afin de leur faire jouer un rôle d’ambassadeurs de la marque, constitue donc la deuxième étape du travail relationnel entrepris. Pour cela, les professionnels de la veille repèrent les sources influentes dans la diffusion des messages et s’appuient sur l’outil Wikio pour confirmer cette exploration empirique. L’usage de nouveaux outils d’analyse souligne les nouveaux enjeux qui sont liés à la reconnaissance de la notoriété des médias sur Internet. En effet, l’influence médiatique ne se joue plus seulement sur des critères portant sur le volume de récepteurs d’un contenu diffusé comme c’est le cas pour la télévision ou la radio pour lesquels l’audience constitue le principal indicateur de notoriété (Parasie, 2006). Sur les blogs, l’audience n’est qu’un critère parmi d’autres pour expliquer la notoriété du blogueur puisqu’il gagne surtout à être reconnu comme leader d’opinion au sein de sa communauté. La notoriété d’un blogueur peut ainsi se vérifier via la reprise de ses articles sur d’autres blogs :

« Un blog qui fait 200 visiteurs par jour peut être plus influent qu’un blog qui en fait 10 000… La notion d’influence est liée à la notion de trafic, mais il n’y a pas que ça. Donc, quand on écrit un article et qu’on voit qu’on est beaucoup lu et qu’il y a beaucoup de réactions, et qu’après cet article est repris dans d’autres sites un peu comme une référence. » (Louis, 26 ans, web entrepreneur, Paris).

13Quel travail relationnel est mis en œuvre afin d’« engager » les blogueurs influents vis-à-vis de la marque ? Comment les professionnels parviennent-ils à identifier des blogueurs qui acceptent d’être porte-parole d’une marque sur le long terme, en comparant les offres sur une thématique donnée ? Les blogueurs que nous avons rencontrés, avant tout spécialisés dans le marché de l’information dans un domaine pour lequel ils se passionnent, jouent en effet un rôle dans l’évaluation de biens et services qu’ils analysent. De ce fait, la place de professionnels chargés en interne d’assurer la mise en relation entre acteurs de l’entreprise et blogueurs est essentielle pour parvenir à se distinguer sur le marché de l’information.

Des nouveaux professionnels chargés d’établir un dialogue personnalisé avec les blogueurs

14C’est une personne choisie en interne, au service de la communication médias, qui est chargée d’assurer un travail de médiation entre l’entreprise et ces « porte-paroles » sélectionnés en amont. En effet, un des rôles principaux de la responsable de la relation aux blogueurs consiste à assurer une communication unifiée vis-à-vis des blogueurs en accord avec diverses entités du groupe (en Recherche et Développement, communication, marketing, performance commerciale…). Pour cela, elle joue un rôle de référent et de conseillère en interne, chaque entité devant la consulter avant de contacter un blogueur pour lui faire part de sa proposition de communication :

« On a construit un programme qui s’appelle “blogger relationship program”, on a un rôle transverse avec différentes entités du groupe ; on est vraiment dans un esprit de partage pour mutualiser les contacts et éviter qu’un même blogueur soit sollicité cinq fois la même journée. » (Sophie, responsable de la veille et relation blogueurs).

15Son travail en tant que médiatrice se joue également sur la création d’une interface adaptée avec les blogueurs. La prise de contact avec les blogueurs est conduite de manière à respecter les codes de la « netiquette » qui demandent de se présenter dans les mêmes termes que son interlocuteur. De ce fait, les professionnels cherchent à engager une relation personnalisée :

« Marc, directeur des médias électronique, je souhaiterais te rencontrer ».

16Le travail relationnel se prépare en amont par un suivi personnalisé de chaque blog, non seulement pour effectuer un traçage du contenu diffusé, mais aussi pour améliorer la connaissance individuelle de chaque blogueur.

17Au-delà de la reconnaissance des régimes de communication, l’enjeu du suivi des blogs se joue dans l’adaptation du langage au profil du blogueur. Le blog est en effet un média qui permet à son auteur de mettre en valeur ses goûts et ses activités. En effet, comme le montre Judith Donath (2007), les phénomènes de projection de soi sont autant de signaux émis afin de montrer que l’on suit les phénomènes de mode. Ainsi, même si les blogueurs interrogés se distinguent des « familiers de l’écriture personnelle », chacun cherche à se distinguer au sein de sa communauté :

« On effectue un suivi de la ligne éditoriale, de leurs blogs, et la connaissance personnelle de leur tempérament, qui nous aide à déceler le bon niveau d’interlocuteurs. » (Sophie, responsable de la veille et relation blogueurs).

18Si la connaissance personnelle du « tempérament » des blogueurs est une étape nécessaire avant toute prise de contact, les professionnels réfléchissent sur les possibilités de conciliation de la « fabrique identitaire » du blogueur avec la fabrique de stratégies de l’entreprise en matière de communication d’informations à diffuser. Le travail de médiation vise en effet à assurer l’organisation de la distribution d’informations portées par des experts en communication, seuls considérés comme légitimes dans le contrôle des informations à véhiculer (on passe par quelques personnes référentes qui se chargent de diffuser ensuite des informations dans leurs réseaux), en amont d’une campagne publicitaire destinée à toucher un public plus massif. De même qu’il existe des « lead users » (Von Hippel, 1986) qui participent à la conception des produits, l’enjeu consiste ici à faire en sorte que les blogueurs participent à une co-construction d’une information innovante vis-à-vis de leurs publics. Comment concrètement les intérêts des blogueurs et de l’entreprise se concilient-ils donc par la suite ?

Des liens avec la marque qui se jouent sur une tension entre calculs personnels et engagement

  • 7 Nicolas Dodier, (1993) utilise l’expression arènes des habiletés techniques, caractérisées par « l (...)

19L’objectif affiché du marketing relationnel, consiste pour une entreprise à « cibler » les meilleurs clients, à leur proposer des avantages, pour encourager leur fidélité, grâce à l’offre d’informations en avant-première ou en exclusivité. Les blogueurs, souvent contactés par des agences qui leur vantent des produits et des services de marques clientes, critiquent le décalage entre leur profil et les communications qui leur sont faites sur un produit de la marque, en attente d’une publicité à bon prix. Or, comme le programme relationnel dépasse les enjeux d’une relation commerciale, comment l’entreprise peut-elle participer plus largement à la construction de l’influence du blogueur ? Il s’agit ici de comprendre l’action de l’entreprise dans le développement des capacités individuelles du blogueur, amené à réaliser un certain nombre de « prouesses » médiatiques auprès de son auditoire dans l’espoir d’être reconnu comme influent dans les « arènes des habiletés »7 médiatiques.

Offrir au blogueur l’occasion de découvrir et de tester des produits et services de la marque

20Les blogueurs qui participent au programme mettent tout d’abord en avant l’avantage que représente pour eux l’engagement d’une expérience sociale inédite liée à la consommation de biens et services. Ils ont en effet plus facilement accès à des interlocuteurs qui leur offrent des avantages en matière d’accès aux produits. Ainsi, le premier type de lien valorisé est non pas un lien social au sens classique, mais un lien noué avec des produits. Le fait de ne plus passer par des intermédiaires favorise le développement d’un marketing one-toone. Comme l’explique un blogueur, la principale plus-value de l’établissement d’un contact direct avec une marque favoriserait l’ajustement des prêts de produits en fonction de ses propres intérêts :

« C’est vraiment du marketing participatif. Ils te disent : si t’as une demande à faire, n’hésite pas. Tu peux dire : j’ai repéré ça, et ils peuvent te le prêter, même si ce n’était pas du tout prévu dans leur système de prêt à la base. » (Charles, 21 ans, Paris, consultant dans une agence de buzz).

  • 8 Les exemples qui m’ont été donnés sont des téléphones avec abonnement, la clé 3G pour accéder à In (...)

21Les avantages perçus favorisent la loyauté du blogueur dans sa participation au programme, puisqu’il décide de ne pas participer à d’autres programmes de fidélité proposés par d’autres opérateurs. Cette expérience relationnelle diffère ainsi des propositions de tests de produits destinés à un panel de blogueurs sélectionnés par des agences, dans le cadre de campagnes publicitaires, ce qui explique les décalages qui s’observent le plus souvent avec les contenus éditoriaux. Ce système de prêt de biens de nouveaux produits lancés sur le marché8 est en revanche présenté comme une occasion pour les blogueurs d’améliorer lerus connaissances grâce à un usage prolongé du produit. Un blogueur qui ne fait pas partie du programme nous fait part des avantages des tests, qui se mesurent avant tout selon lui en termes d’expérience de consommation en avant-première, plutôt qu’en termes de bénéfices sur un plan pécuniaire :

« Concrètement, ça ne me rapportera rien. Juste de pouvoir tester les produits, d’être en avant-première au niveau des forfaits et des téléphones. » (Erwan, 18 ans, Vendéen, étudiant en informatique).

22L’expérience de socialisation qui s’engage autour des produits se retrouve également dans le cadre d’activités éditoriales co-construites entre des responsables de l’entreprise et des professionnels du web. Prenons le cas de la participation de blogueurs à des publications en interne. Le blog « jebloguemobile.com » est le produit d’une prestation de service proposée par un blogueur participant au programme. Sa mise en place, temporaire, a été envisagée au moment du lancement sur le marché de la clé 3G afin de démontrer les possibilités offertes par cet outil aux professionnels du web. Ce dispositif permettait aux blogueurs d’occuper l’espace numérique pendant l’été. Hébergé sur un site de l’opérateur, ce blog illustre les possibilités d’une socialisation possible autour des produits, par la mise en place d’un jeu-concours visant à confronter des articles portant sur l’usage de la clé 3G. Cet espace est une occasion pour les blogueurs de se familiariser avec ce produit. Une fois le blog créé sur l’espace de l’entreprise, plusieurs blogueurs ont ainsi rédigé des articles en lien avec les usages de la clé 3G qui s’insèrent dans leur vie personnelle, à l’occasion d’un prêt le temps d’un été :

Image

23Si le contact direct avec l’entreprise favorise le partage d’informations et d’expériences autour des produits de la marque entre internautes, afin qu’ils puissent satisfaire leurs profils de passionnés de nouvelles technologies, il s’agit de comprendre comment le lien établi avec l’entreprise peut aussi participer de la construction de performances individuelles, chaque blogueur étant évalué par son auditoire. Il s’agit donc de mettre en avant les formes d’« activités médiatiques » que les blogueurs cherchent à développer et le rôle de l’entreprise dans le développement de leurs aptitudes.

La participation aux savoirs et savoir-faire des professionnels

L’engagement de la marque vis-à-vis de spécialistes de l’information

24Si les blogueurs interrogés se servent le plus souvent de leur blog pour un usage « professionnel », la fabrication du contenu s’explique par des stratégies rédactionnelles diversifiées. En effet, pour eux, la définition d’un blog « professionnel » n’est pas seulement liée à la possibilité de pouvoir obtenir une rémunération de leur activité, mais aux techniques rédactionnelles qui leur permettent de se distinguer au sein de leur communauté. S’ils sont répertoriés parmi les blogs qui produisent des articles sur les nouvelles technologies, la plupart des blogueurs interrogés revendiquent un domaine d’activité éditoriale qui les distingue de leurs voisins. Ainsi, si certains blogueurs insistent sur le caractère généraliste de leur blog, en écrivant sur les dernières nouveautés en matière de nouvelles technologies, d’autres cherchent à créer un contenu ciblé dès la création de leurs blogs. Louis revendique ainsi sa position de « pionnier » en France, sur le marché de l’information liée au web 2.0 :

« J’étais le premier blog spécialisé dans le web 2.0 en France, et, aujourd’hui, deux ans et demie après, bientôt trois, on a une communauté assez impressionnante, parce qu’on a une communauté de 82 000 abonnés. » (Louis, 26 ans, Paris, web-entrepreneur).

25Ce blogueur explique comment son blog, à l’origine outil de veille personnelle d’information sur le web 2.0, s’est progressivement imposé comme une référence dans le marché de l’information en lien avec cette thématique, ce qui a fait de lui un spécialiste. Le domaine des relations publiques s’avère donc particulièrement utile pour ces blogueurs en quête d’information exclusive. Compte-tenu des domaines d’expertise dont les blogueurs se réclament, l’établissement de relations publiques adaptées au profil de chacun ouvrait plus facilement la voie à une négociation d’intérêts avec l’entreprise. Comme le rappelle Sophie, le programme ainsi défini en interne se distingue en effet d’un « programme de fidélité », cadré à l’avance, qui s’appuie sur la récompense des achats des clients par l’offre de « miles » ou de cadeaux.

  • 9 N’ayant pu assister personnellement à cette soirée, nous nous référons à un compte-rendu qui a été (...)

26Les blogueurs interrogés étaient ainsi particulièrement intéressés par la possibilité de développer une relation de partenariat avec la marque, pour des événements qu’ils avaient organisés. La marque a constitué un maillon essentiel de la chaîne en tant que sponsor de l’événement du « web 2 Connect » organisé par deux blogueurs spécialisés dans le domaine des Nouvelles Technologies et entrepreneurs dans le domaine du web. Pour l’entreprise, cet événement constitue un moyen d’avoir accès à un « vivier » de blogueurs qui peuvent potentiellement faire partie du programme relationnel, grâce à leur rencontre avec la marque. Cet événement offre aussi aux blogueurs la possibilité de se rencontrer et d’élargir leurs réseaux professionnels. Plus généralement, la marque en tant que sponsor permet également aux blogueurs de présenter des services qui vont être lancés sur le marché en avant-première à un public cible. Nous pouvons prendre l’exemple du « e-nuage », qui regroupe des blogs féminins orientés sur différentes profils thématiques (humoristes, modeuses…). L’activité principale de la conceptrice de cette plateforme est d’animer la « communauté des filles » en organisant des soirées où les marques sont partenaires, l’activité d’écriture étant alors reléguée au second plan. La marque peut participer activement à l’animation communautaire « off-line » autour d’événements sponsorisés. Ainsi, c’est l’équipe d’un service de rencontre en ligne, « Come In My World », qui est sollicitée par la blogueuse afin que ce service devienne partenaire de soirées organisées par la responsable de l’e-nuage. Ces événements permettent aux blogueuses de se rencontrer sur un mode ludique9, et à l’entreprise de présenter à cette occasion un nouveau service ajusté à certains segments de consommatrices potentielles :

« On allait organiser une soirée à Paris en invitant les blogueuses du nuage des filles. Donc, c’est une soirée qui a eu lieu au “I love opera” ; il y a eu 200 blogueuses qui sont venues. Pour organiser cette soirée, et pour l’animer, on a fait appel à des partenaires que j’ai démarchés, et ce qui s’est avéré, c’est qu’on a représenté l’équipe de Come in My World, qui est devenue partenaire de la première soirée, et ils sont partenaires de toutes les soirées du nuage des filles. » (Martine, 31 ans, directrice d’une agence de communication, Paris).

27On voit ici comment le sponsoring devient un moyen pour la marque d’entretenir une relation sur la longue durée avec des blogueuses puisque le service est représenté par une équipe à chaque événement. D’autres marques qui proposent des cadeaux sont aussi présentes à cet événement. Cependant, le choix de l’opérateur comme sponsor principal de toutes les « soirées blogueuses » montre comment des liens de fidélité à la marque peuvent se décoder du point de vue des blogueurs en fonction de leurs intérêts. La relation directe à la marque permet ainsi aux blogueurs de faire des expériences sociales autour des produits, et d’engager la marque dans leurs activités. Quels peuvent être alors les impacts de ces relations à la marque sur leurs activités de publications ?

Le rôle du travail des liens sur les régimes de communication des blogueurs

28La spécification des formes d’échange qui se déroulent entre les blogueurs et les professionnels du marché permet de s’interroger sur les régimes de communication que les blogueurs choisissent d’adopter pour dialoguer autour de la marque avec leur public cible (Cardon & al., 2006). Dominique Cardon montre en effet que le blogueur est reconnu à partir du moment où il met en œuvre des habiletés techniques qui lui permettent de lier un énoncé et son public. Il nous reste cependant à examiner comment les blogueurs traduisent leurs échanges personnalisés avec la marque dans leur régime de communication et quels peuvent être les impacts de ces échanges sur la socialisation de public-cibles autour de la marque. Nous avons pu identifier deux régimes de communication qui configurent différemment les liens entre l’entreprise et les consommateurs par l’intermédiaire des blogs.

Le régime de communication du consommateur passionné

29D’abord, certaines techniques relationnelles visent à instaurer une sociabilité avec un public choisi. Un certain nombre de jeunes blogueurs interrogés ont fait part de leur souhait de partager avant tout leur passion autour des nouvelles technologies. Ils revendiquent le régime de communication du « journaliste-citoyen » qui joue un rôle actif dans la « collecte, la production et la diffusion d’information » comme les weblogs d’actualité aux États-Unis (Le Cam, 2006). Ce modèle, transposé à la sphère des blogueurs, peut justifier des choix éditoriaux, par exemple le fait d’exposer avant tout son opinion d’utilisateur passionné auprès de son public. C’est le cas par exemple de Charles, 21 ans, qui écrit des billets à caractère généraliste. Il s’approprie des produits qui lui ont été prêtés sur la longue durée pour ensuite diffuser du contenu sous format vidéo ou photo, qu’il agrémente de commentaires personnels. Ces formats de publication lui permettent d’exprimer son avis en temps réel, de se mettre en scène auprès de son public et de valoriser ainsi son expérience de consommateur auprès d’un public de jeunes :

« Tu ne peux bien connaître un produit que quand tu l’utilises au quotidien. Des petits déballages de téléphone que tu as pris en main pendant dix minutes, tu peux pas dire : je pense que ça dure bien la batterie… là, c’est au quotidien que tu l’as : donc en utilisation, il dure deux jours, etc… le prêt à très long terme, ça te permet de vivre le produit, de l’avoir dans plusieurs situations, pas que dans les limites, c’est une utilisation » (Charles, 21 ans, consultant dans une agence de buzz, Paris).

30Dans le billet ci-dessous, nous pouvons voir un exemple de présentation d’un nouveau téléphone qu’il agrémente d’un commentaire :

Image

Blackberry Bold : prise en main, in mobiles | 172 vues 20 sept 2008

Avant hier soir, je me suis rendu (très brièvement pour des impératifs pro) à la présentation Marché Entreprises du Blackberry Bold. Soirée durant laquelle on m’a gracieusement prêté un joli Bold ! Bon. Le logiciel n’est pas définitif et je suis en train de télécharger la mise à jour du firmware mais je peux déjà vous dire que c’est très impressionnant. Je suis content que cette prise en main me permette d’avoir peu à peu réponse à mes questions et également de tester divers scénarios d’utilisation. Cependant quelques points précis feront grincer des dents des utilisateurs ImageAu programme : un appareil photo, un GPS et — surprise — la TV via la 3G (nommée « TV HD » par la marque, on sent bien le coup marketing pour parler d’un truc dont la résolution ne dépasse pas 300 pixels). Au menu également : comparaison avec le E71 et le Curve en termes de finition, d’ergonomie et d’utilisation.

31Le prêt offre donc au blogueur la possibilité de s’approprier le contenu qui lui permet de démontrer son « art de faire » vis-à-vis de son public. Dans ce commentaire, on note cependant une certaine prise de distance vis-à-vis de la communication proposée par les acteurs du marketing sur l’offre : le choix de l’offre « TV HD » est interprété comme un coup de « marketing » largement illusoire, voire trompeur en termes de définition d’image (« la résolution de dépasse pas 300 pixels »).

32Cet exemple nous permet de nous interroger sur le rôle de la prise de parole d’un « journaliste citoyen » vis-à-vis de son public. En effet, ces blogueurs peuvent jouer un rôle d’intermédiaires entre l’offre et la demande, comme d’autres acteurs s’y appliquent sur le marché comme les journaux consuméristes (Mallard, 2000). Les modèles de production ne sont cependant pas les mêmes, puisque le blogueur en question revendique une écriture subjective plutôt qu’une communication autour de tests qui répondent à un protocole spécifique. L’expression de son avis personnel est même revendiquée comme une condition nécessaire à l’adhésion du public :

« Oui, c’est pas censé être objectif, c’est subjectif comme site : pour eux, pas de problème que j’aime bien nokia par rapport à SFR… quand j’aime bien quelque chose, je suis capable de le défendre, et en plus, c’est mon avis perso. » (Charles, 21 ans, Paris, consultant dans une agence de buzz).

33Charles explique en effet comment sa technique d’écriture, persuasive, a pour objectif d’orienter l’opinion des lecteurs. Il valide ainsi le succès d’un billet en fonction des commentaires de lecteurs qui approuvent son avis :

« Je suis passionné, mais ne peux pas me proclamer expert. Ce qui n’empêche pas qu’il y ait des gens qui viennent me demander mon avis. Des gens, qui dans les commentaires disent : “ah, génial, c’est tout à fait mon avis” » (Charles, 21 ans, Paris, consultant dans une agence de buzz).

34Si l’expérience relationnelle avec la marque représente pour ce blogueur une occasion unique de s’approprier des objets, et d’alimenter ainsi son expérience de consommateur, il ne communique cependant pas sur cette relation d’exclusivité avec la marque auprès de son public, mais privilégie plutôt le partage d’opinions sur d’autres marques, via la rédaction d’articles où il les place volontairement en concurrence les unes avec les autres comme le montre cet extrait d’article datant du 30 juin 2009 dans lequel il compare l’approvisionnement de deux boutiques de téléphonie mobile :

« Deux beaux étages flambants neufs avec dedans plein de téléphones, de vigiles ( ! ! dingue y avait plus de vigiles que d’invités), de téléphones, d’eeePC et d’accessoires divers et variés pour la téléphonie + toute une pièce dédiée à la customisation des mobiles (Une tendance à laquelle je n’adhère pas trop trop, le téléphone bling bling on laissera ça à qui de droit. Les porteurs de lunettes aviateurs seront ravis Image ) En tout cas c’est un gros coup « dans la gueule » de (…) qui n’a qu’une tristounette vitrine/magasin en deux étages un peu plus loin. Reste à voir combien de temps SFR pourra payer le bail du Studio ^^ ».

35Si l’expression subjective reste le registre dominant du blogueur intéressé avant tout par la socialisation qui s’engage autour des produits, l’attachement du public peut néanmoins fluctuer en fonction des opinions du blogueur. De ce fait, les responsables en marketing observent un décalage entre le type de liens qu’ils cherchent à tisser sur le long terme et la prise de parole d’un porte-parole qui se traduit plutôt par un discours impulsif. D’autres blogueurs, qui se servent de leurs blogs comme supports professionnels envisagent des techniques rédactionnelles différentes pour attirer leurs publics et répondre à leurs attentes.

Le rôle de la relation à la marque dans la mise en place d’un régime de communication expert

36Les blogueurs qui se déclarent experts de leur domaine ne cherchent pas nécessairement à partager des opinions, mais plutôt à valoriser des savoirs et savoir-faire vis-à-vis de leur audience. À cet égard, l’affirmation du blogueur en tant que leader peut se jouer dans l’apport d’informations critiques sur les produits afin de se rendre plus visible sur le marché de l’information et de se démarquer de blogueurs considérés comme « amateurs ». La tension entre un contenu amateur et professionnel est mise en évidence par certains blogueurs qui expliquent comment la mise en place d’un contenu « professionnel » nécessite de dépasser l’impasse du « copié-collé » d’informations récupérées sur d’autres blogs, ou issues de communiqués de presse :

« Le premier [type de blog], c’est Techcrunch.com, traduction du truc, c’est 50 %, et les autres 50 %, c’est tous les mails que les mecs reçoivent avec les presse release, avec les communiqués de presse. Donc, le mec, tout ce qu’il a à faire, c’est soit, traduire et coller, soit copier et coller. » (Louis, 26 ans, Paris, web-entrepreneur)

37Cette professionnalisation du blogueur a pour effet d’attacher à son blog une communauté de lecteurs qui participent activement à l’évaluation et à la coproduction du contenu. Un blogueur explique ainsi comment il pratique la modération « a priori » des commentaires de ses lecteurs afin que ceux-ci prennent part à la rédaction de l’article mis en ligne :

« Quand tu es reconnu comme “commentaire autorisé”, en quelque sorte, ça passe direct. Sinon, c’est modéré a priori. Il y a pas mal de gens qui le savent et ne commentent pas. Donc, souvent les commentaires, ça peut être : “cool, génial”. Tu vois, il y a rien en fait. Très souvent, les commentaires sont très pauvres. » (Louis, 26 ans, Paris, web-entrepreneur).

38Les prêts sur le long terme et la présentation de nouvelles collections permettent au blogueur d’éviter la crainte des reproches du « copié-collé » de l’information sans recul critique, et d’exposer davantage les savoirs qu’ils acquièrent à cette occasion. La spécialisation du profil peut cependant conduire à une telle prise de recul critique que l’entreprise choisit stratégiquement de « sous-informer » certains blogueurs afin d’éviter les débordements :

« Tout simplement, je sais que l’entreprise a lancé un service de musique ; je crois que c’est l’année dernière. Mais sinon, Ramanum parlait toujours de musique en ligne, donc a gardé un œil très attentif sur les services de musique en ligne qui permettaient aux internautes soit de partager de la musique, soit de publier leurs morceaux. (…) Je sais que l’entreprise a sorti des services de ce type, mais j’ai eu très peu d’informations là-dessus et effectivement, ça avait l’air de ne pas marcher. » (Paul, 28 ans, Rennes, éditeur d’un site Internet sur l’information numérique).

39Qu’en est-il alors de la présentation d’expériences vécues dans les « coulisses » de l’organisation ? Pour les professionnels du web, qui cherchent à intéresser les « professionnels de l’industrie », le blog peut être utilisé afin de valoriser des liens de partenariat ainsi que des réseaux de connaissance. C’est ce type d’usage que mobilisent certains blogueurs qui publient de façon privilégiée des billets dans la foulée d’événements organisés par la marque. L’extrait suivant du blog de Louis en donne une illustration, puisque l’auteur y expose son expérience vécue à l’événement Partner Camp, lieu de rencontre entre experts, salariés de l’entreprise et professionnels intégrés à l’écosystème de la marque :

« (…) À peu près 2 fois par an, l’entreprise organise un Camp qui rassemble fournisseurs d’applications mobiles ou pas, de solutions de convergence, éditeurs et revendeurs, des intégrateurs de systèmes et éditeurs de logiciels indépendants. Bref une quantité de professionnels qui gravitent dans l’écosystème de la boîte. » (Louis, 26 ans, web-entrepreneur, Paris).

40L’exhibition de liens d’exclusivité entretenus avec des équipes professionnelles peut aussi participer à la valorisation du contenu éditorial, vis-à-vis à la fois des blogueurs et de son public. Afin de surprendre ce dernier, le blogueur peut proposer une présentation inédite de services de la marque, habituellement non visibles par les clients, avec l’accord d’interlocuteurs internes. Ainsi, Cédric, producteur et rédacteur d’une web TV, a réalisé des interviews auprès d’une équipe d’un laboratoire de recherche de San Fransisco. Il a ainsi profité de ses contacts noués avec l’équipe de la communication pour proposer des interviews et a présenté à cette occasion un nouveau service, Bubbletop, qui offre une page d’accueil personnalisable sur Internet. Cet événement lui a ainsi valu, selon lui, d’être concurrencé par d’autres blogueurs reconnus comme « influents » au sein de la communauté :

« On voulait l’exclusivité de Bubbletop, et prouver que c’était possible (…) Le Laboratoire de San Fransisco a reçu un coup de fil de (…) pour leur dire : “pourquoi vous filez l’exclusivité à Cédric ?” (Cédric, 26 ans, travaille dans une agence de publicité, Paris).

41Cet exemple montre comment des liens de concurrence entre blogueurs émergent concrètement des liens de proximité entretenus avec la marque ; les blogueurs cherchent à apporter la preuve auprès de leur communauté qu’ils ont réussi à tisser des liens privilégiés avec des informateurs au cœur des entreprises convoitées. L’entretien de liens directs permet donc de placer la marque au centre des préoccupations éditoriales et professionnelles des blogueurs qui cherchent à être plus facilement à la source des messages diffusés afin d’être reconnus comme influents.

42Ce chapitre montre en quoi le dispositif relationnel mis en place constitue un dispositif de médiation qui dépasse la captation traditionnelle d’individus reconnus comme influents au sein d’un réseau. En effet, les individus repérés comme influents ne sont pas uniquement considérés comme des relais chargés d’assurer la diffusion d’une campagne publicitaire, afin d’assurer le bouche-à-oreille. En vertu de leur double profil de prescripteurs d’information auprès du public, et d’individus « populaires » dans un réseau, le principal effort des acteurs professionnels consiste plutôt à engager un travail de médiation proche de la relation qui lie l’offreur au prescripteur. En particulier, cette médiation consiste à mettre en place un processus d’intéressement réciproque. D’un côté, les blogueurs sont informés sur les produits et services, grâce à des dispositifs innovants comme le marketing participatif, qui permettent de dépasser le cadre d’une relation commerciale entre blogueurs et annonceurs. Les blogueurs sont même introduits au cœur de l’organisation, invités à découvrir des produits et services en amont de leur lancement sur le marché à l’occasion de visites des laboratoires. D’un autre côté, les blogueurs jouent le jeu du travail éditorial souhaité par l’entreprise, en apportant des points de vue variés sur les produits et services (en tant qu’utilisateur, expert, entrepreneurs…) sur leurs blogs. Ils restent au final au centre de l’information diffusée auprès des publics, les professionnels de l’entreprise ne participant jamais à l’activité d’écriture que ce soit pour participer à la production des articles ou interagir sur le blog.

43La permanence d’une expression individuelle peut alors être à l’origine de discordes entre professionnels et blogueurs, instaurer un décalage entre les attentes de l’entreprise consistant à entretenir des liens avec des individus qu’ils espèrent devenir « ambassadeurs » de la marque, et les pratiques réelles des blogueurs qui suivent avant tout leur « ligne éditoriale ». En l’absence d’une éthique professionnelle capable d’instaurer certaines règles dans la production éditoriale, comme c’est le cas pour les journalistes, la possibilité d’un attachement des blogueurs sur le long terme réside ainsi dans un travail relationnel individualisé. L’examen attentif du profil du blogueur, de ses intérêts, des éventuelles évolutions de trajectoires, semble donc être le préalable nécessaire pour qu’acteurs professionnels et blogueurs trouvent une définition commune de leur rôle, des produits et de leurs liens réciproques autour des notions de « fidélité » et d’« engagement »

Notes

1 http://www.journaldunet.com/0505/050510siemens.shtml

2 Hénaff (2008), donne des exemples de « récupération marketing » des blogs, comme le « pack vip » fourni par Nokia à une communauté de passionnés de nouvelles technologies, pour qu’ils testent ses produits.

3 La position d’un blog dans le classement Wikio dépend du nombre et de la valeur des liens que d’autres blogs pointent vers lui.

4 Ce sont des flux répertoriant des contenus mis à disposition par des sites Internet. Les abonnés aux flux peuvent recevoir la liste des nouveaux articles publiés sur un blog ou un site d’informations, avec un résumé de chaque article. L’abonnement (généralement gratuit) au flux se fait à l’aide d’un agrégateur, ce qui permet de consulter rapidement les dernières mises à jour sans avoir à se rendre sur le site.

5 Nous nous sommes appuyée sur un rapport d’étude proposé par la société Linkfluence, spécialisée dans l’analyse des conversations sur le web, qui a analysé l’évolution du buzz et le rôle d’intermédiaires ou de « community managers » dans la résolution de cette controverse. (« (…) propagation virale d’une controverse, analyse d’une fronde d’opinion au sein du territoire « high-tech du web social », Linkfluence, 2007).

6 Le travail d’identification des blogs pertinents est facilité dans la mesure où des instituts d’étude proposent des cartographies de blogs regroupés par sphères ou « communautés » d’intérêt. L’institut Linkfluence, a mis en évidence les « communautés du web social » regroupées par thématiques.

7 Nicolas Dodier, (1993) utilise l’expression arènes des habiletés techniques, caractérisées par « la mise en valeur des aptitudes individuelles » via la manipulation des objets dont témoignent les individus auprès de différentes audiences. Son enquête repose sur des observations de situations de travail dans une entreprise de fûts métalliques.

8 Les exemples qui m’ont été donnés sont des téléphones avec abonnement, la clé 3G pour accéder à Internet en mobilité, la découverte de nouveaux services en ligne, etc…

9 N’ayant pu assister personnellement à cette soirée, nous nous référons à un compte-rendu qui a été présenté par une blogueuse qui expose ses relations aux marques dans ce cadre : http://www.jadefromparis.com/2008/02/la-soire-du-nuage.html

Auteur

Docteur en sociologie. Elle a effectué sa thèse dans le cadre d’un contrat CIFRE à Orange Labs et au CERTOP (UMR CNRS 5044, Toulouse). Cette thèse, intitulée L’encadrement des communautés de consommateurs sur Internet par les professionnels du marché, explore le marché des dispositifs de veille sur Internet et les usages spécifiques de ces outils par un grand fournisseur d’accès à Internet, analyse le travail relationnel entrepris par des professionnels de la communication vis-à-vis de blogueurs ciblés afin de favoriser la construction de discours positifs sur les produits et services, et montre que ceux-ci développent des stratégies de calcul de leurs intérêts sur le long terme et aménagent les discours sur la marque en fonction de leur ligne éditoriale.

Le texte et les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont sous Licence OpenEdition Books, sauf mention contraire.

Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search