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Image et transmission des savoirs dans les mondes hispaniques et hispano-américains

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Jean-Louis Guereña

IV. Médias. Presse, publicité, cinéma

La imagen publicitaria y las campañas de Normalización lingüística en Galicia

Antoine Fraile

Texte intégral

1El trabajo que voy a presentar en este coloquio pretende situarse en el marco definido por el tema general y pretende ser una continuación del trabajo que vengo desarrollando desde 1992 en varios artículos y en mi tesis doctoral leída aquí mismo en 1996 y cuyo título era Normalización y Política lingüística en Galicia (1983-1993) - actores y retos.

2Mi propósito es, por lo tanto, interesarme aquí por las acciones de promoción de la lengua gallega, llevadas a cabo por las diferentes entidades que en Galicia se implican en la normalización de la lengua.

3Cabe, por consiguiente, aclarar quién desarrolla este tipo de campañas antes de interesarse por el contenido propiamente dicho y por el sentido que se le puede dar, intentando establecer una simple correlación entre el elemento visual y las intenciones que se pueden vislumbrar al leer el texto que figura en el documento y al determinar a quien se dirige la campaña.

Los promotores de las campañas de normalización

4Todas estas campañas se desarrollan en el marco de la Ley de Normalización Lingüística que se aprobó en Galicia en 1983, pero que sólo empezó a encontrar una aplicación concreta en 1987.

5Sin embargo, como lo he mostrado en mi tesis, no se puede considerar que la Dirección de Política Lingüística de la Consellería de Educación de la Xunta de Galicia [DPL] desempeñe un papel motor en la normalización que se lleva a cabo desde 1983. Esto no significa que las acciones de la Xunta sean inexistentes, ni mucho menos, pero que carecen de coherencia y el trabajo realizado para esta ponencia vuelve a poner de nuevo en evidencia estos problemas.

6Una vez más, la Xunta no ha estado en medida de facilitarme un balance de las acciones que ha podido llevar a cabo, ya que siguen sin tener unos archivos dignos de ser llamados archivos y en todo caso no poseen ninguna copia de los carteles u otros documentos producidos.

7Sólo he podido conseguir un folleto fotocopiado que pretende ser el catálogo de las campañas de normalización entre 1988 y 1997, en el que aparece una sola acción institucional: una campaña desarrollada en 1993, por la Comisión coordenadora para a normalización lingüística (dependiente de la Xunta) y titulada: "Unha lingua milenaria tras 10 anos da Lei de Normalización".

8Pero lo tristemente gracioso es que yo he conseguido procurarme dos carteles (que veremos más adelante) de campañas de la DPL y que no figuran en su propio catálogo. Este catálogo pone de realce que en Galicia las campañas de normalización son campañas militantes llevadas a cabo por algunos concellos (ayuntamientos), institutos y en más de 90% de los casos por la MNL (A Mesa Pola Normalización Lingüística), creada en 1988. Así que podemos considerar que este documento es un reconocimiento implícito de la activa labor desarrollada por A Mesa desde su creación. Las imágenes que vienen a continuación figuran en los anexos.

El material recogido

9Afortunadamente, A Mesa tiene archivos cuidadosamente guardados y constituye hoy en día la única fuente seria de información sobre el tema de la lengua gallega. Por lo tanto, podemos hablar ahora del contenido del material seleccionado para esta ponencia empezando por evidenciar los soportes utilizados, que aparecen muy diversos.

10Se trata de carteles -grandes o pequeños- de folletos, de pegatinas o de tarjetas. Pero también pueden ser marcapáginas, globos para los niños, bolsos para las compras, mecheros, blocs de notas, bolígrafos y naturalmente los pins, mostrándonos que las campañas a favor de la lengua también siguen las modas. A pesar de mis temores iniciales de no encontrar material suficiente, me ha ocurrido todo lo contrario, y presento aquí tan sólo unas selección de documentos.

11Este material deja aparecer que las campañas suelen ir dirigidas hacia unos cuantos sectores de predilección. Primero, se trata de los jóvenes, con intenciones educadoras evidentes; en segundo lugar, de los sectores del banco y del comercio; y para terminar, de lo que yo llamaría la educación del ciudadano.

12Los tres ejes que se pueden determinar son los siguientes: sensibilizar, educar y también protestar. En el ámbito de la enseñanza, podemos encontrar ejemplos muy diversos que van desde el cartel sin imagen (imagen 1), o mejor dicho en el que la imagen es un texto en negro sobre fondo blanco, largo, denso del que se destaca un título, las siglas de las organizaciones firmantes y una lista de reivindicaciones. Es decir un cartel austero, serio, que pide un esfuerzo grande de lectura y de reflexión para comprender claramente de que trata, y que es de tipo explicativo. Estamos aquí ante un documento de la primera fase de la vida de la MNL, con un carácter militante puro y duro. Quisiera oponerlo al cartel siguiente (imagen 2), firmado por prácticamente las mismas entidades. Notemos la gran sencillez, que, como el anterior, puede seguramente explicarse por el coste. No olvidemos que se trata de acciones militantes.

13Sin embargo, notamos también un esfuerzo parar usar el color llamativo y un dibujo también llamativo. Una boca pintada que sugiere la palabra que anima los alumnos a usar el gallego en las aulas, lo cual no es el caso, sobre todo en los núcleos urbanos. El color azul se refiere al color de Galicia que encontramos en su bandera. Un cartel, por lo tanto, muy expresivo y que usa un arma nueva, es decir el humor.

14El anuncio siguiente (imagen 3) se dirige a los niños, quizás algo más jóvenes que el anterior. Promocionado por el Concello de El Ferrol (una de las ciudades donde menos se usa el gallego) y por la DPL, nos muestra que se ha beneficiado de recursos económicos más fuertes (foto en color); representa un grupo de niños de siete u ocho años, con un eslogan que contiene, como es frecuente, un juego sobre la palabra "alto", con referencia al niño que va creciendo y a las perspectivas que abre el hecho de hablar gallego. También se destaca la palabra "futuro" que nos recuerda que la normalización del gallego es un trabajo a largo plazo. Tenemos aquí un modelo publicitario clásico, casi sin originalidad, pero una composición clara y una perfecta adecuación entre el fondo y la forma, sin lugar a dudad un trabajo de profesionales.

15Siguiendo en el sector de la enseñanza (imagen 4) y protagonizada en 1995, por los mismos sindicatos que antes y por A Mesa, hubo una campaña de promoción desarrollada alrededor de la enseñanza en gallego:

"O ensino en galego
Están no seu dereito, que se dirige a los padres de alumnos
De ti depende, que se dirige a los alumnos
O noso esforzo común, que se dirige al personal docente".

16Las fotos elegidas pretenden dar una imagen moderna de la sociedad gallega: unos profesores jóvenes y dinámicos, vestidos de manera informal; unos alumnos con su maestra.

17Y, seguramente, la más acabada (imagen 5), una níña escribiendo en el encerado, con su perrito de peluche en la mano izquierda, visión familiar y enternecedora.

18Una campaña poco costosa, porque no usa el color, pero original por los recursos técnicos utilizados -contornos borrosos de la foto, blanco y negro- que nos podrían dar a pensar que se trata de fotos familiares. Y aquí la idea es interesante ya que se trata de cambiar las actitudes lingüísticas en el ámbito familiar.

19Un testimonio de las campañas llevadas a cabo en las Universidades es el folleto siguiente (imagen 6) destinado a promocionar el uso del gallego en la redacción de las memorias de licenciatura de los estudiantes.

20Aquí se trata otra vez de un dibujo que representa un diploma y de nuevo un eslogan que puede aparecer como un juego de palabras: ¿Fas memoria? ¿redactas una memoria? o ¿te acuerdas? Es decir, en el momento de redactar tu memoria, acuérdate de que puedes hacerlo en gallego, y en el revés, se le indica al estudiante que puede beneficiar de incentivos económicos.

21Para acabar con las campañas dirigidas hacia la juventud, merece hacer un apartado a las campañas de promoción de la lectura de libros en gallego. El primer cartel (imagen 7), de una campaña de la DPL (uno de los que no figuran en el catálogo), promociona el libro juvenil: A Maxia das palabras, es el título, con el azul de Galicia.

22Reproduce la portada de unos cuantos cuentos de niños, con dibujos sencillos, unos cuantos versos y una construcción rigurosa pero de aspecto desenfadado como corresponde al público a quien se dirige.

23El otro cartel (imagen 8) se dirige a todos los lectores de cualquier edad y aconseja la lectura y la compra de libros en gallego para las Navidades. El texto explicativo está reducido a su expresión más simple, destacando la repetición de la palabra galego, con un valor anafórico.

24Lejos "da larga noite da pedra" de Castelao, estamos en la noche de las estrellas, en la representación de un "campus stellae" (que dió su nombre a Compostela), en el que avanza un cometa compuesto de una infinidad de librosmeteoritos. Está firmado por la Federación de libreros de Galicia, ayudada por la DPL, y tiene un claro propósito comercial de hacer patria y vender libros.

25Encontramos a continuación un cartel (imagen 9) de la otra campaña promocionada únicamente por la Xunta, con una composición muy cuidada también, entremezclando dibujos, fotos y texto y que se dirige al alumnado: unas fotos sencillas que ponen en situación, a la izquierda un profesor escribiendo en el encerado y explicando una clase, en el centro una niña escuchando a su abuelo que le habla (sin ninguna duda en gallego), después la tecla de un ordenador en la letra "o", una estudiante que está repasando una lección y escuchando su walkman. El tema general está explicado en el eslogan "en galego eos 5 sentidos" y cada foto ilustra una de las situaciones sugeridas por el otro eslogan: "vive en galego"; "le, fala, escribe, escoita na tua língua".

26Los cinco sentidos son en realidad cuatro, porque el olfato no aparece. Los dibujos, que forman la tela de juicio, sugieren una mano, un ojo, una oreja, y unos labios. Sin lugar a dudas, tenemos con este documento uno de los carteles más cuidado y más acabado a nivel estético y con un mensaje claro: la lengua es la vida. Estos últimos carteles son de gran calidad y ponen en evidencia que cuando se quiere se puede, pero que desgraciadamente las campañas de la Xunta son demasiado escasas.

27Pero volvamos a las campañas militantes y pasemos ahora al mundo del comercio y para empezar a las campañas del sector bancario. El objetivo sigue siendo el mismo: promocionar el uso del gallego en los bancos de Galicia.

28El primer cartel es de 1988 (imagen 10) y nos recuerda los carteles militantes que hemos examinado al principio. Nos llama la atención el uso limitado del color y el dibujo. Un edificio y unos letreros escritos en español nos recuerdan que los bancos desconocen el gallego, incluso el que tiene el nombre más castizo: el "Banco Gallego". Pero lo interesante viene del texto: "Notase muito que os bancos están en Galiza?". Esta acusación en forma de pregunta da a entender que, al estar en Galicia, los bancos no pueden expresarse en español. Además, un observador puede notar las formas "muito" y "Galiza", formas del gallego reintegracionista que niega las normas ortográficas oficiales. Y por lo tanto, a pesar de las siglas diversas que figuran abajo -UXT por ejemplo- tenemos aquí un ejemplo claro de propaganda nacionalista, tendencia Bloque Nacionalista Gallego, puro y duro de los 80. Por otra parte, puede sorpendernos la firma de la UXT. Efectivamente, la UXT ha defendido hasta una época reciente una posición tibia a nivel lingüístico, y se ha solidarizado con las otras centrales en muy raras ocasiones.

29El cartel siguiente muestra una evolución clara en la manera de enfocar una campaña de normalización, conservando el mismo tema. Han pasado dos años, y se ha pasado de la acusación a la incitación. El tema general de la campaña es: "En galego é fácil".

30La campaña utiliza diferentes soportes (imagen 11): pegatinas, tarjetas y carteles, con un punto común, los colores: negro, blanco y turquesa, o morado, con inversiones de estos colores; notemos la ausencia de fotos, compensada por una escritura con letras caligrafiadas, y colores llamativos. Sobriedad, modernidad y alegría. Sólo el verbo "esixe" revela el carácter militante del acto proclamado.

31Esta evolución me parece interesante en la medida en que la imagen nos muestra las evoluciones en la lucha reivindicativa llevada a cabo por A Mesa, una organización en la que los nacionalistas del Bloque están (como otros) fuertemente implicados; es decir una adaptación a la situación y al estado de ánimo de los gallegos. Para salir con las suyas, es mejor convencer que acusar. Los cambios observados aquí, corresponden perfectamente a la reorientación de la estrategia de la MNL en 1991, cuando decide suavizar su imagen para encontrar un consenso más amplio en la población de Galicia.

32Buscar el consenso y no dividir aparece como una consigna en el conjunto de las campañas dirigidas al sector del comercio. Así saldrán a la calle carteles destinados a ser puestos en los escaparates (imagen 12) o unas tarjetas editadas (imagen 13) en 1994, para ser mandadas al director de de un hipermercado de Santiago, en el que todo va escrito en gallego.

33Una rosa. El valor simbólico de la flor no necesita más comentario. Otras tarjetas del mismo tipo (imagen 14) van a ser dirigidas al director del diario El Correo Gallego, cuando sale a la calle la primera edición en gallego.

34Pero esta busca del consenso parece resultar de un equilibrio un poco frágil que puede romperse en cualquier momento, como lo muestran los dos ejemplos siguientes. Primero una tarjeta dirigida (imagen 15) al Rector de la Universidad de La Coruña: una pregunta y la reproducción de un anuncio tristemente célebre, haciendo referencia a los años negros de la posguerra y a la represión lingüística de entonces. Notemos la ausencia de cualquier explicación, innecesaria porque el anuncio pretende ser suficientemente claro, y por lo tanto también la acusación.

35Estamos en 1993, y vemos aquí que a pesar de la reorientación protagonizada en los años anteriores, el tiempo de la intolerancia no se ha acabado. El rector de la Universidad de La Coruña decidió aquel año suprimir la Licenciatura de Filología gallega, en un departamento en el que trabajaba María Pilar García Negro, diputada por el BNG y "pasionaria" del galleguismo izquierdista, reintegracionista... Toda una provocación, y Diario 16 de Galicia publica el 23 de octubre de 1993, un artículo titulado "A MNL compara a Meilán Gil [Rector de la Universidad] con Goebbels". Como lo vemos las rosas de las espinas pueden ser peligrosas.

36La pegatina siguiente sigue la misma lógica elíptica. Es el lema de una campaña desarrollada alrededor del lanzamiento del nuevo modelo de Seat, el Arosa, con el nombre de una ría gallega (imagen 16). Aquí una foto, sacada de un satélite, de la ría, con la frase: nombre de ley, nombre oficial, nombre de valor.

37Dos ejemplos de publicidades bien construidas, yo diría modernas en su concepto gráfico, pero cuyo contenido parece relacionarse con concepciones algo paseistas, en las que la intolerancia de ayer parece encontrar eco hoy, aunque sea por motivos radicalmente opuestos. Ya sé que tal vez abra algo de polémica.

38El último eje de las campañas que yo quería examinar se dirige de nuevo al ámbito familiar; merece nuestra atención porque se trata de promocionar la galleguización de los nombres de pila. Efectivamente, desde el año 1977, los ciudadanos tienen derecho a cambiar su nombre en español por el nombre en la lengua de su comunidad autónoma, con una simple petición por carta; el trámite es muy sencillo y es lo que quiere mostrar el primer cartel (imagen 17) dirigido a los estudiantes. Una mano con el índice dirigido hacia la pregunta, y una papeleta, que puede ser una carta con el eslogan. Cabe notar un grafismo sencillo, con unos colores sencillos y un mensaje lo mismo de sencillo, tan sencillos como el trámite de la galleguización.

39La campaña siguiente (imagen 18) se dirige a los mismos estudiantes, pero protagonizada por la sola Mesa, con un eslogan diferente y con el nuevo logotipo de A Mesa que representa un árbol (!) como nos lo indica el cartel siguiente.

40La misma campaña se ha desarrollado en dirección de las madres para dar nombres gallegos a los niños recién nacidos. Utiliza para eso la misma representación (imagen 19), es decir una mujer embarazada, con el vientre en primer plano y las manos de esta mujer y de un hombre que representa a su pareja, es decir la imagen de la unión, con la felicidad y la serenidad, en resumen una imagen muy contemplativa. Tener un hijo es asunto de la pareja y escoger el nombre lo mismo teniendo en cuenta que esta decisión se toma antes del nacimiento: así es como en una de las dos campañas el folleto propone una lista de los 250 nombres gallegos posibles.

41Aquí, notaremos que esta campaña no escapa a lo convencional, notando sin embargo que la primera mujer está casada, ya que lleva un aro, lo que no lleva la segunda. Dos representaciones acordes con nuestra época.

42El Faro de Vigo relataba esta campaña (10 de noviembre de 1992) de la siguiente forma: "A MLN inicia su campaña animando a que se galleguicen los apellidos". Observamos la intención consensual: animar. Una actitud que difiere bastante de la que se había adoptado para los políticos: "A MNL insta a varios conselleiros y académicos a que galleguicen sus nombres en el registro" (La Voz de Galicia, 26 de diciembre de 1991). Difícil ser político en Galicia.

43Los ejemplos que acabo de desarrollar muestran que la imagen publicitaria forma parte integrante de la normalización lingüística llevada a cabo en Galicia. Estos ejemplos escogidos entre las publicidades hechas a favor del gallego nos muestran una gran variedad de soportes y de campañas.

44También, cabe subrayar que se trata mayoritariamente de campañas militantes, lo que significa que disponen de recursos económicos limitados pero que esto no impide que sean muchas veces ingeniosas.

45Para hablar principalmente de A Mesa, que protagoniza la gran mayoría de las campañas, hemos podido notar las evoluciones de estilo que se pueden explicar por las evoluciones de la estrategia de la organización.

46También se puede observar que los sectores en los que interviene la normalización ven desarrollarse la utilización de la imagen de tipo publicitario. Esto es normal, ya que la promoción de una lengua no consiste únicamente en tomar disposiciones legales y administrativas y después en aplicarlas. Se trata ante todo de avanzar con un consenso que hay que encontrar creando unas condiciones favorables y como es necesario sensibilizar, la imagen publicitaria tiene un papel que desmpeñar.

47Creo poder afirmar que ninguno de los documentos presentados puede ser un hito importante en la historia de la imagen publicitaria, por su carácter innovador pero estas imágenes forman parte integrante de la historia de la normalización que aún queda por escribir.

Table des illustrations

Légende 1.
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Légende 2.
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Légende 3.
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Légende 4.
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Légende 5.
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Légende 6.
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Légende 7.
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Légende 8.
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Légende 9.
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Légende 10.
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Légende 11.
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Légende 12.
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Légende 13.
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Légende 14.
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Légende 15.
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Légende 16.
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Légende 17.
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Légende 18.
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Légende 19.
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Légende 20.
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Légende 21.
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Auteur

Université d'Angers

© Presses universitaires François-Rabelais, 2007

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