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Image et transmission des savoirs dans les mondes hispaniques et hispano-américains

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Jean-Louis Guereña

II. Du manuscrit au livre. Symboliques et emblématiques

Libros a la calle : une campagne populaire d'incitation à la lecture par l'image. Madrid, 1997 et 1998

Marie-Christine Moreau

Texte intégral

1La présence quotidienne de l'image fait que l'on peut parler en cette fin de XXe siècle d'une civilisation de l'image. Affiches, publicités, télévision, vidéos et clips ont envahi l'espace public et privé, diminuant souvent d'autant le temps que nous consacrions à la lecture.

2En Espagne, le phénomène serait, selon les sociologues, encore plus accentué ou plus paradoxal, puisque la chute spectaculaire de l'analphabétisme entre 1900 et 1970, puis, plus récemment, la scolarisation de tous les jeunes jusqu'à 16 ans ne se sont pas accompagnées d'un développement généralisé de la pratique de la lecture. Les différentes enquêtes réalisées sur ce sujet depuis les années 80, et que nous présenterons dans une première partie, témoignent toutes d'une désaffection jugée alarmante.

  • 1 Cf. L'enseignement primaire en Espagne et en Amérique latine du XVIIIe siècle à nos jours, CIREMIA, (...)

3L'utilité personnelle et sociale de la lecture n'est plus ressentie comme à la fin du XIXe et au début du XXe siècles1. Par ailleurs, l'écrit, le texte, sont trop souvent uniquement synonymes de document administratif à remplir et non de plaisir, de source de connaissance et de savoir. Une dichotomie s'est donc installée, comme si l'irruption de l'image avait étouffé l'accès à la culture du livre.

4Comment faire retrouver le chemin de la lecture à une société qui en est détournée par la télévision ? Tel est le défi que se sont proposés de relever éditeurs et libraires de Madrid, avec l'appui du Ministère de la Culture depuis 1997. Pour ce faire, ils ont mis sur pied un programme de promotion du livre et de la lecture qui s'est déroulé dans toute la Communauté Autonome en 1997 et 1998 et sera reconduit en 1999. Conçu comme une véritable campagne de publicité sinon télévisuelle, du moins visuelle, il se sert de l'image (brève, ponctuelle, mais récurrente) pour conquérir ou reconquérir un public le plus large possible, ce que nous analyserons dans une deuxième partie.

5En conclusion, nous mettrons en lumière que ces deux campagnes que nous préférons appeler d'incitation à la lecture renouent avec la grande tradition populaire de transmission du savoir propre à l'Espagne, et contribuent à rapprocher ou réconcilier deux mondes en apparence totalement opposés.

Contexte socio-culturel

  • 2 Carlos Alonso Zaldívar, Manuel Castells, España fin de siglo, Madrid, Alianza Editorial, 1992, p. 5 (...)

6Alors que le niveau éducatif des Espagnols s'est rapidement amélioré au cours des vingt-cinq dernières années, Manuel Castells et Carlos Alonso Zaldívar, dans leur étude consacrée à la modernisation de la société, soulignaient en 1992 que "les données disponibles concernant les habitudes culturelles des Espagnols font apparaître une société très peu cultivée dans ses goûts, rarement intéressée par la culture et fondamentalement tournée vers la juerga, la movida, la marcha..., expressions qui, dans la majeure partie des cas se rapportent aux repas, aux boissons, au tabac, à la drague et aux discussions entre amis"2. Pour preuve du manque d'intérêt culturel des Espagnols, les auteurs citaient une enquête réalisée entre 1980 et 1985 par Eurostat sur les budgets des familles en Europe et la répartition de leurs dépenses consacrées d'une part aux loisirs culturels, d'autre part aux livres, journaux et revues et enfin aux restaurants, cafétérias et hôtels. De cette comparaison, il ressortait que l'Espagne était le pays de la Communauté Européenne dont les habitants consacraient le plus petit pourcentage de leur budget à la culture et le plus important aux dépenses en restaurants et bars. Mais le plus significatif était sans aucun doute l'écart entre les sommes affectées à l'achat des livres, journaux et revues et celles destinées aux restaurants bars et hôtels, puisque celui-ci était de 1 à 10 (0,7 % et 7,1 % respectivement).

  • 3 Enquêtes du Ministère de la Culture, "Demanda cultural en España", 1978 ; "Comportamiento cultural (...)

7Pourtant, à la même époque, différentes statistiques officielles soulignaient que la demande culturelle s'était considérablement accentuée en Espagne après la mort de Franco et que, par exemple, entre 1978 et 1985, la fréquentation des concerts avait augmenté de 14 %, celle des musées de 29 %, celle des théâtres de 49 % et la pratique de la lecture de 27 %3.

8Cependant, si les données de 1985-1986 sont optimistes, celles des années 1990 le sont beaucoup moins. Nous avons eu l'occasion de souligner à plusieurs reprises dans nos travaux sur la presse à quel point l'indice de diffusion des quotidiens en Espagne était l'un des plus bas de la Communauté Européenne et l'est resté.

  • 4 Carlos Alonso Zaldívar, Manuel Castells, op. cit., p. 58.
  • 5 Equipamientos, prácticas y consumos culturales de los españoles, Encuesta 1990, Madrid, Ministerio (...)
  • 6 Amando de Miguel, La sociedad española, 1993-1994, Madrid, Alianza Editorial, 1994, p. 680.
  • 7 L'enquête réalisée en 1990 par le Ministère de la Culture donne des pourcentages encore plus faible (...)

9En ce qui concerne la lecture régulière des livres, Manuel Castells et Carlos Alonso Zaldívar estimaient en 1992 "qu'elle était non seulement faible en termes comparatifs, mais qu'elle allait en diminuant"4. Et de citer deux enquêtes du Ministère de la Culture qui révélaient que si 46,8 % des Espagnols affirmaient lire soit régulièrement, soit au moins une fois par semaine en 1983, en 1990 le pourcentage était tombé à 42,5 %. Dans le même temps, en revanche, ils étaient 84,6 % à regarder quotidiennement la télévision et à y consacrer en moyenne un peu plus de trois heures par jour5, chiffres qui n'ont guère varié depuis dix ans. D'autres enquêtes plus récentes, comme celle d'Amando de Miguel, confirment en effet ces données. S'appuyant sur la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE, il constate qu'entre 1980-81 et 1990-91, les dépenses par personne en pesètes constantes consacrées à l'achat de livres se sont élevées de 113 %, mais que les valeurs absolues restent très modestes. En 1990-91, les dépenses annuelles moyennes par personne furent de 627 pesètes pour les livres (c'est-à-dire moins d'un livre par an), tandis qu'elles s'élevaient à 8. 301 pesètes par an et par personne pour les bars et cafétérias uniquement, ce qui représente 13 fois plus, et ceci sans comparer avec les dépenses en jeux de hasard qui atteignent des sommes faramineuses par personne6. En 1992, 28 % des foyers déclaraient n'avoir acheté aucun livre pendant l'année, à l'exclusion de l'achat obligatoire des manuels scolaires ; la majorité en avait acquis moins de 12 et 13 % plus de 20, chiffres qui, au regard d'autres enquêtes semblent optimistes7. Cependant, les conclusions tirées par le sociologue espagnol étaient que "le panorama semblait assez désolant et que le niveau de lecture était beaucoup trop faible par rapport aux autres pays européens". Et ceci d'autant plus que la non-acquisition des livres n'était pas compensée par la fréquentation des bibliothèques.

10Pour Amando de Miguel, il n'existait pas en Espagne un réseau suffisant de bibliothèques publiques ni l'habitude sociale de les fréquenter :

  • 8 Amando de Miguel, La sociedad española, 1993-1994, op. cit., p. 680.

"La bibliothèque publique n'est pas, loin s'en faut, l'institution représentative d'un village, d'une ville ou d'un quartier, comme elle l'est dans d'autres pays. A sa place se dresse le centre sportif ou la ludothèque. L'insuffisance de la lecture ne préoccupe pas les municipalités"8.

  • 9 Ian Gibson, España, Barcelona, Ediciones Β, S. Α., 1993, p. 263.
  • 10 Anuario Estadístico, 1990, Madrid, INE, 1991, p. 358 ; Anuario Estadístico, 1995, Madrid, INE, 1996 (...)
  • 11 Ces précisions nous ont été fournies par la Direction Générale du Livre (Subdirección General de Pr (...)

11Ces affirmations publiées dans l'enquête 1993-94 sont sans doute trop sévères. En effet, si les bibliothèques étaient en nombre très insuffisant au début de la décennie 80, de grands progrès ont été faits dans ce domaine au cours des quinze dernières années. En 1983, il y en avait 1459 et les volumes disponibles par habitant (0,30) étaient loin du niveau jugé acceptable par l'UNESCO (2 à 3 titres par habitant)9. En 1986, leur nombre s'élevait à 2.500, augmentation considérable, due en particulier à l'action menée à la fois par le Ministère de l'Education et de la Culture depuis 1983 et par les gouvernements des Communautés Autonomes selon les compétences que leur a attibué la Constitution de 1978 (cf. articles 148 et 149 en particulier). Ce mouvement ascendant n'a cessé de se poursuivre : en 1988, l'Espagne comptait 2.982 bibliothèques publiques et 4. 299 en 199410. Entre 1983 et 1994, les investissements ont représenté 23 milliards de pesètes. La moyenne actuelle des livres disponibles par habitant est de 0,58 pour les bibliothèques publiques (1,8 pour toutes bibliothèques confondues) et il y a 0,9 bibliothèques publiques pour 10.000 habitants (moyenne CEE : 0,76), l'objectif étant d'atteindre le niveau des pays les plus en avance dans ce domaine comme l'Allemagne (2,3 bibliothèques publiques pour 10.000 habitants). Pour y parvenir, l'Espagne devra construire des bibliothèques dans les petites et moyennes localités des Communautés Autonomes les moins bien pourvues11.

  • 12 Ibid.
  • 13 Equipamientos, prácticas y consumos culturales de los españoles, op. cit., p. 125.

12Cependant, si le réseau des bibliothèques s'est densifié, il n'en est pas moins vrai que, dans le même temps, les emprunteurs inscrits ont diminué de façon surprenante, puisqu'ils étaient 8 millions 187.033 en 1988 et seulement 5 millions 326.341 en 1994, selon les rapports de l'Institut National de12. L'enquête du Ministère de la Culture de 1990 estime à un peu plus de 3 millions les personnes de plus de 18 ans fréquentant les bibliothèques publiques, mais souligne que plus de 47 % ne viennent que pour y lire leurs propres livres ou notes, c'est-à-dire uniquement pour étudier13.

  • 14 Informe juventud en España 1988, Madrid, Ministerio de Asuntos Sociales, 1989, p. 196.

13Toutes les études soulignent le paradoxe d'une société où les jeunes de moins de 16 ans sont scolarisés à 96 %, où le niveau d'éducation s'élève régulièrement, mais qui ne lit pas et n'a pas envie de le faire. Il est vrai aussi que selon un rapport officiel publié à la fin de 1990, il existerait en Espagne 10,5 millions "d'analphabètes fonctionnels", c'est-à-dire de personnes âgées de plus de quinze ans incapables de lire et d'écrire avec un minimum d'aisance, ceci sur une population de 39 millions d'habitants (à l'époque 37 millions). En ce qui concerne les jeunes, une enquête réalisée en 1988 auprès des 15 à 29 ans au sujet de leurs pratiques culturelles révèle que seuls 14,5 % ont lu un livre le jour précédant le sondage, pendant 1 heure 30 environ. La moyenne obtenue sur l'ensemble de l'échantillon est de 14 minutes de lecture par jour14.

  • 15 "Aún siguen siendo lugares extraños para la inmensa mayoría de la población" (Ramón Tamames, Estruc (...)

14Et ceci pour des raisons qui ne sont pas forcément liées au prix des livres puisque les possibilités d'accéder gratuitement à la lecture (bibliothèques en nombre croissant) ne sont pas utilisées ou sont sous-utilisées15, y compris à Madrid qui, au cours des années 90, s'est érigée au rang de capitale culturelle européenne.

  • 16 Bernard Bessière, La culture Espagnole. Les mutations de l'après-Franquisme (1975-1992), Paris, Edi (...)

15Dans la thèse qu'il a consacrée à la culture espagnole, Bernard Bessière, après avoir souligné l'énorme disparité qui existe entre les différentes Communautés Autonomes, consacre le leadership indiscutable de Madrid. Cependant, lorsqu'il analyse l'évolution des loisirs des madrilènes âgés de 15 à 24 ans, il relève lui aussi qu'entre 1981 et 1985 leurs achats de livres ont baissé de 7,3 % tandis que leurs dépenses dans les bars ont augmenté parallèlement de 16,5 %16. Nous comprenons donc le pessimisme des écrivains et des éditeurs :

  • 17 Citation de Gil Calvo par Amando de Miguel, La sociedad española, 1993-1994, op. cit., p. 659.

"El pueblo llano, las clases medias, las poblaciones urbanas carecen de la más elemental formación cultural. No han leído apenas, no conocen las artes ni las letras, confunden la cultura con el entretenimiento y la comunicación con la diversión"17.

  • 18 Amando de Miguel (dir.), Los españoles y los libros, Madrid, CEGAL, 1998, 165 p.
  • 19 Ces pourcentages recoupent bien les 40 % qui n'achètent jamais de livres et les 30 % qui sont des a (...)

16La dernière enquête réalisée en décembre 1997 auprès d'un public majeur, sachant lire, résidant dans des villes de plus de 10.000 habitants confirme les données précédentes18. Elle révèle en effet que Madrid se situe en tête des Communautés Autonomes pour l'achat de livres avec 49 % de ses habitants qui en acquièrent plus de 5 par an, contre 30 % pour ceux des autres régions, mais elle continue d'insister sur le déficit général de lecture sur l'ensemble du territoire espagnol : 44 % de la population déclare ne jamais lire de livres et seulement 43 % des jeunes de 15 à 29 ans en lisent plus de 4 par an19 (ils étaient 58 % dans l'enquête de 1985).

  • 20 Anuario Estadístico, 1995, Madrid, INE, 1996, p. 321.
  • 21 Ramón Tamames, Estructura Económica de España, Madrid, Alianza Editorial, 1993, p. 415
  • 22 Le groupe de communication Bertelsman, d'origine allemande, a été la première maison d'édition étra (...)
  • 23 Bernard Bessière, La culture Espagnole. Les mutations de l'après-Franquisme (1975-1992), op. cit., (...)

17Cette désaffection pour la lecture est d'autant plus surprenante que l'édition en Espagne est dynamique : 44.261 références ISBN ont été délivrées en 199420, mais, logiquement, les tirages ne dépassent pas en moyenne les 5.000 exemplaires par titre alors qu'ils sont de 15.000 en France, Italie et RFA21. Seul le Círculo de lectores, propriété du groupe d'origine allemande Bertelsman22, arrive à atteindre régulièrement des tirages très supérieurs à 100.000 exemplaires, seuil au-dessus duquel un livre est considéré en Espagne comme un best-seller23.

18Les explications les plus fréquemment avancées quant à cette désaffection sont les suivantes :

19- les habitudes sociales de sortir pour retrouver ses amis (la cultura del bar) qui, conjuguées au nombre d'heures passées devant la télévision, font qu'il ne reste plus de temps pour la lecture ;

  • 24 Ramón Tamames, Estructura Económica de España, Madrid, op. cit., p. 416.

20- la tendance fréquente parmi les étudiants à travailler d'après des notes et en se servant très peu de livres24. La faute en incomberait aux centres d'enseignement :

  • 25 Amando de Miguel (dir.), Los españoles y los libros, op. cit., p. 68. Les orientations pédagogiques (...)

"A los estudiantes ya no se les enseña a manejar fuentes primarias y a buscarlas. [...] La máquina más activa de un centro universitario, aparte de la de hacer café, es la fotocopiadora25".

  • 26 Amando de Miguel, La sociedad española, 1993-1994, op. cit., p. 681.

21- le fait que l'Espagne, comme d'autres pays où l'analphabétisme a été éradiqué, se trouverait confrontée à un nouveau type d'analphabétisme où le langage écrit serait utilisé uniquement pour le travail et la communication, mais beaucoup moins souvent -ou pour certaines personnes presque jamais- comme source de connaissances ou de divertissement26.

Libros a la calle, 1997 et 1998. Une campagne populaire d'incitation à la lecture

22Comment conquérir ou reconquérir une société qui n'a pas pris l'habitude de lire ou qui en a été détournée par la télévision ? Telle est la question que se posent depuis plusieurs années aussi bien enseignants que libraires et éditeurs. Pour y répondre, le Ministère de la Culture espagnol a, d'une part, développé le réseau des bibliothèques publiques et, d'autre part, lancé différentes campagnes de promotion du livre et de la lecture.

23Celles que j'ai choisi de présenter se sont déroulées en 1997 et 1998 dans la Communauté Autonome de Madrid. Utilisatrice des transports en commun, j'avais été intriguée par différentes affiches placardées dans les voitures du métro qui, par leur couleur, leur calligraphie, leur dessin, attiraient le regard du voyageur même le plus distrait, l'incitant à se rapprocher pour déchiffrer le message et découvrir avec surprise une page d'un livre. Séduite par cette stratégie qui consiste à donner, par le truchement de l'image, la possibilité de lire et de s'évader lors des déplacements obligés, j'ai choisi de remonter aux sources et de réfléchir sur le rôle que peut jouer l'image dans la transmission du savoir.

24Cette campagne 1998, baptisée "Libros a la Calle, Promoción del libro y la lectura", avait été réalisée à l'initiative de l'Association des Editeurs de Madrid et de la Corporation des Libraires et précédée en 1997 par une expérience semblable. Les objectifs poursuivis sont que le livre, l'écriture et les lettres fassent partie du paysage quotidien, que "les livres abandonnent les rayonnages des bibliothèques pour se lancer dans la rue en quête de nouveaux lecteurs".

25Ecoutons à ce propos les déclarations d'intention du directeur général du livre d'alors, Fernando Rodríguez Lafuente, lors du lancement initial :

"Esta campaña, que ahora se presenta, tiene como principal objetivo lograr que el hábito de la lectura, el fervor por los libros se instale en la vida cotidiana de aquellos ciudadanos que, por diversas circunstancias, no habían traspasado el deslumbrante umbral del libro y sus ensoñaciones [...].

¿Cómo se puede llevar esto a cabo ? Bajo la idea de transformar los medios de transporte urbanos en salas de lectura. Así, autobuses, vagones del Metro y Cercanías de Renfe se convierten en un lugar ameno. En cada uno de ellos, se instalarán textos de escritores clásicos, surgidos de las más diversas y libres fuentes : poesía, narrativa, ensayo, crónica... todo vale en la inmensa casa de la ficción y de la lectura. El cotidiano desplazamiento de un lugar a otro de la ciudad estará acompañado de ese juego a la vista que es la lectura : amena, irónica, melancólica...

  • 27 Libros a la calle, 1997. Toutes les citations et références sont extraites des dossiers des deux ca (...)

La idea que recorre cada página de esta campaña es abordar el hecho de la lectura de manera directa, clara, real ; es decir, dirigiéndose allí donde cada día el paso se hace costumbre, la presencia cotidiana"27.

26Mais, plus qu'une campagne de promotion du livre et de la lecture, expression à mon avis trop réductrice, il s'agit d'enclencher le processus de lecture, de faire lire à des moments de liberté, à des moments où il est, par force, inactif, un public le plus large possible. A cette fin, les promoteurs de l'opération ont choisi une forme d'action "publicitaire" qui consiste à donner à lire des fragments de livres très différents dans leur genre et leur style.

27L'originalité consiste à établir un contact direct entre le livre et le lecteur, entre le texte et ses milliers de destinataires potentiels. Dans ce but, le support choisi a été l'affiche. Non pas la grande affiche entrevue de loin dans un couloir, mais une petite affiche dont les dimensions rappellent immédiatement celles d'une page d'un livre, ou d'un grand cahier de classe, image à mon avis quotidienne, familière et par conséquent sécurisante, rassurante.

28Il fut décidé qu'elles seraient placées en priorité dans les autobus, les rames du métro, les trains de banlieue, mais aussi sur les vitrines des librairies, les portes des bibliothèques et des centres éducatifs. Sur l'ensemble des affiches imprimées, 12. 000 furent destinées aux transports en commun (1. 500 pour les bus de Madrid, 2. 500 pour les autobus interurbains, 3. 000 pour les trains de banlieue, 5. 000 pour le métro) et 6. 000 autres pour les librairies, bibliothèques et centres éducatifs.

29Pour mener à bien cette action de grande envergure, l'Association des Editeurs de Madrid (qui regroupe 287 éditeurs de toute l'Espagne sauf la Catalogne, le Pays Basque, la Galice et l'Andalousie) et la corporation des libraires de Madrid ont reçu le soutien du Ministère de l'Education et de la Culture, de la Mairie et de la Communauté de Madrid et ont bénéficié, d'une part de la participation désintéressée de nombreux auteurs qui ont autorisé à titre gracieux la publication de leurs textes, et d'autre part de la collaboration de tous les moyens de transport qui ont cédé gratuitement les emplacements où ont été apposées les affiches.

30La première campagne de promotion de la lecture de 1997 comporte 17 affiches qui peuvent se regrouper en 4 grandes catégories, aussi bien par leur iconographie que par le genre des textes présentés et la devise qui les accompagne.

31Il y a tout d'abord les extraits en prose de six grands classiques espagnols : La Vida de Lazarillo de Tormes, La Vida del Buscón, Don Quijote de la Mancha, Artículos (de Lara), Pepita Jiménez (de Juan Valera), La Regenta (de Clarín). Sur fond blanc, se détachent les premières lignes en très gros caractères, puis ceux-ci se réduisent, obligeant à s'approcher pour déchiffrer le message, procédé repris dans la campagne de 1998. Les six planches comportent le même graphisme : le texte surplombe un livre fermé, posé à plat, au dos duquel l'on peut découvrir le nom de l'auteur et le titre de l'œuvre et, en dessous, le slogan "No te quedes en la primera pagina, continúa en cualquier biblioteca, o en la librería más cercana".

32Puis, nous trouvons cinq poésies, elles-aussi sur fond blanc, mais entourées d'un cadre bleu. Nous remarquerons le premier mot en couleur, comme dans les enluminures, et la position du texte, décalée, qui donne une impression de fantaisie, qui s'ajoute à la gaieté des couleurs et à l'esthétisme du graphisme du mot initial, réaffirmés dans la devise "Hay miles de páginas tan hermosas como ésta, búscalas en los libros". Les auteurs et le siècle sont mentionnés. Le fait de préciser le titre de l'œuvre, l'époque de sa parution, participent à notre avis d'une volonté d'instruire en distrayant (enseñar deleitando) en donnant des repères (chronologiques et autres) à ceux qui manqueraient de la plus élémentaire culture classique, afin qu'ils puissent immédiatement s'approprier quelques éléments qui leur permettront de poursuivre une lecture qui leur aura plu ou d'en débuter une autre en se rendant dans une bibliothèque ou une librairie.

33Cette volonté d'instruire en distrayant, doublée du désir de piquer au vif la curiosité du lecteur, de lui apprendre menus détails et anecdotes pleines de saveur caractérise la troisième catégorie d'images présentées, qui ont pour thème Madrid. La Plaza Mayor, el Arco de Cuchilleros et un dessin naïf évoquant la capitale actuelle avec ses plus récentes constructions -autant d'images familières pour tous les voyageurs- accompagnent des histoires pittoresques extraites de Visitas a la Marquesa de Pedro Antonio de Alarcón, du Nuevo Manuel de Madrid de Ramón de Mesonero Romanos ou de La Burgalesa de Lerma de Lope de Vega.

34Le but est à la fois d'inciter le voyageur madrilène qui pense bien connaître sa ville à aller approfondir, parfaire ses connaissances sur un sujet qui lui est cher et aussi d'appâter celui qui n'avait aucune idée de la richesse de la petite histoire, pour qu'il la découvre. Le message est clair : "En los libros encontrarás lo que no sabes de tu ciudad".

35Enfin, une quatrième catégorie d'affiches semble s'adresser plus directement aux enfants, mais elles peuvent également toucher un très large public. Il s'agit de deux fables -La Rana y la Gallina de Tomás de Iriarte et La Lechera de Félix Maria Samaniego- ainsi que d'un petit épigramme humoristique de Fernández de Moratín, Saber sin estudiar. L'illustration amusante, les dessins aux couleurs vives, les titres qui se détachent en gros, invitent à lire ou à relire ces textes, souvent appris à l'école primaire et parfois oubliés ou dont le lecteur ne connaît que quelques vers pour les plus longs. Le slogan est explicite : "Nuestros clásicos salen de los libros para que los conozcan mejor". L'image est ici utilisée pour transmettre un savoir, mais aussi pour inciter à recouvrer la mémoire du texte, à se le "réapproprier" dans une démarche ludique. Le Président de l'Association des Editeurs de Madrid, Fermín Vargas, et le Président de la Corporation des Libraires, Juan Saura, dans leur présentation de la campagne Libros a la Calle en 1997 n'écrivaient-ils pas dans une perspective peut-être ingénue qu'un de leurs souhaits les plus profonds était non seulement d'offrir au lecteur le temps d'un voyage ce luxe qu'est la possibilité de lire, mais encore de lui transmettre le goût du jeu esthétique, de l'apprentissage pour soi et pour les autres de beaux textes qu'on aura plaisir à réciter ou à se réciter, bref, de faire percevoir la valeur de la lecture ou la lecture comme valeur :

"Queremos recuperar el VALOR con mayúsculas, de la lectura en cuanto conocimiento, formación e incluso utilización estética del lenguage. ¿No sería bonito que las personas que viajan en los medios de transporte público pudieran entre sí competir a la hora de recordar una poesía, un soneto, una fábula, o las primeras líneas de nuestros grandes clásicos ? ¿No supondría asimismo la recuperación de la memoria como valor humano ?".

36La campagne de promotion de la lecture de 1998 est à la fois semblable et différente, semblable parce qu'elle a été réalisée par la même maison de publicité (il s'agit de MIX CONQUEST, SA, entreprise madrilène) qui a fait appel aux mêmes dessinateurs, bien connus du public espagnol : J. L. Cabañas, Raúl, et Jorge Arranz. L'on retrouve donc la même inspiration quant au graphisme et à la présentation, avec toutefois des variantes qui nous ont paru suffisamment significatives pour être soulignées. Cependant, la différence fondamentale réside dans le choix des textes offerts à la lecture. Il ne s'agit plus exclusivement d'extraits d'œuvres littéraires. Les dictionnaires, les guides de voyage, les livres de loisirs et de cuisine sont présentés dans 6 affiches sur 18, selon la volonté des organisateurs :

  • 28 Libros a la calle, 1998.

"Hemos incluido como textos no sólo referencias literarias sino otro tipo de textos que den idea al público lector de las diferentes materias que se pueden encontrar en los libros : desde un problema de ajedrez, con su solución, hasta cómo se conservan los libros ; desde una definición académica hasta una receta de cocina "28.

37Enfin, ce sont des auteurs contemporains et non plus classiques qui ont été retenus pour les 12 autres affiches. En ce qui concerne les variantes, nous insisterons tout d'abord sur la mise en scène de la lecture et les couleurs -rouge, vert, bleu- qui attirent l'œil et réveillent le voyageur endormi. Le graphisme, comme en 1997, pique la curiosité et oblige à un mouvement d'approche pour pouvoir déchiffrer ce qui est écrit en petites lettres, mouvement qui préfigure celui que devra faire le voyageur qui aura envie de poursuivre sa lecture. Mais le fait que le texte des romans semble imprimé sur la couverture du livre suggère l'idée qu'il suffit de l'ouvrir pour trouver la suite. La facilité est mise en avant. On a en effet l'impression d'avoir déjà le livre entre les mains, alors qu'en 1997 il semblait fermé, presque enfermé dans un étui dont il fallait le sortir, autant d'étapes qui pouvaient constituer autant de difficultés et qui se trouvent aplanies, gommées dans l'édition de 1998. La devise est en totale harmonie : "Ya has hecho lo más difícil, empezar un libro, ¿por qué no lo acabas ?".

38Les textes de poésie s'adressent à tous les publics, adultes, jeunes et enfants. Le graphisme et les couleurs sont susceptibles d'attirer aussi bien ceux qui sont épris d'évasion (La Paloma, En Tren) que de fantaisie (Lobito Bueno) et le slogan a un ton dynamique et incitatif : "Ni un día sin poesía".

39Dans cette campagne, ce qui est le plus caractéristique est sans doute la volonté de "désacraliser" la culture, volonté qui s'incarne dans différentes stratégies, outre celles que nous venons de décrire :

  1. Faire sourire, rire, amuser, divertir, le lecteur occasionnel, en misant sur le plaisir immédiat qu'il aura ressenti en regardant l'affiche, et qu'il aura peut-être envie de prolonger sous l'effet de la suggestion, renforcée par la devise "Esto es una pagina, en los libros encontrarás todas las demás".

    • 29 Il s'agit de la première phrase du texte de Carmen Martin Gaite sélectionné dans la campagne de 199 (...)

    Prouver que la lecture est à la portée de tous, que c'est quelque chose de facile : "Sara había aprendido a leer ella sola cuando era muy pequeña y le parecía lo más divertido del mundo29".

  2. Souligner que le livre n'est pas seulement synonyme de littérature, mais aussi de jeu, de recettes, de guide, donc de ce qui est pratique, utile, ludique.

  3. Et puisque rien n'est exclu, implicitement ancrer le savoir, la conviction que personne n'est exclu de la culture.

  • 30 Cf. sélection d'affiches présentée en fin d'article.

40Tel est le message transmis par toutes ces images. Transmission d'un savoir, mais aussi transmission d'un positionnement face à la lecture, à la culture qui n'est pas l'apanage d'une élite, mais s'offre à tous : "Si quieres conocer, pregúntale a los libros". Le livre est là, présent, pour renseigner, guider, informer, comme un ami. La proximité est renforcée par l'emploi du tutoiement dans tous les slogans. En outre, des processus d'identification sont mis en œuvre à travers diverses situations : le café (ir de copas), le bar (ir de tapas), le voyage en métro, le jeu d'échecs, les ombres chinoises, la lessive, la cuisine, l'intimité de la chambre et de la lecture faite par la mère à son enfant pour l'endormir, donner le sein..., afin que tous les voyageurs, quel que soit leur âge, leur condition sociale, leur métier, se sentent concernés30.

41La culture est pressentie au sens large du terme, et plus seulement au sens de culture littéraire. Enfin, par le questionnement du lecteur sur lui-même, sur ses lectures -"Dime lo que lees y te diré quién eres"-, la magie de la lecture est mise en avant, elle permet l'évasion, la création d'un autre monde, l'accès à un pouvoir divin ou démiurge comme le suggèrent et le texte de Borges et les ombres chinoises.

42Mais peut-être ces images ont-elles, avant tout, contribué à la transmission d'un savoir sur soi-même, sur les hommes en général, comme le livre qu'elles illustrent et symbolisent est source d'une plus grande humanité et d'une plus grande sagesse :

"Gran parte de lo que nos pasa lo evitaríamos leyendo. Desde la corrupción hasta los malos empresarios ; desde los políticos de tercera hasta los ambiciosos de cuarta ; desde nuestras personales desazones hasta nuestra excesiva vanidad. Leyendo disminuiríamos nuestra ignorancia y aumentaríamos nuestra imaginación. Leyendo conservaríamos la capacidad de sorpresa, de curiosidad y de admiración que poseía aquel niño que fuimos, cuyo tesoro hemos ido perdiendo.

  • 31 Texte d'Antonio Gala illustrant une des affiches de la campagne de 1997.

El vicio de la lectura y su adicción, tan poco contagiosos, nos redimirían de iletrados nacionalismos, de fanatismos irracionales, de torpes abusos y de soberbias norteñas. Porque leer humaniza"31.

Tradition et modernité

43Nous avons été intéressée dans cette campagne d'incitation à la lecture où l'image est un vecteur de culture par ses similitudes avec d'autres grands projets culturels comme le furent en leur temps la Barraca ou las Misiones Pedagógicas.

44Le but est le même : apporter la culture à un public le plus large possible en allant au-devant de lui ; quel que soit l'endroit où il se trouve, villages éloignés, ou public des banlieues, public "souterrain" du métro, public des petits employés ou ouvriers. Quand Lorca et sa troupe La Barraca, quand les Misiones Pedagógicas, à l'instigation d'Alejandro Casona, allaient jouer les pièces du théâtre classique dans des villages ou bourgs de campagne privés de l'accès au théâtre, les éditeurs et libraires de Madrid ont voulu transformer les moyens de transports urbains en salles de lecture pour donner à tous le plaisir de lire : "Nuestro deseo es llegar a todos".

45Ceci va de pair avec la volonté de "désacraliser" la culture, de briser les interdits, les marginalisations, ce qui a impliqué et implique l'accès gratuit au spectacle, ici à la lecture. En 1997, les six premières affiches indiquent la possibilité de poursuivre la lecture en bibliothèque. Ni les titres des œuvres ni les maisons d'édition ne sont cités. C'est la raison pour laquelle nous hésitions à employer le terme de campagne publicitaire, puisqu'en fait il n'y a pas de publicité au sens commercial du terme pour un livre ou un auteur.

  • 32 J. Rodríguez Richart, Vida y Teatro de Alejandro Casona, Oviedo, Instituto de Estudios Asturianos, (...)

46L'origine de ces missions est identique -le Ministère de la Culture- et les moyens pour les réaliser sont comparables. Les budgets modestes sont compensés par la participation bénévole des artistes (La Barraca, Teatro Ambulante)32 ou des auteurs qui ont cédé gracieusement les droits de reproduction, et par l'enthousiasme qui sait convaincre. Bref, la "dedicación", l'investissement humain sont primordiaux.

47Enfin, nous retrouvons la même conception d'une sorte de "rédemption" par la culture :

"Como toda campaña estamos seguros que tendrá partidarios y detractores. Lo que en nuestra opinión nadie podrá poner en duda, es que ha sido hecha con la intención generosa de ofrecer una posibilidad de desarrollo personal que redunde en beneficio de todos los madrileños de forma que nos haga más cultos, más personas y más libres".

48Cette campagne d'incitation à la lecture destinée à amorcer un processus, une démarche, en "inculquant" une sorte de savoir-faire, qui est tout simplement l'acte de lire, de commencer une lecture, voire même de déchiffrer un texte comme dans une sorte d'enquête policière qu'il va falloir poursuivre, transmet une culture et incite à l'approfondir.

  • 33 Cf. Roger Chartier, "Textes, imprimés, lectures", Pour une sociologie de la lecture, Tours, Edition (...)

49L'image, par sa proximité, sa répétition, donne au livre une vie quotidienne, l'insère dans la biographie des individus et dans une hiérarchie des valeurs. Par sa diversité, elle facilite en outre l'appropriation du livre par des publics multiples et différents33, décloisonnant ainsi les pratiques culturelles. Elle sert aussi de vecteur à de nouveaux schémas de pensée et donc de comportement quant au savoir et à la culture. En effet, en interrogeant le public, en le questionnant sur ses habitudes face au livre, ses rapports au texte imprimé, elles l'invitent à dépasser les préjugés qu'il pourrait éventuellement avoir et le feraient s'exclure de ce qui est au fond un plaisir offert à chacun, quels que soient son milieu social, son niveau de formation, son âge, ses goûts, son travail, ses moyens financiers.

50Le voyageur/lecteur est invité à passer du repli sur soi, de la monotonie ou mélancolie, du gris sombre à la vie, à la couleur, à l'envol, au mouvement. Au-delà de la distraction et de l'évasion, il est invité aussi au partage, à la communication, à la connaissance de soi, des autres et du monde, bref à une plus grande humanité et à une plus grande sagesse.

Serie "Libros de la calle" - 1997

Serie "Libros de la calle" - 1997

1.

Serie "Libros de la calle" - 1998

Serie "Libros de la calle" - 1998

5.

Notes

1 Cf. L'enseignement primaire en Espagne et en Amérique latine du XVIIIe siècle à nos jours, CIREMIA, Tours, 1986. Article de J. -L. Guerefia, pp. 83-98.

2 Carlos Alonso Zaldívar, Manuel Castells, España fin de siglo, Madrid, Alianza Editorial, 1992, p. 57.

3 Enquêtes du Ministère de la Culture, "Demanda cultural en España", 1978 ; "Comportamiento cultural de los Españoles", 1985, citées p. 156 dans l'ouvrage L'Espagne aujourd'hui. Dix années de gouvernement socialiste (1982-1992) publié sous la direction de Franck Moderne et Pierre Bon, La Documentation Française (Notes et Etudes Documentaires, n° 4973), Paris, 1993.

4 Carlos Alonso Zaldívar, Manuel Castells, op. cit., p. 58.

5 Equipamientos, prácticas y consumos culturales de los españoles, Encuesta 1990, Madrid, Ministerio de Cultura, 1993, pp. 120-121. Cette grande enquête menée en 1990 auprès de 15. 000 foyers répartis sur tout le territoire espagnol fait état de 41,7 % d'Espagnols ne lisant pas, 13,6 % sporadiquement, 24,5 % habituellement, et 18,1 % quotidiennement.

6 Amando de Miguel, La sociedad española, 1993-1994, Madrid, Alianza Editorial, 1994, p. 680.

7 L'enquête réalisée en 1990 par le Ministère de la Culture donne des pourcentages encore plus faibles ; selon celle-ci, 63 % des Espagnols âgés de plus de 18 ans n'ont acheté aucun livre au cours des 12 derniers mois ; parmi ceux l'ayant fait, la majorité en a acquis moins de 6, moyenne qui s'élève à 11 pour Madrid Equipamientos, prácticas y consumos culturales de los españoles, op. cit., pp. 114-119.

8 Amando de Miguel, La sociedad española, 1993-1994, op. cit., p. 680.

9 Ian Gibson, España, Barcelona, Ediciones Β, S. Α., 1993, p. 263.

10 Anuario Estadístico, 1990, Madrid, INE, 1991, p. 358 ; Anuario Estadístico, 1995, Madrid, INE, 1996, p. 321.

11 Ces précisions nous ont été fournies par la Direction Générale du Livre (Subdirección General de Promoción del Libro, la Lectura y las Letras Españolas, Ministerio de Educación y Cultura) le 26 février 1999.

12 Ibid.

13 Equipamientos, prácticas y consumos culturales de los españoles, op. cit., p. 125.

14 Informe juventud en España 1988, Madrid, Ministerio de Asuntos Sociales, 1989, p. 196.

15 "Aún siguen siendo lugares extraños para la inmensa mayoría de la población" (Ramón Tamames, Estructura Económica de España, Madrid, Alianza Editorial, 1993, p. 416).

16 Bernard Bessière, La culture Espagnole. Les mutations de l'après-Franquisme (1975-1992), Paris, Editions L'Harmattan, 1992.

17 Citation de Gil Calvo par Amando de Miguel, La sociedad española, 1993-1994, op. cit., p. 659.

18 Amando de Miguel (dir.), Los españoles y los libros, Madrid, CEGAL, 1998, 165 p.

19 Ces pourcentages recoupent bien les 40 % qui n'achètent jamais de livres et les 30 % qui sont des acheteurs occasionnels (Amando de Miguel (dir.), Los españoles y los libros, op. cit., pp. 102-103).

20 Anuario Estadístico, 1995, Madrid, INE, 1996, p. 321.

21 Ramón Tamames, Estructura Económica de España, Madrid, Alianza Editorial, 1993, p. 415

22 Le groupe de communication Bertelsman, d'origine allemande, a été la première maison d'édition étrangère à s'installer en Espagne en 1962, à Barcelone, où il créa le Cercle des Lecteurs, inaugurant une nouvelle forme de vente des livres, dont le succès se confirma rapidement et qui constitue actuellement 30 % de ses recettes au niveau international (cf. Enrique Bustamante, Ramón Zallo (ed.), Las industrias culturales en España, Madrid, Aral Comunicación, 1988, pp. 205-225.

23 Bernard Bessière, La culture Espagnole. Les mutations de l'après-Franquisme (1975-1992), op. cit., p. 293.

24 Ramón Tamames, Estructura Económica de España, Madrid, op. cit., p. 416.

25 Amando de Miguel (dir.), Los españoles y los libros, op. cit., p. 68. Les orientations pédagogiques et le système des examens sont également remis en cause, cf. p. 22.

26 Amando de Miguel, La sociedad española, 1993-1994, op. cit., p. 681.

27 Libros a la calle, 1997. Toutes les citations et références sont extraites des dossiers des deux campagnes Libros a la calle de 1997 et 1998, gracieusement transmis par le Secrétariat Général de l'Association des Editeurs de Madrid, que nous remercions.

28 Libros a la calle, 1998.

29 Il s'agit de la première phrase du texte de Carmen Martin Gaite sélectionné dans la campagne de 1998.

30 Cf. sélection d'affiches présentée en fin d'article.

31 Texte d'Antonio Gala illustrant une des affiches de la campagne de 1997.

32 J. Rodríguez Richart, Vida y Teatro de Alejandro Casona, Oviedo, Instituto de Estudios Asturianos, 1963, pp. 20-25 ; Saénz de la Calzada, La Barraca, Teatro Universitario, Madrid, Revista de Occidente, 1976.

33 Cf. Roger Chartier, "Textes, imprimés, lectures", Pour une sociologie de la lecture, Tours, Editions du Cercle de la Librairie, 1988.

Table des illustrations

Titre Serie "Libros de la calle" - 1997
Légende 1.
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Légende 2.
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Légende 3.
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Légende 4.
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Titre Serie "Libros de la calle" - 1998
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Légende 6.
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Légende 7.
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Légende 8.
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Légende 9.
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Légende 10.
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Auteur

Université de Bourgogne

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