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Transformation, métamorphose, anamorphose

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Bernard Escarbelt
, 
Jean-Paul Régis

Les logos motivent ou la communication essencielle

Jean Dermy et Daniel Joëssel

Texte intégral

1L'automobile a pris de nos jours une importance économique, sociologique et psychologique considérable. Les normes de construction ont tellement changé en un siècle qu'elle est devenue une denrée de consommation courante dont le prix est tel, malgré tout, que son propriétaire est endetté à vie s'il suit la rotation des modèles ; c'est, avec la propriété immobilière, le bien fondamental de la cellule familiale. Immobilier d'un côté avec des crédits s'étalant sur quinze ans ; mobilité de l'autre avec des voitures que l'on paie à peu près en deux ans et dont on change au même rythme.

2Le marché de l'automobile est donc énorme ; d'autant plus qu'il va de pair avec celui des industries pétrolières tributaires des marchés d'une part, de l'appauvrissement des ressources naturelles de l'autre.

3C'est une des raisons pour laquelle nous avons choisi ce domaine et, à l'intérieur de celui-ci, les questions que soulève l'image de marque, moyen de communication privilégié des moyens de communication.

Qu'est-ce qu'un logotype, ou logo ?

4Selon le Lexis de Jean Dubois c'est un "groupe de lettres fondues en un seul bloc" ; en ceci il s'apparente donc au chiffre, au monogramme, au sceau, au poinçon, bref à la signature. Mais dans la plupart des cas cette signature s'accompagne d'un élément visuel : on a donc affaire à une sorte de blason dont la devise serait le simple nom de la marque et dont les armes seraient un motif censé symboliser l'entreprise. Enseigne d'un côté (dont le rôle était aussi d'exprimer clairement une activité au moyen d'un visuel descriptif, ceci à l'intention des analphabètes), signature de l'autre. Le logo sert donc à rassembler sous une même bannière mais aussi à authentifier le produit, la signature faisant foi : on manifeste donc une identité en frappant du même sceau tout ce qui appartient à une entreprise, depuis son papier à lettres jusqu'à ses usines, en passant bien sûr par ses produits. Cette codification double, du symbole et de l'écriture, cette uniformisation de l'image de marque vise à exprimer la personnalité de l'entreprise, à donner une impression de cohésion, de discipline, de force, en somme, une impression d'unité : - unité du personnel au sein du groupe, chaque employé appartient à une grande famille soudée et solidaire, - unité des biens possédés ou produits par l'entreprise : usines, véhicules de service, véhicules construits, succursales, signalisation routière, vêtements de travail, documents administratifs... - unité des utilisateurs : il y a "les Peugeot" convaincus, "les Citroën" de père en fils ou "les Renault" pour la vie.

5Un consommateur moyen est quotidiennement exposé à 1 500 marques différentes, tous produits confondus : le symbole de marque doit donc être connu, repérable, multiplié.

  • connu : les logos évoluent lentement, ceux de l'automobile existaient à notre naissance.
  • repérable : marquer un produit, c'est se démarquer des autres ; encore faut-il que l'oeil soit attiré. La rue devient un catalogue illustré au même titre que les linéaires des grandes surfaces.
  • multiplié : plus on se montre plus on a de chances d'être connu, donc reconnu.

6Tout ceci obéit à une attitude psychologique élémentaire : la peur de l'inconnu. Entre deux produits dont l'un a fait l'objet d'une campagne d'information et pas l'autre, l'acheteur se dirigera vers le premier. "Un automobiliste normal roulant à 80 km/h perçoit le jaune Renault en 963/10 000ème de seconde" précise un document de l'entreprise ; comment faire pour descendre à 962 ?

L'écriture est la science des ânes

7Selon le Robert, le graphisme est "le caractère particulier d'une écriture individuelle", dès lors la signature est le graphisme par excellence. Or, si actuellement on confie à des ordinateurs le soin d'inventer des noms de marques qui n'ont aucun sens par ailleurs, les automobiles françaises portent le nom de famille des industriels fondateurs. Quoi de plus simple donc que de signer le produit que l'on fabrique ?

8Voici par exemple le premier logo (illustration 1) de Renault, sorte de médaillon classique où l'on retrouve les initiales de Louis Renault et de façon moins claire celles de Marcel et Fernand. Mais cette signature doit aussi être lisible pour être visible et on va la styliser en cherchant un graphisme particulier qui deviendra celui de la marque. Ainsi Peugeot a créé son premier graphisme en 1889(2), l'a épaissi en 1920(3) (en réduisant la différence entre le Ρ et le G, ce qui pourrait créer une confusion avec *GEUGEOT mais prouve bien que c'est le graphisme qu'on repère d'abord), l'a mis en volume en 1947(4), dans un ovale en 1955(5), et il a fallu attendre 1960 et la 404 pour voir apparaître les lettres bâtons, conservées telles quelles jusqu'à nos jours(6).

9Cette transformation du graphisme, c'est le passage de l'écriture manuscrite à une écriture typographique 71 ans plus tard ; c'est l'abandon de la signature. Chez Renault, qui a déposé sa propre police de caractères, on a utilisé la typographie dès 1923, modifiée en 1925 pour prendre sa forme définitive en 1960.

10Cette même évolution on la retrouve chez Esso qui n'arrive à une véritable écriture bâton qu'en 1983 après une phase intermédiaire en 1964(7).

11Chez Total on part directement de la lettre bâton en 1954, mais inclinée comme une signature qui aurait tendance à monter(8) et après diverses étapes appelées "savonnettes" dans l'entreprise(9). Ayant redressé le graphisme donnant ainsi plus de force parce que plus de stabilité, accentuée par l'épaississement de la lettre, on arrive à la version de 1982 due à Raymond Loewy, dans laquelle c'est le visuel qu'on a incliné(l0).

121960, 1963, 1964 : ce n'est donc qu'au début des années 60 qu'on voit arriver clairement les lettres bâtons, de type imprimerie, alors que la première bible imprimée par Gutenberg date de 1450.

13Le problème de la signature, de l'écriture en général, c'est bien sûr sa linéarité, donc le temps nécessaire pour la parcourir.

14A l'inverse, une image est d'abord perçue globalement, d'où l'importance de visuels clairs et éloquents.

15Prenons l'exemple de Peugeot :

16En 1810, Jean-Jacques et Jean-Pierre Peugeot installent une fonderie dans le Doubs et fabriquent des ressorts et des lames de scies. En 1858 ils déposent leur première marque de fabrique, un lion de profil, réaliste, sur une flèche(11). Les ressorts sont souples et robustes comme le lion, les scies aiguës et rapides comme la flèche. En 1882 naît "Peugeot Frères cycles" (et à partir de 1901 motocycles). On modifie le symbole(12) mais quel bel exemple de fidélité !

17En 1920 le lion lève une patte, l'autre est sur la flèche qu'il maîtrise, la gueule est ouverte et l'attitude générale est menaçante et agressive; on en fera des bouchons de radiateurs(13). C'est l'époque des 201 et 301.

18Ce n'est qu'en 1948 que Peugeot utilise le lion héraldique de Franche-Comté(14) en stylisant tout juste les armes de la province ; naissance de la 203, la même année que la 2CV, un an après la 4CV. Le lion est désormais sur les deux pattes arrière ; il lui aura fallu 90 ans pour se lever !

19Pour la 403, en 1955, le lion héraldique passe dans un écu(15), ce qui accentue le côté historique et guerrier du symbole. Pendant ce temps Citroën sort sa DS19 ; révolutionnaire, non ?

20En 1965 l'écu est maintenu mais le lion n'a plus que la tête(16).

21En 1968, libéré de son écu, le lion reprend du poil de la bête, il est doré(17) ; c'est la 504 puis la 304. Les pannonceaux en bas-relief plastique ne gardent qu'une tête anguleuse(18).

22En 1972 on brode sur le thème en stylisant très légèrement le lion toujours héraldique et doré(19).

23En 1975 on sort un lion au trait(20) ; il perd sa dorure et devient chromé pour rejoindre la 604, la 104, la 305 et la 505.

24C'est en 1980 qu'on voit arriver un lion au trait stylisé, modernisé, chromé, anguleux(21) sur les 604, 205, 309, 405.

2590 ans pour se lever mais 131 ans de fidélité au lion ; et ce n'est pas terminé !

26Il est bien sûr nécessaire de moderniser un visuel ; il semble impensable de garder en 1989 le lion de 1858. Mais se pose le problème de l'image de marque qui prend tellement de temps à s'inscrire dans l'inconscient du public ; les modifications sont nécessaires mais nécessairement lentes et progressives ; innover en préservant le changement dans la continuité.

27Cette continuité c'est l'apanage de Citroën. André Citroën fonde en 1913 sa société d'engrenages à chevrons, six ans plus tard naît le logo à chevrons argentés sur bleu France ou jaunes sur fond outremer(22). Ils iront se poser directement sur les calandres en 1930, les "Tractions" sortent en 1934, et quelle sortie, mais quelle discrétion ; la marque n'est plus posée, ni apposée, ni déposée, elle fait partie de la calandre, de la voiture elle-même(23).

28En 1959 Citroën utilise des sortes de pointes de flèches dorées dans une ellipse blanche(24) ; ce pourraient être des delta-planes, ils semblent flotter dans l'air. Citroën a sorti la DS19 quatre ans auparavant, révolutionnaire aussi par sa suspension hydraulique toujours en vigueur sur les véhicules actuels.

29En 1985 on rajeunit le logo avec des pointes blanches dans un carré rouge(25), utilisant les deux données de forme (triangle) et de couleurs (rouge et blanc) les plus visibles préconisées depuis longtemps par R. Loewy (voir les paquets de Marlboro).

3070 ans de chevrons dont quasiment personne ne connaît l'origine mais que tout Français reconnaît, sans même une indication du nom de la marque : bel exemple d'un apprentissage de signe qui fait dès lors partie de notre culture visuelle.

Naissance d'une idée graphique ou la raison contre le hasard

31On a vu le grand nombre de modifications apportées au logo Peugeot ; on a vu par opposition la stabilité du logo Citroën ; on a noté la nécessité d'"actualiser" les visuels sans trop changer le contenu afin de ne pas rompre la cohésion ; on connaît l'importance des bureaux d'études entièrement occupés à ces problèmes d'image de marque, service dit d'identification chez Peugeot, département d'expression graphique et normes chez Renault, Total a même une responsable logo ; on imagine le temps consacré par des bureaux entiers à dépenser des sommes considérables pour mettre au point des symboles de marques. Comment cela fonctionne-t-il ?

1. Le cas du losange Renault

32Après la signature classique de 1900 et quelques errances avec la voiture de face au milieu d'un engrenage en 1906, le char d'assaut de 1919 qui rappelait les taxis de la Marne et les chars Renault, le logo devient en 1923 une grille ajourée circulaire, séparée verticalement et portant le nom Renault en travers, l'ensemble pouvant évoquer une calandre.

33Première modification, et de taille quand on pense à la suite, en 1925 on passe du cercle au losange(26) ; pourquoi ? Tout simplement parce que les capots des automobiles Renault prennent une forme d'étrave et que la forme anguleuse du losange est plus en harmonie : c'est donc presque un hasard qui met sur le marché ce losange si cher au coeur des ouvriers qui paraît-il, chez Renault, ont "le coeur en losange".

34Renault est nationalisé en 1945 et le logo n'est pas modifié avant 1960 où il est simplifié, rationalisé, au profit du nom qui gagne du terrain.

35En 1969 Renault confie à l'Etmar une étude et découvre avec stupeur que la notoriété du losange n'est acquise que pour 48 % des Français et que l'addition du jaune RENAULT ne fait gagner que 4 % : il est temps de se remettre à la table à dessin.

36Deux projets sont étudiés : l'un dit "Double delta"(27) va effacer les bandes transversales, le nom, le double trait extérieur pour finalement libérer les deux triangles dont on ramènera l'angle sommital de 67° à 60° afin d'atteindre la forme élémentaire du triangle équilatéral ; il n'y aura plus qu'à chercher le meilleur espacement des deux bases avant d'abandonner le projet. L'autre projet dit "Hexagone"(28) verra apparaître d'épaisses flèches de part et d'autre du losange, qui sera ensuite vidé de son contenu, avant que Vasarely ne réintroduise sur les branches des flèches les lignes qui traversaient le losange d'origine pour proposer en 1972 ce losange paradoxal à la Escher(29) qui donne un dynamisme à cette forme dont on essaie vainement de faire le tour.

37La notoriété de Renault, via son logo, remonte alors à 90 %. Aux recherches sur la forme se sont bien sûr ajoutées des études colorimétriques, des essais in situ, des calculs financiers (un losange de 3,20m fabriqué industriellement revient à 3 200 FF. pose et taxes comprises ; celui de la succursale Lyon Sud qui fait 5m de haut est revenu à 9000FF.). Dans ces cas-là on essaie d'évacuer au maximum la part de hasard.

2. Shell

38Que de distance parcourue depuis le premier logo en 1900(30), mais toujours la coquille : pourquoi une coquille ?

39C'est de la sédimentation sous-marine que se créent certaines roches ; le pétrole est directement lié à la géologie et en cela il renferme une partie de l'histoire de l'humanité. A Epcot le pavillon de Exxon propose une promenade dans la jungle préhistorique au milieu des hurlements des dinosaures : c'est l'énergie brute de la vie organique.

40Mais le pétrole c'est aussi la mémoire de l'histoire, immobile et silencieuse jusqu'à ce qu'on la réveille sous forme d'énergie. Tous les pétroliers sont conscients de travailler pour l'avenir avec du passé. Total entretient à Pessac une lithothèque des 800 000 échantillons qui s'enrichit de 5 000 unités chaque mois.

41A l'intérieur même des entreprises on est sensible au passage du temps et depuis quelques années on commence à parler de "business history". On stocke, on amasse, on engrange de l'information utile à tout moment : Total produit 400 m3 de documents par an.

42Sur le plan symbolique, ce pecten, ou peigne, ou coquille St Jacques est celui d'où est sortie Aphrodite. Aphrodite : fille de la semence d'Ouranos sur la mer, Aphrodite dont le nom vient de Aphros qui signifie écume, Aphrodite la perle sortant des eaux primordiales, celles qui ont précédé l'humanité, celles d'où toute vie est née.

43Visuellement enfin ce pecten est une forme à la fois dense dans sa silhouette et douce dans sa courbe et ses ondulations.

44Et pourtant, si le pecten symbolise Shell, c'est simplement à cause du nom de l'entreprise et le nom de l'entreprise vient simplement du fait qu'à l'origine la compagnie fournissait en nacre les intérieurs victoriens sous le nom de "Shell Transport and Trading Company," avant de fournir du pétrole lampant et de s'unir à la Royal Dutch.

3. Une pédagogie réussie

45Tout le monde connaît le slogan "C'est Shell que j'aime". Au-delà de cette construction clivée, au-delà des allitérations partielles /s-š-ž/ ou de l'assonance en ε, au-delà de la confusion volontaire née d'une prononciation auvergnate, ou involontaire entre "C'est Shell" et les îles du même nom, le message qu'on veut faire passer est la relation amoureuse entre la marque et l'utilisateur ; cette possibilité étant de plus induite par la forme féminine /εl/.

46Mais une visualisation de cette phrase ne permet pas la construction clivée ; alors on va d'abord remplacer le /a/de "j'aime" par un pictogramme ; si bien qu'on aura dans la même phrase le logo et le nom.

47Dans une deuxième étape, et c'est là qu'il y a une démarche pédagogique, on va raccourcir le texte pour ne garder que "J'aime.", toujours avec le logo à la place du /a/. Dans ces deux premières étapes il y a perversion de l'utilisation normale d'un pictogramme car on aurait dû avoir un coeur à la place du /a/ et non une coquille. Mais cette perversion a l'avantage de reproduire un pseudo-clivage puisque la coquille arrive avant la fin du mot "aime".

48Dernière étape et aboutissement de la démarche.

49Deux pictogrammes côte à côte, un pour l'amour, un pour la Shell.

4. Epilogue

50L'importance que nous avons donnée aux logos de l'automobile est peu de chose à côté de l'importance que leur accordent les entreprises elles-mêmes.

51Il n'y a pas d'autre solution, dans le système paradigmatique des moyens de transport où l'automobile n'en finit pas d'engendrer des allomorphes, que d'entretenir le mythe de la différence. Cette différence n'existant pas dans la réalité puisque par exemple les moteurs des uns vont habiter les voitures des autres, il faut bien la créer et l'entretenir par un autre moyen ; cet autre moyen c'est l'image de marque de l'entreprise à la construction de laquelle les logos sont les premiers à participer.

Auteurs

I.L.L.C.E., Nantes

Beaux-Arts, Nantes

© Presses universitaires François-Rabelais, 1990

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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