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Contredire l’entreprise

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Andrea Catellani
, 
Thierry Libaert
, 
Jean-Marie Pierlot

II. Les points de vue des professionnels de la communication

La grande entreprise, une communication détournée : Du blanchiment vert à la poursuite bâillon

Bernard Dagenais

Texte intégral

1La grande entreprise fait l’objet d’une surveillance de plus en plus serrée de la part de tous les acteurs publics. On lui reproche de polluer l’environnement, d’utiliser des produits nocifs, de peu se soucier de la santé et de la sécurité de sa main d’œuvre, d’avoir des habitudes discriminatoires envers certains groupes, de mettre sur le marché des produits alimentaires nuisibles pour la santé, d’utiliser le lobby pour se soustraire au contrôle étatique, de vicier le processus démocratique par son argent, de s’engager dans des malversations économiques de toutes sortes.

2Dès lors, les gouvernements la menacent de contraintes multiples et l’obligent à adopter des codes de gouvernance, les groupements religieux devenus actionnaires exigent lors des assemblées générales un comportement plus social, les groupes féministes et ethniques revendiquent une représentation plus équitable, les écologistes et les groupements pro environnementaux s’insurgent contre la mort lente de la planète, contre le pillage des matières premières, contre les rejets de produits toxiques dans l’atmosphère ou leur enfouissement dangereux.

3Les difficultés financières des grandes banques, les scandales des faillites frauduleuses, la collusion malsaine entre le grand capital et le pouvoir politique, les délits d’initiés et la corruption jettent une ombre de plus en plus dense autour de la grande entreprise.

4Ce portrait de la grande entreprise au début du xxième siècle présente étrangement le même visage que celui qu’elle projetait il y a un siècle. Lougovoy et Huisman (1981) ont bien décrit le cycle dans lequel était plongée au début des années 1900 la grande entreprise. D’abord, n’étant soumise à aucun contrôle ni réglementation, bénéficiant de la complicité de l’État, elle abusait de tout (Tarbell 1903, Sinclair 1906). Ces abus donnèrent lieu à des critiques acerbes d’individus exaspérés et provoquèrent la formation de petits groupes sociaux de contestation. Les médias s’emparèrent de ces critiques et de ce fait amplifièrent leur existence. Les partis politiques d’opposition récupérèrent ces mécontentements pour les dénoncer sur la place publique. Et c’est ainsi que l’entreprise fut soumise à l’opprobre public.

5Qu’a-t-elle fait au début des années 1900 pour se sortir de cette impasse ? Rockefeller, le grand magnat de l’industrie accusé d’être un bourreau et un assassin après la grève de neuf mois de ses employés qui s’est terminée dans un bain de sang inutile, tuant femmes et enfants, engagea le professionnel des relations publiques, Ivy Lee. Celui-ci imposa à l’industriel un certain nombre de règles dont voici les trois principales : plus de transparence sur ses affaires tant auprès des médias que de la population, un visage humain de l’entreprise et un engagement social. C’est de cette troisième règle qu’est née la Fondation Rockefeller et la nécessité pour l’entreprise de se doter d’une image de responsabilité sociale (Wilcox et al, 1986).

6Au début des années 2000, la grande entreprise se trouve plongée dans le même environnement suspicieux et négatif. Pour faire face aux différentes attaques dont elle fait l’objet, elle a décidé de soigner davantage son image corporative et d’entretenir une attitude de bon citoyen.

Les nouvelles stratégies

7Depuis Ivy Lee toutefois, les stratégies de communication de la grande entreprise se sont raffinées. Buchholz (1989), dans son analyse de la gestion des affaires publiques d’une entreprise, donc des grands enjeux qu’elle doit gérer sur la place publique, décrit les trois nouvelles armes de l’entreprise pour contrôler le discours public.

8Il s’agit (1) de la gestion de l’opinion publique par des stratégies de relations publiques adéquates ; (2) du contrôle du législateur par des stratégies de lobby tenaces ; (3) du recours aux tribunaux pour contrer les décisions du législateur ou les pressions des groupes citoyens.

9Au temps d’Ivy Lee, la grande entreprise utilisait des tueurs à gage et des hommes de main pour intimider les adversaires et contrôler la parole publique. Cent ans plus tard, on utilise les mercenaires et les hommes de main des temps modernes : des professionnels des relations publiques pour imposer la pensée unique dans l’opinion publique, des lobbyistes pour convaincre les élus et des avocats pour dissuader les opposants, tout en profitant des médias complices, appartenant eux aussi à la grande entreprise, pour diffuser un discours contrôlé.

L’alibi de la responsabilité sociale

10Les Relations publiques ont pour vocation première de mettre en valeur l’entreprise, l’organisation, l’individu qui les utilise. L’entreprise cherche alors à tisser des liens de sympathie avec ses différents publics (Dagenais 1999). Pour ce faire, elle se présentera sous un jour qui séduira ces publics.

11Depuis quelques années, l’environnement constitue une préoccupation continuelle de l’humanité. Des groupes environnementaux condamnent de toutes parts la grande entreprise pour son laisser-faire dans ce domaine. La conférence de Copenhague de décembre 2009 sur l’environnement, réunissant 191 pays et 110 chefs d’État, quelque 10.000 observateurs de multiples groupes environnementaux et 3.500 journalistes témoigne de la préoccupation profonde de nombreux acteurs de la société face à la dégradation de la planète.

12Pour la grande entreprise, l’important n’est pas tant de sauver la planète, que de laisser croire que le problème de l’environnement la préoccupe.

13Ainsi, tous les constructeurs de voitures pendant des années vendaient leurs différents modèles avec un système anti-pollution dans les pays qui l’exigeaient, mais se gardaient bien de doter leurs voitures de ces systèmes s’ils n’y étaient pas contraints. Et ces constructeurs n’hésitaient pas à faire connaître, à grand renfort de publicité, leurs efforts pour réduire les rejets à effet de serre. En 2008, l’Advertising Standards Authority de Grande-Bretagne a exigé de plusieurs constructeurs de voitures qu’ils retirent leurs publicités parce que celles-ci insistaient indûment sur des propriétés écologiques que les voitures ne possédaient pas.

14Le blanchiment vert, ou ce que les anglo-saxons appellent le greenwashing, illustre très bien ce phénomène. Pour leur image institutionnelle, les entreprises vont présenter sur la place publique une façade d’elle-même enrobée de vertus environnementales. Mais il s’agit bien d’image et non de comportement. Les recherches démontrent à cet effet que plus une entreprise est polluante, plus elle se drape d’un voile de préoccupations environnementales.

15À cet effet, à Vancouver au Canada, un sondage de la firme Cossette Communication a démontré que 56 % de la population était en mesure d’identifier une entreprise qui contribuait à la protection de l’environnement. Parmi les premières entreprises, il y a, assez paradoxalement, les pétrolières Mohawk, Chevron et la papetière MacMillan Broedel, toutes trois de grands pollueurs (Vailles 1996).

16La grande entreprise, accusée de toutes parts de participer à la destruction de la planète, s’est mutée en championne de la protection de l’environnement, non pas par des gestes concrets, mais par un discours bien articulé. Au Canada, pour mousser cette image de responsabilité sociale, les associations patronales et les regroupements de gens d’affaires vont créer des prix d’excellence annuels pour souligner la bonne conduite environnementale des entreprises.

17Le greenwashing, traduit en français par le blanchiment vert, consiste donc à convertir sur la place publique des gestes de destruction de l’environnement en image de protection de l’environnement par l’artifice du discours. Sharon Beder (2002), parmi tant d’autres, dans son Global spin : the corporate assault on environmentalism, traite de cette mascarade écologique où la grande entreprise utilise des valeurs écologiques qu’elle ne pratique pas pour servir son image. Pour faire oublier son comportement délinquant, la grande entreprise va emprunter le virage vert et celui de la responsabilité sociale. Elle déploie des efforts surprenants pour affirmer que l’environnement est un bien précieux qu’il faut protéger, elle supporte même des groupes pro-environnementaux, elle propose des discours bien sentis de fidélité environnementale, tout en continuant de polluer.

18Nous allons illustrer notre propos de cette attitude, par deux exemples, l’un britannico-néerlandais (Shell) et l’autre franco-québécois (Gaz de France, aujourd’hui GDF-Suez).

Les sables bitumineux de Shell

19L’exploitation des sables bitumineux, en Alberta au Canada, est considérée comme la pire exploitation mondiale de pétrole sur le plan environnemental. L’Office National de l’Énergie du Canada considère que l’exploitation de ces sables bitumineux entraîne des impacts sociaux et économiques importants sur la conservation de l’eau, sur les émissions de gaz à effets de serre, sur l’occupation des sols et sur la disposition des déchets.

20Or Shell qui est un partenaire de cette exploitation, n’a pas hésité à s’offrir une page entière de publicité dans le Financial Times, le Ier février 2008, pour affirmer qu’en exploitant ce site, l’entreprise participait activement au développement durable.

21Cette publicité a été dénoncée par l’Advertising Standards Authority (ASA) de Grande-Bretagne, suite à une plainte formulée par la Worldwide Fund for Nature. Pour l’ASA, non seulement le projet ne peut porter le mot de développement durable, mais il s’agit d’un projet qui va augmenter les émissions de gaz à effets de serre. Il s’agit d’une publicité mensongère. Selon l’ASA, l’entreprise a donc induit le public en erreur en voulant faire croire que son projet d’exploitation des sables bitumeux, hautement dommageable pour l’environnement, constituait un effort de protection de l’environnement.

Le port méthanier de Gaz de France

22Gaz de France, avec deux partenaires canadiens, a décidé de construire un port méthanier dans une zone résidentielle, touristique et agricole, à Lévis, en face de la ville de Québec, protégée par le patrimoine mondial de l’Unesco. Le projet Rabaska, comme il s’est appelé, devait combler toutes les attentes énergétiques du Québec pour les prochaines décennies, dans un contexte de développement durable.

  • 1 Le clan Rabaska a investi plus de 50 millions $ dans la préparation et la mise en marché du projet

23Pour réussir à imposer son projet à une population plutôt passive, face à certains regroupements opposés au projet, une campagne d’information bien articulée, avec des moyens financiers énormes1 et des experts en communication, a imposé une pensée unique sur la place publique, avec la complicité absolue des deux grands quotidiens locaux.

24Voici quelques exemples d’une information biaisée tirée du document intitulé Rabaska, Autopsie d’un projet insensé (Cadrin et al).

25Pour faire croire que le projet est légitime, le clan Rabaska affirme dans sa documentation initiale, que le projet s’installe dans une zone industrialo-portuaire. Or, le projet sera refusé par la Commission du territoire agricole parce qu’il s’installe dans une zone agricole, donc interdite pour ce projet.

26Pour faire croire qu’il s’agit d’un projet de développement durable, le clan Rabaska fera miroiter que le gaz est moins polluant que le pétrole. Or, loin de réduire les gaz à effet de serre, le projet va contribuer à leur augmentation. Et loin d’être une énergie propre comme le prétendent ses promoteurs, le gaz fait partie des énergies non renouvelables.

27Pour faire croire que le projet est sécuritaire à tout point de vue, le clan Rabaska affirmera avoir respecté toutes les normes en vigueur au Québec. Pourtant un tel projet aurait été inacceptable sur le plan sécurité autant en France qu’aux États-Unis.

28Pour faire croire que le projet est essentiel à l’équilibre énergétique du Québec, on présentera un scénario hypothétique du développement de l’offre et de la demande qui ne repose sur aucune donnée, ni sur aucune politique énergétique du Québec.

29On peut conclure, à travers ces deux exemples, que les entreprises concernées, aidées par des professionnels de relations publiques, ont utilisé le greenwashing dans leurs stratégies de séduction de l’opinion publique. Cette stratégie leur permettait d’afficher sur la place publique une préoccupation de responsabilité sociale tout en posant en même temps des gestes néfastes à l’environnement.

Le lobby et la complaisance de l’État

30La grande entreprise n’a jamais entrepris d’elle-même de démarche pour combattre la pollution. Il aura fallu des groupes contestataires tenaces pour amener les gouvernements à légiférer pour protéger la planète.

31Pendant que la grande entreprise investit des millions d’euros pour dire au public qu’elle est en osmose avec le développement durable, elle en investit des dizaines de millions pour empêcher les gouvernements de poser des gestes trop directifs à son endroit. Le travail des lobbyistes consiste à déployer autour des élus une cour aux multiples ressources. Contribution aux caisses électorales, faveurs accordées aux décideurs, subvention à des études qui démontrent qu’il n’y a pas de réchauffement de la planète, tout est articulé pour conforter les élus dans leur soutien à la grande entreprise.

32Pourquoi le Canada accepte-t-il de protéger l’exploitation des sables bitumineux, alors que le projet est décrié de toutes parts ? « Les positions du gouvernement Harper dans le dossier des changements climatiques reflètent les énormes pressions exercées sur lui depuis 1996 par rien de moins que 1.570 lobbyistes professionnels différents, payés par les industriels et en particulier les pétrolières, qui craignent la mise en place d’un plan obligatoire de réduction de leurs émissions de gaz à effet de serre (GES) » (Francoeur 2009).

33Selon le rapport du Consortium international du journalisme d’enquête (ICIJ), « la bataille des changements climatiques oppose des forces totalement inégales, avec, d’un côté, des groupes écologistes aux moyens modestes et de l’autre, une armée invisible de lobbyistes payés à grands frais par l’industrie pétrolière et manufacturière, et par plusieurs autres secteurs comme l’agriculture, les transports, les mines et le charbon, qui sont appuyés dans leurs efforts par les « sceptiques climatiques » et les « négationnistes ».

34Il faut aussi savoir qu’une proportion inquiétante des lobbyistes canadiens qui supportent les compagnies pétrolières ont joué un rôle actif dans la mise au point des politiques gouvernementales d’énergie. Ce sont d’anciens ministres, d’anciens hauts fonctionnaires, d’anciens conseillers politiques ayant œuvré dans la mise en place de politiques énergétiques qui deviennent les lobbyistes des pétrolières. La collusion entre le pouvoir et les puissances d’argent devient évidente.

35Faut-il s’étonner dès lors que le Canada ait reçu à Copenhague, en décembre 2009, le prix « Fossile du Jour » décerné par le Réseau Action climat international (RACI) donné plus spécifiquement au ministre de l’Environnement Jim Prentice, pour ses déclarations selon lesquelles les cibles des GES du Canada sont « non négociables ». Il faut savoir aussi que le Canada ne s’est pas engagé à respecter les accords de Kyoto. « Le monde entier se rencontre à Copenhague pour négocier, et le Canada dit que son plan est de ne pas négocier », fait remarquer le RACI. « Non seulement le Canada a peut-être le pire bilan des pays industrialisés, mais il fait le vœu d’y rester fidèle » (Bourgault-Côté 2009). On ne sera pas étonné que la même semaine, l’ancien chef de cabinet du ministre de l’Environnement, Jim Prentice, devenait lobbyiste pour Imperial Oil.

36Dans le cas du projet de port méthanier au Québec, initié par Gaz de France et par Gaz Métro du Québec, la Commission de protection du territoire agricole du Québec refusa de donner l’autorisation au consortium de s’installer là où il le voulait. Le premier ministre du Québec en décida autrement. Et par décret il autorisa le projet. Mais il faut savoir que le chef du cabinet du premier ministre était aussi un ancien cadre de Gaz Métro, qui était un partenaire du projet.

37On ne peut nier dès lors qu’il existe une grande porosité entre les décisions politiques et les intérêts de la grande entreprise.

Une stratégie de propagande

38Pour la grande entreprise, comment dès lors convaincre le grand public que son discours est plus crédible que celui des groupes de contestation civique ?

39Elle aura recours à des stratégies de défiguration (Domenach 1973) pour noircir la réputation de ses adversaires ou de propagande grise (Jowett et O'Donnell) pour tenir sur la place publique des discours ambigus comme le précise la pratique de l’astroturfing que l’on exposera plus loin. Certes, ces stratégies sont aussi accessibles aux groupes de pression, mais encore faut-il qu’ils disposent des mêmes ressources humaines et financières qu’investit la grande entreprise. Ce dont ils ne disposent pas et qui se dévoile de façon manifeste dans les poursuites bâillons dont nous reparlerons également plus loin.

Un discours de mépris

40Decornoy écrivait : Accablez vos adversaires de défauts, ils seront obligés de s’en défendre. Le but est dès lors de miner leur crédibilité et de ternir leur réputation.

41Les exemples sont nombreux où la grande entreprise s’est acharnée sur la personnalité des opposants. Ils seront accusés d’écoterroristes, d’oiseauxlogues et d’autres quolibets de même nature.

42Voici quelques exemples intéressants de cette façon de faire. Ralph Nader, le pionnier de la contestation de la grande entreprise publiait en 1965 un livre choc intitulé Unsafe at any spead. Il fut l’objet de la part de l’industrie automobile d’une surveillance continue, ses entretiens avec son psychologue furent volés et furent utilisés pour démontrer qu’il n’était pas normal. Cinquante ans plus tard, en France, Olivier Besancenot et sa famille ont été victimes d’espionnage en 2008. Besancenot s’opposait vivement au pistolet Taser. Une enquête avait alors pointé Antoine di Zazzo, le PDG de SMP Technologies, qui commercialisait le pistolet en France, comme responsable de cette traque. En 2009, EDF fut également soupçonnée d’avoir espionné Greenpeace.

43Au Québec, Gaz de France et ses partenaires ont tout fait pour discréditer leurs adversaires sur la place publique. « Il ne s’agit plus de démontrer auprès de l’opinion publique que les opposants défendent un point de vue inacceptable, il faut les dévaloriser comme individus ou comme groupes » (Cadrin et al. p.160). On va donc diaboliser les adversaires en affirmant qu’ils ne sont pas représentatifs, que les informations qu’ils font circuler sont fausses, qu’ils sont de mauvaise foi, tout ceci agrémenté d’une volée d’insultes.

44À défaut de tuer les opposants comme on le faisait en 1900, les hommes de main de la grande entreprise cent ans plus tard tuent des réputations.

Les poursuites bâillon

45Dans sa théorie, Buchholz avance qu’une fois les pressions sur l’opinion publique et sur les élus terminées, il ne reste plus qu’à attendre la décision finale. Si elle est favorable à l’entreprise, celle-ci va se lancer dans des campagnes de communication soutenant la décision éclairée du gouvernement.

46Si elle n’a pas obtenu ce qu’elle voulait, elle va contester devant les tribunaux les résultats. Et pour l’aider dans cette contestation, elle va recommencer son offensive auprès de l’opinion publique.

47Dans la démarche qui nous concerne, lorsque la grande entreprise comprend que les groupes contestataires peuvent influencer l’opinion publique, elle va les faire taire par des poursuites bâillon, que les anglo-saxons appellent le SLAPP, Strategic lawsuit against public participation. Le but du SLAPP est de poursuivre les groupes de contestation pour atteinte à la réputation de l’entreprise pour des montants très élevés et d’étirer les procédures jusqu’à ce que le groupe n’ait plus les moyens de se défendre.

48Dans le cas de Rabaska, le consortium et ses amis ont eu recours deux fois à ces poursuites. La première fois, la poursuite s’est terminée avec le désistement des contestataires, car ils ne pouvaient supporter les coûts préparatoires du procès. Le consortium paya les frais d’avocats des contestataires à la condition qu’ils s’engagent à ne plus jamais s’exprimer sur la place publique. Dans le deuxième cas, il s’agissait d’un individu qui a reçu du tribunal la consigne de se taire…

49Les avocats à gage du riche consortium ont réussi à neutraliser ceux qui dérangeaient le plus…sans un coup de feu.

L’astroturf

50Pour qualifier les campagnes de communication hypocrites, le sénateur du Texas aux États-Unis, Lloyd Bentsen, utilisa en 1986 le terme d’astroturf, un revêtement synthétique imitant parfaitement la surface des terrains de jeu gazonnés. L’entreprise astroturf est celle qui usurpe une identité citoyenne, et qui, par des stratégies de communication, donne l’impression de partager un idéal citoyen. Ce faisant, elle essaie d’attirer vers elle la même sympathie auprès de l’opinion publique et des gouvernements que celle que reçoivent les revendications citoyennes.

51En 1995, Stauber et Rampton proposent une première définition d’astroturf : « a grassroots program that involves the instant manufacturing of public support for a point of view in which either uninformed activists are recruited or means of deception are used to recruit them ».

52À la différence du greenwashing où l’entreprise essaie elle-même de faire passer son comportement comme écologiquement responsable, l’astroturf consiste pour l’entreprise à utiliser comme façades crédibles des tierces parties qui viennent sur la place publique défendre sa position. Le livre de l’ex-ministre Claude Allègre, L'imposture climatique, critiquant la thèse du réchauffement climatique, relève de l’astroturf, car c’est sous le couvert de son impartialité scientifique qu’il présente une position largement adoptée par les grands pollueurs de la planète.

53L’on peut également citer le rapport que Bernard Kouchner a produit qui disculpait largement Total des accusations d'utilisation de travailleurs forcés sur le chantier de construction d'un pipeline dans la forêt birmane, en 2003. Lorsque l’on sait que ce rapport a été commandé et très bien payé par la firme Total, on comprend mieux, à travers l’astroturf, comment une personnalité aussi campée que celle de Kouchner a pu produire un document qui lavait l’entreprise de tout soupçon en Birmanie.

Les astroturfs prétendent représenter les intérêts des citoyens, mais défendent et font valoir les intérêts de leur promoteur. (…) Le nom du groupe, sa mission, son identité graphique, le choix des outils de communication et la mise en forme des messages diffusés copient et expriment une identité citoyenne. Certains astroturfs sont créés pour répondre à un besoin précis. Ils sont conçus par l’émetteur qui met à la disposition de ces groupes factices ses ressources humaines, financières et techniques. D’autres confient ce mandat à des entreprises spécialisées, notamment de relations publiques … ou choisissent des leaders d’opinion, qu’ils encadrent et qui deviennent leurs représentants. À certaines occasions, des entreprises recrutent des citoyens pour adhérer à leur astroturf. Dans ces cas, le recrutement est exécuté de manière trompeuse, en ce que l’origine du groupe est occultée et sa véritable motivation dissimulée. Finalement, on qualifie aussi d’astroturfs des groupes de citoyens qui acceptent le financement d’acteurs corporatifs (Boulay).

54Divers auteurs comme Austin (1996), McNutt (2007) et Savage (1995) ont traité de ce phénomène mais c’est sans doute le groupe américain : Center for Media and democracy, qui publie plusieurs fois par année sur internet une newsletter intitulé The Weekly Spin depuis des années, a relevé, sans utiliser le terme, des centaines de cas d’astrosurf. Leur lecture témoigne sans équivoque que la grande entreprise, lorsque ses intérêts sont en jeu, n’hésite pas à utiliser toutes les approches pour confondre l’opinion publique. Et derrière toutes ces manifestations de demi-vérités se profilent la présence de professionnels des relations publiques.

Conclusion

55Les Relations publiques sont non seulement un outil de gestion efficace, mais aussi une arme redoutable. Utilisées par les groupes contestataires, elles peuvent déstabiliser la grande entreprise. Utilisées par la grande entreprise, elles peuvent corrompre tout discours public.

56Nous assistons sur la place publique à un combat inégal où la grande entreprise, avec sa batterie de spécialistes en communication, ses lobbyistes, ses avocats, ses millions d’euros, cisaille tous ceux qui osent se mettre en travers de son chemin. Le combat est d’autant plus inégal que la grande entreprise a lié avec le pouvoir politique des liens incestueux dangereux.

57Dans le cas de Rabaska, la grande entreprise a osé dire à la fin d’un combat de quatre années, qu’elle se sentait comme David face à Goliath, qu’elle avait dû se battre sans défense contre des groupes d’opposants féroces, qu’elle avait dû essuyer des attaques sans fin, somme toute qu’elle était victime d’un système qui laissait trop de place aux contestataires… Faut-il rappeler que le clan Rabaska a investi plus de 50 millions de $ pour faire accepter son projet, avec la complicité des autorités et des médias, alors que les opposants n’ont jamais disposé de plus de quelques dizaines de milliers de dollars dans cette lutte.

Bibliographie

Bibliographie

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Notes

1 Le clan Rabaska a investi plus de 50 millions $ dans la préparation et la mise en marché du projet.

Auteur

Professeur titulaire : Département d’information et de communication, Université Laval, Québec

© Presses universitaires de Louvain, 2010

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