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II. Les points de vue des professionnels de la communication

Reformuler les relations publiques : Des « public relations » à la « publics generation »

Jean-Pierre Beaudoin

Texte intégral

1La question de la définition des relations publiques est ouverte depuis que la fonction a été nommée, et la liste des définitions ne cesse de s’allonger. Il serait donc vain de tenter de redéfinir cette fonction qu’on n’a pas encore réussi à véritablement définir.

2La question de la reformulation des relations publiques vient, au contraire, peut-être à temps. Elle ne met pas en cause l’essence de la fonction, ni d’ailleurs son existence, mais au contraire elle accepte la seconde comme une donnée d’expérience et la première comme un phénomène social naturel, pour ne s’intéresser qu’à sa composition, comme on s’intéresse à la formule d’un produit chimique, naturel ou non, afin d’en comprendre les mécanismes de l’action.

3L’invitation à reformuler les relations publiques, présupposant ainsi que celles-ci ont été au moins une première fois formulées, appelle donc la réponse à un « pourquoi » et à un « comment » : pourquoi faudrait-il reformuler cette fonction, et pourquoi aujourd’hui ? Et s’il apparaît nécessaire de la reformuler, comment le faire ?

Reformuler les relations publiques : l’ajustement permanent de la fonction à son contexte

4Les relations publiques ont émergé comme fonction dans les organisations au cours des années 1930 parce que les entreprises ont eu besoin de formaliser la gestion de leurs interfaces avec des publics qui les mettaient, au sens propre, « en cause ». À cause des entreprises, des publics considéraient que leurs intérêts, et ceux de la société, leurs valeurs, et celles de la société, étaient maltraités. Cette mise en cause des entreprises au moment de la Grande Dépression a conduit les dirigeants d’entreprises à prendre en compte des enjeux de société et à exprimer leur attention à des publics dans la société parce que l’opinion était capable d’exercer son influence, dans le champ politique, pour obtenir des modifications de règles sur des marchés : ceux de l’emploi, des capitaux, comme des produits et services.

  • 1 Sur cette question, voir Jean-Marc Ferry :
    Une norme peut essentiellement être juste ou injuste ; c (...)

5Les « public relations », comme fonction des organisations, sont ainsi nées d’un contexte critique qui mettait en tension, pour la première fois à l’échelle commune des sociétés et des marchés d’alors, des logiques qui relevaient d’une part des normes de la société, d’autre part des règles de marchés. C’est la question des valeurs qui était posée, déjà, face à l’économique.1

6La puissance par les médias -La première formulation des relations publiques a été celle de ce contexte : une fonction active avant tout dans une perspective de travail sur l’opinion considérée comme une masse. Le composant le plus puissant de cette formule était la compétence en médias : on en trouve encore la trace dans des cursus universitaires en « mass communications », notamment aux Etats-Unis, souvent jumelés avec des cursus de journalisme.

  • 2 Sur ce point, voir Gabriel Tarde :
    On peut appartenir en même temps, et de fait on appartient toujo (...)

7L’efficacité par les messages -Une deuxième formulation est venue enrichir la première lorsqu’il est devenu clair que la démarche de masse restait en retrait par rapport aux potentiels que recelait la fonction en matière d’influence sur l’opinion : l’ajout d’une compétence en construction de messages à la compétence en accès aux médias permettait de susciter l’adhésion de majorités à des propositions qui prenaient en compte non plus la masse indistinctement, mais des foules « idéologiquement balisées »2. L’intention politique devenait première. Ce n’est pas un hasard, même si ce déterminisme est déplorable, que des régimes fascistes aient les premiers systématisé cette compétence pour poursuivre – et, hélas, atteindre – leurs fins. La conjugaison de la maîtrise des médias et de la compétence en production de messages, et non d’information, ouvrait la porte à cette formule dénaturée des relations publiques qu’est la propagande.

  • 3 Edward L. Bernays : Propaganda, 1928

8C’est seulement après la Seconde guerre mondiale que le terme de « propagande » a été stigmatisé comme inacceptable dans les pays occidentaux. Propaganda est le titre d’un ouvrage fondateur de la profession des relations publiques en 1928 aux Etats-Unis3. Et c’est seulement après la dissolution de l’Union soviétique que le Parti communiste français, par exemple, a abandonné le terme « propagande » pour celui de « communication » dans la désignation de son service compétent.

  • 4 L’Opinion, dirons-nous, est un groupe momentané et plus ou moins logique de jugements, qui, répond (...)

9La pertinence par les publics -Après la valeur de l’accès aux médias et la valeur de la production des messages, un troisième temps de la formulation des relations publiques a été la compréhension et l’intégration des publics. L’adéquation plus fine des messages aux valeurs et aux normes de publics mieux identifiés permettait en effet de prendre en compte la diversité des opinions pour être plus sélectif dans la communication, moins tributaire des foules majoritaires, plus en dialogue avec les diversités de la société, plus « segmentant » sur les marchés4.

10Communication, dialogue : les deux termes prennent leur essor dans les formules des relations publiques au cours de cette période. Les publics eux-mêmes s’affirment d’ailleurs dans leur rôle structurant de la société : les mouvements consuméristes, écologistes, paritaristes s’affirment, les mouvements féministes, « autonomes » de toutes spécialités (syndicats, lycéens, étudiants…) se distinguent. Au point que bientôt des administrations publiques, des portefeuilles ministériels, vont apparaître dans les structures d’Etat pour prendre en charge la relation avec ces catégories nouvelles.

  • 5 D’un côté les valeurs communes affichées, bruyantes, envahissantes, valeurs proclamées par les méd (...)
  • 6 The formula of hyphenation (as in Italian-Americans, Asian-Americans, and African-Americans) is re (...)
  • 7 Les nouvelles « communautés imaginées » se forment par opposition à l’Etat, et à sa territorialité (...)

11L’évolution des technologies de la communication facilite ce mode d’expression des opinions dans la société, ces regroupements en tribus5 ou en communautés6 telles que les sociologues les décrivent, avec leurs confluences et leurs ruptures7.

  • 8 Les relations de pouvoir « nouvelle formule » suivent le modèle des bourses de marchandises qui in (...)

12La performance par les liens -Une quatrième dimension de la valeur des relations publiques vient dès lors faire la différence : dans un tel contexte, la diffusion de masse paraît relativement rudimentaire, ou vraiment adaptée seulement lorsque précisément l’effet de masse est recherché, ce qui n’est que très partiellement le cas dans les fonctions des relations publiques. La compétence dans la production de messages s’affine pour devenir d’abord la compétence dans l’écoute préalable des publics. Et si la compréhension des publics, mais surtout de leurs interactions, prend toute sa valeur, c’est la compétence dans la construction et le maintien du lien avec les acteurs qui « font publics » dans la société qui devient l’élément le plus décisif, et d’autant plus que la société est plus « liquide »8.

13Dans cette société d’aujourd’hui, les relations publiques atteignent leur stade de gestionnaires d’interfaces. La diversification des publics qui interpellent les organisations est telle que la mise en cohérence est une réponse vitale à la mise en cause. Et si cette mise en cohérence de soi-même est aussi vitale pour une personne morale qu’elle peut l’être pour toute personne physique, la nécessité de sa réalisation a fait apparaître de nouveaux métiers dans le champ professionnel des relations publiques : on exerce aujourd’hui des fonctions de « community manager » comme on exerce toujours des fonctions d’attaché de presse. On exerce d’ailleurs moins des fonctions d’attaché de presse que des responsabilités de relations avec les médias. La nuance est plus que lexicale…

14Que la valeur de la fonction de relations publiques soit aujourd’hui celle de la création et du maintien du lien marque la pertinence de la dénomination dont certains ont pu longtemps douter (et dont certains nostalgiques doutent encore) : c’est bien d’une fonction de relation qu’il s’agit.

15Que la valeur du lien pèse lourd dans la communication de nos sociétés, l’internet nous en offre des symptômes souvent caricaturaux : ce qui fait la valeur d’un blog, ce n’est pas l’intelligence de son contenu ou celle de son animateur, c’est le nombre de liens affichés au « blogroll », c’est la fonction réseau du site plus que son contenu. Même si le contenu n’est pas étranger à la cristallisation d’un réseau, c’est le réseau qui vaut.

  • 9 Gottfried Wilhelm Leibnitz : Principes de la nature et de la grace, 1714

16Voilà donc toutes sortes de raisons pratiques pour être sans cesse conduit à reformuler les relations publiques. Mais voilà, dira-t-on, des raisons bien mécanistes. On ne le niera pas : les réponses au pourquoi de la reformulation sont, humblement, celles de la mise en conformité des principes de fonctionnement d’une profession avec les caractéristiques de la société en tant qu’elle est opinions, non des raisons élevées de l’ordre des principes philosophiques. Si l’on ose paraphraser une question posée à propos d’un débat, justement, plus élevé, on dira qu’il s’agit, pour la fonction, de dire en pratique « pourquoi il y a quelque chose plutôt que rien »9

Des principes de fonction aux principes d’action : comment reformuler les relations publiques

17Comment, dès lors, exercer la fonction ainsi schématiquement décrite dans l’agencement des composants de sa formule ? A quelles caractéristiques non plus organisationnelles, mais opératoires de la société s’agit-il de s’assurer que l’action de la fonction est bien adaptée ?

18Prenons-en trois grandes catégories qui peuvent rendre compte des raisons pour lesquelles, parmi les disciplines de la communication, les relations publiques sont celle qui semble avoir le plus bénéficié des manières actuelles de « faire société » : la thématisation de la société, la prééminence des minorités, la généralisation du système des marques.

19L’adéquation à une société thématisée -La fin du système idéologique gauche-droite qui avait sous-tendu le siècle des deux guerres mondiales et des guerres de lisière entre Est communiste et Ouest capitaliste a laissé la place à une société thématisée. Au lieu que des classes s’opposent, au lieu que des camps se retranchent, nos sociétés se structurent en publics et se divisent en opinions thème par thème. On est avec les uns écologiste, avec les autres membres d’une église, avec d’autres encore habitant d’un territoire, et issu d’un peuple, etc. Les solidarités sont multiples et simultanées mais aucune solidarité ne permet de préjuger de ce que seront les autres : c’est le thème qui fait le groupe, le public. On a déjà vu que la foule n’est plus le mode explicatif du mouvement, mais le public : aux mouvements de foule monolithiques ont succédé les mouvements d’opinion composites (Gabriel Tarde).

  • 10 Sinn gibt est ausschliesslich als Sinn der ihn benutzenden Operationen, also auch nur in dem Momen (...)

20Ce que les membres de chaque public ont en commun est une vérité dans un monde de relativisme, un pouvoir dans un monde d’influence, une capacité économique dans un monde d’argent10.

  • 11 Wie opinion in der Funktion der sozialen Kontrolle vom censeur, so muss sich opinion in der Funkti (...)

21C’est cela que les relations publiques doivent permettre de déchiffrer, si possible de comprendre, afin de faire en sorte que l’opinion soit prédictible faute qu’elle soit prévisible. Et en effet, l’analyse thématique de l’opinion dans la société permet de comprendre comment un thème donné (la santé, l’obésité, l’islam, la parité hommes-femmes, etc…) va faire se former une agrégation de personnes partageant une même opinion pour constituer un public. Ce que l’on sait dire aujourd’hui, c’est l’enchaînement des mouvements d’opinion à partir d’un thème lancé dans l’espace public11. Ce qu’on ne sait pas, c’est prévoir exactement le temps, le lieu et l’initiateur de l’enchaînement. L’opinion est prédictible, non prévisible. Tel enchaînement aura lieu à coup sûr si j’ai le pouvoir de lancer tel thème dans l’espace public, mais je ne peux pas dire que telle personne, dans tel lieu, à tel délai, enclenchera cet enchaînement.

22Les minorités comme principe de l’opinion -Or, deuxième catégorie opératoire du fonctionnement de nos sociétés, les minorités y jouent un rôle moteur fortement supérieur à leur poids numérique individuel. De fait, et de plus en plus en droit, la reconnaissance et le respect des minorités sont un des effets les plus marquants de l’adoption de la référence aux Droits de l’homme comme source de justice et d’équité, sinon de morale, pour la vie en commun. Dans un monde de relativisme des croyances et des convictions, toute minorité, dès lors qu’elle n’est pas considérée comme mettant en péril la sécurité et l’ordre publics, est considérée comme légitime dans ses choix et respectable dans ses coutumes. Un tel système de valeurs sous-jacent favorise les Etats capables de compatibilité avec les organisations communautaristes (Grande-Bretagne, Pays-Bas, Etats-Unis). Il crée inévitablement des tensions avec ceux qui se considèrent traditionnellement comme vivant d’une seule référence pour « faire société » (la France, république une et indivisible, dit la constitution).

  • 12 Due to the emergence of sophisticated shareholder power, corporate generals at the top of the chai (...)

23Pour les entreprises comme pour les autres organisations opératoires, cela pose la question de la compatibilité de l’esprit de corps, du sentiment d’appartenance, de la loyauté, du respect réciproque de l’employeur et de l’employé, des valeurs communes au travail12, par exemple.

24Cela pose une autre question, qui explique pour une part non négligeable l’essor de la « communication de crise » comme spécialité dans la profession des relations publiques : toute minorité est jugée légitime à exprimer dans l’espace public son jugement du comportement de tout acteur ayant un pouvoir dans l’exercice de celui-ci. Il n’y a plus ni confidentialité, ni protection de l’espace privé professionnel, ni colloque singulier entre une autorité et ses interlocuteurs, qu’ils soient salariés, clients, actionnaires ou administrés. En toute circonstance, le faisceau des minorités érigées en vigiles de systèmes de valeurs dans la société s’autorisent à exprimer leurs jugements de la manière dont toute autorité se comporte vis-à-vis de ses employés, de ses clients, de ses actionnaires, ou de ses administrés notamment, même – et peut-être surtout – si les membres de la minorité qui s’exprime ne sont ni employés, ni clients, ni actionnaires, ni administrés de l’autorité ainsi jugée. L’opinion traverse ainsi les barrières traditionnelles des institutions, y compris les frontières des Etats, les barrières des langues ou parfois les différences culturelles, jusqu’à l’échelle de produire des opinions mondiales sur certains thèmes comme l’environnement.

  • 13 Le consentement général aux opacités particulières est le plus simple équivalent de la non-barbari (...)

25Les moyens de communication modernes ont facilité l’action des opinions sur ce mode minoritaire : l’internet et le téléphone mobile, et davantage encore la convergence des deux, permettent aux minorités de se fédérer thème par thème, action par action, avec toute la plasticité nécessaire et aussi avec toute la capacité de pénétration des espaces privés des personnes morales ou physiques qui abolit toute confidentialité. Au point qu’on a pu décrire le règne de la transparence généralisée comme l’équivalent le plus direct de la barbarie aujourd’hui et revendiquer le droit à l’opacité13.

26Le système de la marque comme mode opératoire -La multiplication des influences capables d’expression dans l’espace public d’une société thématisée a conduit la fonction de relations publiques à adopter pour l’organisation de son action des modèles précédemment expérimentés dans le domaine du marketing. Il s’agit, si l’on doit le résumer, de démarches qui relèvent du système de la marque, déployé dans le domaine du risque d’opinion comme il l’a été jusqu’ici dans celui du risque commercial.

  • 14 Jean-Pierre Beaudoin : L’opinion, c’est combien ? Pour une économie de l’opinion, Ed. Pearson Vill (...)

27La marque est un moyen de combiner un ensemble de signes se référant à des systèmes de valeurs, qui vise à organiser de manière efficace la rencontre entre une offre symbolique et une demande aspirationnelle sur un marché. La marque est aujourd’hui de plus en plus le moyen utilisé pour organiser cette rencontre non seulement sur un marché mais dans la société, c’est-à-dire au-delà (mais non en dehors) du seul échange économique. Cependant, l’acceptabilité sociale d’une marque, qu’elle soit appliquée à un produit ou un service, à l’offre d’emplois, à l’offre financière ou à l’offre citoyenne de l’entreprise, ayant in fine une valeur économique sous forme d’actifs immatériels, marques et « goodwill », on peut considérer que cette extension du système de la marque au-delà de son champ commercial d’origine traduit le constat de l’existence d’une « économie de l’opinion ». Nous avons nous-même, il y a quelques années, tenté dans un ouvrage de cerner quelques aspects de cette économie de l’opinion dans son expression la plus comptable14.

  • 15 La valeur d’une entreprise est de moins en moins appréciée par sa situation nette, son actif rééva (...)

28Dès lors que les deux lignes (marques et goodwill) qui, au bilan des entreprises, traduisent sous forme monétaire la valeur de l’opinion en termes d’actifs immatériels, constituent aujourd’hui la plus grande part de la valeur comptable d’un nombre croissant d’entreprises15, la fonction de management chargée de gérer le risque auquel ces actifs sont exposés – le risque d’opinion – se doit de concevoir et mettre en œuvre les méthodes qui permettent de saisir toute la complexité de la tâche et d’y apporter les réponses offrant toute la fiabilité possible.

29C’est à cette tâche que les relations publiques sont aujourd’hui appelées. C’est pour cette tâche qu’elles sont dans le mouvement permanent de leur reformulation, comme on formule une molécule en vue d’un traitement.

La reformulation de la profession change-t-elle la nature des relations publiques ?

30Au-delà de toutes les critiques qui n’ont cessé d’être adressées à la dénomination en français comme étant une traduction maladroite de l’anglais, frisant le contresens, mais aussi en anglais, quasi-péjorative, le terme de relations publiques ou de « public relations » a fédéré autour de lui la collectivité croissante des professionnels qui exercent les divers métiers de cette profession. On devrait dire : la diversité croissante des métiers, tant il est vrai que l’évolution fonctionnelle et opératoire de la formulation des relations publiques est une complexité croissante. On se gardera donc bien de proposer ici une variante supplémentaire de dénomination professionnelle dont le monde compte déjà trop : l’imagination sémantique est sans borne.

31L’étiquette, toute primitive ou trompeuse qu’elle soit, a accueilli toutes les reformulations qui ont eu lieu jusqu’ici. Elle accueillera bien celles qui viennent. Il faut toutefois noter, en guise de conclusion, un changement qui n’en est qu’à ses débuts.

32Les relations publiques ont toujours répugné au terme de « cible » pour désigner un public. Discipline par excellence du dialogue et de la communication, elles ne peuvent se considérer comme « visant » quiconque. Il se trouve que l’évolution de nos sociétés va dans ce sens : plus personne ne veut être considéré comme une cible, et être qualifié de cible par un publicitaire est aujourd’hui considéré comme une de ces offenses commises par manque d’intelligence comportementale.

33Les publics non seulement ne sont plus, s’ils l’ont jamais été, des cibles, mais en outre, on l’a vu, ils sont mouvants, se constituant et défaisant au gré des thèmes qui les fédèrent dans l’opinion.

34Une des puissances des relations publiques dans la gestion du risque d’opinion est précisément leur capacité à intégrer ce mode de production des phénomènes d’opinion dans leur exercice professionnel. L’opinion étant prédictible, et les systèmes de valeurs qui structurent les publics étant identifiables dans la société, une démarche possible pour les relations publiques est aujourd’hui le cheminement inverse de celui qui est décrit de manière classique.

35Dans la description classique, on montre comment les relations publiques, par des méthodes d’écoute et d’analyse, sont capables de décrire les structures de publics sous-tendues par des systèmes de valeurs dans la société, et comment les opinons se forment au sein de ces publics. On montre alors comment la profession, disposant de cette lecture de la société en tant qu’opinions, est en mesure de déployer des communications productrices d’effets cohérents et voulus dans la société, en tant que marché aussi bien qu’en tant qu’opinions. C’est, précisément, ce que dit la dénomination « relations publiques » : l’intelligence et la gestion des relations avec des publics identifiés.

36Une démarche inverse est aujourd’hui envisageable – et pratiquée. Elle consiste à recourir aux structures de communications disponibles dans la société pour placer dans l’espace public des thèmes construits comme mobilisateurs d’opinions, associés à l’interprétation de ces thèmes donc au sens que l’on en propose, afin de susciter l’agrégation de personnes qui vont, de ce fait, constituer un public porteur d’opinion au singulier ou au pluriel. « Be my friend », disent les réseaux sociaux.

37On passe alors d’une démarche de relations avec des publics à une autre, de génération de publics comme on parle de génération d’énergie. On passe, en somme, des « public relations » à la « publics generation ».

38À imaginer les débats sémantiques autour de cette « formulation », langagière cette fois, de la fonction, on recommandera au lecteur de s’en tenir à la dénomination actuelle, même si l’on espère, modestement, avoir partagé avec lui quelques lueurs sur la reformulation que recouvre la permanence de cette dénomination.

Notes

1 Sur cette question, voir Jean-Marc Ferry :
Une norme peut essentiellement être juste ou injuste ; c’est là le sens de validité qui lui est attaché, alors qu’une valeur peut essentiellement être vraie ou fausse, bonne ou mauvaise (mais elle n’est elle-même ni juste ni injuste). Passer des valeurs aux normes, c’est aussi passer du vrai ou du bon au correct ou au juste.
Ferry, Jean-Marc : Valeurs et normes, la question de l’éthique, Ed. de l’Université de Bruxelles, 2002, p. 63-64, 81

2 Sur ce point, voir Gabriel Tarde :
On peut appartenir en même temps, et de fait on appartient toujours simultanément, à plusieurs publics comme à plusieurs corporations ou sectes ; on ne peut appartenir qu’à une seule foule à la fois. De là l’intolérance beaucoup plus grande des foules et, par suite, des nations où domine l’esprit des foules, parce que l’être y est pris tout entier, irrésistiblement entraîné par une force sans contrepoids. Et de là, l’avantage attaché à la substitution graduelle des publics aux foules, transformation qui s’accompagne toujours d’un progrès dans la tolérance, sinon dans le scepticisme. Tarde, Gabriel : L’Opinion et la foule (1901), Editions du Sandre, Paris, 2007, p. 16

3 Edward L. Bernays : Propaganda, 1928

4 L’Opinion, dirons-nous, est un groupe momentané et plus ou moins logique de jugements, qui, répondant à des problèmes actuellement posés, se trouvent reproduits en nombreux exemplaires dans des personnes du même pays, du même temps, de la même société. Tarde, Gabriel : L’Opinion et la foule (1901), Editions du Sandre, Paris, 2007, p. 61

5 D’un côté les valeurs communes affichées, bruyantes, envahissantes, valeurs proclamées par les médias et les pouvoirs économiques et politiques et ce, qu’on les magnifie ou au contraire – ce qui revient au même – qu’on les conteste. Mais, finalement, valeurs bien abstraites et n’ayant que fort peu de prise sur la dynamique réelle de la vie individuelle et sociale. De l’autre, au contraire, resurgissement des valeurs enracinées, reviviscence d’archaïsmes que l’on croyait dépassés, en bref célébration, pour le meilleur et pour le pire, d’un tribalisme exacerbé dont il est, maintenant, inutile de nier l’importance, et dont il serait vain de dénier les effets. Une telle dialectique est bien la marque de la postmodernité naissante.
(…) L’hétérogénéité en est la caractéristique essentielle. Le polythéisme des valeurs revient à l’ordre du jour.
Maffesoli, Michel : Du nomadisme, Le Livre de Poche, Paris, 1997, p. 101

6 The formula of hyphenation (as in Italian-Americans, Asian-Americans, and African-Americans) is reaching the point of saturation, and the right-hand side of the hyphen can barely contain the unruliness of the left-hand side. Even as the legitimacy of nation-states in their own territorial contexts is increasingly under threat, the idea of the nation flourishes transnationally. Safe from the depredations of their home states, diasporic communities become doubly loyal to their nations of origin and thus ambivalent about their loyalties to America.

Appadurai, Arjun : Modernity at Large – Cultural Dimensions of Globalization, University of Minnesota Press, Minneapolis, 1996, p. 172

7 Les nouvelles « communautés imaginées » se forment par opposition à l’Etat, et à sa territorialité, ses prétentions à la souveraineté totale, sa tendance innée à tracer et fortifier des frontières, ainsi qu’à gêner ou arrêter le trafic frontalier. Elles se situent dans le même espace extraterritorial vers lequel le pouvoir, tombé des mains faiblissantes de l’Etat, s’est déplacé. Elles s’efforcent de se positionner dans la bataille actuelle contre les frontières étatiques et le droit, promu par l’Etat, à la séparation territoriale.

Bauman, Zygmunt : La société assiégée, Le Rouergue/Chambon, Rodez, 2005, p. 21

8 Les relations de pouvoir « nouvelle formule » suivent le modèle des bourses de marchandises qui installèrent le charme et la séduction à la place qu’occupait autrefois la régulation normative, et substituèrent les relations publiques au commandement, ainsi que la création de besoins à la surveillance et au maintien de l’ordre.

Bauman, Zygmunt : La société assiégée, Le Rouergue/Chambon, Rodez, 2005, p. 55

9 Gottfried Wilhelm Leibnitz : Principes de la nature et de la grace, 1714

10 Sinn gibt est ausschliesslich als Sinn der ihn benutzenden Operationen, also auch nur in dem Moment, in dem er durch Operationen bestimmt wird, und weder vorher noch nachher. Sinn ist demnach ein Produkt der Operationen, die Sinn benutzen, und nicht etwa eine Weltqualität, die sich einer Schöpfung, einer Stiftung, einem Ursprung verdankt.
Il n’y a de sens que comme sens pour les opérations qui l’utilisent, donc aussi seulement au moment où il est déterminé par des opérations, et ni avant, ni après. Le sens est par conséquent un produit des opérations qui utilisent du sens, et non par exemple une qualité du monde que l’on devrait à une création, à une institution ou à une origine. Luhmann, Niklas : Die Gesellschaft der Gesellschaft, Suhrkamp Verlag, Frankfurt-am-Main, 1998, p. 44

11 Wie opinion in der Funktion der sozialen Kontrolle vom censeur, so muss sich opinion in der Funktion der Legislative vom legislateur artikulieren lassen. Dieser befindet sich einer opinion gegenüber, die zwar souverän ist, aber auch in der Gefahr der Borniertheit schwebt, in prekärer Lage. Er kann sich weder der Gewalt, noch öffentlicher Diskussion (ni la force ni la résolution) bedienen, muss also zur Autorität einer indirekten Beeinflussung Zuflucht nehmen, « qui puisse entrainer sans violence et persuader sans convaincre »*. Rousseaus Demokratie der nicht-öffentliche öffentlichen Meinung postuliert am Ende die manipulative Gewaltausübung.
De même que l’opinion °, dans sa fonction de contrôle social, doit se laisser exprimer par le censeur°, de même l’opinion°, dans sa fonction de législatif, doit se laisser exprimer par le legislateur°. Celui-ci se trouve, face à une opinion° qui est certes souveraine mais qui risque d’être bornée, en situation précaire. Il ne peut se servir ni de la force, ni de la discussion publique (ni la force ni la résolution°) et doit ainsi trouver refuge dans l’autorité d’une influence indirecte, « qui puisse entraîner sans violence et persuader sans convaincre »°. La démocratie de l’opinion publique non-publique selon Rousseau postule en fin de compte un exercice du pouvoir par la manipulation.
Habermas, Jürgen, Strukturwandel der Öffentlichkeit (1962), Suhrkamp Taschenbuch, Frankfurtam-Main, 1990, p.172

12 Due to the emergence of sophisticated shareholder power, corporate generals at the top of the chain of command were not the generals they once were ; a new source of lateral power had emerged at the top, often literally foreign, often otherwise indifferent, to the culture that long-term associations and alliances had forged within the corporation. Sennett, Richard : The Culture of The New Capitalism, Yale University Press, New Haven, 2006, p. 39.

13 Le consentement général aux opacités particulières est le plus simple équivalent de la non-barbarie.

Nous réclamons pour tous le droit à l’opacité. Glissant, Edouard : Poétique de la Relation, Gallimard, Paris, 1990, p. 209

14 Jean-Pierre Beaudoin : L’opinion, c’est combien ? Pour une économie de l’opinion, Ed. Pearson Village Mondial, Paris, 2005

15 La valeur d’une entreprise est de moins en moins appréciée par sa situation nette, son actif réévalué net de dettes, mais comprend une variable croissante de goodwill, au sens propre « bienveillance », « bonne volonté », en d’autres termes sa bonne réputation. La preuve est apportée a contrario par le fait que le goodwill est nul pour une entreprise en difficulté, à la réputation écornée. Le problème bien connu des comptables – et la solution française diffère de celle appliquée outre-Atlantique – consiste à trouver les voies et moyens d’amortir ce goodwill, ce qui démontre qu’il est « dégradable ».

Kessler, Denis : « De reputationis », in : Options Finances, Paris, juin 2002

Auteur

Directeur général du Groupe i&e
Professeur associé à Paris-Sorbonne (Celsa)
Vice-président de Syntec conseil en relations publiques

© Presses universitaires de Louvain, 2010

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