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Contredire l’entreprise

 | 
Andrea Catellani
, 
Thierry Libaert
, 
Jean-Marie Pierlot

II. Les points de vue des professionnels de la communication

Peut-on mesurer la contradiction ?

Assaël Adary

Texte intégral

1Une parole est toujours lancée, portée à partir de qui l’on est. Mon propos dans cet article sera donc fondé sur mes 15 années de pratique. De quelle pratique ? Pratique de la mesure et de l’évaluation des discours et des opinions dans le cadre de l’Institut d’études que j’ai fondé en 1995, Occurrence. Donc une parole de « mesureur » de l’activité communication des entreprises, des organisations et de leurs contradicteurs.

2Le tropisme de l’évaluateur est vers le mesurable, le quantifiable, le qualifiable. Il doute a priori de toutes les certitudes tant qu’il ne les a pas confrontées à une mesure fiable. Le sondeur adopte la maxime de Niels Bohr (théoriciens de la physique quantique) : « Ce qui ne se mesure pas n’existe pas ».

Mesure et « esprit animaux »

3Que peut apporter cette posture au débat ?

4Probablement une passerelle. L’évaluation est le pont entre l’entreprise, les organisations et la contradiction (alter-, anti-, opinion public hostile, etc.). La mesure est l’organe d’écoute, mais pas une simple oreille. Elle est une oreille avec un système de traduction simultanée. Polyglotte complet. L’évaluateur écoute, traduit la contradiction dans un langage non seulement compréhensible mais tout simplement audible pour les organisations. L’évaluateur est un facilitateur de la pensée commune qui organise et fait progresser la réflexion collective, ou encore qui facilite et fluidifie l’acceptation du point de vue de l’autre.

5En préambule, il est nécessaire de replacer la question de la mesure de la contradiction dans le cadre plus global de la mesure de l’opinion. Les techniques des sondages de l’opinion publique ont été développées dans les années trente par l’américain George Gallup. Ces techniques se sont affinées et sophistiquées avec les années. Aujourd’hui, l’opinion semble de plus en plus difficile à cerner, délimiter, circonscrire et in fine « peser ». En effet, plusieurs phénomènes tendent à complexifier l’appréhension de l’opinion publique :

  • l’hybridation de l’opinion. Les critères classiques de tris et de lecture des opinions (CSP, âge, types d’agglomération, etc.) sont de moins en moins susceptibles de délimiter correctement les populations étudiées. L’opinion ne s’appréhende plus de manière monolithique et les critères classiques semblent usés.
  • l’immédiateté de l’opinion. L’opinion dispose aujourd’hui de moyens techniques de rassemblement, d’agrégation et d’actions lui permettant une mobilité, une auto-influence extrêmement rapide. La mesure d’un objet en perpétuel mouvement devient donc un exercice périlleux. Saisir des comportements, des choix, des représentations durables sur un terrain en constante recomposition est complexe. L’opinion n’est plus un objet figé que l’on peut classer en styles sociaux, en familles bien rangées dans la grande bibliothèque des opinions.
  • 1 René Descartes, Traité des passions de l’âme, 1649.
  • 2 Ouvrage recensé : George A. Akerlof et Robert J. Shiller, Animal Spirits : How Human Psychology Dr (...)

6En fait ce phénomène est à poser en parallèle du grand retour, au sein de la communauté des chercheurs et des penseurs de l’économie, des théories keynésiennes de l’opinion et des comportements. En effet, Keynes a repris à son compte la théorie des « esprits animaux » que Descartes avait imaginée1. Nous ne sommes pas des êtres uniquement rationnels, mais nos décisions (économiques, comportementales, etc.) sont influencées par nos esprits animaux, ces « effluves », ce tourbillon intérieur qui façonnent nos choix au gré de nos passions, de nos enthousiasmes, de nos illusions, de nos aveuglements. L’opinion n’est qu’une vaste oscillation, dirait le sondeur, entre raison et passions. Dans leur dernier essai paru en 20092, les économistes américains George Akerlof (prix Nobel pour l’économie en 2001) et Robert Shiller reprennent et élargissent la notion « d’esprits animaux », dont Keynes est à l’origine, pour définir tout comportement s’éloignant de celui de l’homo oeconomicus hyper-rationnel, qui, par un accès à une information parfaite et équilibrée, est en permanence en position d’optimiser ses choix et ses comportement. Akerlof et Shiller précisent la notion d’» esprits animaux » et l’élargissent à toutes les motivations psychologiques des comportements économiques qui éloignent les agents de ce que supposerait la recherche de la maximisation de notre intérêt matériel individuel.

7Force est de constater que les sondeurs de l’opinion sont bien aujourd’hui face à des esprits animaux : fluctuants, multiples, ce que je nommerais des « opinions Frankenstein », de plus en plus difficiles à cerner, à circonscrire, à peser.

Mesurer les manifestations publiques

8Appliquons maintenant la mesure de l’opinion à sa dimension la plus complexe à cerner, celle de la contradiction. En guise de propos liminaires, examinons une des formes les plus aiguës de la contradiction : la manifestation publique.

9Peut-on mesurer une manifestation ? Quelle unité choisir ? Le Km ? Le Joule en mesurant la chaleur qui se dégage de la foule ? Les décibels en mesurant le bruit des cris, des chants et des éventuelles échauffourées ? Et si déjà on comptait le nombre de personnes présentes ?

10Une manifestation est le plus souvent un rapport de force : on veut « peser » sur les débats, sur une décision, montrer son nombre, son poids, sa représentativité. Or les manifestations souffrent en France d’une maladie que je qualifierai de « myopie » ou même « d’aveuglement comptable », puisque nous pouvons être 100 000 personnes (selon la police ou les renseignements généraux) sur une place ou au milieu d’un boulevard, ou plutôt 300, 400, voire 500 000 !

11Après vérification, le phénomène n’est pas seulement français. Les dernières manifestations en Espagne contre le projet de libéralisation de l'avortement du gouvernement socialiste montrent que nos voisins souffrent aussi de ce mal : on peut être selon les uns 200 000 ou selon les autres 2 millions au même endroit et au même moment ! El Mundo et El Pais reprennent les sources policières et parlent de 250 000 personnes, le quotidien ABC évoque 1 million de manifestants. La région de Madrid parle de 1,2 million et les organisateurs de 2 millions. D’ailleurs, de manière incantatoire, les organisateurs annonçaient quelques jours avant la manifestation : « nous serons deux millions » ; et ils se sont finalement comptés deux millions. Magie du chiffre non objectivé. Bienvenue dans un monde enchanté où l’on peut apparaître, se multiplier, disparaître faute d’une mesure fiable et impartiale.

12Or, la compréhension d’une contradiction doit, pour moi, toujours débuter par délimiter, circonscrire, quantifier et qualifier la contradiction.

13Face à ce phénomène, nous avons tenté au sein de mon Institut de proposer le « vrai chiffre », en partenariat avec une start up spécialisée dans le système de comptages par vidéo, Eurecam. Le système de comptage associe une caméra vidéo à un algorithme de traitement de l’image qui reconnaît et dénombre les personnes franchissant une ligne au sol. La caméra crée une sorte de barrière fictive, comme un péage invisible coupant le chemin des manifestants. Après trois comptages, force est de constater que la vérité penche davantage du côté de l’évaluation policière que de celle des manifestants, mais l’enseignement de l’expérience ne réside pas là.

14Nous avons fait l’exercice de prévenir quelques jours avant la manifestation les deux parties du fait que nous allions compter les manifestants. Quels changements avons-nous alors constatés dans les discours des autorités et dans ceux des organisateurs de la manifestation ?

15Alors que les estimations habituelles diffèrent d’un facteur 1 à 5 voire 1 à 10, cette fois-ci ils ne s’écartaient que de quelques milliers (21 000 selon la Police, 25 000 selon les organisateurs). Probablement le plus faible écart depuis des décennies ! La simple annonce d’une mesure objective et indépendante a permis de rapprocher les estimations finales.

16Forts de cet exemple, depuis, nous plaidons (très isolés) pour un Conseil Supérieur des Manifestations (sur le modèle du CSA), un organisme paritaire, qui mesurerait de manière indépendante et impartiale les flux de manifestants.

17Ce long détour, pour soutenir le propos suivant : la mesure est un formidable levier de rapprochement des polarités contraires. Le partage d’un constat commun, l’objectivation d’un phénomène, d’une crise, permet le rapprochement des points de vue contradictoires et constitue en ce sens le point de départ du rapprochement éventuel. La mesure est un socle, un terreau fertile pour l’atteinte des consensus, aussi minces soient-ils.

Contradiction, entreprise et mesure

18Appliquons-nous maintenant à la question de la mesure de la contradiction de l’Entreprise.

  • 3 Stéphane Billiet, Les relations publiques - Refonder la confiance entre l'entreprise, les marques (...)

19Premier constat, l’ère de la communication partagée commence. C’est-à-dire, la fin du monologue, la fin de la communication que je nomme « propriétaire » (avec une vision assez péjorative de la notion de la propriété, « quasi Proudhonienne »). Force est de constater que le secteur des Relations Publiques a beaucoup mieux compris et anticipé ce changement d’époque que le secteur de la publicité. Le récent livre de Stéphane Billet3, Président de Syntec Conseil en relations publiques et président de l’agence Hill & Knowlton Paris, est sous-titré « Refonder la confiance entre l’entreprise, les marques et leurs publics ».

20Dans le même esprit, je constate, depuis la fin des années nonante, un constant rééquilibrage dans les stratégies de communication des entreprises et des organisations (parfois dans la douleur, parfois sous l’effet de la pression ou de la nécessité). L’équation de base était alors 80 % communication, 20 % écoute. Aujourd’hui l’équilibre a changé, l’écoute gagne du terrain. L’objectif audacieux serait selon moi le 50/50. Un juste équilibre entre la parole et l’écoute, la définition même du dialogue. Dit autrement, autant de silence que de bruit.

21Le chemin du dialogue, du partage, est périlleux pour l’entreprise : dialoguer c’est s’exposer. Premièrement parce que cela nécessite une gymnastique, une souplesse que l’entreprise n’a jamais pratiquée, ou peu. Chaque pas lui coûte. L’entreprise est formatée pour une communication unidirectionnelle, pour le monologue. Au regard des processus de prise de décision, des lourdeurs structurelles, des logiques hiérarchiques des prises de parole, « qui va dire quoi à qui avec quelle capacité de réactivité ». Comment parler juste ? Simple quand vous tirez derrière vous toute « l’institutionnalité » de l’entreprise.

22Que peut dire une entreprise (personne morale) à une personne physique ? Exemple : quel discours tenir dans les médias pour une entreprise en face du discours tenu par la femme ou les enfants d’un collaborateur qui vient de suicider ?

  • 4 80 000 des 102 843 salariés de France Télécom ont répondu au questionnaire adressé par Technologia

23C’est le rapport permanant entre la personne morale et la personne physique. La communication est alors le terrain d’une lutte entre deux subjectivités. Dans un tel schéma, la mesure, en objectivant une situation, apparaît comme le facilitateur de l’échange. C’est d’ailleurs la démarche retenue par France Telecom : commanditer une étude auprès du cabinet Technologia4.

24Deuxièmement, par peur. Et la peur tétanise. Le chemin est miné. D’où la nécessité d’établir la cartographie en amont. Il s’agit bien, comme un géographe, d’établir la carte routière de la contradiction : où sont les reliefs, les zones dangereuses, quel est le niveau de dangerosité, où sont les pièges, où sont les alliés, les ennemis, quels sont les arguments, les thématiques sur lesquelles se cristallise la contradiction ? En délimitant, en qualifiant la contradiction, l’évaluation est à nouveau un outil du rapprochement : elle rend la vue, elle corrige la myopie, elle éclaircit l’horizon, donc elle donne aux organisations le courage d’avancer vers le contradicteur, maintenant dans la lumière. En faisant baisser le fantasme, les subjectivités, les démarches d’évaluation permettent à l’entreprise d’accepter le mouvement d’ouverture propice au débat.

  • 5 Dans un exposé fait à Noroit (Arras) en janvier 1972 et paru dans Les temps modernes, 318, janvier (...)
  • 6 Pour Pierre Bourdieu, les sondages reposent sur 3 postulats, auxquels il s’oppose : tout le monde (...)

25J’entends déjà les fils spirituels de Pierre Bourdieu5 nier toute idée d’opinion publique, donc sa mesure, et reprendre en cœur sa célèbre expression devenue quasiment le slogan de ralliement de toute la contradiction à la mesure de l’opinion : « démocratie sondagière ». Loin de moi l’idée de proposer une image béatifiée de la profession de sondeur. Sans éluder les profonds et souvent justes reproches que Pierre Bourdieu adresse aux mesureurs6, je réaffirme que l’évaluation n’est pas un simple et pervers exercice de nivellement, d’une recherche de consensus tiède à tout prix. L’évaluation permet d’apporter le point de vue de la contradiction dans un format audible pour les organisations.

Notes

1 René Descartes, Traité des passions de l’âme, 1649.

2 Ouvrage recensé : George A. Akerlof et Robert J. Shiller, Animal Spirits : How Human Psychology Drives the Economy, and Why It Matters for Global Capitalism, Princeton University Press, 2009, 264 pp.

3 Stéphane Billiet, Les relations publiques - Refonder la confiance entre l'entreprise, les marques et leurs publics, Paris, Dunod, 2009.

4 80 000 des 102 843 salariés de France Télécom ont répondu au questionnaire adressé par Technologia.

5 Dans un exposé fait à Noroit (Arras) en janvier 1972 et paru dans Les temps modernes, 318, janvier 1973, pp. 1292-1309 (repris in Questions de sociologie, Paris, Les Éditions de Minuit, 1984, pp. 222-235), le sociologue Pierre Bourdieu affirmait : « l’opinion publique n’existe pas ».

6 Pour Pierre Bourdieu, les sondages reposent sur 3 postulats, auxquels il s’oppose : tout le monde peut avoir une opinion ; toutes les opinions se valent ; poser la même question à tout le monde implique l’hypothèse qu’il y a un consensus sur les questions qui méritent d’être posées.

Auteur

Fondateur de l’Institut Occurrence

© Presses universitaires de Louvain, 2010

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