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Contredire l’entreprise

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Andrea Catellani
, 
Thierry Libaert
, 
Jean-Marie Pierlot

II. Les points de vue des professionnels de la communication

Greenwashing ou communication éco-responsable ? Les enjeux environnementaux des relations entre entreprises et ONG

Jean-Marie Pierlot

Texte intégral

1. Émergence et développement du secteur associatif

1Dès le 19e siècle, Alexis de Tocqueville (De la démocratie en Amérique, 1835) a bien perçu l’importance de la vie associative pour le développement de la démocratie :

« Dans les pays démocratiques, la science de l’association est la science mère ; le progrès de toutes les autres dépend des progrès de celle-là ». « Les Américains de tous les âges, de toutes les conditions, de tous les esprits, s’unissent sans cesse. Non seulement ils ont des associations industrielles et commerciales auxquelles tous prennent part, mais ils en ont encore mille autres espèces : de religieuses, de morales, de graves, de futiles, de fort générales et de très particulières, d’immenses et de fort petites : les Américains s’associent pour donner des fêtes, fonder des séminaires, bâtir des auberges, élever des églises, répandre des livres, envoyer des missionnaires aux antipodes ; ils créent de cette manière des hôpitaux; des prisons, des écoles. S’agit-il enfin de mettre en lumière une vérité ou de développer un sentiment par l’appui d’un grand exemple, ils s’associent ».

  • 1 Cyrille FERRATON, Associations et coopératives – Une autre histoire économique, Ramonville Saint-A (...)
  • 2 Roger SUE, Renouer le lien social – Liberté, égalité, association, Ed. Odile Jacob, Paris 2001.

2Le xixe siècle industriel connait l’émergence d’organismes de solidarité dans le monde du travail : mutuelles, syndicats, coopératives1. Celles-ci côtoient les organisations charitables, d’origine chrétienne, qui plongent leurs racines dans le Moyen-âge. Il faudra pourtant attendre le début du xxe siècle, alors que la révolution démocratique a eu lieu en 1789 en France et en 1787 aux États-Unis, pour que le législateur reconnaisse l’existence du fait associatif et l'inscrive dans la Loi2 (France : 1901 – Belgique : 1921).

  • 3 Art. 71 de sa Charte fondatrice, 1945.
  • 4 Art. 20 : 1. Toute personne a droit à la liberté de réunion et d’association pacifiques.
  • 5 Alain TOURAINE (dir.), Mouvements sociaux d’aujourd’hui – Acteurs et analystes, Colloque de Cerisy (...)

3Après la 2e guerre mondiale, l’Organisation des Nations Unies reconnaît l'existence des Organisations Non Gouvernementales3. Quelques années plus tard, la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme, votée par l’Assemblée générale de l'ONU le 10 décembre 1948, reconnaît la liberté d'association comme un droit fondamental4. Les années ‘60 et ‘70 voient l'émergence de grandes associations internationales dans le domaine de l’aide médicale internationale (MSF, 1971), des droits humains (Amnesty International, 1961), de l’environnement (WWF, 1961 ; Greenpeace, 1971). Au début des années ‘80, le sociologue Alain Touraine fait le constat que les grandes luttes ouvrières ont été supplantées par les Nouveaux Mouvements Sociaux : féminisme, mouvement anti-nucléaire, mouvements régionalistes5.

  • 6 Albert MEISTER, Vers une sociologie des associations, Paris, Ed. Ouvrières, 1972.

4Aujourd’hui, on recense 100 000 associations en Belgique, 1 million en France. Des auteurs comme Albert Meister distinguent les associations expressives (centrées sur leurs membres) des associations à orientation sociale ou de transformation sociale, qui représentent environ 15 % de l’ensemble6. Les ONG internationales deviennent des interlocuteurs réguliers de l’ONU et sont associées aux grandes déclarations des Nations Unies, en particulier dans le domaine de l'Environnement : Sommet de Rio (1992), consacrant le concept de Développement Durable (initié par le Rapport Brundtland en 1987) ; Protocole de Kyoto (1997), enjoignant les États à limiter leurs émissions de gaz à effets de serre ; Sommet du développement à Johannesburg (2002), qui élargit les perspectives de Rio concernant notamment la biodiversité, le climat, la santé, l’eau et le partage des richesses.

  • 7 Michel DOUCIN, Les ONG : le contre-pouvoir ?, Paris, Ed. Toogezer, 2007. En particulier le chap. 4

5On constate, tout au long de la 2e moitié du xxe siècle, une montée en puissance des associations, en particulier des ONG, qui ont une portée d’action internationale. Ce sont elles, et non les États, qui défendront l’intérêt général7, en particulier dans le domaine de l’environnement, face au libéralisme sauvage des entreprises, mondialisées elles aussi.

2. Les entreprises s'ouvrent à leurs parties prenantes

6Selon Milton Friedman (1970), « The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits » : rémunérer correctement ses actionnaires, satisfaire ses clients et payer un salaire à ses employés.

  • 8 Maria BONNAFOUS-BOUCHER et Yvon PESQUEUX (Dir.), Décider avec les parties prenantes – Approches d’ (...)

7R. Edward Freeman (1984) oppose aux shareholders (= actionnaires) les stakeholders (= parties prenantes), qu’il définit comme « tout individu ou groupe qui peut affecter ou être affecté par la réalisation des objectifs de l’organisation ». Ce concept de parties prenantes8 joue un rôle majeur dans la Responsabilité Sociétale des Entreprises et dans la prise en compte des différentes composantes du Développement Durable, résumées par les 3 P : « People, Planet & Profit ».

  • 9 Jacques IGALENS et Sébastien POINT, Vers une nouvelle gouvernance des entreprises, L’entreprise fa (...)

8Cette attention accordée aux parties prenantes confrontera progressivement les entreprises aux préoccupations souvent menaçantes pour leurs activités, exprimées haut et fort par les associations9 par rapport à des thématiques relatives à l'environnement, aux droits humains, aux relations de solidarité nord-sud, etc.

3. De la coopération au conflit, et aller-retour : figures de l’action associative

  • 10 Thierry LIBAERT et Jean-Marie PIERLOT, « Communication entre pouvoirs publics, entreprises et asso (...)

9Associations et entreprises sont donc amenées à croiser leurs chemins10, surtout depuis que la prise de conscience de la problématique de l’environnement a obligé les entreprises à internaliser un certain nombre de facteurs de production qu’elles considéraient auparavant comme extérieurs à elles : nuisances pour les riverains (pollutions de l’air, de l’eau, pollutions sonores), épuisement des ressources (nappes phréatiques, matières premières, ressources halieutiques, etc.), menaces pour les générations futures (déchets nucléaires de très longue durée, impact des substances toxiques sur l'appauvrissement de la biodiversité ou des terres arables, …).

  • 11 William BOURDON, Face aux crimes du marché. Quelles armes juridiques pour les citoyens, Paris, Ed. (...)

10Quelques catastrophes majeures de ces trente dernières années (Bhopal, Tchernobyl, naufrages de l’Amoco Cadiz ou de l’Erika) ont en outre suscité la colère, voire le désespoir des populations touchées par ces accidents majeurs. Mais elles ont aussi alimenté la réflexion des grandes associations pour prévenir ce genre d'accidents et indemniser les victimes. En outre, ces événements dramatiques ont fourni aux associations l'occasion de développer de nouveaux outils d'action11, en particulier juridiques :

  • Récemment, les associations ont obtenu la personnalité juridique pour ester en justice afin d’assurer la défense des intérêts collectifs. Elles peuvent désormais faire valoir devant un tribunal le droit d’indemnisation des victimes.
  • Depuis quelques années, une nouvelle pratique d’interpellation des entreprises par les associations a aussi vu le jour : l’activisme actionnarial12. Des lobbyistes associatifs acquièrent les quelques actions d’une société anonyme pour bénéficier du droit d'interpellation des administrateurs lors de l’Assemblée générale des actionnaires. Ils obligent ainsi l'entreprise à se justifier d’un certain nombre de pratiques habituellement peu évoquées lors des assemblées générales, et parfois à modifier ses pratiques dans le domaine de la protection de l'environnement ou des droits des populations fragilisées par ses activités.

11D’autres pratiques, plus radicales, dépassent le terrain des règles de droit pour se transformer en pratiques illégales : destruction de champs de culture d’OGM, franchissement des clôtures de centrales nucléaires pour y déployer des banderoles sur les cheminées de refroidissement, attentats contre les entreprises pratiquant l'expérimentation de cosmétiques sur des animaux.

  • 13 Nicole d'ALMEIDA, La société du jugement, Essai sur les nouveaux pouvoirs de l'opinion, Paris, Arm (...)

12À ces démarches illégales qui, bien souvent, passent de la tribune au tribunal, pour reprendre une expression de Nicole d’Almeida13, les associations opposent souvent l’argument de légitimité : leurs actions sont, en effet, illégales mais pas illégitimes au regard des groupes sociaux et des causes qu’elles représentent.

  • 14 Sébastien PORTA et Cyril CAVALIÉ, Un nouvel art de militer, Paris, Ed. Alternatives, 2009.

13Aujourd’hui apparaissent aussi de nouvelles formes de militantisme qui mettent l’accent sur la dérision14, qu’il s’agisse des mouvements anti-pub qui détournent le message des annonces publicitaires ou des Yes-Men, qui perturbent le bon fonctionnement d’assemblées d'actionnaires en répandant de fausses nouvelles. Ou encore des manifestations de rue nommées « Sauvons les Riches ». Les moyens d'action de ces activistes se multiplient grâce aux outils interactifs d’Internet, en particulier les réseaux sociaux de type Facebook ou Twitter.

14Si le succès médiatique de quelques-unes de ces manifestations est indéniable, la portée de ce type d’activisme va-t-elle au-delà de l'effet d'annonce et du simple « coup de pub’ » ? Certains en doutent, notamment les dirigeants syndicaux, au nom d'un discours d'efficacité d'action – par ailleurs discutable, car il leur est souvent reproché le manque d'originalité et d'initiative.

  • 15 Cf. Mémoire Master en Information et Communication de Jessica EVRARD, Forces et limites des parten (...)

15En revanche, certaines associations pratiquent la stratégie de la coopération avec des entreprises, en particulier pour faire avancer la problématique du développement durable. Elles établissent avec elles diverses figures de partenariats. C'est le cas par exemple du WWF15, Word Wildlife Fund, organisation internationale de près de 5 millions de membres, présente dans 96 pays. Certains de ses partenariats « stratégiques » sont conclus sur le plan international, avec des entreprises multinationales : entre autres Canon, Ikea, Nokia, les cimenteries Lafarge ou encore Coca-Cola.

  • 16 Site web du WWF-France.

« Le WWF est convaincu que le monde des entreprises est l’un des principaux
leviers pour limiter la croissance de l’empreinte écologique de l’activité humaine.
C’est pourquoi, le WWF met en place une coopération active avec les entreprises
qui manifestent une volonté forte, au plus haut niveau, de s'engager dans la
protection de l'environnement et ceci depuis plus de 10 ans »16.

16Les règles du partenariat reposent sur 3 pôles : Challenge, Communication and Cash.

  • Challenge : il s’agit de relever un défi écologique en améliorant les processus de production, de conditionnement, etc., visant à réduire l'empreinte écologique de l'entreprise.
  • Communication : elle s’adresse tant aux publics internes de l'entreprise qu’aux publics externes, à ses clients et plus largement au grand public.
  • Cash : le WWF reçoit une contrepartie financière pour son travail de consultance et pour son investissement en temps dans le partenariat.
  • 17 Propos tenus par Michel Genet, directeur de Greenpeace Belgique, lors d’un entretien avec l’auteur

17Certains de ces partenariats stratégiques ne font pas immédiatement l'objet d'une communication vers l'extérieur : ce n’est en effet qu’à l'issue du partenariat, lorsque des résultats significatifs ont été obtenus par rapport aux objectifs environnementaux fixés, que les deux partenaires déploient leur communication vers l’extérieur. Dans le cas du partenariat avec Coca-Cola, par exemple, visant à réduire l’empreinte écologique de la multinationale, l’embargo est décrété sur la communication du partenariat tant qu’il n’a pas abouti à des résultats significatifs – il fait d’ores et déjà l’objet de contestations internes au sein du WWF et externes, Greenpeace considérant ce partenariat comme du greenwashing17.

  • 18 Voir le site web de l’ONU consacré à cette initiative : www.unglobalcompact.org
  • 19 Le 3 juillet 2008, l’ONU excluait de ce Pacte 630 entreprises qui n’avaient pas communiqué sur de (...)

18D’autres types de partenariats se construisent sous la forme de grandes tribunes de discussion entre ONG internationales et grandes entreprises. Global Compact18 est prôné par l’ancien secrétaire général de l’ONU, Kofi Annan : c’est une initiative internationale où il est demandé aux grandes entreprises de se joindre à la société civile et aux organismes de l’ONU afin de supporter dix principes dans les domaines de l’environnement, des droits de l’homme, des droits du travail et de la lutte contre la corruption. Les organismes (entreprises, associations, collectivités locales, etc.) qui adhèrent au Pacte Mondial s'engagent à progresser chaque année dans au moins un de ces 10 principes et à communiquer annuellement sur leurs progrès auprès des Nations Unies19.

  • 20 Site web : www.biodiversityeconomics.org

19Autre type de partenariat qui mérite d'être souligné : celui qui relie l’UICN – Union Internationale pour la Conservation de la Nature et le WBCSD - World Business Council for Sustainable Development : ensemble, ils ont rédigé un Manuel sur la Biodiversité pour les décideurs économiques (2003)20.

4. Conflits de légitimité

  • 21 Thierry PECH et Marc-Olivier PADIS, Les multinationales du cœur – Les ONG, la politique et le marc (...)

20On le voit, entre entreprises et ONG internationales, les frontières sont loin d’être étanches. Là où les États nationaux s’avèrent incapables de prendre des mesures pour réguler les activités des entreprises (et encore moins celles des banques !), les ONG relèvent le défi de l’internationalisation et interpellent les entreprises sur leur label réputationnel. Elles ont, en effet, compris qu’à travers une campagne visant à obliger par ex. Nike à garantir les droits des employés de ses filiales, elles pouvaient faire fléchir ces géants aux baskets d’argile. Ou les militants de RainForest Alliance, qui obligent le constructeur automobile Ford à produire des voitures moins polluantes sous peine de perdre des milliards de dollars en réputation… Des interventions musclées aux actions intégrées : les ONG tentent, comme le soulignent Thierry Pech et Marc-Olivier Padis21, de « réinscrire le capitalisme dans un débat démocratique en resserrant l'articulation entre l’espace public de la discussion et l’espace privé de l’échange marchand ».

  • 22 Voir note 10.

21Pour un capitalisme où « l’image de marque constitue plus que jamais une valeur stratégique », ces noces improbables entre ONG et entreprises pourraient bien avoir donné naissance à un « capitalisme d’opinion » (p. 69) ou, mieux, à une « Société du jugement », comme la qualifie Nicole d’Almeida22, où la réputation des différentes composantes de cette société – pouvoirs publics, associations, entreprises – se joue entre les frontières de la députation et de l’imputation (terme auquel les ONG préfèrent celui d’« accountability » = rendre des comptes).

22Sans doute les stratégies de partenariat visent-elles un accroissement de la réputation des entreprises et des ONG avec lesquelles elles s’allient, tandis que les stratégies d'affrontement renforcent la légitimité de ces dernières au détriment des premières – parfois même sur des bases peu objectives, telle l’action de Greenpeace-Allemagne contre l'entreprise Shell autour de l'immersion de la plate-forme Brent Spar en Mer du Nord, il y a quelques années. Bien que le chiffre d’affaires de l’entreprise multinationale ait souffert de la campagne de boycott qu’avait organisé Greenpeace, celle-ci dut présenter ses excuses à Shell pour avoir surévalué la quantité de déchets toxiques contenus dans l’épave avant qu’elle ne soit sabordée.

  • 23 Loïc BLONDIAUX, Le nouvel esprit de la démocratie – Actualité de la démocratie participative, Pari (...)
  • 24 Marion GRET et Yves SINTOMER, Porto Alegre, L'espoir d'une autre démocratie, Paris, Ed. La Découve (...)

23Ce qui résulte de l’intervention des associations et des ONG dans l’espace public, c’est une transformation et un élargissement des formes de la démocratie qui, de plus en plus, prend la figure de la démocratie participative, telle que l’ont bien étudiée notamment Loïc Blondiaux ou Yves Sintomer23. Ses contours ne doivent pas se limiter à la société européenne ou nord-américaine, puisqu’une de ses variantes trouve son origine dans la pratique du budget participatif à Porto Alegre24, au Brésil, par ailleurs un des lieux mythiques des rassemblements du mouvement altermondialiste de ces dernières années.

  • 25 Alain CAILLÉ, Dé-penser l'économique – Contre le fatalisme, Paris, Ed. La Découverte-MAUSS, 2005.

24Quel impact les ONG auront-elles sur les transformations de la société, et en particulier de ses organisations parmi les plus puissantes en termes d’action, les entreprises ? L’avenir nous le dira, mais le sort de ces dernières est irrémédiablement lié à celui de la Société civile organisée, qui offre un univers de sens centré davantage sur le lien social et le don que celui de l'intérêt25, jusqu'ici au cœur de la pensée unique du Marché.

Notes

1 Cyrille FERRATON, Associations et coopératives – Une autre histoire économique, Ramonville Saint-Agne, Ed. Erès, 2007.

2 Roger SUE, Renouer le lien social – Liberté, égalité, association, Ed. Odile Jacob, Paris 2001.

3 Art. 71 de sa Charte fondatrice, 1945.

4 Art. 20 : 1. Toute personne a droit à la liberté de réunion et d’association pacifiques.

2. Nul ne peut être obligé de faire partie d'une association.

5 Alain TOURAINE (dir.), Mouvements sociaux d’aujourd’hui – Acteurs et analystes, Colloque de Cerisy-la-Salle, Paris, Les Éditions Ouvrières, 1982.

6 Albert MEISTER, Vers une sociologie des associations, Paris, Ed. Ouvrières, 1972.

7 Michel DOUCIN, Les ONG : le contre-pouvoir ?, Paris, Ed. Toogezer, 2007. En particulier le chap. 4.

8 Maria BONNAFOUS-BOUCHER et Yvon PESQUEUX (Dir.), Décider avec les parties prenantes – Approches d’une nouvelle théorie de la société civile, Paris, Ed. La Découverte, Coll. Recherches, 2006.

9 Jacques IGALENS et Sébastien POINT, Vers une nouvelle gouvernance des entreprises, L’entreprise face à ses parties prenantes, Paris, Ed. Dunod, 2009. Les auteurs qualifient les ONG de « parties prenantes sociétales » (p. 117 sv.).

10 Thierry LIBAERT et Jean-Marie PIERLOT, « Communication entre pouvoirs publics, entreprises et associations : du conflit de légitimité au renforcement des légitimations », in Recherches en Communication, n. 25 : « Légitimation et communication », UCL, Département de Communication, Louvain-la-Neuve 2006.

11 William BOURDON, Face aux crimes du marché. Quelles armes juridiques pour les citoyens, Paris, Ed. La Découverte, 2010.

12 Voir les rubriques consacrées à ce sujet sur le site de Novethic, média expert du développement durable : www.novethic.fr

13 Nicole d'ALMEIDA, La société du jugement, Essai sur les nouveaux pouvoirs de l'opinion, Paris, Armand Colin, 2007.

14 Sébastien PORTA et Cyril CAVALIÉ, Un nouvel art de militer, Paris, Ed. Alternatives, 2009.

15 Cf. Mémoire Master en Information et Communication de Jessica EVRARD, Forces et limites des partenariats ONG/environnementale/entreprise et leur accompagnement communicationnel : le cas du WWF, UCL, Département COMU, sept. 2009.

16 Site web du WWF-France.

17 Propos tenus par Michel Genet, directeur de Greenpeace Belgique, lors d’un entretien avec l’auteur.

18 Voir le site web de l’ONU consacré à cette initiative : www.unglobalcompact.org

19 Le 3 juillet 2008, l’ONU excluait de ce Pacte 630 entreprises qui n’avaient pas communiqué sur de réels engagements écologiques et sociaux durant les trois dernières années.

20 Site web : www.biodiversityeconomics.org

21 Thierry PECH et Marc-Olivier PADIS, Les multinationales du cœur – Les ONG, la politique et le marché, Paris, Ed. du Seuil, Coll. La République des Idées, 2004.

22 Voir note 10.

23 Loïc BLONDIAUX, Le nouvel esprit de la démocratie – Actualité de la démocratie participative, Paris, Ed. du Seuil, Coll. La République des Idées, 2008. Yves SINTOMER (Dir.), La démocratie participative, Paris, La Documentation française, Coll. Problèmes politiques et sociaux, n. 959, 2009.

24 Marion GRET et Yves SINTOMER, Porto Alegre, L'espoir d'une autre démocratie, Paris, Ed. La Découverte, Coll. Sur le vif, 2005.

25 Alain CAILLÉ, Dé-penser l'économique – Contre le fatalisme, Paris, Ed. La Découverte-MAUSS, 2005.

Auteur

Amnesty International et Université catholique de Louvain

© Presses universitaires de Louvain, 2010

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