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Contredire l’entreprise

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Andrea Catellani
, 
Thierry Libaert
, 
Jean-Marie Pierlot

I. Les points de vue des académiques et des chercheurs : résultats d'études et perspectives théoriques

Les aventures de Pinocchio au pays du greenwashing. Analyse des stratégies de contradiction dans le site du « Prix Pinocchio »

Andrea Catellani

Texte intégral

1Ce texte veut interroger un discours spécifique de critique de l’entreprise, celui du site Internet dédié au « Prix Pinocchio » des Amis de la Terre-France, section française de l’ONG internationale Friends of the Earth. Ce prix est décerné depuis quelques années à Paris par cette association pour « illustrer et… dénoncer les impacts négatifs de certaines entreprises françaises, en totale contradiction avec le concept de développement durable qu’elles utilisent abondamment »1. Un prix ironique (ou sarcastique), qui veut mettre en évidence le contraste entre la communication et la pratique.

  • 2 Notre usage de ce verbe ne veut pas sous-entendre que le discours proposé sur le site du Prix soit (...)

2Cet article veut enquêter sur les modalités discursives adoptées sur le site du Prix pour argumenter contre les entreprises qui sont identifiées chaque année comme « coupables ». Il s’agit en effet de mettre en évidence des stratégies rhétoriques spécifiques, utilisées pour construire2 un « anti-sujet » négatif (un coupable), l’entreprise multinationale française ennemie de l’environnement et/ou des droits de l’homme. Ce coupable est donc exposé à la critique, « cloué au pilori » électronique, pour le mettre sous pression, et le forcer à assumer des comportements vraiment « durables » et solidaires. Même si ce prix apparait assez peu connu du grand public, des milliers d’internautes (4.193 en 2008, 7.495 en 2009) ont participé au vote électronique pour élire les « lauréats », les entreprises et institutions financières le plus « coupables » d’hypocrisie solidariste et environnementaliste.

  • 3 « Tout le monde s’accorde sur le fait qu’on met en relation au moins deux grandeurs : au moins deu (...)

3Cette analyse sera conduite avec des outils qui dérivent de l’approche sémiotique et rhétorique du discours médiatique. Claude Zilberberg et d’autres sémiologues français ont défini la « dimension rhétorique » comme celle qui « regrouperait, dans la perspective du discours en acte, l’ensemble des procédures permettant de gérer la co-habitation problématique entre deux grandeurs en compétition » (Fontanille– Bordron 2000, 7 ; voir Zilberberg 2006). Le discours nous apparait, de ce point de vue, comme un champ traversé par toutes les tensions et la polémique qui animent la communication : le terme de « grandeur » utilisé fait référence en effet à tout type de contenu discursif (opinions, évaluations, croyances, points de vue, etc.) qui émerge dans le discours pour être soutenu, défendu, ou au contraire attaqué et critiqué3.

  • 4 Voir, entre autres, Floch 1990, Bertrand 2000.

4Le discours du site du Prix Pinocchio nous montre un exemple intéressant de cette condition de tension entre entités culturelles et discursives, de cohabitation polémique et de lutte conduite avec les mots, pour convaincre le destinataire. Il s’agira alors d’explorer ces tensions, pour en distinguer différents niveaux, à l’aide des catégories de la narratologie et de la sémiotique4. Après une brève carte d’identité du Prix Pinocchio et des Amis de la Terre, nous procéderons donc à l’observation des « portraits » verbaux de quelques « lauréats » 2009 proposés sur le site, en distinguant différentes stratégies utilisées.

Les Amis de la Terre et le prix Pinocchio : carte d’identité

  • 5 Les exemples sont une liste ouverte qui inclut « la responsabilité des acteurs économiques, les ch (...)
  • 6 Les amis de la Terre sont très actifs dans des campagnes d’action directe contre des entreprises, (...)

5Les Amis de la Terre, comme le dit leur site, sont une « association de protection de l'Homme et de l'environnement », constituée en 1970, partie prenante de la « fondation du mouvement écologiste en France » ; elle fait partie du réseau écologiste « Friends of the Earth International », qui compte 2 millions de membres dans 70 pays. Cette association mène des actions pour lutter contre toute sorte de problèmes « environnementaux »5, pour arriver à une société véritablement « durable ». Les directions d’action sont doubles : la pression (lobbying) envers les décideurs économiques et politiques, et la sensibilisation du grand public. Ces deux directions d’action sont bien évidemment connectées et en interaction entre elles (voir Pierlot et Libaert 2008). Le prix apparaît alors comme un outil parmi d’autres pour poursuivre les objectifs de l’association6.

  • 7 Sur le sujet de la RSEE, voir entre autres Gardere et Gramaccia 2004, De la Broise et Lamarche 200 (...)
  • 8 « …Autant d'engagements juridiquement non-contraignants, et de ce fait inefficaces : tandis que le (...)

6Le Prix Pinocchio naît comme réaction à l’utilisation instrumentale des arguments et valeurs de la « Responsabilité sociale et environnementale des entreprises (RSEE) » faite par les entreprises7. Selon l’association, en effet, cet essor des principes de responsabilité des acteurs économiques n’a produit que des approches volontaires, des engagements non contraignants, qui n’ont pas produit des résultats consistants8. Les autorités publiques (françaises) sont considérées comme coresponsables de l’affirmation de cette approche « volontariste » et cosmétique, et le vide législatif international apparait comme une condition qui favorise l’hypocrisie des multinationales. Seulement « la mise en place d'un cadre juridique contraignant au niveau international », national et européen peut forcer les entreprises à changer vraiment de comportement. Les entreprises ne sont donc pas reconnues comme sujets capables d’autodiscipline : un exemple de la méfiance contemporaine envers les entreprises, mise en évidence par beaucoup d’études et recherches (voir par ex. Saint-Lambert 2006, Billiet 2009).

7Le prix est attribué par les internautes, qui sont invités à voter pour l’entreprise (ou la banque) la plus coupable et « hypocrite ». Chaque entreprise « nominée » entre dans le classement des « lauréats » sur la base du pourcentage des voix recueillis. Le site propose trois listes différentes de « nominés », sujets suspectés d’avoir des comportements négatifs. La première catégorie porte sur les violations des droits humains, y compris les droits sociaux, salariaux et sociétaux. La deuxième regarde les atteintes graves à l’environnement. La troisième, enfin, veut mettre en évidence les épisodes plus saisissants de « greenwashing » : le prix pour cette catégorie est « remis à l'entreprise ayant mené la campagne de communication la plus abusive et trompeuse au regard de ses activités réelles parmi les nominés ».

  • 9 « Le développement durable est un mode de développement apte à répondre aux besoins du présent san (...)

8Comme on le voit très bien, le schéma tripartite du développement durable, tel qu’il circule abondamment depuis sa première proposition dans le rapport Brundtland en 19879, apparaît comme référence de base de cette articulation. Ce que nous allons analyser, ce seront les courtes présentations de quelques entreprises « coupables » dans la section greenwashing.

Le greenwashing : dire le faux en voulant le faire

  • 10 Le grand dictionnaire terminologique on-line le définit comme le « processus qui consiste à lustre (...)

9Le terme de greenwashing, ou blanchissement vert, est proposé au début des années 90 dans le titre d’un article de la revue Mother Jones. L’essence de ce processus10 est en définitive celui du mensonge. La définition de référence dans ce cas reste celle donnée par Saint Augustin dans son Contra mendacium (12.26) : mentir est pour lui « falsa vocis significatio cum intentione fallendi » (une signification fausse du discours avec l’intention de mentir). Le greenwashing est une forme mise à jour de mensonge, où la production d’un faux ontologique (aspect référentiel) est connectée à l’intention de tromper (aspect énonciatif-relationnel), à l’avantage du capital de réputation et des ventes de l’organisation économique.

  • 11 Le lauréats 2009 de cette section sont quatre : EDF, premier lauréat, pour sa campagne « changer d (...)
  • 12 « …elle [l’affiche] renforce l’idée selon laquelle Peugeot est un défenseur de la nature alors que (...)

10Le discours « culpabilisant » du site du Prix Pinocchio dans le cas du greenwashing attribue en effet souvent l’intention de mentir aux entreprises, dans différentes formes, à travers leurs publicités11. Peugeot, par exemple, est accusée d’avoir produit un message « absurde et mensonger » (et aussi « grossier »), dans le cas d’une campagne publicitaire sur le modèle 207. L’énonciateur du site cherche en effet à « nuancer » les affirmations publicitaires de l’affiche reproduite en tête du texte de commentaire, qui montre la voiture entourée de la nature luxurieuse de l’ile de la Réunion et de slogans comme « respecter son ile », « Bonus écologique X 3 », etc. On évoque alors le contraste entre la consommation d’essence et la pollution de la voiture et celles des moyens de transport radicalement écologiques (le vélo, le métro), en rappelant aussi le fait que l’information sur le CO2 émise est assez réduite dans l’ensemble de l’affiche. L’énonciateur construit donc un réseau contextuel référentiel externe, et fait en même temps une analyse interne des relations entre différentes parties de l’affiche (l’image, les slogans, la phrase sur les émissions), pour en montrer les manques, les « vides », les effets de montage. L’énonciateur met en évidence aussi les manques et les retards du programme d’action (ou « programme narratif ») d’amélioration affiché par l’entreprise, connotée donc comme sujet narratif déficitaire12.

  • 13 En analysant les forme de valorisation de l’automobile, Floch (1990) distinguait entre valorisatio (...)
  • 14 « La voiture est présentée sur fond de montagnes verdoyantes que sont les Salazes de la Réunion. Q (...)

11L’énonciateur attaque directement la stratégie visuelle de l’affiche, et le rapprochement entre la nature sauvage et la voiture. L’image offre un exemple évident de la stratégie de valorisation « utopique », selon la typologie proposée par Jean-Marie Floch (1990)13. Le discours critique « déconstruit » cette incarnation utopique immédiate et non argumentée de la valeur de la nature exotique dans l’objet de consommation. La critique n’est pas adressée à ce qui est représenté, mais à la connexion faite entre les différentes entités iconisées, et donc aux signifiés connotatifs (secondaires) qui en émergent14. Nous pouvons donc parler ici de critique sémantique (qui porte sur la construction du signifié du message) focalisée sur la connotation, et le mensonge prétendu est lié au montage sémiotique effectué par l’énonciateur publicitaire.

12L’énonciateur critique, qui commente pédagogiquement l’image à l’avantage du visiteur du site, assume ainsi le rôle narratif de l’adjuvant : il aide en effet le navigateur à se constituer comme « destinateur juge » – toujours selon le jargon de la narratologie – capable d’évaluer le programme d’action (ou « programme narratif ») du sujet (la marque). La fonction narrative de juge est ici donc partagée entre l’énonciateur du site et le lecteur, qui exprimera sa sanction à travers le vote électronique. Sur le plan de la stratégie énonciative, l’usage du « nous inclusif » confirme cette situation : l’énonciateur inclut le lecteur dans son discours (« nous sommes rassurés »), en en excluant l’entreprise, objet de la « coalition » vertueuse et de la critique partagée.

  • 15 Cette deuxième partie commence avec les mots : « La réalité est pourtant toute autre, et moins fla (...)
  • 16 « …on y lit aussi que le budget effectivement consacré par EDF à la recherche et au développement (...)
  • 17 « Enfin, selon le magazine Terra Eco, la campagne de publicité d'EDF ‘Changer d'énergie ensemble’ (...)

13Le texte qui présente la campagne de EDF « changer d’énergie ensemble » résume le contenu et la stratégie de la campagne publicitaire de façon assez neutre, en soulignant l’implication de témoins célèbres, la longue durée, les buts de construction d’une image « verte ». Puis, le texte met en évidence l’inconsistance de cette campagne15 avec une stratégie spécifique, celle de la mise en contact de textes différents du même énonciateur : on connecte en particulier le discours publicitaire avec les données sur les dépenses effectives en 2008 dans le domaine des énergies renouvelables, exposées dans le rapport sur le développement durable16. Cette donnée est mise à son tour en relation avec les chiffres des dépenses pour la campagne publicitaire, cette fois-ci dérivées d’une source journalistique17. Le résultat de ce rapprochement, de cette rupture des frontières fermées entre différents textes et genres de discours, est la mise en évidence d’un contraste, d’un manque de cohérence. Il s’agit d’une ré-sémantisation de l’énoncé et de l’énonciateur produite avec un acte méta-discursif, qui exploite les « chiffres cruels » pour attaquer le message plutôt émotif et « qualitatif » de l’affiche. Le sujet narratif, EDF, est montré dans sa séparation par rapport à la valeur affichée (les énergies renouvelables), et en conjonction à une valeur négative, une dis-valeur, celle de l’énergie nucléaire. Il s’agit d’un exemple de ce qu’on pourrait appeler « critique intertextuelle », ici réalisée dans ses deux variantes possibles, interne (des textes du même énonciateur sont mis en contact) et externe (les textes mobilisés viennent d’autres énonciateurs). La contextualisation de la communication publicitaire ainsi effectuée peut être vue aussi comme la création d’un « réseau » sémantique (pour reprendre certaines suggestions de Bruno Latour) capable de changer l’orientation « phorique » de base du lecteur, de euphorique à dis-phorique.

  • 18 http://observatoiredelapublicite.fr/2009/03/09/herta-2/. Dans la section « greenwashing » l’identi (...)
  • 19 « La répétition à trois reprise du mot naturel démontre la volonté d’Herta d’induire en erreur en (...)
  • 20 « Herta poursuit sa communication sur le 100 % naturel et joue ainsi volontairement sur la confusi (...)
  • 21 « La charte dit par exemple que les porcs ne sont pas nourris avec des farines animales, mais elle (...)

14La critique au spot télévisé du producteur de jambon cuit Herta (campagne « 100 % naturel »)18, accusé explicitement de mentir19, est sémantique et référentielle. L’accusation plus centrale est celle qui porte sur l’utilisation du mot « naturel » sans aucune connexion avec des pratiques concrètes d’agriculture biologique et de production effectivement contrôlée20. La critique est ici clairement focalisée sur le signifié des mots, sur la complexification du contenu et sur la mise en évidence du champ lexical sous-jacent (en particulier, le couple « naturel/biologique »), laissé dans l’ombre par le spot. Nous retrouvons en outre la critique intertextuelle interne : le spot est mis en connexion avec la charte de qualité élaborée par l’entreprise, jugée à son tour « floue » et incomplète. La critique sémantique devient en plus identification des conséquences déductibles par inférence du discours de l’entreprise : la charte de qualité par exemple ne montre pas de vouloir exclure les OGM, qui seraient par contre à bannir de la catégorie de « naturel » utilisée dans le spot21.

  • 22 Sur la figure rhétorique visuelle des interpénétrations, voir Catellani 2002.
  • 23 « Sauf que ce n'est pas le cas : les porcs de la gamme 100 % ne gambadent pas dans les prairies… »
  • 24 L’expression a été utilisée pour la première fois par le poète romantique anglais Coleridge, et el (...)

15Le spot Herta est décrit, et on en montre les aspects rhétoriques : ce spot est en effet construit autour d’un trope par « interpénétration »22 entre un paysage champêtre et des aliments (« Il [le décor rural] est recomposé à partir d’aliments. Une prairie en tranches de jambon, des arbres en persil… »). L’énonciateur nous décrit ainsi sa construction sémiotique, les signes utilisés (le label, les images, le jingle, les mots). Il s’agit d’un véritable discours méta-sémiotique, qui oppose l’analyse et la distinction des aspects à la fusion convaincante, à l’accumulation percutante et émotionnante des effets et des médias (musique, images, voix). L’énonciateur (adjuvant dans la constitution d’un « juge » compétent) effectue une attaque directe contre la construction d’un monde narratif et visuel attrayant, en en montrant la distance par rapport au monde réel de l’expérience, des données et des chiffres23. La croyance en l’énonciation publicitaire, qui ressemble à la « suspension of disbelief » – le sentiment de croire (provisoirement) au monde proposé typique de la littérature (et du « storytelling »)24 –, est directement mise en crise. La critique devient alors ici référentielle, en mettant en connexion le monde fictif publicitaire et le monde réel. Différentes formes de critique sont donc évoquées, dans ce court texte, pour démanteler la stratégie persuasive de l’entreprise tout en cherchant à persuader le lecteur, pour le configurer comme un juge compétent.

Conclusions : le travail critique comme contre-idéologie (rhétorique)

16Notre rapide analyse a mis en évidence quelque types différents de « critique », d’acte méta-sémiotique de reconfiguration du sens. Nous avons identifié avant tout la critique sémantique, qui montre les aspects flous ou la complexité du signifié des mots et des champs lexicaux, et qui fait émerger à la surface du discours les parcours de sens possibles mais (rhétoriquement) non explicités par l’entreprise. La critique sémantique peut porter sur les connotations des associations visuelles rhétoriques d’objets (la voiture et la nature sauvage, par exemple, ou les champs et la nourriture). La critique sémantique peut aussi porter sur les conséquences possibles d’une affirmation ou d’un mot, comme dans le cas du « naturel » de Herta et des OGM (critique par inférence).

  • 25 Dans le cas de Herta, le site affirme que « les élevages dits ‘hors-sol’ sont réalisés dans des bâ (...)
  • 26 Par exemple, on montre les liens actionnaires entre Michelin et la Société internationale de plant (...)

17La critique peut devenir aussi référentielle, et mettre alors en évidence les manques de données, les « trous », les modifications et manipulations qui interviennent entre le monde fictif et narratif construit par le discours de l’entreprise, d’un côté, et le monde « réel », le monde externe accessible grâce surtout à l’évocation des chiffres et des formulations scientifiques25, de l’autre. Cette critique est donc aussi narrative, et peut par exemple requalifier l’entreprise – affichée dans sa propre communication comme « héros » (sujet positif de l’action) – en tant que « méchant », anti-sujet, en faisant émerger par contre les sujets qui sont touchés dans leurs intérêts par son action. Ce renversement de la perspective narrative est pratiqué surtout dans les deux autres sections du Prix Pinocchio, et en particulier dans la partie dédiée aux violations des droits de l’homme. Ici, l’acte critique de base est l’identification des « victimes » et l’énumération des effets pervers des actes (programmes narratifs) de l’entreprise. L’opération de critique devient ainsi une vraie « lutte contre le silence », une mise en évidence des aspects narratifs cachés, et la construction des liens entre les entreprises qui opèrent sur le marché français et les organisations responsables des actions négatives dans le monde moins développé26. A la mise en évidence des réseaux sémantiques correspond donc l’action de « dévoilement » des réseaux financiers et économiques : ces réseaux permettent alors le transfert de la responsabilité et de la culpabilité, capables de corroder le capital de réputation des entreprises et des marques.

  • 27 « Un moyen peut-être pour l'énergéticien français [EDF] de tenter de faire oublier qu'il reste ess (...)

18Le discours sur le greenwashing active, on l’a vu, la critique intertextuelle, interne (confrontation entre différents textes de l’entreprise) et externe (sollicitation d’autres sources, souvent journalistiques). Cette mobilisation intertextuelle peut opérer pour activer des connexions et révisions sémantiques ou pour opérer une critique référentielle du monde narratif proposé. L’intertextualité est accompagnée, dans le site du Prix, par la figure rhétorique de l’ironie, et par la présence continuelle du phénomène plus profond de la « polyphonie » discursive, étudié par Mikhaïl Bakhtin (1978) et par d’autres sémiologues : il s’agit de la présence dans la parole d’autres paroles précédentes, qui imposent souvent leur présence et qui sont mobilisées selon les stratégies rhétoriques et critiques à l’œuvre. C’est le cas par exemple de l’évocation d’une image négative du nucléaire, appréciation encore en partie controversée mais donnée par présupposée et établie sur le site du Prix Pinocchio27.

19L’activité critique observé sur le site, une façon de gérer et résoudre la cohabitation de plusieurs entités en compétition, nous rappelle la « critique sémiotique du discours idéologique », théorisée par Umberto Eco dans les années 70 (1975). Selon Eco, l’idéologie affirme « une série d’assertions sémiotiques, fondés sur des points de vue précédents, plus ou moins explicités,… au même temps ignorant ou cachant d’autres propriétés, également prédicables de ce même sémème [unité sémantique] à cause de la nature non linéaire et contradictoire de l’espace sémantique » (p. 363, notre trad.). L’idéologie propose un raisonnement fondé sur certaines prémisses, en cachant l’existence d’autres prémisses qui peuvent conduire à manifester la complexité du réel.

20De ce point de vue, le travail d’une critique anti-idéologique (basée sur ce que Eco appelait « théorie des codes ») est celui de « montrer les connexions secrètes et cachées d’un système culturel donné, les modalités dans lesquelles le travail de production des signes peut respecter ou trahir la complexité de ce réticule sémantique, en le rendant adéquat (ou en le séparant de) le travail humain de transformation des états du monde » (Ivi, p. 370). Ce travail nous semble très proche de la pensée écologique, qui prône la nécessité de contextualiser la linéarité de l’action humaine dans la complexité des circuits naturels, pour en identifier toutes les conséquences et les possibles effets négatifs. Une écologie de l’esprit rejoint l’écologie des processus de production et de consommation sur le terrain de la complexité.

21La récupération du terme désuet d’« idéologie » nous semble assez utile pour conclure cette analyse, qui montre les différents parcours possible de contradiction des messages des entreprises, montrés par le site du Prix Pinocchio. Mais il faut souligner que ces parcours sont, à leur tour, des constructions rhétoriques (idéologiques ?) complexes et intéressantes à examiner : critique et construction rhétorique sont entremêlées, étant donné l’objectif persuasif du site et de ses discours. L’énonciateur du site travaille à la construction d’un sujet juge (un exemplaire de cette société du soupçon qui est la notre) à travers des mécanismes discursifs qui doivent être analysés dans leur structure interne et dans leurs mécanismes rhétoriques. Cette forme de méta-critique, que nous avons brièvement exemplifiée, peut contribuer peut-être, à l’émergence d’une nouvelle communication, faite de ce que Umberto Eco appelait en 1975 « assertions persuasives non idéologiques » parce que non fondées sur l’oubli et sur le refoulement de la complexité du réel.

Bibliographie

Bibliographie

Mikhaïl Bakhtine, Esthétique et théorie du roman, Paris, Gallimard, 1978.

Dénis Bertrand, Précis de sémiotique littéraire, Paris, Nathan, 2000.

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Patrice de la Broise, Thomas Lamarche, Responsabilité sociale : vers une nouvelle communication des entreprises ?, PUS, Villeneuve d’Asq., 2006.

Andrea Catellani, “Interpenetrazioni visive: dal Traité du signe visuel del Gruppo di Liegi alla semiotica tensiva”, Versus, 97, 2002.

Umberto Eco, Trattato di semiotica generale, Milano, Bompiani, 1975.

Jean-Marie Floch, Sémiotique, marketing et communication, PUF, Paris, 1990.

Jacques Fontanille, Jean-François Bordron (eds.), « Sémiotique du discours et tensions rhétoriques », Langages, 137, 2000.

Elisabeth Gardere, Gino Gramaccia, « La communication des nouvelles éthiques de l'entreprise : responsabilité sociale, développement durable, mode et design éthiques », Communication et Organisation, n° 26, 2004.

Jean-Pascal Gond, Jacques Igalens, La responsabilité sociale de l’entreprise, PUF, Paris, 2008.

Béatrice Jalenques-Vigouroux, « Quand les entreprises communiquent sur le développement durable : un choix libre ou contraint ? », Quaderni, n° 64, 2007.

Evelyn Lubbers, La grande Mascarade, ces multinationales qui lavent plus vert, Paris, Parangon, 2002.

Céline Pascual Espuny, « Comment les organisations se saisissent-elles de l’‘image verte’ ? », Communication et organisation n° 34, 2008, pp. 39-52.

Jean-Marie Pierlot, Thierry Libaert, Communication des associations, Paris, Dunod, 2008.

Gabriel Saint-Lambert, « Quand l’entreprise s’affiche ‘responsable’… », Education permanente, 167, 2006.

Christian Salmon, Storytelling, Paris, La Découverte, 2007.

Claude Zilberberg, Éléments de grammaire tensive, Limoges, Pulim, 2006.

Notes

1 Citations tirée du site internet du Prix Pinocchio, http://www.prix-pinocchio.org/index.php.

2 Notre usage de ce verbe ne veut pas sous-entendre que le discours proposé sur le site du Prix soit « faux » ou mensonger. L’objet de notre analyse est la façon de construire le discours, considéré comme une machine sémiotique façonnée pour permettre la production du sens dans l’esprit du lecteur. Cette approche ne veut pas mettre en doute la dimension référentielle du langage verbal, ni entrer directement dans le domaine de l’évaluation des comportements des entreprises considérées.

3 « Tout le monde s’accorde sur le fait qu’on met en relation au moins deux grandeurs : au moins deux ensembles sémantiques, deux positions argumentatives, deux degrés d’intensité ou d’étendue, deux degrés d’élaboration conceptuelle ou d’assomption énonciative » (Fontanille et Bordron 2000, 7).

4 Voir, entre autres, Floch 1990, Bertrand 2000.

5 Les exemples sont une liste ouverte qui inclut « la responsabilité des acteurs économiques, les changements climatiques, la protection des forêts tropicales, l'agriculture, etc. » (http://www.amisdelaterre.org).

6 Les amis de la Terre sont très actifs dans des campagnes d’action directe contre des entreprises, comme dans le cas de la campagne « Total aggrave son cas » (voir la page Web http://www.amisdelaterre.org/-Total-.html).

7 Sur le sujet de la RSEE, voir entre autres Gardere et Gramaccia 2004, De la Broise et Lamarche 2006, Saint-Lambert 2006, Gond et Igalens 2008.

8 « …Autant d'engagements juridiquement non-contraignants, et de ce fait inefficaces : tandis que les entreprises bénéficient de retombées positives en termes d'image auprès de leurs actionnaires, de leurs clients et des citoyens, elles ne s'engagent en contrepartie que sur des grands principes généraux peu opérationnels, et ne sont pas redevables de leurs actes en cas de non-respect de ces approches volontaires » (http://www.prix-pinocchio.org/rubrique.php?id_rubrique=5).

9 « Le développement durable est un mode de développement apte à répondre aux besoins du présent sans compromettre la possibilité de répondre aux besoins des générations futures ». Ce concept apparait central dans la définition de la mission des Amis de la Terre, comme elle est présentée sur leur site. Sur le développement durable, voir entre autres : Libaert et Guérin 2008 ; Bourg, Grand-jean et Libaert 2006.

10 Le grand dictionnaire terminologique on-line le définit comme le « processus qui consiste à lustrer l'image d'un producteur, d'un distributeur, d'un consommateur, d'une entreprise, d'un gouvernement ou d'une économie pour améliorer son image de marque en faisant mine d'épouser des causes écologiquement, économiquement et socialement responsables ». Voir aussi Lubbers 2002.

11 Le lauréats 2009 de cette section sont quatre : EDF, premier lauréat, pour sa campagne « changer d’énergie ensemble » ; le lobby « France betterave », pour la campagne « La France, premier producteur mondial de bioéthanol de betterave » ; Peugeot, pour sa campagne publicitaire sur le modèle 207 ; enfin, en quatrième place, Herta (charcuterie), pour sa campagne « Herta s'engage sur le 100 % naturel ».

12 « …elle [l’affiche] renforce l’idée selon laquelle Peugeot est un défenseur de la nature alors que le constructeur est en retard sur les promesses qui ont été faites depuis dix ans sur l’amélioration de ses véhicules ».

13 En analysant les forme de valorisation de l’automobile, Floch (1990) distinguait entre valorisation pratique (efficience, confort), utopique (incarnation de valeurs de base de la vie, comme la liberté ou la nature), critique (le contradictoire de l’utopique : l’attention est portée sur la relation qualité-prix) et ludique (le contradictoire du pratique : la valorisation porte sur le luxe et l’amusement).

14 « La voiture est présentée sur fond de montagnes verdoyantes que sont les Salazes de la Réunion. Que faut-il comprendre ? Que cette voiture ne nuit pas à cette nature ? C’est absurde et mensonger… ».

15 Cette deuxième partie commence avec les mots : « La réalité est pourtant toute autre, et moins flatteuse pour l'énergéticien français ». La deuxième grandeur sémiotique (la position de l’association) s’annonce, la polémique commence.

16 « …on y lit aussi que le budget effectivement consacré par EDF à la recherche et au développement (R&D) des énergies renouvelables s'élevait en 2008 à 8,9 millions d'euros, alors que le budget R&D total d'EDF la même année s'élevait à 421 millions d'euros… la part consacrée aux énergies renouvelables, modèle énergétique de demain, représente donc 2,1 % du total ».

17 « Enfin, selon le magazine Terra Eco, la campagne de publicité d'EDF ‘Changer d'énergie ensemble’ a coûté au total 10 millions d'euros pour sa conception et sa diffusion ».

18 http://observatoiredelapublicite.fr/2009/03/09/herta-2/. Dans la section « greenwashing » l’identification des cas et l’évaluation sont faites en collaboration avec l’Observatoire indépendant de la publicité français : l’énonciation et la responsabilité sont donc partagées.

19 « La répétition à trois reprise du mot naturel démontre la volonté d’Herta d’induire en erreur en maintenant la confusion entre naturel et bio ».

20 « Herta poursuit sa communication sur le 100 % naturel et joue ainsi volontairement sur la confusion et les raccourcis. Cette appellation ne signifie pas que le jambon est issu de l’agriculture biologique ».

21 « La charte dit par exemple que les porcs ne sont pas nourris avec des farines animales, mais elle ne précise pas s’ils sont nourris avec des aliments OGM, qui ne sont pas naturels ».

22 Sur la figure rhétorique visuelle des interpénétrations, voir Catellani 2002.

23 « Sauf que ce n'est pas le cas : les porcs de la gamme 100 % ne gambadent pas dans les prairies… ».

24 L’expression a été utilisée pour la première fois par le poète romantique anglais Coleridge, et elle a été profondément analysée par la critique littéraire contemporaine. Sur le storytelling, voir entre autres Salmon 2007.

25 Dans le cas de Herta, le site affirme que « les élevages dits ‘hors-sol’ sont réalisés dans des bâtiments, sur caillebotis. Ils représentent plus de 90 % des élevages de porcs français ». Voilà un exemple de proposition de chiffres et des termes techniques, deux outils mobilisés pour créer un effet de référentialité et de sérieux.

26 Par exemple, on montre les liens actionnaires entre Michelin et la Société internationale de plantations d'hévéas (SIPH), coupable d’actions néfastes pour les populations du delta du Niger ; ou les liens financiers entre le Crédit Agricole et l’entreprise chinoise Dongfeng, qui aide le régime autoritaire et meurtrier de Birmanie.

27 « Un moyen peut-être pour l'énergéticien français [EDF] de tenter de faire oublier qu'il reste essentiellement producteur d'électricité nucléaire. Une source d'énergie dangereuse pour la santé et la paix dans le monde, non-renouvelable, productrice de quantités énormes de déchets polluants… ».

Auteur

Université catholique de Louvain

© Presses universitaires de Louvain, 2010

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