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Contredire l’entreprise

 | 
Andrea Catellani
, 
Thierry Libaert
, 
Jean-Marie Pierlot

Introduction

Thierry Libaert

Texte intégral

1Les articles réunis dans ce volume sont issus du colloque qui s’est déroulé le 23 octobre 2009 à l’Université catholique de Louvain (Louvain-la-Neuve, Belgique) sous le thème « Contredire l’entreprise ».

Pourquoi ce colloque ?

2Ce colloque a été organisé en hommage au professeur Axel Gryspeerdt et à l’occasion de son départ en éméritat. Grande figure des relations publiques en Belgique, auteur de plusieurs ouvrages, le professeur Gryspeerdt a marqué de son empreinte l’évolution de 35 années d’enseignement et de recherche dans la communication d’organisation et des relations publiques à l’Université catholique de Louvain.

Pourquoi ce thème ?

  • 1 « Dire l’entreprise », Actes du colloque des 20 et 21 mai 1990, Reflets et perspectives de la vie (...)

3« Contredire l’entreprise » fait écho à un précédent colloque organisé en 1990 en hommage au professeur Vincent Levaux. Dans ce colloque où plusieurs intervenants étaient déjà présents (Philippe Marion, Jean-Marie Pierlot, Yves Winkin), l’objet était l’analyse du discours de l’entreprise à une époque où celui-ci était triomphant et où, comme le remarquait Axel Gryspeerdt dans la préface des actes qui furent publiés, « Les observateurs parlent du « culte de l’entreprise » et du « règne des managers ».1

4Le choix du thème « contredire » fut effectué en témoignage d’une continuité de recherche et de perception d’une évolution de la relation entre l’entreprise et ses publics, désormais marquée par le doute, voire la méfiance et la contestation.

5« Contredire l’entreprise » apparut alors comme un choix naturel consistant à interroger le contenu et la tonalité du discours relatif à l’entreprise, non pas à l’entreprise en tant qu’émetteur, mais en tant qu’objet d’un discours qu’elle ne maîtrise pas. C’est cette parole critique que nous avons voulu interroger.

Les axes du colloque

6Le comité d’organisation a délimité quatre paramètres pour la sélection des thèmes et intervenants.

  • Un axe international puisqu’un thème lié à l’entreprise ne peut se concevoir à l’intérieur des frontières d’un État.
  • Un axe scientifique notamment lié à la publication des actes dont chaque article est expertisé par un comité scientifique en double lecture anonyme.
  • Un axe d’ouverture aux professionnels. C’est une ambition de notre groupe de recherche, le LASCO (Laboratoire d’Analyse des Systèmes de Communication d’Organisation) que de tenter de proposer une passerelle aux praticiens de la communication afin de bénéficier mutuellement de l’expérience d’autrui.
  • Un axe de convivialité. La plupart des intervenants, outre leur haut niveau d’expertise, sont des amis proches et souvent de longue date du professeur Gryspeerdt. Nul n’était mieux qualifié pour intervenir sur « Contredire l’entreprise » puisque leur proximité avec les travaux d’Axel Gryspeerdt leur fournissait un éclairage original pour leurs interventions, lesquelles ont permis d'enrichir davantage ce thème et d'explorer de nouvelles facettes.

7La diversité des thèmes abordés, depuis l’usage de la dérision aux modalités de l’évaluation du discours critique en passant par l’éclairage des pratiques du secteur associatif ou universitaire, les éclairages de praticiens en entreprise ou en agence et l’optique internationale conjugués à une mise en perspective du sujet au regard de l’évolution de la place de l’entreprise au sein de la société, tout ceci a fourni l’occasion de nombreux débats qu’une publication d’Actes ne peut malheureusement transcrire. Plusieurs experts nous ont également proposé un article pour cette publication, qu’ils en soient remerciés.

8La conception et la réalisation d’un colloque sont aussi une belle aventure humaine, souvent exigeante, qui ne peut voir le jour qu’avec une forte implication de chacun dans un esprit collectif. C’est aussi l’occasion de remercier tous les membres du comité d’organisation qui nous ont accompagnés dans ce projet. Merci également aux membres du comité scientifique pour leur grande exigence, leur œil critique mais toujours constructif, qui nous permet aujourd’hui de vous proposer ces textes.

9Ce colloque a aussi été une occasion d’échanges croisés entre le monde académique et les professionnels de la communication dont le témoignage et la réflexion critique sur leur activité furent particulièrement appréciés.

Les points de vue des académiques et des chercheurs: résultats d'études et perspectives théoriques

10Nicole Denoit et Valérie Carayol nous font part d’une réflexion approfondie et rigoureuse sur le rôle et les fonctions de la caricature des patrons, telle qu’elle est pratiquée aujourd’hui dans la presse française. En prenant comme référence la théorie du philosophe Bergson sur le rire et ses mécanismes, l’analyse montre la fonction de rassemblement et de fédération des lecteurs autour des représentations caricaturées et impersonnelles des patrons d’aujourd’hui. Une sorte de « langue de bois » critique semble donc s’exprimer à travers les vignettes caricaturales de nos temps.

11Quel est le lieu occupé par l'entreprise au sein des sciences de l'information et de la communication, se demande Nicole d'Almeida, professeur en sciences de l'information et de la communication, Université de Paris IV-Sorbonne (Celsa) ? Et quelle reconnaissance institutionnelle des différents métiers des relations publiques et de la communication d'organisation ?

12Se référant aux principes constitutifs du savoir tels que les a définis Kant, l'auteure rappelle trois règles importantes pour intégrer le champ de la communication d'organisation dans l'espace du savoir scientifique : une pensée autonome, une pensée élargie et une pensée en commun.

13Professeur en sciences de l’information et de la communication à l’Ecole normale supérieure de Lyon et professeur extraordinaire à l’Université de Liège, Yves Winkin s'interroge sur le discours managérial tenu l'été dernier par un hebdomadaire français d'actualités économiques, Challenges, au sujet de l'université française.

14Au travers de l'interview du président des présidents d'université, Lionel Collet, le magazine identifie la performance des universités à celle des entreprises. Yves Winkin montre les logiques sociales à l'œuvre dans ce type de discours, différentes des clivages classiques gauche-droite : les universités favorables à la réforme proposée par les pouvoirs publics adoptent aujourd'hui un langage de contrefaçon, c’est-à-dire une imitation un peu lourde d’un discours appartenant à un autre univers de valeurs que le leur, celui de l’entreprise. Le défi qui attend les responsables de communication des universités est de sortir de ces discours empruntés pour traduire dans un langage original la réalité nouvelle des universités françaises.

15Le texte présenté par Axel Gryspeerdt est une exploration de l’univers de la diffusion de phénomènes langagiers liés à la contradiction de l’entreprise. Crises, rumeurs, contestations de toutes sortes sont proposées comme des signaux d’alarme utiles qui peuvent permettre aux organisations de changer leur comportement et leurs attitudes, si l’attention se porte aux thématiques et aux exigences de régulation soulevées. Voilà alors la question de base : « Qu’avez-vous fait de votre crise ? »

16L’article permet de reparcourir une partie du travail de recherche d’Axel Gryspeerdt, explorateur passionné de l’univers communicationnel qui entoure et traverse les organisations, et de savourer son style d’écriture léger et agréable.

17Chargé de cours à l'Université catholique de Louvain, Andrea Catellani examine un discours critique de l'entreprise, celui des Amis de la Terre-France, dont le site Internet décerne un prix " Pinocchio" aux entreprises dont la communication leur apparaît la plus mensongère par rapport au développement durable. Les nominés sont suspects de violations des droits humains, d'atteintes graves à l’environnement ou de "greenwashing".

18L'auteur examine en particulier les présentations des quelques entreprises reprises dans cette troisième catégorie : l’énonciateur du site travaille à la construction d’un sujet juge (à l'instar de cette société du soupçon qui est la nôtre) à travers les mécanismes discursifs, qui sont analysés ici dans leur structure interne et dans leurs mécanismes rhétoriques.

19Karine Johannes, doctorante spécialisée à l’UCL dans l'analyse des médias électroniques et leur utilisation par la communication d'entreprise, propose une analyse de l'usage d'Internet et du Web 2.0 par les entreprises, pour établir un dialogue avec leurs parties prenantes. Elle propose ainsi une analyse du site « Forum nucléaire belge », lancé par les acteurs économiques du secteur nucléaire belge, avec un objectif affiché d’ouverture envers les différentes parties prenantes. L’analyse, conduite d’un point de vue sémio-pragmatique, met en exergue les limites concrètes de cette initiative par rapport à l'intention dialogique annoncée.

20Doctorante en sciences de l'information et de la communication à l’UCL, Christine Hambursin étudie ici la figure du " Whistleblower", que traduit imparfaitement la notion de " délateur" ou de " dénonciateur" ou encore de " lanceur d'alerte éthique". Comment approcher cette figure de manière positive ? L'auteure passe en revue diverses études anglo-saxonnes, les comparant parfois aux lectures de la littérature francophone du management. Elle montre l'impact du franchissement de la ligne des médias, rendant publique une dénonciation qui restait jusque là confinée dans l'entreprise et analyse, à partir d'une grille de lecture de Jules Gritti, deux articles de presse dans le Time Magazine, relatant ce type de pratique.

Les points de vue de professionnels de la communication.

21Jean-Marie Pierlot, responsable de la collecte de fonds chez Amnesty International et enseignant invité à l’UCL, nous présente un parcours de réflexion sur l’interaction entre associations et entreprises, articulé en différentes parties : une petite histoire du développement de l’associationnisme dans les pays démocratiques ; le rappel de l’ouverture récente des entreprises à leurs parties prenantes, y compris les associations ; l’exploration des actions des associations envers les entreprises, selon différentes formes de conflit et de coopération ; enfin, la discussion de l’importance de l’action des associations comme facteurs de démocratie. L’auteur souligne ainsi le rôle des associations et de la société civile, ensemble d’acteurs capables d’affirmer l’importance du don et du lien social dans un monde qui risque toujours de vivre sous l’empire exclusif de l’intérêt.

22Jean-Marie Charpentier est responsable de l’observation sociale à ERDF (Electricité Réseau Distribution France) et maître de conférences associé en Sciences de l’information et de la communication à l’université Paris XIII. Il compare deux types d'interpellation d'une grande entreprise publique française, ERDF : le premier cas concerne la tempête Klaus, qui a ravagé le sud-ouest de la France en janvier 2009. Le second porte sur un long conflit social dans la même entreprise au printemps 2009 au sujet de l’emploi et des rémunérations.

23Dans le cas de la tempête, contrairement aux réactions qui s'étaient produites face à un phénomène similaire dix ans plus tôt, perceptions et représentations de l'entreprise ont changé le temps, l’espace et les attentes des clients, médias et monde politique sont perçus davantage dans l'urgence, les acteurs exprimant davantage l'emprise de la société dans son ensemble sur l'entreprise. Quant au conflit social, il a vu émerger et se développer aussi de nouvelles formes d’action collective en résonance avec ce qui se passe dans la société.

24Toni Muzi Falconi, Senior Counsel en relations publiques de Methodos spa (Milan), nous propose une liste de changements à réaliser pour développer des relations publiques responsables, capables d’aider les entreprises à s’ouvrir de façon réelle aux parties prenantes. Cette liste émerge de la réflexion et de l’expérience de ce professionnel et enseignant, capable de nous offrir une vision d’ensemble des relations publiques, de leur évolution et de leurs problèmes dans les différentes parties du monde aujourd’hui.

25Joël Hasse Ferreira est homme politique et enseignant à l'Universidade Nova de Lisboa. Il observe les différents discours mis en œuvre par les acteurs concernés par les entreprises portugaises, en particulier autour de l'entreprise Auto Europa, au sud de Lisbonne.

26Aux discours des travailleurs et de leurs organisations représentatives s'oppose la stratégie de communication des gestionnaires de l'entreprise, dont le discours intégrateur vise à légitimer l'entreprise comme unité compétitive et le management du travail d'équipe. L'absentéisme quotidien au travail fait l'objet d'une attention particulière. En outre, les traits particuliers de la culture portugaise valorisent le dynamisme des petites et moyennes entreprises tout en entretenant la méfiance vis-à-vis des grands groupes économiques et financiers. Enfin, l'échange de discours sur les entreprises dans l'enceinte européenne commence à avoir une influence grandissante.

27Assaël Adary, Co-président de l’Institut d’études Occurrence, expose ses réflexions sur l’importance des pratiques de mesure de l’opinion. La définition de modalités objectives d’évaluation est proposée comme outil pour rapprocher les différents acteurs sociaux. De plus, la mesure peut aider les entreprises dans la définition d’une nouvelle modalité communicative, plus ouverte à une attitude d’écoute et à une meilleure prise en compte des différentes parties prenantes.

28Baudouin Velge, administrateur délégué de l’agence Interel, nous offre un exemple extrêmement parlant de l’importance de la prise en compte des intérêts et des positions des parties prenantes, quand il s’agit de lancer un grand projet public. C’est le cas, bien connu en Belgique, du projet de bouclage du ring (boulevard périphérique) d’Anvers, rejeté par un referendum des citoyens de la ville. Baudouin Velge nous aide à reparcourir cette histoire et à identifier les différents facteurs qui ont contribué au résultat négatif final.

29Jean-Pierre Beaudoin, directeur général du Groupe i&e, professeur associé à Paris-Sorbonne (Celsa) et vice-président de Syntec Conseil en relations publiques, propose ici une reformulation des relations publiques, de manière à ajuster la fonction à son contexte. Passant des R.P. dans une perspective de travail sur l’opinion considérée comme une masse, aux R.P. permettant de susciter l'adhésion de publics de plus en plus mouvants grâce à la valeur de la production des messages, une troisième étape des R.P. passe par le travail sur la marque et la segmentation des marchés.

30Selon lui, la fonction actuelle des relations publiques est celle de la création et du maintien du lien : il s'agit aujourd'hui d'une fonction de relation. L'entreprise actuelle, par le biais des marques, crée une économie de l'opinion.

31Jean-Claude Jouret, enseignant et chercheur à l’IHECS, nous conduit à travers la réflexion sur les relations entre photo et dessin de presse, afin de montrer l’actualité et les caractéristiques de ce dernier. Une brève analyse comparée de quelques photos et dessins de presse montre la capacité assertive du dessin de presse, capable de visualiser de façon efficace les aspects cachés de la vie des organisations.

32Professeur titulaire au Département d’information et de communication de l'Université Laval, Québec, Bernard Dagenais observe que la grande entreprise doit aujourd'hui soigner davantage son image corporative et entretenir une attitude de bon citoyen pour faire face aux différentes attaques dont elle est de plus en plus l'objet de la part de la société civile et des pouvoirs publics. L'auteur jette le soupçon sur les relations publiques, en particulier lorsque celles-ci opèrent dans le domaine de l'environnement : l’important, pour la grande entreprise, n’est en effet pas tant de sauver la planète, que de laisser croire que le problème de l’environnement la préoccupe. L'auteur illustre son propos par deux exemples : l'exploitation des sables bitumeux de Shell en Alberta, au Canada et le port méthanier de Gaz de France, face à la ville de Québec. Lobbying, stratégie de dénigrement des adversaires, contestation devant les tribunaux des décisions défavorables à ces entreprises et enfin, "astroturf" sont les outils principaux de ces stratégies de relations publiques de ces grandes entreprises.

33Dans sa préface à l’édition de 1990, Axel Gryspeerdt percevait les bruits annonciateurs d’une remise en cause et du « déclin du culte de l’entreprise » (op. cit. p. 72). Après « Dire l’entreprise » en 1990 et « Contredire l’entreprise » en 2009, nos successeurs s’interrogeront peut-être soit sur le retour en grâce « Redire l’entreprise » soit sur l’approfondissement des critiques « Dé-dire, médire, voire maudire l’entreprise ».

Notes

1 « Dire l’entreprise », Actes du colloque des 20 et 21 mai 1990, Reflets et perspectives de la vie économique, tome 29, mai 1990, n° 2, p. 72.

Auteur

Directeur des enseignements de communication d’organisation et relations publiques
Directeur du LASCO Université catholique de Louvain

© Presses universitaires de Louvain, 2010

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