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Le récit minimal

 | 
Sabrinelle Bedrane
, 
Françoise Revaz
, 
Michel Viegnes

Dimensions et critères du récit minimal

Récit minimal et publicité

Françoise Revaz et Stéphanie Pahud

Note de l’auteur

Certaines publicités analysées dans cet article sont reproduites en annexe.

Texte intégral

1Souvent, la publicité met en récit ses arguments. Dans la presse écrite, cela se traduit par une narrativité minimale, car inscrite dans l’espace exigu d’une page, tout au plus d’une double page. Cette amplitude minimale permet toutefois une grande variété de formes narratives : de l’intrigue élaborée à la simple allusion d’un « Il était une fois » accompagnant l’image d’un produit. L’objectif de cet article est de montrer cette diversité par l’examen attentif d’un corpus d’une quinzaine d’annonces publicitaires parues dans des magazines et des quotidiens francophones entre 2002 et 2009.

Récit et marketing

  • 1 Jean-Claude Soulages, « Identités discursives, identités sociales dans le discours publicitaire », (...)
  • 2 Christian Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Par (...)
  • 3 Extrait cité par Salmon, op. cit., 2007, p. 32. Cette attente narrative du consommateur s’est confi (...)

2Selon Soulages1, le discours publicitaire peut vanter les mérites d’un produit en recourant à divers modes de qualification : la qualification par la marque, la qualification par le « territoire » (attributs et compétences associés au produit), ou encore la qualification par l’inscription du produit dans un « monde possible », le plus souvent un univers diégétique de nature narrative. Salmon2 montre que, depuis une dizaine d’années, c’est le troisième mode de qualification qui semble le plus prisé par les annonceurs, les consommateurs étant désormais plus attirés par un univers narratif que par un produit ou par une marque. D’où cette déclaration récente du créateur d’une agence de conseil en marketing nommée « Narrativité » : « Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu’ils n’achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent3 ». Le nouveau marketing est donc un grand pourvoyeur d’histoires et la rhétorique publicitaire se doit d’adopter des scénographies narratives dont le sémiologue Péninou avait déjà souligné l’homologie avec les récits fictionnels :

A l’intérieur de l’exiguïté que lui commandent le prix de l’espace et la nécessité de frapper vite et fort, [la publicité] n’en construit pas moins des récits minuscules, qui sont des récits édifiants, et qui ne sont pas sans affinités avec ceux des fables, des apologues ou des paraboles.

  • 4 Georges Péninou, « Lecture d’images : de l’image de publicité », in Alain Bentolila (dir.), Les ent (...)

L’homologie structurale avec la fable des fabulistes se détecte aisément : accroche (introduction) ; anecdote (histoire) ; enseignement de l’histoire (moralité), généralisation d’un cas singulier en une conclusion de portée générale, élevée en attribut de marque, excédant la performance de la circonstance relatée. C’est le modèle même de « l’exemplum narratif », bien connu de la glose littéraire. C’est le même schéma de la « modification d’état », qui voit le héros-marque transformer le manque en possession, l’impuissance en pouvoir, le déficit en gain. C’est le même schéma, si besoin, de la prosopopée, qui donne forme et vie et voix aux matières inanimées, tout comme elle prêtait voix, sentiments et raisonnements aux végétaux et animaux des fables. C’est la même suscitation du héros de papier qui nourrit les légendes publicitaires : Monsieur Propre ou le Chevalier Blanc, Mamie Nova ou Mère Denis, George Killian ou Maître Kanter… Ce récit de fiction ferme la publicité dans ses caractéristiques de récit clos : arrangé, au déroulement heureux, à l’issue impeccable. En quoi tout se conjugue, dans ce qui n’est qu’un art populaire du songe : l’excellence de l’objet, l’euphorie du sujet, et le merveilleux du récit4

3Dans les pages qui suivent, nous allons analyser quelques exemples de ces « récits minuscules ». Nous verrons cependant qu’il ne s’agit pas toujours de récits clos et complets, comme ceux décrits par Péninou ci-dessus. La plupart du temps, ce sont plutôt des « bribes », voire de simples « traces » narratives.

Formes narratives complètes

  • 5 Pour une définition précise de l’intrigue prototypique, voir Françoise Revaz, Introduction à la nar (...)

4Parmi les publicités présentant des formes narratives complètes, certaines reposent sur une structure d’intrigue prototypique comportant un nœud et un dénouement5.

Ainsi, cette annonce Volkswagen, véritable parodie de fable :

5(1) La fable de la Golf chère

Il était une fois une adorable petite auto baptisée Golf. On était alors en 1974 et la nouvelle de sa naissance se répandit comme une traînée de poudre. Affluant de toutes parts, les gens n’en croyaient pas leurs yeux : « Celle-là ne ressemble guère aux voitures ordinaires », marmonnaient furtivement les uns en faisant la moue. « Enfin une voiture adorable », jubilait le peuple qui se mit à rouler, rouler, rouler… La pétulance et l’irrésistible gabarit de la Golf mirent vite un terme aux propos médisants, tant et si bien que la petite voiture fétiche finit par conquérir tous les cœurs.

Les années passèrent, rapides comme l’éclair. Les gens vivaient heureux et la Golf eut beaucoup d’enfants. Vivre sans elle était devenu impensable, aussi se voyait-elle chaque année plébiscitée par la majorité. […]

Puis vint un jour où des nuages menaçants venus d’Extrême-Orient envahirent le ciel, où une grêle de prix dérisoires s’abattit sur toute la contrée. Désemparés, les gens faisaient grise mine, broyaient du noir, ne savaient plus sur quels pneus danser. Il y avait de l’orage dans l’air ! […] On bouda la Golf, on la qualifia de voiture « chère » […], les plus crédules en vinrent à délaisser la gracieuse VW au profit de quelques copies clinquantes.

C’en était trop ! Notre aimable Golf vit rouge, se redressa sur ses pneumatiques et cloua le bec de ses détracteurs en diffusant partout de fabuleux avis à la population qui, médusée, apprit ainsi à quel point ses qualités étaient méconnues. La Golf exultait ! Son énergie débordante était désormais délivrée par un attelage impressionnant de chevaux fringants d’une sobriété exemplaire. « On n’a jamais vu ça ! » hoquetaient les esprits chagrins, stupéfaits et confus, en découvrant non seulement son prix attrayant, mais aussi ses six coussins d’air élastiques, ses appuie-têtes intelligents, son correcteur de trajectoire autonome ESP, son confort, etc. Tous reconnurent qu’ils avaient été roulés dans la farine ! La prétendue cherté de la Golf ? Une fable bel et bien sans fondement ! On vit alors des foules en liesse exprimer sans retenue leur gratitude et danser là-haut, là-bas, dehors, dedans… partout. Si l’une de ces Golf n’est pas déjà dehors, c’est qu’elle est encore dedans – chez votre partenaire VW. Et rappelez-vous. La Golf : à partir de 22’900 écus ! (Publicité Volkswagen)

6Imprimé sur un fond imitant la page d’un vieux manuscrit, avec une police de caractères à l’ancienne agrémentée de lettrines, le rédactionnel de cette annonce Volkswagen développe parallèlement trois isotopies : narrative, descriptive et argumentative. Le titre de la publicité, « La fable de la Golf chère », prépare l’activation par les lecteurs d’une première isotopie de la fiction narrative. La formule « Il était une fois », sur laquelle nous reviendrons en détail plus loin, projette le lecteur dans un monde fictif où la voiture vantée est anthropomorphisée (on apprend sa « naissance », puis la venue de ses nombreux « enfants »). La publicité présente une intrigue complète avec un nœud et un dénouement. Le nœud, à savoir la menace des voitures bon marché venues d’Extrême-Orient et sa conséquence, l’abandon de la Golf qualifiée de voiture « chère », est linguistiquement marqué par l’irruption de trois passés simples au début du troisième paragraphe, qui mettent fin à la situation initiale positive (« Les gens vivaient heureux », « Vivre sans elle était devenu impensable, aussi se voyait-elle chaque année plébiscitée par la majorité »). La phase de dénouement (dénouement heureux puisqu’il correspond au retour en grâce de la Golf) est prétexte à l’énumération des nombreuses qualités techniques de la voiture. L’intrigue se clôt sur un retour à une situation positive (« On vit alors des foules en liesse exprimer sans retenue leur gratitude »). Les derniers énoncés (« Si l’une de ces Golf […] », « Et rappelez-vous […] ») permettent un retour habile à l’interaction publicitaire et au monde réel, dans lequel le lecteur est incité à rester fidèle à la voiture « héroïne » de la fable. On constate ainsi que la fable est à lire comme un exemplum narratif et que les isotopies descriptive (énumération des qualités de la Golf) et argumentative (démonstration par l’exemple de la valeur de la Golf) sont intimement tissées avec l’isotopie narrative. Le tressage de cette poly-isotopie rend admissible l’anachronisme constitué par l’insertion d’une voiture « actuelle » dans un « autrefois » fictionnel. On notera enfin que l’autodésignation générique « fable » exploite la polysémie du terme : « récit fabuleux » certes, mais aussi « affabulation », cette acception étant explicitée dans les dernières lignes du texte (« La prétendue cherté de la Golf ? Une fable bel et bien sans fondement ! »).

Une publicité pour le quotidien gratuit 20 Minutes offre elle aussi un récit complet :

7(2) Le Lion et le Canard

Le Lion pensait régner en maître absolu sur les terres de l’audience
Et regardait le Canard diligent d’un air bien dédaigneux
Mais quand le palmipède fut proclamé quotidien le plus lu en France
Le grand félin ne put que rugir de colère et baisser les yeux
Le Canard recevait la Palme des lecteurs avec distinction
Et dans les terres de l’audience, se taillait la part du Lion.

La morale de cette histoire
Avec 2 423 000 lecteurs
20 Minutes est le premier quotidien français. (Publicité 20 Minutes)

  • 6 On peut noter au passage le jeu sur la polysémie des termes « canard » et « part du lion ».

8Le rédactionnel de cette annonce est un autre cas de parodie de fable, ce que signale d’entrée le titre « Le Lion et le Canard ». L’intrigue proprement dite figure sur une sorte de parchemin dont la lettrine, les enluminures et les caractères à l’ancienne relèvent des mêmes procédés que ceux auxquels recourt la « fable de la Golf chère » citée plus haut. Quant à la morale de l’histoire, elle est rédigée dans un encadré en bas de page qui, de toute évidence, a le statut d’argument de vente dans un monde bien réel. Ces deux parties du récit apparaissent dans un photomontage où l’on voit le Lion chiffonner rageusement le quotidien 20 Minutes (le « Canard »). L’allusion au monde de la fable est évidente, le Lion se trouvant précisément à l’angle de la rue « Fontaine ». Le récit proprement dit présente une structure d’intrigue canonique avec le passage d’une situation initiale euphorique (la suprématie du Lion) à une situation finale dysphorique (la chute du Lion). Le nœud, constitué par la proclamation du Canard comme « quotidien le plus lu en France », est marqué linguistiquement par le connecteur « mais » et par le surgissement du passé simple. A nouveau, structures argumentative et narrative sont intimement liées, la seconde étant au service de la première : le dénouement de l’histoire, déceptif pour le Lion, positif pour le Canard, aboutit effectivement, par un retournement de situation exemplaire, à une situation finale euphorique pour le quotidien vanté6.

  • 7 A la différence d’une intrigue nouée, les chroniques analysées dans le cadre de cet article présent (...)

9D’autres annonces proposent non plus des intrigues nouées, mais des chroniques narratives7 dont l’organisation chronologique correspond le plus souvent à un script, c’est-à-dire à une séquence stéréotypée d’actions se déroulant selon un scénario conventionnel. Le rédactionnel d’une publicité Mercedes-Benz dévide ainsi un script de type « départ en voiture » :

(3) 10 20 heures, enfin !
9 S’éclipser.
8 Ne pas oublier la valise.
7 Sortir son portable.
6 Appeler Alex.
5 Chercher ses clés.
4 Mais, elles sont où ces clés ?
3 Trouvées !
2 Ouvrir le toit de la voiture.
1 Démarrer.

Prêt ?
Nouveau Roadster SLK.
Mercedes-Benz (Publicité Mercedes-Benz)

10Chaque action du script est introduite par les chiffres d’un compte à rebours symbolisé visuellement comme un chemin menant à une Mercedes garée devant une demeure luxueuse. Contrairement aux annonces Volkswagen ou 20 Minutes, cette narration ne présente pas de structure d’intrigue. On notera cependant que les numéros 4 et 3 peuvent être considérés comme une « mini intrigue » insérée dans le script. Rapportées au discours direct libre, les deux répliques « Mais où elles sont ces clés ? » et « Trouvées ! » racontent de manière minimale la perte puis la récupération des clés du propriétaire supposé de la voiture vantée. On constate que l’argument publicitaire consiste ici en la simple évocation des possibilités d’évasion que permet la possession d’une Mercedes-Benz.

Une publicité Fido vantant de la nourriture pour chiens est également rédigée sous forme de chronique :

11(4) La belle vie de… FIDO

10 h La faim réveille Fido.
12 h Fido se lève grignoter un snack « Picnic »
14 h Après sa ballade [sic], Fido pense déjà à ses chips « Croq Mix » du soir.
19 h Fido dîne… enfin !
21 h Fido va au lit en rêvant des « Pâtés Saveur » du lendemain.

Tendres friandises, Chips croustillantes et Pâtés Saveur
autant de plaisirs qui rythment la journée de Fido. (Publicité Fido)

12Dans le visuel de l’annonce, on voit un chien, baptisé du nom de la marque vantée, dans diverses postures, à divers moments de la journée signalés chacun par une horloge. Chaque moment de cette chronique renvoie à un « menu Fido » différent. Ici, le cas singulier (la journée heureuse de Fido) constitue l’argument de vente. En effet, le lecteur est conduit à déduire de cette narration que tous les chiens peuvent être aussi heureux que Fido… pour autant qu’ils mangent les mêmes menus que lui.

13Une publicité pour la bière Loburg (illustration 1 p. 65), elle aussi sous forme de chronique, est particulièrement intéressante. Le visuel de cette annonce calque la scénographie des planches figurant l’évolution de l’homme au travers des âges pour mettre en chronique la genèse du produit. C’est la finesse de la bière proposée qui est mise en avant dans ce script. La syntaxe du slogan (« Et la bière créa Loburg ») fait très clairement allusion au chapitre premier de la Genèse. L’organisateur « et » présuppose le manque constaté dans le slogan d’assise (« La finesse qui manquait à la bière ») et permet à l’annonceur de faire comme si la bière, en quelque sorte « déifiée », avait créé Loburg pour combler ce manque.

14En conclusion, on constate que les publicités organisées en forme de chronique recourent toutes à un balisage temporel marqué, soit dans le rédactionnel sous la forme de numérotations ou d’indications horaires, soit dans le visuel par la juxtaposition dans une même image d’une succession d’objets (bière Loburg) ou de scènes (aliments Fido) figurant des périodes successives.

Formes narratives minimales

  • 8 Lire à ce propos Revaz, op. cit., 2009, p. 82 à 88.

15Nous avons relevé, dans notre corpus, que les formes narratives complètes (récit noué ou chronique) sont relativement rares. Le plus souvent, les publicités proposent, dans le rédactionnel, un développement minimal constitué de deux propositions, voire d’une seule. Ce constat nous ramène à la question théorique de la définition du récit minimal, à savoir « Quel est l’empan textuel minimal de la narrativité8 ? ». Selon les théories et les critères de narrativité retenus, les avis divergent. Pour certains narratologues, le récit minimal comporte obligatoirement plus d’une proposition. En général trois (un état initial, un événement ou une action et un état final), parfois deux seulement (deux actions ou deux états successifs avec une notion de transformation entre les deux) :

  • 9 William Labov, Le Parler ordinaire, tome I, Paris, Minuit, 1978, p. 296.

Nous nommerons « récit minimal » toute suite de deux propositions temporellement ordonnées, si bien que l’inversion de cet ordre entraîne une modification de l’enchaînement des faits reconstitué au plan de l’interprétation sémantique9.

  • 10 Voir l’article de Gerald Prince ici-même.

Tout objet est un récit s’il est considéré comme la représentation non contradictoire d’au moins deux événements (ou d’un état de choses et d’un événement) asynchrones et se rapportant l’un à l’autre sans se présupposer ou s’impliquer logiquement10.

16La condition minimale est sans nul doute la présence d’une succession temporelle et, partant, d’une transformation entre un état initial et un état final. Dans notre corpus, de nombreuses annonces publicitaires proposent une narrativité minimale en deux états ou deux événements successifs. Ainsi, une publicité de 2002 pour un aspirateur de la chaîne de magasins Migros se développe sur deux pages éloignées l’une de l’autre dans le magazine. Sur la première, on voit la photo d’un aspirateur des années 1940 dont le prix est 297 francs. Une affichette apposée sur la photo enjoint le lecteur à voir plus loin : « Voyez à la page 70 ce qu’il est advenu de notre combat contre le renchérissement ». A la page 70, la photo de l’aspirateur de 2002 dont le prix est moins élevé (140 francs). Un état initial (un aspirateur coûteux), un état final (un aspirateur meilleur marché), entre les deux, implicitement, la transformation positive due au « combat contre le renchérissement » : les ingrédients minimaux de narrativité sont présents. En outre, à partir du cas particulier illustré, un argument de vente est facilement généralisable : les produits Migros sont de moins en moins chers.

17Dans l’exemple suivant, une annonce Daihatsu, nous observons le même dispositif. La publicité se développe sur les deux faces d’une même page : au recto (illustration 2 p. 66), l’image d’une grenouille verte qui enjoint le lecteur à l’embrasser (allusion intertextuelle évidente au baiser de la princesse au crapaud) ; au verso (illustration 2 bis p. 66), le résultat du baiser : une voiture verte, la nouvelle « Sirion » de Daihatsu. La transformation est explicitée en bas de la page (« Et la grenouille se transforme en la nouvelle Sirion »). Un état initial, une action transformatrice suggérée et un état final, là encore une narration minimale est produite. On notera que l’argument publicitaire ne tient pas ici dans une description détaillée des qualités de la voiture, mais dans l’inscription symbolique de cette dernière dans l’univers merveilleux du conte où tout devient soudain possible.

  • 11 Dominique Combe, « –“La marquise sortit à cinq heures…”-– Essai de définition linguistique du récit (...)

18Certains narratologues soutiennent la possibilité de définir le récit au niveau d’une proposition isolée. Par exemple, Combe11 conteste l’idée selon laquelle il n’est de récit qu’à partir de deux propositions et il se demande « ce qui empêche de lire La marquise sortit à cinq heures, qui ne compte qu’une seule proposition, comme un récit ». Vingt ans plus tôt, Genette défendait déjà cette idée que tout récit peut être réduit à une simple proposition verbale :

  • 12 Gérard Genette, Figures III, Paris, Le Seuil, 1972, p. 75.

Puisque tout récit – fût-il aussi étendu et aussi complexe que la Recherche du temps perdu – est une production linguistique assumant la relation d’un ou plusieurs événement(s), il est peut-être légitime de le traiter comme le développement, aussi monstrueux qu’on voudra, donné à une forme verbale, au sens grammatical du terme : l’expansion d’un verbe. Je marche, Pierre est venu, sont pour moi des formes minimales de récit, et inversement l’Odyssée ou la Recherche ne font d’une certaine manière qu’amplifier (au sens rhétorique) des énoncés tels qu’Ulysse rentre à Ithaque ou Marcel devient écrivain12.

  • 13 Algirdas J. Greimas, Sémantique structurale. Recherche de méthode, Paris, Larousse, 1966, p. 129.
  • 14 Roland Barthes, « Introduction à l’analyse structurale des récits », in Communications, n° 8, Paris (...)
  • 15 Claude Bremond, Logique du récit, Paris, Le Seuil, 1973, p. 103.

19Dans les années 1960, les narratologues se sont massivement appuyés sur ce postulat d’une homologie de structure entre le niveau phrastique-propositionnel et le niveau textuel. Outre Genette, on peut citer Greimas qui déclare retrouver « dans la multitude des personnages du récit les fonctions élémentaires de l’analyse grammaticale [de la proposition]13 », Barthes qui, dans sa célèbre « Introduction à l’analyse structurale des récits », suggère de transposer les principes structuraux de la linguistique phrastique à l’analyse des récits et qui affirme que « le récit est une grande phrase, comme toute phrase constative est, d’une certaine manière, l’ébauche d’un petit récit14 », ou encore Bremond, qui considère que « l’unité syntaxique de base – la proposition […] correspond à un énoncé narratif minimum, du type sujet-prédicat » et qui prétend que l’énoncé « Dieu créa le ciel et la terre est un récit minimum, mais un récit complet15 ». À notre avis, affecter a priori une valeur narrative à une proposition isolée, sous prétexte qu’elle contient l’idée d’action ou d’événement, pose un problème majeur. En effet, rien ne permet d’affirmer qu’une proposition est, par essence, narrative dans la mesure où l’on peut toujours imaginer son insertion dans un co-texte non narratif. Nous estimons que ce n’est qu’au moment où une structure d’intrigue est avérée que l’on peut, rétroactivement, considérer ses propositions comme narratives. Ricœur va exactement dans ce sens quand, à propos d’énoncés comme « X fait quelque chose » ou « X veut faire quelque chose », il distingue énoncé d’action et énoncé narratif :

  • 16 Paul Ricœur, « La grammaire narrative de Greimas », in Lectures 2, Paris, Le Seuil, (1980) 1992, p. (...)

La considération du faire et plus encore celle du vouloir faire [...] nous rapprochent sans aucun doute de façon décisive de l’ordre du récit. Toutefois, je n’appellerai pas narratifs des énoncés de ces deux types. Ce qu’il leur manque pour être narratifs, c’est d’être articulés dans une suite d’énoncés de même sorte composant ensemble une intrigue, avec un début, un milieu et une fin. J’appellerai énoncé d’action plutôt qu’énoncé narratif de tels énoncés simples16.

20Comment expliquer cette confusion entre l’actionnel et le narratif ? Outre l’idée d’une homologie de structure entre l’énoncé d’action et le récit, se dessine le postulat que tout énoncé d’action isolé contient une virtualité d’intrigue :

  • 17 Gérard Genette, Nouveau discours du récit, Paris, Le Seuil, 1983, p. 14.

En écrivant : « Je marche, Pierre est venu sont pour moi des formes minimales de récit », j’ai opté délibérément pour une définition large, et je m’y tiens. Pour moi, dès qu’il y a acte ou événement, fût-il unique, il y a histoire, car il y a transformation, passage d’un état antérieur à un état ultérieur et résultant. « Je marche » suppose (et s’oppose à) un état de départ et un état d’arrivée17.

21En affirmant que l’énoncé « Je marche » est une histoire parce qu’il suppose un état de départ et un état d’arrivée, Genette reconstruit un déroulement temporel à partir d’un instantané. Il rétablit interprétativement un co(n)texte. En d’autres termes, il imagine une « amplification narrative » possible.

  • 18 Pour une réflexion détaillée, voir Revaz, op. cit., 2009, p. 88 à 92.

22Dans la publicité suivante, nous allons voir un cas exemplaire d’amplification narrative à partir d’une scène isolée. Mais faisons d’abord un bref détour théorique sur la possibilité d’interpréter la représentation visuelle d’une action isolée comme un récit18. Kibédi Varga pose très pertinemment cette question :

  • 19 Áron Kibédi Varga, Discours, récit, image, Liège-Bruxelles, Mardaga, 1989, p. 97.

Une image fixe peut fort bien représenter une action mais il est douteux qu’elle puisse embrasser l’ensemble des éléments constitutifs minima d’un récit. [...] Comment passer de l’action au récit ? Peut-on suggérer un récit tout en ne représentant qu’une action ? Voici le problème central de toute narratologie visuelle19.

  • 20 Denis Diderot, « Pensées détachées sur la peinture », in Œuvres esthétiques, Paris, Garnier, (1769) (...)

23A priori, il peut sembler paradoxal de parler de la narrativité d’une image dans la mesure où celle-ci fige le temps en instantané, alors qu’à l’évidence la notion même de narrativité implique une succession temporelle. Dans ses Pensées détachées sur la peinture, Diderot20 déjà abordait ce problème : « J’ai dit que l’artiste n’avait qu’un instant ; mais cet instant peut subsister avec des traces de l’instant qui l’a précédé, et des annonces de celui qui suivra ». L’idée que l’instant unique peut comporter des traces de l’avant et de l’après est extrêmement importante. Elle suggère que l’on pourrait recréer un récit à partir d’une action isolée. Mais il faut pour cela que l’interprète ressente une impression d’incomplétude face à la représentation d’une action isolée :

  • 21 Alain Bergala, Initiation à la sémiologie du récit en images, Paris, Service audio-visuel de la Lig (...)

Dans la mesure où notre attente de l’image est culturellement réglée par une idéologie de l’équilibre, du fini, du saturé, tous les éléments formels qui viennent frustrer ou suspendre cette attente suscitent chez le lecteur la représentation imaginaire (qui n’est souvent que l’anticipation) d’un prolongement satisfaisant de l’image, d’un hors champ qui viendrait restaurer, comme en pointillé, son équilibre, sa stabilité et sa plénitude21.

  • 22 Gotthold Ephraim Lessing, Laocoon, Paris, Hermann, (1766) 1964.

24Le hors champ – le prolongement imaginé par l’interprète – c’est l’avant et l’après du moment fixé sur la toile du peintre ou sur la page du journal. Le choix de l’instant à fixer est important aussi. Pour déclencher un processus de narrativisation, cet instant doit être le point culminant du récit potentiel, ce que Lessing22 nommait le « moment paroxystique ».

  • 23 Le slogan « Nouvelle Fabia. On va vous remarquer » explique pourquoi à une telle distance la voitur (...)

25Dans une publicité automobile pour la nouvelle « Fabia » de Skoda (illustration 3 p. 67), ce moment culminant se manifeste dans une scène qui n’est pas en elle-même narrative, mais qui suppose un état antérieur et laisse imaginer un dénouement. Si l’on observe attentivement l’image, on comprend que la réplique au discours direct (« Chéri, ta femme nous suit ») est énoncée dans une voiture que l’on ne voit pas23 mais dont on suppose l’existence puisque la bulle provient du point le plus éloigné de la route sur l’image. On reconnaît immédiatement un scénario type : le mari infidèle suivi par l’épouse trompée. L’instant fixé sur l’image constitue donc manifestement le nœud (point culminant) d’un récit potentiel.

26De nombreuses annonces publicitaires exploitent ce potentiel narratif du moment unique à partir duquel l’interprétant peut reconstruire toute une intrigue. Dans une publicité pour la marque automobile Seat (illustration 4 p. 68), le rédactionnel est composé d’une seule proposition : « Elle avait juste besoin de plus d’espace ». Ce commentaire évaluatif peut être attribué soit au jeune homme du visuel que l’on voit un bouquet à la main, manifestement dépité par un rendez-vous amoureux manqué, soit à la voix de la sagesse populaire (et de la marque Seat) dont on retrouve l’écho et la généralisation en bas de page : « Seat Altea. On a tous besoin d’espace ». Le moment isolé saisi dans le visuel constitue le dénouement malheureux d’une histoire que l’on peut tenter de reconstituer. Dans tous les cas, il présuppose un état antérieur où la femme, destinataire des fleurs, était encore présente dans la vie du jeune homme.

Allusions narratives

  • 24 Gérard Genette, Palimpsestes, Paris, Le Seuil, 1982.
  • 25 Voir Françoise Revaz, « L’allusion dans les titres de presse », tranel, n° 44, 2006, p. 121 à 131.

27Dans notre examen des différentes formes de narrativité exploitées par le discours publicitaire, nous arrivons aux cas où il n’y a plus à proprement parler de récit, ni même bribe de récit, mais seulement une allusion narrative. A la suite de Genette24, nous considérons que l’allusion est l’une des formes possibles de l’intertextualité aux côtés de la citation et du plagiat. Si la citation est une reprise littérale et explicite d’un énoncé original et le plagiat un emprunt littéral mais non déclaré, l’allusion consiste en un emprunt non littéral et non explicite, qui suppose néanmoins la perception d’un rapport avec l’énoncé d’origine. Pour qu’une allusion soit repérable il faut donc que l’énoncé original ait « sédimenté », c’est-à-dire qu’il se soit déposé dans la mémoire des lecteurs. D’un point de vue linguistique, l’allusion consiste le plus souvent en la substitution d’un élément de l’énoncé d’origine par un autre25.

  • 26 On remarque à ce propos que dans le miroir de l’annonce publicitaire se reflète non pas le visage d (...)

28Une publicité pour la gamme de produits dermatologiques Lutsine (illustration 5 p. 69) propose un dessin de Claire Brétecher représentant une adolescente perplexe devant son miroir. En dessous du dessin, une question : « Miroir, mon beau miroir, où est la solution contre mes problèmes de peau ? ». L’allusion intertextuelle est évidente. Il y a d’abord une allusion générale aux contes avec le motif du miroir, thème privilégié de la littérature merveilleuse en tant qu’instrument doté du don de parler et de prédire l’avenir26. Mais il y a plus clairement encore une allusion au conte de Blanche-Neige avec une substitution de la question d’origine (« dis-moi qui est la plus belle ? ») par une autre question (« où est la solution contre mes problèmes de peau ? »). La partie commune (« Miroir, mon beau miroir ») facilite évidemment la récupération mémorielle de l’énoncé d’origine. Notons que la question adressée au miroir « magique » trouve sa réponse d’abord dans l’image qu’il reflète puis, de façon plus scientifique, dans le « conseil du dermato » délivré en bas de la page.

29L’allusion aux contes de notre enfance est souvent exploitée par la publicité. Il semble que le récit merveilleux soit une ressource culturelle suffisamment vive dans la mémoire des lecteurs pour que le repérage de l’allusion puisse se faire aisément. On notera en outre que l’allusion a pour but de créer une connivence culturelle entre le publiciste et le lecteur. Du côté du publiciste, on postule l’attente d’un lecteur modèle capable de décrypter l’allusion et, du côté du lecteur, le plaisir de détecter l’allusion et de retrouver la formule originale. Le côté ludique de l’opération concourt certainement à doter la publicité allusive d’une fonction d’accroche importante, la réussite du lecteur équivalant à accomplir une performance culturelle gratifiante. Parmi les contes les plus exploités, le Petit Chaperon rouge figure en bonne position. Nous n’en citerons que deux exemples.

30Dans une publicité Lancia (illustration 6 p. 70), le visuel montre un décor urbain, de nuit, avec une voiture rouge (la nouvelle « Ypsilon » de Lancia) entourée d’une meute de loups. Au premier plan, un visage de femme à moitié caché par un capuchon, également rouge. Outre l’allusion iconique avec le motif du loup et chromatique avec les objets de couleur rouge (le capuchon, certes, mais aussi les lèvres de la femme, la voiture et les caractères d’imprimerie de certains passages), le rédactionnel fait clairement allusion à l’échange conversationnel mille fois entendu du conte d’origine en le transformant comme suit : « Comme vous avez un petit prix ! C’est pour mieux vous séduire, belle enfant ! ». Le maintien de la structure syntaxique « comme vous avez… c’est pour mieux… mon enfant » renvoie sans hésitation le lecteur à l’échange original.

31Dans l’exemple suivant, qui a certes moins pour but de vendre un produit précis que d’inciter les diabétiques à s’informer auprès d’organismes compétents (illustration 7 p. 71), l’image montre une petite fille vêtue de rouge devant un mur sur lequel se projette l’ombre gigantesque de la tête d’un loup. Le rédactionnel interpelle le lecteur en ces termes : « Diabétique sous insuline ? Surveillez votre glycémie après le repas pour échapper au grand méchant pic ». L’allusion intertextuelle au conte est évidente avec d’une part un emprunt à l’imagerie traditionnelle du Petit Chaperon rouge et d’autre part la substitution de l’énoncé d’origine « grand méchant loup » par « grand méchant pic », le même nombre de syllabes permettant ici de conserver le rythme de l’énoncé-source et facilitant ainsi sa récupération mémorielle.

32Nous terminerons cette partie consacrée aux allusions narratives en citant une publicité pour les chaussures Louis Vuitton (illustration 8 p. 72) dans laquelle l’allusion intertextuelle est strictement iconique. On observe ici la substitution des motifs originaux du conte de Cendrillon (la pantoufle de vair, la longue robe de bal, l’horloge) par l’escarpin Vuitton, une robe courte mais élégante, une lune-horloge. L’allusion à la recommandation de la fée-marraine de ne pas rentrer après minuit apparaît dans la lune-horloge qui marque minuit moins deux. On notera que le produit vanté, la chaussure Vuitton, trouve sa qualification de produit d’exception par simple métonymie visuelle : on reconnaît la princesse par le fait qu’elle porte une chaussure Vuitton. Ou peut-être : on reconnaît une chaussure Vuitton parce qu’elle est portée par une princesse.

« Il était une fois »… ultime trace de narrativité

  • 27 Jo van Apeldoorn, « La promotion par le conte : lecture d’un texte publicitaire », in Pratiques de (...)

33De nombreuses annonces instrumentalisent l’incipit usuel du conte « Il était une fois ». Apeldoorn constate à ce propos que si l’image fonctionne comme « appât visuel », la formule « Il était une fois » constitue un « appât verbal » : « Comme l’image, cette formule appelle […] une suite et invite à la lecture du corps du texte […] pour vérifier, cette fois de façon inconsciente, sans s’en rendre compte, selon un mécanisme inculqué depuis l’enfance, que c’est bien un conte de fées27 ». Leiris consacre un chapitre entier de Biffures à cette « clausule magique » dont il montre magistralement l’effet de fascination :

Sans doute, le plus important n’est pas que l’esprit ait été averti du fait qu’Il (c’est-à-dire n’importe quoi) était ; cette simple constatation d’une existence […] située dans un passé totalement imprécisé, ne serait que grisaille trop neutre pour éveiller l’attention, s’il n’y avait ensuite une fois. Ici, bien qu’il ne se passe pas encore quelque chose, du moins il se produit un début de situation ; avant que soient posées les toiles qui créeront le décor, l’espace scénique est édifié par ces deux petits mots qui sans aller jusqu’à une qualification de jour, de saison ou d’époque isolent pourtant un certain moment de la durée, saisi à l’état pur, et dont la seule qualité qui le différencie est d’être ainsi prélevé, mis à part, entre tous ceux dont il ne se distinguerait pas, n’était cet acte même consistant à l’en séparer.

  • 28 Michel Leiris, « Il était une fois… », in Biffures, Paris, Gallimard, 1975, p. 141 à 142.

Ainsi mis en alerte par l’annonce de l’imminente entrée en scène de quelque chose – chose dont il lui est dit, sans qu’elle sorte encore de l’innomé, qu’elle a existé une fois – l’esprit se prépare à tout accueillir, s’ouvre grand, devient vacant au maximum28.

34Cette captation et cette ouverture de l’esprit à ce qui va être mis en scène semble parfaitement convenir au contexte publicitaire.

Les deux annonces qui suivent présentent plusieurs occurrences de la formule « Il était une fois » :

35(5) Guigoz

Il était une fois le lait

Il était une fois un bébé qui s’épanouissait en force et en beauté. Sa maman avait choisi pour lui le bon LAIT GUIGOZ, un vrai bonheur issu de la recherche des Laboratoires Guigoz. Ainsi, bébé trouvera toujours un LAIT GUIGOZ pour accompagner les futures étapes de son développement. Et cette belle histoire est sans fin, car plus tard, les bébés de ce bébé profiteront eux aussi de tous les bienfaits de l’expertise Guigoz. (Publicité Guigoz)

36Dans le slogan d’accroche, la formule « Il était une fois » prend une valeur présentative et pourrait être glosée par « Voici l’histoire de ». La deuxième occurrence, mise en évidence par l’utilisation de l’italique, laisse attendre une intrigue à propos d’un personnage singulier (« un bébé »). Or, la relative « qui s’épanouissait en force et en beauté », en exprimant cataphoriquement la conséquence de l’utilisation du lait Guigoz, vient clore le récit à peine amorcé. L’histoire s’arrête donc là et l’on passe directement à la conclusion : un avenir euphorique généralisable et jamais clos (« Et cette belle histoire est sans fin, car plus tard, les bébés de ce bébé profiteront eux aussi de tous les bienfaits de l’expertise Guigoz »). Cette mise en scène particulière permet de rendre la validité du lait vanté atemporelle, éternelle.

37Une annonce pour un parfum de Nina Ricci instrumentalise la formule « Il était une fois » pour mettre en scène un « nouveau conte de fée » :

(6) Un nouveau conte de fée…

Il était une fois Nina, héroïne fraîche, gracieuse et moderne, captivée par un parfum enchanteur. Une histoire poétique et féérique [sic] de NINA RICCI à découvrir chez SEPHORA…

Le flacon de la tentation

Nina est irrésistiblement attirée par ce flacon bijou, une pomme cristalline, teintée de rose framboise, attirante comme une gourmandise. (Publicité Nina Ricci)

  • 29 Notons ici que la tentation emprunte à deux référentiels : le conte (allusion à Blanche-Neige tenté (...)

38La formule « il était une fois » permet de faire entrer les lecteurs dans un univers féerique. Tout dans l’illustration concourt à cet effet. Dans un décor irréel, une jeune fille en longue robe blanche tend la main vers un flacon de parfum en forme de pomme accroché à la branche d’un pommier (« le flacon de la tentation29 »). Néanmoins, ici encore, aucun récit ne suit la formule stéréotypée. A peine amorcée, l’histoire reste en suspens. Il incombe à la lectrice cible de la terminer (« Une histoire poétique et féerique à découvrir chez Sephora… ») en se laissant elle aussi irrésistiblement attirer par le flacon bijou décrit dans le rédactionnel.

Dans une publicité pour la marque de bière Affligem, on retrouve la « clausule magique » dans le slogan d’accroche :

39(7) IL ETAIT UNE FOIS DES BRASSEURS DE CARACTERE…

Les Maîtres de l’Orge

Ils sont brasseurs de génération en génération, viennent du Nord de l’Europe, et leur passion a donné vie à des bières de caractère.

Découvrez la saga riche en rebondissements de cette dynastie de brasseurs belges – 1854-1997 – imaginée par Jean Van Hamme et magistralement illustrée par Francis Vallès à travers la série en BD « Les Maîtres de l’Orge » (8 tomes, Editions Glénat).

40(7’) AVEC AFFLIGEM, ENTREZ DANS LA LEGENDE DES BIERES DE CARACTERE

Depuis 1074, les champs de houblon qui entourent l’abbaye d’Affligem servent à l’élaboration de la bière d’abbaye d’Affligem.

Elle a su garder de sa longue histoire, sa rondeur, sa couleur dorée et son goût équilibré. Légèrement fruitée, la bière d’abbaye d’Affligem exhale une riche palette aromatique. (Publicité Affligem)

41Cette annonce publicitaire se présente en deux volets, sur deux pages contiguës. Dans la première partie (7 et illustration 9 p. 73), il n’est pas encore question de la bière Affligem proprement dite, mais simplement des brasseurs de bière. La formule « il était une fois », loin d’introduire un récit, n’est qu’un prétexte pour poser l’existence de « brasseurs de caractère » qui, par une habile mise en scène (les deux vignettes de BD qui occupent une grande partie de l’espace), s’avèrent être les héros d’une série fictionnelle en BD intitulée Les Maîtres de l’Orge. Le rédactionnel propose au lecteur d’entrer dans ce monde fictionnel en lisant les BD imaginées par Van Hamme et Vallès. Dans la deuxième partie (7’ et illustration 9 bis p. 73), le slogan d’accroche (« Avec Affligem, entrez dans la légende de bière de caractère ») se fait plus précis. Le lecteur est incité à entrer dans une autre légende, non plus celle de la saga fictionnelle des « Maîtres de l’Orge », mais dans un monde légendaire accessible par la consommation (bien réelle) de la bière Affligem. Le glissement subtil entre les deux types de légendes s’opère grâce au phylactère de la première vignette (« Père abbé !... Père abbé, venez voir !... ») qui suggère que le cadre de la saga des brasseurs est une abbaye, puis par la photographie de l’abbaye d’Affligem qui présente des similitudes certaines avec les dessins des bâtiments de la BD. Le rédactionnel de 7’ permet en quelque sorte de basculer de la légende fictive à la légende « réelle » en insistant sur la « longue histoire » de cette bière. Le lien sémantique qui unit les deux parties de cette publicité est la qualification « de caractère » attribuée dans les deux slogans d’accroche, d’abord aux brasseurs, puis métonymiquement aux bières dont fait partie la bière vantée.

  • 30 Michel Leiris, op. cit., p. 143.

42Nous terminerons sur une annonce pour la lingerie Marie Jo (illustration 10 p. 74). Cette publicité ne conserve que les marqueurs conventionnels de début et de fin de récit, « Il était une fois » et « encore longtemps et heureux ». Le sujet réel attendu après le sujet grammatical « Il » est à inférer puisque la formule n’est suivie que de points de suspension. Comme la jeune femme représentée dans le visuel porte manifestement de la lingerie Marie Jo, on peut imaginer soit qu’elle est l’héroïne de l’histoire suggérée, soit qu’elle va se plonger dans une rêverie et reconstruire cette dernière. Pour reprendre les réflexions de Leiris, « Il était une fois » éveille l’attention, édifie un espace scénique et fait du lecteur un « objet de légende, un « héros possible30 ». Au lecteur d’imaginer, dans cette annonce, un déroulement narratif entre l’amorce de situation initiale et la bribe de situation finale, évidemment euphorique afin de donner envie d’acquérir le produit vanté.

43Comme les exemples que nous venons d’analyser l’attestent, si l’utilisation de la formule consacrée du conte « Il était une fois » n’engage pas en elle-même un réel processus de narrativisation, elle invite en revanche à un travail cognitif de reconstruction par le lecteur.

Conclusion

  • 31 Georges Péninou, op. cit.

44Alors que Péninou affirmait en 199331 que la publicité produit des récits certes minuscules, mais « achevés » et « accomplis », au terme de l’examen d’un corpus de publicités narratives, nous constatons que, même brefs, les récits complets sont rares. Notre hypothèse est que le discours publicitaire, en tant que genre discursif particulier, n’a pas besoin de proposer un récit entier pour parvenir à son effet persuasif. Dans leur ouvrage consacré à L’argumentation publicitaire, Adam et Bonhomme aboutissent au même constat :

  • 32 Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme, L’argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la per (...)

Si la narrativité la plus complète […] est rarement atteinte, si l’on n’a généralement affaire qu’à des fragments de récits, c’est parce que le cadre narratif n’a pour but que de placer l’objet dans une situation qui en éclaire la valeur. En dernier ressort, le récit est toujours subordonné à la visée info-persuasive du discours publicitaire qui trouve ses mises en textes les plus naturelles dans les séquences argumentatives et dans les descriptions orientées […]32.

45Si nous avons pu observer quelques cas de récits noués et de chroniques, le plus souvent, les annonces publicitaires recourent soit à des bribes de narrativité (le moment le plus saillant d’une intrigue à reconstruire), soit à de simples allusions aux mondes fictionnels de la légende et de la fable. C’est ainsi que nous avons relevé trois procédés allusifs majeurs : la reprise transformée d’énoncés bien connus issus de la littérature merveilleuse, la reprise de motifs iconiques renvoyant à des univers fictionnels et magiques ou encore l’emploi de la formule inaugurale du conte de fées « Il était une fois ». Dans ce dernier cas, nous avons constaté que la formule est instrumentalisée, moins pour introduire un récit complet que pour plonger le lecteur (éventuel consommateur) dans un univers narratif magique et euphorique où les objets vantés sont désirables. En somme, quand la publicité recourt au récit, elle le fait le plus souvent de façon minimale et allusive. Il apparaît ainsi que le but du marketing est moins de convaincre de façon directe d’acheter un produit que de provoquer une adhésion quasi « émotive » du consommateur à une marque par l’évocation de scénarios et de récits merveilleux familiers inscrits dans l’imaginaire collectif.

Notes

1 Jean-Claude Soulages, « Identités discursives, identités sociales dans le discours publicitaire », Colloque identités discursives, identités sociales, Université de Puebla, Mexique, 30 août-2 septembre 2001, texte inédit.

2 Christian Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Paris, La Découverte, 2007.

3 Extrait cité par Salmon, op. cit., 2007, p. 32. Cette attente narrative du consommateur s’est confirmée au récent « Paris Cookbook Festival », première édition d’un marché du livre de cuisine qui a fermé ses portes le 14 février 2010. A son propos, un journaliste remarque que les livres les plus attractifs sont ceux « qui racontent une histoire » : « Et c’est bien ce que recherchent les lecteurs-cuisiniers : qu’on leur conte des histoires. […] Régine Rossi-Lagorce [auteure de Potins de légumes] l’a bien compris. Dans son manuel, chaque légume narre sa propre aventure. La carotte explique comment elle est devenue orange, le petit pois se souvient du jour où il a atterri sur la table de Louis XIV » (Le Temps, 16 février 2010).

4 Georges Péninou, « Lecture d’images : de l’image de publicité », in Alain Bentolila (dir.), Les entretiens Nathan, Actes III, Parole, écrit, image, Paris, Nathan, 1993, p. 224.

5 Pour une définition précise de l’intrigue prototypique, voir Françoise Revaz, Introduction à la narratologie, Bruxelles, De Boeck et Duculot, 2009, p. 123 à 137.

6 On peut noter au passage le jeu sur la polysémie des termes « canard » et « part du lion ».

7 A la différence d’une intrigue nouée, les chroniques analysées dans le cadre de cet article présentent une simple succession linéaire, aucun événement imprévisible, aucun nœud, ne venant briser cette linéarité.

8 Lire à ce propos Revaz, op. cit., 2009, p. 82 à 88.

9 William Labov, Le Parler ordinaire, tome I, Paris, Minuit, 1978, p. 296.

10 Voir l’article de Gerald Prince ici-même.

11 Dominique Combe, « –“La marquise sortit à cinq heures…”-– Essai de définition linguistique du récit », in Le Français moderne, n° 3-4, 1990, p. 155 à 166.

12 Gérard Genette, Figures III, Paris, Le Seuil, 1972, p. 75.

13 Algirdas J. Greimas, Sémantique structurale. Recherche de méthode, Paris, Larousse, 1966, p. 129.

14 Roland Barthes, « Introduction à l’analyse structurale des récits », in Communications, n° 8, Paris, Le Seuil, 1966, p. 10.

15 Claude Bremond, Logique du récit, Paris, Le Seuil, 1973, p. 103.

16 Paul Ricœur, « La grammaire narrative de Greimas », in Lectures 2, Paris, Le Seuil, (1980) 1992, p. 405 à 406.

17 Gérard Genette, Nouveau discours du récit, Paris, Le Seuil, 1983, p. 14.

18 Pour une réflexion détaillée, voir Revaz, op. cit., 2009, p. 88 à 92.

19 Áron Kibédi Varga, Discours, récit, image, Liège-Bruxelles, Mardaga, 1989, p. 97.

20 Denis Diderot, « Pensées détachées sur la peinture », in Œuvres esthétiques, Paris, Garnier, (1769) 1976.

21 Alain Bergala, Initiation à la sémiologie du récit en images, Paris, Service audio-visuel de la Ligue française de l’enseignement et de l’éducation permanente, 1975, p. 27.

22 Gotthold Ephraim Lessing, Laocoon, Paris, Hermann, (1766) 1964.

23 Le slogan « Nouvelle Fabia. On va vous remarquer » explique pourquoi à une telle distance la voiture suiveuse est remarquée.

24 Gérard Genette, Palimpsestes, Paris, Le Seuil, 1982.

25 Voir Françoise Revaz, « L’allusion dans les titres de presse », tranel, n° 44, 2006, p. 121 à 131.

26 On remarque à ce propos que dans le miroir de l’annonce publicitaire se reflète non pas le visage de la jeune fille, mais les produits qui soigneront sa peau, ce qui prouve que ce n’est pas un miroir ordinaire.

27 Jo van Apeldoorn, « La promotion par le conte : lecture d’un texte publicitaire », in Pratiques de la description, Amsterdam, Rodopi, 1982, p. 62.

28 Michel Leiris, « Il était une fois… », in Biffures, Paris, Gallimard, 1975, p. 141 à 142.

29 Notons ici que la tentation emprunte à deux référentiels : le conte (allusion à Blanche-Neige tentée par la pomme que lui tend la sorcière) et le mythe biblique (allusion à Eve succombant au fruit défendu).

30 Michel Leiris, op. cit., p. 143.

31 Georges Péninou, op. cit.

32 Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme, L’argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la persuasion, Paris, Nathan, 1997, p. 141.

Auteurs

Françoise Revaz est professeure de linguistique française à la Faculté des Lettres de l’Université de Fribourg (Suisse). Elle a publié L’analyse des récits, en collaboration avec Jean-Michel Adam, en 1996, Les Textes d’action en 1997 et Introduction à la narratologie. Action et narration en 2009. Elle est co-fondatrice, avec Raphaël Baroni, du Réseau Romand de Narratologie. Ses travaux portent prioritairement sur les théories de l’action et sur les formes et fonctions du récit dans divers genres de discours (littérature, historiographie, presse écrite et bande dessinée).

Stéphanie Pahud est maître-assistante en linguistique française ainsi qu’à l’École de français langue étrangère à l’Université de Lausanne. Elle a signé de nombreux articles sur les discours médiatique, politique et publicitaire. Elle est par ailleurs l’auteure du Petit traité de désobéissance féministe (Arttesia 2011) et de Variations publicitaires sur le genre, Une analyse linguistique des représentations publicitaires du féminin et du masculin (Arttesia 2009) ainsi que co-auteure de La place des femmes dans la presse écrite généraliste de Suisse romande des années 80 à nos jours (Seismo 2009).

© Presses Sorbonne Nouvelle, 2012

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